—消费者市场分析.pptx

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1、会计学1消费者市场分析消费者市场分析含义：n n 为满足生活消费需要而购买产品或服务的一切个人和家庭。n n 消费者市场是最终产品市场.一、一、消费者市场的含义消费者市场的含义第1页/共60页二、二、二、二、消费者市场的特点消费者市场的特点消费者市场的特点消费者市场的特点n n1.需求的无限扩展性 n n2.需求的多层次性n n3.需求的可诱导性n n4.需求的分散性（人多面广，少量多次购买）第2页/共60页三、消费者的购买对象三、消费者的购买对象三、消费者的购买对象三、消费者的购买对象n n消费者的购买对象消费者的购买对象消费品消费品n n消费品的分类消费品的分类 第3页/共60页1 1 1

2、 1）按消费者购买频率和商品本身特点分：）按消费者购买频率和商品本身特点分：）按消费者购买频率和商品本身特点分：）按消费者购买频率和商品本身特点分：n n便利品便利品：指消费者在日常生活中经常购买：指消费者在日常生活中经常购买的商品。（的商品。（价格低，随意购买价格低，随意购买，商家宜，商家宜便便民民为主）如肥皂、牙膏等。为主）如肥皂、牙膏等。n n选购品选购品：指消费者反复挑选，比较购买的：指消费者反复挑选，比较购买的商品。（商品。（价格略高，比较购买价格略高，比较购买）如服装、）如服装、鞋帽、家具等。鞋帽、家具等。n n耐用消费品耐用消费品即有些消费品是消费者一生中即有些消费品是消费者一生

3、中可能仅购买几次的商品。（可能仅购买几次的商品。（价格昂贵，经价格昂贵，经久耐用，反复购买久耐用，反复购买）如商品房，汽车，高）如商品房，汽车，高档家具档家具第4页/共60页n n2、根据产品的有形与否 有形产品 服务n n3、根据产品的耐用性 耐用品 易耗品第5页/共60页四、消费者购买行为模式四、消费者购买行为模式 1、“7O7O”研究法研究法Occupants/购买者购买者消费者市场由谁构成？消费者市场由谁构成？WhoObjects/购买对象购买对象消费者市场购买什么？消费者市场购买什么？WhatObjectives/购买目的购买目的消费者市场为何购买？消费者市场为何购买？WhyOrga

4、nizations/购买组织购买组织消费者市场的购买活动由谁参与？消费者市场的购买活动由谁参与？WhoOperations/购买方式购买方式消费者市场怎样购买？消费者市场怎样购买？HowOccasions/购买时间购买时间消费者市场何时购买？消费者市场何时购买？WhenOutlets/购买地点购买地点消费者市场何地购买？消费者市场何地购买？Where第6页/共60页6W1HWho谁构成市场What购买什么Why为何购买Who谁参与购买When何时购买Where何地购买How谁参与购买第7页/共60页2、消费者购买行为模式：建立原理建立原理建立原理建立原理行为反应反应刺激因素“刺激刺激刺激刺激反

5、应反应反应反应”模式模式模式模式第8页/共60页消费者购买行为模式消费者购买行为模式营营销销 其其他他刺刺激激 刺刺激激产产品品 经经济济价价格格 技技术术渠渠道道 政政治治促促销销 文文化化消消费费者者黑黑箱箱购购买买者者特特征征 购购买买决决策策过过程程 文文化化 确确认认需需要要 社社会会 信信息息收收集集 个个人人 方方案案评评价价 心心理理 购购买买决决策策 购购后后行行为为购购买买者者决决策策产产品品选选择择品品牌牌选选择择经经销销商商选选择择购购买买时时机机购购买买数数量量第9页/共60页五、影响消费者购买行为的主要因素五、影响消费者购买行为的主要因素五、影响消费者购买行为的主要

