商务活动策划书的撰写教材.pptx

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1、2023/4/2512023/4/252拟写商务策划文书2023/4/2531.营销策划书2.专题活动策划书基基 本本 要要 求求 通过本章学习，要求学生了通过本章学习，要求学生了解商务策划书、策划报告、项目方案等的结解商务策划书、策划报告、项目方案等的结构和组成；熟悉编制商务策划书的基本方法；构和组成；熟悉编制商务策划书的基本方法；掌握撰写商务策划书、策划报告、商业计划掌握撰写商务策划书、策划报告、商业计划书等主要商务方案的基本技巧，能熟练撰写书等主要商务方案的基本技巧，能熟练撰写一般商务策划方案。一般商务策划方案。重点与难点重点与难点 一般商务策划方案的结构与一般商务策划方案的结构与组成；

2、商务策划书的编写技巧。组成；商务策划书的编写技巧。2023/4/254第一节 营销策划书一、概念解释 是企业根据市场发展状况，对自身某一项目的经营思路进行整体规划并用文字表现出来的一种文书。（二）营销策划书的特点1.逻辑性提出问题分析问题解决问题。2.可操作性指导现实中的营销活动。3.创新性创意是核心内容，也是价值所在。策划书最重要的作用是要能起到策划书最重要的作用是要能起到“说服的作用说服的作用”说服是商务活动策划书的本质特征说服是商务活动策划书的本质特征。策划书是对策划全过程及其结果的书面表达。一般来讲，策划书是对策划全过程及其结果的书面表达。一般来讲，策划书的结构分为三大部分：封面、正文

3、、附录。策划书的结构分为三大部分：封面、正文、附录。(一一)策划书的封面策划书的封面 通常由以下通常由以下4项内容构成：项内容构成：策划书的名称：将策划主题体现出来，让使用者一目了然。策划书的名称：将策划主题体现出来，让使用者一目了然。策划者姓名：将策划小组名称及成员姓名列示出来。策划者姓名：将策划小组名称及成员姓名列示出来。策划书制作的年、月、日。策划书制作的年、月、日。策划书的编号。策划书的编号。2023/4/257三、商务活动策划书的结构三、商务活动策划书的结构(一)策划书的封面策划书名称策划书名称编号编号+企业企业logo(二二)策划书的正文策划书的正文通常包括以下通常包括以下7项内容

4、：项内容：摘要：策划目的以及对策划内容的简要说明。摘要：策划目的以及对策划内容的简要说明。目录目录前言：策划经过的说明。前言：策划经过的说明。策划内容的详细说明。策划内容的详细说明。策划实施步骤以及各项具体分工：时间、人员、费用、操策划实施步骤以及各项具体分工：时间、人员、费用、操作等。作等。策划的期望效果与预测效果。策划的期望效果与预测效果。策划中的关键环节，策划实施中应注意的事项。策划中的关键环节，策划实施中应注意的事项。(三三)策划书的附录策划书的附录通常包括以下内容：通常包括以下内容：可供参考的文献与案例。可供参考的文献与案例。如有第二、第三备选方案时，列出其概要。如有第二、第三备选方

5、案时，列出其概要。其他与策划内容相关的事宜。其他与策划内容相关的事宜。2023/4/259第二节第二节 商务策划书的写法商务策划书的写法(撰写方法撰写方法)一、标题和封面的写法一、标题和封面的写法 标题和封面是策划书的标题和封面是策划书的“脸脸”，直接，直接给人第一印象。因此我们要耗费一番心给人第一印象。因此我们要耗费一番心血去制作。血去制作。(一一)标题标题 商务活动策划书标题的表现方式，基本上有直接和间接两种类型。2023/4/25101、直接表现、直接表现所谓直接表现，即以直述的方式表现标题的内所谓直接表现，即以直述的方式表现标题的内容。例如：容。例如：产品产品年年市场营销方案市场营销方

