市场营销第7讲分销策略与渠道.ppt

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1、2023/4/23 1 产品策略产品策略Product促销策略促销策略Promotion4Ps定价策略定价策略Price分销策略分销策略Place市场营销组合市场营销组合市场营销组合就是企业可以控制的各个变量的组合。市场营销组合就是企业可以控制的各个变量的组合。2023/4/23 2 第七章分销策略与渠道管理分销策略与渠道管理摘 要7.1分销渠道及分销模式分销渠道及分销模式7.2分销渠道的设计和管理分销渠道的设计和管理7.3其他其他2023/4/23 3 一、分销与渠道一、分销与渠道1、分销就是使产品和服务以适当的数量和地域分、分销就是使产品和服务以适当的数量和地域分布来适时地满足目标市场的顾

2、客需要。布来适时地满足目标市场的顾客需要。分销决策的基本任务：分销决策的基本任务：渠道策略的选择；渠道策略的选择；中间商的选择；中间商的选择；物流的组织与管理。物流的组织与管理。32023/4/23 4 渠渠道道的的含含义义：是是指指产产品品从从生生产产领领域域向向消消费费领领域域转转移移时所经过的路线。是介于制造商和顾客之间的桥梁。时所经过的路线。是介于制造商和顾客之间的桥梁。说明说明（1）销售渠道的起点是生产者，终点是消费者。）销售渠道的起点是生产者，终点是消费者。（2）销销售售渠渠道道是是一一组组路路线线，中中间间商商的的介介入入往往往往是是必必不不可可少的。少的。（3）分销渠道引发转移

3、商品所有权的行为。）分销渠道引发转移商品所有权的行为。2、渠道的含义和功能、渠道的含义和功能2023/4/23 5 3、分销渠道职能、分销渠道职能信息搜集和研究信息搜集和研究促销产品促销产品接洽、谈判接洽、谈判融资融资服务服务物流物流风险承担风险承担生产企业生产企业消费群体消费群体2023/4/23 6 132456789在没有中间商介入交易时：在没有中间商介入交易时：M C=3 3=9制制造造商商消消费费者者4、为什么需要渠道？、为什么需要渠道？2023/4/23 7 132465Store 制制造造商商 消消费费者者当有中间商参与交易时当有中间商参与交易时:M C=3+3=62023/4/

4、23 8 直接与间接直接与间接渠道渠道按照商品在流通过程中是否按照商品在流通过程中是否经过中间商买卖来划分经过中间商买卖来划分长渠道和长渠道和短渠道短渠道根据产品在流通过程中所根据产品在流通过程中所经中转环节的多少来划分经中转环节的多少来划分宽渠道和宽渠道和窄渠道窄渠道取决于产品流通过程中每一层次取决于产品流通过程中每一层次选用中间商的数目多少来划分选用中间商的数目多少来划分二、分销模式二、分销模式2023/4/23 9 分销渠道长度是指商品在流通过程中经过不同类型的中间商数目的多少。指使用一级以上的渠道，即商品从生产者流向消费者或用户的过程中至少经过一个中间环节。1、分销渠道的长度、分销渠道

5、的长度分销渠道长度是产品或服务从生产者到最终用户或分销渠道长度是产品或服务从生产者到最终用户或消费者所经过的中间环节数量的多少。消费者所经过的中间环节数量的多少。直接分销直接分销指使用零级渠道，即生产者将产品直接卖给消费者或用指使用零级渠道，即生产者将产品直接卖给消费者或用户，不经过任何中间环节。户，不经过任何中间环节。工业品分销的主要类型，约工业品分销的主要类型，约80%以上的工业品及以上的工业品及20%左左右的消费品采用直接渠道。右的消费品采用直接渠道。间接分销间接分销指使用一级以上的渠道，即商品从生产者流向消费者或指使用一级以上的渠道，即商品从生产者流向消费者或用户的过程中至少经过一个中

6、间环节。用户的过程中至少经过一个中间环节。它是消费品分销的主要类型，约它是消费品分销的主要类型，约80%以上的消费品及以上的消费品及20%左右的工业品采用间接渠道左右的工业品采用间接渠道2023/4/23 10 制造商制造商消费者消费者0级渠道(直销)零售商零售商一级渠道零售商零售商批发商批发商二级渠道零售商零售商小批发商小批发商批发商批发商三级渠道消费者市场的分销渠道消费者市场的分销渠道2023/4/23 11 制造商制造商产业顾客产业顾客制造商的制造商的销售分支机构销售分支机构制造商的制造商的销售代理销售代理产业分销商产业分销商产业市场的分销模式产业市场的分销模式2023/4/23 12