6、因素五、影响消费者购买行为的主要因素文文化化因因素素文文化化亚亚文文化化社社会会阶阶层层社社会会因因素素相相关关群群体体家家庭庭身身份份与与地地位位个个人人因因素素年年龄龄与与性性别别、职职业业经经济济状状况况生生活活方方式式个个性性和和自自我我形形象象心心理理因因素素动动机机感感知知觉觉学学习习态态度度与与信信念念购购买买者者第10页/共60页（一）、心理因素1、需要与动机 一种推动人们为达到特定目的而采取行动的迫切需要，是行为的直接原因。需要 动机 行为 第11页/共60页马斯洛的需要层次论马斯洛的需要层次论1、生理需要3、社会需要2、安全需要45自我实现需要尊重需要第12页/共60页马斯

7、洛把人类的需要归纳为五个层次：马斯洛把人类的需要归纳为五个层次：马斯洛把人类的需要归纳为五个层次：马斯洛把人类的需要归纳为五个层次：n n生理需要生理需要生理需要生理需要 （饥饿、干渴）（饥饿、干渴）（饥饿、干渴）（饥饿、干渴）n n安全需要安全需要安全需要安全需要 （安全、保护）（安全、保护）（安全、保护）（安全、保护）n n社会需要（归属感受、爱）社会需要（归属感受、爱）社会需要（归属感受、爱）社会需要（归属感受、爱）n n尊重需要尊重需要尊重需要尊重需要 （权利、地位、名誉）（权利、地位、名誉）（权利、地位、名誉）（权利、地位、名誉）n n自我实现的需要（理想和抱负）自我实现的需要（理想

8、和抱负）自我实现的需要（理想和抱负）自我实现的需要（理想和抱负）第13页/共60页分析：西游记的分析：西游记的5人团队取得成功的要素，在于针对每个人的需求给予满足，从而激励大家一路向西。人团队取得成功的要素，在于针对每个人的需求给予满足，从而激励大家一路向西。第14页/共60页1.八戒的需求是生理，激励八戒向前的因素主要有：食物、美女八戒的需求是生理，激励八戒向前的因素主要有：食物、美女2.沙僧的需求是安全，激励沙僧向前的因素主要有：安全、秩序、自由；沙僧的需求是安全，激励沙僧向前的因素主要有：安全、秩序、自由；3.白龙的需求是归属，激励白龙向前的因素主要有：友情、归属；白龙的需求是归属，激励

9、白龙向前的因素主要有：友情、归属；4.唐僧的需求是荣誉，激励唐僧向前的因素主要有：成就、尊重、欣赏（当然还有自我欣赏）唐僧的需求是荣誉，激励唐僧向前的因素主要有：成就、尊重、欣赏（当然还有自我欣赏）5.悟空的需求是自我实现，激励悟空向前的因素主要有：实现自我价值，包括学习、发展、创造力和自觉性悟空的需求是自我实现，激励悟空向前的因素主要有：实现自我价值，包括学习、发展、创造力和自觉性第15页/共60页2 2、感觉和知觉、感觉和知觉n n感觉：通过各种感官对外界刺激形成的直观、形象的反映。n n知觉：各种感觉到的信息经过初步的分析综合，形成对刺激物的整体反映。第16页/共60页选择性选择性选择性

10、选择性注意注意注意注意选择性选择性选择性选择性曲解曲解曲解曲解选择性选择性选择性选择性记忆记忆记忆记忆 知觉的三个特性知觉的三个特性第17页/共60页选择性注意选择性注意n n人们在日常生活中面对众多刺激。人们在日常生活中面对众多刺激。n n调研结果表明：调研结果表明：n n人们会更多地注意那些与人们会更多地注意那些与人们会更多地注意那些与人们会更多地注意那些与当前需要有关当前需要有关当前需要有关当前需要有关的刺激物。的刺激物。的刺激物。的刺激物。n n人们会更多地注意人们会更多地注意人们会更多地注意人们会更多地注意他们期待的他们期待的他们期待的他们期待的刺激物。刺激物。刺激物。刺激物。n n

