首都在线媒介策划.pptx

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1、首都在线媒介策划首都在线媒介策划媒介策划的内容媒介策划的内容一、媒介策划要达到的目标二、媒介策划针对的对象三、了解媒介竞争环境四、建议的媒介策略1、选择什么沟通渠道2、安排何时出现广告3、设定多大的广告力度五、媒介策划的实施技巧六、最大化媒介策划的投资回报七、媒介计划总表八、预算控制九、附件媒介策划的内容媒介策划的内容一、媒介策划要达到的目标一、媒介策划要达到的目标一、媒介策划要达到的目标一、媒介策划要达到的目标二、媒介策划针对的对象二、媒介策划针对的对象二、媒介策划针对的对象二、媒介策划针对的对象三、了解媒介竞争环境三、了解媒介竞争环境三、了解媒介竞争环境三、了解媒介竞争环境四、建议的媒介策

2、略四、建议的媒介策略四、建议的媒介策略四、建议的媒介策略1 1、选择什么沟通渠道、选择什么沟通渠道、选择什么沟通渠道、选择什么沟通渠道2 2、安排何时出现广告、安排何时出现广告、安排何时出现广告、安排何时出现广告3 3、设定多大的广告力度、设定多大的广告力度、设定多大的广告力度、设定多大的广告力度五、媒介策划的实施技巧五、媒介策划的实施技巧五、媒介策划的实施技巧五、媒介策划的实施技巧六、最大化媒介策划的投资回报六、最大化媒介策划的投资回报六、最大化媒介策划的投资回报六、最大化媒介策划的投资回报七、媒介计划总表七、媒介计划总表七、媒介计划总表七、媒介计划总表八、预算控制八、预算控制八、预算控制八

3、、预算控制九、附件九、附件九、附件九、附件媒介策划要达到的目标媒介策划要达到的目标媒介目标：建立首都在线是一个功能强大的互联网整合服务商的品牌形象中文多媒体信息服务电子商务及网络增值服务（大型、多功能和开放性）集、和服务为一体影响目标观众以达到进入二一年评比排名前三名广告针对潜在网民广告期间：十月中至年底主要广告市场：一线：北京上海广州二线：成都武汉西安媒介策划的内容媒介策划的内容一、媒介策划要达到的目标二、媒介策划针对的对象三、了解媒介竞争环境四、建议的媒介策略1、选择什么沟通渠道2、安排何时出现广告3、设定多大的广告力度五、媒介策划的实施技巧六、最大化媒介策划的投资回报七、媒介计划总表八、

4、预算控制九、附件媒介策划针对的对象媒介策划针对的对象针对潜在目标观众，影响目标观众，使他们将首都在线作为以后上网的第一选择，而不是针对目前非首都在线用户的网民，企图转换他们首都在线在现有的互联网用户中已有很好的偏好度互联网作为高被选择服务，用户的稳定性相对较高中国网民以每半年90%的高速度增长，市场潜力巨大影响和吸引潜在目标观众比转换非首都在线用户具有更高的投资回报率当然增加新增用户的忠诚度的培养也是十分重要的任务，因此网站应当有更好的忠诚度培养计划媒介策划针对的对象媒介策划针对的对象比较近几次的调研数据，比较近几次的调研数据，比较近几次的调研数据，比较近几次的调研数据，了解中国网民结构、增长

5、的来源和发展的趋势了解中国网民结构、增长的来源和发展的趋势了解中国网民结构、增长的来源和发展的趋势了解中国网民结构、增长的来源和发展的趋势媒介策划针对的对象媒介策划针对的对象主要目标观众学生年龄：15-20岁，大中专在校学生m上班族m年龄：21一35岁，从事计算机和行业工作，或商务人员m 主要针对潜在网民，利用媒介的溢出效应影响现有网民主要针对潜在网民，利用媒介的溢出效应影响现有网民主要针对潜在网民，利用媒介的溢出效应影响现有网民主要针对潜在网民，利用媒介的溢出效应影响现有网民媒介策划针对的对象媒介策划针对的对象目标观众的媒介接触渠道7点点9点点12点点17点点19点点23点点户外报纸/杂志/