7、2、分销渠道的宽度、分销渠道的宽度分销渠道宽度是指商品流通渠道的每个环节上使用分销渠道宽度是指商品流通渠道的每个环节上使用同种类型中间商数目的多少。同种类型中间商数目的多少。宽渠道：生产者使用的同类中间商多，产品在市场宽渠道：生产者使用的同类中间商多，产品在市场上的分销面广。上的分销面广。如一般的日常用品。如一般的日常用品。窄窄渠渠道道：生生产产者者使使用用的的同同类类中中间间商商少少，分分销销渠渠道道窄窄。如：一般为专业性比较强的产品，或贵重耐用消费品。如：一般为专业性比较强的产品，或贵重耐用消费品。针对宽渠道和窄渠道，一般有三种分销战略可选择针对宽渠道和窄渠道，一般有三种分销战略可选择（1

8、）独家分销）独家分销（2）密集分销）密集分销（3）选择分销）选择分销2023/4/23 13（1）独家分销）独家分销(ExclusiveDistribution)指生产者在某一地区仅选择一家中间商推销产品。指生产者在某一地区仅选择一家中间商推销产品。独家分销渠道的优点：独家分销渠道的优点：容易控制市场容易控制市场经销商之间不存在相互竞争经销商之间不存在相互竞争经销商促销的积极性较大经销商促销的积极性较大独家分销渠道的缺点：独家分销渠道的缺点：产品的覆盖面太小产品的覆盖面太小企业市场的风险大企业市场的风险大企业企业独家分销独家分销2023/4/23 14（2）密集分销渠道）密集分销渠道(Inte

9、nsiveDistribution)指生产者通过尽可能多的批发商和零售商推销产品。指生产者通过尽可能多的批发商和零售商推销产品。密集分销渠道的优点：密集分销渠道的优点：产品覆盖面广产品覆盖面广企业对某个经销商的依赖性较小企业对某个经销商的依赖性较小密集分销渠道的缺点：密集分销渠道的缺点：企业难以控制市场企业难以控制市场经销商之间相互竞争经销商之间相互竞争经销商促销的积极性较小经销商促销的积极性较小密集分销密集分销企业企业2023/4/23 15（3）选择性分销）选择性分销(SelectiveDistribution)制造商在某一地区仅仅通过少数精心挑选的、最合制造商在某一地区仅仅通过少数精心挑

10、选的、最合适的中间商来销售公司的产品。适的中间商来销售公司的产品。选择分销选择分销企业企业2023/4/23 16 三、中间商的类型及调整三、中间商的类型及调整经销商：经销商：拥有商品所有权；垫付资金；获取进销差拥有商品所有权；垫付资金；获取进销差价。价。代理商：代理商：不拥有商品所有权；不垫付资金；获取代不拥有商品所有权；不垫付资金；获取代理佣金。理佣金。代理商的类型：企业代理商；销售代理商（采购代理商）代理商的类型：企业代理商；销售代理商（采购代理商）；佣金代理商；经纪人。；佣金代理商；经纪人。批发商：批发商：将商品出售给以转售或生产性消费为目的将商品出售给以转售或生产性消费为目的的购买者

11、的中间商。包括全功能批发商；有限服务的购买者的中间商。包括全功能批发商；有限服务批发商。批发商。零售商：零售商：将商品出售给以生活消费或非生产性消费将商品出售给以生活消费或非生产性消费为目的的购买者的中间商。为目的的购买者的中间商。2023/4/23 17 各种批发商的主要功能及特征各种批发商的主要功能及特征 功能功能 类型类型货物货物所有所有权权推销推销促销促销编配编配整买整买零卖零卖仓储仓储运输运输信贷信贷承担承担风险风险提供市提供市场信息场信息提供其提供其他服务他服务商业批发商：商业批发商：完全服务批发商完全服务批发商 有限服务批发商有限服务批发商 可能可能可能可能可能可能可能可能可能可

12、能可能可能可能可能可能可能可能可能经纪人经纪人 代理商：代理商：制造商代理制造商代理 销售代理商销售代理商制造商的分支机构制造商的分支机构 根据合同规定，所承担的职能可能很少，也可能很多根据合同规定，所承担的职能可能很少，也可能很多 所承担的职能很多，完全受制造商支配所承担的职能很多，完全受制造商支配其他其他2023/4/23 18 第七章分销策略与渠道管理分销策略与渠道管理摘 要7.1分销渠道及分销模式分销渠道及分销模式7.2分销渠道的设计和管理分销渠道的设计和管理7.3其他其他2023/4/23 19 一、渠道的设计一、渠道的设计渠道设计是指企业对分销渠道的长度和渠道设计是指企业对分销渠道