11、人们会更多地注意跟刺激物的正常大小相比有人们会更多地注意跟刺激物的正常大小相比有人们会更多地注意跟刺激物的正常大小相比有人们会更多地注意跟刺激物的正常大小相比有较大差别的较大差别的较大差别的较大差别的刺激物。刺激物。刺激物。刺激物。仅以商业性广告刺激物为例，平均每人每天要接触到仅以商业性广告刺激物为例，平均每人每天要接触到1 1，500500个以上的广告。但人们感兴趣的只有少数几个广告。个以上的广告。但人们感兴趣的只有少数几个广告。第18页/共60页选择性曲解选择性曲解n n即使是消费者注意的刺激物，也并不一定会与原创者预期的方式相吻合。n n对于选择性的扭曲，营销人员无能为力。选择性曲解选择

12、性曲解就是人们将信就是人们将信息加以扭曲，使之合乎自息加以扭曲，使之合乎自己意思的倾向。己意思的倾向。第19页/共60页选择性记忆选择性记忆n n 人们会忘记他们所知道的许多信息，但他们倾向于保留那些能够支持其态度和信念的信息。选择性记忆选择性记忆解释了为什么营销人员在解释了为什么营销人员在传递信息给目标市场的过程中需要选传递信息给目标市场的过程中需要选用大量戏剧性手段和重复手段。用大量戏剧性手段和重复手段。第20页/共60页驱使力驱使力刺激物刺激物提示物提示物（诱（诱 因）因）反应反应强强 化化学习学习由于经验而引起的个人行为的改变。由于经验而引起的个人行为的改变。3 3、学习、学习第21页

13、/共60页营销启示营销启示营销启示营销启示n n准确把握本企业产品与消费者驱使力的关系。运用产品差别化设计，吸引注意力，刺激购买。n n及时有效向消费者提供启发需求的提示物信息，运用促销策略诱发购买行为。n n做好强化工作，加深良好印象，吸引重复购买。第22页/共60页4、信念和态度、信念和态度信念信念指一个人对某些事物所持有的描述性的想法。指一个人对某些事物所持有的描述性的想法。态度态度 一个人对某些事物或观念长期持有的好与不好的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。一个人对某些事物或观念长期持有的好与不好的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。营销启示：最好使产品与既有态度相一致营销启示：

14、最好使产品与既有态度相一致 改变消费者的态度需要时间改变消费者的态度需要时间第23页/共60页（二）、个人因素（二）、个人因素1、年龄和性别、年龄和性别3、经济状况、经济状况l可支配的收入（收入水平、稳定性和花费的时间）可支配的收入（收入水平、稳定性和花费的时间）l储蓄和个人资产储蓄和个人资产l借贷能力借贷能力l对开支与储蓄的态度。对开支与储蓄的态度。2、职业、职业第24页/共60页4 4、生活方式、生活方式、生活方式、生活方式n n消费者的生活方式可以通过AIO方法来研究和测量活动（Activities）兴趣（Interests）观点（Opinions）第25页/共60页与个性相联系的购买风

15、格 习惯型 理智型 经济型 冲动型 想象型 不定型5 5、个性和自我形象、个性和自我形象作为营销人员，作为营销人员，你喜欢哪种个性的消费者你喜欢哪种个性的消费者?个个 性性第26页/共60页自我形象自我形象（Self ImageSelf Image）自我形象或称自我概念自我形象或称自我概念(Self ConceptSelf Concept)是与个性有关的一个概念，指一个人在内心对所形成关于自己的复杂的内心图象。是与个性有关的一个概念，指一个人在内心对所形成关于自己的复杂的内心图象。人们希望保持或增强自我形象，往往购买有助于改善或加强自我形象的产品和服务。人们希望保持或增强自我形象，往往购买有助

