文化与社会的理论.ppt

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1、媒體、文化與社會的理論 11.1概論 11.2麥克魯漢：媒介是訊息，也是按摩11.3殷尼斯：傳播的偏向11.4麥克魯漢：瞭解媒體11.5社會行銷理論11.6知溝11.7議題設定11.8沈默螺旋11.9媒體系統依賴理論11.10 涵化分析11.11爭議11.12涵化分析的研究成果11.13險惡世界指標11.14涵化分析最後的註腳11.15媒體作為文化工業：文化 商品化11.16廣告：終極的文化商品 11.17新聞產製研究11.18媒體介入理論 探索大眾傳播理論 111.2麥克魯漢：媒介是訊息，也是按摩麥克魯漢除了受過文學批評的嚴格訓練，亦廣泛地研讀傳播理論和歷史，雖然他很少引用馬克思。但關於媒體

2、的歷史角色，他的看法便承襲了政治經濟學者殷尼斯的概念。實際上，麥克魯漢的理論結合了許多錯綜複雜的概念。這些概念具有共同的假設，最核心部分是：傳播科技的改變必然會對文化和社會秩序產生深遠的影響。麥克魯漢被視為科技決定論者。211.3殷尼斯：傳播的偏向1/2殷尼斯指出，以書寫文字為基礎的帝國可以將版圖擴展到傳播科技所及的任何地方。因此，帝國的版圖倚侍的不僅僅是軍事將領的雄才大略，還有使命令能從首都傳達到全國各地的傳播媒體。同樣地，社會秩序的結構也有賴當時媒體科技的發展。311.3殷尼斯：傳播的偏向2/2殷尼斯追溯加拿大菁英應用各種科技掌控國家的方式，包括鐵路和電報。作為政治經濟學者，他強烈質疑中央

3、集權的作法，堅信新的傳播科技將無可避免地造成權力的集中化。他稱這個現象為傳播的偏向。411.4麥克魯漢：瞭解媒體1/3麥克魯漢最熱衷的主題是殷尼斯對媒體科技具有變革力量的論點。麥克魯漢預見了廣播和電視普及過程中可能造成的改變。他宣稱，媒介就是訊息(以及按摩)。511.4麥克魯漢：瞭解媒體2/3他認為地球村是由即時性的電子媒體連結而成的社會組織形式，這種形式終將使全世界成為一個超大型的社會、政治和文化體系。和殷尼斯迥然不同的是，麥克魯漢並不注重地球村主控權或村民被剝削的問題。他關切的是微觀的議題，以及媒體對感官產生的衝擊。11.4麥克魯漢：瞭解媒體3/3麥克魯漢也宣稱，媒體是人的延伸，並認為實際

4、上，媒體擴展了我們在時間和空間上的聽覺、視覺和觸覺。立即理解 麥克魯漢的論點 優點缺點1.具概括性。2.屬於巨觀層次。3.獲得一般人的迴響。4.提昇流行媒體內容的文化價值。5.新電子媒體的引入使得理論得以延續。1.未獲得實證的支持。2.對科技的影響力過於樂觀。3.忽視許多重要的效果議題。4.提倡非線性思考遭受批評。5.過度為電子媒體辯護。11.5社會行銷理論1/6社會行銷理論不是一個統一的思想體系，而是結合了一些中程的理論。這些理論所倡導的資訊和理念，是由菁英認定對社會有價值的。和其他當代巨觀理論不同的是，社會行銷理論屬於操作性理論，而且由訊息來源主導。社會行銷理論的假設是：資訊的善意提供者試

5、圖造成有用和良善的社會變遷。理論給予這些善意提供者一個架構，以利設計、執行和評估資訊的宣傳活動。11.5社會行銷理論2/6以下是社會行銷理論的主要特點：歸納了閱聽人注意宣傳活動的主題或候選人的研究方法。依特定閱聽人區隔，製作最易吸引不同閱聽人注意並加以回應的目標訊息。增強目標閱聽人的訊息，鼓勵他們以面對面溝通影響他人。11.5社會行銷理論3/6打造人物、產品或服務的形象和印象。誘發閱聽人興趣，並引發資訊尋求的行為。引發對傳播者有利的決策或立場。促使閱聽人產生行動，尤其是針對活動目標的閱聽人。11.5社會行銷理論4/6效果階層模式是最簡單，也最容易理解的社會行銷理論。這個模式強調說服效果的區隔有

