外部分析-机会与威胁.ppt

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1、第3章 外部分析机会与威胁VicodinES/CB/TNN4/23/20231四川大学工商管理学院名言n如果你没有竞争对手走得快，你便处于弱势，如果你比竞争对手慢一倍，那你就已经被淘汰出局。n竞争的奥秘在于以己之强，攻敌之弱。n竞争并不是在后面拼命的跑以至不被拉下，而是战胜对手！终点有多义。4/23/20232四川大学工商管理学院外部分析的目的n又称产业分析或环境审视；n外部环境分析：识别和评价超出公司控制能力的外部发展趋势与事件。n目的：确认有限的可以使公司受益的机会和应当避免的威胁，制定可以利用外部机会或减轻潜在威胁的进攻或防守战略4/23/20233四川大学工商管理学院外部分析方法4/2

2、3/20234四川大学工商管理学院宏观环境因素分析政治、政府和法律：制度、体制、形势政策、法律、法规经济环境：经济增率、财政货币政策利率、汇率、消费投资、通涨、就业技术环境：技术水平技术突破、产品寿命周期、技术变化速度社会、文化、人口：教育水平、生活方式社会价值观、工作习惯文化习俗、人口结构企业自然？4/23/20235四川大学工商管理学院国内经济环境分析:90年代以来,我国宏观经济发生六大变化:1、我国经济发展已从起步阶段进入起飞（900$)阶段。世界经济发展阶段表4/23/20236四川大学工商管理学院我国人均我国人均GDPGDP表表 单位：元单位：元/人人4/23/20237四川大学工商

3、管理学院2、从战略上调整国有经济布局形成高潮。a.国有经济布局战略性调整目标：收缩战线，集中力量，保证重点。b.国有经济布局战略性调整的方式：从被动调整到主动调整。根据国家统计局，国民经济共有236个门类：属于竞争性领域：148个门类，占62.7%。属于需要国家控制的领域：88个门类，占37.3%。4/23/20238四川大学工商管理学院 3、居民消费热点发生变化。消费结构由生存型向发展型转变。居民恩格尔系数的变化表1998年1999年2000年2001年城镇居民44.5%41.9%32.9%38.0%农 民53.4%52.6%43.7%48.0%4/23/20239四川大学工商管理学院4、中

4、中国国已已加加入入WTO，使使中中国国企企业业发发生生深深刻刻的的变革。变革。美国财富杂志2002年排名的全球500家最大公司中，进入中国的有400家，其中300家已在华投资，跨国公司在华投资新动向：投资力度强化，投资项目系统化、投资地点集中化、投资方式多样化、投资管理一体化。4/23/202310四川大学工商管理学院5.非国有经济迅猛发展。非国有经济迅猛发展。全国法人单位构成：截止到2001年12月，全国共有法人单位510.7万个。企业性质百分比国有企业12.2%集体企业28.3%私营企业49.7%股份制企业9.9%外资企业1.9%港澳台企业2.7%其他企业1.3%资料来源：国家统计局全国第

5、二次普查报告。资料来源：国家统计局全国第二次普查报告。(截止时间：截止时间：2001年年12月月31日日)4/23/202311四川大学工商管理学院6、全国私营企业发展概况：、全国私营企业发展概况：1999年2000年2001年2001年比2000年增长企业数(万户)128.0176.17202.8515.14%雇佣员工(万人)15032011.22253.0312.03%注册资本(亿元)81.7713307.6918212.2436.86%产值(亿元)10739.7812316.9914.69%截止到2002年6月，中国境内A股上市有139家上市公司第一大股东为私营企业。资料来源：张厚义私营

6、企业主阶层发展的现状和趋势2003年中国社会形势分析和预测。4/23/202312四川大学工商管理学院20世纪90年代后中国经济存在九个问题 1.近年来经济增长速度下降，通货紧缩，需求不足。我国国内生产总值及增长率变化年份19951996199719981999200020012002预测2003年国内生产总值(亿元)584786788474462783458191089404-100000-比上年增长率(%)10.59.69.17.87.18.07.38.07.87.94/23/202313四川大学工商管理学院1999年中国城市居民储蓄的主要原因(限选3项)(N=2578)排序储蓄原因排序储

