单位新闻的策划与写作培训教材.pptx

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1、单位新闻的策划与写作讲述人：姜辉讲述人：姜辉一、前言l1、传媒是一种对公众具有很大影响力的社会力量社会力量社会力量社会力量 l2、传播的目的 （1）提供和分享单位的信息 （2）改变公众对某一问题的看法 （3）指望引起单位所期望的行为l3.新闻宣传需要策划 二、单位新闻策划释义l1.1.新闻策划与单位新闻策划新闻策划与单位新闻策划l通常意义的新闻策划新闻策划新闻策划新闻策划是指对新闻传媒生存发展的战略规划，包括根据某种需要，并遵循新闻规律，经过精心策划的大型系列报道。l l单位新闻策划单位新闻策划单位新闻策划单位新闻策划，就是机关企事业单位的策划人员、宣传人员，或者新闻工作者，结合单位实际，根据

2、工作需要，按照新闻规律，通过新闻媒介，借助热点事件，制造新闻点，寻找新闻眼，以此来树立组织形象，树立品牌，营造良好的外部发展环境。l2 2单位新闻策划与广告的比较优势单位新闻策划与广告的比较优势l“穿越天门穿越天门”案例案例l天天门门山山距距张张家家界界市市区区南南侧侧约约8 8公公里里，山山顶顶南南北北宽宽1.931.93公公里里，东东西西长长1.961.96公公里里，面面积积2.22.2平平方方公公里里，海海拔拔1518.61518.6米米，它它以以发发育育较较齐齐全全的的岩岩溶溶地地貌貌区区别别于于张张家家界界武武陵陵源源风风景景区区的的砂砂岩岩峰峰林林景景观观。令令人人叫叫绝绝的的是是

3、，在在天天门门山山12641264米米高高的的绝绝壁壁之之上上，有有着着一一个个南南北北洞洞穿穿的的天天然然门门洞洞，洞洞底底至至洞洞顶顶131.5131.5米米，宽宽3737米米，当当地地人人称称之之为为天天门门。但但这这一一奇奇特特的的景景观观却却一一直直不不为为人人所所知知。游游客客到到了了张张家家界界，一一般般都都是是只只到到武武陵陵源源风风景景区区，而而不不去天门山。去天门山。l 为了改变这一现象，为了改变这一现象，19991999年年1111月，当地旅游月，当地旅游部门策划了一次部门策划了一次“穿越天门穿越天门”的世界特技飞行大的世界特技飞行大奖赛。由于这将是人类首次驾驶飞机穿越自

4、然溶奖赛。由于这将是人类首次驾驶飞机穿越自然溶洞，加上参与这一壮举的都是来自世界各地的特洞，加上参与这一壮举的都是来自世界各地的特技飞行高手，具有很强的新闻性，因此这一计划技飞行高手，具有很强的新闻性，因此这一计划一公布，立即成为媒体关注的焦点，各种有关一公布，立即成为媒体关注的焦点，各种有关“穿越天门穿越天门”活动进展的报道连篇累牍。期间媒体活动进展的报道连篇累牍。期间媒体还产生了争论，比如还产生了争论，比如“万一特技飞行员失手让飞万一特技飞行员失手让飞机撞到机撞到天门天门上，会不会破坏这一自然奇观？上，会不会破坏这一自然奇观？”，但这样的争论围绕的都是景点保护，反而对，但这样的争论围绕的都

5、是景点保护，反而对景点的宣传起到了更好的推动作用。到了正式穿景点的宣传起到了更好的推动作用。到了正式穿越这一天，越这一天，“穿越天门穿越天门”更是引起了轰动，不仅更是引起了轰动，不仅各地媒体蜂拥而至，电视还向全国现场直播，各地媒体蜂拥而至，电视还向全国现场直播，天天天天门山门山门山门山“天门天门天门天门”的名字一下子就走进了世人的视野的名字一下子就走进了世人的视野的名字一下子就走进了世人的视野的名字一下子就走进了世人的视野。问题思考l1.本次策划成功的关键在哪里？l2.与单纯的广告宣传相比，新闻策划有些什么特点？l分析：（1）客观性强（2）社会影响大（3）经济合算（一）如何在单位活动中制造和提

