复件 金地·青浦4－28地块项目策划案.pptx

《复件 金地·青浦4－28地块项目策划案.pptx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《复件 金地·青浦4－28地块项目策划案.pptx（73页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、前前期期整整体体定定位位策策划划案案 青青浦浦4 4-1 18 8地地块块项项目目顾问机构：盛世伟业房地产代理有限公司 思 路决定出路市场要素市场定位项目背景概述外部条件地块要素开发商要素产品定位营销推广2Part1Part3Part5PartGreen tree背景篇项目背景概述 项目发展思考分析篇区域宏观现状及其趋势判断房地产市场总体供需分析类比竞争物业调研分析区域客群构成分析定位篇项目SWOT 项目定位 营销篇分期开发策略推广主题定位4Part产品篇定位建筑风格公共配套建议经济指标定位产品规划方向单体户型设计景观设计建议背景篇地块条件概述 项目发展思考1Part背 景 篇/项 目 背 景

2、 概 述/项 目 发 展 思 考 1Part项目占地：20万平方米容积率：1.0建筑密度：25土地性质：居住用地地块位于青浦区青浦镇西南方位，坐落在318国道南侧，二里桥河和鞋厂之间地 块 经 济 指 标1背 景 篇/项 目 背 景 概 述/项 目 发 展 思 考 Part西片区老城区东片区朱家角本案运杰城市花园运杰城市花园复地项目复地项目仁杰项目仁杰项目城市东扩受“同三国道（A30）”的影响较大,城市西进已成必然；随着城市西进的加快，漕俞路作用将得到极大的发挥318国道的“截弯取直”工程将本案劣势变优势 “蓝轴”规划的实施 未来楼盘供应多数集中于淀浦河两侧淀浦河时代的来临将有效弱化青浦居民向

3、城南置业的心理距离地 块 远 景森林公园雕塑公园艺术公园露营园中央公园中央林荫大道“三轴、四片、五心”的规划方案赋予本案“后发制人”的竞争优势，其价值可在定价策略及推广中加以充分利用背 景 篇/项 目 背 景 概 述/项 目 发 展 思 考 1Part地 块 现 状地块平整，以农田为主西面和南面均有自然河系地块附近设有高压线塔东面紧邻上海宏城兴业发展经济区，园内企业多为劳动密集型企业具有拆迁规划，近期不会实施南面为新路村农居房，规模不大，入住人员多数就职于宏城经济区，单间房屋租金100150元/月区域内居民素质不高，治安条件较差西面靠近新建成的漕俞路，该路连接各条横贯城市东西向主干道，将成为城

4、西发展中重要交通干道现人气较弱北面紧靠318国道，该路段车流大，白天达到30辆/分钟，不利于当地居民穿行，商业氛围弱，规划将要改道南移噪音污染大，规划实施时间尚未确定背 景 篇/项 目 背 景 概 述/项 目 发 展 思 考 1Part现状现状1思考思考1地块平整，以农田为主，南面是农居房，地块平整，以农田为主，南面是农居房，地块内有高压线走过，西面和南面均有地块内有高压线走过，西面和南面均有自然河系，在水系景观的塑造方面提供自然河系，在水系景观的塑造方面提供了先天优势。地块北面是国道，虽紧挨了先天优势。地块北面是国道，虽紧挨着淀浦河，但对本项目产生的价值不大着淀浦河，但对本项目产生的价值不大

5、 地块的景观有一定优势，地块的景观有一定优势，如何挖掘和提升？改变地如何挖掘和提升？改变地块周边的落后面貌，仅仅块周边的落后面貌，仅仅需要勇气吗？我们还有什需要勇气吗？我们还有什么？么？背 景 篇/项 目 背 景 概 述/项 目 发 展 思 考 1Part现状现状2思考思考2地块东面紧邻上海宏城兴业发地块东面紧邻上海宏城兴业发展经济区，该开发区在最新的展经济区，该开发区在最新的青浦新城规划范围内，将来会青浦新城规划范围内，将来会被迁往它处，但考虑拆迁成本被迁往它处，但考虑拆迁成本高，短期内不会被实施，附近高，短期内不会被实施，附近尚有尚有100余亩土地也被经济区拿余亩土地也被经济区拿走，因此项

6、目附近区域暂时不走，因此项目附近区域暂时不存在竞争压力存在竞争压力 虽然项目周边短期内不会有虽然项目周边短期内不会有竞争项目出现，但是未来两竞争项目出现，但是未来两三年内青浦总体开发量依然三年内青浦总体开发量依然庞大，短期竞争不可避免，庞大，短期竞争不可避免，我们如何规避风险？我们如何规避风险？背 景 篇/项 目 背 景 概 述/项 目 发 展 思 考 1Part现状现状3思考思考3地块离南门近地块离南门近1公里，离老城区公里，离老城区中心约中心约2公里左右，空间距离不公里左右，空间距离不远，但沿途尚未开发，也没有远，但沿途尚未开发，也没有城市配套，地块位置显得异常城市配套，地块位置显得异常荒

