市场营销-定价策略讲义.ppt

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1、更多精彩请访问我的空间：更多精彩请访问我的空间：一、影响商品定价的因素一、影响商品定价的因素二、定价目标二、定价目标三、定价方法三、定价方法归纳小结归纳小结复习思考题复习思考题理论目录理论目录上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出归纳小结归纳小结归纳小结归纳小结定定价价策策略略理理论论目目录录四、定价策略四、定价策略归纳小结归纳小结走进营销走进营销（一）产品的成本及其价值（一）产品的成本及其价值（二）供应状况（二）供应状况（三）市场竞争因素（三）市场竞争因素（四）其他因素（四）其他因素（一）以获得最大利润为目标（一）以获得最大利润为目标（二）以获取投资报酬为目标（二）以获取投资报酬为目标

2、（三）（三）以市场占有率为目标以市场占有率为目标（四）以稳定价格为目标（四）以稳定价格为目标（一）成本导向定价方法（一）成本导向定价方法（二）需求导向定价方法（二）需求导向定价方法（三）竞争导向定价方法（三）竞争导向定价方法 3 3、差别定价策略、差别定价策略 4 4、地理定价策略、地理定价策略 5 5、心理定价策略、心理定价策略 2 2、折扣定价策略、折扣定价策略 1 1、新产品定价策略、新产品定价策略 实训目录实训目录分析分析1:1:经营出奇招经营出奇招情景情景1 1：光明家电商场：光明家电商场 情景情景2 2：变动成本定价：变动成本定价实训四、案例分析实训四、案例分析分析分析2:2:便鞋

3、公司便鞋公司 分析分析3:3:渗透定价法渗透定价法 分析分析4:4:美国雷诺公司美国雷诺公司 实训一、讨价还价实践实训一、讨价还价实践实训二、资料分析实训二、资料分析实训三、情景模拟实训三、情景模拟定定价价策策略略实实训训目目录录案例案例2 2：“应急服务应急服务”启示启示 分析分析5:5:身份有价身份有价 分析分析6:6:定价的技巧定价的技巧分析分析7:7:不降反升不降反升 情景情景3:3:没利润的业务没利润的业务 情景情景4:4:自行车的销路自行车的销路案例案例1:“1:“白毛乌骨鸡补酒白毛乌骨鸡补酒”为何滞销为何滞销案例案例3 3：巧让房东降价术：巧让房东降价术理论目录理论目录上一页上一

4、页下一页下一页结构图结构图退出退出实训目录实训目录n弄清影响商品定价的因素弄清影响商品定价的因素n准确理解营销定价目标准确理解营销定价目标n掌握定价方法和定价策略掌握定价方法和定价策略知识目标知识目标理论目录理论目录上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训目录实训目录学习目标学习目标n 能根据企业情况正确确定营销定价目标；能根据企业情况正确确定营销定价目标；n 能正确运用定价方法、定价策略去占领目能正确运用定价方法、定价策略去占领目 标市场，实现企业经营目标。标市场，实现企业经营目标。能力目标能力目标走进营销走进营销 一般牵引机的价格均在一般牵引机的价格均在2000020000美元左右

5、，而美国一家生美元左右，而美国一家生产和销售牵引机的公司，其牵引机却报价产和销售牵引机的公司，其牵引机却报价2400024000美元，高美元，高出同类产品出同类产品40004000元，尽管如此，它的销路仍然很好。他元，尽管如此，它的销路仍然很好。他们是这样算帐推销的：们是这样算帐推销的：20000 20000美元是与竞争者同一型号的机器价格；美元是与竞争者同一型号的机器价格；3000 3000美元是因产品更耐用而必须多付的价格；美元是因产品更耐用而必须多付的价格；2000 2000美元是产品可靠性更好而多付的价格；美元是产品可靠性更好而多付的价格；2000 2000美元是本公司服务更佳而多付的

6、价格；美元是本公司服务更佳而多付的价格；1000 1000美元是保修期更长多付的价格；美元是保修期更长多付的价格；28000 28000美元是上述应付价格的总和；美元是上述应付价格的总和；(4000 (4000元是折扣元是折扣)24000)24000美元是最后价格。美元是最后价格。理论目录理论目录上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训目录实训目录一、影响商品定价的因素一、影响商品定价的因素理论目录理论目录上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训目录实训目录一、影响商品定价的因素一、影响商品定价的因素价格由三部分组成：价格由三部分组成：(1)(1)在生产过程中消耗掉的生产资料的