6、广播/互联网/直邮户外报纸/杂志/电视/广播/互联网/直邮l节假日目标观众还会接触到更多的媒介l电影、海报、店内灯箱、了解目标观众的媒介接触习惯，才有可能选择正确的媒介在正确的了解目标观众的媒介接触习惯，才有可能选择正确的媒介在正确的时间影响目标观众时间影响目标观众媒介策划针对的对象媒介策划针对的对象代理商和媒介运作经验代理商和媒介运作经验代理商和媒介运作经验代理商和媒介运作经验CMMSCMMS一个专门提供对中国媒一个专门提供对中国媒一个专门提供对中国媒一个专门提供对中国媒介与市场调查的媒介介与市场调查的媒介介与市场调查的媒介介与市场调查的媒介系统系统系统系统媒介策划针对的对象媒介策划针对的对

7、象目标观众的媒介接触习惯电视是覆盖率最高的媒体，在目标观众中达90%以上；其次为报纸媒体和几种特定的户外媒体，如候车亭、公车车身广播媒体在15-20岁的目标群体中有较高的覆盖率，在一线城市中表现得尤为明显。杂志在目标观众的接触中大大高于一般受众，显示出更好的准确性%过去4周过去7天%过去7天过去4周媒介策划的内容媒介策划的内容一、媒介策划要达到的目标二、媒介策划针对的对象三、了解媒介竞争环境四、建议的媒介策略1、选择什么沟通渠道2、安排何时出现广告3、设定多大的广告力度五、媒介策划的实施技巧六、最大化媒介策划的投资回报七、媒介计划总表八、预算控制九、附件了解媒介竞争环境了解媒介竞争环境网站推广

8、广告的媒介花费，自九九年三季度开始，逐月上升，特别是今年二季度，有大幅增长。使这个品类的广告推广的媒介噪音加大，媒介花费的门槛增高。今年上半年的广告花费比去年全年增长273%，的广告更是增长299%仅投资品牌也从去年的22个品牌，增长到今年的51个新，如东方网、365对旧开战，花费处于今年的前一二位。在可监测的媒介中，电视和报纸的花费最高，倾向于使用电视建立和扩大品牌知名度（电视花费占总额的59%）户外也是被广泛运用的媒介，如车身广告和大型户外看板。只是此类媒介花费没有统计数据。北京、上海和广州是投资最多的城市，占今年上半年总额的86%,成都、武汉和西安三城市的投资略少。媒介策划的内容媒介策划

9、的内容一、媒介策划要达到的目标二、媒介策划针对的对象三、了解媒介竞争环境四、建议的媒介策略1、选择什么沟通渠道2、安排何时出现广告3、设定多大的广告力度五、媒介策划的实施技巧六、最大化媒介策划的投资回报七、媒介计划总表八、预算控制九、附件选择什么沟通渠道选择什么沟通渠道快速建立品牌知名度，形成强大的品牌伞快速建立品牌知名度，形成强大的品牌伞快速建立品牌知名度，形成强大的品牌伞快速建立品牌知名度，形成强大的品牌伞利用电视的视觉和听觉的冲击力利用户外的持续媒介露出+平面、广播和其它媒介作为补充宣扬网站的强大的服务功能，产生偏好宣扬网站的强大的服务功能，产生偏好宣扬网站的强大的服务功能，产生偏好宣扬

10、网站的强大的服务功能，产生偏好利用电视的视觉和听觉的冲击力+平面的较好的说服力+广播、网络和其它媒介作为补充选择什么沟通渠道选择什么沟通渠道-其它媒介机会其它媒介机会家庭上网工程主办单位：中国电信协办单位：炎黄新星发行对象：现有网民潜在网民发行渠道：各地电信营业厅费用：推荐网站：40万人民币评估：针对即将上网的人选择什么沟通渠道选择什么沟通渠道-其它媒介机会其它媒介机会免费明信片：媒介单位：发行对象：学生、白领、外藉发行渠道：影院，餐厅，酒吧，茶坊，咖啡屋，健身房，美容院，发廊，夜总会，保龄球馆，酒店和大专院校北京：175个铺货点上海：200个铺货点媒介费用：10万个，12.5万人民币评估：符

