广告策划书的撰写讲义.pptx

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1、广告策划书的撰写2014年4月14日第一节 广告策划书写作概述一、何谓广告策划书广告策划书是由广告策划者根据广告策划的结果撰写、提供给广告客户审核、认可，为广告运动(活动)提供策略指导和具体实施计划的一种应用性文件。第一节 广告策划书写作概述二、广告策划书的作用1广告策划书的撰写标志广告策划运作的结束；2广告客户可以通过策划书了解广告公司策划运作的结果，检查判定广告策略和广告计划的决策是否符合自己的要求；3对于整个广告活动，经过客户认可的广告策划书是广告运动的策略和计划的唯一依据。第一节 广告策划书写作概述三、广告策划书的内容要点三、广告策划书的内容要点（一一）市场市场调查与调查与分析分析 1

2、营销环境分析营销环境分析 2消费者分析消费者分析 3产品分析产品分析 4企业和竞争对手分析企业和竞争对手分析 5企业和竞争对手的广告分析企业和竞争对手的广告分析1、营销环境分析营销环境分析1）企业市场营销环境中宏观的制约因素。2）市场营销环境中的微观制约因素 3）市场概况4）营销环境分析总结2、消费者分析、消费者分析1）消费者的总体消费态势消费者的总体消费态势 2）现有消费者分析现有消费者分析(1)现有消费群体的构成;(2)现有消费者的消费行为;(3)现有消费者的态度3）潜在消费者。潜在消费者。(1)潜在消费者的特性;(2)潜在消费者现在购买行为;(3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性4）消费者

3、分析的总结消费者分析的总结(1)现有消费者;(2)潜在消费者;(3)目标消费者3、产品分析、产品分析1）产品特征分析产品特征分析：(1)产品的性能(2)产品的质量(3)产品的价格(4)产品的材质(5)生产工艺(6)产品的外观与包装(7)与同类产品的比较2）产品生命周期分析产品生命周期分析：(1)产品生命周期的主要标志(2)产品处于什么样的生命周期(3)企业对产品生命周期的认知 3）产品的品牌形象分析产品的品牌形象分析4）产品定位分析产品定位分析5）产品分析的总结产品分析的总结4、企业和竞争对手的竞争状况分析、企业和竞争对手的竞争状况分析1）企业在竞争中的地位企业在竞争中的地位市场占有率、消费者

4、认识、企业自身的资源和目标 2）企业的竞争对手企业的竞争对手主要的竞争对手是谁？竞争对手的基本情况、竞争对手的优势与劣势、竞争对手的策略3）企业与竞争对手的比较。企业与竞争对手的比较。机会与威胁、优势与劣势、主要问题点 5、企业和竞争对手的广告分析、企业和竞争对手的广告分析1）企业和竞争对手以往的广告活动的概况2）企业和竞争对手以往广告的目标市场策略3）企业和竞争对手的产品定位策略4）企业和竞争对手以往的广告诉求策略5）企业和竞争对手以往的广告表现策略6）企业和竞争对手以往的广告媒介策略7）广告效果8）总结（二二）广告策略广告策略策划策划 1目标市场策略目标市场策略 2产品定位策略产品定位策略

5、 3广告诉求策略广告诉求策略 4广告表现策略广告表现策略 5广告媒介策略广告媒介策略1、目标市场策略、目标市场策略1）企业原来市场观点的分析与评价 2）市场细分 3）企业的目标市场策略 2、产品定位策略、产品定位策略1）对企业以往的定位策略的分析与评价对企业以往的定位策略的分析与评价(1)企业以往的产品定位(2)定位的效果(3)对以往定位的评价 2）产品定位策略产品定位策略(1)进行新的产品定位的必要性：从消费者需求的、从产品竞争的角度、从营销效果的角度(2)对产品定位的表述：(3)新的定位的依据与优势：3、广告诉求策略、广告诉求策略1）广告的诉求对象广告的诉求对象(1)诉求对象的表述(2)诉

6、求对象的特性与需求2）广告的诉求重点广告的诉求重点(1)对诉求对象需求的分析(2)对所有广告信息的分析(3)广告诉求重点的表述3）诉求方法策略诉求方法策略(1)诉求方法的表述(2)诉求方法的依据 将将广广告告目目标标与与诉诉求求方方法法相相结结合合 4、广告表现策略、广告表现策略1）广告主题策略广告主题策略(1)对广告主题的表述：(2)对广告主题的依据：2）广告创意策略广告创意策略(1)广告创意的核心内容：(2)广告创意的说明：3）广告表现的其他内容广告表现的其他内容(1)广告表现的风格：(2)各种媒介的广告表现：(3)广告表现的材质 6、广告媒介策略、广告媒介策略1）对媒介策略的总体表述对媒