7、凉，对青浦市民而言，心理荒凉，对青浦市民而言，心理距离非常远距离非常远 如何打破心理障碍，如何打破心理障碍，让产品去说话？让产品去说话？背 景 篇/项 目 背 景 概 述/项 目 发 展 思 考 1Part现状现状4思考思考4南门长途汽车站将搬迁，南门长途汽车站将搬迁，聚客点功能失效，规模商聚客点功能失效，规模商业需郑重考虑。业需郑重考虑。城市商业功能是否合适？城市商业功能是否合适？我们自身的配套商业如何我们自身的配套商业如何设计？设计？背 景 篇/项 目 背 景 概 述/项 目 发 展 思 考 1Part现状现状5思考思考51.0容积率，是一个适宜舒容积率，是一个适宜舒适居住的尺度，适宜低密

8、适居住的尺度，适宜低密度产品塑造度产品塑造 排屋、多层、小高层都是排屋、多层、小高层都是我们可以做的，那种最迎我们可以做的，那种最迎合市场需求？合市场需求？背 景 篇/项 目 背 景 概 述/项 目 发 展 思 考 1Part现状现状6思考思考620万方的体量，又将在当万方的体量，又将在当地见证一个大盘的崛起地见证一个大盘的崛起 最直观的问题，这么大的最直观的问题，这么大的体量，靠什么去打动人，体量，靠什么去打动人，我们的目标客群又在哪里我们的目标客群又在哪里？分析篇区域宏观现状及其趋势判断 房地产市场总体供需分析 类比竞争物业调研分析 区域客群构成分析 2Part分析篇/区域宏观现状及其趋势

9、判断/宏观环境分析2Part交通条件便捷顺利的接纳了上海中心城区的扩张，其优势地位正日益凸现顺利的接纳了上海中心城区的扩张，其优势地位正日益凸现 旅游产业快速发展带动相关经济发展的同时，为青浦的房地产业增加了附加值和发展空间带动相关经济发展的同时，为青浦的房地产业增加了附加值和发展空间2020年规划新城人口达到50万规模，而现有人口仅为20万上规模的工业园高起点的规划建设为青浦经济的发展提供动力，为青浦的房地产业提供一定的消费客源为青浦经济的发展提供动力，为青浦的房地产业提供一定的消费客源经济发展持续向好，产业结构不断优化，政府财政收入稳步增加，居民收入快速提高房地产有效需求得到保证，城市规划

10、将加快实施房地产有效需求得到保证，城市规划将加快实施预计未来预计未来15年，青浦房地产市场新房需求年均年，青浦房地产市场新房需求年均3000套，为持续发展提供了基础套，为持续发展提供了基础交通交通旅游旅游人口人口产业产业经济经济分析篇/区域宏观现状及其趋势判断/行业政策情况2Part2003年6月，央行121号文件关于进一步加强房地产信贷业务的通知2004年2月，银监会发布商业银行房地产贷款风险管理指引（征求意见稿）2004年4月，国家开始宏观调控；房地产开发自有资金比率提高到35。2004年8月，国土资源部发文要求所有经营性土地必须招拍挂。2004年10月，中国人民银行决定上调金融机构存贷款

11、基准利率。20052005年起，中央长达九年的积极财政政策转为稳健的财政政策市场供应影响：提高房地产开发商的进入门坎和经营成本，使行业集中度进一步提高，放缓房地产市场的投资速度 市场需求影响：抑制市场购房者的投资热情，使购房者消费行为更合理，投资行为更理智 受积极财政政策向稳健财政政策的转变，未来二、三年房地产市 场不确定因素加大，开发风险增加；宏观调控致使资金实力、品牌营造成为项目成功运作关键；产品高性价比成为理性市场争夺有效需求的良方。分析篇/区域宏观现状及其趋势判断2Part观点分析篇/房地产总体供需分析/一级市场分析2Part地块地块位置位置中标单位中标单位土地面积土地面积(M)性质性

12、质容积率容积率建筑面积建筑面积(M)中标价中标价(万元)2003-12号青浦镇，东至淹浜港、西至胜利路、南至青赵路、北至盈中敬老院上海盛青房地产开发有限公司16567居住70年小于等于1.219880.42462.66楼面价12392003-13号青浦镇，东至华青路、西至外青松公路、南至318国道、北至淀浦河上海仁恒房地产有限公司一期土地面积131462.8居住70年小于等于1.2一期157755.3625240.0楼面价16002003-14号白鹤镇，东至西厍路、西至区环路、南至鹤意路、北至鹤如路上海东鹤房地产有限公司74123.9居住70年小于等于1.074123.94237.2楼面价57