6、些效果很容易誘發，有些則需要更多時間和努力。它發展出階段性的說服策略，可以從比較容易引發的效果開始(例如知曉)，並以調查研究法觀察這些效果；研究結果可以作為決定訊息發送和設計時的參考，引發較難出現的效果。11.5社會行銷理論5/6德玟嘗試建構一個以閱聽人為中心的社會行銷理論。她認為，活動策劃者必須將傳播看作是菁英來源和不同閱聽人區隔間的對話。活動的宗旨並非僅勸服閱聽人作出菁英認為正確的事，而是在幫助人們恰如其分地學習建構自己的生活方式。11.5社會行銷理論6/6德玟相信，新傳播科技可能會降低菁英來源和閱聽人之間互動的成本。德玟的平等社會行銷理論指出，網際網路和傳統媒體科技不同，它允許更多的互動

7、和交換。因此，他們十分反對網路的過度規範和全盤商業化，這將可避免網路成為另一個和電視一樣的菁英主導媒體。辨辨識識出出最最容容易易受受影影響響的的閱閱聽聽人人區區隔隔，再再用用最最有有效效的的頻頻道加以吸引。道加以吸引。目標設定目標設定立即理解 社會行銷理論 優點缺點1.提供媒體活動的實際建議。2.可以用來達成良善的宗旨。3.以態度改變和傳佈理論為基礎。4.逐漸得到活動企劃者和研究者的認同。1.來源主導。2.未考量傳播活動的目的。3.低估一般民眾的智力。4.忽略對相互的流動訊息的限制。5.執行成本很高。6.很難說明文化障礙的影響。11.6知溝1/3過去幾十年，明尼蘇達大學的研究團隊致力發展嶄新的

8、社會理論。這些學者致力於新聞媒體在不同規模的城鎮(這些地區被視作國家和區域社會系統之下的次系統)中所扮演的角色。他們發現：資訊較充足和較貧乏的閱聽人之間的差距會隨著時間擴大知溝會越來越大。11.6知溝2/3知溝研究的發現指出：社會衝突昇高時，相關資訊不斷增加。地方性或外部的新聞來源提供更多的資訊。以最完整資訊作基礎所達成的協商才能夠縮小知溝。研究也顯示，新聞媒體有助於縮小知溝。11.6知溝3/3知溝研究者是在巨觀的社會系統中，進行資訊接近使用和差距的概念思考。在這個系統中，地方性社區只是一小部分。研究者證明知溝的存在，但解決之道仍在尋找當中。知溝研究也顯示了社會系統正在不斷演進。處理衝突的社會

9、機構能夠造成改變。媒體的角色在不同時期也會出現很大的轉變。立即理解 知溝 優點缺點1.指出不同團體之間潛在的知溝。2.提出克服知溝的想法。3.假設傳播過程中的互動和閱聽人主動性。4.以系統理論為基礎。1.假定知溝是一種負功能；不表完全贊同。2.研究重點僅限於新聞和社會衝突的知溝。3.並未闡釋知溝產生的基本原因(例如，學校教育失敗或資訊來源的限制)。11.7議題設定1/6許多議題都成為播放和檢驗的新聞，但是，只有部分成為主要的議題。美國人只將少數新聞看成主要的議題。這就是議題設定。李普曼在民意一書中論及，人們與腦中圖像的對應多於跟環境的直接互動。11.7議題設定2/6艾艾因因格格和和坎坎德德驗驗