11、合我们的目标观众选择什么沟通渠道选择什么沟通渠道-其它媒介机会其它媒介机会随刊光盘：初级媒介选择同目标观众阅读习惯相符的刊物，在刊载广告的同时，在光盘中插入有关网站的介绍评估：产生广告以外的附加价值媒介策划的内容媒介策划的内容一、媒介策划要达到的目标二、媒介策划针对的对象三、了解媒介竞争环境四、建议的媒介策略1、选择什么沟通渠道2、安排何时出现广告3、设定多大的广告力度五、媒介策划的实施技巧六、最大化媒介策划的投资回报七、媒介计划总表八、预算控制九、附件安排何时出现广告安排何时出现广告安排广告出现时充分考虑到：有利于品牌知名度的建立和维持影响目标观众在调研中的投票媒介策划的内容媒介策划的内容一

12、、媒介策划要达到的目标二、媒介策划针对的对象三、了解媒介竞争环境四、建议的媒介策略1、选择什么沟通渠道2、安排何时出现广告3、设定多大的广告力度五、媒介策划的实施技巧六、最大化媒介策划的投资回报七、媒介计划总表八、预算控制九、附件设定多大的广告力度设定多大的广告力度品牌忠诚度/产品使用程度产品生命周期市场复杂程度目标对象年龄/性别/社会地位产品使用周期广告环境/媒介噪音新/旧广告信息广告信息的复杂程度市场进攻/防守近期的品牌知名度有没有配合媒体/促销使用产品的危险性创意效果的影响力产品通路类别的趣味消费者的倾向选择同本次广告相关的因素，根据不同因素的具体情况，按不同的选择同本次广告相关的因素，

13、根据不同因素的具体情况，按不同的选择同本次广告相关的因素，根据不同因素的具体情况，按不同的选择同本次广告相关的因素，根据不同因素的具体情况，按不同的权重加权，确定广告的投放力度权重加权，确定广告的投放力度权重加权，确定广告的投放力度权重加权，确定广告的投放力度精确制定广告力度，达到最好的媒介精确制定广告力度，达到最好的媒介精确制定广告力度，达到最好的媒介精确制定广告力度，达到最好的媒介设定多大的广告力度设定多大的广告力度依据各地媒介效果的积累模式，制定最经济的广告力度北京、上海、广州、武汉、成都和西安设定的广告力度有效频次有效到达率总收视点形象广告：3+6070%500-800产品广告：3+5

14、060%400-550广告力度根据各个市场的情况作微调媒介策划的内容媒介策划的内容一、媒介策划要达到的目标二、媒介策划针对的对象三、了解媒介竞争环境四、建议的媒介策略1、选择什么沟通渠道2、安排何时出现广告3、设定多大的广告力度五、媒介策划的实施技巧六、最大化媒介策划的投资回报七、媒介计划总表八、预算控制九、附件媒介策划的实施技巧媒介策划的实施技巧-媒介计划媒介计划l平面媒介l本地晚报为主l杂志以时尚、休闲为主 l节目和内容的选择以目标观众喜欢的为主：音乐、体育、娱乐和时尚l电视l本地的主要频道为主 媒介策划的实施技巧媒介策划的实施技巧-创意的使用创意的使用l报纸l形象广告：全版彩色+半版彩色

15、l产品广告：半版彩色 l杂志l形象广告：跨页广告l产品广告：连续页广告l电视l形象广告：60秒+30秒l产品广告：30秒+15秒媒介策划的内容媒介策划的内容一、媒介策划要达到的目标二、媒介策划针对的对象三、了解媒介竞争环境四、建议的媒介策略1、选择什么沟通渠道2、安排何时出现广告3、设定多大的广告力度五、媒介策划的实施技巧六、最大化媒介策划的投资回报七、媒介计划总表八、预算控制九、附件最大化媒介策划的投资回报最大化媒介策划的投资回报灵智的优势：灵智在购买上同传立合作，以巨大的媒介投放量保证最好的媒介购买优势同媒介的优良关系，保证最大的媒介边际效应电视：最好的折扣在不附加费用的情况下，最大比例的