7、介策略的总体表述2）媒介的地域媒介的地域3）媒介的类型媒介的类型4）媒介的选择媒介的选择：媒介选择的依据、选择的主要媒介、选用的媒介简介5）媒介组合策略媒介组合策略6）广告发布时机策略广告发布时机策略7）广告发布频率策略广告发布频率策略（三三）广告创意策略广告创意策略 1广告诉求策略广告诉求策略 2广告表现策略广告表现策略 3广告文案创意与表现广告文案创意与表现(广告文案讨论稿广告文案讨论稿)。4 4平面广告平面广告创意与表现创意与表现(设计草图设计草图)5 5电视电视广告广告创意与表现创意与表现(电视广告脚本电视广告脚本)（四）（四）广告广告预算策划预算策划 费用总额费用总额 广广告告预预算

8、算的的分分配配（按按广广告告时时间间、广广告告区区域、产品类别、广告对象、传播媒体分类）域、产品类别、广告对象、传播媒体分类）广告预算的控制和管理广告预算的控制和管理（五五）广告活动的效果评价和监控广告活动的效果评价和监控 1监控的目标监控的目标 2监控的方法监控的方法 3监控的实施计划监控的实施计划广告效果的预测广告效果的预测1、广告主题测试：、广告主题测试：2、广告创意测试：、广告创意测试：3、广告文案测试：、广告文案测试：4、广告作品测试、广告作品测试 广告效果的监控广告效果的监控1、广告媒介发布的监控：、广告媒介发布的监控：2、广告效果的测定、广告效果的测定（六）附录（六）附录附附 录

9、录在策划文本的附录中，应该包括为广告在策划文本的附录中，应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料。其他需要提供给广告主的资料。1、市场调查问卷、市场调查问卷2、市场调查访谈提纲、市场调查访谈提纲3、市场调查报告、市场调查报告第一节 广告策划书写作概述四、广告策划书的一般模式四、广告策划书的一般模式 封面封面 目录目录 前言前言 正文正文 封底封底(一一)封面封面一份完整的广告策划书文本应该包括一一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给新个版面精美、要素齐备的封面，以给新闻记者者以良好的第一印象闻记者者

10、以良好的第一印象 。(二二)目录目录在广告策划书目录中，应该列举广告策在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范，一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。方便地找到想要阅读的内容。(三三)前言前言在前言中，应该概述广告策划的目的、在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以

11、使广告客户可以对广告策主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。划书有大致的了解。(四四)正文正文第一部分：市场分析第一部分：市场分析第二部分：广告策略第二部分：广告策略第三部分：广告计划第三部分：广告计划第四部分：广告活动的效果预测与监控第四部分：广告活动的效果预测与监控(五五)附录附录在策划文本的附录中，应该包括为广告在策划文本的附录中，应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料。其他需要提供给广告主的资料。1、市场调查问卷、市场调查问卷2、市场调查访谈提纲、市场调查访谈提纲3、市场调查报告、市场调查报告第二节 广

12、告策划书文本的写作 一、广告策划书文本写作的一般程序一、广告策划书文本写作的一般程序 1 1汇集广告策划结果的所有资料；汇集广告策划结果的所有资料；2 2对广告策划的全部内容进行归纳整理；对广告策划的全部内容进行归纳整理；3 3决定策划书文本的内容要素；决定策划书文本的内容要素；4 4拟定策划书文本写作提纲；拟定策划书文本写作提纲；5 5写出各个要素的重点或者核心内容；写出各个要素的重点或者核心内容；6 6考虑各个部分的篇幅和写作的时间；考虑各个部分的篇幅和写作的时间；7 7标志出各个部分的重要程度；标志出各个部分的重要程度；8 8决定各个要素表达的次序；决定各个要素表达的次序；9 9广告策划

13、书文本行文；广告策划书文本行文；1010对完成的策划书文本草稿进行内容上的检核；对完成的策划书文本草稿进行内容上的检核；1111对对策策划划书书文文本本草草稿稿进进行行行行文文上上的的检检核核，包包括括语语言言、表表达达方方式式、文字等等。文字等等。l2l2策划书文本的版面编辑；策划书文本的版面编辑；1313打印讨论稿；打印讨论稿；1414对讨论稿进行修改；对讨论稿进行修改；1515打印正稿。打印正稿。第二节 广告策划书文本的写作 二、优秀策划书文本的必备要素 1充实的内容充实的内容 2强大的说服力强大的说服力 3娴熟的表现技巧娴熟的表现技巧 第二节 广告策划书文本的写作 三、策划书文本写作的

14、技巧 1信息组织的技巧信息组织的技巧 明确信息的属性和文本的结构明确信息的属性和文本的结构 把握重点把握重点 信息的层次化信息的层次化 第二节 广告策划书文本的写作 三、策划书文本写作的技巧 2行文的技巧行文的技巧 使用明确的标题把握重点使用明确的标题把握重点 使用短小的段落使用短小的段落使用明确的序号使用明确的序号 语句简短、避免冗长。语句简短、避免冗长。不用许多代名词不用许多代名词 第二节 广告策划书文本的写作 三、策划书文本写作的技巧 3接近读者的技巧接近读者的技巧 4 4情报视觉化的技巧情报视觉化的技巧 标题标题内容内容图形图形注脚注脚资料来源资料来源序号序号 第二节 广告策划书文本的