10、證證了了因因果果關關係係。他他們們寫寫道道：美美國國人人的的社社會會和和國國家家觀觀點點由由夜夜間間新新聞聞的的報報導導所所形塑。形塑。議題設定議題設定 艾艾因因格格和和坎坎德德發發現現戲戲劇劇化化的的新新聞聞報報導導會會減減少少，而而非非增增強強議議題題設設定定的的力力量量。強強烈烈的的呈呈現現方方式式和和個個人人化化的的敘敘述述會會將將注注意意力力鎖鎖定定在在特特定定情情境境或或個個人，而非討論的議題。人，而非討論的議題。生動的呈現生動的呈現 頭條新聞的議題設定效果較佳。可能的原因有二。頭條新聞的議題設定效果較佳。可能的原因有二。1.人人們們比比較較注注意意新新聞聞剛剛開開始始的的部部份份

11、，這這些些部部份份比比較較不會受到中途打擾。不會受到中途打擾。2.閱讀人認為頭條新聞新聞價值較高。閱讀人認為頭條新聞新聞價值較高。報導的播放次序報導的播放次序 11.7議題設定3/6在在議議題題設設定定中中，媒媒體體將將注注意意力力轉轉向向某某些些政政治治因因素素的的層層面面，而而不不注注意意其其他他層層面面。即即使使有有強強烈烈動動機機的的閱閱聽聽人人也也不不可可能能在在評評估估政政治治議議題題時時，同同時時考考慮慮所所有有的的資資訊訊。相相對對地地，人人們們通通常常只只會會想想到到最最容容易易想想到到的的事事物物，或或是是如如研研究究者者指指出出的的可可以以想想到到的的政政治記憶的片片段段

12、。治記憶的片片段段。預設判準效應預設判準效應 11.7議題設定4/611.7議題設定5/6議題設定主要是微觀層次效果的觀點，但是，經由當代的闡釋，它同時也發展成為比較巨觀的理論議題建構：有些議題歷經複雜的過程，在形成政策時變得重要。朗氏夫婦對議題建構的定義：議題建構一詞比議題設定更加適當一種媒體、政府和公民三者交互影響的過程。11.7議題設定6/6米康姆指出，議題設定的運作有二個層次：傳統的議題設定研究焦點是對象的層次，評估媒體報導影響事物重要性順序的方式。媒體透過這種方式告訴我們該想什麼。但是，藉由影響屬性議題的方式，媒體也告訴我們該怎麼想這些事物。媒體告知我們那些對象屬性是重要的，那些則否

13、。對象的層次對象的層次屬性層次屬性層次立即理解 議題設定 優點缺點1.焦點是閱聽人與媒體的互動。2.以實證研究證明，媒介暴露和閱聽人瞭解公共議題有相關。3.整合許多相關概念，例如預設判準效應、版面位置，和生動程度。1.理論基礎是大眾社會理論。2.非常適合新聞及選舉的分析。3.議題設定效果的方向遭到部分學者質疑。11.8沈默螺旋1/5沈默螺旋是另一個還有爭議的媒體和民意理論。沈默螺旋可視作一種議題設定，但是，它關注的是巨觀的，而非微觀的後果。最先提出沈默螺旋概念的諾爾-紐曼指出，從一媒體情境中獲得的觀察會擴散，使人們決定發表意見或保持緘默。在這種螺旋化過程中，有一種觀點會主導公眾意見，主張其他觀

14、點的聲音就會消失。這種過程稱為沈默螺旋。11.8沈默螺旋2/5換句話說，由於怕被周遭的人孤立，當人們認為居於少數時，他們會傾向保留自己的態度。諾爾-紐曼最關切的並非人們在微觀層次上如何感受公眾議題，而是這種感受在巨觀層次上的長期結果。如果議題的某些觀點被媒體報導者忽略、邊緣化或變得瑣碎，人們就不願意談這些論點。時間一久，這些觀點就不會出現在公眾論壇上。11.8沈默螺旋3/5諾爾-紐曼指出三個特點會產生觀點的稀少性：媒體在資訊來源的提供上是無所不在的。媒體在資訊來源的提供上是無所不在的。無所不在無所不在在不同節目的編排、各式各樣的媒體和節目時段中，在不同節目的編排、各式各樣的媒體和節目時段中，不

