世纪瑞博-北京东方夏威夷２期推广执行方案-53PPT.pptx

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1、东方再次夏威夷东方夏威夷期 2006年推广执行方案目目 录录n第一部分第一部分 客群分析客群分析 n第二部分第二部分 二期产品价值分析二期产品价值分析n第三部分第三部分 二期推广核心主题二期推广核心主题n第四部分第四部分 阶段执行及媒体排期阶段执行及媒体排期PART1.PART1.客群分析客群分析本案客群总结分析：本案客群总结分析：年龄段在3550岁之间，家庭组成两代3口或三代五口；成功富有，职业身份多为高管阶层或老板阶层，但绝非金字塔顶尖阶层；事业正步入人生的高峰阶段，居住、工作地多在朝阳、海淀、国贸等区域；文化素养较高，有自己的独立主张，显出商务成功人士的历练沉稳；重视人文氛围和居住软环境

2、，消费观念、生活观念趋于定型，注重个性与品 位化，容易接受新事物；二次及二次以上置业者，购房主要出于自尊与情感需要，寻求与自身实力和 身份品位相匹配的新品居所，自住为主。购买项目之前已比较过多个项目，较为理性，成交周期相对长；意向面积多在250350250350平米平米之间的经济性独栋别墅；最为关注项目的位置交通、周边环境、园林景观和建筑风格，对价格仍 有一定敏感度。针对产品的客群细分针对产品的客群细分一次别墅置业者：一次别墅置业者：首次实现别墅理想首次实现别墅理想 心理价值一：致力于自然或田园情趣和私有舒适度的最大化，向往独栋生活空间；心理价值二：本案的高尚小独栋成了他们性价比的最佳选择，是

3、从公寓到实现别墅理想的最佳选择。二次别墅置业者：二次别墅置业者：实现别墅品质的升级换代实现别墅品质的升级换代心理价值一：最具震撼力的别墅产品差异化：万平米湖面，滨海别墅对其有强烈吸引力 心理价值二：同类特色（大面积水面）产品中价格有绝对优势 （相比大湖山庄、碧水庄园）从一期成交客户统计分析，客群对项目传播渠道的接受依次为：从一期成交客户统计分析，客群对项目传播渠道的接受依次为：报广、朋友介绍、户外广告牌和网络。报广、朋友介绍、户外广告牌和网络。因此，我们认为二期渠道以因此，我们认为二期渠道以“户外户外+网络网络”等长线媒体为主体等长线媒体为主体，覆盖，覆盖 项目整体进程，项目整体进程，报广、杂

4、志等作为节点推广报广、杂志等作为节点推广；同时一期推广渠道中；同时一期推广渠道中“朋友介绍朋友介绍”占有比例较大，建议根据阶段占有比例较大，建议根据阶段增加针对老业主的维系活动增加针对老业主的维系活动。传播渠道分析传播渠道分析PART2.PART2.二期产品价值分析二期产品价值分析二期销售房源示意滨海别墅非临湖小独栋二期待售户型数量及比例二期待售户型数量及比例户型户型面积面积总价总价套数套数非临湖非临湖270-320 270-320(地上地上)270270万左右万左右 24 24临湖临湖500-570 500-570(地上地上)500500万以上万以上 14 14二期产品价值梳理二期产品价值梳

5、理景观：景观：1010万平米天然万平米天然“海海”交通交通:30:30分钟车程与国贸直线通达；分钟车程与国贸直线通达；现场现场:一期现房实景呈现；一期现房实景呈现；园林园林:800:800元元/平米的园林投入；平米的园林投入；建筑建筑:欧洲贵族别墅符号及其精雕细凿的品质；欧洲贵族别墅符号及其精雕细凿的品质；全部带地下室，全部带地下室，20002000元元/平米地下空间的高性价比。平米地下空间的高性价比。二期产品定位二期产品定位 非临湖别墅非临湖别墅 价价 值值 点：点：市场主流需求的户型面积市场主流需求的户型面积 “海海”景别墅的高性价比景别墅的高性价比 与一期相比，增加餐厅挑空，取消影响空间