15、写作 三、策划书文本写作的技巧 5提升文本整体形象的技巧。提升文本整体形象的技巧。总体布局总体布局 版面的大小、空白、版式及图表与文字版面的大小、空白、版式及图表与文字 装订装订字体：级别多不应该超过字体：级别多不应该超过3 3种种 广告策划案例广告策划案例江南布衣江南布衣前言前言近些年，近些年，崇尚自由、追求个性的文化理念崇尚自由、追求个性的文化理念，以及在都市生活的，以及在都市生活的快节奏和紧张工作的压力下，人们渴望放松的心态使休闲服装快节奏和紧张工作的压力下，人们渴望放松的心态使休闲服装成为一种新兴服装产业。成为一种新兴服装产业。“崇尚自然崇尚自然”的风潮不仅成为国际时的风潮不仅成为国际

16、时尚的重要流派，而且也引导了中国市场的服装消费，休闲服装尚的重要流派，而且也引导了中国市场的服装消费，休闲服装成为热点商品和服装的主流趋势。成为热点商品和服装的主流趋势。从从2020世纪九十年代开始，休闲服装逐渐进入我国。休闲服装的世纪九十年代开始，休闲服装逐渐进入我国。休闲服装的发展给享有世界衣冠王国之称的中国服装产业带来了重大影响。发展给享有世界衣冠王国之称的中国服装产业带来了重大影响。休闲服装专卖店遍布各大城市，改变了人们的着装观念和审美休闲服装专卖店遍布各大城市，改变了人们的着装观念和审美情趣。情趣。我国消费者对于休闲时尚越来越强烈追求，使休闲服装在国内我国消费者对于休闲时尚越来越强烈

17、追求，使休闲服装在国内服装市场备受推崇，休闲服装成为服装市场的一个亮点，发展服装市场备受推崇，休闲服装成为服装市场的一个亮点，发展势头良好，销售大幅增长。势头良好，销售大幅增长。由于许多国内外品牌也相继加入市场由于许多国内外品牌也相继加入市场,尤其大品牌以庞大尤其大品牌以庞大预算侵夺市场预算侵夺市场,因此市场竞争将更加激烈因此市场竞争将更加激烈,所以在行销策略和广所以在行销策略和广告媒体的应用上要谨慎小心告媒体的应用上要谨慎小心,步步为营步步为营,以求开创更佳业绩。以求开创更佳业绩。国国产时尚品牌女装应重视产品的高品质策略，加上品牌的成功命产时尚品牌女装应重视产品的高品质策略，加上品牌的成功命

18、名，健全的销售流通网络，尤其是优秀的广告策略，可以打开名，健全的销售流通网络，尤其是优秀的广告策略，可以打开企业的品牌知名度，建立品牌信赖度企业的品牌知名度，建立品牌信赖度品牌效应。品牌效应。关于品牌关于品牌江南布衣江南布衣JNBYJNBY是杭州江南布衣服饰有限公司旗下的主力品牌是杭州江南布衣服饰有限公司旗下的主力品牌推崇：推崇：“自然，健康，完美自然，健康，完美”的生活方式的生活方式品牌理念：品牌理念：Joyful Natural Beauteous YourselfJoyful Natural Beauteous Yourself品牌设计定位：品牌设计定位：崇尚这种生活的都市知识女性崇尚这

19、种生活的都市知识女性品牌设计定位：品牌设计定位：崇尚这种生活的都市知识女性崇尚这种生活的都市知识女性年龄层：年龄层：20352035岁间岁间设计风格：设计风格：浪漫，丰富，自然（以这个群体的生活样态为依据）浪漫，丰富，自然（以这个群体的生活样态为依据）设计理念：设计理念：与自然相触，强调单品之间随意、丰富的可搭配性与自然相触，强调单品之间随意、丰富的可搭配性色系与色彩：色系与色彩：沉稳，雅致，不盲目流行但始终时尚沉稳，雅致，不盲目流行但始终时尚材质：材质：不同肌理、风格的纯天然面料，麻、毛、丝等不同肌理、风格的纯天然面料，麻、毛、丝等细节手法：细节手法：手工刺绣、机绣布料造型，手绘，胶印手工刺