7、蓄原因1用于子女教育64.1%6为将来投资作准备18.9%2用于看病就医51.4%7没有存钱18.3%3将来用于养老46.2%8能赚取利息，又没风险15.7%4用于购房37.1%9其他14.5%5目前没什么大支出23.6%10用于购买高档消费品10.1%2002年GDP总量10万亿人民币，居世界第6位，居民储蓄额近9万亿人民币。4/23/202314四川大学工商管理学院2.国有企业改革进入攻坚阶段。国有企业改革进入攻坚阶段。a.所有者缺位。所有者缺位。b.企业高层管理人员仍由政府任命和委派。企业高层管理人员仍由政府任命和委派。c.企业内部权力机构重叠，领导多头，难以实企业内部权力机构重叠，领导

8、多头，难以实行统一指挥。行统一指挥。d.企业内部人员控制失控现象严重。企业内部人员控制失控现象严重。e.对经理人员没有建立起符合现代要求的选择对经理人员没有建立起符合现代要求的选择激励约束机制。激励约束机制。4/23/202315四川大学工商管理学院3.经济周期性波动经济周期性波动。中国经济周期性波动基本情况中国经济周期性波动基本情况4/23/202316四川大学工商管理学院4.中国地区经济发展不平衡。中国地区经济发展不平衡。中国东部、中部、西部地区中国东部、中部、西部地区GDPGDP比重比重单位单位:%:%4/23/202317四川大学工商管理学院5.产业结构急需调整。产业结构急需调整。中国

9、三次产业中国三次产业GDPGDP结构变动结构变动 单位单位:%:%19911991年世界各国第三产业占国民生产总值比重年世界各国第三产业占国民生产总值比重4/23/202318四川大学工商管理学院6.中国经济发展主要是靠投资推动的外延扩大再生产中国历年投资率、通胀率及GDP增长率变化表年份199519961997199819992000200120022003投资率(%)34.233.833.535.836.436.538.640.742.0通胀率(%)14.86.10.8-2.6-3.0-1.5-0.60.1GDP增长率(%)10.59.68.87.87.18.07.38.07.94/23/

10、202319四川大学工商管理学院7.就业问题就业问题目前中国劳动力人数约7.5亿人，相当于西方发达国家劳动人口4.35亿人口的1.73倍，当前1020年处于劳动力资源增加高峰期，每年新供劳力1000万，失业下岗人是约1000万，全国城镇失业率4%，城市有2000万人需要找工作，但每年能提供的就业机会只有8000万个，估计到2010年我国劳动人口将达到10.6亿人左右。要认识到创造就业机会是宏观经济战略和国家政策总目标，要采取就业优先的增长模式和效率与就业并重的政策。4/23/202320四川大学工商管理学院8.收入差距进一步扩大农村居民收入增长明显滞后于城镇居民，城市弱势群体收入增长几近停滞，

11、城市居民收入差距扩大，这种状况长期不能得到改善，将造成经济结构问题及社会问题。城乡居民人均收入比2001年占人口62%的农民只占零售额的37%。占人口38%的城镇居民占零售额63%。农村家电普及率比城市有15年的差距。全国平均20%高收入户的平均收入约为20%的低收入户的78倍。年份1978198520012002农民城镇居民2.57:11.86:12.79:13.09:14/23/202321四川大学工商管理学院 9.中国人口、资源、环境问题：a.人口问题：按20世纪90年代后期妇女生育水平不变计算。中国人口发展预测单位:亿人中国人口老龄化预测4/23/202322四川大学工商管理学院b.资

