市场调查的实务与运用.pptx

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1、市場調查的實務與運用市場調查的實務與運用 主講人：黃逸華主講人：黃逸華 天和水市場調查公司天和水市場調查公司 總經理總經理市場調查的實務與運用主講人主講人黃逸華黃逸華天和水市場調查公司天和水市場調查公司市場調查的實務與運用市場調查的實務與運用 主講人：黃逸華主講人：黃逸華 天和水市場調查公司天和水市場調查公司 總經理總經理市場研究之定義市場研究之定義市場調查的實務與運用市場調查的實務與運用 主講人：黃逸華主講人：黃逸華 天和水市場調查公司天和水市場調查公司 總經理總經理市場研究之定義市場研究之定義市場研究是運用一套系統化並且市場研究是運用一套系統化並且客觀客觀的調的調查查及分析過程及分析過程來

2、來產產生關於消費者、市場、通路、選民、觀眾的資訊。生關於消費者、市場、通路、選民、觀眾的資訊。其最大的目的是提供制定策略的資訊基礎。其最大的目的是提供制定策略的資訊基礎。本定義所隱含之幾個重點：依據直覺或一般的市場經驗來主導研究可能會造成相當大的誤差市場調查的實務與運用市場調查的實務與運用 主講人：黃逸華主講人：黃逸華 天和水市場調查公司天和水市場調查公司 總經理總經理依據直覺造成的誤差依據直覺造成的誤差微波爐食品的例子微波爐食品的例子憑直覺而針對男性進行男性憑直覺而針對男性進行男性香水的市場調查導致行銷策香水的市場調查導致行銷策略上的偏差。略上的偏差。市場調查的實務與運用市場調查的實務與運用

3、 主講人：黃逸華主講人：黃逸華 天和水市場調查公司天和水市場調查公司 總經理總經理市場研究之定義市場研究之定義市場研究是運用一套系統化並且市場研究是運用一套系統化並且客觀客觀的調的調查查及分析過程及分析過程來來產產生關於消費者、市場、通路、選民、觀眾的資訊。生關於消費者、市場、通路、選民、觀眾的資訊。其最大的目的是提供制定策略的資訊基礎。其最大的目的是提供制定策略的資訊基礎。本定義所隱含之幾個重點：執行市場調查的單位其本身的立場必須公正、客觀而且與研究結果無利害相關。市場調查的實務與運用市場調查的實務與運用 主講人：黃逸華主講人：黃逸華 天和水市場調查公司天和水市場調查公司 總經理總經理潘潘朵

4、朵拉的盒子已經開拉的盒子已經開啟啟.飛碟電台收聽率第一名？還珠格格 Vs.施公奇案 連戰支持度第一名？有錢能使鬼推磨有錢能使鬼推磨選手兼裁判選手兼裁判 廣告公司自己做廣告效果測試 政黨民調中心自己做支持度調查 縣市政府自己做施政滿意度調查 公司客服單位自己做客戶滿意度調查市場調查的實務與運用市場調查的實務與運用 主講人：黃逸華主講人：黃逸華 天和水市場調查公司天和水市場調查公司 總經理總經理市場調查市場調查對行銷策略之貢獻對行銷策略之貢獻市場調查的實務與運用市場調查的實務與運用 主講人：黃逸華主講人：黃逸華 天和水市場調查公司天和水市場調查公司 總經理總經理市場調市場調查查對行銷策略之貢獻對行

5、銷策略之貢獻指出並評估商機指出並評估商機降低投資風險降低投資風險辨認真正的商機辨認真正的商機評估商機的真正潛力及掌握商機的方法評估商機的真正潛力及掌握商機的方法簡單的描述目標消費群的基本背景資料或一般消費型簡單的描述目標消費群的基本背景資料或一般消費型態就可以回答以下的問題：態就可以回答以下的問題：這個市場是否存在？這個市場有多大？市場調查的實務與運用市場調查的實務與運用 主講人：黃逸華主講人：黃逸華 天和水市場調查公司天和水市場調查公司 總經理總經理市場調市場調查查對行銷策略之貢獻對行銷策略之貢獻義美的台灣喜餅義美的台灣喜餅Reebok的走路鞋市場的走路鞋市場市場調查的實務與運用市場調查的實