13、22003-15号重固镇，东至赵重路、西至厂房、南至规划道路、北至西张土泾地块上海亿兆房地产有限公司一期土地面积59511居住70年小于等于1.271413.24195.53楼面价5882003-16号赵巷镇，东至新通波塘、西至方松公路、南至规划道路、北至淀浦河上海绿地（集团）115835.2 居住70年小于等于0.557917.5115835.2楼面价2万2003-17号赵巷镇，东至新通波塘、西至方松公路、南至规划道路、北至规划道路上海凯迪企业（集团）有限公司一期土地面积74133居住70年小于等于0.537066.58896.0楼面价24002003-18号青浦镇，东至外青松公路、西至内青

14、松公路、南至318国道、北至淀浦河复地（集团）股份有限公司一期土地面积100002居住70年小于等于1.2一期120002.419500楼面价16252003-19号朱家角镇，东至道路、西至沈巷农贸市场、南至厂房、北至沈砖公路上海青浦珠溪房地产经营有限公司土地面积7223.2居住70年小于等于1.4410401.408445.0楼面价428合计合计578857.9548560.36805-0605-06年的青浦房产市场住宅供应量将会再创新高，达到近年来房产年的青浦房产市场住宅供应量将会再创新高，达到近年来房产供应量的峰值供应量的峰值。其中：。其中：短期供应竞争复地、仁恒为主，及在售在建楼盘的潜

15、在供应中期供应竞争本案淀浦河北岸，青浦世纪苑西面近千亩土地 长期供应竞争青浦新城西片区4000亩土地别墅排屋类潜在供应巨大，本案的规模和容积率都很难对抗排屋方别墅排屋类潜在供应巨大，本案的规模和容积率都很难对抗排屋方向的市场竞争压力向的市场竞争压力观点现状：现状：别墅排屋的比例最小，高层与多层比为别墅排屋的比例最小，高层与多层比为2 2：1 1，高层住宅引领了二级市，高层住宅引领了二级市场发展场发展未来：未来：高层供应量大于多层的格局将会改变，多层仍将是市场最佳机会点；高层供应量大于多层的格局将会改变，多层仍将是市场最佳机会点；多层产品必须以多样化和创新来避免同质化的竞争，多层产品必须以多样化

16、和创新来避免同质化的竞争，排屋竞争不只是来源于周边乡镇，同区域内也将面临竞争，此方向上发排屋竞争不只是来源于周边乡镇，同区域内也将面临竞争，此方向上发展必须慎重。展必须慎重。观点分析篇/房地产总体供需分析/二级市场分析2Part区域楼盘名称总建面积万m2在售面积已售面积销售率市场存量潜在供应量多层类金域水岸苑2.1800002.18荷韵雅舍1.3300001.33顺驰蓝湾7.015.573.8769%1.71.44新城逸境园7.474.063.6289%0.443.41清水湾公寓4.241.311.2394%0.082.93新青浦世纪苑5.710.960.89593%0.0654.75合计27

17、.9411.99.61581%2.28516.04高层类金域水岸苑4.223.361.6850%1.680.86港隆2.3700002.37夏阳湖国际花园11118.36876%2.6320运杰城市花园16.3616.3614.9892%1.380公园大观11.2811.285.97753%5.3030清水湾公寓2.1500002.15新青浦世纪苑4.9400004.94合计52.324231.00574%10.9954.94排屋类金域水岸苑0.900000.9佳邸别墅3.063.062.7389%0.330顺驰蓝湾0.630.630.4267%0.210都汇华庭0.9020.9020.814

18、90%0.0880新青浦世纪苑1.22400001.224合计6.7164.5923.96486%0.6282.124总计86.97658.49244.58476%13.90823.104商品房总体供应商品房总体供应分析篇/房地产总体供需分析/二级市场分析2Part区域区域楼盘名称楼盘名称开盘时间开盘时间已售面积已售面积销售率销售率销售周期销售周期日均销售（日均销售（m2m2）多层类顺驰蓝湾2004.6.193.8769%5258新城逸境园2004.6.83.6289%6.3192清水湾公寓2004.101.2394%2.5164新青浦世纪苑2004.12.100.89593%0.261147

19、合计-9.61581%14.06单项月均6838m2高层类金域水岸苑2004.12.91.6850%0.51120夏阳湖国际花园2003.68.36876%18155运杰城市花园2003.6.2814.9892%18277公园大观2004.35.97753%8.5234合计-31.00574%45单项月均6890m2排屋类佳邸别墅2004.12.7389%1276顺驰蓝湾2004.6.190.4267%528都汇华庭2004.7.150.81490%554合计-3.96486%22单项月均1801m2总计-44.584-81.06单项月均5500m2总项月均60500m2商品房市场吸纳商品房市

