新产品开发概述.ppt

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1、第二节第二节 新产品开发概述新产品开发概述一、新产品概述一、新产品概述二、新产品开发的意义二、新产品开发的意义一、概念和类型一、概念和类型n n在在在在生生生生产产产产销销销销售售售售方方方方面面面面，只只只只要要要要产产产产品品品品在在在在功功功功能能能能或或或或形形形形态态态态上上上上发发发发生生生生改改改改变变变变，与与与与原原原原来来来来的的的的产产产产品品品品产产产产生生生生差差差差异异异异，甚甚甚甚至至至至只只只只是是是是产产产产品品品品从从从从原原原原有有有有市场进入新的市场，都可视为新产品；市场进入新的市场，都可视为新产品；市场进入新的市场，都可视为新产品；市场进入新的市场，都

2、可视为新产品；n n在在在在消消消消费费费费者者者者方方方方面面面面，则则则则是是是是指指指指能能能能进进进进入入入入市市市市场场场场给给给给消消消消费费费费者者者者提提提提供供供供新新新新的利益或新的效用而被消费者认可的产品。的利益或新的效用而被消费者认可的产品。的利益或新的效用而被消费者认可的产品。的利益或新的效用而被消费者认可的产品。n n按按按按产产产产品品品品研研研研究究究究开开开开发发发发过过过过程程程程，新新新新产产产产品品品品可可可可分分分分为为为为全全全全新新新新产产产产品品品品、模模模模仿仿仿仿型型型型新新新新产产产产品品品品、改改改改进进进进型型型型新新新新产产产产品品品

3、品、形形形形成成成成系系系系列列列列型型型型新新新新产产产产品品品品、降低成本型新产品和重新定位型新产品。降低成本型新产品和重新定位型新产品。降低成本型新产品和重新定位型新产品。降低成本型新产品和重新定位型新产品。n n新产品的两种开发模式：技术驱动型、市场拉动型新产品的两种开发模式：技术驱动型、市场拉动型新产品的两种开发模式：技术驱动型、市场拉动型新产品的两种开发模式：技术驱动型、市场拉动型新产品分类新产品分类1 1 1 1全新型新产品。也称创新新产品。全新型新产品。也称创新新产品。全新型新产品。也称创新新产品。全新型新产品。也称创新新产品。即指新技术、新材即指新技术、新材即指新技术、新材即

4、指新技术、新材料及新工艺应用于生产过程而制造出的过去从未有过的料及新工艺应用于生产过程而制造出的过去从未有过的料及新工艺应用于生产过程而制造出的过去从未有过的料及新工艺应用于生产过程而制造出的过去从未有过的产品，常常代表科学技术发展史的一个新的突破。这类产品，常常代表科学技术发展史的一个新的突破。这类产品，常常代表科学技术发展史的一个新的突破。这类产品，常常代表科学技术发展史的一个新的突破。这类产品一旦在市场打开局面，将会表现出强大的生命力，产品一旦在市场打开局面，将会表现出强大的生命力，产品一旦在市场打开局面，将会表现出强大的生命力，产品一旦在市场打开局面，将会表现出强大的生命力，能够为企业

5、带来较长期的利润。此类产品一般研制所需能够为企业带来较长期的利润。此类产品一般研制所需能够为企业带来较长期的利润。此类产品一般研制所需能够为企业带来较长期的利润。此类产品一般研制所需的时间长，要求技术条件高，企业成本投入比较多。的时间长，要求技术条件高，企业成本投入比较多。的时间长，要求技术条件高，企业成本投入比较多。的时间长，要求技术条件高，企业成本投入比较多。2 2 2 2换代型新产品。换代型新产品。换代型新产品。换代型新产品。是指产品的性能有重大突破和改进的是指产品的性能有重大突破和改进的是指产品的性能有重大突破和改进的是指产品的性能有重大突破和改进的产品。开发换代新产品要比创造全新产品