16、于改善或加强自我形象的产品和服务。启示：启示：营销人员应该尽力开发符合目标市场顾客自我形象的品牌形象或产品来。营销人员应该尽力开发符合目标市场顾客自我形象的品牌形象或产品来。第27页/共60页1、文化文化l文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。l一个人在社会中成长，通过其家庭和其他主要机构学到基本的一套价值、偏好和行为的整体观念。一个人在社会中成长，通过其家庭和其他主要机构学到基本的一套价值、偏好和行为的整体观念。l包括：人们的价值观念、风俗习惯、伦理道德和思维方式等包括：人们的价值观念、风俗习惯、伦理道德和思维方式等（三）、（三）、文化因素文化因素2、亚

17、文、亚文化化 亚文化群体包括民族群体、宗教群体、亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族群体和地理区域。种族群体和地理区域。第28页/共60页文化因素种族、宗教种族、宗教、国籍等影响人们的行为国籍等影响人们的行为第29页/共60页3、社会阶层、社会阶层在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式的价值观、兴趣爱好和行为方式第30页/共60页下下层下下层下上层下上层中下层中下层中上层中上层上下层上下层上上层上上层不同阶层的人具有不同的不同阶层的人具

18、有不同的价值观念、生活习惯价值观念、生活习惯和消费行为和消费行为第31页/共60页n n 解放前，北京有两家帽子厂，都是老字号，竞争非解放前，北京有两家帽子厂，都是老字号，竞争非常激烈。于是处于下风的那个商人想出了一条计策。常激烈。于是处于下风的那个商人想出了一条计策。他先是到对方的店里买了他先是到对方的店里买了100100顶最贵的帽子，正是北顶最贵的帽子，正是北京当时达官贵人喜欢的那种样式。然后他又从全城找京当时达官贵人喜欢的那种样式。然后他又从全城找来来100100名乞丐，说每人发给你一顶帽子，三天内你们名乞丐，说每人发给你一顶帽子，三天内你们必须带着这个帽子，在北京最繁华的地段来回转悠。

19、必须带着这个帽子，在北京最繁华的地段来回转悠。三天之后，来店里领一块大洋，帽子就归你们了。结三天之后，来店里领一块大洋，帽子就归你们了。结果，这种帽子就臭了街。果，这种帽子就臭了街。n n 这种竞争方式为我们所不齿，但却说明了消费者行这种竞争方式为我们所不齿，但却说明了消费者行为方面的道理。为方面的道理。案例资料：案例资料：卖给乞丐的帽子卖给乞丐的帽子第32页/共60页n n社会阶层有几个特点：n n1 1 1 1、同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不、同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不、同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不、同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人

20、行为更加同社会阶层的人行为更加同社会阶层的人行为更加同社会阶层的人行为更加相似相似相似相似。n n2 2 2 2、人们以自己所处的、人们以自己所处的、人们以自己所处的、人们以自己所处的社会阶层社会阶层社会阶层社会阶层来判断各自在社会来判断各自在社会来判断各自在社会来判断各自在社会中占有的高低地位。中占有的高低地位。中占有的高低地位。中占有的高低地位。n n3 3 3 3、某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而、某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而、某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而、某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等是受到职业、所得、财富

21、、教育和价值观等是受到职业、所得、财富、教育和价值观等是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变多种变多种变多种变量量量量的制约。的制约。的制约。的制约。n n4 4 4 4、个人能够在一生中、个人能够在一生中、个人能够在一生中、个人能够在一生中改变改变改变改变自己所处的阶层，既可自己所处的阶层，既可自己所处的阶层，既可自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而变化的变动程度因某一社会的层次森严程

22、度不同而变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。不同。不同。不同。第33页/共60页（四）、（四）、社会因素社会因素主要群体：一般指家庭成员、朋友、邻居、同事。主要群体：一般指家庭成员、朋友、邻居、同事。次要群体：行业协会、职业组织、宗教组织。次要群体：行业协会、职业组织、宗教组织。直接相关群体：直接相关群体：崇拜性群体：名门贵族、影视明星、崇拜性群体：名门贵族、影视明星、体育明星。体育明星。厌恶群体：黑社会、流氓、小偷等犯罪组织。厌恶群体：黑社会、流氓、小偷等犯罪组织。间接相关群体：间接相关群体：1、相关群体：、相关群体：对个人的态度和行