12、源问题：中国资源状况表4/23/202323四川大学工商管理学院c.中国环境问题：江河湖海污染问题，城市空气污染问题，土地沙漠化问题（近年来沙化土地每年以2460平方公里的速度扩展)，50%城市地下水受到污染。4/23/202324四川大学工商管理学院 行业生命周期导入期成长期衰退期成熟期销售量4/23/202325四川大学工商管理学院各时期特点n导入期-数字功放n产品未定型，生产能力过剩，竞争少，产品和市场风险大，几乎亏损，进入障碍小；n成长期-电信、汽车n顾客认知度高，产品差别化以开始建立品牌形象。生产能力不足而通过并购获得市场分额，渐强的竞争形成，进入障碍低，应付风险能力强，利润加速增长

13、。n成熟期-家电n生产能力开始过剩，必须提高生产效率而控制成本，竞争激烈，品牌已经形成，进入极难，重组后行业集中。利润开始回落。n衰退期-服装n生产能力严重过剩，竞争趋缓，利润大幅下降，无新进入者，重组或继续扩大市场分额或进入新领域。n批判：各行业不同，无法区分，竞争也不同；“S”型？判别标准？4/23/202326四川大学工商管理学院 进入退出时机时机组合进入时机退出时机适用体系早进迟退引进阶段衰退阶段小批多品转大批量低成本早进早退引进阶段成熟阶段小批多品迟进迟退成长阶段衰退阶段大批低成本生产规模大！4/23/202327四川大学工商管理学院案例：爱多神话的兴衰始末n导入期n买技术与人才n成

14、长期n自己生产，融资于上游和下游n“品牌”之恋n成熟期n降价又提价A计划n“品牌”痴恋B计划n多元化：电讯、音像、电视机、公放、电话、数字摄象等n衰退期n主业资金断链n债主群走向法庭，四面楚歌：股权、供，经，新投资问题：根据周期理论分析成功与失败何在？4/23/202328四川大学工商管理学院 补充：维龙的产品生命周期创新期成长期衰退期成熟期销售量4/23/202329四川大学工商管理学院特点n创新：n国内：生产与销售；国际市场：通过贸易满足n成长n国内：需求激增，高利润引来众多竞争者，价格比技术差异更重要，扩大生产、降低成本、获得市场分额是主要经营手段，n国外：建立生产基地，占领国外市场，阻

15、止国外竞争者进入，首选同样经济水平、民族习惯、消费偏好的地区，走向国际化。n成熟n产品标准化，竞争众多，企业垄断优势已尽，成本再次成为关键，采取转移到劳动密集型地区，并转让其技术标准，谋求原材料、人力资源和管理本土化，降低成本，延长产品寿命。4/23/202330四川大学工商管理学院行业与竞争环境分析竞争的5种力量模型企业间竞争主要压力？4/23/202331四川大学工商管理学院供应商的影响n供应商集中程度高n供应的可代替程度小n供应差异化程度高n供应品的转移成本大n供应品前向一体化可能性大强4/23/202332四川大学工商管理学院用户讨价能力n供应商集中度小或买方集中程度大（个数小）n用户

16、买量大或供货成本很大或买方利润低；n买方转移成本低n买方购买的产品少有差异性n买方后向一体化可能性大n买方的质量影响小n买方所拥有的信息多强4/23/202333四川大学工商管理学院潜在进入者的影响n进入壁垒:进入新行业需要克服的障碍和付出的代价n规模经济，学习或经验曲线，范围经济，而使得成本低n技术先进、特殊地理位置、原材料稀有等n品牌忠诚度高n广告、产品创新、产品差异化n资金需求大n预期的报复、威慑大n退出壁垒高弱4/23/202334四川大学工商管理学院规模经济、学习曲线、范围经济单位成本单位成本产量累积产量规模曲线经验曲线单位成本共享度（研发生产、营销等）范围经济4/23/202335

17、四川大学工商管理学院替代品的影响n替代品的价格为本行业产品设置上限n替代品改进本行业产品的价格与性能n高利润行业生产的替代品n使用替代品的转移成本小强4/23/202336四川大学工商管理学院本行业竞争最重要的因素n行业增长速度越快，竞争越不激烈。n行业差别化小（如benz，BmW,leux,Volvo)，竞争越激烈；n传统行业与新兴行业，后者相对比较激烈；n行业集中度：由分散趋向集中，后期比较激烈。4/23/202337四川大学工商管理学院n市场规模n市场增长率n生产能力过剩或紧缺n行业盈利水平n进入/退出壁垒n产品是高价位商品n产品是标准化的n技术变革迅速n资源条件n规模经济n产品革新迅速