20、绣、机绣布料造型，手绘，胶印装饰纹样：装饰纹样：枝叶花草枝叶花草产品展示产品展示服装展示服装展示店面设计店面设计店内陈设（一）店内陈设（一）店内陈设（二）店内陈设（二）店内陈设（三）店内陈设（三）“江南布衣江南布衣”品牌女装市场调查问卷品牌女装市场调查问卷 1 1、您的年龄是：、您的年龄是：A A、15251525岁岁 B B、25352535岁岁 C C、35453545岁岁2 2、您的职业是：、您的职业是：A A、学生学生 B B、公司职员公司职员 C C、行政人员行政人员 D D、其他其他3 3、您的受教育程度：、您的受教育程度：A A、高中高中 B B、大专大专 C C、大本大本 D

21、D、其他其他4 4、您的月收入大约是：、您的月收入大约是：A A、10001000元以下元以下 B B、1000300010003000元元 C C、3000500030005000元元 D D、50005000元以上元以上5 5、一年中用于购买服装的费用约是：、一年中用于购买服装的费用约是：A A、20002000元以下元以下 B B、2000400020004000元元 C C、4000600040006000元元 D D、60006000元以上元以上 6 6、休闲装在您所购买衣服的费用中的比重大约是：、休闲装在您所购买衣服的费用中的比重大约是：A A、20%20%以下以下 B B、20%

22、40%C20%40%C、40%60%D40%60%D、60%60%以上以上7 7、您所能接受的服装价格是（整套）：、您所能接受的服装价格是（整套）：A A、500500元以下元以下 B B、50010005001000元元 C C、1000150010001500元元 D D、15001500元以上元以上8 8、您着装的风格：、您着装的风格：A A、休闲装休闲装 B B、职业装职业装 C C、运动装运动装 D D、其他其他9 9、您购买此类服装的地点是：、您购买此类服装的地点是：A A、专卖店专卖店 B B、商场商场 C C、批发市场批发市场 D D、电邮电邮1010、您着此品牌服装的场合：、

23、您着此品牌服装的场合：A A、聚会，宴会聚会，宴会 B B、上班上班 C C、逛街逛街 D D、其他其他 1111、您对此类服装的要求：、您对此类服装的要求：A A、款式新颖款式新颖 B B、价位适中价位适中 C C、质地优良质地优良 D D、民俗风情民俗风情1212、在消费中您是否注重品牌化？、在消费中您是否注重品牌化？A A、是是 B B、否否1313、在消费中您是否注重个性化？、在消费中您是否注重个性化？A A、是是 B B、否否1414、您对下列哪个地区的服装较偏爱？、您对下列哪个地区的服装较偏爱？A A、北京北京 B B、上海上海 C C、广东广东 D D、江浙江浙 E E、港台港台

24、 F F、国外国外1515、您认为国内服装品牌的特点是：、您认为国内服装品牌的特点是：A A、缺少文化内涵缺少文化内涵 B B、品牌个性模糊品牌个性模糊 C C、品牌定位不准确品牌定位不准确1616、以下品牌中您所熟悉的是：、以下品牌中您所熟悉的是：A A、江南布衣江南布衣 B B、播播 C C、渔渔 D D、箴箴 D D、其他其他1717、您对其他品牌的爱好是：、您对其他品牌的爱好是：A A、清新自然清新自然 B B、古风雅韵古风雅韵 C C、流行时尚流行时尚1818、您获得此品牌的媒介是：、您获得此品牌的媒介是：A A、电视广告电视广告 B B、报纸广告报纸广告 C C、杂志广告杂志广告

25、D D、户外（店面广告）户外（店面广告）调查分析调查分析 消费者研究消费者研究 1 1、受访人数为、受访人数为2020人，年龄集中为人，年龄集中为1818到到3535岁。岁。女行政人员在服装上的消费额约为女行政人员在服装上的消费额约为31303130元元/年，女白领约为年，女白领约为28402840元元/年，学生约为年，学生约为900/900/年。年。受访者平均每年购买服装的消费额为约是受访者平均每年购买服装的消费额为约是20802080元人民币，占其个人收入的元人民币，占其个人收入的7.3%7.3%。2 2、数女性购买成衣的渠道主要是专卖店，其次为百货商场，其次为批发数女性购买成衣的渠道主要

26、是专卖店，其次为百货商场，其次为批发市场。市场。女行政人员中女行政人员中62%62%喜欢到百货商场购买服装，白领女性中喜欢到百货商场购买服装，白领女性中83%83%喜欢到服装服装精品喜欢到服装服装精品店购买，学生中也有店购买，学生中也有50%50%以上喜欢到专卖店购买。以上喜欢到专卖店购买。3 3、女性在购买服装时考虑的因素依次为：价格合理女性在购买服装时考虑的因素依次为：价格合理88%88%，质地优良，质地优良85%85%，款式时尚款式时尚76%76%。其中白领女性，其中白领女性，60%60%以上注重品质，以上注重品质，54%54%注重颜色与款式，注重颜色与款式，38%38%注重价格。注重价