16、前三后三位置平面：在刊登广告的同时，争取最多的公关稿宣传媒介策划的内容媒介策划的内容一、媒介策划要达到的目标二、媒介策划针对的对象三、了解媒介竞争环境四、建议的媒介策略1、选择什么沟通渠道2、安排何时出现广告3、设定多大的广告力度五、媒介策划的实施技巧六、最大化媒介策划的投资回报七、媒介计划总表八、预算控制九、附件媒介计划总表媒介计划总表-理想计划理想计划媒介计划总表媒介计划总表-激进计划激进计划媒介策划的内容媒介策划的内容一、媒介策划要达到的目标二、媒介策划针对的对象三、了解媒介竞争环境四、建议的媒介策略1、选择什么沟通渠道2、安排何时出现广告3、设定多大的广告力度五、媒介策划的实施技巧六、

17、最大化媒介策划的投资回报七、媒介计划总表八、预算控制九、附件预算控制预算控制预算控制预算控制媒介策划的内容媒介策划的内容一、媒介策划要达到的目标二、媒介策划针对的对象三、了解媒介竞争环境四、建议的媒介策略1、选择什么沟通渠道2、安排何时出现广告3、设定多大的广告力度五、媒介策划的实施技巧六、最大化媒介策划的投资回报七、媒介计划总表八、预算控制九、附件附件一：简介附件一：简介介绍介绍调研概述：的调查包括媒介/产品/品牌使用信息，消费者使用的态度调查对象：15-59岁的成人调查时间：97年11月-99年1月调查样本：1000-1500个/城市，总计50000个涉及城市：北京上海广州深圳沈阳大连天津

18、郑州杭州西安济南青岛成都重庆南京武汉福州厦门昆明哈尔滨附件二：竞争品牌分析附件二：竞争品牌分析-网站网站资料来源资料来源数据来源：亚太市场调研公司分析媒介：电视、报纸、杂志 分析时期：1999年-2000年1-6月分析范围：全国主要竞争对手：东方网、365、新浪网、搜狐网、网易、中华网、人人网东方网景、世纪互联网、新网没有户外广告监测的资料人民币(000)总类人民币(000)人民币(000)广告总费用广告总费用广告费用广告费用-季度量季度量总类+7,988%+9,318%+4,884%+2,024%+1,104%人民币(000)人民币(000)人民币(000)广告费用广告费用-月量月量总类人民

19、币(000)人民币(000)人民币(000)广告费用广告费用-主要市场主要市场总类人民币(000)人民币(000)人民币(000)广告花费的季节性广告花费的季节性-主要市场主要市场2884641862,0312,0814,93524,94024,72419,63853,50068,08840,42367 9923,04121,33712,2542,5501,46894073229818总类2012,98040081210,22910,5007,04110,30411,9937,92620525,62944,19314,9271,2131,094329948722511,792315911,52

20、31,1421092,6641,4056145991,4581,6844,70116,01731,6394391,1805,07010,89447126665广告费用广告费用-媒介类型媒介类型总类人民币(000)人民币(000)人民币(000)及类投资最高的前十个品牌及类投资最高的前十个品牌广告花费的季节性广告花费的季节性-主要品牌主要品牌48380986002424818310810,7032,2272745605399663026361,5291,4034201,24620067273175818,14014,1407512,9101,0021,4557866775242,654116主要

21、竞争品牌广告费用主要竞争品牌广告费用-媒介组合媒介组合 19992000(1-6)人民币(000)人民币(000)东方网媒介使用情况东方网媒介使用情况-2000(1-6)人民币 6,658,000人民币 11,598,000365媒介使用情况媒介使用情况-2000(1-6)人民币 11,623,000人民币 2,518,000新浪网媒介使用情况新浪网媒介使用情况-99人民币 9,132,000人民币 1,550,000人民币 22,000新浪网媒介使用情况新浪网媒介使用情况-2000(1-6)人民币 1,709,000人民币 428,000人民币 144,000搜狐网媒介使用情况搜狐网媒介使用

22、情况-1999没有监测到电视及杂志的投放人民币 2,607,000搜狐网媒介使用情况搜狐网媒介使用情况-2000(1-6)人民币 60,000人民币 3,995,000人民币 100,000网易媒介使用情况网易媒介使用情况-1999没有监测到电视及杂志的投放人民币 274,000网易媒介使用情况网易媒介使用情况-2000(1-6)人民币 872,000人民币 295,000人民币 36,000东方网景媒介使用情况东方网景媒介使用情况-1999没有监测到电视及杂志的投放人民币 706,000东方网景媒介使用情况东方网景媒介使用情况-2000(1-6)人民币 50,000人民币 2,056,000