7、价值在生产过程中消耗掉的生产资料的价值C C；(2)(2)劳动者为自己创造的价值劳动者为自己创造的价值V V；(3)(3)劳动者为社会创造的价值劳动者为社会创造的价值m m。c和和v构成商品的成本，而构成商品的成本，而m则意味着盈利。在产品的成本则意味着盈利。在产品的成本和价值之间，可以有无数个销售价格，但是，成本是销售价格和价值之间，可以有无数个销售价格，但是，成本是销售价格的下限，如果商品定价低于这个下限，企业不仅无利可图，而的下限，如果商品定价低于这个下限，企业不仅无利可图，而且连简单再生产也无法维持。所以，在为商品定价时，企业应且连简单再生产也无法维持。所以，在为商品定价时，企业应首先

8、考虑产品的价值首先考虑产品的价值(成本十盈利成本十盈利)这个因素。这个因素。理论目录理论目录上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训目录实训目录一、影响商品定价的因素一、影响商品定价的因素 企业在营销定价过程中，一方面应在可能的情况企业在营销定价过程中，一方面应在可能的情况下制定尽量高于成本的销售价格，另一方面，应当在下制定尽量高于成本的销售价格，另一方面，应当在企业内部采取各种措施，努力降低成本，使自己生产企业内部采取各种措施，努力降低成本，使自己生产商品的个别劳动时间低于社会必要劳动时间，以求在商品的个别劳动时间低于社会必要劳动时间，以求在同等价格水平下，获取更多的利润。同等价格水

9、平下，获取更多的利润。理论目录理论目录上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训目录实训目录一、影响商品定价的因素一、影响商品定价的因素理论目录理论目录上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训目录实训目录一、影响商品定价的因素一、影响商品定价的因素需求价格弹性系数需求价格弹性系数1 1需求价格弹性系数需求价格弹性系数l l需求价格弹性系数需求价格弹性系数l l理论目录理论目录上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训目录实训目录一、影响商品定价的因素一、影响商品定价的因素返回返回一、影响商品定价的因素一、影响商品定价的因素返回返回一、影响商品定价的因素一、影响商品定价的因素

10、返回返回一、影响商品定价的因素一、影响商品定价的因素理论目录理论目录上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训目录实训目录一、影响商品定价的因素一、影响商品定价的因素理论目录理论目录上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训目录实训目录价价格格是是市市场场营营销销组组合合中中一一个个十十分分敏敏感感、十十分分活活跃跃的的因因素素，企企业业在在定定价价时时要要受受到到产产品品的的成成本本、供供求求状状况况、市市场场竞竞争争、其其它它环环境境等等因因素素的的影影响响，我我们们只只有有充充分分了了解解，正正确确分分析析这这些些因因素素，才才能能掌掌握握其其规规律律，有有针针对对性性地地做

11、做好好营营销销定定价价工工作。作。理论目录理论目录上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训目录实训目录归纳小结归纳小结二、定价目标二、定价目标理论目录理论目录上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训目录实训目录二、定价目标二、定价目标理论目录理论目录上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训目录实训目录二、定价目标二、定价目标理论目录理论目录上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训目录实训目录二、定价目标二、定价目标理论目录理论目录上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训目录实训目录 所所谓谓定定价价目目标标，就就是是指指企企业业通通过过定定价价所所要要达

12、达到到的的营营销销目目的的。企企业业定定价价目目标标一一般般有有：以以获获取取最最大大利利润润为为目目标标；以以获获取取投投资资报报酬酬为为目目标标；以以维维持持或或提提高高市市场场占占有有率率为为目目标标；以以稳稳定定价价格格为为目目标标等等，我我们们只只有有全全面面理理解解了了这这些些目目标标，才才能能因因商商品品制制宜宜，根根据据企企业情况，科学地确定应该达到的定价目标。业情况，科学地确定应该达到的定价目标。理论目录理论目录上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训目录实训目录归纳小结归纳小结三、定价方法三、定价方法理论目录理论目录上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训目

13、录实训目录三、定价方法三、定价方法返回返回退出退出成本加成定价法成本加成定价法 三、定价方法三、定价方法返回返回盈亏平衡定价法盈亏平衡定价法 答案答案三、定价方法三、定价方法退出退出返回返回题目题目盈亏平衡定价法盈亏平衡定价法 三、定价方法三、定价方法返回返回退出退出目标利润定价法目标利润定价法 三、定价方法三、定价方法返回返回退出退出边际贡献定价法边际贡献定价法 举例举例三、定价方法三、定价方法返回返回退出退出边际贡献定价法举例边际贡献定价法举例理论理论三、定价方法三、定价方法 1 1、理解价值定价法、理解价值定价法 2 2、需求差异定价法、需求差异定价法 3 3、比较定价法、比较定价法理论

