第一章和第二章市场营销学概述课件.pptx
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1、市场营销学市场营销学大师论营销顾客是企业得以生存的基础,企业的目的是创造顾客,任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分,则不能称之为企业。管理大师彼得德鲁克顾客是什么?顾客是公司最重要的人顾客是公司最重要的人顾客是给我们发工资的人顾客是给我们发工资的人顾客不一定依靠我们,我们不得不依靠顾客顾客不一定依靠我们,我们不得不依靠顾客顾客是我们工作的目的,而不是手段顾客是我们工作的目的,而不是手段没有人能赢得与顾客的争论没有人能赢得与顾客的争论我们的工作就是满足顾客的需要,并使双方获利我们的工作就是满足顾客的需要,并使双方获利营销营销营销=顾客需求+企业利润故事:钓鱼要用鱼饵有一次,美国大思想家爱迪
2、生与独生子欲将牛牵回有一次,美国大思想家爱迪生与独生子欲将牛牵回牛棚,两人一前一后使尽所有力气,怎么样也牛棚,两人一前一后使尽所有力气,怎么样也进不去。家中女佣见两个大男人满头大汗,徒进不去。家中女佣见两个大男人满头大汗,徒劳无功,于是便上前帮忙,她仅拿了一些草,劳无功,于是便上前帮忙,她仅拿了一些草,让牛悠闲的嚼食,并一路喂它,很顺利将牛引让牛悠闲的嚼食,并一路喂它,很顺利将牛引进了栏里,剩下两个大男人在那里目瞪口呆。进了栏里,剩下两个大男人在那里目瞪口呆。消费者调查内容1.知道为什么要让他掏钱,你的理由和他的理由;2.研究顾客的性格与风格,是什么样的人;3.研究顾客接受信息的习惯,他的观点
3、与思维方式;4.研究顾客面临的问题,需要你为他做什么;5.研究顾客的支付能力,愿意花多少钱;6.研究顾客的决策能力,说了算不算。电商行业营销的力量王老吉的销量2002年1.8亿元2003年6亿元2004年14.3亿元2005年25亿元(含盒装)2006年近40亿元(含盒装)2007年近90亿元(含盒装)2008年近120亿元(含盒装)营销的力量王老吉的电视广告王老吉的户外广告市场营销过程环境分析环境分析STP营销营销4P策略策略课程框架第一章、市场营销和市场营销学第一章、市场营销和市场营销学第二章、顾客价值与顾客满意第二章、顾客价值与顾客满意第三章、战略规划和市场营销过程第三章、战略规划和市场
4、营销过程第四章、营销环境分析第四章、营销环境分析第五章、市场细分、目标市场选择和定位第五章、市场细分、目标市场选择和定位第六章、第六章、4P4P营销策略营销策略课程核心内容牢记牢记1个中心个中心:以顾客为中心:以顾客为中心掌握掌握2个基本点个基本点:以市场调研为出发点,:以市场调研为出发点,以竞争对手为参照点以竞争对手为参照点学会学会3种工具(种工具(STP):市场细分、目:市场细分、目标市场营销和市场定位标市场营销和市场定位打好打好4张营销牌(张营销牌(4Ps):产品、价格、:产品、价格、渠道、促销渠道、促销第一章、市场营销和市场营销学第一节、市场和市场营销第一节、市场和市场营销第二节、市场
5、营销学的产生和发展第二节、市场营销学的产生和发展学习目标掌握市场、市场营销及其相关的概念掌握市场、市场营销及其相关的概念掌握掌握5种市场营销的哲学种市场营销的哲学了解市场营销活动在组织中的地位了解市场营销活动在组织中的地位了解市场营销学的发展历程了解市场营销学的发展历程第一节、市场和市场营销一、什么是市场一、什么是市场二、什么是市场营销二、什么是市场营销三、市场营销哲学三、市场营销哲学四、现代营销组织的特征四、现代营销组织的特征五、营销在组织中的地位五、营销在组织中的地位一、什么是市场一、什么是市场市场的概念购买场所购买场所买者和卖者的集合买者和卖者的集合产品或服务实际的和潜在的产品或服务实际
6、的和潜在的购买者购买者二、什么是市场营销市场营销(marketing)是个人或组织通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的社会过程和管理过程(PhilipKotler)市场营销的相关概念市场营销的相关概念q 需要、欲望、需求需要、欲望、需求 q 产品产品q 费用、效用和满意费用、效用和满意q 交换、交易、关系交换、交易、关系q 市场营销和市场营销者市场营销和市场营销者q 需要、欲望、需求需要、欲望、需求需要:一种失衡感需要:一种失衡感欲望:需要欲望:需要文化文化个性个性需求:欲望需求:欲望购买力购买力需要的5个层次o自我实现o尊重o社交o安全o生理q 产品满足人们需要和欲望的任何事物满