6、难度小得多，产品。开发换代新产品要比创造全新产品难度小得多，产品。开发换代新产品要比创造全新产品难度小得多，产品。开发换代新产品要比创造全新产品难度小得多，也能够较快地获得企业收益。也能够较快地获得企业收益。也能够较快地获得企业收益。也能够较快地获得企业收益。3 3 3 3改进型新产品。改进型新产品。改进型新产品。改进型新产品。即在原有产品的基础上在材料、结构、即在原有产品的基础上在材料、结构、即在原有产品的基础上在材料、结构、即在原有产品的基础上在材料、结构、性能、造型乃至包装一个或几个方面进行改进而制造出性能、造型乃至包装一个或几个方面进行改进而制造出性能、造型乃至包装一个或几个方面进行改

7、进而制造出性能、造型乃至包装一个或几个方面进行改进而制造出的适应新用途、满足新需求的产品。的适应新用途、满足新需求的产品。的适应新用途、满足新需求的产品。的适应新用途、满足新需求的产品。4 4 4 4模仿型新产品。模仿型新产品。模仿型新产品。模仿型新产品。模仿新产品是指企业对自己尚未生产模仿新产品是指企业对自己尚未生产模仿新产品是指企业对自己尚未生产模仿新产品是指企业对自己尚未生产过的、市场上已有的产品进行仿造而推出的新产品，亦过的、市场上已有的产品进行仿造而推出的新产品，亦过的、市场上已有的产品进行仿造而推出的新产品，亦过的、市场上已有的产品进行仿造而推出的新产品，亦称企业新产品。称企业新产

8、品。称企业新产品。称企业新产品。二、新产品开发的意义二、新产品开发的意义n n新产品委员会新产品委员会n n新产品部新产品部n n产品经理产品经理n n新产品经理新产品经理n n项目团队项目团队n n项目小组项目小组（一）开发与营销管理模式和组织（一）开发与营销管理模式和组织（二）新产品开发的意义（二）新产品开发的意义1、促进企业发展、促进企业发展2、赢得竞争优势、赢得竞争优势3、充分利用企业资源、充分利用企业资源4、促进其他产品的销售、促进其他产品的销售5、提高应变能力、提高应变能力6、提高和改善企业形象、提高和改善企业形象7、激发人员的革新精神和创造力、激发人员的革新精神和创造力企业获取新

9、产品的方式企业获取新产品的方式(一一)获取现成的新产品获取现成的新产品 1.联合经营。联合经营。2.购买专利。购买专利。3.经营特许。经营特许。4.外包生产。外包生产。(二二)自己开发自己开发 1.独立研制开发。独立研制开发。2.协约开发。协约开发。（三）新产品开发的风险（三）新产品开发的风险n n市场分析失误市场分析失误n n产品本身的缺陷产品本身的缺陷n n开发成本太高开发成本太高n n营销策略失败营销策略失败n n竞争激烈竞争激烈（四）开发成功的新产品，一般具备以下特征：（四）开发成功的新产品，一般具备以下特征：1相对优点突出相对优点突出 2适应性强适应性强3有利于保护环境有利于保护环境

10、 4时代感强时代感强5多功能化多功能化 6人体工程化人体工程化7简易化简易化 8微型化、轻便化微型化、轻便化9低成本低成本第三节第三节 新产品开发程序新产品开发程序新产品开发程序新产品开发程序构思构思筛选筛选商业分析商业分析结果结果概念与测试概念与测试结果结果终止终止初步的营销计划初步的营销计划产品研制产品研制终止终止结果结果市场试销市场试销终止终止批批量量上上市市结合实践的几种情况：结合实践的几种情况：1 1、根据市场反馈信息开发投放、根据市场反馈信息开发投放2 2、根据竞争情况开发投放、根据竞争情况开发投放3 3、根据地区市场不同开发投放、根据地区市场不同开发投放4 4、根据技术发展情况开