6、務與運用 主講人：黃逸華主講人：黃逸華 天和水市場調查公司天和水市場調查公司 總經理總經理市場調市場調查查對行銷策略之貢獻對行銷策略之貢獻選擇並分析目標市場選擇並分析目標市場哪些人哪些人在用大哥大？在用大哥大？哪些人在騎哪些人在騎哈雷機車？哈雷機車？Market Scheduling市場調查的實務與運用市場調查的實務與運用 主講人：黃逸華主講人：黃逸華 天和水市場調查公司天和水市場調查公司 總經理總經理市場調市場調查查對行銷策略之貢獻對行銷策略之貢獻監控市場表現監控市場表現市場量的整體市場量的整體及競爭分析及競爭分析泰山加味水泰山加味水品牌形象的整體品牌形象的整體及競爭分析及競爭分析Volvo

7、Volvo汽車汽車市場調查的實務與運用市場調查的實務與運用 主講人：黃逸華主講人：黃逸華 天和水市場調查公司天和水市場調查公司 總經理總經理市場調查目的市場調查目的的型態及類別的型態及類別市場調查的實務與運用市場調查的實務與運用 主講人：黃逸華主講人：黃逸華 天和水市場調查公司天和水市場調查公司 總經理總經理產產品調品調查查及及價格調價格調查查產產品概念調品概念調查查義美台灣喜餅義美台灣喜餅預付卡預付卡產產品調品調查查口味測試口味測試產產品留置品留置通訊品質調通訊品質調查查產產品命名調品命名調查查掌中星鑽掌中星鑽VsVs精靈精靈輕鬆打輕鬆打VsVs易付卡易付卡價位是否符合目標消費群的需求？以分

8、計費Vs.以秒計費滿1,000元以後8折？或第二分鐘降價？直接打折或送折價券？價位是否符合品牌的形象？領先降價者或追隨者？價位是否具競爭力？市場導入期或成熟期？注意產品的敏感度市場調查的實務與運用市場調查的實務與運用 主講人：黃逸華主講人：黃逸華 天和水市場調查公司天和水市場調查公司 總經理總經理行銷通路調行銷通路調查查行銷點潛力評估行銷點潛力評估Pizza HutPizza Hut行銷點服務表現調查（偽裝客戶）Mysterious ShoppersMcDonalds參大車商大哥大門號公司經銷商意見調查汽車隔熱紙綜合維他命市場調查的實務與運用市場調查的實務與運用 主講人：黃逸華主講人：黃逸華

9、天和水市場調查公司天和水市場調查公司 總經理總經理促銷研究促銷研究消費者或使用者購買動機及意願調消費者或使用者購買動機及意願調查查市場機會，投資風險市場機會，投資風險市場規模市場規模標準標準U&AU&A調調查查品牌形象品牌形象品牌市場佔有率競爭分析品牌市場佔有率競爭分析目標消費群描述目標消費群描述使用形態使用形態使用頻率使用量使用頻率使用量通路偏好通路偏好The importance of Baseline 法國空中巴士法國空中巴士Volvo 汽車市場調查的實務與運用市場調查的實務與運用 主講人：黃逸華主講人：黃逸華 天和水市場調查公司天和水市場調查公司 總經理總經理促銷研究促銷研究媒體調媒體

10、調查查收視率收聽率收視率收聽率閱閱讀率讀率區辨媒體種類區辨媒體種類區辨時段區辨時段廣告效果測試廣告效果測試閱閱、聽、收視率、聽、收視率喜歡程度喜歡程度對訊息了解程度對訊息了解程度相信訊息程度相信訊息程度促購程度促購程度市場調查的實務與運用市場調查的實務與運用 主講人：黃逸華主講人：黃逸華 天和水市場調查公司天和水市場調查公司 總經理總經理客客戶戶滿意度調滿意度調查查傳統滿意度調傳統滿意度調查查的缺陷的缺陷尺度缺陷尺度缺陷分析缺陷分析缺陷觀察缺陷觀察缺陷客客戶戶滿意度指標模型的滿意度指標模型的solutionssolutions尺度完整合理尺度完整合理分析精確分析精確精確觀察精確觀察一次調一次調

