第1章 市场营销与营销学课件.ppt

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1、 市 场 营 销 学 E-mail:E-mail:引导案例引导案例v一个英国鞋业公司推销员和一个美国鞋业公一个英国鞋业公司推销员和一个美国鞋业公司推销员同时到非洲一个国家去开展业务，司推销员同时到非洲一个国家去开展业务，了解各自公司的鞋能否在那里找到销路。了解各自公司的鞋能否在那里找到销路。v一个星期后，英国的推销员丧气的回来说：一个星期后，英国的推销员丧气的回来说：“那里的人不穿鞋子，所以根本就没有鞋的市那里的人不穿鞋子，所以根本就没有鞋的市场。场。”v一个星期后，美国的推销员发回电报说：一个星期后，美国的推销员发回电报说：“太太棒拉！这里的人全都没穿鞋子，这里将是一棒拉！这里的人全都没穿鞋

2、子，这里将是一个巨大的市场！个巨大的市场！”市场营销学市场营销学引导案例引导案例v于是美国鞋业公司开始进行了大量的市场调于是美国鞋业公司开始进行了大量的市场调查。结果发现很多的问题：查。结果发现很多的问题：v这里的人因不穿鞋子，绝大部分有脚疾这里的人因不穿鞋子，绝大部分有脚疾v他们不知道穿鞋对脚疾有好处他们不知道穿鞋对脚疾有好处v他们的脚比美国人小他们的脚比美国人小v由于排外情绪，沟通起来非常困难由于排外情绪，沟通起来非常困难v这里的人很穷，没有钱购鞋这里的人很穷，没有钱购鞋v他们生产一种我们从未曾尝过的最甜的菠萝他们生产一种我们从未曾尝过的最甜的菠萝。v美国公司到底怎样进入非洲市场，谈谈你的

3、美国公司到底怎样进入非洲市场，谈谈你的对策？对策？市场营销学市场营销学引导案例引导案例v对策对策：v我们必须我们必须教育教育他们穿鞋有益，想方设法让他他们穿鞋有益，想方设法让他们买鞋穿们买鞋穿v重新设计重新设计我们的鞋子我们的鞋子v把把部落首领部落首领的合作作为切入点。的合作作为切入点。v推销推销菠萝菠萝给一家欧洲连锁超级市场给一家欧洲连锁超级市场v我们必须先垫付一切费用我们必须先垫付一切费用市场营销学市场营销学引导案例引导案例v结果：鞋的销售量非常大，总的算起来，美结果：鞋的销售量非常大，总的算起来，美国公司赚得垫付款国公司赚得垫付款30%的利润。的利润。v1.什么是市场？什么是市场？2.什

4、么是市场营销什么是市场营销?3.什么是市场营销学？什么是市场营销学？4.企业如何去营销？企业如何去营销？市场营销学市场营销学一、市场的概念一、市场的概念 近代近代：狭义的概念是商品交易的场所狭义的概念是商品交易的场所 ；广义的概；广义的概念是商品交换关系的总和。念是商品交换关系的总和。现代现代：市场人口购买力购买欲望市场人口购买力购买欲望 当代当代：市场由一切具有特定：市场由一切具有特定需求需求或欲望，并且愿意或欲望，并且愿意和可能从事和可能从事交换交换，来使需求和欲望得到，来使需求和欲望得到满足满足的的潜在潜在顾客顾客所组成。所组成。第一节第一节 市场与市场营销的概念市场与市场营销的概念市场

5、营销学市场营销学v二、市场营销的概念二、市场营销的概念市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。-菲利普科特勒 市场营销学市场营销学三、市场营销的相关概念三、市场营销的相关概念需要需要欲望欲望欲望欲望需求需求交换交换交换交换关系关系市场营销者市场营销者产品产品产品产品效用效用效用效用满足满足满足满足费用费用市场营销学市场营销学v四、四、市场营销与推销的区别市场营销与推销的区别v企业营销活动：市场需求调查与预测、市场环境分析、市场定位、产品开发、定价、分销、促销、售后服务等；v销售仅仅是现代企业营销活动的一部分，是很关键但不是最重要的一部分。市场营销

6、学市场营销学 销售只是“M”活动中的一部分（是最美丽、最耀眼的一部分,但不是最关键的一部分）。销 售市场营销市场营销学市场营销学v五、市场营销组合五、市场营销组合v产品（产品（Product）v分销（分销（Place）v定价定价 （price）v促销（促销（promotion）市场营销学市场营销学市场营销组合的构成市场营销学市场营销学营销备忘营销备忘1v顾客是本公司最重要的人，不论他们是亲临还是邮购。v不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。v顾客不是我们工作的障碍，而是我们工作的目标v。v我们不是通过为他们服务而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为其服务的机会而给了我们恩惠。市场营销学市场营销学营销

