第7章市场营销战略规划课件.ppt

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1、第7章 市场营销战略规划n市场营销战略及其类型n企业新业务计划规划法n价值分析法171市场营销战略及其类型 营销战略的基本问题 制定营销战略的决策依据 营销战略过程2711营销战略的含义 战略是指任何一个组织的有关全局性或决定性的谋划。营销战略是指企业为谋求长期生存和发展，在对外部环境和内部环境进行分析研究的基础上，以正确的经营观念,对企业的主要经营目标、经营方向、重大的经营方针、策略及其实施步骤作出长远的、系统的和全局性的谋划。3711 战略的要点 企业战略的一个核心思想是使企业目标与市场机会相匹配，使企业的营销活动与市场环境的变化相协调。n外部环境和内部条件分析n企业战略目标n经营方向n重

2、大的经营方针和策略4711 营销战略的特征n长期性：企业经营目标、意图的长远n全局性：着眼的高度在于全局、整体n对抗性：着重与竞争对手的对抗n风险性：经营结果上的不确定n稳定性：在一个相当长的时期内不变战略是与战术或策略相对应的一个概念。5712 制定营销战略的决策依据（1）n企业在市场和本行业中地位 企业的地位：领先者、挑战者、追随者、补缺者 此外：n企业进入市场的难易度n竞争对手的状况n企业产品的替代状况n目标市场的顾客信任度n供应商的合作程度 6712 制定营销战略的决策依据（2）n企业的资源状况：人、财、物、市场形象n企业的经营目标 有如下几种情况：为了降低成本、扩大市场份额；创新产品

3、以吸引新顾客；谋求发展，实行多元化经营；限于自身条件，以市场补缺为目标等。n企业面临的机会和环境威胁7企业“明确的战略”类型n总成本领先战略：即扩大市场份额战略n差别化战略：即创新战略n集中化战略：即密集性战略8713 营销战略过程n营销战略过程：营销战略管理过程 营销战略计划过程9713营销战略过程营销战略管理过程n营销战略管理过程就是企业发现、分析、选择和利用市场营销机会，以实现企业的任务和目标。n营销战略管理过程的步骤 发现和评价市场营销机会；研究和选择目标市场；制定市场营销组合、决定市场营销预算；执行和控制市场营销战略计划。10企业战略计划的组成部分市场机会 分析分析评价企业目标与市场

4、定向使企业目标与 市场机会相匹 配建立信息系统估价竞争制订市场营销 战略市场细分化目标市场市场定位市场份额制订市场营销计划与政策 执行与控制市场营销组合 结 果制订市场营销组合：产品 价格 渠道 促销实施战略规划检查成效补充与调整继续战略划制订过程消费者的满足企业盈利加强企业形象满意的市场份 额生存与发展11713营销战略过程营销战略计划过程n规定企业的任务n确定企业的目标n制定企业的业务投资组合计划n制定企业的新业务计划12 战略计划的步骤公司水平业务单位、产品和市场水平13步骤1 规定企业的任务n企业任务是企业全体一致努力的方向，是企业的根本立场。n规定企业任务应考虑的因素：企业的基本特征

5、 企业最高管理层的经营意图 企业经营环境的变化 企业的资源状况及其特有能力n表现形式：企业任务报告书14步骤2 规定企业的目标n规定企业目标就是在企业任务的指导下，把企业任务分解为具体化的一系列企业各级部门的努力目标。n内容：投资收益率 销售增长率 市场占有率 产品创新率15步骤3 制定企业的业务投资组合计划n进行业务投资组合分析的必要性 企业的资金是有限的，它不可能去应对无限的市场；企业各项业务的增长机会不一样，其收益也不一样。n目的：把有限的资金用到最有效益的业务上。维持 减少 淘汰16步骤4 制定企业的新业务计划 当市场发展变化和企业的原有业务不能达到企业的经营目标时，就必须用新业务计划