23、为有直接或间接影响的群体对个人的态度和行为有直接或间接影响的群体示范性、仿效性、一致性示范性、仿效性、一致性第34页/共60页1 1、相关群体为消费者展示出新的行为模式和生活方式。、相关群体为消费者展示出新的行为模式和生活方式。、相关群体为消费者展示出新的行为模式和生活方式。、相关群体为消费者展示出新的行为模式和生活方式。（示（示（示（示范性）范性）范性）范性）2 2、由于消费者有效仿或反对相关群体的倾向，因而消费、由于消费者有效仿或反对相关群体的倾向，因而消费、由于消费者有效仿或反对相关群体的倾向，因而消费、由于消费者有效仿或反对相关群体的倾向，因而消费者对某些事物的看法和对某些产品的态度也

24、会受到相关者对某些事物的看法和对某些产品的态度也会受到相关者对某些事物的看法和对某些产品的态度也会受到相关者对某些事物的看法和对某些产品的态度也会受到相关群群群群体的影响。体的影响。体的影响。体的影响。（仿效性）仿效性）仿效性）仿效性）3 3、相关群体促使人们的行为趋于某种一致化，从而影响、相关群体促使人们的行为趋于某种一致化，从而影响、相关群体促使人们的行为趋于某种一致化，从而影响、相关群体促使人们的行为趋于某种一致化，从而影响消费者对某些产品和品牌的选择。消费者对某些产品和品牌的选择。消费者对某些产品和品牌的选择。消费者对某些产品和品牌的选择。（一致性）一致性）一致性）一致性）注意：注意：

25、注意：注意：相关群体对购买行为的影响程度视商品类相关群体对购买行为的影响程度视商品类相关群体对购买行为的影响程度视商品类相关群体对购买行为的影响程度视商品类别而定（产品需要程度和消费的可见性）别而定（产品需要程度和消费的可见性）别而定（产品需要程度和消费的可见性）别而定（产品需要程度和消费的可见性）相关群体对消费者购买行为的影相关群体对消费者购买行为的影响响第35页/共60页意见领导者意见领导者n n对受到相关群体影响大的产品和品牌制造商来说，必须想法去接触和影响有对受到相关群体影响大的产品和品牌制造商来说，必须想法去接触和影响有关相关群体中的意见领导者。关相关群体中的意见领导者。意见领导者意

26、见领导者是对一个特定的产品或品牌，非正式地对它进行传播，提供意见或信息的人，例如讲某种品牌是最好的或讲如何使用一个特定产品等。是对一个特定的产品或品牌，非正式地对它进行传播，提供意见或信息的人，例如讲某种品牌是最好的或讲如何使用一个特定产品等。第36页/共60页2、家庭、家庭购买者家庭成员对购买者行为影响很大。购买者家庭成员对购买者行为影响很大。家庭对营销人员的启示家庭对营销人员的启示 营销人员要考虑夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不同作用和相互之间的影响。营销人员要考虑夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不同作用和相互之间的影响。典型的产品支配形式如下：典型的产品支配形式如下：丈夫支

27、配型：烟酒、汽车、计算机丈夫支配型：烟酒、汽车、计算机 、保险、保险妻子支配型：服装、化妆品、洗衣机、厨房用品妻子支配型：服装、化妆品、洗衣机、厨房用品 共同支配型：度假、住宅、旅游、子女教育共同支配型：度假、住宅、旅游、子女教育 第37页/共60页家庭生命周期家庭生命周期家庭生命周期家庭生命周期（Family Life CycleFamily Life CycleFamily Life CycleFamily Life Cycle）I.I.单身阶段单身阶段II.II.新婚阶段新婚阶段III.III.满巢阶段满巢阶段I IIV.IV.满巢阶段II：V.V.满巢阶段III：VI.VI.空巢阶段：