6、美观的大梁与一期相比，增加餐厅挑空，取消影响空间美观的大梁 临湖别墅临湖别墅 价价 值值 点：真正临湖，景观价值优越点：真正临湖，景观价值优越 地上面积地上面积500-570500-570平米的豪宅空间平米的豪宅空间 二期产品定位二期产品定位 非临湖别墅：非临湖别墅：海景小独栋海景小独栋 别墅新人生别墅新人生 临临 湖湖 别别 墅墅:CBDCBD正东正东 豪宅级滨海别墅豪宅级滨海别墅PARTPART.二期推广核心主题二期推广核心主题 私享海别墅 天天夏威夷私享海别墅私享海别墅:突出二期产品优势卖点突出二期产品优势卖点 滨海滨海 独栋；独栋；天天夏威夷天天夏威夷:强调出夏威夷海洋风情的生活气质强

7、调出夏威夷海洋风情的生活气质,时刻享有。时刻享有。PARTPART.阶段执行及媒体排期阶段执行及媒体排期消化一期，导入二消化一期，导入二期形象，推广非临期形象，推广非临湖小独栋湖小独栋强化滨海别墅部分强化滨海别墅部分高端形象和产品力高端形象和产品力保持市场关注度保持市场关注度持续销售持续销售形象强化期形象强化期强销期强销期持续销售期持续销售期阶段阶段策略策略目的目的深化形象深化形象+生活方式提升生活方式提升户外、报广、网络、户外、报广、网络、软性公关、活动软性公关、活动营造滨海别墅形象营造滨海别墅形象差异化及稀缺性差异化及稀缺性户外、直效、广告、户外、直效、广告、活动等手段配合活动等手段配合以

8、成熟现场实景以成熟现场实景带动销售带动销售户外、报广、直效、户外、报广、直效、活动等推广手段配合活动等推广手段配合项目推广整体步骤项目推广整体步骤销售销售重点销售非临湖独栋重点销售非临湖独栋重点销售滨海别墅重点销售滨海别墅 集中消化尾房集中消化尾房2006.3-2006.52006.6-2006.92006.10-2006.12渠道与手段渠道与手段原则：原则：、加强大众传播渠道（户外、网络等）的投放，保证市场持续关注度；、加强大众传播渠道（户外、网络等）的投放，保证市场持续关注度；、针对小众层面有针对性的通过直投、杂志、活动、巡展、电梯广告、针对小众层面有针对性的通过直投、杂志、活动、巡展、电

9、梯广告等渠道实行重点突破。等渠道实行重点突破。、加强业界公关，强化提升项目在业界的美誉度和影响力，形成口碑传播。、加强业界公关，强化提升项目在业界的美誉度和影响力，形成口碑传播。推广阶段费用划分推广阶段费用划分 20062006年整体推广费用预估：年整体推广费用预估：900900万元万元（根据开发商提供）各阶段费用配比各阶段费用配比其中全年户外费用共计其中全年户外费用共计 300300万元万元销售道具及现场包装费用销售道具及现场包装费用万元万元第一阶段：形象强化期第一阶段：形象强化期 预估费用：预估费用：190190万万第二阶段：强销期第二阶段：强销期 预估费用：预估费用：210210万万第三

10、阶段：持续销售期第三阶段：持续销售期 预估费用：预估费用：150150万万主力渠道主力渠道：户外户外 300300万万 报广报广 200 200万万 网络网络 150 150万万 辅助渠道：辅助渠道：活动活动 0 0万万 直效直效 0 0万万 杂志杂志 4040万万 软性公关软性公关 4040万万销售道具及现场包装：万销售道具及现场包装：万第一阶段（第一阶段（20062006年年3 3月月20062006年年5 5月）月）目标任务：目标任务：本阶段本阶段重点推出二期产品中的非临湖小独栋部分重点推出二期产品中的非临湖小独栋部分；推广策略：推广策略：在深化项目整体海别墅形象的基础上将一期现房实景的