6、来弥补。n密集增长战略n一体化增长战略n多元化增长战略 1772企业战略经营单位分析法 战略经营单位亦称为产品经营区域，是以特定的产品线、特定的顾客群以及特定的竞争范围为其特征形成的战略经营单位。分析方法主要有：n波士顿组合矩阵法n多因素业务经营组合矩阵18721波士顿咨询集团分析法（BCG）n基本含义：BCG法是用产品的销售增长率和企业的相对市场占有率，对企业所经营的项目进行分析，并划分为4个不同的管理区域的方法。19波士顿咨询集团分析法（BCG）n步骤 1、分析各个经营项目的销售增长率和相 对市场占有率；2、划分项目区域和项目类型；3、对企业产品进行分类,制定对策。201.分析各个经营项目

7、的销售增长率和相对市场占有率 销售增长率 （S）相对市场占有率 本企业市场占有率（M）212.划分项目区域和项目类型 波士顿组合矩阵图高 低10%低高1.0问题类明星类 瘦狗类现金牛类 相对市场占有率市场销售增长率223.对企业产品进行分类,制定对策n明星产品区战略 发展性战略 1、将保持和扩大市场占有率放在第一位，利润放在第二位，2、设备投资率可以高于同行业水平，3、要重视产品的差异化23制定对策（2）n现金牛产品区战略 维持性战略 1、控制设备投资、减少销售费用，2、尽量延长产品的生命周期，以获得更多的利润，3、进行市场细分，增强应变能力。24制定对策（3）n问题产品区战略 选择性投资战略

8、 通过全面分析决定是重点投资解决问题，还是撤退。25制定对策（4）n瘦狗产品区战略 撤退战略 1、逐渐撤退；2、整合资源；3、调整产品系列。26业务分类及其战略选择业务分类及其战略选择业业 务务 类类型型相相对对市市场场占占有有率率销销售售增增长长率率特点特点战略类型战略类型明明 星星 业业务务高高高高资资金金不不足足，中中等等利利润润和和负债率负债率发展性战略发展性战略金金 牛牛 业业务务高高低低利利润润率率高高、负负债债率率低低，资金有富余资金有富余维持性战略维持性战略问问 题题 业业务务低低高高利利润润率率低低、负负债债率率高高、资金不足资金不足选择性战略选择性战略瘦瘦 狗狗 业业务务低

9、低低低利润率低、负债率高利润率低、负债率高撤退战略撤退战略27722多因素业务经营组合矩阵n多因素业务经营组合矩阵是波士顿组合矩阵的基础上发展的,是对波士顿组合单因素的修正和补充。n多因素业务经营组合矩阵是对每项业务的评定，根据行业吸引力和实力两个变量系统进行综合考核。n行业吸引力取决于：市场的大小、年市场增长率、历史利润率、竞争密集程度、技术要求、通货膨胀、能源要求、环境影响等 业务实力取决于：市场份额、份额成长、产品质量、品牌知名度、分销能力、生产成本、生产效率、单位成本、开发研究实绩、管理人员状况等28多因素投资组合矩阵图业务实力行业吸引力强 中 弱大 中 小A2973企业新业务计划规划

10、法n新业务计划实施的途径n新业务计划实施的方法30731新业务计划实施的途径n当企业预期销售额和盈利率通常低于企业管理主管部门希望达到的水平，当若干业务需要淘汰而加以更新时，就需要发展新业务(见图)。n企业填补战略计划缺口的途径有三条:(1)企业在现有业务领域里寻找未来发展机会;(2)建立或收买与目前企业业务有关的业务;(3)增加与企业业务无关的富有吸引力的业务.31731新业务计划实施的方法规划成长战略n密集性成长战略n一体化成长战略n多角化成长战略321.密集性成长战略(1)n确定成长机会的有效工具-产品/市场扩展方格(product/market expension grid)现有产品