6、炼新闻三、新闻策划的操作规程案例案例l20002000年年5 5月月初初，张张艺艺谋谋突突然然宣宣布布将将在在互互联联网网上上和和全全国国范范围围内内，包包括括北北京京、杭杭州州、深深圳圳等等十十几几个个城城市市设设点点公公开开寻寻找找电电影影幸幸福福时时光光的的女女主主角角。张张艺艺谋谋的的名名人人效效应应和和首首次次全全国国大大规规模模公公开开选选择择演演员员的的“新新鲜鲜性性”，使使媒媒体体对对这这一一事事件件报报以以了了极极大大的的热热情情。在在持持续续了了整整整整3 3个个月月的的“选选秀秀”过过程程中中，幸幸福福时时光光剧剧组组走走到到哪哪里里，新新闻闻就就热热到到哪哪里里，某某某

7、某入入选选、某某某某“浮浮出出水水面面”的的消消息息接接踵踵而而来来，各各种种有有关关幸幸福福时时光光“选选秀秀”的的报报道道连连篇篇累累牍牍。到到20002000年年7 7月月底底，大大连连女女孩孩董董洁洁终终于于从从4 4万万名名应应征征女女孩孩中中脱脱颖颖而而出出，成成为为全全国国关关注注的的最最幸幸福福的的“幸幸福福女女孩孩”，也也使使媒媒体体对对这这一一事事件件的的报报道道达达到到了了高高潮。潮。l问题思考：问题思考：（1 1）张艺谋高高调选秀的意秀的意图何在？何在？l（2 2）你从中）你从中获得什么得什么样的启示？的启示？问题思考l（1）张艺谋高调选秀的意图何在？l（2）你从中获得

8、什么样的启示？单位的一般活动改造成重大的社会性活动，为新闻媒体提供一个“社会的关心程度强，社会的影响程度深，对社会的贡献程度大”的新闻事件。启示1案例案例 珠海市是我国首批对外开放的四个经济特区之一。1991年，珠海市委、市政府召开隆重的首届科技进步奖励大会。会上，“凝血酶”的首席获奖者迟斌之、“BH-0111型80-480门系列控制用户交换机”的首席获奖者沈定兴、“丽珠得乐冲剂”的获奖者徐庆中，分别获得重奖一辆奥迪小汽车、一套住宅、一笔30万元的奖金。诸多记者迅速对此进行报道传播。一时间，“珠海重奖科学家”的新闻传遍大江南北，海外媒体也作了大量的报道。问题思考 本次策划抓住了一个什么样的时代

9、背景和社会背景？根据党和国家最新出台的重大政策的精神或一定时期内新闻报道的重点来设计单位活动中的新闻主题，再根据这个主题来策划、组织、安排活动。启示2案例案例l北京体育大学教师张健因先后成功横渡渤海海峡和英吉利海峡而成为名人，2002年8月3日，云南玉溪市人民政府、云南省旅游局邀请这位“中国铁人”再次向运动极限发起挑战在海拔为1722米的高原上横渡直线距离长达34.2公里的云南玉溪抚仙湖，这也是中国人首次在高原地带进行超长距离的横渡活动。案例案例 l 玉溪抚仙湖位于云贵高原上，是中国最深的淡水湖泊，平均水深87米，湖底有多处汉唐时期的古建筑，湖水清澈，透达5至8米。由于这是张健挑战的第一个中国

10、内陆湖，其长度比英吉利海峡长，而且还将克服过去从未遇到过的缺氧的高海拔、浮力低的淡水、强烈的紫外线等“拦路虎”，因此引起了国内外媒体的高度关注。案例案例l 2002年8月3日，张健在万众瞩目下从抚仙湖的最南端江川孤山风景区的玉带河码头下水，经过12个小时的艰苦努力，终于成功到达抚仙湖最北端的澄江金沙滩浴场登岸，直线横渡了整个抚仙湖。而中央电视台的电视直播，也直观地把原先默默无闻、偏处云贵高原的抚仙湖的秀丽风光展现给了全国观众。问题思考 云南方面为什么邀请张键进行这么一次活动？成功的关键在哪里？邀请上级领导或名人参与单位的活动，吸引媒体和社会各界的“眼球”，以赋予单位活动的显著性的新闻特点。启示

11、3案例案例l美国有一家乐尔特化妆品专卖店，为了销售一种新上市的增白粉蜜，准备招收一些新的营业员，同时举办一次有影响的宣传促销活动。经过商店副经理的严格挑选，一些面容娇好、皮肤白皙的年轻小姐被招到商店。令人惊讶的是，这些佳丽都被总经理辞退了。而最后按照总经理意愿招来的是10多位黑人姑娘，其中还有几个混血人。问题思考 （1）总经理的意图是什么？（2）你能否对本次策划的效应作一个预期评估？启示4l 用与众不同的套路策划出新颖、奇特的单位活动，使其具有新闻追求的“第一次”的特点或成为能满足受众猎奇心理的奇闻趣事。三、新闻策划的操作规程（二）如何进行免费宣传（二）如何进行免费宣传 l1.寻找可供利用的媒