11、感染力提在深化项目整体海别墅形象的基础上将一期现房实景的感染力提升为一种生活方式；升为一种生活方式；最大化展现小独栋产品的高性价比。最大化展现小独栋产品的高性价比。具体执行计划具体执行计划技术筹备技术筹备2 2期楼书期楼书 主要内容:整体海洋风情渲染 现房实景的生活感受 2期产品价值剖析 2 2期户型单页期户型单页2 2期产品海报（用于现场销售物料及直投渠道）期产品海报（用于现场销售物料及直投渠道）一期围档包装形象不佳，建议二期更换一期围档包装形象不佳，建议二期更换时间：于本阶段时间：于本阶段3 3月中旬完成月中旬完成、户外户外布点布点：京通快速路、京哈高速继续保证 务必在东三环国贸附近取得户

12、外广告位务必在东三环国贸附近取得户外广告位目的目的：实现对CBD人群的长期性绝对打动主题主题：私享海别墅私享海别墅 天天夏威夷天天夏威夷 （二期产品信息开盘信息告知）二期产品信息开盘信息告知）、报广报广 媒体媒体：北京青年报 版面版面：整版 A叠 3次 时间时间：3月16日 周四 主题主题：东方夏威夷东方夏威夷2期推出，那片海的别墅让您久等了期推出，那片海的别墅让您久等了！3月23日 周四 主题主题：私享海别墅私享海别墅 天天夏威夷天天夏威夷(二期整体形象二期整体形象)3月30日 周四 主题主题:海景小独栋海景小独栋 别墅新人生别墅新人生(非临湖独栋产品非临湖独栋产品)费用费用:72:72万万

13、、活动活动 2 2期开盘活动期开盘活动（3 3月中旬）月中旬）原则：原则：滨海风情格调体现 现场样板区打击实现 注重气氛渲染 活动体现参于性 费用：费用：5 5万元万元 、活动活动 园林园林MBAMBA案例讲座案例讲座（4 4月中旬）月中旬）目的：目的：利用与业主实际利益相关的活动及“老带新”的优惠政策带 动老客户对项目的持续关注，发动口碑传播的作用。形式：形式：邀请国际知名的园林艺术家举办两次园林装修讲座。活动亮点活动亮点-讲园林、讲精装、聊生活讲园林、讲精装、聊生活请园林师讲解著名的园林案例，进行高档次的园林培训讲解。第二次园林讲座时，安排部分室内精装案例式讲座。别墅生活源于西方。每次正式

14、讲座后，邀请几位外国人讲现在外国人的别墅 生活。参与人员：参与人员：一期业主、意向客户、知名园艺师等费用：费用：5万元万元、网络网络尽快进行尽快进行网站修改更新网站修改更新阶段发布费用计划：阶段发布费用计划：5 5万万按月投入比例：按月投入比例：月投入为月投入为 15 15万万 内容：内容：二期主题二期开盘产品信息月投入为月投入为 20 20万万 内容内容：二期开盘热销月投入为月投入为 15 15万万 内容：内容：小独栋产品细节发布渠道发布渠道：以新浪新闻首页文字链，焦点房网通栏、旗帜为主。（具体由网络发布公司提供详细计划）（具体由网络发布公司提供详细计划）、公关公关 “CBDCBD金领阶层别

15、墅类第一居所金领阶层别墅类第一居所”论坛论坛目的：目的：通过针对目标客群的事件传播，吸引目标客群对东方夏威夷的关注，另一方面突出本案在别墅项目中的优越性价比。形式：形式：联合楼市等专业媒体举办该论坛，推出东方夏威夷从交通、品质 等方面都适合作为CBD金领第一居所，并通过大众媒体进行软性炒作。时间：时间：月中旬 费用：费用：10 10万万6 6、直效、直效 商场巡展商场巡展地点选择：地点选择：双井家乐福、东四环燕莎奥特莱斯 策略主题：策略主题：二期小独栋别墅介绍，实景照片、样板间照片二期小独栋别墅介绍，实景照片、样板间照片 频频 次次：4月、5月每月1次 形形 式式：展台+易拉宝背板+项目资料

