客户关系管理1概论.ppt

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1、客户关系管理（CRM）工商管理学院电子商务系陶 峻参考书目参考书目n n王永贵编著，客户关系管理，清华大学出版社n n陶峻、赵冰编著，客户关系管理实践教程，清华大学出版社客户关系管理课程的目标客户关系管理课程的目标从理论、实践和操作三个层面上对客户关系管从理论、实践和操作三个层面上对客户关系管理进行系统简明的掌握。从管理理念和技术应用两理进行系统简明的掌握。从管理理念和技术应用两个角度了解现代客户关系管理的基本原理，通过生个角度了解现代客户关系管理的基本原理，通过生动的案例掌握客户关系管理战略实施及项目管理方动的案例掌握客户关系管理战略实施及项目管理方法，结合具体行业的法，结合具体行业的CRM

2、CRM软件中典型的操作流程和软件中典型的操作流程和数据挖掘在客户数据处理中的过程介绍掌握客户关数据挖掘在客户数据处理中的过程介绍掌握客户关系管理系统的运作方式。系管理系统的运作方式。客户关系管理的学习方法客户关系管理的学习方法掌握客户关系管理的基本理论，理论结合实际，将现实中的客户关系的获得和维持案例用相关的理论进行分析提出意见建议，并对客户关系管理的重要研究方向有所了解。n n强调提高分析研究能力n n尽可能学习规范的研究方法n n与专业背景、研究方向密切相关课程安排课程安排n n客户关系理论基础（概论，客户，客户满意与客户忠诚，客户价值）n nCRM系统相关理论（CRM系统，数据挖掘，数据

3、仓库）n n上机（CRM软件）n n案例与调研第一章第一章 概论概论1839年电报电话传真互联网无线网哪种工具哪种工具费用低？费用低？范围大？范围大？技术变革就其本身而言并不重要，技术变革就其本身而言并不重要，但是技术变革影响了竞争优势和产但是技术变革影响了竞争优势和产业结构，它就举足轻重了。业结构，它就举足轻重了。迈克尔波特传统企业面临的变革技术的变革流程的变革传统技术传统技术互联网技术互联网技术提高整体效率提高整体效率供应链管理供应链管理客户管理客户管理结构的变革传统流程传统流程机构精简机构精简企业结构企业结构文化的变革企业内部企业内部企业外部企业外部全球全球 在运营模式上为企业经营管理带

4、来如下突破：交易费用大大降低 市场时空无限延伸 经济活动加速运行 客户地位和品牌效应更为突出 一、客户关系的重要性一、客户关系的重要性n n企业平均每年流失1030的客户n n漏桶n n企业往往致力于开发新客户n n1个满意的客户会给企业带来8个潜在客户，其中至少一个会购买n n1个不满意的客户会影响其他25个客户的购买意向n n企业争取1位新客户的成本是保留老客户的5倍客户经济的三大原则n n原则1：客户占主导地位：客户正在重塑商业模式并转变我们的产业结构；n n原则2：客户关系非常重要，你现在或潜在的客户关系、客户支持率将决定你公司的价值；n n原则3：客户体验非常重要，客户对你的品牌的感

5、觉将决定他们的忠实程度；客户关系的本质客户关系的本质n n客户关系管理的核心是“关系”n n保持客户和理解客户的价值是客户关系的基本要素，客户长期满意是实施客户关系管理的真正目标。n n客户关系是从客户角度出发的正面关系n n关系是连续的过程，包含众多要素客户关系的类型客户关系的类型n n亲密关系n n面对面的客户关系n n疏远的关系n n品牌关系二、客户关系管理的二、客户关系管理的产生和发展产生和发展客户关系管理的产生 在日益激烈的市场竞争环境下，企业必须利用信息技术，通过对客户的追踪、管理和服务，留住老客户、吸引新客户针对每个客户的不同需求，提供更为个性化的系列服务已成为企业生存的根本法则

