项目消费者行为理论.pptx

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1、任务4.1 4.1 效用理论概述4.1.1 欲望欲望指人们的需要，或指一种缺乏的感觉与求得满足的愿望，是一种心理现象。根据马斯洛的需要层次理论，欲望分为五个层次第1页/共18页第2页/共18页4.1.2 4.1.2 效用消费者从商品的消费中得到的满足感称为效用。特点：（1）效用的主观性。（2）效用本身不具有伦理学意义。（3）效用可大可小，可正可负。实例：是穷人幸福还是富人幸福？第3页/共18页4.1.2 效用的评价方法1.基数效用论1,2,3，2.序数效用论第一，第二，第三，第4页/共18页任务4.2 4.2 基数效用理论4.2.1 总效用总效用是指消费者在一定时间内从一定数量的商品的消费中所

2、得到效用量的总和。TU=f（Q）第5页/共18页4.2.2 4.2.2 边际效用边际效用是指消费者在一定时间内增加一单位商品的消费所得到的效用量的增量。相应的效用函数为：MU=TU（Q）Q当商品的增加量趋于无穷小，即Q 0时有MU=lim =TU（Q）QQ 0dTU（Q）dQ第6页/共18页4.2.3 边际效用递减规律边际效用递减规律是指在一定时间内，在其他商品的消费数量保持不变的条件下，随着消费者对某种商品消费量的增加，消费者从该商品连续增加的每一消费单位中所得到的效用增量即边际效用是递减的。第7页/共18页边际效用递减的原因：第一，生理或心理原因。第二，“经济合理性”原则决定的。第8页/共

3、18页第9页/共18页4.2.4 总效用与边际效用的关系商品数量总效用边际效用1101021883246428453026300728-2某商品的效用表第10页/共18页总结：当MU0时，TU上升。当MU0时，TU下降。当MU=0时,TU达级大值。第11页/共18页第12页/共18页1、消费者均衡条件消费者行为的基本目的就是要获得最大限度的满足，即实现效用最大化。消费者均衡，是指消费者在既定收入水平和商品价格下实现效用最大化的均衡购买行为。假定：消费者的既定收入水平为I，购买n种商品，P1,P2,Pn分别为n种商品的既定价格，Q1,Q2,Qn分别表示n种商品的购买数量，MU1，MU2，MUn分

4、别表示n种商品的边际效用，表示不变的货币的边际效用，则上述消费者实现效用最大化的均衡条件可以用公式表示为：第13页/共18页 （1）（2）其中，（1）式是约束条件，（2）式是约束条件下消费者实现效用最大化的均衡条件。更一般地：第14页/共18页五、消费者剩余（consumer surplus）是指消费者在购买一定数量的某种商品时所愿意支付的最高总价格和实际支付的总价格之间的差额。例如，某种面包的市场价格为5元，某消费者在购买第一个面包时，他认为值得付10元去购买这个面包，即他愿意支付的最高价格为10元。因此，当这个消费者以市场价格5元购买这个面包时，就创造了额外的5元的剩余。在以后的购买中，随着面包的边际效用递减，他为购买第二个、第三个、第四、第五个面包所愿意支付的最高价格分别递减为9元、8元、7元、6元。于是，他为购买5个面包所愿意支付的最高总金额=10元+9元+8元+7元+6元=40元，但他实际按市场价格支付的总金额=5元5=25元，两者间的差额就是消费者剩余，即为40元-25元=15元，如图所示。消费者剩余第15页/共18页第16页/共18页第17页/共18页感谢您的观看！第18页/共18页