28、VII.VII.鳏寡阶段：第38页/共60页一个人在群体中的影响可用角色和地位来确定每一个角色都伴随着一种地位，反映了社会对他的总评价企业把自己的商品或品牌变成某种角色和地位的标志或象征，来吸引特定目标市场的顾客3、角色与地位、角色与地位第39页/共60页六、消费者购买行为类型六、消费者购买行为类型六、消费者购买行为类型六、消费者购买行为类型消费者购买决策过程随其购买行为的不同而变化。消费者购买决策过程随其购买行为的不同而变化。阿萨尔（阿萨尔（AssaelAssael）根据购买者在购买过程中的介入）根据购买者在购买过程中的介入程度和品牌间差异程度，区分了消费者购买行为的程度和品牌间差异程度，区

29、分了消费者购买行为的4 4种类型：种类型：复杂型购买行为复杂型购买行为 多变型购买行为多变型购买行为 和谐型购买行为和谐型购买行为 习惯型购买行为习惯型购买行为 第40页/共60页第41页/共60页1 1、复杂型购买行为、复杂型购买行为、复杂型购买行为、复杂型购买行为n n贵重、不常购买、有一定风险或意义重大的产品，需贵重、不常购买、有一定风险或意义重大的产品，需要全身心地投入购买当中。要全身心地投入购买当中。n n如果品牌较多、有明显差别，消费者要经历一种如果品牌较多、有明显差别，消费者要经历一种复杂的购买行为。复杂的购买行为。n n对产品缺乏了解、知之甚少，消费者通常会对产品缺乏了解、知之

30、甚少，消费者通常会“学习学习”熟悉产品性能、特点，逐渐建立品牌信念，谨熟悉产品性能、特点，逐渐建立品牌信念，谨慎做出决定。慎做出决定。n n了解了解“学习学习”规律，帮助消费者掌握有关知识，规律，帮助消费者掌握有关知识，如产品属性及相对重要性；让消费者知道你的品如产品属性及相对重要性；让消费者知道你的品牌特征及优势，建立信任感。牌特征及优势，建立信任感。第42页/共60页2 2、和谐型购买行为（化解不协调）、和谐型购买行为（化解不协调）、和谐型购买行为（化解不协调）、和谐型购买行为（化解不协调）n n购买需要高度投入，不同品牌差别不大。购买需要高度投入，不同品牌差别不大。n n顾客喜欢多转几家

31、商店看看，对情况稍加了解，顾客喜欢多转几家商店看看，对情况稍加了解，即行决定购买。即行决定购买。n n价格较便宜，购买方便，都可能成为决定其很快价格较便宜，购买方便，都可能成为决定其很快购买的因素。购买的因素。n n由于决策迅速，购后容易产生不满意感。由于决策迅速，购后容易产生不满意感。n n一方面，加强一方面，加强营销沟通营销沟通，主要作用在于，主要作用在于增强信念增强信念，需要帮助消费者减少失调感；需要帮助消费者减少失调感；n n另一方面，运用定价、分销和促销，推动迅速购另一方面，运用定价、分销和促销，推动迅速购买。买。第43页/共60页3 3、习惯型购买行为、习惯型购买行为、习惯型购买行

32、为、习惯型购买行为n n价格低、经常购买，品牌差别小，熟悉。n n一般不会多花时间选择，也不关心品牌。一般不会多花时间选择，也不关心品牌。n n认牌购买多是出于认牌购买多是出于熟悉（习惯）熟悉（习惯）熟悉（习惯）熟悉（习惯）。在低度介入的产品中，消费者的购买行为并没有经过正常在低度介入的产品中，消费者的购买行为并没有经过正常的信念的信念/态度态度/行为顺序等一系列过程。他们并没有对品牌信息行为顺序等一系列过程。他们并没有对品牌信息进行广泛研究，也没有对品牌特点进行评价，对决定购买什么进行广泛研究，也没有对品牌特点进行评价，对决定购买什么品牌也不重视。相反，他们只是在看电视或阅读印刷品广告时品牌