6、案 一、形势分析一、形势分析 二、营销目标二、营销目标 三、营销策略三、营销策略 四、销售促进四、销售促进 五、预算表和损益表五、预算表和损益表 六、控制和更新程序六、控制和更新程序 2023/4/25112、间接表现、间接表现 所谓间接表现，即以形象生动的笔法，含蓄地表现标所谓间接表现，即以形象生动的笔法，含蓄地表现标题的内容。例如：题的内容。例如：蓝色交响曲蓝色交响曲 苑苑“蓝色魅力蓝色魅力”广告杂志策划案广告杂志策划案 一、蓝色冲击一、蓝色冲击(杂志目的杂志目的)二、蓝色强音二、蓝色强音(杂志主题杂志主题)三、蓝色音符三、蓝色音符(杂志版块杂志版块)四、蓝色伴奏四、蓝色伴奏(杂志费用杂志

7、费用 五、蓝色形成五、蓝色形成(制造流程制造流程)商务活动策划书的标题，一般由商务活动策划书的标题，一般由“项目单位或产品项目单位或产品名称名称+策划内容策划内容+文种文种”构成。例如，构成。例如，“产品产品年年市场营销方案市场营销方案”2023/4/25122023/4/25天和牌骨通贴膏策划案13(二二)封面封面 封面是一份完整的商务活动策划书的首页，封面是一份完整的商务活动策划书的首页，包括标题包括标题(副标题副标题)、策划单位或人员、呈报时、策划单位或人员、呈报时间等内容。间等内容。有的策划书只有一页纸，因其篇幅短常常省有的策划书只有一页纸，因其篇幅短常常省去封面。封面的表现方法（版面

8、设计）有以下去封面。封面的表现方法（版面设计）有以下几种情况：几种情况：1、用文字来表现、用文字来表现2、用美术手法表现、用美术手法表现2023/4/25142023/4/2516二、目录的写法二、目录的写法简单的目录简单的目录，是指目录构成的内容单一，一，是指目录构成的内容单一，一般只列出商务策划书各层次的第一标题。般只列出商务策划书各层次的第一标题。复杂的目录复杂的目录，是指目录的构成有多个层次，是指目录的构成有多个层次，除了商务策划书第一层次的标题，构成各层次除了商务策划书第一层次的标题，构成各层次的段落的标题或主要段落的标题，也被列入目的段落的标题或主要段落的标题，也被列入目录。录。2

9、023/4/25172023/4/2518（二）正文正文包括前言、内容摘要和主体部分。2023/4/2519（一）前言的写法（一）前言的写法前言的内容并没有硬性的要求，只能根据实前言的内容并没有硬性的要求，只能根据实际情况和需要而定。一般来说，有以下几点：际情况和需要而定。一般来说，有以下几点：简述主题的背景；简述主题的背景；指出方向；指出方向；设定条件；设定条件；结尾致词。结尾致词。体现文采、诗意的语句、引人入胜。体现文采、诗意的语句、引人入胜。2023/4/25202023/4/2521前言前言 周敦颐在爱莲说中以周敦颐在爱莲说中以“中中通外直、不蔓不枝。通外直、不蔓不枝。”形容荷花高形容

10、荷花高洁正气之品性。洁正气之品性。业界以业界以“先学做人，再做广告先学做人，再做广告人。人。”点拨千万于成为广告人的学点拨千万于成为广告人的学子。子。而而“直直”直面挑战，勇往直面挑战，勇往直前正是对学做人、学做广告人的直前正是对学做人、学做广告人的最好注解。最好注解。因为年轻，我们不怕跌倒。因因为年轻，我们不怕跌倒。因为奋斗过，我么么将无怨无悔。革为奋斗过，我么么将无怨无悔。革命尚未成功，同志还需努力。命尚未成功，同志还需努力。站直喽，别趴下！站直喽，别趴下！（二）内容提要（摘要）的写法（二）内容提要（摘要）的写法 用语言形式传达的情报在头脑中也可通过绘画形式、符号形式“翻译”后被人认识和记