20、场吸纳 多层和高层去化快且相当，是本案发展的主要方向；多层和高层去化快且相当，是本案发展的主要方向；产品合适的性价比是项目运作成功的关键；产品合适的性价比是项目运作成功的关键；市场供需结构失衡，应快速开发，占领市场；市场供需结构失衡，应快速开发，占领市场；排屋单价及总价均高，受青浦人口基数限制，去化慢，且周边排屋单价及总价均高，受青浦人口基数限制，去化慢，且周边乡镇竞争大，不宜为本案主打方向；乡镇竞争大，不宜为本案主打方向；观点分析篇/房地产总体供需分析/二级市场分析2Part各类物业价格变化情况各类物业价格变化情况 多层类项目名称多层类项目名称20022002年价格年价格20032003年价

21、格年价格20042004年价格年价格涨幅涨幅0303年年0404年年锦泽苑锦泽苑3300360044009.09%22.22%亲水半岛亲水半岛3200350045009.36%28.57%西部花园西部花园26003500390034.62%11.43%晨兴公寓晨兴公寓28003300410017.86%24.24%华骥越秀华骥越秀25002800400012%42.86%新锦港新锦港26003500440034.62%25.71%新青浦花园新青浦花园30004000440033.33%10%城中城城中城29003700420027.57%13.51%平均平均2862.53487.54237.5

22、21.83%21.51%前期价格涨幅快，高品质支撑价格持续走高，但预估未来涨幅前期价格涨幅快，高品质支撑价格持续走高，但预估未来涨幅将回落；将回落；随复地、仁恒以及世纪苑等东西两块区域的推出，各案售价差随复地、仁恒以及世纪苑等东西两块区域的推出，各案售价差异还将继续增大；异还将继续增大；80008000元元/平米左右的排屋价格仍具有市场承受力，参考顺驰的平米左右的排屋价格仍具有市场承受力，参考顺驰的销售情况，对于本案排屋类产品的档次应控制于这个价格范围销售情况，对于本案排屋类产品的档次应控制于这个价格范围内；内；45004500元元/平米左右的多层和平米左右的多层和48004800元元/平米左

23、右的高层市场最畅平米左右的高层市场最畅销。销。观点高层类项目名称高层类项目名称20032003年价格年价格20042004年底价格年底价格涨幅涨幅运杰运杰城市花园城市花园3750550047夏阳湖国际花园夏阳湖国际花园3600520044公园大观公园大观5400分析篇/房地产总体供需分析/二级市场分析2Part户型及总价分析户型及总价分析 区域区域楼盘名称楼盘名称销售率销售率主力户型主力户型主力面积主力面积总价（万元）总价（万元）多层类荷韵雅舍0三房140-14381-83顺驰蓝湾69%三房、四房130-15067-78新城逸境园89%二房、三房90-12544-62清水湾公寓94%二房、三房

24、98-13545-62新青浦世纪苑93%三房120-13054-58.5高层类金域水岸苑50%三房136-14462-68夏阳湖国际花园76%三房130-15067-78运杰城市花园92%三房135-14074-78公园大观53%三房、四房150-16581-89排屋类佳邸别墅89%-300330顺驰蓝湾67%-190-237154-190都汇华庭90%-200-24080-96结合本案的产品方向结合本案的产品方向,本案应塑造成为多层市场的表率；本案应塑造成为多层市场的表率；因此建议多因此建议多层走高档路线，高层走经济紧凑路线，排屋走经济型路线层走高档路线，高层走经济紧凑路线，排屋走经济型路线

25、 参考未来的价格预计和市场情况，参考未来的价格预计和市场情况，60-7060-70万万的总价是本案多层和高的总价是本案多层和高层介入最佳区域；层介入最佳区域；排屋类产品应以户型面积在排屋类产品应以户型面积在170-200170-200平方米平方米之间，总价在之间，总价在130-150130-150万万区间的经济型排屋为首选；区间的经济型排屋为首选；二房产品的需求仍处于上升空间。从市场角度出发，建议本案选择二房产品的需求仍处于上升空间。从市场角度出发，建议本案选择不超过不超过3030的比例配置二房产品，降低总价以满足不同市场需求。的比例配置二房产品，降低总价以满足不同市场需求。观点地段仍然是决定

26、价格的主要因素地段仍然是决定价格的主要因素新城东片成为青浦镇高档住宅区域新城东片成为青浦镇高档住宅区域5000元元/平方米左右的价格是一个空白地带。平方米左右的价格是一个空白地带。目前本案地段位置相对最差，提高档次可拉升售价，同时提目前本案地段位置相对最差，提高档次可拉升售价，同时提升楼盘形象升楼盘形象观点分析篇/类比竞争物业调研分析/楼盘价格与品质矩阵分析 2Part吉富绅公园大观新城逸境园荷韵雅舍夏阳湖国际花园金域水岸苑新青浦世纪苑运杰城市花园 4000 4200 4400 4600 4800 5000 5200 5400 5600 5800 6000 价价 格格 综综合合品品质质低品质高