33、也不重视。相反，他们只是在看电视或阅读印刷品广告时被动地接受信息。被动地接受信息。广告的重复，会产生品牌熟悉，而不是品牌广告的重复，会产生品牌熟悉，而不是品牌信念。一个购买过程就是通过被动的学习而形成品牌的习惯，信念。一个购买过程就是通过被动的学习而形成品牌的习惯，随后产生购买行为，对购买行为有可能作出评价，或不作评价随后产生购买行为，对购买行为有可能作出评价，或不作评价。第44页/共60页n n可用各种价格优惠和销售促进方式，鼓励消费者试用、可用各种价格优惠和销售促进方式，鼓励消费者试用、购买和重购。购买和重购。n n开展大量重复性的广告加深消费者印象开展大量重复性的广告加深消费者印象n n

34、由于不重品牌，通常只是被动收集信息，要特别由于不重品牌，通常只是被动收集信息，要特别注意如何给消费者留下深刻印象。注意如何给消费者留下深刻印象。n n增加购买介入程度和品牌差异增加购买介入程度和品牌差异n n可以通过将产品跟与之有关的问题相联系；可以通过将产品跟与之有关的问题相联系；n n产品也可同某些涉及个人的具体情况相联系；产品也可同某些涉及个人的具体情况相联系；n n在一般产品上增加重要特色来吸引顾客。在一般产品上增加重要特色来吸引顾客。营销策略营销策略第45页/共60页4 4、多变型购买行为（寻求多样化）、多变型购买行为（寻求多样化）、多变型购买行为（寻求多样化）、多变型购买行为（寻求

35、多样化）n n购买只需低度投入；品牌差异大，经常变换品牌。购买只需低度投入；品牌差异大，经常变换品牌。n n人人们们往往往往不不花花太太多多时时间间挑挑选选，购购买买有有很很大大的的随随意意性性，消消费费时时做做一一些些比比较较、评评价价。下下次次购购买买换换一一种种花样不一定是对上次购买不满，而是变换口味。花样不一定是对上次购买不满，而是变换口味。举一个在购买小甜饼中遇到的情况为例。消费者会有某些信念，不先作充分评价，就挑选某一品牌的小甜饼，待到入口时，再对它进行评价。但在下一次购买时，消费者也许想尝新，或想体验一下口味而转向买另外一种品牌。品牌的选择变化是为了寻求产品的多品种，而不是因为对

36、产品不满意。第46页/共60页 营销策略：n n优势或领先企业多占领有利的货架空间，避免脱销、断档，提示购买的广告，鼓励消费者形成习惯型的购买行为。n n其他企业常用低价、免费试用、折扣、赠券及宣传试用新产品的广告，吸引消费者寻求不同的产品。第47页/共60页七、消费者购买决策过程七、消费者购买决策过程七、消费者购买决策过程七、消费者购买决策过程 （一）（一）（一）（一）购买决策过程的参与者购买决策过程的参与者购买决策过程的参与者购买决策过程的参与者购买决策购买决策影响者影响者使用者使用者发起者发起者决策者决策者购买者购买者营销人员营销人员营销人员营销人员最关心谁最关心谁最关心谁最关心谁？第4

37、8页/共60页营销决策：营销决策：（一）对每种不同角色的在购买决策中的作用，分别制定不同的营销决策；1、在发起者容易接触的媒体上做广告；2、根据使用者的要求设计产品；3、争取决策者和影响者的支持；（二）必须注意某些商品购买决策中的角色错位。儿童的产品，一般由父母购买;丈夫的商品，可能由妻子购买。第49页/共60页七、七、七、七、购买决策过程的阶段购买决策过程的阶段购买决策过程的阶段购买决策过程的阶段确认确认需要需要收集收集信息信息评价方案评价方案（可供选择的品牌）（可供选择的品牌）购买购买决策决策购后购后行为行为第50页/共60页1 1、确认需要、确认需要、确认需要、确认需要n n消费者需求可