14、目录理论目录上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训目录实训目录三、定价方法退出退出理解价值定价法理解价值定价法返回返回三、定价方法三、定价方法退出退出需求差异定价法需求差异定价法返回返回三、定价方法三、定价方法退出退出比较定价法比较定价法返回返回三、定价方法三、定价方法理论目录理论目录上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训目录实训目录三、定价方法理论目录理论目录上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训目录实训目录以以成成本本、需需求求、竞竞争争作作为为选选择择定定价价方方法法的的出出发发点点，有有成成本本导导向向定定价价法法、需需求求导导向向定定价价法法、竞竞争争导

15、导向向定定价价法法三三种种方方法法可可供供选选择择，方方法法选选择择应应以以最最有有利利于于实实现现企企业业定定价价目标为标准。目标为标准。二、定价方法理论目录理论目录上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训目录实训目录归纳小结归纳小结四、定价策略 3 3、差别定价策略、差别定价策略 4 4、地理定价策略、地理定价策略 5 5、心理定价策略、心理定价策略 2 2、折扣定价策略、折扣定价策略 1 1、新产品定价策略、新产品定价策略 取脂定价策略取脂定价策略渗透定价策略渗透定价策略 满意定价策略满意定价策略 现金折扣现金折扣数量折扣数量折扣功能折扣功能折扣季节折扣季节折扣产地交货价格产地交

16、货价格目的地价格目的地价格统一交货价格统一交货价格区域定价区域定价尾数定价尾数定价整数定价整数定价声望定价声望定价习惯定价习惯定价招徕定价招徕定价理论目录理论目录上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训目录实训目录四、定价策略返回返回退出退出取脂定价策略取脂定价策略四、定价策略四、定价策略渗透定价策略渗透定价策略 返回返回退出退出满意定价策略满意定价策略 返回返回退出退出四、定价策略现金折扣现金折扣返回返回退出退出四、定价策略数量折扣数量折扣返回返回退出退出四、定价策略功能折扣功能折扣返回返回退出退出四、定价策略季节折扣季节折扣返回返回退出退出四、定价策略差别定价策略差别定价策略 返回

17、返回退出退出四、定价策略产地交货价格产地交货价格返回返回退出退出四、定价策略目的地价格目的地价格返回返回退出退出四、定价策略统一交货价格统一交货价格区域定价区域定价返回返回退出退出四、定价策略尾数定价尾数定价返回返回退出退出四、定价策略整数定价整数定价返回返回退出退出四、定价策略声望定价声望定价返回返回退出退出四、定价策略习惯定价习惯定价返回返回退出退出四、定价策略招徕定价招徕定价返回返回退出退出四、定价策略定定价价策策略略有有新新产产品品定定价价策策略略、折折扣扣定定价价策策略略、差差别别定定价价策策略略、地地理理定定价价策策略略、心心理理定定价价策策略略等等，策策略略的的选选择择应应以以最

18、最有有利利于于实实现现企业定价目标为标准。企业定价目标为标准。理论目录理论目录上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训目录实训目录归纳小结归纳小结四、定价策略复习思考题复习思考题1 1、试分析影响商品定价的因素。、试分析影响商品定价的因素。2 2、什么是边际贡献定价法，简、什么是边际贡献定价法，简要分析边际贡献定价法的应要分析边际贡献定价法的应用条件。用条件。3 3、简要分析新产品定价策略和、简要分析新产品定价策略和心理定价策略。心理定价策略。理论目录理论目录上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训目录实训目录步骤：步骤：在授课老师指导下，利用双休日，选择某小商在授课老师指导下

19、，利用双休日，选择某小商品市场，最好是服装市场进行讨价还价实践，然后品市场，最好是服装市场进行讨价还价实践，然后写出讨价还价过程及心得体会。写出讨价还价过程及心得体会。具体要求：具体要求：1 1、精心进行讨价还价实践准备。、精心进行讨价还价实践准备。2 2、掌握讨价还价的方法与技巧。、掌握讨价还价的方法与技巧。3 3、力争做到不露声色、不露痕迹，让生意人信以为真。、力争做到不露声色、不露痕迹，让生意人信以为真。4 4、认真写好讨价还价过程及心得体会，根据所写质量、认真写好讨价还价过程及心得体会，根据所写质量评定成绩。评定成绩。实训一：实训一：讨价还价实践讨价还价实践理论目录理论目录上一页上一页

20、下一页下一页结构图结构图退出退出实训目录实训目录实训二：资料分析实训二：资料分析1 美美国国有有个个叫叫罗罗西西的的人人，经经营营了了一一家家家家庭庭餐餐馆馆。餐餐馆馆菜菜单单上上的的菜菜单单无无标标价价，广广告告牌牌上上有有五五个个字字：“随随你你给给多多少少。”他他规规定定：“让让顾顾客客根根据据饭饭菜菜和和服服务务的的满满意意程程度度自自定定价价格格，给给多多给给少少，悉悉随随尊尊便便；若若不不满满意意，也也可可分分文文不不付付。”罗罗西西这这一一绝绝招招，使使好好奇奇的的食食客客们们闻闻风风而而至至，罗罗西西餐餐馆馆顿顿时时顾顾客客爆爆满满，应应接接不不暇暇，收收入入大大增增。许许多多