15、同的新聞媒體經常播放或刊登重覆的報導和觀點。不同的新聞媒體經常播放或刊登重覆的報導和觀點。累積累積新聞工作人員持有一致或相似的價值觀會造成新聞內新聞工作人員持有一致或相似的價值觀會造成新聞內容的雷同。容的雷同。雷同雷同11.8沈默螺旋4/5這種媒體效果的觀點指出二個不同的社會過程，包括巨觀和微觀層次同時進行運作，產生效果。希望獲得他人接受的閱聽人在面對和自己完全相左的主流意見時，仍然會維持沈默。凱茲將諾爾-紐曼的想法歸納如下：個人擁有意見。由於害怕孤立，個人將不會表達意見。個人以準統計官能感知環境支持與否的訊號。11.8沈默螺旋5/5大眾媒體是意見傳播時，提供資訊參考的主要來源，因此形成了支持

16、及非支持的意見氣候。其他的參考團體也是一樣。媒體幾乎異口同聲，少有雜音。媒介容易扭曲社會中意見的傳播。許多個人組成的團體(有時其實是多數)由於感到不受支持，會失去信心，退出公眾辯論。社會遭到操弄，一蹶不振。立即理解 沈默螺旋 優點缺點1.有巨觀及微觀層次的解釋能力。2.具動態過程。3.可解釋民意的變化，特別是選舉時期。4.提出有關新聞媒體角色和責任的相關重要問題。1.對於媒體影響及一般大眾的看法過於悲觀。2.忽略造成沈默螺旋的其他單純要素。3.忽略沈默效果中潛在的人口變項及文化差異。4.低估社群抗拒沈默效果的力量。11.9媒體系統依賴理論1/4媒體系統依賴理論認為，個人需求愈倚賴媒體使用來滿足

17、，媒體在生活中扮演的角色就越重要，因此，媒介的影響也越大。從巨觀的社會角度來看，如果社會中越來越多人依賴媒體，媒體的整體影響力就會大增，媒體在社會中也將更具有核心地位。11.9媒體系統依賴理論2/4第佛爾和波爾-洛琪曲提出了比較完整的幾點解釋。媒體影響力的基礎在於廣大的社會系統、系統中的媒體角色，以及閱聽人與媒體的關係三者之間。在了解媒體訊息何時及為何改變觀眾信仰、感覺或行為時，閱聽人對媒體資訊的依賴程度是相當重要的變項。11.9媒體系統依賴理論3/4在工業社會中，我們越來越倚賴媒體瞭解社會世界。在社會中進行有意義和有用的行為。進行幻想與逃避。當使用媒體理解世界時，我們就允許媒體形塑我們的經驗

18、了。需求越大將導致依賴越強則媒體和訊息發揮效果的可能性就越大。11.9媒體系統依賴理論4/4波爾-洛琪曲和她的研究夥伴最近提出一個創新的理論，更明確指出媒體系統和人際系統的相關性。研究指出，連結生活功能的社區需要一個傳播的基礎建設(包括中介和人際傳播)，以說故事系統為核心。說故事系統給予個人敘述，引領人與他人，以及更廣大的社會世界。各式各樣的媒體形式都能整合進入這個基礎建設，支持說故事系統。立即理解 媒體依賴理論優點缺點1.完備而具有描述性。2.納入系統取向。3.整合微觀及巨觀的理論。4.解釋媒體在危機及社會變動期間的角色。1.很難以實證確認。2.依賴的意義和力量不夠明確。3.無法解釋長期效果

19、。11.10涵化分析1/4涵化分析是由葛柏納在一九七和八年代發展出來的理論，探討媒體社會角色的巨觀問題。涵化分析結合巨觀和微觀的文化理論層面。研究者認為，電視涵化或創造了一個世界觀。這種世界觀或許不準確，但是，因為人們都相信其為真，它就變為真實。11.10涵化分析2/4葛柏納的工作基本上是對電視網黃金時段的節目每週進行抽樣，再作內容分析，目的是瞭解節目在每一季呈現的暴力，名為暴力指標。電視暴力的定義引發激烈的爭議。葛柏納和其研究團體也嘗試回應質疑，每年都修正定義和報告計畫。11.10涵化分析3/4無論對研究結果的攻擊有多猛烈，不變的是：每年黃金時段電視節目的暴力內容都和現實世界不相符。一九七年

