第三章 招展策划.pptx

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1、第三章 招展、招商策划第一节第一节 展览利益主体价值分析展览利益主体价值分析第二节第二节 招展、招展策划招展、招展策划第三节第三节 招展实施招展实施第一节第一节 展览利益主体价值分析展览利益主体价值分析一、展会核心利益主体关系分析一、展会核心利益主体关系分析参展商参展商主办方主办方观众观众n主办方、主办方、n展会分销商展会分销商n参展商参展商和和n观众观众n是展会的基本利益主体，它们之间的相互是展会的基本利益主体，它们之间的相互作用直接决定了展会组织的运作和展会价作用直接决定了展会组织的运作和展会价值的最终实现。值的最终实现。参展商参展商主办方主办方观众观众经销商经销商关系平衡与歧视资本关系平

2、衡与歧视资本n主办方主办方 参展商参展商n主办方主办方 观众观众n参展商参展商 观众观众二、会展参与主体的利益分析二、会展参与主体的利益分析n主办方：建立品牌、赢利、促进行业发展主办方：建立品牌、赢利、促进行业发展n参展商：宣传品牌、展示新产品、参展商：宣传品牌、展示新产品、n 获得新的客户、获取行业信息获得新的客户、获取行业信息n观观 众：获得信息、寻找合作伙伴众：获得信息、寻找合作伙伴产品利益产品利益三、展会产品的利益分析三、展会产品的利益分析 第二节第二节 招展策划招展策划一、招展的利益设计一、招展的利益设计展会主办方展会主办方参展商参展商交换交换营销、销售营销、销售展会实践中营销和销售

3、的主要区别展会实践中营销和销售的主要区别n 营销营销 销售销售n目的目的 提高社会效益提高社会效益 获得经济效益获得经济效益n主体项目主体项目 整体宣传整体宣传 摊位、场地摊位、场地n财务财务 开支开支 收入收入n对象对象 社会、行业社会、行业 企业、团体、个人企业、团体、个人n手段手段 广告、媒体等广告、媒体等 直邮、电话等直邮、电话等n执行者执行者 公司市场部公司市场部 项目部项目部、业务部、业务部 关系关系 互为促进互为促进 互为补充互为补充展会卖点分析展会卖点分析产产 品品消费者消费者 利益点利益点 购买诱因购买诱因卖点表述卖点表述展会利益构成展会利益构成核心利益核心利益有形形态利益有

4、形形态利益象征利益象征利益附加利益附加利益核心利益核心利益利益设计利益设计展会卖点展会卖点n展会题材、主题展会题材、主题n展台的定价及折扣展台的定价及折扣n参展商描述参展商描述n观众描述观众描述n展会品牌展会品牌n展会成功经验展会成功经验n服务的承诺服务的承诺n展会宣传展会宣传二、分销模式的确立二、分销模式的确立n直销直销n代理：独家代理代理：独家代理/排他代理排他代理n 一级代理一级代理/多极代理多极代理n代理费：分成制代理费：分成制/承包制承包制三、招展具体操作流程三、招展具体操作流程n1、建立目标参展商数据库、建立目标参展商数据库n2、展区和展位划分、展区和展位划分n3、招展价格、招展价

5、格n4、招展代理的确定、招展代理的确定（一）建立目标参展商数据库1、收集目标参展商的信息n信息收集渠道信息收集渠道行业企业名录行业企业名录商会和行业协会商会和行业协会政府主管部门政府主管部门专业报刊专业报刊同类展会同类展会外国驻华机构外国驻华机构专业网站专业网站电话黄页电话黄页2、建立目标参展商数据库的原则n数据库要有一定的数据量数据库要有一定的数据量n分类科学合理分类科学合理n数据及时更新，修正数据及时更新，修正n便于查找和检索，如按地区、产品类别、便于查找和检索，如按地区、产品类别、厂商名称等进行检索厂商名称等进行检索n对数据库的修改设定权限对数据库的修改设定权限3、目标参展商数据库架构方

6、法n提出数据分类标准，并按标准分类提出数据分类标准，并按标准分类n确定数据库基本字段确定数据库基本字段n选择合适的软件选择合适的软件n输入目标参展商信息输入目标参展商信息（二）展区和展位划分2.划分展区和展位的原则n按专业题材划分展区（按专业题材划分展区（广交会展馆商品广交会展馆商品及展区分类表及展区分类表）n要有利于提高展会的档次要有利于提高展会的档次n要有利于观众的参观要有利于观众的参观n要有利于提高参展商的展出效果要有利于提高参展商的展出效果n要有利于展会现场管理和现场服务要有利于展会现场管理和现场服务例：例：展位平面图展位平面图（三）招展价格 2、招展价格的制定n充分考虑竞争的需要来定