23、人民币 20,000世纪互联网媒介使用情况世纪互联网媒介使用情况-1999没有监测到电视及杂志的投放人民币 1,139,000世纪互联网媒介使用情况世纪互联网媒介使用情况-2000(1-6)没有监测到电视及杂志的投放人民币 1,517,000新网媒介使用情况新网媒介使用情况-1999没有监测到电视及杂志的投放人民币 990,000新网媒介使用情况新网媒介使用情况-2000(1-6)人民币 54,000人民币 1,331,000人民币 50,000上海热线媒介使用情况上海热线媒介使用情况-1999人民币 467,000人民币 83,000上海热线媒介使用情况上海热线媒介使用情况-2000(1-6

24、)人民币 306,000人民币 638,000总结总结广告投资从99年第四季度起显著增加第四季度的投资量总类是 62,291,000，占全年的81%类是 28,972,000，占全年的86%类是 2,324,000，占全年的70%2000年1-6月的投资大幅增长总类达到 285,151,000，比99年全年增长273%类达到 133,901,000，比99年全年增长299%类达到 8,130,000，比99年全年增长145%2000年上半年依然保持强劲增长势头总类：Q100499（+39%），Q200100（+129%）类：Q100499（+23%），Q200100（+176%）类：Q1004

25、99（+20%），Q200100（+92%）总结总结北京、上海、广州是三个最主要的投资城市总类：99年占总投资的87%，今年上半年占97%类：99年占总投资的95%，今年上半年占86%类：99年占总投资的95%，今年上半年占92%成都、武汉、西安三城市有少量投资总类：99年占总投资的2%，今年上半年占2%类：99年无投资，今年上半年占2%类：无投资总结总结报纸、电视和户外是最主要被选择的媒体形式，网络广告也越来越普遍被使用(据观察)媒体选择侧重点有所不同总类：99年电视是首选媒体(占55%)，今年上半年报纸是首选媒体(占57%)类：电视是首选媒体，99年占59%，今年上半年占52%类：报纸是首

26、选媒体，99年占91%，今年上半年占90%总结总结投资品牌数量发生较大变化类：99年22个品牌，今年上半年51个品牌类：99年6个品牌，今年上半年9个品牌投资品牌排名发生很大变化类：99年排名前十位的品牌到今年上半年只剩三个新网站开通（东方网、365网站等）竞争日趋激烈类：排名前三位的品牌未变，但投资排名顺序发生变化99年顺序是世纪互联网、新网、东方网景2000年1-6月顺序是东方网景、世纪互联网、新网总结总结投资最高的排名前十位品牌的投资量类：99年的 30,475,000增加到今年上半年的 97,031,000，增长了218%类：99年的 3,323,000增加到今年上半年的 8,128,

27、000，增长了145%附件三：媒介接触习惯附件三：媒介接触习惯简介简介报告中所涉及的数据均来源于1999年中国媒介市场调查()所研究的媒介目标受众分为三组：15岁以上，从未使用过互联网的人群15-20岁，从未使用过互联网的人群21-35岁，从未使用过互联网的人群一线城市媒介接触习惯：一线城市媒介接触习惯：-北京北京/上海上海/广州广州数据来源：1999年中国媒介市场调查%过去4周过去7天二线城市媒介接触习惯：二线城市媒介接触习惯：-成都成都/武汉武汉/西安西安数据来源：1999年中国媒介市场调查%过去4周过去7天一线城市平均电视收视时间曲线一线城市平均电视收视时间曲线-北京北京/上海上海/广州

28、广州%数据来源：1999年中国媒介市场调查 一线城市一周不同时间电视收视曲线一线城市一周不同时间电视收视曲线-北京北京/上海上海/广州广州%目标：目标：15-20岁岁目标：目标：21-35岁岁数据来源：1999年中国媒介市场调查 二线城市平均电视收视时间曲线二线城市平均电视收视时间曲线-成都成都/武汉武汉/西安西安%数据来源：1999年中国媒介市场调查 二线城市一周不同时间电视收视曲线二线城市一周不同时间电视收视曲线-成都成都/武汉武汉/西安西安%目标：目标：15-20岁岁目标：目标：21-35岁岁数据来源：1999年中国媒介市场调查 一线城市广播收听时间曲线一线城市广播收听时间曲线-北京北京

