6真功夫策划案例.pptx

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1、餐饮企业如何寻求餐饮企业如何寻求突破？突破？双种子双种子双种子蒸品餐厅，中式快餐连锁企业，在东莞各个镇区都双种子蒸品餐厅，中式快餐连锁企业，在东莞各个镇区都建立起了多家分店，可谓是中国式的麦当劳，厨房是开放建立起了多家分店，可谓是中国式的麦当劳，厨房是开放式的，干净整洁的环境让人吃了放心。还有小孩的式的，干净整洁的环境让人吃了放心。还有小孩的“欢乐欢乐城堡城堡”，非常受欢迎。，非常受欢迎。以精美的蒸汤而出名，饭餐、汤类、饮品以精美的蒸汤而出名，饭餐、汤类、饮品特色品种特色品种:“牛肉饼饭牛肉饼饭”，用新鲜的牛里脊肉斩成肉沫，加，用新鲜的牛里脊肉斩成肉沫，加入配料，再拌以晶莹剔透的马蹄丁，又嫩又

2、滑，爽口爽心入配料，再拌以晶莹剔透的马蹄丁，又嫩又滑，爽口爽心。双种子蒸品餐厅-原盅蒸汤19971997年年11 11月月16 16日日 第一家第一家“双种子双种子”在东莞诞生，在东莞诞生，19991999年迅速壮大，年迅速壮大，跻身于快速成长的中式快餐品牌跻身于快速成长的中式快餐品牌之一之一.20012001年开拓广州、深圳市场年开拓广州、深圳市场下一步计划扩张北京、上海、杭下一步计划扩张北京、上海、杭州市场并成长为州市场并成长为“全国性大品牌全国性大品牌”单店盈利能力低，过单店盈利能力低，过往人群多进店人数少，往人群多进店人数少，营业额徘徊不前营业额徘徊不前2003结果结果？怎么办？引进了

3、与麦、肯同样引进了与麦、肯同样品质甚至更好的西式品质甚至更好的西式餐点以更低的价格销餐点以更低的价格销售反而不被接受售反而不被接受在广州、深圳在广州、深圳苦熬两年，信苦熬两年，信心不断受挫心不断受挫IdeaIdea?自身症结及竞争状况？自身症结及竞争状况？产品组合是什么产品组合是什么?核心价值在哪里核心价值在哪里?形象载体如何选择形象载体如何选择?消费者如何认识？消费者如何认识？2002年快餐业发展状况几组数据：数据一：中国快餐市场的经营主体仍是中式快餐。78.9%为中式快餐店，而21.1%是西式快餐店。数据二：中国餐饮业权威机构中国烹饪协会推出十大国内快餐连锁品牌：上海新亚大包、马兰拉面、深

4、圳面点王、丽华快餐、千喜鹤、江苏大娘水饺、东方饺子王、广西桂林人、武钢集团快餐公司、广州大西豪。数据三：在2002年度的中国快餐业20强中，麦当劳、肯德基的各地公司占据了19席，上海新亚大包成为20强中硕果仅存的一家中式快餐，排在第17位。CompetitiveCompetitiveStatus?Status?conclusion?conclusion?中式快餐品类市场，品牌集中度高还是低？中式快餐品类市场，品牌集中度高还是低？有没有真正的有没有真正的“市场领导者市场领导者”？近年来才开始出现市场份额向部分区域品牌近年来才开始出现市场份额向部分区域品牌集中的特征集中的特征品类市场发展处于什么生