7、价充分考虑竞争的需要来定价n结合展会的发展阶段来定价结合展会的发展阶段来定价n结合展会的价格目标来定价结合展会的价格目标来定价n考虑展会的价格弹性来定价考虑展会的价格弹性来定价n考虑展会展览题材所在行业的状况考虑展会展览题材所在行业的状况n展区和具体位置的差别展区和具体位置的差别3、招展价格折扣n统一折扣统一折扣n差别折扣差别折扣n特别折扣特别折扣n位置折扣位置折扣4.执行招展价格应注意的问题n严格执行价格及价格折扣标准严格执行价格及价格折扣标准n加强对招展代理的招展价格管理加强对招展代理的招展价格管理n避免在招展末期低价倾销展位避免在招展末期低价倾销展位n严格控制差别折扣和特别折扣的适用范围

8、严格控制差别折扣和特别折扣的适用范围（四）招展代理的确定 1.招展代理的种类和来源招展代理的种类和来源独家代理独家代理排他代理排他代理一般代理一般代理承包代理承包代理2.公司的资质考察n过去的代理业绩过去的代理业绩n所熟悉的行业和业务范围所熟悉的行业和业务范围n业务覆盖区域业务覆盖区域n营业执照，关注发证单位和有效期营业执照，关注发证单位和有效期n人员数量人员数量n业务规模业务规模n办公地点办公地点n负责人的情况负责人的情况3.协会和商会资质考察n成立的时间成立的时间n覆盖的地域覆盖的地域n会员数量会员数量n对行业内企业的感召力对行业内企业的感召力4.媒体的资质考察n发行量的大小发行量的大小n

9、发行覆盖的地域发行覆盖的地域n在行业内的权威性在行业内的权威性n对行业内企业的感召力和影响力对行业内企业的感召力和影响力5.招展代理的确定1.代理的聘用及代理期限代理的聘用及代理期限2.代理商的权利和责任代理商的权利和责任3.代理佣金代理佣金4.代理商的管理：代理商的管理：坚持定期书面报告制度坚持定期书面报告制度招展价格的控制招展价格的控制展位划定展位划定参展商的参展费收取参展商的参展费收取累进制折扣的控制累进制折扣的控制五、招展方案的基本内容n根据产业分布特点，划分招展重点地区根据产业分布特点，划分招展重点地区?n展区和展位划分展区和展位划分n招展价格招展价格n招展分工招展分工n招展代理招展

10、代理n参展商手册参展商手册n招展预算招展预算n招展总体进度安排招展总体进度安排 第三节 电话招展操作招展阶段招展阶段-展览工作重要一环展览工作重要一环（展前（展前10个月个月-3个月）个月）n招展书的发送招展书的发送n传真招展传真招展n电话招展电话招展n重点客户招展重点客户招展n同类展中的招展同类展中的招展n展商赞助及广告展商赞助及广告n.电话招展技巧电话招展技巧：n1。案头工作：。案头工作：na.掌握本展和行业基本情况：合作伙伴、亮点、掌握本展和行业基本情况：合作伙伴、亮点、n行业技术发展等；nb.明确通话目的：介绍展会、提供信息、催促预明确通话目的：介绍展会、提供信息、催促预n定、价格谈判

11、等；nc.备齐资料：招展信息、上届展资料、基本数备齐资料：招展信息、上届展资料、基本数n据、同类展基本情况、记录本等；nd.了解客户背景：公司区域、性质、规模、产品了解客户背景：公司区域、性质、规模、产品n线、技术优势、竞争对手、以前参展情况等；2。初次联系：。初次联系：n询问市场推广销售负责人询问市场推广销售负责人n简要介绍自己，展会总况，语速要快简要介绍自己，展会总况，语速要快n传真或传真或E-mail资料资料n询问询问E-mail地址、人名、传真号地址、人名、传真号n如愿意交谈，可询问主营产品技术如愿意交谈，可询问主营产品技术3。第二次或以上联系：。第二次或以上联系：n保持接触、加深印象

12、保持接触、加深印象n询问是否收到展会资料或询问是否收到展会资料或E-mailn探询有何想法和问题探询有何想法和问题n解答、介绍新进展解答、介绍新进展n早报名的好处早报名的好处n提供新的资料提供新的资料如何回应客户的拒绝如何回应客户的拒绝1、克服顾客的冷漠、克服顾客的冷漠n顾客冷漠的原因顾客冷漠的原因:n 已参加了其它展览会已参加了其它展览会n 满足于现状满足于现状n 未意识到需改善目前的状况未意识到需改善目前的状况n 不了解改进目前状况的重要性不了解改进目前状况的重要性如何克服客户的冷漠如何克服客户的冷漠n承认和理解客户的观点承认和理解客户的观点n 避免使客户感到你在设法推销他不需要的东西避免

13、使客户感到你在设法推销他不需要的东西n 让客让客n例句例句n“是的，我知道这个展览会对你们确实有帮助。是的，我知道这个展览会对你们确实有帮助。”n“毫无疑问，你们目前的销售渠道是很有效的。毫无疑问，你们目前的销售渠道是很有效的。”n“你说得没错，你们的产品现在市场非常好。你说得没错，你们的产品现在市场非常好。”n“是的，你对这个市场是最有发言权的。是的，你对这个市场是最有发言权的。”何时需要克服顾客的冷漠何时需要克服顾客的冷漠n“我们刚参加过一个展览会，今年没参展计我们刚参加过一个展览会，今年没参展计n划了。划了。n“我们有自己的销售渠道，已经够了。我们有自己的销售渠道，已经够了。n“我们从来