38、以由在内部刺激或外在刺激唤起。n n营销者的任务是识别引起消费者某种需求的环境变量。第51页/共60页2 2、收集信息、收集信息、收集信息、收集信息n n收集信息的层次：适度收集状态 积极收集状态n n信息来源：个人来源，商业来源，公众来源，经验来源。第52页/共60页家庭，朋友，邻居家庭，朋友，邻居最有效的信息源最有效的信息源广告，推销员广告，推销员从该来源接受最多的信息从该来源接受最多的信息大众媒体大众媒体消费者评级机构消费者评级机构产品的操作产品的操作检查检查使用使用 个个人人来来源源商商业业来来源源公公众众来来源源经经验验来来源源 信息收集信息收集第53页/共60页3 3、评价方案（评

39、估供选择的品牌）、评价方案（评估供选择的品牌）、评价方案（评估供选择的品牌）、评价方案（评估供选择的品牌）各种备选方案各种备选方案各种备选方案各种备选方案购买！购买！购买！购买！产品评价产品评价产品属性产品属性属性权重属性权重品牌信念品牌信念效用函数（要求）效用函数（要求）评价方法评价方法期望价值法、理想品牌法、期望价值法、理想品牌法、结合法结合法第54页/共60页n n1 1、现实换位（实际的重新定位）现实换位（实际的重新定位）：改进现有产品，即：改进现有产品，即对产品行重新设计。对产品行重新设计。n n2 2、心理换位（心理的重新定位）心理换位（心理的重新定位）：改变品牌在一些重：改变品牌

40、在一些重要属性方面的购买者信念，一般用于消费者低估了品要属性方面的购买者信念，一般用于消费者低估了品牌属性的时候。牌属性的时候。n n3 3、竞争的换位（竞争性反定位）竞争的换位（竞争性反定位）：改变对竞争对手品：改变对竞争对手品牌的信念，企业可以设法变消费者对竞争对手品牌在牌的信念，企业可以设法变消费者对竞争对手品牌在不同属性上的信念，特别是在消费者误认为竞争者品不同属性上的信念，特别是在消费者误认为竞争者品牌某项属性的性能高于其实际性能时牌某项属性的性能高于其实际性能时。营销策略营销策略第55页/共60页n n4 4、改变重要性权数改变重要性权数：即说服消费者把他们所重视：即说服消费者把他

41、们所重视的属性更多的放在本品牌具有优势的属性上，强的属性更多的放在本品牌具有优势的属性上，强调这一属性才是消费者最应注重的品牌属性。调这一属性才是消费者最应注重的品牌属性。n n5 5、唤起对被忽视属性的注意唤起对被忽视属性的注意：设法引导消费者重：设法引导消费者重视某些被忽视的属性，而这些属性也正是本品牌视某些被忽视的属性，而这些属性也正是本品牌具有的优势所在。具有的优势所在。第56页/共60页4 4 4 4、购买决策、购买决策、购买决策、购买决策n n在评价阶段，消费者会在可供选择的各种品牌之间形在评价阶段，消费者会在可供选择的各种品牌之间形成一种成一种偏好偏好。n n在在购买意图购买意图

42、与与购买决策购买决策之间，有两种因素会相互作用之间，有两种因素会相互作用。对对可可供供选选择择方案的评价方案的评价购买购买意图意图他人态度他人态度未预期到的未预期到的情况因素情况因素购买购买决策决策第57页/共60页5、购后行为、购后行为（1）购后评价）购后评价预期满意理论预期满意理论：消费者购后的满意程度取：消费者购后的满意程度取决于购前期望得以实现的程度决于购前期望得以实现的程度S=f（E,P）E:Expectation P:Perceived Performance P=E PE PE 第58页/共60页（2）、购后行为）、购后行为购后购后可见绩效可见绩效预期绩效预期绩效满意满意满意满意可见绩效预期绩效可见绩效预期绩效不满意不满意不满意不满意私下行为私下行为抱怨、要求退货、要求补偿抱怨、要求退货、要求补偿公开行为公开行为告诉他人、诉诸舆论、对簿公堂告诉他人、诉诸舆论、对簿公堂第59页/共60页