7、足人们需要和欲望的任何事物完整产品完整产品产品只是满足消费者需要的一种解产品只是满足消费者需要的一种解决方案决方案p费用、效用和满意效用是消费者对产品满足其需要的主观评价满意是消费者对预期和实际效用的比较结果q 交换、交易、关系交换、交易、关系售前:售前:分析顾客分析顾客吸引顾客吸引顾客唤起欲望唤起欲望售中:售中:促成交易促成交易售后:售后:加强服务加强服务建立关系建立关系q 市场营销与营销者彼德彼德.德鲁克:营销就是让销售成为多德鲁克:营销就是让销售成为多余余推销是你找顾客,营销是让顾客找你推销是你找顾客,营销是让顾客找你营销就是让对方成为营销就是让对方成为交易者交易者三、市场营销管理哲学市
8、场营销管理哲学市场营销哲学是指导企业营销活动的基市场营销哲学是指导企业营销活动的基本指导思想,是一种观念,一种态度。本指导思想,是一种观念,一种态度。29企业营销观念的演变社会(整体利益)企业(利润)(欲望满足)顾客(欲望满足)顾客二战前20世纪70年代今天企业营销观念的演变生产观念生产观念消费者只要买得到并且买得起就会消费者只要买得到并且买得起就会购买购买产品观念产品观念只要产品好就会有人买只要产品好就会有人买推销观念推销观念大量推销导致购买大量推销导致购买营销观念营销观念顾客需要什么,我们就生产什么顾客需要什么,我们就生产什么社会营销观念社会营销观念 企业生产经营要考虑消费者利益、企业生产
9、经营要考虑消费者利益、经济效益,还要考虑社会效益经济效益,还要考虑社会效益生产工艺接近精密仪器的瑞士手表生产工艺接近精密仪器的瑞士手表标王和人海推销战术企业 产品 销售 大量销售产生利润目标市场 需求 整合营销 客户满意利润 起点起点 重心重心 方法方法 目标目标推销的观点推销的观点市场营销的观点市场营销的观点由外向内的思考方式的转变由外向内的思考方式的转变在营销组织中,顾客是核心,顾客满意是公司追求的首要目标;市场驱动、价值驱动,质量至上,追求零缺陷;组织结构扁平化,强调反应速度,各部门都表现出很强的顾客导向。研发、生产、采购、销售、公关、营销部门,以营销作为整体功能;战略导向的营销计划。四
10、、现代营销组织特征五、市场营销在组织中的地位生产人力资源营销财务营销人力资源财务营销生产人力资源财务生产人力资源财务生产顾客营销营销顾客第二节、市场营销学2020世纪初起源于美国世纪初起源于美国5050年代传播到日本、西欧年代传播到日本、西欧7070年代末传播到中国年代末传播到中国市场营销学在各个国家的发展市场营销学在各个国家的发展n消费品n工业品n服务领域n非盈利性产品n政治领域市场营销学应用领域的拓展43 营销视野:营销无处不在企业消费者学校学生患者医生政治家人民我们交往营销学是一门综合性学科营销学是一门综合性学科市场营销学作为一门应用性经营管理学科,市场营销学作为一门应用性经营管理学科,
11、在其发展过程中,吸纳了经济学、管理在其发展过程中,吸纳了经济学、管理学、社会学、行为学等多门学科的理论,学、社会学、行为学等多门学科的理论,形成了自己的理论体系。形成了自己的理论体系。1 1、将自己看做一个、将自己看做一个企业企业2 2、确定你的、确定你的产品产品:什么是你专长的领域:什么是你专长的领域3 3、知道你的、知道你的目标市场目标市场:你向谁出售这些专长:你向谁出售这些专长4 4、明了顾客为什么向你购买,什么是你的、明了顾客为什么向你购买,什么是你的价值定理价值定理什么是什么是 你提供的而导致他们用你?你提供的而导致他们用你?5 5、同任何企业一样,尽力追求高质量和、同任何企业一样,
12、尽力追求高质量和顾客满意顾客满意,即使,即使你的顾客只是组织中的其它人如你的老板你的顾客只是组织中的其它人如你的老板6 6、知道你的专业领域和、知道你的专业领域和最新发展最新发展7 7、象公司的研发投资一样投资你的成长和发展。你能提、象公司的研发投资一样投资你的成长和发展。你能提供什么供什么新产品新产品?营销自己:营销自己:练习下面哪些属于营销观念的表述?请说出你的理由。下面哪些属于营销观念的表述?请说出你的理由。1.“1.“生产你所能够出售的东西,而不是出售你能够生产的生产你所能够出售的东西,而不是出售你能够生产的东西。东西。”2.“2.“热爱顾客而非产品热爱顾客而非产品”。3.“3.“您的