5、命周期品类市场发展处于什么生命周期？成长或导入市场基础雄厚稳定、控制着大于西式快餐几市场基础雄厚稳定、控制着大于西式快餐几4倍市场份额倍市场份额?中式快餐品类是否居于主流地位？中式快餐品类是否居于主流地位？中式快餐品类市场内是否存在着巨大机遇？中式快餐品类市场内是否存在着巨大机遇？成为中国市场中式快餐品类的领导品牌，是否成为中国市场中式快餐品类的领导品牌，是否也就成为中国快餐业的霸主？也就成为中国快餐业的霸主？Quality食品品质保障。食品品质保障。牛肉食品40多项品质检查；食品制作超过一定期限（汉堡包10分钟、炸薯条7分钟）即丢弃不卖；肉饼由83的肩肉与17的上选五花肉混制。Service

6、提供热情、周到、快捷的服务。提供热情、周到、快捷的服务。Clean严格遵守的清洁工作标准。严格遵守的清洁工作标准。质量（质量（Quality）、服务（）、服务（Service）、）、清洁（清洁（Clean）和价值（）和价值（Value），即），即QSCV原则原则他们能得以立足，是因为突破了以前制约中式快餐品质发展的瓶颈没有标准化的QSC这些显示出中式快餐品类正经历着业态的大转型永和、马兰(全国)，马华、九百碗、蓝与白(地方性)近年来所有迅速成长的中式快餐品牌总结其中的共同特征，都学习了国际连锁大品牌最重要的一点：QSC标准化的品质、服务、清洁是不是有了标准化的QSC，就意味着一定会取得成功呢？

7、几年前昙花一现，走向衰败开心汤姆他们的QSC也很标准他们也有一个共同点：提供的也是西式口味的快餐fast food没想到跑得没想到跑得快也要被吃快也要被吃21.1%在21.1%的“小池塘”里，已经有了两条大鱼，小鱼还有机会生存吗?注定难以生存是否该放弃中是否该放弃中式快餐之路式快餐之路?垄断竞争垄断竞争（自由竞争）张之洞在劝学篇设学中学为体”，是强调以中国的纲常名教作为决定国家社会命运的根本；“西学为用”，是主张采用西方资本主义国家的近代科学技术，效仿西方国家在教育、赋税、武备、等方面的一些具体措施 conclusion?conclusion?-product-product中式快餐品类业态大

8、转型的主线?“标准化QSC”中式快餐品类业态大转型的实质是?中学为体，西学为用Core Core value?value?“双种子”企业对自身品牌核心价值迷惘、混乱造成品牌资源无法积累，品牌构建无法成型危险的信号？“双种子”中高层的管理人员：甲：“美味”的乙：“开心”的丙：“独特的、蒸的文化”丁：“健康”的必须要先确定“双种子”品牌的核心价值，之后才能进行整合及改造 市场调查了三方面为什么喜欢中式快餐？为什么喜欢西式快餐？为什么喜欢“双种子”？营养中式快餐品类共性“双种子”个性“营养”是在中式快餐品类共性中，唯一形成品牌差异化并在品类发展形成市场拉力的因素“蒸”字是个好创意，对消费者而言，只有

9、“蒸”等于“营养”，“双种子”才能在他们心中登陆。“蒸”steam丙：“独特的、蒸的文化”“双种子”的品牌核心价值？“更有营养的美味中式快餐”“蒸的营养专家”蒸蒸不上火不上火原汁原味原汁原味岭南的饮食养生文化岭南的饮食养生文化岭南，中国南方的五岭之南的地区，相当于现在广东、广西全境，以及湖南、江西等省的部分地区。Core Core value?value?取取or舍舍ProductionProduction mixing mixing 自90年代开始，西式快餐的兴起，使鸡翅、汉堡、薯条、可乐一时成为餐饮时尚。许多中式餐饮、风味小吃部、大小商超都可见简易加工的炸鸡翅、汉堡售卖点。“双种子”也引进