11、发投放、根据技术发展情况开发投放5 5、快速开发投放模式分析、快速开发投放模式分析按照新产品革新程度不同，按照新产品革新程度不同，新产品开发的策略有：新产品开发的策略有：1、创新策略。即企业研制和推出市场、创新策略。即企业研制和推出市场上从未有过全新产品。这种新产品的开发上从未有过全新产品。这种新产品的开发可提高市场占有率，经济效益较好；在投可提高市场占有率，经济效益较好；在投放期内无竞争者介入，可以采取多种定价放期内无竞争者介入，可以采取多种定价策略，可通过申请专利保护独占市场，获策略，可通过申请专利保护独占市场，获得较大的利润。但其风险较大，得较大的利润。但其风险较大，2、模仿策略。即企业

12、仿制市场上其、模仿策略。即企业仿制市场上其他企业的产品。这一做法具有风险小。成他企业的产品。这一做法具有风险小。成本低。成功率大等优点。但也有产品投入本低。成功率大等优点。但也有产品投入市场就会引起竞争的不利因素，因此，要市场就会引起竞争的不利因素，因此，要求以此策略开发的新产品要有更高的性能求以此策略开发的新产品要有更高的性能和品质。和品质。按照开发时机的不同，新产品开按照开发时机的不同，新产品开发策略有发策略有 1、抢先策略。即企业不以现有的技术、抢先策略。即企业不以现有的技术优势为满足，全力以赴追求产品技术水平优势为满足，全力以赴追求产品技术水平的先进性和最终用途的新颖性。先声夺人，的先

13、进性和最终用途的新颖性。先声夺人，在其他企业新产品开发尚未成功或尚未上在其他企业新产品开发尚未成功或尚未上市前抢先开发投放，使企业在市场竞争中市前抢先开发投放，使企业在市场竞争中处于强有力的领先地位。处于强有力的领先地位。2、跟进策略。即企业不抢先研制、跟进策略。即企业不抢先研制新产品，而是当市场上出现成功的新新产品，而是当市场上出现成功的新产品时，立刻进行仿造或改进，迅速产品时，立刻进行仿造或改进，迅速跟进市场。实施这一策略的条件是要跟进市场。实施这一策略的条件是要有较强的获取技术情报的能力，对市有较强的获取技术情报的能力，对市场及竞争对手的动向了如指掌，并有场及竞争对手的动向了如指掌，并有

14、较强的消化、吸收和创新能力。较强的消化、吸收和创新能力。一、提出目标 搜集构想 新产品创意的来源主要有以下几个方面新产品创意的来源主要有以下几个方面:1.顾客。顾客。2.竞争者。竞争者。3.企业内部人员。企业内部人员。4.科学家。科学家。5.中间商。中间商。除了以上几种来源外除了以上几种来源外,企业还可以从大企业还可以从大学、咨询公司、同行业的团体协会以及有关学、咨询公司、同行业的团体协会以及有关的媒体那里寻求有用的新产品创意。的媒体那里寻求有用的新产品创意。具体 1.产品属性列举法：将现有某种产品产品属性列举法：将现有某种产品的属性一一列举出来，然后寻求改进每一的属性一一列举出来，然后寻求改

15、进每一种属性的方法，从而改良这种产品。种属性的方法，从而改良这种产品。2、强行关系法：列举若干不同的物体，、强行关系法：列举若干不同的物体，然后考虑每一个物体与其他物体之间的关系，然后考虑每一个物体与其他物体之间的关系，从中引出更多的新创意从中引出更多的新创意。3、顾客问题分析法：首先调查顾客在、顾客问题分析法：首先调查顾客在使用某种产品时所发现的问题或值得改进的使用某种产品时所发现的问题或值得改进的地方，然后对这些意见进行综合分析整理，地方，然后对这些意见进行综合分析整理，转化为创意。转化为创意。.4、召开主意会：召集若干有关方面的、召开主意会：召集若干有关方面的人员和专家一起座谈，寻求创意