12、体资源寻找可供利用的媒体资源。l2.为媒体提供有价值的新闻资料l3.充分利用网络媒体资源充分利用网络媒体资源l4.建立一只高素质的专业新闻队伍建立一只高素质的专业新闻队伍（一）媒体是一把双刃剑四、媒体管理 案例案例l1972年，经过纽约时报两名记者的艰苦调查，美国总统竞选中共和党政府的非法活动曝光。在非法窃听、怀疑、盗窃和对法律的非法应用等谴责声中，尼克松于1974年8月9日宣布辞职，成为美国历史上第一位辞职的总统。这就是“水门事件”。问题思考分析尼克松与克林顿的不同结局。作业：l 2002年2月22日，也就在农历正月十一，中央电视台午间新闻新闻30分节目播了一条有关樟木头两家酒店跳脱衣舞的新

13、闻，该条新闻长达5分钟，内中详细披露了樟木头逸东酒店等两家酒店夜间进行色情活动，大跳脱衣舞招揽顾客，记者多次拨打樟木头公安分局和东莞市面110电话报警无果。l 问题：如何处理这次政府形象危机？（二）媒体沟通原则四、媒体管理 l1、重视媒体、重视媒体 l2、一个声音对外一个声音对外 l3、以事实为基础、以事实为基础 l4、对外发言训练有素、对外发言训练有素 l5、建立自己的媒体关系网、建立自己的媒体关系网新闻发布会议包括记者招待会、新闻发布会、酒会等多种形式。五、新闻发布会 实例操作松山湖科技产业园区招商引资新闻发布会。新闻发布会主要程序l1、活、活动策划与主策划与主题确定确定 l2、节目策划与

14、目策划与议程安排程安排 l3、资料准料准备 l4、与会人、与会人员邀邀请、沟通与确定、沟通与确定 l5、时间、场地落地落实与与场景布置景布置 l6、产品展示、演示与信息品展示、演示与信息发布布 7、现场气氛控制气氛控制 活动策划主要内容l1、会议议程策划安排会议议程策划安排 l2、主题策划主题策划 l3、确定参会人员确定参会人员 l4、新闻通稿及相关资料准备新闻通稿及相关资料准备 l5、时间选择与场地落实、现场布置时间选择与场地落实、现场布置“松山湖科技产业园区招商引资活动”新闻发布会l议程表l地点：东莞市国际会展中心X楼XX厅l时间：XX年9月15日（星期X）l上午9：3011：30l9：0

15、09：15专题介绍片放映l9：309：35主持人宣布会议开始、来宾介绍l9：359：50领导致辞l9：5010：10相关政策介绍l.l11:0011：30答记者问l11：30主持人宣布会议闭幕新闻通稿及相关资料准备 l （1）会议议程 l（2）新闻通稿 l（3）演讲发言稿 l（4）松山湖宣传册l（5）有关图片 l（6）纪念品（或纪念品领用券）l（7）新闻负责人名片（新闻发布后进一步采访、新闻发表后寄达联络）消息是各种新闻体裁中用得最多、最活跃的一种体裁。通常是用尽可能经济的文字，简明扼要的报道新近发生的事。六、新闻稿的写作 消息的倒金字塔结构l 消息通过导语，将新闻事件的结果、消息通过导语，将

16、新闻事件的结果、新闻事实的精要，首先呈现给读者。新闻事实的精要，首先呈现给读者。消息的外在标志 l 电头：表明电讯稿发出的单位、地点、时间的，置于稿件开头。l 本报讯：报社自己的记者或通讯员采写的稿件的标志。如是外地寄稿，也须标明发稿地点、时间。范文(一）动态消息一）动态消息ll群防群治切除“毒瘤”l市工商局广泛宣传发动群众共同打击制售假劣食品行动l本报讯（记者赵丽萍）针对日前广州市白云区发生群众饮用散装白酒中毒造成多人死亡的重大事故以及安徽阜阳等地发生的奶粉中毒事件，食品安全一时间成为社会关注的焦点。我市工商部门广泛宣传，发动群众，形成群防群治，共同打击制售假冒伪劣食品的态势。l为指导群众安