21、食食客客心心甘甘情情愿愿的的付付出出比比实实际际价价格格高高许许多多的的价价款款。虽虽然然难难免免有有个个别别无无赖赖之之徒徒和和餮餮饕饕之之客客。但但对对餐餐厅厅的的整整体体经经营营却却不不伤伤筋筋骨骨，最最终终使使他他腰腰缠缠万万贯。贯。理论目录理论目录上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训目录实训目录经营出奇招经营出奇招【详见案例详见案例详见案例详见案例】实训二：资料分析实训二：资料分析1【详见案例详见案例详见案例详见案例】理论目录理论目录上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训目录实训目录实训二：资料分析实训二：资料分析2 美美国国一一家家生生产产猪猪皮皮便便鞋鞋的的

22、公公司司，在在生生产产一一种种名名叫叫“安安静静的的小小狗狗”牌牌便便鞋鞋时时，他他们们首首先先将将100100双双这这种种便便鞋鞋送送给给100100位位顾顾客客试试穿穿，经经过过8 8周周的的试试穿穿后后，便便通通知知顾顾客客说说“公公司司准准备备收收回回鞋鞋子子，不不过过你你想想留留下下也也行行，但但每每双双须须付付5 5美美元元。”该该公公司司是是不不是是真真的的要要收收回回那那5 5美元的鞋子？为什么？美元的鞋子？为什么？【详见案例详见案例详见案例详见案例】理论目录理论目录上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训目录实训目录实训二：资料分析实训二：资料分析2分析要点分析要点【

23、详见案例详见案例详见案例详见案例】理论目录理论目录上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训目录实训目录实训二：资料分析实训二：资料分析3 2020世世纪纪3030年年代代被被誉誉为为世世界界胶胶鞋鞋大大王王的的著著名名华华侨侨陈陈嘉嘉庚庚先先生生，他他的的胶胶鞋鞋刚刚刚刚问问世世的的头头几几年年，用用大大大大低低于于成成本本的的价价格格对对市市场场进进行行渗渗透透，以以赢赢得得大大量量消消费费者者，迅迅速速打打开开销销路路，直直到到他他的的胶胶鞋鞋成成为为名名牌牌产产品品时时，才才逐逐步步把把价价格格提提高高，最最后后仍仍然然赚赚了了大大钱钱。陈陈嘉嘉庚庚先先生生是是运运用用什什么么定

24、定价价方方法法打打开开市市场场的的？有何特点？他给我们何种启示？有何特点？他给我们何种启示？【详见案例详见案例详见案例详见案例】理论目录理论目录上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训目录实训目录渗透定价法渗透定价法 实训二：资料分析实训二：资料分析3分析要点分析要点【详见案例详见案例详见案例详见案例】理论目录理论目录上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训目录实训目录实训二：资料分析实训二：资料分析4 第第二二次次世世界界大大战战结结束束时时，美美国国雷雷诺诺公公司司生生产产了了一一种种笔笔，趁趁当当时时世世界界上上第第一一颗颗原原子子弹弹爆爆炸炸的的新新闻闻热热潮潮，取取了

25、了个个时时兴兴的的名名字字原原子子笔笔(即即现现在在的的圆圆珠珠笔笔)作作为为圣圣诞诞礼礼物物投投入入市市场场。加加上上通通过过各各种种宣宣传传为为之之披披上上了了种种种种神神秘秘外外衣衣，致致使使该该笔笔身身价价倍倍增增，成成本本仅仅5050美美分分，售售价价却却高高达达2020美美元元，一一下下子子就就发发了了大大财财。等等到到这这种种商商品品的的神神秘秘外外衣衣被被不不断断揭揭开开，身身价价一一落落千千丈丈时时，资资本本家家已已带带着着快快要要撑撑破破的的钱钱包包去去经经营营更更新新的的商商品品去去了了。美美国国雷雷诺诺公公司司运运用用的的是是什什么么定定价价方法？有何优点？他给我们何种

26、启示？方法？有何优点？他给我们何种启示？【详见案例详见案例详见案例详见案例】理论目录理论目录上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训目录实训目录美国雷诺公司美国雷诺公司 实训二：资料分析实训二：资料分析4【详见案例详见案例详见案例详见案例】分析要点分析要点理论目录理论目录上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训目录实训目录实训二：资料分析实训二：资料分析5 巴巴厘厘克克是是印印尼尼久久负负盛盛名名的的传传统统服服装装，某某印印尼尼服服装装厂厂设设计计师师经经过过革革新新，在在服服装装设设计计中中将将精精美美与与典典雅雅、娟娟秀秀与与华华丽丽并并存存，到到日日本本展展销销，日日本