11、新产品现有市场新市场1.市场渗透2.市场开发3.产品开发(多角化发展)331.密集增长战略(2)市场渗透 市场渗透就是指企业采取各种营销措施在现有市场上扩大现有产品销售的策略。1、使现有顾客尽量使用现有产品；2、吸引竞争者的顾客购买本企业的现有产品；3、争取现有市场上还没有购买本产品的顾客。341.密集增长战略(3)市场开发 市场开发是指企业采取一定的营销措施在新市场上扩大现有产品销售的策略。1、在新地区铺设销售通路；2、在新地区进行公关、广告宣传。351.密集增长战略(4)产品开发 产品开发是指企业通过推出改进的产品，以适应顾客变化的需求，从而扩大产品销售的策略。如：在不改变产品基本性能的情

12、况下，增加新的花色、品种、规格。362.一体化成长战略 条件：当企业在本行业有一定的发展前途，且有一定的资源进行一体化经营，并获得预期的效益。n后向一体化：一体化企业的供应系统n前向一体化：一体化企业的销售系统n水平一体化：一体化本企业的同类企业372.一体化成长战略供应系统生产系统销售系统 企业A 企业B后向一体化水平一体化前向一体化383.多角化成长战略n多角化成长就是指企业尽量扩大其产品范围和生产范围，使企业的特长充分发挥，从而提高企业的经营效益，使企业能够持久发展的经营战略。n多角化成长的方式:同心多角化 水平多角化 集团多角化393.多角化成长战略同心多化战略n所谓同心多化就是在原有

13、产品的基础上，增加产品种类和品种。优点：容易发挥企业优势、风险较小。403.多角化成长战略水平多角化战略n所谓水平多角化就是企业利用原有的市场采用不同的技术来发展新产品，增加产品的种类和品种。优点：熟悉消费者需求、充分利用市场资源。413.多角化成长战略综合多角化n综合多角化,即企业以新业务进入新市场,开发某些与本企业现有技术、产品或市场毫无关联的新业务。4274 价值分析法（Value Analysis)n价值分析法的含义n提高产品价值的途径n价值分析的关键43741 价值分析法的含义n价值分析法，简称VA法，也称价值工程。是指关于产品的价值与产品的功能、产品的成本之间的关系的分析方法。n产

14、品的价值与产品的功能、成本之间的关系表示：V=F/C 其中：V表示价值，指产品的有益程度；F表示功能，即产品的性能、效用及满足 用户需求的程度；C表示成本，即生产经营费用的消耗。44742提高产品价值分析法的途径45743价值分析法的关键问题n产品的自然寿命周期成本n产品的功能分析n企业各部门的协同作战46复习思考题n1、市场营销战略有什么特征？它如何分类？n2、如何利用波士顿咨询集团法进行产品市场战略的分 类、评价和策略的制定？n3、可供选择的市场营销战略有哪些？应用这些战略应 注意什么问题？n4、在我国经济体制转轨变型的过程中，我国企业应如 何确定企业的任务及目标？n5、请收集一个有关市场

15、营销战略的案例（成功或失败 均可）说明营销战略对企业经营活动的重大意义。n6、谈一谈你所在企业的市场营销战略，并进行评价。471、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。2023/4/232023/4/23Sunday,April 23,20232、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。2023/4/232023/4/232023/4/234/23/2023 5:11:04 PM3、越是没有本领的就越加自命不凡。2023/4/232023/4/232023/4/23Apr-2323-Apr-234、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。2023/4/232023/4/232023/4/23Sund

16、ay,April 23,20235、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。2023/4/232023/4/232023/4/232023/4/234/23/20236、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。23 四月 20232023/4/232023/4/232023/4/237、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。四月 232023/4/232023/4/232023/4/234/23/20238、业余生活要有意义，不要越轨。2023/4/232023/4/2323 April 20239、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。2023/4/232023/4/232023/4/2

17、32023/4/2310、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。4/23/2023 5:11:04 PM2023/4/2323-4月-2311、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。4/23/2023 5:11 PM4/23/2023 5:11 PM2023/4/232023/4/2312、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。23-Apr-2323 April 20232023/4/2313、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。Sunday,April 23,202323-Apr-232023/4/2314、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。2023/4/232023/4/2323 April 202317:11谢谢大家谢谢大家