27、价低品质高价格格高品质高价高品质高价格格高品质低价高品质低价格格低品质低价低品质低价格格低顺驰蓝湾中高空白区空白区分 析 篇/类 比 竞 争 物 业 调 研 分 析/楼 盘 差 异 化 分 析 2Part序号序号名称名称共共 性性 分分 析析个个 性性 分分 析析1物业类型以多种物业形式存在，主要是以小高层住宅为主，多层住宅为辅，兼以别墅或排屋等每个楼盘商业部分主要用于完善楼盘生活配套部分楼盘根据地段优势，通过优化物业类型配置，提升楼盘附加值，如吉富绅花园的办公用房、新青浦 世纪苑的别墅、顺驰蓝湾的排屋、夏阳湖国际花园的商业用房房2物业特征因江南水系发达，各个楼盘旁都依河道或湖泊而建，总体规划

28、中都强调了亲水特性和观景特点在智能化设施配套上都强调了科技、智能要素各楼盘基本上都围绕某种建筑风格进行楼盘外立面、整体布局等要素的确定，建筑风格多样化部分楼盘基于提高楼盘品质而独特设计，如老城区中荷韵雅舍的带电梯的多层住宅；顺驰蓝湾自然景观和意式建筑的经典结合部分楼盘结合位置优势进行独特安排，如金域水岸苑的亲水别墅3户型配比各楼盘都兼顾有不同面积的户型，并且主力户型基本上都定位在三房两室两厅，其面积范围在120140之间，比例占60左右，而二房的面积基本上控制在100左右，比例占30。部分楼盘将小高层住宅的顶层设计为跃层，并强调为特定群体打造的空中别墅，但忽视了客群的实际需求4物业管理各楼盘都

29、注重社区的物业管理，并且在楼盘的开发前期就开始介入在物业管理方面都强调了智能化管理，如远红外线报警系统、电子巡更系统等各楼盘都由物业管理公司进行管理或者聘请著名物业公司的顾问部分楼盘委托知名的物业管理公司进行管理，而部分楼盘则自己组建物业管理公司进行物业管理。如新城逸境园不同的楼盘和不同的物业形式，其收取的物业管理费互不一致，如多层（或高层）在0.81.5元/，别墅在2.5元/M左右5销售价格各楼盘的销售价格都与楼盘所处地段、楼盘品质、开发商品牌度等成正比关系楼盘价格的各决定因素高低互不一致，但是在综合因素的作用下，楼盘的总体价值还是可以趋于平衡，比如在城区繁华地段的荷韵雅舍因规模小、而品质属

30、中端水平，故其价格与品牌开发商筑就的顺驰蓝湾相差不大6楼盘配套在配套设施上会所设置较少，但康健设施的配置都比较齐全，泛会所的概念没有被使用车位配置大都在50左右。各楼盘的配套主要基于完善城市配套的不足因每个楼盘所处的地段不一样，对配套的要求也互不相同，如闹市区块的荷韵雅舍突出强调了项目健康运动配套设施和安全防盗配套设施，顺驰蓝湾有一个1700平米的会所，且强调了购物、娱乐等生活便利设施的配套分析篇/类比竞争物业调研分析/区域客群构成分析 2Part客源区域分析客源区域分析 在预期购买多层及高层公寓的客户中，青浦楼市呈现严重的本地化置业现象，当地客群比例高达72港澳台及外籍客户主要是在青浦工业园

31、工作备注：区域客群构成分析数据，来源于本司在青浦的3000多个有效客户样本。分析篇/类比竞争物业调研分析/区域客群构成分析 2Part客源年龄分析客源年龄分析 客源年龄集中于2645岁之间，事业有成，家庭收入稳定并迈入小康水平该类客群具有较高的文化水平和修养，有一定的工作、生活经验虚荣心较强，注重项目的品牌效应，购房者往往成为口碑宣传的主力人群行行 业业统计人数统计人数比例比例服务业134 4%制造业141 5%金融保险363 12%高新技术企业246 8%商业贸易452 15%政府机关345 11%医生律师283 9%文教事业316 10%自由业 361 12%海外关系146 5%退休190

32、 6%其他35 1%合计3014 100%分析篇/类比竞争物业调研分析/区域客群构成分析 2Part客源行业分析客源行业分析 商业贸易类、金融保险类、政府机关部门的职员购房比例较高文教产业及医生律师行业在市场经济体制下，成为新一轮的高收入置业者分析篇/类比竞争物业调研分析/区域客群构成分析 2Part客户价格承受分析客户价格承受分析 客户置业心理价位不断上扬能承受40005000元/平方米的客户占605500元/平方米的单价成为公寓类价格的市场瓶颈分析篇/类比竞争物业调研分析/区域客群构成分析 2Part客户面积、户客户面积、户型需求分析型需求分析 对121-140平米和141-160平米面积