6、。客户关系管理的发展n n实实际际上上自自人人类类有有商商务务活活动动以以来来，客客户户关关系系就就一一直直是是商商务务活活动动中中的的一一个个核核心心问问题题，也也是是商商务务活活动动成成功功与与否否的的关关键键之之一一。最最简简单单的的例例子子是是个个体体经经商商户户根根据据一一些些老老客客户户的的特特点点提提供供适适合合老老客客户户特特点点的的产产品品。当当今今理理论论界界单单独独把把客客户户关关系系管管理理提提出出来来有有一一定定的的产产生生背背景。景。粗 能 力 计 划 文 件最 终 装 配 计 划 文 件MPS结清MPS维护MPS确认计 划 参 数 设 置 文 件计划参数设置制 造

7、 日 历 文 件主 生 产 计 划 文 件产 品 定 额 工 时 文 件MPS生成销售部门销售订单销售订单文件物 品 库 存 文 件MPS例 外 信 息 文 件n负荷11n11mnnm11销售订单MPS制造技术数据MRP采购计划下达车间作业计划nm生成mnmn对应组成1n生成工序进度计划RCCPMPS例外信息计划参数制造技术数据MRP例外信息MRP独立需求CRP参照生成参照nm生成参照mn生成生成mn生成m物料需求计划计划管理主生产计划能力需求计划MPS结清MPS维护独立需求维护MPS确认MPS生成计划参数维护最终装配计划维护最终装配计划结清主生产计划粗能力报告MRP结清MRP维护物料需求模拟

8、MRP确认MRP生成独立需求维护MRP任务结清物料需求计划投入产出控制工作中心负荷CRP生成工序进度计划生成资源清单维护能力需求计划平衡生产作业计划MRP管理MPS管理CRP管理设备管理部门采购部门销售部门作业计划销售订单销售订单 文 件最终装配计划 文 件主生产计划 文 件MRP文 件MRP独立需文件生产部门计划部门图5.2 计划管理业务数据流图（第一层数据流图）图5.3主生产计划管理业务数据流图（第二层数据流图）图5.4计划管理实体关系图图5.5计划管理功能模块图 返回页首粗 能 力 计 划 文 件最 终 装 配 计 划 文 件MPS结清MPS维护MPS确认计 划 参 数 设 置 文 件计

9、划参数设置制 造 日 历 文 件主 生 产 计 划 文 件产 品 定 额 工 时 文 件MPS生成销售部门销售订单销售订单文件物 品 库 存 文 件MPS例 外 信 息 文 件n负荷11n11mnnm11销售订单MPS制造技术数据MRP采购计划下达车间作业计划nm生成mnmn对应组成1n生成工序进度计划RCCPMPS例外信息计划参数制造技术数据MRP例外信息MRP独立需求CRP参照生成参照nm生成参照mn生成生成mn生成m物料需求计划计划管理主生产计划能力需求计划MPS结清MPS维护独立需求维护MPS确认MPS生成计划参数维护最终装配计划维护最终装配计划结清主生产计划粗能力报告MRP结清MRP

10、维护物料需求模拟MRP确认MRP生成独立需求维护MRP任务结清物料需求计划投入产出控制工作中心负荷CRP生成工序进度计划生成资源清单维护能力需求计划平衡生产作业计划MRP管理MPS管理CRP管理设备管理部门采购部门销售部门作业计划销售订单销售订单 文 件最终装配计划 文 件主生产计划 文 件MRP文 件MRP独立需文件生产部门计划部门图5.2 计划管理业务数据流图（第一层数据流图）图5.3主生产计划管理业务数据流图（第二层数据流图）图5.4计划管理实体关系图图5.5计划管理功能模块图 返回页首平衡生产作业计划MRP管理MPS管理CRP管理设备管理部门采购部门销售部门作业计划销售订单销售订单 文

11、 件最终装配计划 文 件主生产计划 文 件MRP文 件MRP独立需文件生产部门计划部门客户关系管理的发展n后来开始尝试数据库营销，即向目标市场邮寄广告替代大众化的广告。它实质是促销性的广告，与客户关系管理倾听客户的声音并不一样。尔后提出的一对一的关系营销也因没有技术工具的支持而失败了。这时，技术开始发挥作用。粗 能 力 计 划 文 件最 终 装 配 计 划 文 件MPS结清MPS维护MPS确认计 划 参 数 设 置 文 件计划参数设置制 造 日 历 文 件主 生 产 计 划 文 件产 品 定 额 工 时 文 件MPS生成销售部门销售订单销售订单文件物 品 库 存 文 件MPS例 外 信 息 文