11、查查即可觀察即可觀察全面性瞭解影響滿意度的因素全面性瞭解影響滿意度的因素市場調查的實務與運用市場調查的實務與運用 主講人：黃逸華主講人：黃逸華 天和水市場調查公司天和水市場調查公司 總經理總經理以運動細胞為例以運動細胞為例每一個人都應該有所謂的運動細胞，只是多寡或發佈發達的不每一個人都應該有所謂的運動細胞，只是多寡或發佈發達的不同而已。但同而已。但運動細胞運動細胞本身是一個綜合性的指標，不但抽象，本身是一個綜合性的指標，不但抽象，而且幾乎無法客觀衡量。而且幾乎無法客觀衡量。更不能直接詢問更不能直接詢問你有沒有運動細胞你有沒有運動細胞？。但在運動學理上，卻是可以透過其他。但在運動學理上，卻是可以

12、透過其他指標的建立，而精指標的建立，而精確地衡量確地衡量運動細胞運動細胞。運動學上是先將運動細胞抽絲剝繭為運動學上是先將運動細胞抽絲剝繭為爆發力、彈性、扭力和耐爆發力、彈性、扭力和耐力力四個比較接近可以衡量的觀念。但這四個觀念仍然無法直接四個比較接近可以衡量的觀念。但這四個觀念仍然無法直接觀察。可是分別構成這四個觀念的構成要素就是可以直接橫量觀察。可是分別構成這四個觀念的構成要素就是可以直接橫量的要素了。譬如爆發力可以用一百公尺短跑或五十公尺短跑的的要素了。譬如爆發力可以用一百公尺短跑或五十公尺短跑的時間來衡量；彈性可以用立定跳遠或跳高的成績來衡量；扭力時間來衡量；彈性可以用立定跳遠或跳高的成

13、績來衡量；扭力可以用丟鉛球、鉛餅或鏈球的成績來衡量；耐力則可以用跑三可以用丟鉛球、鉛餅或鏈球的成績來衡量；耐力則可以用跑三千公尺或五千公尺的成績來衡量。而再取得這些可以衡量得到千公尺或五千公尺的成績來衡量。而再取得這些可以衡量得到的數字之後，研究人員就可以輕易的以數學理論建立所有之間的數字之後，研究人員就可以輕易的以數學理論建立所有之間的結構方程式的結構方程式 (constructrual regressions)(constructrual regressions)，計算得到不同受測，計算得到不同受測單位的單位的運動細胞運動細胞指標。指標。市場調查的實務與運用市場調查的實務與運用 主講人：黃

14、逸華主講人：黃逸華 天和水市場調查公司天和水市場調查公司 總經理總經理運動細胞的分析模型運動細胞的分析模型立定跳遠撐竿跳彈性扭力爆發力鉛球鉛餅鏈球 50公尺100公尺耐力 馬拉松5000公尺運動細胞總指標XY市場調查的實務與運用市場調查的實務與運用 主講人：黃逸華主講人：黃逸華 天和水市場調查公司天和水市場調查公司 總經理總經理指標整體模型意義指標整體模型意義 Y代表構成要素與次指標之間的關係絕對值越大，表示該項構成要素對該次指標的影響越大。為不可直接觀察及測量的總指標 為不可直接觀察及測量的次指標 為可直接觀察並可直接測量的構成要素。因此，直接可形成問卷題目。X代表次指標與總指標之間的關係絕

15、對值越大，表示該項次指標對該總指標的影響越大。市場調查的實務與運用市場調查的實務與運用 主講人：黃逸華主講人：黃逸華 天和水市場調查公司天和水市場調查公司 總經理總經理滿意度指標模型之根源滿意度指標模型之根源本滿意度模型原始是由美國密西根大學本滿意度模型原始是由美國密西根大學 (The University of(The University of Michigan,Ann Arbor)Michigan,Ann Arbor)之國家品質研究中心之國家品質研究中心 (National Quality(National Quality Research Center)Research Center)