10、了洋快餐品种如油炸鸡腿、鸡翅、可乐与时俱进弥补中式快餐不具备休闲属性的不足，带来休闲时段营业额的提升引进了洋快餐品种以后，销量一直没有打开，但“双种子”认为这只是一个时间问题，不但没有放弃，反而加大促销力度为什么舍？定位属性“蒸的营养专家”，与油炸食品为主的西餐属性之间是否互相排斥？不符合品类属性的做法是否会狠狠伤害品牌的长远发展，混淆品牌定位？是否应舍弃短期内销量去塑造一个心存高远的餐饮大品牌？肯德基这样“洋快餐”巨头为何也在逐渐推进以营养为主的“本土化”餐饮风味？2000年后，西式快餐成“过街老鼠”洋快餐的症结在哪儿？油炸食品高热量、高胆固醇致肥胖、高血压、肠胃病为什么西式快餐进入中国这么

11、多年却仅有21%的市场份额？大舍即是大得。我们砍掉“真功夫”油炸食品，强化了中式的、蒸的、营养的品牌定位，使品牌属性更为单纯。油炸鸡腿、鸡翅、可乐砍掉后留下的休闲时段的产品空白，是否需要填补？有破有立中式快餐是否具备休闲属性呢？休闲时段人们大多处于一种的状态？空闲、放松、无聊休闲食品有没有一些共性呢？异形、手抓、吃的过程有趣味冰糖葫芦、绿豆蒸糕、红薯丝（条）针对当地市场特征基于品牌核心价值internal internal environmentenvironment“双种子”打出“蒸”字，无疑切中了岭南饮食文化中重要的一点，“蒸”等同于营养出了岭南，“蒸”有可能就是?蒸包子”、“蒸馒头”“双

12、种子”的品牌联想？种子（酒）、稻谷、粗粮和食品品质感低!岭南文化本身是强势文化吗？岭南饮食文化中更细的一层呢？并非对于全国市场，“蒸”等同于营养吗？廉价而粗糙！这一形象，已经与当今社会的主流价值观背离。无法得到消费者的认同和共鸣，自然也会产生疏远感和沟通上的障碍，更没有领先可言。构建一个具有领袖气质的品牌基于品牌核心价值:营养切合全国市场的主流文化或主流价值观国际性品牌 全国性品牌 区域性品牌谁更具竞争和抗风险能力？在东莞这样的二、三线市场，由于贯彻了Q.S.C,致使当地消费者对终端用餐环境的品质感尚为认可“双种子”从名称到形象有没全国性品牌的品质感？国际品质感呢？为品牌注入国际化的元素，提升

13、品牌品质“双种子”的品牌核心价值模糊会带来什么不利因素？品牌的基础识别是否应统一？没有是否应该有明确的品牌基色？没有色彩应用是否该规范？存在极大的随意性卡通形象与品牌关系是否应紧密？松散各个餐厅主题是否该一致？不同分散了品牌核心资源广告、促销是不该统一？跟着感觉走创建一个简洁而有传播力的品牌识别系统将品牌名称、标志、品牌形象载体、品牌色彩管理、广告、促销进行有效统一传播品牌的核心价值与消费者发生关系，与消费者深度沟通品牌核心价值的认知变得尤为关键核心产品所能提供的产品利益品牌提供的情感利益共同完成而“蒸的营养”对都市消费者而言所能提供的产品利益是什么呢？How do？“蒸的营养专家”明确了品牌

14、核心价值有何意义呢？品牌核心价值从哪些方面被认知？使我们的品牌有了中心思想，有了构建的基础资料来源：社科院亚健康研究中心的一份调查“它对我的健康有益”可以判断都市消费者绝大多数人对环境状况、对自己的饮食结构、自己的健康状况没有信心这导致都市市民饮食观趋向于“绿色、天然、健康”，大众需要“有益于健康的食物”核心产品利益的承诺？核心产品利益的承诺？导致身体处于亚健康的原因消费者容易产生怀疑，“双种子”要告诉消费者：我们为什么好，我们是如何做到的什么样的食物是有益于健康的食物？从消费者生活经验上判断，无非是：一、做到材料绿色、天然、健康二、做到工艺的独特，保留食物天然营养的成分“双种子”的独特一个“