12、 件n负荷11n11mnnm11销售订单MPS制造技术数据MRP采购计划下达车间作业计划nm生成mnmn对应组成1n生成工序进度计划RCCPMPS例外信息计划参数制造技术数据MRP例外信息MRP独立需求CRP参照生成参照nm生成参照mn生成生成mn生成m物料需求计划计划管理主生产计划能力需求计划MPS结清MPS维护独立需求维护MPS确认MPS生成计划参数维护最终装配计划维护最终装配计划结清主生产计划粗能力报告MRP结清MRP维护物料需求模拟MRP确认MRP生成独立需求维护MRP任务结清物料需求计划投入产出控制工作中心负荷CRP生成工序进度计划生成资源清单维护能力需求计划平衡生产作业计划MRP管

13、理MPS管理CRP管理设备管理部门采购部门销售部门作业计划销售订单销售订单 文 件最终装配计划 文 件主生产计划 文 件MRP文 件MRP独立需文件生产部门计划部门图5.2 计划管理业务数据流图（第一层数据流图）图5.3主生产计划管理业务数据流图（第二层数据流图）图5.4计划管理实体关系图图5.5计划管理功能模块图 返回页首粗 能 力 计 划 文 件最 终 装 配 计 划 文 件MPS结清MPS维护MPS确认计 划 参 数 设 置 文 件计划参数设置制 造 日 历 文 件主 生 产 计 划 文 件产 品 定 额 工 时 文 件MPS生成销售部门销售订单销售订单文件物 品 库 存 文 件MPS例

14、 外 信 息 文 件n负荷11n11mnnm11销售订单MPS制造技术数据MRP采购计划下达车间作业计划nm生成mnmn对应组成1n生成工序进度计划RCCPMPS例外信息计划参数制造技术数据MRP例外信息MRP独立需求CRP参照生成参照nm生成参照mn生成生成mn生成m物料需求计划计划管理主生产计划能力需求计划MPS结清MPS维护独立需求维护MPS确认MPS生成计划参数维护最终装配计划维护最终装配计划结清主生产计划粗能力报告MRP结清MRP维护物料需求模拟MRP确认MRP生成独立需求维护MRP任务结清物料需求计划投入产出控制工作中心负荷CRP生成工序进度计划生成资源清单维护能力需求计划平衡生产

15、作业计划MRP管理MPS管理CRP管理设备管理部门采购部门销售部门作业计划销售订单销售订单 文 件最终装配计划 文 件主生产计划 文 件MRP文 件MRP独立需文件生产部门计划部门图5.2 计划管理业务数据流图（第一层数据流图）图5.3主生产计划管理业务数据流图（第二层数据流图）图5.4计划管理实体关系图图5.5计划管理功能模块图 返回页首平衡生产作业计划MRP管理MPS管理CRP管理设备管理部门采购部门销售部门作业计划销售订单销售订单 文 件最终装配计划 文 件主生产计划 文 件MRP文 件MRP独立需文件生产部门计划部门客户关系管理的发展n n最早发展客户关系管理的国家是美国，在最早发展客

16、户关系管理的国家是美国，在19801980年年初便有所谓的初便有所谓的“接触管理接触管理”.到到19901990年，年，“接触管接触管理理”演变成电话服务中心支持资料分析的演变成电话服务中心支持资料分析的“客户客户关怀关怀”。n n最初的最初的CRMCRM在在2020世纪世纪9090年代初投入使用，互联网年代初投入使用，互联网技术的迅猛发展加速了技术的迅猛发展加速了CRMCRM的应用和发展。的应用和发展。WebWeb站点、在线客户自助服务和基于销售自动化的电站点、在线客户自助服务和基于销售自动化的电子邮件让每一个子邮件让每一个CRMCRM解决方案的采纳者进一步扩解决方案的采纳者进一步扩展了服务