16、所研發完成。所研發完成。此中心目前負責為美國政府每年針對此中心目前負責為美國政府每年針對7 7個業別、個業別、4040個個產產業中之業中之200200餘家公司進行客餘家公司進行客戶戶滿意度調滿意度調查查，每年訪問樣本數達，每年訪問樣本數達2 2萬人次。所萬人次。所獲致之數據已成為美國國民生活滿意度指標。獲致之數據已成為美國國民生活滿意度指標。天和水公司截至目前為止，運用此模型在台灣完成調天和水公司截至目前為止，運用此模型在台灣完成調查查之之產產業調業調查查已包括已包括汽車、眼鏡、便利商店、傳統市場、大哥大門號、百貨汽車、眼鏡、便利商店、傳統市場、大哥大門號、百貨公司、超級市場及信用卡公司、超級

17、市場及信用卡等等產產品。在民意調品。在民意調查查方面亦已成功地運方面亦已成功地運用在總統選舉、立委選舉及縣市政府之施政滿意度調用在總統選舉、立委選舉及縣市政府之施政滿意度調查查分面；而分面；而在一般施政滿意度調在一般施政滿意度調查查方面，亦有執行全國性之調方面，亦有執行全國性之調查查經驗。目前，經驗。目前，總受訪樣本數已超過總受訪樣本數已超過50,00050,000人。為國人。為國內內在本模型運用方面唯一有在本模型運用方面唯一有經驗之市調公司。經驗之市調公司。市場調查的實務與運用市場調查的實務與運用 主講人：黃逸華主講人：黃逸華 天和水市場調查公司天和水市場調查公司 總經理總經理在便利商店服務

18、業之應用範例在便利商店服務業之應用範例品質次指標服務人員有形商品賣場服務賣場環境整體期望企業形象穩定期望服務期望期望次指標在企業形象前提下評估價格在品質前提下評估價格在企業形象前提下評估品質在價格前提下評估品質價值次指標顧客滿意度總指標相對於理想相對於期望忠誠度次指標價格容忍度整體忠誠度抱怨次指標抱怨經驗抱怨處理市場調查的實務與運用市場調查的實務與運用 主講人：黃逸華主講人：黃逸華 天和水市場調查公司天和水市場調查公司 總經理總經理在大哥大門號服務業之應用範例在大哥大門號服務業之應用範例預期指標申請服務服務中心 電話服務中心 帳單服務 忠誠度指標 通訊品質 重複購買意願價格容忍度通訊品質 服務

19、 可靠度 服務態度專業知識服務效率整體滿意服務態度專業知識服務效率整體滿意 滿意度總指標 內容清楚寄達準時內容正確收訊狀況撥出狀況鍛訊狀況話質狀況 整體滿意接通狀況服務態度專業知識服務效率整體滿意市場調查的實務與運用市場調查的實務與運用 主講人：黃逸華主講人：黃逸華 天和水市場調查公司天和水市場調查公司 總經理總經理在大哥大門號服務業之應用範例在大哥大門號服務業之應用範例抱怨處理服務據點電話服務中心帳單服務忠誠度指標通訊品質拉別人入網意願價格容忍度服務態度專業知識服務效率回覆品質服務態度專業知識服務效率硬體設備滿意度總指標內容清楚寄達準時內容正確接通狀況服務態度專業知識服務效率網路服務內容清楚

20、容易查詢項目足夠續約方案方案數量方案內容告知管道資費及價格資費方案整體價格價格優惠收訊狀況塞機狀況斷訊狀況話質狀況綁約手機價格續約意願市場調查的實務與運用市場調查的實務與運用 主講人：黃逸華主講人：黃逸華 天和水市場調查公司天和水市場調查公司 總經理總經理客客戶戶滿意度調滿意度調查查調調查查對象對象以保險公司為例：以保險公司為例：理賠：調理賠：調查查之前有辦理理賠之客之前有辦理理賠之客戶戶保單變更貸款：調保單變更貸款：調查查之前有辦理保單變更或貸款之客之前有辦理保單變更或貸款之客戶戶新契約：調新契約：調查查該月新購保單之客該月新購保單之客戶戶08000800：調：調查查該月有使用該月有使用08