11、忆。换句话说，与其用“之乎者也”般的文章来说明，不如拿相关的照片、图表给人看更容易让人明白，这正是策划书的提要版。提要版如果不能在一张纸一张纸上简明扼要地表达出来就毫无用处。2023/4/25222023/4/25南京青奥会推广策划案232023/4/2524（三）主体部分的写法（三）主体部分的写法 1.当前营销环境分析当前营销环境分析 2.分析产品面临的市场机会和问题分析产品面临的市场机会和问题 3.营销目标营销目标 4.具体营销方案具体营销方案 5.各项费用预算各项费用预算 6.效果预测效果预测 2023/4/25251.当前营销环境分析（1）市场环境分析分析当前营销环境以及市场前景。产品

12、的市场性、现实市场及潜在市场状况；产品目前处于市场生命周期市场生命周期宏观分析：PEST分析法2023/4/25262023/4/25产品生命周期理论272023/4/2528PEST分析法2023/4/2529 PEST分析是指宏观环境的分析，分析是指宏观环境的分析，P是政治是政治(politics)，E是经济是经济(economy)，S是社会是社会(society)，T是技术是技术(technology)。在分析一个企业。在分析一个企业集团所处的背景的时候，通常是通过这四个因素来进行分析企业集团所面集团所处的背景的时候，通常是通过这四个因素来进行分析企业集团所面临的状况。临的状况。2023

13、/4/25零帕她时代七度空间少女卫生巾广告策划案PEST分析30（2）消费者分析消费者的年龄层次人群特质生理、心理状态生活形态消费习惯2023/4/25311.当前营销环境分析2023/4/25盼盼麦香系列目标消费者分析32（3）产品分析产品性能、产品质量、产品价格、产品周期、产品包装、产品定位。产品分析总结。借助调查问卷完成。2023/4/25331.当前营销环境分析2023/4/2534（4）竞争对手分析步骤：选择竞争对手竞争对手要素分析选择：主要、潜在、次要分析要素：未来目标、现行策略、假设、强弱项2023/4/25351.当前营销环境分析2023/4/25362023/4/25372.

14、分析产品面临的市场机会和问题分析产品面临的市场机会和问题SWOT分析（市场分析的总结）所谓SWOT分析，即基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。S（strengths）是优势、W（weaknesses）是劣势，O（opportunities）是机会、T（threats）是威胁。2023/4/25382023/4/2539问题：企业知名度不高，形象不佳影响产品销量；产品质量不过关

15、，功能不齐全，被消费者冷落；产品包装太差；提不起消费者购买兴趣；产品价格定位不当。2023/4/25402.分析产品面临的市场机会和问题分析产品面临的市场机会和问题2023/4/25413.营销目标 营销目标是在前面目标任务基础上公司要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销量为xxx万件，预计毛利xxx万元，市场占有率实现xx。2023/4/25422023/4/25432023/4/25444.具体营销方案第一，营销宗旨第一，营销宗旨明确企业未来的努力方向。广告宣传拓展市场，明确产品定位，突出产品特色；差异化营销，建立广泛销售渠道，拓宽销售区域。2023/4/2545

16、第二，第二，4P策略。策略。4P营销理论被归结为四个基本策略的组合，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），由于这四个词的英文字头都是P，再加上策略（Strategy），所以简称为“4Ps”2023/4/25464.具体营销方案4P策略的思考点策略的思考点1.产品：产品定位、产品质量功能方案、产品品牌、产品包装、产品服务。2.价格：拉大零售差价；调动批发商、中间商积极性；给予恰当数量折扣，鼓励多购3.渠道：新的销售场所的开发。4.促销：折扣、优惠。2023/4/25472023/4/2548第三，广告策略第三，广告策略针对产品定位于目标消费

17、群，确定表现的主体，选择报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等媒体，使产品的特色与卖点深入人心。（1）广告创意设计（2）媒介提案（3）创意表现2023/4/25494.具体营销方案2023/4/25创意表现502023/4/25512023/4/25媒介策略52第四，具体行动方案第四，具体行动方案根据策划内各时段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性，还要考虑费用支出，尽量以较低成本取得良好效果为原则。教材P253“维亭”营销活动方案的实施2023/4/25534.具体营销方案5.各项费用预算这一部分记载的是整个营销方案推进过程中得费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等。原则：以较少投入获得最优效果。2023/4/25542023/4/25556.效果预测对实施过营销策划活动后，做一个效果的提前预测。2023/4/25562023/4/2557