17、全消费，警惕散装白酒危害身体健康和生命安全，市工商局广泛宣传食品卫生安全知识，提高广大群众的自我保护意识；同时注重宣传报道，与东莞日报、东莞电视台和东莞电台等新闻单位密切配合，对整治行动进行及时报道，扩大行动声势，加强教育和宣传力度，营造全社会打假治劣的氛围，震慑违法分子，增强经营者和消费者的食品安全意识。l此外，市工商局还充分发挥“12315”消费者申诉举报网络的作用，认真受理消费者申诉举报，发动广大人民群众积极参与，增强人民群众食品消费的维权意识和责任意识，确保行动达到预期目标。l市工商局提示消费者，若发现制售假冒伪劣食品的行动，可立即拨打“12315”或2337315消费者申诉举报电话进

18、行投诉举报，为维护广大消费者的合法权益而共同努力。摘自东莞日报2004年5月25日，星期二，A2 范文范文(二）二）工作概貌消息工作概貌消息l本报讯市外经贸局认真学习贯彻市党代会精神，积极落实“一城三创五争先”的工作思路，提出了今年该局做好外经贸工作的思路和措施。l创新发展模式，提高对外开放水平l加大招商力度，扩大招商引资成果，这是进一步提升东莞综合实力和竞争力的迫切需要。该局想方设法做好全市招商引资工作，今年除了组团参加粤港经济技术贸易交流会、粤台经济技术贸易交流会、厦门投资洽谈会、欧洲巡回推介会外，计划开展一系列招商引资活动。l大力失推进加工贸易联网监管模式改革。一方面加大加工贸易合同电子

19、审批系统的推广力度，建立稳定、安全、高效的镇区审批平台，并为与海关进行联网监管预留数据接口；另一方面，不断完善外经贸、海关数据共享机制，加快建设资源共享新平台，尽快实现加工贸易合同电子审批和电子备案的数据对象。l推动加工贸易企业开展内销业务，通过允许部分企业一般贸易征税方式进行内销，既能降低企业运营成本，又能为我市啬税源。因此，该局今年将组织一次调研活动，向市政府反映情ll况，协调好海关、税务、工商、外管等职能部门的关系，争取解决企业产品内销的瓶颈问题，用足用活用好国家政策，积极推动加工贸易企业开展内销业务。l创新发展能力，报务外源型经济发展l推动加工贸易升级转型。这方面的工作是大力推动加工贸

20、易更多地进入先进制造技术和新兴制造业领域，进一步优化加工贸易产业贸易产业结构，继续贯彻外商投资产业政策，鼓励内资企业与外资龙头企业及其配套企业开展合资合作，加强产学研、科工贸的有机结合，培育一批具有自主知识产权和核心技术的内资企业。l推动民营经济“走出去”。今年该局把扶持民营企业“走出去”作为今年工作的一项重点。主要工作包括：加大政策法规宣传力度，组织有关政策报告会；组织一系列的境外交流、考察活动；向市政府提出申请建立鼓励民营企业“走出去”的一系列扶持机制；尝试组织民营企业境外参加国际知名展会；与市内各级商会、行业协会组织建立联系机制，随时掌握民营企业发展情况。l提高机关干部的素质，创建“学习

21、型”机关。该局将大力倡导终身学习的理念，举办一系列培训活动，如CEPA知识学习讲座，行政许可l法学习和考核、计算机知识培训、WTO知识技术贸易壁垒讲座、公文写作培训等。l创新发展环境，大力优化东莞营商环境l整合机关内部资源，转交政府职能，提高机关效率；加大调研力度，开展新政策实施情况的跟踪调查，为企业解决实际困难；进一步完善各种协调机制。继续发挥好“绿卡”制度、集中服务日制度、外商联络小协调会议制度、关贸协调制度的作用；建立东莞市与世界500强企业进行贴身跟踪服务。（方文）l摘自东莞日报2004年5月25日，星期二，A2版（三）发奖或表彰大会消息（三）发奖或表彰大会消息报道模板：报道模板：X部门、于X地方、举行了X大会，X等领导出席大会，X领导主持，X领导向获奖代表颁奖、握手，X领导讲话。会场气氛隆重，X领导宣布会议开始，在热烈的掌声中X领导发表了重要讲话。（四）（四）“两会两会”或党代会消息或党代会消息报道模板：报道模板：X日，X会议在X地开幕，X领导讲话，X领导主持会议。出席会议的人数、出席会议的主要领导人、出席会议的还有、出席会议的有关部门人士还有（五）外事会见消息（五）外事会见消息报道模板：报道模板：X领导、于X日、在X地方、会见了X领导人。双方进行了亲切友好（或富有成效）的谈话。