21、000800服務專線之客服務專線之客戶戶QUIET CASEQUIET CASE：調：調查查之前沒有與保險公司有任何接觸之客之前沒有與保險公司有任何接觸之客戶戶以房屋仲介公司為例以房屋仲介公司為例來店詢問但未簽約之客來店詢問但未簽約之客戶戶簽約後服務進行中之客簽約後服務進行中之客戶戶成交案件客成交案件客戶戶未成交案件客未成交案件客戶戶以大哥大門號公司為例曾經打電話抱怨通訊品質之客戶曾經詢問過帳單細項之客戶綁手機合約即將到期之客戶高用量客戶使用過某種加值服務之客戶用量突然減少之客戶市場調查的實務與運用市場調查的實務與運用 主講人：黃逸華主講人：黃逸華 天和水市場調查公司天和水市場調查公司 總經理

22、總經理從痛苦中學習的客從痛苦中學習的客戶戶調調查查以保險公司為例：以保險公司為例：取消終止保單客取消終止保單客戶戶以信用卡發卡銀行為例以信用卡發卡銀行為例剪卡客剪卡客戶戶未開卡客未開卡客戶戶以大哥大門號公司為例以大哥大門號公司為例退用客退用客戶戶無使用客無使用客戶戶市場調查的實務與運用市場調查的實務與運用 主講人：黃逸華主講人：黃逸華 天和水市場調查公司天和水市場調查公司 總經理總經理派送效果評估派送效果評估派送效果評估系統包括三種評估工具：派送效果評估系統包括三種評估工具：基線測量：基線測量：事先控制組別，消費者事先被分成事先控制組別，消費者事先被分成“測試組測試組”和和“控控制組制組”，對

23、他們進行，對他們進行“派送前派送前”和和“派送後派送後”的測量。的測量。事後對比測量：事後對比測量：事先無控制組別，事後同時對派送接收者和事先無控制組別，事後同時對派送接收者和非接收者進行非接收者進行“派送後派送後”測量。消費者的人口特徵和消費行為測量。消費者的人口特徵和消費行為必須進行比較，以確保這兩組消費者是相似的。這種設計還必須進行比較，以確保這兩組消費者是相似的。這種設計還適用於在派送完成後才要求進行研究的情況。適用於在派送完成後才要求進行研究的情況。其後對比測量：其後對比測量：同一組人，進行派送前後調同一組人，進行派送前後調查查。這種設計是。這種設計是對派送接收者進行對派送接收者進行

24、“派送前派送前”和和“派送後派送後”兩種測量。當研究測兩種測量。當研究測量期間沒有其他促銷或廣告活動時，可以考慮此方法。這種量期間沒有其他促銷或廣告活動時，可以考慮此方法。這種設計能有效的測量某種類型的派送計劃的成功與否。設計能有效的測量某種類型的派送計劃的成功與否。市場調查的實務與運用市場調查的實務與運用 主講人：黃逸華主講人：黃逸華 天和水市場調查公司天和水市場調查公司 總經理總經理市場調查的種類市場調查的種類以方法論以方法論市場調查的實務與運用市場調查的實務與運用 主講人：黃逸華主講人：黃逸華 天和水市場調查公司天和水市場調查公司 總經理總經理市場調市場調查查的種類的種類量化研究(Qua

25、ntitative Research)質化研究(Qualitative Research)市場調查的實務與運用市場調查的實務與運用 主講人：黃逸華主講人：黃逸華 天和水市場調查公司天和水市場調查公司 總經理總經理量化調查量化調查量化調查量化調查市場調查的實務與運用市場調查的實務與運用 主講人：黃逸華主講人：黃逸華 天和水市場調查公司天和水市場調查公司 總經理總經理家家戶戶訪問（優點）訪問（優點）有充分的時間讓受訪者表達意見，並使訪問員有面對面的機會判有充分的時間讓受訪者表達意見，並使訪問員有面對面的機會判斷受訪者訪問員有面對面的機會判斷受訪者訪問員有面對面的機斷受訪者訪問員有面對面的機會判斷受