17、能力，展了服务能力，CRMCRM真正进入了推广时期。真正进入了推广时期。客户关系管理的概念和内涵 综合现有的综合现有的CRMCRM概念，大致上可以分为以下三类：概念，大致上可以分为以下三类：第一类可以概括为：是遵循客户导向的战略，第一类可以概括为：是遵循客户导向的战略，对客户进行系统化的研究，不断争取新客户和商对客户进行系统化的研究，不断争取新客户和商机机.第二类可以概括为：它实施于企业的市场营销、第二类可以概括为：它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等领域，通过对业务流程销售、服务与技术支持等领域，通过对业务流程的全面管理来优化资源配置、降低成本、增加市的全面管理来优化资源配置、降低

18、成本、增加市场份额。场份额。第三类概念的主要内容是：是企业通过技术投第三类概念的主要内容是：是企业通过技术投资，建立能搜集、跟踪和分析客户信息的系统，资，建立能搜集、跟踪和分析客户信息的系统，或建立对客户渠道和企业后台的整合功能模块。或建立对客户渠道和企业后台的整合功能模块。客户关系管理的概念框架客户关系管理的概念框架 综合所有综合所有CRMCRM的定义，我们的定义，我们可以将其理解为理念、技术、实可以将其理解为理念、技术、实施三个层面。其中，理念是施三个层面。其中，理念是CRMCRM成功的关键，它是成功的关键，它是CRMCRM实施应用实施应用的基础和土壤；信息系统、的基础和土壤；信息系统、I

19、TIT技技术是术是CRMCRM成功实施的手段和方法；成功实施的手段和方法；实施是决定实施是决定CRMCRM成功与否、效果成功与否、效果如何的直接因素。如何的直接因素。三者构成三者构成CRMCRM稳固的稳固的“铁三角铁三角”CRM铁三角客户关系管理客户关系管理n n强调对于客户信息的收集、处理和应用。n n信息的类别？信息的来源？n n图书销售的网站图书销售的网站n npizzapizza外卖外卖未来的客户关系管理系统是什么样的？小组讨论小组讨论n n结合上述情境模拟案例以及同学拨打过的较为完善的客户服务热线（如10086，携程网服务电话等）分组讨论，从CRM角度讲，企业为了分析客户、选择客户、

20、获得客户和保留客户、提升客户价值需要收集和管理哪些客户信息，如何对其进行管理。客户数据客户数据n n描述性数据n n促销性数据n n历史交易数据客户关系管理的目的 客户关系管理的目的就是为企业提供一下三方面的应用：（1）留住现有客户。（2）放弃回报低的客户.（3）挖掘关键客户。(MAN)MANn nM：MONEY，代表“金钱”。所选择的对象必须有一定的购买能力。n nA：AUTHORITY，代表“购买决定权”。指购买对象对购买行为有决定、建议或反对的权力。n nN：NEED，代表“需求”。指购买对象有这方面（产品、服务）的需求。1.客客户是企是企业战略略资源的原源的原则 随着以产品为中心的商业

21、模式向以客户为中心的商业模式的转变，“想客户所想”，“客户就是上帝”“客户的利益至高无上”等一些新型的管理理念和管理思想开始确立。客户关系管理的原则2.客户资源的扩展原则 商商务务活活动动中的客中的客户资户资源多是偶源多是偶发发的、的、单单一的，一的，但是但是这这种偶种偶发发的客的客户资户资源往往具有一种行源往往具有一种行业业的的连连续续性和性和扩扩展性。展性。n n互互联联网的广泛使用，不网的广泛使用，不仅仅激激发发了了这这种种扩扩展性，而展性，而且使我且使我们们能能够够倍增倍增这这种种扩扩展性。展性。n n特特别别是由于是由于电电子商子商务务的市的市场场更大、机会更多，更大、机会更多，这这种充足的潜在的客种充足的潜在的客户资户资源源为扩为扩展客展客户资户资源奠定了源奠定了非常好的基非常好的基础础。3.建立稳定客户资源的原则n n首先要寻找和发现稳定的客户，特别是要发现那些潜在的、未来的销售对象。n n其次是服务好现有的客户，并通过对这些客户的优质服务进行客户资源扩展。n n第三，对全部客户资源进行智能化管理。4.客客户关系中的整合共关系中的整合共赢原原则