27、格。市场调研市场调研 1 1、近几年我国的服装业发展走势渐强，品牌步入佳境，消费市场近几年我国的服装业发展走势渐强，品牌步入佳境，消费市场活跃，据调查显示，居民的衣着类零售额占消费品零售总额的活跃，据调查显示，居民的衣着类零售额占消费品零售总额的10%10%。2 2、“崇尚自然崇尚自然”、“追求个性追求个性”的文化理念引导了中国服装市的文化理念引导了中国服装市场的销售，人们在快节奏和紧张工作的压力下，渴望放松。于是，我国的专业休闲场的销售，人们在快节奏和紧张工作的压力下，渴望放松。于是，我国的专业休闲装厂家如雨后春笋般发展起来，至今已达万余家，分布于广东、福建、浙江、江苏、装厂家如雨后春笋般发

28、展起来，至今已达万余家，分布于广东、福建、浙江、江苏、山东等地，品牌达山东等地，品牌达20002000多种，休闲服占整个服装业的多种，休闲服占整个服装业的18%18%。3 3、消费者对休闲时尚越来越追求，休闲款式也更趋国际化，种类消费者对休闲时尚越来越追求，休闲款式也更趋国际化，种类趋向多样化，消费更趋品牌化、个性化。趋向多样化，消费更趋品牌化、个性化。4 4、休闲服装的销售保持增长势头，各大商场的服装经营也在向休休闲服装的销售保持增长势头，各大商场的服装经营也在向休闲一族倾斜。闲一族倾斜。5 5、中青年和大中学生是休闲服装的主要消费群体，中青年和大中学生是休闲服装的主要消费群体，183518

29、35岁中，岁中，青年是是服装消费主体，占服装消费总量的青年是是服装消费主体，占服装消费总量的50%50%，3535岁以上占岁以上占19%19%。高档、名牌服装消费者占城市人口的高档、名牌服装消费者占城市人口的0.6%,0.6%,中档服装消费者占城市人口的中档服装消费者占城市人口的70%75%70%75%。（高档价位的休闲装在中青年和收入较高的消费者中流行，中档价位的。（高档价位的休闲装在中青年和收入较高的消费者中流行，中档价位的休闲装更适合工薪阶层和大众消费者）休闲装更适合工薪阶层和大众消费者）产品分析产品分析1 1、关于休闲装、关于休闲装休闲服成为服装发展的主流，：休闲风格逐渐融入传统服装，

30、传休闲服成为服装发展的主流，：休闲风格逐渐融入传统服装，传统正装也开始融入休闲设计的理念（样式从严谨走向宽松，搭配统正装也开始融入休闲设计的理念（样式从严谨走向宽松，搭配趋于自由）趋于自由）休闲服装产品更丰富多彩，品类趋于系列化，产品结构不断细分，休闲服装产品更丰富多彩，品类趋于系列化，产品结构不断细分，色彩富有个性，面料以纯棉或纯毛为主，穿着舒适洒脱，体现健色彩富有个性，面料以纯棉或纯毛为主，穿着舒适洒脱，体现健康、自然的主调。康、自然的主调。2 2、关于品牌女装、关于品牌女装 作为一般的女装品牌，针对产品同质化竞争的现象，已作为一般的女装品牌，针对产品同质化竞争的现象，已经受到了威胁。作为

31、一般品牌女装品牌制胜的法宝，除了秉经受到了威胁。作为一般品牌女装品牌制胜的法宝，除了秉承一贯承一贯“简约，流畅，利落简约，流畅，利落”休闲职业女装外，应该融入精休闲职业女装外，应该融入精致的时尚细节设计和亮丽的点缀，使职业装更时装化，更加致的时尚细节设计和亮丽的点缀，使职业装更时装化，更加耐人寻味。耐人寻味。3 3、关于、关于“江南布衣江南布衣”江南布衣江南布衣JNBYJNBY是杭州江南布衣服饰有限公司旗下的主力品牌是杭州江南布衣服饰有限公司旗下的主力品牌推崇：推崇：“自然，健康，完美自然，健康，完美”的生活方式的生活方式品牌理念：品牌理念：Joyful Natural Beauteous Y

32、ourselfJoyful Natural Beauteous Yourself品牌设计定位：崇尚这种生活的都市知识女性品牌设计定位：崇尚这种生活的都市知识女性年龄层：年龄层：20352035岁间岁间设计风格：浪漫，丰富，自然（以这个群体的生活样态为依据）设计风格：浪漫，丰富，自然（以这个群体的生活样态为依据）色系与色彩：沉稳，雅致，不盲目流行但始终时尚色系与色彩：沉稳，雅致，不盲目流行但始终时尚材质：不同肌理、风格的纯天然面料，麻、毛、丝等材质：不同肌理、风格的纯天然面料，麻、毛、丝等细节手法：手工刺绣、机绣布料造型，手绘，胶印细节手法：手工刺绣、机绣布料造型，手绘，胶印装饰纹样：枝叶花草装