7、备忘营销备忘2v顾客不是我们争辩和斗智的对象。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。v顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，使他们和我们都得益。v资料来源：菲利普科特勒营销管理 第62页北京：中国人民大学出版社，2001.7。市场营销学市场营销学v一、市场营销学一、市场营销学v定义：定义：市场营销学是一门以经济学、行为科学、管市场营销学是一门以经济学、行为科学、管理理论和现代科技为基础，研究理理论和现代科技为基础，研究以满足消费者需求以满足消费者需求为中心的企业营销活动及其规律性为中心的企业营销活动及其规律性的综合应用科学。的综合应用科学。v特点：综合性、全程性和实践性特点：综合性、

8、全程性和实践性 第二节第二节 市场营销学的形成与发展市场营销学的形成与发展 市场营销学市场营销学v全程性全程性需求调查需求调查产品研发产品研发产品生产产品生产产品销售产品销售售后服务售后服务市场营销学市场营销学v综合性：综合性：v边缘科学边缘科学v借鉴学科：哲学、行为学、社会学、政治学、借鉴学科：哲学、行为学、社会学、政治学、心理学、经济学、信息学、统计学等。心理学、经济学、信息学、统计学等。v实践性：实践性：v原理来源于实践，指导实践。原理来源于实践，指导实践。市场营销学市场营销学v二、市场营销学的产生二、市场营销学的产生v.市场营销学的形成市场营销学的形成v大约在大约在19001900年年

9、19301930年，创建于美国，当时年，创建于美国，当时研究内容仅局限于流通领域。研究内容仅局限于流通领域。市场营销学伴随着市场营销学伴随着商品经济商品经济的发展而发展。的发展而发展。市场营销学市场营销学v.市场营销学的大力发展市场营销学的大力发展v1929192919331933年资本主义大危机。年资本主义大危机。v生产严重过剩，产品销售困难。生产严重过剩，产品销售困难。v供过于求的局面初步形成。供过于求的局面初步形成。v研究重点集中在研究重点集中在销售推广销售推广方面，应用范围仍方面，应用范围仍局限于商品流通领域。局限于商品流通领域。市场营销学市场营销学v.市场营销学的市场营销学的“革命革

10、命”v第二次世界大战后，现代科技进步，促进了第二次世界大战后，现代科技进步，促进了生产力的高度发展。社会产品数量剧增，花生产力的高度发展。社会产品数量剧增，花色品种日新月异。色品种日新月异。v从根本上确立了从根本上确立了以消费者为中心以消费者为中心的观念。的观念。市场营销学市场营销学v三、市场营销学的分类三、市场营销学的分类v.宏观市场营销学宏观市场营销学v宏观市场营销学从宏观市场营销学从社会总体社会总体交换层面研交换层面研究营销问题，究营销问题，v以以社会整体利益社会整体利益为目标，研究营销系统为目标，研究营销系统的社会功能与效用，并通过这些系统的社会功能与效用，并通过这些系统引引导产品和服

11、务从生产进入消费，以满足导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。社会需要。市场营销学市场营销学v.微观市场营销学微观市场营销学v从从个体个体（个人和组织）（个人和组织）交换交换层面研究营销问层面研究营销问题，即题，即个人个人和和组织组织为实现其目标，围绕产品为实现其目标，围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与管理或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程。的过程。v市场营销研究的主流仍然是市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学。微观市场营销学。市场营销学市场营销学微观市场营销学的结构微观市场营销学的结构市场营销学市场营销学v四、市场营销管理的一般过程四、市场营销管理的一般过程分析市场

12、机会目标市场战略市场细分目标市场市场定位管理营销活动营销计划营销组织营销执行营销控制设计营销策略营销组合营销预算明确经营目标市场营销学市场营销学1、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。2023/4/232023/4/23Sunday,April 23,20232、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。2023/4/232023/4/232023/4/234/23/2023 5:06:53 PM3、越是没有本领的就越加自命不凡。2023/4/232023/4/232023/4/23Apr-2323-Apr-234、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。2023/4/232023/4/232023

13、/4/23Sunday,April 23,20235、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。2023/4/232023/4/232023/4/232023/4/234/23/20236、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。23 四月 20232023/4/232023/4/232023/4/237、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。四月 232023/4/232023/4/232023/4/234/23/20238、业余生活要有意义，不要越轨。2023/4/232023/4/2323 April 20239、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。2023/4/232023/4/2

14、32023/4/232023/4/2310、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。4/23/2023 5:06:53 PM2023/4/2323-4月-2311、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。4/23/2023 5:06 PM4/23/2023 5:06 PM2023/4/232023/4/2312、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。23-Apr-2323 April 20232023/4/2313、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。Sunday,April 23,202323-Apr-232023/4/2314、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。2023/4/232023/4/2323 April 202317:06谢谢大家谢谢大家