27、本社社会会名名流流应应邀邀光光顾顾，却却无无人人问问津津。调调查查发发现现，定定价价太太低低，贵贵妇妇们们认认为为低低价价则则脸脸上上无无光光。之之后后设设计计师师改改进进设设计计，第第二二年年又又争争取取到到日日本本展展销销，质质量量并并无无大大变变化化，价价格格比比上上次次高高出出3 3倍倍，却却被被抢抢购购一一空空。调调查查发发现现，日日本本妇妇女女认认为为，价价格格昂昂贵贵，又又久久负负盛盛名名，一一定定货货高高价价实实，购购买买这这种种服服装装能能显显示示自自己己的的身身份份和和地地位位，因而争相购买。因而争相购买。【详见案例详见案例详见案例详见案例】理论目录理论目录上一页上一页下一

28、页下一页结构图结构图退出退出实训目录实训目录身份有价身份有价 实训二：资料分析实训二：资料分析5【详见案例详见案例详见案例详见案例】分析要点分析要点理论目录理论目录上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训目录实训目录实训二：资料分析实训二：资料分析6据据美美国国一一些些商商业业心心理理学学家家调调查查，零零售售价价4949美美分分的的商商品品，其其商商品品销销量量远远比比标标价价5050美美分分的的为为多多，也也比比4848美美分分的的为为好好。因因此此，许许多多商商店店对对商商品品标标价价，宁宁取取9.979.97元元而而不不标标价价为为1010元元，宁宁可可定价定价4.994.99

29、元而不定价为元而不定价为5 5元。元。【详见案例详见案例详见案例详见案例】理论目录理论目录上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训目录实训目录定价的技巧定价的技巧1 1、美国商店运用的定价方法叫、美国商店运用的定价方法叫“非整数定价法非整数定价法”。2 2、其其依依据据是是：整整数数定定价价往往往往会会使使消消费费者者产产生生一一种种错错觉觉，认认为为这这种种商商品品没没有有经经过过细细心心核核算算，随随意意取取其其大大约约之之数数，可可能能不不很很准准确确。而而非非整整数数定定价价，消消费费者者往往往往会会认认为为是是经过精确计算的、一丝不苟的价格。经过精确计算的、一丝不苟的价格。3

30、 3、非非整整数数价价格格虽虽然然与与整整数数价价格格相相差差无无几几，但但它它传传达达给给消消费费者者的的信信息息是是不不同同的的。例例如如，某某种种商商品品标标价价0.990.99元元，就就远远比比标标价价1 1元元的的好好销销得得多多，因因为为前前者者是是“角角”的的概概念念，而而不不是是“元元”的的概概念念，消消费费者者会会产产生生该该商商品品十十分分便便宜宜的的错错觉觉。许许多多市市场场调调查查结结果果表表明明，非非整整数数定定价价的的商商品品容容易易使使消消费费者者产产生生信信任任感感和和便便宜宜感感，因因而而比比整整数数定价的商品销路要好的多。定价的商品销路要好的多。实训二：资料

31、分析实训二：资料分析6分析要点分析要点理论目录理论目录上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训目录实训目录实训二：资料分析实训二：资料分析7远大公司是生产和经营葡萄酒的专业公司，其生产的味美远大公司是生产和经营葡萄酒的专业公司，其生产的味美思酒在葡萄酒市场享有较高的声誉，占有率一度达思酒在葡萄酒市场享有较高的声誉，占有率一度达2020以上。以上。另一家公司推出一种新型葡萄酒，其质量不比味美思酒低，每另一家公司推出一种新型葡萄酒，其质量不比味美思酒低，每瓶价格却比它低瓶价格却比它低l l元。元。该该公公司司的的市市场场营营销销人人员员经经过过深深思思熟熟虑虑后后，采采取取了了对对方方意意

32、想想不不到到的的策策略略，即即将将味味美美思思的的价价格格再再提提高高l l元元，同同时时推推出出一一种种与与竞竞争争对对手手新新葡葡萄萄酒酒价价格格一一样样的的合合意意酒酒和和另另一一种种价价格格低低一一些些的的如如意意酒酒。其其实实这这三三种种酒酒的的味味道道和和成成本本几几乎乎相相同同。但但该该项项策策略略却却使使该该公公司司扭扭转转了了不不利利局局面面：一一方方面面提提高高了了味味美美思思的的地地位位，使使竞竞争争对对手手的的新新产产品品成成为为一一种种普普通通的的品品牌牌；另另一一方方面面不不影影响响公公司司的的销销售售收入，而且由于销量大增，使得利润大增，令人拍案叫绝。收入，而且由