33、需求占了总体需求的62，对90平米以下和200平米以上大房的需求量小；市场需求较理性。三房需求为绝对主力，对二房、一房的需求小。对总房价的需求在4060万的接受度最高公寓类物业中，镇和周边乡镇的客源占了青浦楼市的八成，外省来青浦购房的比例也逐渐增高商业贸易类、金融保险类、政府机关部门等高收入群体现为客群主力单价4000-5000元/平米是主要承受范围，5500元/平米以上仅占10面积需求集中在100-160平方米三房仍是需求绝对主力，二房需求15分析篇/类比竞争物业调研分析/区域客群构成分析 2Part总总结结3Part定位篇项目SWOT 项目定位 定 位 篇/项 目S W O T分 析3Pa

34、rtS1：本项目地块规模较大、平整方正、易于规划S2：地块周边以农田为主，视野开阔、空气质量较好S3：地块内拥有天然水系资源，有利于景观塑造S4：发展商的品牌号召力W1：距离城区有一定距离（进入城区步行10分钟），周边生活配套设施缺乏W2：318国道车流密集，噪音影响W3：地块内有高压电线穿过W4：地块南面杂乱的农居点和东侧的工厂影响区域的整体景观效果W5：本项目为区域内目前唯一的住宅项目，短期内无法形成良好的居住氛围，居民接受度差 O1：青浦新城西片区的规划，城市化进程加速O2：318国道改线南移O3：淀浦河两岸的景观规划、新318国道和沪青平高速两侧的生态林规划O4：青浦房地产市场目前存在

35、结构性供需失衡T1：政策调控和金融调息对项目影响T2：与复地和仁杰的项目产生竞争将无法避免T3：03、04年价格快速上扬，透支了未来的价格空间T4：青浦新城规划内容的不确定性及实施后置性定 位 篇/项 目S W O T分 析/应 对 策 略Part3W1：距离城区有一定距离（步行10分钟），周边生活配套设施缺乏应对策略：强调本案的大盘开发，在项目整体规划中充分考虑项目自身配套的需要，量身打造社区配套商业，并纳入项目的首期建设，树立客户信心，在一定程度上忽略对城区生活配套设施的依赖 W2：318国道车流密集，噪音影响应对策略：强化提升本案地块与现318国道之间的绿化隔离带的作用，适当增加高大常绿

36、乔木的种植，在建筑规划设计上重点考虑这一因素，如在北侧尽可能规划公共设施，新型隔音材料的运用等。定 位 篇/项 目S W O T分 析/应 对 策 略Part3W3：地块内有高压电线穿过地块内有高压电线穿过应对策略：如无法移除，可考虑通过规划设计在沿高压线范围设置景观带及交通。W4：地块南面杂乱的农居点和东侧的工厂影响区域的整体景观效果：地块南面杂乱的农居点和东侧的工厂影响区域的整体景观效果应对策略：努力提升项目的内部环境品质，以弥补外部环境短期内的不足，同时考虑在项目的外围设置区间道路，道路两侧种植高大行道树，形成一个隔离屏障。定 位 篇/项 目S W O T分 析/应 对 策 略Part3

37、W5：本本项项目目为为区区域域内内目目前前唯唯一一的的住住宅宅项项目目，短短期期内内无无法法形形成成良良好好的的居住氛围，居民接受度差居住氛围，居民接受度差应对策略：结合区域的整体规划特点（生态的、环保的），强调生态、健康的居住理念，并在项目的规划设计中给予充分体现，弱化本案区域人气不足的劣势；建设样板区和样板房，提升目标客群对项目的认知度。定 位 篇/项 目S W O T分 析/应 对 策 略Part3T2：与复地和仁恒的项目产生竞争将无法避免：与复地和仁恒的项目产生竞争将无法避免 应对策略：在充分细分需求市场的客群特征的前提下，寻求产品的差异化，形成客群和产品定位的双重差异，避免形成直接的

38、正面竞争。T1：政策调控和金融调息对项目影响：政策调控和金融调息对项目影响应对策略：找准市场需求的刚性需求（自住需求），提高产品的性价比，以品质取胜。定 位 篇/项 目S W O T分 析/应 对 策 略Part3T4：青浦新城规划内容的不确定性及实施的后置性青浦新城规划内容的不确定性及实施的后置性应对策略：宣传上强调这些规划内容，产品规划设计上重视自身的完善性，避免规划不到位，房子空关的情况出现。T3：03、04年价格快速上扬，透支了未来的价格空间年价格快速上扬，透支了未来的价格空间应对策略：理性判断未来市场价格的走势，产品设计在考虑满足居住需求、提升居住品质的前提下，努力控制总价，提高性价