20、代早期，文化指標計劃研究具有五項基本假設。電視在本質上和基本上都和其他的大眾媒體形式有所差異。11.10涵化分析4/4媒體是美國社會的重要文化武器，這種武器對歷史上異質多元的公眾來說，是一綜合文化模式(娛樂和資訊)的主要創造者，包括從未分享公眾訊息系統的大型團體。由電視所涵化的意識實質並非只是特定的態度或意見，而是關於生活的真實，和據以達成結論的判斷標準。電視的主要文化功能是穩定社會模式、涵化對改變的抗拒；電視是一個社會化和涵育化的媒介。11.12涵化分析的研究成果1/4涵化研究者應用四個步驟的程序，科學性地驗證電視作為具有文化影響力的媒體觀點。第一個步驟是訊息系統分析對電視節目進行精細的內容

21、分析。第二個步驟是形成問題，詢問觀眾的社會真實。11.12涵化分析的研究成果2/4第三個步驟是調查閱聽人，詢問第二個步驟形成的問題，以及他們看電視的時間量。最後的步驟是針對輕度和重度收視觀眾對社會真實的看法，作一比較。11.12涵化分析的研究成果3/4涵化理論學者認為，電視的主要影響就是涵化作用一種涵化過程，涉及一個完整的框架或知識，和潛在的一般概念這是由於暴露在整體和有組織的電視世界中形塑而成的，而非只是個別節目和選擇促成的。11.12涵化分析的研究成果4/4涵化作用的發生方式有二種第一種是主流傾向效果特別是針對重度收視觀眾來說，電視符號比其他關於世界的資訊或概念來源更具有完全的主宰力量，或

22、是引導力量。第二種方式是共鳴效果當觀眾在電視上看到符合日常生活的真實情況，基本上，他們已經接受了二度涵化。立即理解涵化分析 優點缺點1.結合巨觀和微觀的理論。2.詳細解釋電視的獨特角色。3.將實證研究應用於廣泛的人文學科假設。4.重新定義效果，超越可觀察的行為改變。5.應用於研究廣泛的效果議題。6.提出社會變遷的理論基礎。1.研究方法出現許多問題。2.假定電視內容具有同質性。3.注重媒體的重度閱聽人。4.不易應用於比電視使用量更少的媒體。11.13險惡世界指標涵化理論的重大貢獻是險惡世界指標，包括了三個問題：你認為大多數人都自私地只為自己想？你認為與他人相處時，應該小心為上？你認為大多數人有機

23、可乘時，一定會利用你？11.14涵化分析最後的註腳經由涵化分析，研究者瞭解電視內容對暴力和犯罪議題的影響。許多研究基本上都支持涵化分析提出的假設。基於這些一致性的結果，涵化分析的原創者葛柏納界定電視的三B：電視模糊了人們對世界看法的傳統界線。電視將人們的真實融入電視的主流傾向效果。電視為了電視機構及贊助者的利益扭曲了主流傾向效果。11.15媒體作為文化工業：文化商品化1/3文化商品化研究主題是：文化被大量地產製與配銷，與地方性的文化構成直接的競爭。菁英利用更狡詐和靈活的策略瓦解了日常生活的文化。他們截取俗民文化的片段，加以重組編排，創造出具有吸引力的大眾文化內容。因此，菁英不只顛覆了合法的地方

24、性文化，也賺取豐富的商業利潤。11.15媒體作為文化工業：文化商品化2/3將日常生活文化抽離其原有脈絡，重新包裝，然後再反向行銷給人們的作法造成什麼後果呢？批判理論學者提出複雜的答案：當日常生活文化的要素被選擇性地重新包裝時，只有相當有限的範圍會被選取，而且重要的要素會被遺漏，或被刻意地忽略。重新包裝的過程進一步戲劇化處理被選定的文化要素。11.15媒體作為文化工業：文化商品化3/3文化商品的行銷手法是：最大化文化商品侵入並紛擾日常生活的可能性。操作文化工業的菁英對文化產品造成的後果一無所知。對日常生活的紛擾會以許多形式出現有些形式和觀賞有害媒體的內容具有顯而易見的關係，但是，有些紛擾形式相當