33、于销量大增，使得利润大增，令人拍案叫绝。【详见案例详见案例详见案例详见案例】理论目录理论目录上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训目录实训目录不降反升不降反升 实训二：资料分析实训二：资料分析7【详见案例详见案例详见案例详见案例】分析要点分析要点理论目录理论目录上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训目录实训目录实训三：情景模拟实训三：情景模拟1光明家电商场主营彩电、冰箱、洗衣机，其中彩电、光明家电商场主营彩电、冰箱、洗衣机，其中彩电、冰箱经营效益良好。洗衣机每个台变动成本冰箱经营效益良好。洗衣机每个台变动成本400400元，每台元，每台应摊固定成本应摊固定成本100100元

34、，售价每台元，售价每台480480元，全年可销元，全年可销10001000台，台，共计亏损共计亏损2 2万元。由于亏损，基层管理人员纷纷要求停止万元。由于亏损，基层管理人员纷纷要求停止洗衣机经营，集中经营彩电、冰箱或开辟别的经营门路。洗衣机经营，集中经营彩电、冰箱或开辟别的经营门路。现洗衣机经营部经理前来反映基层意见，请求定夺。现洗衣机经营部经理前来反映基层意见，请求定夺。提示：提示：A A、彩电、冰箱竞争激烈，增销可能性不大；、彩电、冰箱竞争激烈，增销可能性不大；B B、商场受条件限制，目前无力开辟新的经营门路。商场受条件限制，目前无力开辟新的经营门路。【详见案例详见案例详见案例详见案例】理

35、论目录理论目录上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训目录实训目录光明家电商场光明家电商场 实训三：情景模拟实训三：情景模拟1模拟要点：模拟要点：【详见案例详见案例详见案例详见案例】理论目录理论目录上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训目录实训目录实训三：情景模拟实训三：情景模拟2某日，一外商前来洽谈，拟订购健身器某日，一外商前来洽谈，拟订购健身器400400台，按摩台，按摩器器200200台，但在谈判中，外商坚持健身器每台按台，但在谈判中，外商坚持健身器每台按10001000元付元付款，按摩器每台按款，按摩器每台按450450元付款，否则，这笔生意就不做。元付款，否则，这笔

36、生意就不做。而企业出厂价健身器每台为而企业出厂价健身器每台为16001600元，按摩器每台为元，按摩器每台为600600元，元，由于对方出价太低，谈判陷于僵局。现营销部经理前来厂由于对方出价太低，谈判陷于僵局。现营销部经理前来厂长办公室，汇报谈判情况，请示对策。长办公室，汇报谈判情况，请示对策。资料：健身器年生产能力为资料：健身器年生产能力为15001500台，全年已落实要货台，全年已落实要货计划计划10001000台，全年应摊固定成本台，全年应摊固定成本4040万元，则每台应分摊固万元，则每台应分摊固定成本定成本400400元（元（40000010004000001000），单位变动成本），

37、单位变动成本800800元。按元。按摩器年生产能力为摩器年生产能力为10001000台，全年已落实要货计划台，全年已落实要货计划10001000台，台，全年应摊固定成本全年应摊固定成本1010万元，则每台应分摊固定成本万元，则每台应分摊固定成本100100元元（10000010001000001000），单位变动成本），单位变动成本400400元。元。【详见案例详见案例详见案例详见案例】理论目录理论目录上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训目录实训目录变动成本定价变动成本定价实训三：情景模拟实训三：情景模拟2模拟要点：模拟要点：【详见案例详见案例详见案例详见案例】理论目录理论目录上一

38、页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训目录实训目录实训三：情景模拟实训三：情景模拟3 某日，一位推销员向一家金属量具厂推销一笔不小的业务。这家量具厂经营十分不景气，有一半工人不能上班，每月只领50元的生活费。但推销员与厂长谈判时，厂长说：“你这业务尽管很大，但却根本没利润，也就是说我做完这笔业务等于白干，而且目前我们业务很饱满，要完成你这笔业务得加班，还得付给加班工资，这样我们不仅不赢利，可能还会亏。”提示：这样的业务在这个城市只有这个厂能完成；按照惯例计算这笔业务基本没有利润。面对这种局面，你认为推销员采取什么方法，才能说服厂长，完成推销任务？模拟开始：【详见案例详见案例详见案例详见案

39、例】理论目录理论目录上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训目录实训目录没利润的业务没利润的业务 实训三：情景模拟实训三：情景模拟3模拟要点：模拟要点：【详见案例详见案例详见案例详见案例】理论目录理论目录上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训目录实训目录实训三：情景模拟实训三：情景模拟4【详见案例详见案例详见案例详见案例】理论目录理论目录上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训目录实训目录自行车的销路自行车的销路实训三：情景模拟实训三：情景模拟4模拟要点：模拟要点：【详见案例详见案例详见案例详见案例】理论目录理论目录上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训目录