39、比，增强产品竞争力。定位篇/项目定位/功能定位3Part青青浦浦当当地地居居民民改改善善居居住住条条件件的的第第一一居居所所青青浦浦当当地地居居民民改改善善居居住住条条件件的的第第一一居居所所 多层情景洋房：舒适改善型多层情景洋房：舒适改善型小高层公寓：小高层公寓：初步改善型初步改善型叠加式排屋：叠加式排屋：豪华改善型豪华改善型定位篇/项目定位/档次定位3Part根据市场需求特征和本案地块的基本条件，结合青浦区宏观经济年均10的增长率预测，建议三类功能物业的档次作如下定位：多层情景洋房（多层情景洋房（舒适改善型）：舒适改善型）：6070万万小高层公寓（小高层公寓（初步改善型）：初步改善型）：4

40、560万万叠加式排屋（豪华改善型）：叠加式排屋（豪华改善型）：120140万万3Part年收入在150000元以上的核心家庭；非体力劳动者，主要是大中企业及小型私营企业的管理层、金融、贸易、传媒、演艺界、高科技、咨询服务业等行业的从业人员 30-5530-55岁追求居住环境、追求生活品位的城市精岁追求居住环境、追求生活品位的城市精英阶层及高收入阶层英阶层及高收入阶层收入、职业特征收入、职业特征行为、心理特征行为、心理特征1.企业中层领导、私营业主占的比例最高，掌握较高社会权力2.投资意识强，凡事有主见，个性开朗乐观 3.收入丰厚，为体现身份性的二次置业者，易接受新观念，口碑效应不容忽视 4.有

41、品牌意识，注重高品质生活，讲究生活的环境，讲究社区的品质5.喜爱面积宽敞的多层公寓和小高层，对排屋、别墅接受度也很高，但不太接受高层 产品篇/项目定位/客群定位4Part产品篇产品建筑风格定位分析 产品规划方向分析 经济指标定位分析 部分公共配套建议 景观设计建议 产 品 篇/经济指标定位分析4Part突突破破 20%20%左右的低建筑密度左右的低建筑密度 ，景观尽收眼底！，景观尽收眼底！TOWNHOUSE+TOWNHOUSE+情景洋房情景洋房+小高层小高层 景观，打动消费者的最好武器景观，打动消费者的最好武器40%以上的高绿化率，绿色一泻千里！以上的高绿化率，绿色一泻千里！产品篇/产品建筑风

42、格定位分析4Part建筑风格建筑风格：第三种生活文化起源的纯现代主义风格第三种生活文化第三种生活文化：崇尚道德消费、平等类聚的生活原则，崇尚现代时尚的生活品质，务实简约建筑外空间建筑外空间：将着重利用空间的进退、出挑，构成丰富的建筑体量变化建筑外立面细部建筑外立面细部：将以简洁利落的直线条构件，运用鲜明的现代艺术构画建筑细节，整体突出现代简约灵动的建筑风格建筑的色彩建筑的色彩：以高级灰或者褚红作为主色调，局部以中灰仿清水砖或褚红手工粗线条构画，通过层次和材质的变化，充分体现了楼体的挺拔与质感产 品 篇/产 品 规 划 方 向 分 析4Part提倡邻里概念，以两幢住宅为一个邻里单位，通过建筑的层

43、层退台，强调室内外空间的流通。多层情景洋房的主力总价定位在65万左右，均价预计在5000-5500元平方米，主力户型约为130平方米。据市场供需分析，建议该类物业占总配比的70%。情景组合1：退台式情景洋房退台式情景洋房 米的横厅户户有露台首层有小院，独立入户；二层通过露台入户；三楼的面积适中；跃层全错层设计，有共享空间 产 品 篇/产 品 规 划 方 向 分 析4Part情景组合2：西班牙式情景洋房西班牙式情景洋房 建筑立面淡泊，白墙、淡棕色的瓦片，讲究一种天际线的变化，大形态的变化，有一种音律感，体现力很强，与自然的融合紧密；产 品 篇/产 品 规 划 方 向 分 析4Part情景组合2：

44、西班牙式情景洋房西班牙式情景洋房 体现的是西班牙设计风格，采用涂料的工艺，有4户和6户的叠拼以及多层；容积率相对较高，却具备高尚别墅社区的效果；各类不同的窗与各类不同的洞，各种洞的挖法，包括屋顶烟囱上的小洞的样子，与中国传统建筑的窗格、窗花的意思，是异曲同工的，它的凸窗是其建筑的精神所在；内部户型空间非常有特色，在别墅的外型之下，隐藏的是大面积平层公寓的户型，但又具备别墅应有的庭院、露台、挑窗等元素，而避免了别墅里可能出现的比较狭小而局促的空间，能充分满足中产阶层中高端群体的需求。产 品 篇/产 品 规 划 方 向 分 析4Part采用组团围合方式，每组团都有公共空间与河岸相连，组团内配置自己