16、。企业主管人员和专家一起座谈，寻求创意。企业主管人员在会前提出一些问题，让参加座谈会的人员在会前提出一些问题，让参加座谈会的人员事先考虑、准备，然后在座谈中交流各人员事先考虑、准备，然后在座谈中交流各自的想法。座谈会要畅所欲言，以争取得到自的想法。座谈会要畅所欲言，以争取得到尽可能多的创意。尽可能多的创意。5、群辩法：企业的主管人员挑选若干、群辩法：企业的主管人员挑选若干性格、专长各异的人员座谈，自由交换看法，性格、专长各异的人员座谈，自由交换看法，无拘无束地讨论，以发展新的构想，产生更无拘无束地讨论，以发展新的构想，产生更多的好创意。多的好创意。二、评核与筛选 甄别创意就是在取得足够多的创意

17、之甄别创意就是在取得足够多的创意之后后,对它们进行优选对它们进行优选,挑选出可行性较高的创挑选出可行性较高的创意意,剔除那些不可行或可行性较低地创意剔除那些不可行或可行性较低地创意,使使有限的资源集中于成功机会较大的创意上。有限的资源集中于成功机会较大的创意上。在甄别创意时在甄别创意时,一般考虑两个因素：一是该创一般考虑两个因素：一是该创意是否与企业的战略目标相适应；二是企业意是否与企业的战略目标相适应；二是企业有无足够的能力开发这种创意。有无足够的能力开发这种创意。产品概念的发展和测试 经过甄别后保留下来的产品创意还要进经过甄别后保留下来的产品创意还要进一步发展成为产品概念。所谓产品概念一步

18、发展成为产品概念。所谓产品概念,是指是指企业从消费者的角度对创意所作的详尽描述企业从消费者的角度对创意所作的详尽描述,使产品创意具体化使产品创意具体化,以便顾客在头脑中形成一以便顾客在头脑中形成一种产品形象。种产品形象。三、营业分析 产品概念形成之后，企业的有关人员产品概念形成之后，企业的有关人员要拟定一个将新产品投放市场的市场营销要拟定一个将新产品投放市场的市场营销战略，描述目标市场的规模、结构、行为、战略，描述目标市场的规模、结构、行为、新产品在目标市场上的定位，前几年的销新产品在目标市场上的定位，前几年的销售额。市场占有率、目标利润等；进行价售额。市场占有率、目标利润等；进行价格预测，制

19、定分销战略及市场营销预算。格预测，制定分销战略及市场营销预算。阐述计划长期销售额和目标利润以及不同阐述计划长期销售额和目标利润以及不同时期的市场营销组合。时期的市场营销组合。四、新产品实体开发 如果产品概念通过了商业测试如果产品概念通过了商业测试,就移至产就移至产品开发部或工程部品开发部或工程部,把它发展成实体产品。到把它发展成实体产品。到目前为止目前为止,它只是一段语言描述、一张图样或它只是一段语言描述、一张图样或一个粗糙的模型。在本阶段要解决的问题是一个粗糙的模型。在本阶段要解决的问题是产品创意能否转化为在技术上和商业上可行产品创意能否转化为在技术上和商业上可行的产品。如果不能的产品。如果

20、不能,公司除了获得在此过程中公司除了获得在此过程中的有用信息外的有用信息外,它的积累投资将付诸东流。它的积累投资将付诸东流。五、新产品试制与试验n n在管理部门对产品功能测试的结果感到满意后在管理部门对产品功能测试的结果感到满意后,就要准备为该产品确定品牌名称、包装设计和就要准备为该产品确定品牌名称、包装设计和制定一个试行的营销方案制定一个试行的营销方案,在更可信的消费环在更可信的消费环境中对它进行测试。境中对它进行测试。n n市场试验的规模决定于两个方面：一是投资费市场试验的规模决定于两个方面：一是投资费用和风险的大小，二是市场试验费用和时间。用和风险的大小，二是市场试验费用和时间。1、消费

21、品的市场试验方法、消费品的市场试验方法（1）销售波动调查法。即选定一批消费者样本，）销售波动调查法。即选定一批消费者样本，免费提供新产品让他们试用，再向他们折价供应免费提供新产品让他们试用，再向他们折价供应这种新产品和其他不同品牌的竞争产品，反复这种新产品和其他不同品牌的竞争产品，反复35次（销售波）。次（销售波）。（2）有控制的市场试验。由几家市场调查所组织）有控制的市场试验。由几家市场调查所组织商店小组进行调查，向这些商店付一定费用，请商店小组进行调查，向这些商店付一定费用，请他们试销这种新产品。他们试销这种新产品。（3）模拟商店法。即邀请一批消费者观）模拟商店法。即邀请一批消费者观看若干