40、实训目录实训四：案例分析一实训四：案例分析一 江江山山白白毛毛乌乌骨骨鸡鸡，食食用用、药药用用俱俱佳佳。用用此此珍珍禽禽作作主主料料并并佐佐以以1616种种名名贵贵中中药药材材精精制制而而成成的的“江江山山白白毛毛乌乌骨骨鸡鸡补补酒酒”，被被称称为为浙浙江江名名酒酒。然而名酒在市场上却遭冷遇。该酒投产然而名酒在市场上却遭冷遇。该酒投产1010年，总销量才年，总销量才451451吨。吨。是酒质量不好吗？不！是酒质量不好吗？不！是酒的价格太高了吗？不！是酒的价格太高了吗？不！“薄薄利利多多销销”是是几几千千年年商商场场中中一一直直沿沿袭袭的的真真谛谛，以以质质优优价价廉廉取取胜胜更更被被当当今今企

41、企业业界界尊尊为为金金科科玉玉律律。然然而而，生生产产白白毛毛乌乌骨骨鸡鸡补补酒酒的的江江山山酒酒厂厂，正正是是按按这这一一营营销销规规律律办办事事，却却打打了了败败仗仗。“缺缺乏乏知知名名度度，包包装装太太差差，难难销销”，即即使使是是江江山山本本地地人人，拿拿该该酒酒作作为为礼礼品品馈馈赠赠亲亲友友的的也也越越来来越越少少，他他们们也也觉觉得得名名气气小小，包包装装简简，价价格格低低，“拿拿不不出出手手”。白白毛毛乌骨鸡补酒的销售机会就这样一次次失掉了。乌骨鸡补酒的销售机会就这样一次次失掉了。案例思考与讨论：案例思考与讨论：“江江山山白白毛毛乌乌骨骨鸡鸡补补酒酒”滞滞销销的的现现象象说说明

42、明了了什什么么？怎怎么么才才能改变该酒滞销的不利局面？能改变该酒滞销的不利局面？【详见案例详见案例详见案例详见案例】“白毛乌骨鸡补酒白毛乌骨鸡补酒”为何滞销为何滞销 理论目录理论目录上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训目录实训目录实训四：案例分析一实训四：案例分析一 根根据据案案例例提提供供的的材材料料可可以以看看出出，白白毛毛乌乌骨骨鸡鸡补补酒酒之之所所以以滞滞销销，其其根根本本原原因因是是该该厂厂受受传传统统经经营营观观念念束束缚缚，墨墨守守成成规规，对对市市场场营营销销工工作作重重视视不不够够所所致致。具具体体原原因因主主要要表表现现在在：一一是是产产品品市市场场定定位位不不

43、当当，价价格格过过低低；二二是是包包装装简简陋陋，产产品品形形象象不不佳佳，作作为为礼礼品品，人人们们感感到到“拿拿不不出出手手”；三三是是广广告告宣宣投投入入不不够够，促促销销不不力力，因而缺乏知名度。因而缺乏知名度。要要改改变变白白毛毛乌乌骨骨鸡鸡补补酒酒的的滞滞销销局局面面，首首先先该该厂厂必必须须转转变变经经营营观观念念，把把经经营营思思想想从从“以以生生产产为为中中心心”转转移移到到“以以消消费费者者为为中中心心”的的轨轨道道上上来来，充充分分重重视视市市场场营营销销工工作作，在在市市场场营营销销上上多多下下工工夫夫，尽尽快快熟熟悉悉、掌掌握握并并灵灵活活运运用用现现代代市市场场营营

44、销销策策略略，以以提提高高企企业业的的竞竞争争能能力力，为为改改变变白白毛毛乌乌骨骨鸡鸡补补酒酒的的滞滞销销局局面面尊尊定定良良好好基础。在此基础上，可从以下基础。在此基础上，可从以下3 3个方面采取具体措施：个方面采取具体措施：（一）对产品重新进行市场定位，创立独具特色的产品形象（一）对产品重新进行市场定位，创立独具特色的产品形象（二）改革产品包装装潢，给消费者以赏心悦目之感（二）改革产品包装装潢，给消费者以赏心悦目之感（三）增加广告投入，加强广告宣传，提高产品的知名度（三）增加广告投入，加强广告宣传，提高产品的知名度【详见案例详见案例详见案例详见案例】理论目录理论目录上一页上一页下一页下一