45、的花园和儿童活动场地，有临水的界面，组团空间采取不同联排单体的组合。叠加式排屋的总价档次定位在120140万之间，主力户型170-200平方米左右。根据市场供需分析，建议该类物业占总配比的10%。TownhouseTownhouse组合：多庭院式叠加多庭院式叠加TOWNHOUSETOWNHOUSE 产 品 篇/产 品 规 划 方 向 分 析4Part建筑采用半围合布置，强调了从小区的公共空间、组团的半公共围合空间到各户的私有空间，完整的空间序列的过渡，使组团空间具有明显的领域感和归宿感。小高层公寓主力总价为60万之内，均价预计在5000元平方米左右，主力户型约为120平方米。根据市场供需分析，

46、建议该类物业占总配比的20%。小高层组合小高层组合：内庭式空中花园内庭式空中花园 5-6米高差（见图）客厅，次卧与阳台连通的居室二层阳台挑空设计在跃层引入空中天井格局，增加采光面 产 品 篇/部 分 公 共 配 套 建 议Part4泛会所配套泛会所配套：设置考虑配合本案运动无所不在的理念，其应该是较小型，低成本简单化的体育锻炼设施 商业配套：商业配套：在本案西南角设置类会所型的业态配套，初步可以为休闲娱乐，餐饮，生活便利型商业为主 产 品 篇/景 观 设 计 建 议Part4园林生态功能：园林生态功能：满足人们对绿色环境的要求；满足小区布局各层次对绿化的要求；保证长年见绿，力求四季有花。休闲活

47、动功能：休闲活动功能：注重园林景观的可参与性，在小区内设置一定的硬质景观、共享空间；注意满足无障碍要求。景观文化功能景观文化功能：通过雕塑、小品、浮雕景墙、碑刻等形式，提升园林景观的文化品位和内涵。5Part分期开发策略 推广主题定位 营销篇营 销 篇/分 期 开 发 策 略Part5一期开发建议：一期开发建议：情景洋房情景洋房+内庭式类集合住宅（多层内庭式类集合住宅（多层+小高层）小高层）+中心会所（展示中心）中心会所（展示中心）+配套商业配套商业 多层是目前青浦房地产市场最广泛接受的物业类型，小高层也有较高的市场认可度，市场阻力相对较小，以两种主力物业形态同时入市，一方面可以在市场竞争中给

48、予目标客户更多的选择，另一方面，也是对本案产品定位的一个验证，不够精确之处在二期和三期中及时调整。中心会所和配套商业的先期建设，一来中心会所可作为展示中心，达到资源利用的最大化，二来针对本案配设施缺乏的现状，可增强客户信心。自西向东因为东面相对西面距离城区更进，人气要旺一些，居住环境却不如西面（东面与农居和工厂相临，西面与天然河道相连），使产品品质本身符合低开高走的价格策略。营 销 篇/分 期 开 发 策 略Part5二期在一期已形成一定现实说服力的基础上完善延伸，增加小区中心景观的建设可谓“锦上添花”，而景观叠排的开发可以使本项目的形象档次提升一个台阶，以相对高档的景观叠排来奠定本案高品质精

49、品住宅的地位，提升项目的市场价值，为二期价格上浮奠定一定的基础。一期建设的相关配套及会所可在此期间进行招商活动，增强项目的影响力和说服力。二期开发建议二期开发建议：情景洋房情景洋房+内庭式类集合住宅（多层内庭式类集合住宅（多层+小高层）小高层）小区中心景观景观叠排小区中心景观景观叠排 营 销 篇/分 期 开 发 策 略Part5三期开发建议：三期开发建议：情景洋房情景洋房+内庭式多层内庭式多层+景观叠排景观叠排当一、二期开发完毕后，本案的建筑产品、配套、景观均已具备相当的说服力，至此，本项目的价格提升至最高点，与之相对应的产品档次也相应提升，三期组团的区位建议设置在项目地块的西南角（这一区域为

50、本项目地块景观环境最好的区块，西南两侧与水系相临，东北角与小区中心景观相连）。案名建议营 销 篇/推 广 主 题 定 位Part5案名建议思路一：思路一：“格林格林”品牌系列延续的命名方式品牌系列延续的命名方式思路一：思路一：“格林格林”品牌系列延续的命名方式品牌系列延续的命名方式本项目与本项目与“格林格林”系列中的大多数产品都属市郊开发的项系列中的大多数产品都属市郊开发的项目，都具有相当大的开发规模，都是低密度低容积率产品，具目，都具有相当大的开发规模，都是低密度低容积率产品，具备与备与“格林格林”系列同类的基本条件。如果采用系列同类的基本条件。如果采用“格林格林”的品牌的品牌来命名，可以较