14、不参加展览会的，不要再打电我们从来不参加展览会的，不要再打电n话。话。n 其它你常听到的回答？其它你常听到的回答？请求允许问几个问题n 只问几个问题只问几个问题n(让客户感到不要有压力）让客户感到不要有压力）n 只化几分钟时间只化几分钟时间n(目的发现有无可能继续谈下去，或以后有目的发现有无可能继续谈下去，或以后有n机会再谈机会再谈)n 阐明对客户的意义和价值，争得他的同阐明对客户的意义和价值，争得他的同n意。（引导到交流上去）意。（引导到交流上去）例句：n“我想再问你两个问题行吗？就三分钟的时间。我想再问你两个问题行吗？就三分钟的时间。n可能你还会去参加那个展览会的，我想我们的展览可能你还会

15、去参加那个展览会的，我想我们的展览n会提供一些新的服务内容，是其它展览会没有的，会提供一些新的服务内容，是其它展览会没有的，n可能对寻找新客户有帮助。你想了解一下吗可能对寻找新客户有帮助。你想了解一下吗?”n “就化几分钟时间问你就化几分钟时间问你3、4个问题好吗？我也碰个问题好吗？我也碰到过一些公司，跟你们的情况差不多。可能我们学到过一些公司，跟你们的情况差不多。可能我们学n到的有些东西对你们也很适用。我就简单问你一到的有些东西对你们也很适用。我就简单问你一n下，好吗？下，好吗？”用询问来唤起顾客的需求n探询顾客的目前状况，以找到：探询顾客的目前状况，以找到：n 后果后果n 商机商机n 准备

16、好有针对性的问题，点出客户的正遇准备好有针对性的问题，点出客户的正遇n到的难题或情况，而我们的展览会可解决到的难题或情况，而我们的展览会可解决n这些问题。这些问题。例句：n“你们是怎样在新的市场上推广你们的品牌你们是怎样在新的市场上推广你们的品牌/产品产品n的？”n“你们主要是通过什么和客户建立关系的你们主要是通过什么和客户建立关系的?”n“用这种方式来打市场效果怎么样？用这种方式来打市场效果怎么样？”n“用这种广告形式来直接联系潜在客户方便吗？用这种广告形式来直接联系潜在客户方便吗？n“你们是不是在考虑一些新的手段来开拓业务？你们是不是在考虑一些新的手段来开拓业务？”肯定需要的存在n 运用封

17、闭式问题来确定需要的存在：运用封闭式问题来确定需要的存在：n那是不是有必要也宣传一下你们的新技术？那是不是有必要也宣传一下你们的新技术？n想不想试一试展览会这种新的形式？想不想试一试展览会这种新的形式？n我们给你们提供这些增值服务，有没有兴趣来享受一下我们给你们提供这些增值服务，有没有兴趣来享受一下？n 如果客户回答如果客户回答“是的是的”，你就可继续提供我们展览会，你就可继续提供我们展览会的服务和符合他的卖点。的服务和符合他的卖点。n 如果客户回答是否定的，至少你已经向客户介绍了我如果客户回答是否定的，至少你已经向客户介绍了我们的展览会和服务，为以后进一步联络作了重要的工作。们的展览会和服务

18、，为以后进一步联络作了重要的工作。2、客户顾虑、客户顾虑n 提出疑议、表示顾虑、态度勉强提出疑议、表示顾虑、态度勉强n 没必要感到尴尬或不舒服没必要感到尴尬或不舒服n 鼓励他说出顾虑，显示出你对他问题的关心，鼓励他说出顾虑，显示出你对他问题的关心，n 愿意帮助他拿出一个完好的解决方案。愿意帮助他拿出一个完好的解决方案。n 顾虑类型：顾虑类型：n 怀疑（疑虑）怀疑（疑虑）n 误解误解n 缺陷缺陷附：展会招展函n招展函的主要内容招展函的主要内容1、展会的基本内容展会的基本内容n名称名称n标志标志n展会时间地点展会时间地点n办展机构名单办展机构名单n办展起因和办展目的办展起因和办展目的n展会特色展会

19、特色n展品范围展品范围n价格价格2 2、市场状况介绍、市场状况介绍n行业状况行业状况n地区状况地区状况3、展会招商和宣传推广计划、展会招商和宣传推广计划n招商计划招商计划n宣传推广计划宣传推广计划n相关活动相关活动n服务项目服务项目4 4、参展办法、参展办法n如何办理参展手续如何办理参展手续n付款方式付款方式n参展申请表参展申请表n联系办法联系办法n各种图片和图案各种图片和图案三、编制招展函的原则内容描述有吸引力内容描述有吸引力言简意赅，目的明确言简意赅，目的明确美观大方美观大方便于邮寄和携带便于邮寄和携带招展函实例解析n20062006中国国际电子商务展览会招展函中国国际电子商务展览会招展函