33、饰纹样：枝叶花草设计理念：与自然相触，强调单品之间随意、丰富的可搭配性设计理念：与自然相触，强调单品之间随意、丰富的可搭配性调查结论调查结论1 1、休闲装是年轻人的天地。上个世纪、休闲装是年轻人的天地。上个世纪9090年代以后，休闲装在年轻的年代以后，休闲装在年轻的学生群体中广泛流行，他们日益增长的价值观念和生活方式给时尚学生群体中广泛流行，他们日益增长的价值观念和生活方式给时尚标注了一种新的符号标注了一种新的符号“酷（酷（COOLCOOL）”。于是，个性的自我成了这一于是，个性的自我成了这一代追逐品牌休闲装的先锋。调查显示，全国的消费群体中，青年学代追逐品牌休闲装的先锋。调查显示，全国的消费

34、群体中，青年学生是休闲装的主要购买者，其购买倾向高于其他消费群体。但是，生是休闲装的主要购买者，其购买倾向高于其他消费群体。但是，对于还没有经济收入的学生群体来说，虽然对休闲装的品牌注入很对于还没有经济收入的学生群体来说，虽然对休闲装的品牌注入很大的关注，高档休闲装只能是渴望而不可及，较低的消费水平限制大的关注，高档休闲装只能是渴望而不可及，较低的消费水平限制了学生群体的消费能力，但品牌意识已经潜移默化地影响着这一代了学生群体的消费能力，但品牌意识已经潜移默化地影响着这一代人。人。随着成功女士日益增多，随着成功女士日益增多，职业职业女性也提高了社会地位，越来越女性也提高了社会地位，越来越多的女

35、性多的女性进进入社会，他入社会，他们们渴望与社会保持接触，行渴望与社会保持接触，行为为意意识识的的变变化化导导致着装意致着装意识识的的变变化，影响了女性追求新化，影响了女性追求新 时时尚和新式的着装尚和新式的着装习惯习惯，倾倾向于向于质质量和品牌的中高档服装。量和品牌的中高档服装。2 2、随着社会文明的不断发展，人们对衣物的要求也不再是遮羞御、随着社会文明的不断发展，人们对衣物的要求也不再是遮羞御寒之用，它的功能角色也逐渐发生了变化，慢慢淡化了它的最基寒之用，它的功能角色也逐渐发生了变化，慢慢淡化了它的最基本和最原始的功能，装饰功能似乎成了服装的灵魂。本和最原始的功能，装饰功能似乎成了服装的灵

36、魂。消费者对于各种潮流的判断更趋于理性化，服装消费正呈现出消费者对于各种潮流的判断更趋于理性化，服装消费正呈现出个性化，更多人开始注重体现自我魅力和风格的服装。因此，注个性化，更多人开始注重体现自我魅力和风格的服装。因此，注重个性的、穿着舒适的服装才是首选的。重个性的、穿着舒适的服装才是首选的。3 3、在市场竞争日益激烈的今天，品牌的作用越来越强，成功打造、在市场竞争日益激烈的今天，品牌的作用越来越强，成功打造自身品牌的服装可以赢得消费者的信任和追随。在追求时尚品位自身品牌的服装可以赢得消费者的信任和追随。在追求时尚品位的消费观念占主导的今天，品牌作为一种商品综合品质的体现和的消费观念占主导的

37、今天，品牌作为一种商品综合品质的体现和代表，品牌知名度越高，其购买人群范围越广。代表，品牌知名度越高，其购买人群范围越广。44、调查数据显示，在名目繁多的促销活动中，消费者最感兴趣、调查数据显示，在名目繁多的促销活动中，消费者最感兴趣的当属换季打折、逢年过节和大型活动期间打折也颇受消费者欢的当属换季打折、逢年过节和大型活动期间打折也颇受消费者欢迎。迎。5 5、在繁多的服装品牌的销售点中，最具市场亲和力的是连锁专卖、在繁多的服装品牌的销售点中，最具市场亲和力的是连锁专卖的品牌经营模式。通过专卖店的形式，一方面扩大了品牌的影响的品牌经营模式。通过专卖店的形式，一方面扩大了品牌的影响力，另一方面也提

38、高了产品的销售额。力，另一方面也提高了产品的销售额。6 6、从消费者对品牌女装的广告媒体接触率看，杂志广告影响力最、从消费者对品牌女装的广告媒体接触率看，杂志广告影响力最大，对户外精品店广告的信度也较高。名店经销，名厅采用，使大，对户外精品店广告的信度也较高。名店经销，名厅采用，使品牌服装在人们心目中的优质名牌的地位更快地树立起来。品牌服装在人们心目中的优质名牌的地位更快地树立起来。广告策略广告策略 1 1、广告目标：确保品牌市场地位，巩固市场；、广告目标：确保品牌市场地位，巩固市场；增加品牌美誉度，知名度；增加品牌美誉度，知名度；参与市场竞争，确立女性品牌服装时常参与市场竞争，确立女性品牌服

