广告策划书03物流2班.pptx

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1、广告策划广告策划书书03物流2班目目 录录一、企业简介一、企业简介二、洗衣粉的营销环境二、洗衣粉的营销环境五、竞争对手分析五、竞争对手分析四、消费者分析四、消费者分析三、产品分析三、产品分析六、广告策略六、广告策略三、产品分析三、产品分析2.立白产品介绍立白产品介绍1.产品功能趋势产品功能趋势 4.产品定位产品定位3.产品生命周期产品生命周期四、消费者分析四、消费者分析1、主要消费群体、主要消费群体 2、购买偏好、购买偏好 3、影响消费者购买的因素、影响消费者购买的因素 4、消费者对产品的要求、消费者对产品的要求 5、目标顾客、目标顾客 五、竞争对手分析五、竞争对手分析1、主要竞争对手、主要竞

2、争对手2、市场占有率、市场占有率3、广告分析、广告分析六、广告策略六、广告策略1、广告口号、广告口号 2.广告目标广告目标 3.广告目标市场策略广告目标市场策略 4.广告产品定位广告产品定位 5.广告媒体策略广告媒体策略 6.广告创意广告创意一、企业简介 广州立白企业集团有限公司，广州立白企业集团有限公司，成立于成立于1994年。凭借优良的产品质年。凭借优良的产品质量，树立了良好的品牌形象。量，树立了良好的品牌形象。二、洗衣粉的营销环境1、行业特点行业成熟、门槛低、行业特点行业成熟、门槛低2、消费特点、消费特点 地域差异、习惯性地域差异、习惯性 消费、品牌忠诚度高消费、品牌忠诚度高 核心力的竞

3、争将在很大程度上表现核心力的竞争将在很大程度上表现为企业的营销能力和策略水平为企业的营销能力和策略水平 表明表明（1）无磷）无磷 但是去污能力受到影响但是去污能力受到影响（2）酶替代聚磷酸盐）酶替代聚磷酸盐 去污效果就得到保障去污效果就得到保障 1.产品功能趋势产品功能趋势 2.立白产品介绍立白产品介绍立白除菌无磷加香洗立白除菌无磷加香洗衣粉衣粉 立白超浓缩无磷洗衣立白超浓缩无磷洗衣粉粉 立白超洁加香洗衣粉立白超洁加香洗衣粉 立白速洁低泡无磷洗立白速洁低泡无磷洗衣粉衣粉 更环保、更健康、更多选择！更环保、更健康、更多选择！3.产品生命周期产品生命周期 立白洗衣粉现正出于产品生命周期中的成长成熟

4、立白洗衣粉现正出于产品生命周期中的成长成熟期，此时期所采取的营销策略有：期，此时期所采取的营销策略有：（1）开发新市场，寻求新用户）开发新市场，寻求新用户（2）采取产品改良策略，改进产品的品质）采取产品改良策略，改进产品的品质（3）营销组合改良策略，延长产品生命周期）营销组合改良策略，延长产品生命周期 立白洗衣粉在市场上一直以立白洗衣粉在市场上一直以中档价中档价位位游走在宝洁和纳爱斯两大巨头之间，游走在宝洁和纳爱斯两大巨头之间，随着外资洗衣粉的降价以及雕牌的血洗，随着外资洗衣粉的降价以及雕牌的血洗，整个洗衣粉行业已提前步入微利时代，立整个洗衣粉行业已提前步入微利时代，立白的中价定位将会受到来自

5、高低价两端品白的中价定位将会受到来自高低价两端品牌的共同挤压，因此，提高企业竞争力，牌的共同挤压，因此，提高企业竞争力，培育和培育和发展新的竞争品牌发展新的竞争品牌是立白抗压的另是立白抗压的另一条出路。一条出路。4.产品定位产品定位1、主要消费群体、主要消费群体 主要消费群体主要消费群体在校学生在校学生家庭主妇家庭主妇在外工作青年在外工作青年购买偏好购买偏好家庭主妇关家庭主妇关心洗衣粉的心洗衣粉的品质价格品质价格在校学生和在在校学生和在外工作青年具外工作青年具有习惯性消费有习惯性消费2、购买偏好、购买偏好 影响消费者购买因素影响消费者购买因素价格价格品牌品牌功能功能易购性易购性3、影响消费者购

6、买的因素、影响消费者购买的因素 对产品的要求对产品的要求健康健康绿色绿色去污强去污强使用方便使用方便舒适舒适4、消费者对产品的要求、消费者对产品的要求 目标顾客目标顾客在校大学生在校大学生5、目标顾客、目标顾客 1、主要竞争对手、主要竞争对手雕牌雕牌 汰渍汰渍 2、市场占有率、市场占有率雕牌和汰渍分别第一、第二，立白第三雕牌和汰渍分别第一、第二，立白第三之一之一2、市场占有率、市场占有率地区分布：地区分布：“列强瓜分中国列强瓜分中国”华北：雕牌华北：雕牌华东：奥妙华东：奥妙雕牌雕牌华南：雕牌、立白势均力敌华南：雕牌、立白势均力敌东北：雕牌东北：雕牌之二之二立白立白 雕牌雕牌奇强奇强碧浪碧浪汰渍

7、汰渍广告语广告语 洗衣服干净，洗衣服干净，不伤手的不伤手的 妈妈，我妈妈，我能帮您干能帮您干活了活了 干干净净，干干净净，中国奇强中国奇强 直到有了新直到有了新碧浪，衣服碧浪，衣服象新的一样象新的一样 有汰渍有汰渍,没没污渍污渍 广告风格广告风格 趣味性、幽趣味性、幽默性强默性强 以以情动情动人人 高密度、大高密度、大频率，造成频率，造成轰动效应轰动效应 戏剧叙事戏剧叙事手法手法 刻意而刻意而鲜明鲜明 广告方广告方式式 用悬念手法，用悬念手法，请陈佩斯作请陈佩斯作小品表演小品表演 用下岗来表现用下岗来表现雕牌亲情与温雕牌亲情与温情的主题。情的主题。强调让中国强调让中国强大、中国强大、中国企业强