25、複雜，需要長時間才會浮現。立即理解 文化商品化 優點缺點1.提出社會改變的基礎。2.指出文化內容重新包裝所造成的問題。1.討論了效果的問題，但並非奠基於實證的研究結果。2.對媒體影響力和一般人的看法太過悲觀。11.16廣告：終極的文化商品不令人意外地，批判文化研究學者的強大火力都集中在廣告。廣告被視為終極的文化商品。廣告是促銷訊息的華美包裝，使人們注意這些訊息，以身體力行。相較與其它形式的大眾媒體內容，廣告相當接近古典馬克斯主義的意識型態概念。廣告刻意地鼓勵消費，消費服務了產品製造者的利益。11.17新聞產製研究1/2班奈特回顧了新聞產製研究的文獻。他將當今新聞產製實務工作扭曲或造成新聞內容偏

26、見的方式，歸納為以下四種：個人化新聞個人化新聞戲劇化新聞戲劇化新聞支離破碎的新聞支離破碎的新聞正常化新聞正常化新聞11.17新聞產製研究2/2塔克曼的新聞產製研究專注於記者的價值對新聞產製方式的影響。她觀察記者報導社會運動的過程，發現新聞產製的過程潛在地支持社會現狀。記者進行客觀性儀式他們設定不偏不倚的新聞產製程序，但事實上，這種程序附帶著偏見。立即理解 新聞產製研究 優點缺點1.提供解釋社會改變的基礎。2.提出關於新聞產製例行性工作的問題。3.可研究不同類型新聞的產製問題。1.重點為新聞產製工作，但是，未以實證方法驗證效果。2.對記者及社會角色過於悲觀。3.被新聞實務工作者忽略或拒斥為不切實

27、際。11.18媒體介入理論1/4戴維斯將近年來有關政治傳播的研究的架構稱之為媒體介入理論。這個理論修正了當代對菁英多元主義。媒體介入理論的假設是，政治菁英介於公眾和透過選舉的代表之間，將使官僚層級政治結構的運作將更順暢。11.18媒體介入理論2/4另一個關注是許多社會團體的成員越來越少，影響力越來越有限。學者認為這是社會資本的流失。電視的崛起和社會資本的流失正好同時出現，因此，二者的關聯性至少不是憑空猜測的。11.18媒體介入理論3/4社會資本的流失也衝擊到政黨。政黨的功能是廣大社會利益團體的結盟。政黨是這些團體達成目標的方法。但是，隨著社會資本的流失，草根的政黨活動也式微了。這些轉變發生的同

28、時，電視躍居為新聞的主流媒體。11.18媒體介入理論4/4除了侵蝕社會資本之外，媒體介入理論學者還認為，電視削弱了政黨在選舉中的影響力，顛覆了政治。有些學者甚至指出，電視在選舉過程中已經取代了政黨。媒體介入理論學者常常引用新聞產製學者的研究發現。他們認為，政治報導過於個人化、戲劇化和支離破碎化。立即理解 媒體介入理論 優點缺點1.提出社會改變的解釋基礎。2.提出有關新聞媒體組織的重要問題。1.焦點為新聞媒體的運作，但未以實證方法驗證效果。2.對新聞媒體及社會角色過於悲觀。3.過於強調介入政治的部分。4.以菁英多元主義的假設為基礎。探索大眾傳播理論網路上有許多關於麥克魯漢的有趣網站。參觀這些網站，並指出那些網站與麥克魯漢的想法是一致的。你可以從以下網站開始瀏覽。麥克魯漢探索麥克魯漢探索 The McLuhan Probeshttp:/www.mcluhan.ca/在競選期間，瀏覽候選人的官方網站(不光只有主要的候選人)。指出針對本身和其他候選人每天說了什麼。然後，再看看地方電視新聞和報紙網站的說法。檢視一下候選人和立場的報導。競選活動和新聞呈現的方式類似嗎？你能不能應用本章所學的理論和概念解釋這些類似的地方？