13、难题,我的课题您的难题,我的课题”。4.“4.“努力,让顾客感动!努力,让顾客感动!”5.5.没有推销不出去的产品,只有推销不出去的营销员。没有推销不出去的产品,只有推销不出去的营销员。”6.“6.“好产品自然有人要。好产品自然有人要。”企业为什么而存在?请选择:A.追求利润的最大化B.为客户提供产品或服务C.满足客户需求D.为顾客创造价值第二章、顾客价值与顾客满意一、顾客感知价值、顾客满意与顾客忠诚一、顾客感知价值、顾客满意与顾客忠诚二、价值链通力合作创造顾客满意二、价值链通力合作创造顾客满意三、关系提升价值三、关系提升价值四、质量是关键四、质量是关键学习目标认识顾客满意是市场营销的核心精神
14、认识顾客满意是市场营销的核心精神掌握顾客感知价值、顾客满意、顾客忠掌握顾客感知价值、顾客满意、顾客忠诚的概念及其关系诚的概念及其关系理解价值链、供销价值链对营销的意义理解价值链、供销价值链对营销的意义认识客户关系对顾客价值的影响认识客户关系对顾客价值的影响了解质量和营销的关系了解质量和营销的关系一、顾客感知价值和顾客满意彼得.德鲁克指出,顾客购买和消费的决不是产品,而是价值(1954年)。顾客认知价值顾客认知价值顾客认知价值是指企业传递给顾客,且能让顾客感受得到的实际价值。52顾客购买总价值顾客购买总成本顾客认知价值53顾客认知价值的构成顾客购买总价值23-Apr-2354产品价值由产品的功能
15、、特性、品质、品种与式样等所产生的价值伴随产品实体的出售,企业向顾客提供的各种附加服务企业员工的思想、知识、能力、作风等所产生的价值企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值服务价值人员价值形象价值Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻顾客购买总成本23-Apr-2355货币成本顾客在购买产品或服务所对其支付的货币价格顾客在搜集信息、挑选产品、等待服务时所耗费的各种时间顾客在搜集信息、挑选产品、等待服务时所耗费的各种体力支出顾客在搜集信息、挑选产品、等待服务时所耗费的各种精神支出时间成本体力成本精神成本Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻56课堂研讨试列举出您所知道的提高顾客让渡价值的具体方
16、法?市场营销的核心精神市场营销的基本精神:市场营销的基本精神:顾客满意什么是顾客满意?顾客将产品和服务满足其需要的绩效和期望进行比较的感觉状态。n顾客感受的绩效期望,不满意;n顾客感受的绩效=期望,基本满意;n顾客感受的绩效期望,高度满意。满意的顾客带来什么?再次购买口碑效应公司如何探究顾客满意?公司如何探究顾客满意?投诉和建议制度投诉和建议制度为顾客投诉和建议提供便利,如开为顾客投诉和建议提供便利,如开通免费电话热线通免费电话热线顾客满意调查顾客满意调查通过定期调查,直接测定顾客满意通过定期调查,直接测定顾客满意状况状况佯装购物者佯装购物者公司可以雇佣人装扮成顾客,报告公司可以雇佣人装扮成顾
17、客,报告他们在购买本公司产品或竞争对手他们在购买本公司产品或竞争对手产品过程中发现的优缺点,并提出产品过程中发现的优缺点,并提出各种问题以测试公司销售人员是否各种问题以测试公司销售人员是否处理得当处理得当分析流失的客户分析流失的客户监控流失率并了解其流失原因监控流失率并了解其流失原因割草工的故事一个替人割草打工的男孩打电话给一位陈太太说:一个替人割草打工的男孩打电话给一位陈太太说:“您您需不需要割草?需不需要割草?”陈太太回答说:陈太太回答说:“不需要了,我已有了割草工。不需要了,我已有了割草工。”男孩又说:男孩又说:“我会帮您拔掉花丛中的杂草。我会帮您拔掉花丛中的杂草。”陈太太回答:陈太太回
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