8、大的企业强大的信念信念 运用典型的问运用典型的问题解决结构，题解决结构，通过导游小姐通过导游小姐表现干净服务表现干净服务形象形象 场景选在消场景选在消费者家，消费者家，消费者切身实费者切身实验验 广告目标广告目标群群 工薪家庭工薪家庭 下岗职工下岗职工 农村市场农村市场 工薪及小康工薪及小康之家之家 工薪及小工薪及小康之家康之家 广告效广告效果果 从地方性品从地方性品牌向全国性牌向全国性品牌转变品牌转变 向消费者传播向消费者传播亲情文化的品亲情文化的品牌内涵，完成牌内涵，完成广告从眼睛到广告从眼睛到心灵的过程心灵的过程 明星代言提明星代言提升企业品牌升企业品牌形象形象 广告中前后洗广告中前后洗

9、衣效果比较，衣效果比较，加深消费者对加深消费者对产品超强去污产品超强去污能力的印象能力的印象 产品特点鲜产品特点鲜明，诉求重明，诉求重点用比较的点用比较的方式突出，方式突出，增强记忆增强记忆 3.广告分析广告分析六、广告策略六、广告策略1、广告口号、广告口号“我的心里只有你没有她我的心里只有你没有她立白洗衣粉立白洗衣粉”（1）.开拓大学生的消费市场开拓大学生的消费市场（2）.建立起舒适，活泼的形象建立起舒适，活泼的形象（3）.使尽可能多的即将进入社会的大学使尽可能多的即将进入社会的大学 生建立起对立白的品牌忠诚生建立起对立白的品牌忠诚 2.广告目标广告目标 集中市场广告策略 集中力量在已细分的

10、市场中 的一个或几个目标市场上 3.广告目标市场策略广告目标市场策略 迎合当代大学生的在消费上求 时尚，方便，舒适 4.广告产品定位广告产品定位 A.电视 B.互联网 C.校园 5.广告媒体方式广告媒体方式(1).创意取材以市场分析为导向，确定目标市场为在校大学生，而且以男生宿舍为背景(2).情景情节设置悬念，形成对比，继续立白幽默的广告风格，以夸张的搞笑增添活泼的气氛(3).背景音乐和广告语“我的心里只有你没有她”。6.广告创意广告创意Thank you！进入了新的世纪，中国洗衣粉市场。又将有什么样的变化？2.中国洗衣粉市场的变化中国洗衣粉市场的变化奥妙：奥妙：不能不能再等了，再等了，我要出

11、手！我要出手！一、外资洗衣粉终于按捺不住，一、外资洗衣粉终于按捺不住，以奥妙为代表率先加入到降价潮，可见对以奥妙为代表率先加入到降价潮，可见对这块耕耘了数年的土壤断不会轻言放弃。这块耕耘了数年的土壤断不会轻言放弃。二、洗衣粉的营销环境二、洗衣粉的营销环境 然而，这时候国内洗衣粉厂家。然而，这时候国内洗衣粉厂家。我们怎么办我们怎么办好啊？老大！好啊？老大！Boss，其它厂要，其它厂要不是破产、重组就不是破产、重组就是转向去了是转向去了二、国有洗二、国有洗 衣衣 粉粉 低低 潮潮 况一况一 时时 难以改善。原国家大型洗衣难以改善。原国家大型洗衣 粉生产粉生产 厂厂 家家 由于体制问题由于体制问题

12、，要从根本上得到经营上的，要从根本上得到经营上的 改善恐难奏效。许多企业将改善恐难奏效。许多企业将 面临破产，兼并重组和转向面临破产，兼并重组和转向 的命运。的命运。雕牌说：“看你们这鸟样？”三、雕牌发狂言，誓为洗衣粉行业翘楚。三、雕牌发狂言，誓为洗衣粉行业翘楚。世纪末的重出江湖，雕牌携广告与价格双刃剑，世纪末的重出江湖，雕牌携广告与价格双刃剑，在城市与农村无往不利，销量也节节上升。在城市与农村无往不利，销量也节节上升。雕牌销量的狂涨，让众多加工厂的介入，会不雕牌销量的狂涨，让众多加工厂的介入，会不 会影响到质量，使它面临第二次的质量危机，会影响到质量，使它面临第二次的质量危机，尚不得而知。尚

13、不得而知。四、民营洗衣粉经过世纪末的四、民营洗衣粉经过世纪末的洗牌后，已呈现三足鼎立之势，洗牌后，已呈现三足鼎立之势，“立白立白”、“传化传化”、“全力全力”脱颖而脱颖而出，市场份额逐步扩大。其中出，市场份额逐步扩大。其中以立白最为突出。在最新的统以立白最为突出。在最新的统计中，计中，立白销量全国第三。立白销量全国第三。一场腥风血雨过后。最近的一次调查表明，洗衣粉的消费最近的一次调查表明，洗衣粉的消费存在明显的地域差异，而且习惯性消费的存在明显的地域差异，而且习惯性消费的特点也很突出，品牌的忠诚度很高。特点也很突出，品牌的忠诚度很高。四、企业和竞争对手的竞争状况分析1、主要竞争对手：雕牌，汰渍、主要竞争对手：雕牌，汰渍2、洗衣粉的市场占有率、洗衣粉的市场占有率 雕牌和奇强雕牌和奇强 排在行业前两位排在行业前两位 立白立白升上第三位升上第三位