16、费费 用用：1515万万6 6、直效、直效 电梯广告电梯广告 区域选择区域选择：CBD区域写字楼，朝阳公园及CBD周边高档涉外公寓 发布主题：发布主题：二期小独栋别墅推出（以实景二期小独栋别墅推出（以实景+现场活动告知为主）现场活动告知为主）时时 间：间：3 3月、月、4 4月、月、5 5月月 投放数量：投放数量：100100块块 3 3个月个月 费费 用用：2424万万广告发布实景照片广告发布实景照片候梯厅发布实景照片候梯厅发布实景照片第二阶段（第二阶段（20062006年年6 6月月20062006年年9 9月）月）目标任务：目标任务：本阶段本阶段重点完成滨海独栋别墅销售重点完成滨海独栋别

17、墅销售，同时，同时带动剩余非临湖小独栋带动剩余非临湖小独栋的销售；的销售；推广策略：推广策略：营造滨海别墅的稀缺性及豪宅级居住感受营造滨海别墅的稀缺性及豪宅级居住感受具体执行计划具体执行计划、户外户外目目 的：的：实现滨海别墅的高价值形象感受 更换主题更换主题：CBDCBD正东正东 豪宅级滨海别墅豪宅级滨海别墅 布布 点：点：东三环、京通快速路、京哈高速广告位统一更换、报广报广 媒体：媒体：北京青年报 版面：版面：整版 A叠 3次 时间：时间：月日 周四 月日周四 6 月 29 日 周四 主题：主题：CBDCBD正东正东 豪宅级滨海别墅系列豪宅级滨海别墅系列 （突出真正滨海的价值和感受）费用：

18、费用：72 72万万、杂志杂志 具体发布安排：具体发布安排：月月 中国之翼 封二整版 红地产 封三整版 发布主题：2 2期豪宅级滨海别墅推出期豪宅级滨海别墅推出 （主打形象）（主打形象）月月 中国之翼封二整版 红地产 封三整版 发布主题：滨海别墅生活滨海别墅生活SHOW SHOW （主打实景）（主打实景）、网络网络阶段发布费用计划：阶段发布费用计划：6 6万万按月投入比例按月投入比例：月投入为 万 月投入为 2万 月投入为万月投入为万 发布内容：发布内容：滨海别墅推出+产品展示+生活感受渲染 发布渠道发布渠道：以新浪新闻首页文字链，焦点房网通栏、旗帜为主。（具体由网络发布公司提供详细计划）（具

19、体由网络发布公司提供详细计划）、直效、直效 “通路通路DM”DM”数据库直投数据库直投针对对一期客户来源的分析整理出目标客户职业、区域分类的10万资源数据库 主主 题：题：二期豪宅级滨海别墅推出二期豪宅级滨海别墅推出 时时 间：间：7月15、7月22，两次，与活动配合，加大打击力度 内内 容：容：滨海别墅详细介绍、海风情渲染、样板间照片 费费 用：用：数据库使用费用、投递费用每月5万 （直投10万份，约 A4纸大小），两次共1010万万 中高端人群类别中高端人群类别 数量数量备注备注高端物业业主高端物业业主2 2万条万条一期客群来源范围一期客群来源范围建议增加范围建议增加范围外企中高管外企中高

20、管1 1万条万条写字楼入住企业主写字楼入住企业主1 1万条万条银行卡会员银行卡会员银行卡会员银行卡会员2 2 2 2万条万条万条万条30303030万元以上私家车车主万元以上私家车车主万元以上私家车车主万元以上私家车车主2 2 2 2万条万条万条万条高端俱乐部会员高端俱乐部会员高端俱乐部会员高端俱乐部会员2 2 2 2万条万条万条万条数据库资源（媒体公司提供）：数据库资源（媒体公司提供）：（共计：10万人）、活动、活动 “夏威夷仲夏夜”音乐会（月中旬）（月中旬）目的目的：一方面凸显“东方夏威夷2期”豪宅级别墅的气质与尊贵，在目标客群心智中明确定位；另一方面通过现场实景直接面对有效客群进行传播打