39、装时常销售份额和销售地位。销售份额和销售地位。2 2、广告对象：主要对象为、广告对象：主要对象为1818到到3535岁青年学生和职业女性岁青年学生和职业女性3 3、推广目标：、推广目标：（1 1）加深品牌印象，提升品牌在目标受众群的品牌知名）加深品牌印象，提升品牌在目标受众群的品牌知名度；度；（提供赞助，排除赞助新闻类主持人服装）（提供赞助，排除赞助新闻类主持人服装）（2 2）建立企业形象）建立企业形象维护、提升品牌在目标受维护、提升品牌在目标受众群的品牌形象（店面广告与杂志广告的产品展示）众群的品牌形象（店面广告与杂志广告的产品展示）4 4、媒体策略：、媒体策略：根据媒体调查，受众的接触率为

40、：杂志广告根据媒体调查，受众的接触率为：杂志广告43.7%,43.7%,报纸报纸广告，电视广告为广告，电视广告为14%,14%,店面广告为店面广告为29.8%29.8%。（1 1）以杂志广告为主要媒体，户外广告为辅；）以杂志广告为主要媒体，户外广告为辅；（2 2）杂志广告选择：时尚、女友）杂志广告选择：时尚、女友关于时尚：关于时尚：时尚时尚COSMOCOSMO是一本面对无畏是一本面对无畏,风趣风趣,大胆的现代女性提供全大胆的现代女性提供全面信息的杂志。时尚面信息的杂志。时尚COSMOCOSMO鼓励并帮助她的读者们鼓励并帮助她的读者们:过高质量过高质量的生活的生活,努力追求自己所需求的东西努力追

41、求自己所需求的东西,并在各个生活领域力求达到她并在各个生活领域力求达到她们的最佳状态。们的最佳状态。时尚时尚COSMOCOSMO的编辑理念集中在三个方面的编辑理念集中在三个方面,即即:个人成长个人成长,两性关系两性关系,事业发展。另外涉及时装事业发展。另外涉及时装,美容美容,健康和健身等健康和健身等内容。除此之外内容。除此之外,时尚时尚COSMOCOSMO还倡导现代流行文化还倡导现代流行文化,报道社会报道社会名流的生活等名流的生活等,总之时尚总之时尚COSMOCOSMO包括了年轻女性希望知道和了包括了年轻女性希望知道和了解的所有时尚话题。解的所有时尚话题。时尚时尚COSMOCOSMO作为这个全

42、球上最畅销的年作为这个全球上最畅销的年轻妇女杂志轻妇女杂志,目前用目前用2020种不同的语言在种不同的语言在100100多个国家和地区出版发行多个国家和地区出版发行,使得使得COSMOPOLITANCOSMOPOLITAN成为了名副其实的国际知名品牌。成为了名副其实的国际知名品牌。发行量：发行量：288300 288300 发行范围发行范围：全国：全国 主要发行地区：主要发行地区：大中城市大中城市 发行周期发行周期：月刊：月刊 出版时间出版时间：每月：每月1 1日日 开本开本：大：大1616开开 版面数量版面数量：176176页页(不固定不固定,以以20002000年年2 2月为例月为例)颜色

43、颜色：彩色：彩色主要版快主要版快：封面精要、人物封面精要、人物社会社会 、情感、情感健康健康 、职业、职业.居家、居家、时装美容、文化娱乐、封面介绍、卷首语、时装美容、文化娱乐、封面介绍、卷首语、读者信箱、订阅者手读者信箱、订阅者手记、网上推荐、信息、读者俱乐部记、网上推荐、信息、读者俱乐部 关于女友：关于女友：1988年女友杂志社成立，同时诞生了女友月刊。创刊伊始，女友即受到了青年读者朋友的喜爱。她坚持探索与追求，常变常新，风格独特。15年来，女友两次被列入“全国百种重点社科期刊”；两次进入“全国读者最喜爱的十家杂志”；2002年，第二届“全国国民阅读与购买倾向抽样调查”中，女友被评为“读者

44、最喜爱的杂志”第四名；34岁以下年轻女性最喜欢看的杂志中，女友排第二位；女友荣膺中国期刊方阵最高层次“双高期刊”，并获得期刊最高奖项-“国家期刊奖”。她以鲜明的特色，较高的文化含量和文化品位，以信息、知识、思想和审美的高要求、高标准，精美的装帧设计和印刷，突出而成功的广告质量和效应，造就了自己的品牌优势。随着多媒体经营的扩展，随着多媒体经营的扩展，女友女友 形成了较强的传媒实力，已形形成了较强的传媒实力，已形成女友成女友CUTECUTE（校园版）、女友校园版）、女友LOVELOVE（家园版）、女家园版）、女友友STYLESTYLE（花园版）、女友花园版）、女友WOMANFRIENDWOMANF