45、页结构图结构图退出退出实训目录实训目录实训四：案例分析二实训四：案例分析二 长沙鼓风机厂是我国机电行业闻名的一家骨干企业，生产的罗茨鼓风机由长沙鼓风机厂是我国机电行业闻名的一家骨干企业，生产的罗茨鼓风机由于机电行业市场疲软，同行之间竞争日趋激烈，该厂推出了于机电行业市场疲软，同行之间竞争日趋激烈，该厂推出了“应急服务应急服务”新举新举措：用户只需一个电话，该厂便立即派专人在措：用户只需一个电话，该厂便立即派专人在4848小时内赶到，为用户排忧解难。小时内赶到，为用户排忧解难。到到19961996年年4 4月月1818日，该厂建立这项制度日，该厂建立这项制度1515个月，就已为个月，就已为101

46、0个省、区的个省、区的1212个厂矿个厂矿企业提供了这种方便快捷的企业提供了这种方便快捷的“应急服务应急服务”，受到用户称赞。，受到用户称赞。1996 1996年春节前夕，宁夏石嘴山钢铁厂一台鼓风机出了故障，电告长沙鼓风年春节前夕，宁夏石嘴山钢铁厂一台鼓风机出了故障，电告长沙鼓风机厂求援。该厂产品用户服务处处长处理完故障回家时，已是大年三十。机厂求援。该厂产品用户服务处处长处理完故障回家时，已是大年三十。19961996年年3 3月月7 7日晚日晚1111时，该厂接到广西桂林地区灵渠水泥厂打来的紧急电话。说时，该厂接到广西桂林地区灵渠水泥厂打来的紧急电话。说是鼓风机机壳炸裂，工厂面临全面停产的

47、威胁。第二天上午，鼓风机厂赶紧抽是鼓风机机壳炸裂，工厂面临全面停产的威胁。第二天上午，鼓风机厂赶紧抽调人员乘厂里的汽车赶往桂林时，不幸发生车祸。鼓风机厂厂长亲自带人开着调人员乘厂里的汽车赶往桂林时，不幸发生车祸。鼓风机厂厂长亲自带人开着两台车赶到祁东，留下一批人处理交通事故，其余人换车后继续赶赴桂林。据两台车赶到祁东，留下一批人处理交通事故，其余人换车后继续赶赴桂林。据长沙鼓风机厂负责人介绍，仅这次赶赴桂林途中的车辆损失和差旅费就达长沙鼓风机厂负责人介绍，仅这次赶赴桂林途中的车辆损失和差旅费就达3 3万万余元。余元。案例思考与讨论：案例思考与讨论：“应急服务应急服务”的意义何在？通过分析该案例

48、，我们从中能获得哪些有益的启示的意义何在？通过分析该案例，我们从中能获得哪些有益的启示？【详见案例详见案例详见案例详见案例】理论目录理论目录上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训目录实训目录实训四：案例分析二实训四：案例分析二案案例例中中的的长长沙沙鼓鼓风风机机厂厂在在激激烈烈的的市市场场竞竞争争中中，终终于于运运意意识识到到服服务务的的价价值值和和意意义义，从从抓抓好好售售后后服服务务入入手手，推推出出“应应急急服服务务”新新举举措措，无无疑疑是是抓抓住住了了现现代代市市场场竞竞争争中中的的关关键键一一环环，具具有有十十分分重要的借鉴意义。重要的借鉴意义。综观案例，我们可以从中获得

49、如下有益的启示：综观案例，我们可以从中获得如下有益的启示：（一一）企企业业信信誉誉的的建建立立，不不仅仅要要靠靠产产品品质质量量，而而且且要要靠靠服服务务，服务也是商品服务也是商品（二二）在在竞竞争争手手段段上上，不不仅仅要要重重视视产产品品的的价价格格竞竞争争，而而且且更更要重视产品的非价格竞争要重视产品的非价格竞争【详见案例详见案例详见案例详见案例】理论目录理论目录上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训目录实训目录实训四：案例分析三实训四：案例分析三有有一一位位教教师师，租租了了一一套套住住房房，他他希希望望房房租租能能够够减减低低一一些些，但但他他知知道道房房东东是是个个难难缠

50、缠的的人人，因因为为许许多多房房客客曾曾经经试试过过，都都失失败败了了。他他决决定定用用自自己己的的方方法法试试一一试试：于于是是，他他写写了了一一封封信信给给房房东东，通通知知他他说说：“约约期期一一满满，我我就就搬搬出出去去。”房房东东接接到到信信，就就同同秘秘书书一一起起来来找找他他。这这位位教教师师非非常常热热情情地地在在门门口口迎迎接接他他们们，他他并并没没有有一一开开始始就就谈谈论论房房租租，他他说说他他十十分分喜喜欢欢这这间间房房。他他还还极极力力称称赞赞房房东东管管理理有有方方，表示很愿意再住几年，只是没有办法，因为房租实在负担不起。表示很愿意再住几年，只是没有办法，因为房租实