26、訪者訪問員有面對面的機會判斷受訪者會判斷受訪者 可運用提示的方式處理相當複雜的問題可運用提示的方式處理相當複雜的問題 問卷長度可以很長問卷長度可以很長 問卷設計可以很完整問卷設計可以很完整 可以運用視覺輔助工具，例如實際可以運用視覺輔助工具，例如實際產產品或相片等品或相片等 受訪者的參與程度較高受訪者的參與程度較高市場調查的實務與運用市場調查的實務與運用 主講人：黃逸華主講人：黃逸華 天和水市場調查公司天和水市場調查公司 總經理總經理家家戶戶訪問（缺點）訪問（缺點）訪員可能會有不當的眼神、言語或動作影響受訪者訪員可能會有不當的眼神、言語或動作影響受訪者是需要時間最長的調查方式政府施政滿意度調查

27、受訪者會因為訪問員已經登門入室，而覺得有必要以比較保守的答案保護自己是成本最高的調查方式AC Nielsen 媒體調查拒訪率已經高到讓人不得不懷疑其代表性市場調查的實務與運用市場調查的實務與運用 主講人：黃逸華主講人：黃逸華 天和水市場調查公司天和水市場調查公司 總經理總經理郵寄問卷訪問郵寄問卷訪問優點優點成本低成本低問卷長度可以較長問卷長度可以較長訪員不可能影響受訪者訪員不可能影響受訪者受訪者身分完全受到保護受訪者身分完全受到保護有運用視覺工具的彈性有運用視覺工具的彈性回覆率低金曲龍虎榜回覆者偏差答案缺失值高市場調查的實務與運用市場調查的實務與運用 主講人：黃逸華主講人：黃逸華 天和水市場調

28、查公司天和水市場調查公司 總經理總經理郵寄問卷訪問郵寄問卷訪問提高回覆率的辦法提高回覆率的辦法 隨問卷覆上信件隨問卷覆上信件 隨問卷覆上禮品或提供隨問卷覆上禮品或提供其他誘因其他誘因 設計有趣的問卷設計有趣的問卷 電話催收電話催收 事先電話通知事先電話通知補救回覆者偏差的方法事先設計配額控制事後資料加權處理補救答案缺失值的方法電話補問市場調查的實務與運用市場調查的實務與運用 主講人：黃逸華主講人：黃逸華 天和水市場調查公司天和水市場調查公司 總經理總經理電話訪問電話訪問可有最好的統計抽樣方式可有最好的統計抽樣方式 成本最低成本最低 是最有效率的調是最有效率的調查查方式方式 受訪者身分比較受到保

29、護受訪者身分比較受到保護 訪問品質的管制最完整訪問品質的管制最完整 是拒訪率最低的調是拒訪率最低的調查查方式方式問卷長度不可太長 無法使用視覺輔助工具市場調查的實務與運用市場調查的實務與運用 主講人：黃逸華主講人：黃逸華 天和水市場調查公司天和水市場調查公司 總經理總經理電話訪問電話訪問電話調查的新科技：CATI傳統上的問卷調查，是以印刷問卷完成訪問後再經資料輸入員輸入各題的答案，完成輸入後，資料處理人員接著進行各項資料分析。CATI系統則是將問卷直接顯示在每位訪問員的電腦上，訪問員頭戴耳機，訪問時直接並即時將答案輸入電腦，並即時經由網路傳送中央電腦。市場調查的實務與運用市場調查的實務與運用

30、主講人：黃逸華主講人：黃逸華 天和水市場調查公司天和水市場調查公司 總經理總經理電腦輔助電話系統實際作業情形電腦輔助電話系統實際作業情形執行訪問執行訪問執行訪問執行訪問執行訪問執行訪問執行訪問執行訪問執行訪問訓練執行訪問訓練執行訪問訓練執行訪問訓練市場調查的實務與運用市場調查的實務與運用 主講人：黃逸華主講人：黃逸華 天和水市場調查公司天和水市場調查公司 總經理總經理電腦輔助電話系統實際作業情形電腦輔助電話系統實際作業情形線上督導作業線上督導作業線上督導作業線上督導作業市場調查的實務與運用市場調查的實務與運用 主講人：黃逸華主講人：黃逸華 天和水市場調查公司天和水市場調查公司 總經理總經理定點