15、蒸”字，将“蒸”发扬光大，通过独特的“蒸”、原盅、天然营养的原材料共同构成核心产品利益品牌竞争的关键不在物质层面，而是精神层面必须为消费者提供情感利益于是，我们模拟一个消费群的生活状态，体验一下他们的情感缺失早上起床时情绪经常有些抑郁，会对着窗外灰色的天发呆？晚上经常睡不着，睡眠质量很糟糕，感觉免疫力在下降，容易感冒？渴望有一个休憩的港湾，哪怕一顿饭的功夫也好？渴望成为一个生活的强者，能够反抗哪些种种不平？渴望自由，渴望自己能够掌控自己的生活？我们的品牌应该提供怎样的情感利益去满足它呢?情感利益，必然是倚借某种主流文化与其发生情感共鸣主流文化是怎样作用于品牌的？主流文化有那么多，那一种才是适合

16、的?踏上了探寻主流文化之路生活状态生活状态情情感感得得失失“看过什么饮食节目？”回答较多的是 “八方食圣”（竞技类节目）电影“满汉全席”带着模拟的品牌命名，以名称测试为由，在放松开放的谈话形式下进行消费者接触“除专业书外，爱看什么书？”年龄较大的回答多为“金庸、古龙”；中青年的回答多是“席绢、黄易”；年轻的多回答为“哈利波特、网络小说”“流行音乐方面喜欢什么？”年轻人多提到周杰伦能信口说出“双截棍”“龙拳”“东风破”线索？竞技饮食线索？竞技饮食武侠小说武侠小说功夫歌手功夫歌手北京4“书剑恩仇录”东方卫视“独行侍卫”江视“侠客行”蒙视“倚天屠龙”中央6“动作90分”加上一些都市剧及综艺类节目黄金

17、时段的流行什么电视节目？黄金时段的流行什么电视节目？观察一下就知道结论：黄金时段功夫片竟占了近六成之多！结论：黄金时段功夫片竟占了近六成之多！中新网新闻：少林功夫申报联合国第三届非物质遗产代表作.一个切合中国当前主流文化的关键词出现了中国数千年的养生文化瑰宝；中国之于世界的识别符号；人类生命科学的神秘境地；在生活中俯手皆是、老少皆宜；强者、英雄、竞技美学的幻想；强健体魄的联想功夫文化是一个什么样的文化？剖析总结李安这位深谙东西方文化的大师级导演从“推手”到“卧虎藏龙”都被国际影坛追捧，究其成功的本质，是他充分的利用了西方人对中国的符号化认知“CHINESE KONGFU”中国功夫征征服服自自我

18、我超越极极限限“功夫文化功夫文化”反反映的主流价值映的主流价值产品利益的角度：独特的“蒸”，实现“保留食物精华，均衡内在营养”，达成“营养美味”的联想，吃“营养美味”的食物令身体强健怎样实现品牌核心价值与“功夫文化”的融合？价值观：“功夫文化”挑战自身极限，消费者从精神上被充电，幻想成为功夫者、强者“功夫”促成强健身体的联想与核心产品利益产生交集中国人总喜欢说：一个人做事不用功，不用心，就是没下“？”功夫“蒸”与“功夫”链接组合成“蒸功夫”就成了一种用心的“蒸法”，一种独特技艺因此“功夫”成为一个具有专业态度、专业感的词汇全新全新品牌品牌全新全新口号口号凭什么凭什么16代祖传秘方,去粗取精，苦