29、/上海上海/广州广州%数据来源：1999年中国媒介市场调查 二线城市广播收听时间曲线二线城市广播收听时间曲线-成都成都/武汉武汉/西安西安%数据来源：1999年中国媒介市场调查 一线城市电视收视习惯比较：一线城市电视收视习惯比较：北京北京/上海上海/广州广州日平均收视电视时间日平均收视电视时间总人口总人口15-2015-20岁岁21-3521-35岁岁 目标人口数目标人口数(000)(000)13,19313,1931,4071,4074,5904,590半小时之内半小时之内 100(2%)100(2%)17617673731212小时小时 100(26%)100(26%)1261269494

30、2.542.54小时小时 100(45%)100(45%)82821061065 5小时以上小时以上 100(15%)100(15%)89899191经常收看的节目类型经常收看的节目类型新闻新闻/专题报道专题报道 100(87%)100(87%)85859999财经金融财经金融 100(25%)100(25%)40409191连续剧连续剧/戏曲戏曲100(75%)100(75%)101101100100电影电影 100(53%)100(53%)118118111111音乐音乐100(25%)100(25%)199199125125体育体育100(41%)100(41%)116116100100

31、娱乐综艺娱乐综艺 100(38%)100(38%)93939696科学科学/科技科技100(8.3%)100(8.3%)77779393天气预报天气预报 100(48%)100(48%)85859595卡通卡通/儿童节目儿童节目100(10%)100(10%)278278100100数据来源：1999年中国媒介市场调查 二线城市电视收视习惯比较：二线城市电视收视习惯比较：成都成都/武汉武汉/西安西安日平均收视电视时间日平均收视电视时间总人口总人口15-2015-20岁岁21-3521-35岁岁 目标人口数目标人口数(000)(000)5,5365,5366786782,1552,155半小时之

32、内半小时之内 100(5%)100(5%)16416489891212小时小时 100(31%)100(31%)1201201031032.542.54小时小时 100(37%)100(37%)67671001005 5小时以上小时以上 100(12%)100(12%)67679797经常收看的节目类型经常收看的节目类型新闻新闻/专题报道专题报道 100(86%)100(86%)8484100100财经金融财经金融 100(25%)100(25%)4343100100连续剧连续剧/戏曲戏曲100(64%)100(64%)9595100100电影电影 100(54%)100(54%)118118

33、109109音乐音乐100(27%)100(27%)182182119119体育体育100(38%)100(38%)105105101101娱乐综艺娱乐综艺 100(45%)100(45%)95959696科学科学/科技科技100(7%)100(7%)98989494天气预报天气预报 100(39%)100(39%)71719191卡通卡通/儿童节目儿童节目100(10%)100(10%)275275104104数据来源：1999年中国媒介市场调查 一线城市广播收听习惯比较：一线城市广播收听习惯比较：北京北京/上海上海/广州广州日平均收听广播时间日平均收听广播时间总人口总人口15-2015-2

34、0岁岁21-3521-35岁岁 目标人口数目标人口数(000)(000)13,19313,1931,4071,4074,5904,590半小时之内半小时之内 100(10%)100(10%)10110188881212小时小时 100(21%)100(21%)11511585852.542.54小时小时 100(4%)100(4%)12412499995 5小时以上小时以上 100(1%)100(1%)67679494经常收听的节目类型经常收听的节目类型新闻报道新闻报道 100(27%)100(27%)68688383财经金融财经金融 100(15%)100(15%)37378080文艺文艺/

35、广播剧广播剧100(14%)100(14%)1071078484娱乐娱乐/流行音乐流行音乐 100(23%)100(23%)187187112112轻音乐轻音乐/古典音乐古典音乐100(6%)100(6%)146146105105中国民乐中国民乐/曲艺曲艺100(8%)100(8%)77778181体育新闻体育新闻 100(13%)100(13%)94948484热线节目热线节目 100(8%)100(8%)150150105105天气预报天气预报 100(12%)100(12%)79798383路况信息路况信息 100(4%)100(4%)4545107107外语学习外语学习 100(1%)