31、訪問定點訪問可以運用視覺輔助工具，可以運用視覺輔助工具，例如實際例如實際產產品或相片等品或相片等不具統計代表性，不可運用作為市場推估 成本低 也是很有效率的調查方式 問卷長度非常受限市場調查的實務與運用市場調查的實務與運用 主講人：黃逸華主講人：黃逸華 天和水市場調查公司天和水市場調查公司 總經理總經理定點訪問定點訪問補救統計代表性的方法：補救統計代表性的方法：事先設計配額控制事先設計配額控制母體推估母體推估補救問卷長度限制的方法：訪問點的選擇及設備 受訪誘因市場調查的實務與運用市場調查的實務與運用 主講人：黃逸華主講人：黃逸華 天和水市場調查公司天和水市場調查公司 總經理總經理質化調查質化調

32、查質化調查質化調查市場調查的實務與運用市場調查的實務與運用 主講人：黃逸華主講人：黃逸華 天和水市場調查公司天和水市場調查公司 總經理總經理為什麼為什麼/什麼時候需要質性調什麼時候需要質性調查查？想了解過程勝過結果想了解過程勝過結果對牽涉的變數了解不足對牽涉的變數了解不足有縮短因果關係之時間過程的需求有縮短因果關係之時間過程的需求When“Why”is more important than“how many”.市場調查的實務與運用市場調查的實務與運用 主講人：黃逸華主講人：黃逸華 天和水市場調查公司天和水市場調查公司 總經理總經理質性調質性調查查的種類的種類消費者小組座談會深入一對一訪問市場

33、調查的實務與運用市場調查的實務與運用 主講人：黃逸華主講人：黃逸華 天和水市場調查公司天和水市場調查公司 總經理總經理座談會座談會座談會座談會市場調查的實務與運用市場調查的實務與運用 主講人：黃逸華主講人：黃逸華 天和水市場調查公司天和水市場調查公司 總經理總經理座談會研究的特色座談會研究的特色座談會研究首重了解，並非以測量為目的。而就因為座座談會研究首重了解，並非以測量為目的。而就因為座談會是一種探索式的研究，其特色如下：談會是一種探索式的研究，其特色如下：隨時可變化訪問結構及隨時可變化訪問結構及內內容。是一種非常具彈性的容。是一種非常具彈性的 研究方式研究方式 可以得到對市場及消費者心態相

34、當深入、完整的了可以得到對市場及消費者心態相當深入、完整的了 解解 必須現場觀察，才能完全收穫研究結果必須現場觀察，才能完全收穫研究結果報紙廣告效果調查報紙廣告效果調查市場調查的實務與運用市場調查的實務與運用 主講人：黃逸華主講人：黃逸華 天和水市場調查公司天和水市場調查公司 總經理總經理訪問設備訪問設備觀看室觀看室觀看室觀看室座談室座談室座談室座談室市場調查的實務與運用市場調查的實務與運用 主講人：黃逸華主講人：黃逸華 天和水市場調查公司天和水市場調查公司 總經理總經理座談會規劃之執行流程座談會規劃之執行流程設計過濾問卷規劃座談會場次招募受訪者設計座談會討論大綱召開座談會撰寫報告提出報告市場調查的實務與運用市場調查的實務與運用 主講人：黃逸華主講人：黃逸華 天和水市場調查公司天和水市場調查公司 總經理總經理座談會受訪者的招募座談會受訪者的招募市場一般招募方法市場一般招募方法職業介紹人招募法職業介紹人招募法大叔小嬸左鄰右舍招募法大叔小嬸左鄰右舍招募法滾雪球招募法滾雪球招募法比較好一點的招募方法訪問員介紹法定點招募法最好的招募方法資料庫招募法電話隨機招募法