18、n小市场一般吸引不了新的竞争者；大市场常常引起公司的兴趣。n快速增长的市场鼓励公司进入该市场；增长缓慢的市场使竞争加剧，淘汰弱小者。n过剩往往降低价格和利润率；紧缺则会提高价格和利润率。n高利行业吸引新进入者；行业环境萧条则增加退出。n壁垒高会保护现公司的地位和利润；壁垒低则使该行业易于吸引新进入者。n追寻低价的购买者将增加。n购买者权力增加。n风险加大。n资本、时间等需求往往成为进入、退出的重要因素。n要求具有成本竞争力所必须的产量和市场份额。n缩短产品生命周期，风险加大。主要经济特性战略重要性4/23/202338四川大学工商管理学院本行业竞争市场结构分析n市场集中度：列出市场分额大于等于

19、10%前四家或六家之和，该值越大（0.6-0.7)，集中度越高，竞争不激烈。n汽车n餐饮、旅店n市场集中度：赫弗因得指数=上述企业市场分额的平方和n完全竞争：0.2；竞争激烈n垄断竟争：0.7;不激烈4/23/202339四川大学工商管理学院例：2002中国大陆寿险市场占有率人寿平安太平洋 新华 泰康 市场分额45.7818.68.863.60 2.28市场分额平方0.210.0354/23/202340四川大学工商管理学院本行业竞争进入退出壁垒分析退出壁垒进入壁垒低 低高稳定的低利润 低利润高风险高稳定的高利润 高利润高风险4/23/202341四川大学工商管理学院本行业竞争战略群体分析n战

20、略群体：一个行业中，拥有共同特定资源并在设定关键决策变量时采用相同战略的公司。n目的：如何竞争、与谁竞争、以及竞争如何演变。高价格或质量低少 细分市场数量 多奔驰、宝马现代起亚通用、福特克莱斯勒尼桑、丰田本田、大众4/23/202342四川大学工商管理学院本行业竞争竞争对手分析竞争对手“万和”与“万家乐”4/23/202343四川大学工商管理学院竞争者分析 阿迪达斯和耐克n20世纪70年代，阿在跑鞋制造业占统治地位；n随后，跑鞋需求大量，跑步或散步或其他锻炼的人成千上万，因为“舒适、健康、年轻”。n阿公司忽略了在美国的这种现象，尽管在其他地区它仍占统治地位，还忽略了竞争对手的进入。n没有几年（

21、1979），阿就被在美国70年成立的耐克公司甩在后面，33%（50%，美）20%。n耐克成功的原因：n广泛满足顾客：不同价格、规格，成本如何控制？n仿效阿公司，比其更好。4/23/202344四川大学工商管理学院竞争者分析联通与移动联通移动 非对称管制，资费10%-20%浮动，全业务经营，融资渠道畅，有寻呼技术=市场？市场定位：球迷=中高端用户=身份？经典：可口与百事（可口：落伍、传统、过时；“百事，新一代的选择”。品牌优势与资本运作经验，优质资产结构，业务单一，无长途光纤骨干网，频率也是发展瓶颈进攻战3原则：领先者的强势？；攻击其强势的弱点；选择尽可能窄的的阵地进攻。4/23/202345四川大学工商管理学院企业竞争环境一览：企业间竞争供应商议价力量潜在进入者替代品开发用户议价力量政治政府和法律社会文化人口经济环境技术环境讨论:同学公司4/23/202346四川大学工商管理学院机会与威胁辩论:背景格兰仕招惹是非格兰士进入空调行业的外部环境分析n你认为成功或失败?n结论n总结n列出关键外部机会,不超过10条n列出关键外部威胁,不超过10条n综合案例：DSS公司战略之外部分析4/23/202347四川大学工商管理学院