22、商品的电视广告，并将本企业新产品看若干商品的电视广告，并将本企业新产品广告穿插其中，但不予特别指明，向每一个广告穿插其中，但不予特别指明，向每一个消费者赠送一些现金，到某家商店由消费者消费者赠送一些现金，到某家商店由消费者任意选购所喜欢的商品。观察消费者购买这任意选购所喜欢的商品。观察消费者购买这种新产品及其他竞争产品的数量，从而测定种新产品及其他竞争产品的数量，从而测定市场试验和广告宣传换效果。然后，询问消市场试验和广告宣传换效果。然后，询问消费者购买或不购买该新产品的原因。几星期费者购买或不购买该新产品的原因。几星期后，再调查他们对新产品的态度、使用状况、后，再调查他们对新产品的态度、使用

23、状况、满意程度及是否有再购买的意愿满意程度及是否有再购买的意愿（4）试验市场）试验市场 选定一个与该产品将来大规模销售时选定一个与该产品将来大规模销售时相类似的小型市场，由企业的销售人员作相类似的小型市场，由企业的销售人员作实际推销，并开展全面的广告宣传和营业实际推销，并开展全面的广告宣传和营业推广。这项试验可获得较可靠的结果，对推广。这项试验可获得较可靠的结果，对将来的销售状况、各项市场营销计划的执将来的销售状况、各项市场营销计划的执行情况都能得到比较可靠的预测。行情况都能得到比较可靠的预测。2、产业用品的市场试验方法、产业用品的市场试验方法（1）产品使用试验。制造商选取少数潜在客）产品使用

24、试验。制造商选取少数潜在客户对新产品作短期的使用，同时派技术人户对新产品作短期的使用，同时派技术人员到现场观察客户使用情况。为将来向客员到现场观察客户使用情况。为将来向客户宣传和服务提供信息。试用之后，应向户宣传和服务提供信息。试用之后，应向客户征求意见，并询问他们是否愿意购买客户征求意见，并询问他们是否愿意购买等。等。（2）贸易展览会 通常集中于数天之内举行，邀请客户通常集中于数天之内举行，邀请客户前来参观，观察买主对新产品的兴趣，征前来参观，观察买主对新产品的兴趣，征求他们对新产品属性、式样及购买条件等求他们对新产品属性、式样及购买条件等方面的意见，了解他们的购买热情及是否方面的意见，了解

25、他们的购买热情及是否订货等。订货等。（3）批发商和零售商陈列室。把新产品同本）批发商和零售商陈列室。把新产品同本企业的其他产品和竞争产品一起陈列。可以企业的其他产品和竞争产品一起陈列。可以得到有关客户对新产品的比较客观的态度以得到有关客户对新产品的比较客观的态度以及价格方面的意见等准确信息及价格方面的意见等准确信息。（4）有控制的市场营销或试验市场营销。制）有控制的市场营销或试验市场营销。制造商生产出数量有限的产品，由推销员在一造商生产出数量有限的产品，由推销员在一定地区内销售，同时辅以促销活动，并提供定地区内销售，同时辅以促销活动，并提供产品目录作为补充。产品目录作为补充。六、新产品的商品化

26、在这一阶段,公司应作以下决策:1.推出时机 2.推出地点 3.目标顾客 4.营销策略新产品市场扩散规律分析新产品市场扩散规律分析（一）消费者接受新产品的过程（一）消费者接受新产品的过程（二）（二）消费者采用新产品的行为类型 34%34%早期 晚期 2.5%创新 大众 大众 采用者 13.5%16%早期 最后 采用者 采用者新产品采用过程新产品采用过程 n n美国著名学者埃弗雷特美国著名学者埃弗雷特美国著名学者埃弗雷特美国著名学者埃弗雷特 罗杰斯认为：新产品采用罗杰斯认为：新产品采用罗杰斯认为：新产品采用罗杰斯认为：新产品采用过程包括五个阶段，即认识阶段、说服阶段、决过程包括五个阶段，即认识阶段