36、100(1%)2642647979数据来源：1999年中国媒介市场调查 二线城市广播收听习惯比较：二线城市广播收听习惯比较：成都成都/武汉武汉/西安西安日平均收听广播时间日平均收听广播时间总人口总人口15-2015-20岁岁21-3521-35岁岁 目标人口数目标人口数(000)(000)5,5365,5366786782,1552,155半小时之内半小时之内 100(6%)100(6%)12812887871212小时小时 100(12%)100(12%)13313382822.542.54小时小时 100(2%)100(2%)12612684845 5小时以上小时以上 100(1%)100

37、(1%)84849898经常收听的节目类型经常收听的节目类型新闻报道新闻报道 100(17%)100(17%)74747979财经金融财经金融 100(9%)100(9%)41417979文艺文艺/广播剧广播剧100(6%)100(6%)1521529090娱乐娱乐/流行音乐流行音乐 100(18%)100(18%)190190108108轻音乐轻音乐/古典音乐古典音乐100(5%)100(5%)144144101101中国民乐中国民乐/曲艺曲艺100(6%)100(6%)72728484体育新闻体育新闻 100(6%)100(6%)1251259292热线节目热线节目 100(9%)100(

38、9%)1531539494天气预报天气预报 100(6%)100(6%)62628787路况信息路况信息 100(3%)100(3%)3939122122外语学习外语学习 100(1%)100(1%)2782787171数据来源：1999年中国媒介市场调查 一线城市报纸一线城市报纸/杂志阅读习惯比较：杂志阅读习惯比较：北京北京/上海上海/广州广州日平均阅读报纸时间日平均阅读报纸时间总人口总人口15-2015-20岁岁21-3521-35岁岁 目标人口数目标人口数(000)(000)13,19313,1931,4071,4074,5904,590半小时之内半小时之内 100(44%)100(44

39、%)13813810710711.511.5小时小时 100(39%)100(39%)71711011012 2小时以上小时以上 100(10%)100(10%)45457272周平均阅读杂志时间周平均阅读杂志时间1 1小时之内小时之内100(29%)100(29%)1291291041042-42-4小时小时 100(25%)100(25%)1171171131135 5小时以上小时以上100(10%)100(10%)9797110110经常阅读的报纸内容经常阅读的报纸内容社会新闻报道社会新闻报道/评论评论 100(89%)100(89%)9393100100财经证券财经证券 100(33%

40、)100(33%)44449999文化文化/文学文学100(31%)100(31%)1181189999兴趣爱好兴趣爱好/休闲休闲/旅游旅游 100(36%)100(36%)9292105105娱乐报道娱乐报道 100(41%)100(41%)134134110110体育体育100(40%)100(40%)118118101101科技新闻科技新闻 100(12%)100(12%)93938787购物指南购物指南 100(22%)100(22%)9797113113电视节目预告电视节目预告100(27%)100(27%)114114104104数据来源：1999年中国媒介市场调查 二线城市报纸二

41、线城市报纸/杂志阅读习惯比较：杂志阅读习惯比较：成都成都/武汉武汉/西安西安日平均阅读报纸时间日平均阅读报纸时间 总人口总人口15-2015-20岁岁21-3521-35岁岁 目标人口数目标人口数(000)(000)5,5365,5366786782,1552,155半小时之内半小时之内 100(44%)100(44%)14114110710711.511.5小时小时 100(100(36%)36%)68681041042 2小时以上小时以上 100(11%)100(11%)35358080周平均阅读杂志时间周平均阅读杂志时间1 1小时之内小时之内 100(28%)100(28%)122122

42、1041042-42-4小时小时100(30%)100(30%)1181181111115 5小时以上小时以上 100(15%)100(15%)8888107107经常阅读的报纸内容经常阅读的报纸内容社会新闻报道社会新闻报道/评论评论 100(89%)100(89%)9494103103财经证券财经证券 100(31%)100(31%)3636109109文化文化/文学文学 100(35%)100(35%)114114104104兴趣爱好兴趣爱好/休闲休闲/旅游旅游 100(37%)100(37%)8383107107娱乐报道娱乐报道100(35%)100(35%)141141112112体育