21、动，激发其购买意向，实现销售业绩。形式：形式：邀请如中央音乐学院演奏乐团等在现场进行演出费用预算：费用预算：1010万万 （具体由公关公司提供方案）（具体由公关公司提供方案）、活动、活动 “东方夏威夷”高尔夫家庭赛（8月）月）目的：目的：提升项目尊贵、品位的整体形象，巩固对老客户的维系和 对新客户的争取，地点：地点：华堂高尔夫球场参加人员：参加人员：一期老业主、二期新业主及意向客户中爱好高尔夫的人士；费用预算：费用预算：2020万万 （具体由公关公司提供方案）（具体由公关公司提供方案）第三阶段第三阶段（20062006年年1010月月20062006年年1212月）月）目标任务：目标任务：消化

22、尾房，实现全年销售目标消化尾房，实现全年销售目标。推广策略：推广策略：本阶段社区成熟形象、海洋风情生活基本展现，通过年末业主答谢活本阶段社区成熟形象、海洋风情生活基本展现，通过年末业主答谢活动及其他推广渠道动及其他推广渠道以成熟为主题，强调园林、建筑等细节带动以成熟为主题，强调园林、建筑等细节带动2 2期尾期尾盘销售。盘销售。、户外户外 目目 的：保持市场持续关注，强化成熟生活感受的：保持市场持续关注，强化成熟生活感受更换主题：更换主题：海别墅海别墅 醉爱夏威夷醉爱夏威夷 布布 点：点：东三环、东三环、京通快速路、京哈高速广告位统一更换、报广报广 媒体：媒体：北京青年报 版面：版面：整版 A叠

23、 时间：时间：10月12日 周四 主题：主题：海别墅海别墅 醉爱夏威夷醉爱夏威夷 （主打建筑实景）（主打建筑实景）10月19日 周四 主题：主题：海别墅海别墅 醉爱夏威夷醉爱夏威夷 （主打园林实景）（主打园林实景）、杂志杂志 具体发布安排：具体发布安排：月月 中国之翼 封二整版 红地产 封三整版 发布主题：海别墅海别墅 醉爱夏威夷（现场实景建筑篇）醉爱夏威夷（现场实景建筑篇）月月 中国之翼 封二整版 红地产 封三整版 发布主题：海别墅海别墅 醉爱夏威夷（现场实景园林篇）醉爱夏威夷（现场实景园林篇）、网络网络阶段发布费用计划：阶段发布费用计划：4 4万万按月投入比例：月投入为 2万 月投入为 1

24、0 万 月投入为 10万 发布内容：成熟别墅形象成熟别墅形象+实景鉴赏实景鉴赏发布渠道发布渠道：以新浪新闻首页文字链，焦点房网通栏、旗帜为主。（具体由网络发布公司提供详细计划）（具体由网络发布公司提供详细计划）、直效、直效 “通路通路DM”DM”数据库直投数据库直投 对对 象：与第二阶段直投相同象：与第二阶段直投相同 时时 间：间：10月12 10月19 两次 配合现场活动 内内 容：容：社区成熟生活及实景渲染社区成熟生活及实景渲染 费费 用：用：数据库使用费用、投递费用每月5万 （直投10万份，约 A4纸大小），两次共共1010万万、活动、活动 重点活动举例：重点活动举例：活动活动 1 1：中秋节业主答谢活动：中秋节业主答谢活动 （月中旬）（月中旬）活动活动 2 2：圣诞嘉年华圣诞嘉年华 （1212月底）月底）费用共计：费用共计：2020万万 THANKS！