27、、说服阶段、决过程包括五个阶段，即认识阶段、说服阶段、决过程包括五个阶段，即认识阶段、说服阶段、决策阶段、实施阶段和证实阶段。策阶段、实施阶段和证实阶段。策阶段、实施阶段和证实阶段。策阶段、实施阶段和证实阶段。n n 在这一阶段中，影响新产品采用的因素主要有在这一阶段中，影响新产品采用的因素主要有在这一阶段中，影响新产品采用的因素主要有在这一阶段中，影响新产品采用的因素主要有 1 1、新产品的相对优越性。、新产品的相对优越性。、新产品的相对优越性。、新产品的相对优越性。2 2、新产品的适应性。、新产品的适应性。、新产品的适应性。、新产品的适应性。3 3、新产品的易读和易懂。、新产品的易读和易懂

28、。、新产品的易读和易懂。、新产品的易读和易懂。4 4、新产品的可试性。、新产品的可试性。、新产品的可试性。、新产品的可试性。1、本案例以索尼公司通过索尼公司通过“创造需求创造需求”开发出新产品walk man 的例子来说明技术人员 创造需求创造需求的重要性.2、新产品开发的程序分为6个阶段：1,提出目标,搜集构想.2,评核与筛选.3,营业分析.4,新产品实体开发.5,新产品试制与试验 6,新产品的商品化n n其中，搜集构想位于首位，也有人称其为创意，构思或设想。n n新产品构想主要来源于购买者、专家、批发商、零售商、竞争者、企业的营销人员及各级决策人员n n我们学市场营销强调的是首先要通过市场

29、调查了解消费者的需求,然后再去投其所好,生产产品.但本案例给我们一个启发,企业在发掘新产品的过程中,也要注重研发人员的灵感,可以突发奇想发明新产品后再去引导消费者消费.n n其实投其所好与创造需求创造需求看似矛盾,其实并不矛盾.投其所好是基础,引导消费也是必须的.两者应该是相辅相成的关系.应该看到,盛田邵夫之所以能够突发奇想发明walkman,也是受井深需求的影响的.因此,在开发新产品开发新产品中,既要调查消费者的需求,也要充分发挥研发人员的创造性,前瞻性.判断题判断题n n1彩电的产品实质层是彩色显像管。（）n n2在产品经济生命周期的试销期，企业面临的竞争者较少。（）n n3商标和品牌都集

30、合概念；即包含名称又包含特定标志。（）单选题单选题n n1 1照相机的产品实质层是：（照相机的产品实质层是：（）n nA A 胶卷胶卷 B B 镜头镜头 C C 售后服务售后服务 D D 留留下记忆下记忆n n2 2某品牌牙膏有三种规格（大、中、小），两种某品牌牙膏有三种规格（大、中、小），两种口味（甜、不甜）该牙膏产品组合的深度是多少口味（甜、不甜）该牙膏产品组合的深度是多少？（？（）n nA 3 B 5 C 6 D 2A 3 B 5 C 6 D 2n n3 3企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的（）。）。n n A A深度深度 B B长度长度 C C宽度宽度 D D相关性相关性多选题多选题n n1 1产品经济生命周期畅销期的特点是：（产品经济生命周期畅销期的特点是：（）n nA A 销售额最高销售额最高 B B 单位成本较高单位成本较高 C C 利润上升利润上升 n n D D 顾客是早期采用者顾客是早期采用者 E E 竞争者增加竞争者增加n n2 2产品生命周期成熟期的特点是：（产品生命周期成熟期的特点是：（）n nA A 销售额最高销售额最高 B B 利润最高利润最高 C C 顾顾客是多数采用者客是多数采用者 n nD D 竞争者数目开始减少竞争者数目开始减少 E E 单位成本是平均水平单位成本是平均水平