43、体育100(37%)100(37%)112112103103科技新闻科技新闻100(13%)100(13%)7676101101购物指南购物指南100(17%)100(17%)7272117117电视节目预告电视节目预告100(14%)100(14%)1371379898数据来源：1999年中国媒介市场调查 目标观众目标观众15-20岁：电视：日平均收看时间1-4小时之间，偏1-2小时收看较多的节目依次为连续剧、新闻、电影、音乐和体育较其它人更偏好卡通、音乐电视，虽然收视率不一定高广播：日均收听时间在1-2小时左右收听较多的节目依次为娱乐/流行音乐、新闻、文艺/广播剧较其它人更偏好外语学习类和

44、音乐娱乐节目报纸/杂志：报纸的日均阅读时间少于1.5小时，偏半小时内杂志为每周1-4小时，偏1小时内阅读较多的内容依次为新闻、娱乐和体育较其它人更偏好娱乐、体育方面的内容目标观众目标观众21-35岁：电视：日平均收看时间在1-4小时左右，略偏2.5-4小时收看较多的节目依次为新闻、连续剧、电影、体育较其它人更偏好电影、音乐节目广播：较少收听广播收听较多的节目依次为娱乐/流行音乐，新闻等较其它人更偏好娱乐/流行音乐报纸/杂志：报纸的日均阅读时间少于1.5小时，偏少于半小时杂志1-4小时之内，略偏2-4小时阅读较多的内容为新闻和娱乐报道较其它人更偏好娱乐报道和购物指南附件四：媒介效果的积累过程附件

45、四：媒介效果的积累过程北京北京 每波广告理想及最大总收视点（以四周为例）每波广告理想及最大总收视点（以四周为例）边缘费用(人民币)到达率%总收视点总收视点资料来源:X 2000理想水平理想水平总收视点总收视点 60060%(3+)最大水平最大水平总收视点总收视点 800 65%(3+)到达率建立曲线（目标观众：15-35岁年青人）上海上海 每波广告理想及最大总收视点（以四周为例）每波广告理想及最大总收视点（以四周为例）边缘费用(人民币)到达率%总收视点总收视点资料来源:X 2000理想水平理想水平总收视点总收视点 80070%(3+)最大水平最大水平总收视点总收视点 1,000 80%(3+)

46、到达率建立曲线（目标观众：15-35岁年青人）广州广州 每波广告理想及最大总收视点（以四周为例）每波广告理想及最大总收视点（以四周为例）边缘费用(人民币)到达率%总收视点总收视点资料来源:X 2000理想水平理想水平总收视点总收视点 60070%(3+)最大水平最大水平总收视点总收视点 800 75%(3+)到达率建立曲线（目标观众：15-35岁年青人）成都成都 每波广告理想及最大总收视点（以四周为例）每波广告理想及最大总收视点（以四周为例）边缘费用(人民币)到达率%总收视点总收视点资料来源:X 2000理想水平理想水平总收视点总收视点 70060%(3+)最大水平最大水平总收视点总收视点 1

47、,000 70%(3+)到达率建立曲线（目标观众：15-35岁年青人）武汉武汉 每波广告理想及最大总收视点（以四周为例）每波广告理想及最大总收视点（以四周为例）边缘费用(人民币)到达率%总收视点总收视点资料来源:X 2000理想水平理想水平总收视点总收视点 70060%(3+)最大水平最大水平总收视点总收视点 800 65%(3+)到达率建立曲线（目标观众：15-35岁年青人）西安西安 每波广告理想及最大总收视点（以四周为例）每波广告理想及最大总收视点（以四周为例）边缘费用(人民币)到达率%总收视点总收视点资料来源:Xpert Jul-Aug 2000理想水平理想水平总收视点总收视点 80070%(3+)最大水平最大水平总收视点总收视点 900 72%(3+)到达率建立曲线（目标观众：15-35岁年青人）谢谢4月-2302:54:2302:5402:544月-234月-2302:5402:5402:54:234月-234月-2302:54:232023/4/252:54:23