45、RIEND（澳洲版）、澳洲版）、女友女友NEWYOUNEWYOU（北美版）、女友网站等系列媒体，构成了多媒北美版）、女友网站等系列媒体，构成了多媒体互动的经营格局。体互动的经营格局。据北京市大学校园报刊销售网调查，女友是最受大学女生据北京市大学校园报刊销售网调查，女友是最受大学女生欢迎的刊物之一，经常是一个宿舍或一个班级的女生传看一本女欢迎的刊物之一，经常是一个宿舍或一个班级的女生传看一本女友，其传阅率极高，为友，其传阅率极高，为8 81212人人/本。本。女友已经形成了覆盖全国的销售网络，遍及女友已经形成了覆盖全国的销售网络，遍及3131个省、直辖个省、直辖市和自治区。读者年龄在市和自治区。

46、读者年龄在18-4018-40岁之间，正是积极向上、追求理想、岁之间，正是积极向上、追求理想、追逐时尚、向往美好生活的年轻一代，消费特征为注重时尚流行指追逐时尚、向往美好生活的年轻一代，消费特征为注重时尚流行指向，广告信赖指数明确。向，广告信赖指数明确。女友女友CUTECUTE（校园版）校园版）青春梦青春梦甜蜜心甜蜜心温馨爱温馨爱阳光美阳光美女友女友CUTECUTE是都市美眉进入新生活的美丽课堂最真的生活，是都市美眉进入新生活的美丽课堂最真的生活，最炫的时尚，最温情的演绎。如果你是一个最炫的时尚，最温情的演绎。如果你是一个18182828岁刚踏入社岁刚踏入社会的都市女孩，喜欢超前消费，有品牌意

47、识但又追求自己的个会的都市女孩，喜欢超前消费，有品牌意识但又追求自己的个性，爱好一切新兴事物并乐于尝试，有着积极的生活方式，有性，爱好一切新兴事物并乐于尝试，有着积极的生活方式，有爱心，有细腻、精致、敏感的情感世界，那么你就是我们的百爱心，有细腻、精致、敏感的情感世界，那么你就是我们的百分百女友，并且也一定会喜欢并追随女友分百女友，并且也一定会喜欢并追随女友CUTECUTE国际标准国际标准1616K K，108P108P全铜版纸彩色印刷，骑马订，定价全铜版纸彩色印刷，骑马订，定价6 6元元全国发行，每月全国发行，每月1 1号，甜蜜上市！号，甜蜜上市！女友女友LOVELOVE（家园版）家园版）关

48、注生活，注重情感，体会休闲，关注生活，注重情感，体会休闲，回馈工作。与城市职业女性分享生活理念和经验，抚慰和拓展回馈工作。与城市职业女性分享生活理念和经验，抚慰和拓展心灵空间。全方位的女性关怀。健康健身、美容化妆、旅行美心灵空间。全方位的女性关怀。健康健身、美容化妆、旅行美食、家居理财、性爱相处、星座测试，我们请来各行各业的专食、家居理财、性爱相处、星座测试，我们请来各行各业的专家，提供最新最全的实用资讯，让关怀细致周到、无处不在！家，提供最新最全的实用资讯，让关怀细致周到、无处不在！国际标准国际标准1616K K，108P108P全铜版纸彩色印刷，骑马订，定价全铜版纸彩色印刷，骑马订，定价6

49、 6元。元。全国发行全国发行,每月每月1515号，温馨上市！号，温馨上市！广告实施广告实施 1 1、广告活动时间：广告活动时间：节庆期间节庆期间五一，十一，圣诞节，元旦，五一，十一，圣诞节，元旦，春节春节 平时平时元月，五月，十月，十二月为旺元月，五月，十月，十二月为旺季季2 2、广告诉求对象：广告诉求对象：都市时尚女性，以改变生环境为目标的青都市时尚女性，以改变生环境为目标的青年群体年群体3 3、广告诉求重点：广告诉求重点：把把“江南布衣江南布衣”发展成为以设计为核心，发展成为以设计为核心，以顾客要求为导向的知名品牌，以具有竞争力的以顾客要求为导向的知名品牌，以具有竞争力的“自然，丰富，自然

50、，丰富，浪漫浪漫”的设计风格和穿着舒适的品牌优越感来赢得市场竞争。的设计风格和穿着舒适的品牌优越感来赢得市场竞争。4 4、广告预算：广告预算：6 6个月内杂志广告总预算为个月内杂志广告总预算为328328万万时尚：刊播费154万元 占总刊播费46.6%女友：刊播费174万元 占总刊播费53.4%刊播次数与费用：刊播次数与费用：1 1、时尚：封面折页、时尚：封面折页 尺寸：尺寸：278 424 278 424 刊播次数：刊播次数：3 3次次 每次每次费用：费用：33.533.5万元，共计万元，共计100100万元万元 时装专辑前的跨页时装专辑前的跨页 尺寸：尺寸：278 424 278 424