19、心成就的“真功夫”85道原料选材工序,苛刻的精细功夫0.3毫克的电脑配料误差,电子化称量掌控，无可挑剔的硬功夫32位国家级营养调味大师,用调料征服味觉的好功夫103的标准“蒸”温控制,不愠不火，恰到好处，真正留住食物精华的蒸功夫下了“真功夫”，自然营养美味！为了能充分演绎“真功夫”，“蒸功夫”的内涵，对“功夫蒸营养”进行诠释，需要对产品进行进一步的深入挖掘挖掘什么呢？生产过程寻找能充分体现“功夫文化”的载体这个载体应该是一个什么样的形象？“真功夫”的他是一个身怀绝技的英雄；他是一个美食家，以蒸功夫享誉全球；他是全球华人的偶像；他是天人合一，健康美学的倡导者武艺高强、体格健美、正气凛然的功夫高手

20、眼神充满力量，动作充满张力完美的承载了“真功夫”这个全球华人连锁的餐饮品牌在类别名称上，写下了“全球华人餐饮连锁”，既让消费者感受到国际感，又表达了全体真功夫人走向国际，弘扬中国美食文化的决心。李小龙全球华人心中是民族精神的象征是是民族精神的象征是中国的功夫皇帝中国的功夫皇帝，于是，一个酷似小龙哥的英雄形象横空出世他眉目间继承了李小龙的正气凛然，他的动作及衣服的褶皱里都充满力量，是中国功夫的化身，更是健康的代言全球华人餐饮连锁从“双种子”的品牌核心价值“更有营养的美味中式快餐”来看，双种子平均价格水平，在“人们对快餐消费额度的认识”中应处于中线与高限之间但“双种子”的实际价位却远远低于这个水平

21、“真功夫”就是这样炼成的市调发现，都市中的消费者认为快餐的合理心理价位在21-50元之间“双种子双种子”存在提价的空间！存在提价的空间！产品单品提价7-13元0404年的岁末，周星驰新片年的岁末，周星驰新片功夫功夫全国热映全国热映0404年的年的5 5月第一家月第一家“真功夫真功夫”开业，新店一开张即显开业，新店一开张即显现出大品牌的气质，消费者好感度、满意度直线上升；现出大品牌的气质，消费者好感度、满意度直线上升；单次营业额提高单次营业额提高40%40%，单店盈利力也随之大幅提高；，单店盈利力也随之大幅提高；砍掉了可乐、炸鸡翅和薯条，营业额没受影响，消费砍掉了可乐、炸鸡翅和薯条，营业额没受影

22、响，消费者感觉更营养健康；者感觉更营养健康；验证了验证了品牌核心价值的挖掘到位并具有高度传播性品牌核心价值的挖掘到位并具有高度传播性真功夫在广州、深圳、杭州等地分店迅速增真功夫在广州、深圳、杭州等地分店迅速增加到加到8686家，势如破竹；家，势如破竹；20052005年春北京年春北京3 3家真功夫店开业，打破了家真功夫店开业，打破了0303年年“双种子双种子”无法进入中国一线城市的困境；无法进入中国一线城市的困境；2005.12 第100家店在广州开业 成为首个突破直营店数100家的中式快餐品牌2007.10 第200家直营店在上海开业2008年 有何目标?500家1 1 连锁化、集团化是我国

23、餐饮业发展的必然趋势连锁化、集团化是我国餐饮业发展的必然趋势2 2 大众化消费越来越成为餐饮消费市场的主体大众化消费越来越成为餐饮消费市场的主体3 3 饮食文化成为餐饮竞争的分水岭饮食文化成为餐饮竞争的分水岭,品牌成为品牌成为 餐饮企业的核心竞争力餐饮企业的核心竞争力4 4 健康化、营养化成为餐饮行业的重要指标健康化、营养化成为餐饮行业的重要指标随着竞争的加剧,以连锁经营品牌培育技术创新科学管理为特征的现代餐饮企业,将逐步替代手工随意生产作坊式单店和人为经验型管理的传统餐饮业,最终实现化集团化连锁化和现代化大众化餐饮服务的代表是连锁快餐品牌20世纪80年代是吃饱,90年代是吃好,21世纪的今天一定要吃出健康,大众对餐饮的要求不止于美味和卫生结论?