13、的长度和/或宽度进行或宽度进行设计，从而使企业能够以最快的速度、最好的服务设计，从而使企业能够以最快的速度、最好的服务质量、最低的费用、最大的市场覆盖面把产品源源质量、最低的费用、最大的市场覆盖面把产品源源不断地送达消费者或用户。不断地送达消费者或用户。2023/4/23 20 直接渠道确定选用长渠道还是短渠道 确定选用宽渠道还是短渠道间接渠道 确定选用优点：优点：渠道最短，渠道最短，信息反应快，易于控制。信息反应快，易于控制。缺点：缺点：会出现销售盲区；会出现销售盲区；管理成本较高管理成本较高优点：优点：市场覆盖面较宽市场覆盖面较宽 市场渗透力强市场渗透力强缺缺点点：渠渠道道环环节节多多，管

14、管理理较较 困难，易导致困难，易导致“价格战价格战”。渠道的设计渠道的设计2023/4/23 21 渠道渠道渠道渠道设计设计设计设计产品市场企业自身宏观环境竞争中间商价格、技术服务、体积和重量、自然属性、是否新产品购买频率和平均购买数量、地理分布、对促销的敏感程度规模、财务能力、渠道经验影响渠道设计的主要因素影响渠道设计的主要因素2023/4/23 22 长渠道长渠道因因 素素短渠道短渠道小小制造商财力制造商财力大大低低产品价格产品价格高高分散分散顾客分布顾客分布集中集中小小订单订单大大低低服务要求服务要求高高不易坏不易坏产品特性产品特性易坏易坏远远厂商与顾客的距离厂商与顾客的距离近近大大生产

15、季节与消费季节差异生产季节与消费季节差异小小影响渠道长短的因素影响渠道长短的因素2023/4/23 23 其其他他影影响响因因素素选购品选购品便利品便利品特殊品特殊品产品特性产品特性独家分销独家分销选择性分销选择性分销密集分销密集分销渠道密集度渠道密集度购买频率购买频率高高低低低低高高产品价格产品价格低低高高品牌忠诚度品牌忠诚度低低高高服务水平服务水平大大小小市场潜量市场潜量小小大大竞争产品差异性竞争产品差异性影响渠道密集度选择的因素影响渠道密集度选择的因素2023/4/23 24 经济性标准经济性标准指对每一种渠道方案指对每一种渠道方案所产生的销售量和成所产生的销售量和成本进行比较。本进行比

16、较。控制性标准控制性标准指根据生产者可控制指根据生产者可控制程度对每一种渠道方程度对每一种渠道方案进行评价。案进行评价。适应性标准适应性标准指根据生产者能否随指根据生产者能否随环境变化调整渠道设环境变化调整渠道设计对每一种渠道方案计对每一种渠道方案进行评价。进行评价。SellingSellingcostscosts(dollars)(dollars)Level of sales(dollars)Level of sales(dollars)CompanyCompanysales forcesales forceManufacturers Manufacturers sales agencysa

17、les agencyS SB B对渠道方案的评估对渠道方案的评估2023/4/23 25 选选择择反反馈馈激激励励培培训训评评估估二、渠道的管理二、渠道的管理分销渠道管理是指生产者选择、激励和评估分销渠分销渠道管理是指生产者选择、激励和评估分销渠道成员，以及对渠道进行调整。道成员，以及对渠道进行调整。2023/4/23 26 中间商选择决策中间商选择决策经营能力经营能力资金能力，人员能力，营业面积，仓储设施资金能力，人员能力，营业面积，仓储设施经营水平经营水平适应力，创新力，吸引力适应力，创新力，吸引力周转能力周转能力资资金金周周转转水水平平，偿偿债债能能力力，筹筹资资能能力力，资资金金合合理

18、理利利用用能能力力2023/4/23 27 Step 1了了解解渠渠道道成成员员的的需需求求和和面面临临的的问问题题具体激励方式：间接激励和直接激励具体激励方式：间接激励和直接激励如何激励渠道成员如何激励渠道成员2023/4/23 28 评估渠道成员评估渠道成员生产者必须定期评估中间商的工作业绩，主要指标有：销售生产者必须定期评估中间商的工作业绩，主要指标有：销售定额的完成情况、平均存货水平、向顾客交货的时间、与企定额的完成情况、平均存货水平、向顾客交货的时间、与企业在促销方面的合作情况、应收款回收情况、向顾客提供的业在促销方面的合作情况、应收款回收情况、向顾客提供的服务等。服务等。渠道畅通性

19、评估渠道畅通性评估主体是否到位主体是否到位功能配置是否合理功能配置是否合理衔接关系是否无缝隙衔接关系是否无缝隙能够长期合作能够长期合作渠道覆盖面评价渠道覆盖面评价渠道成员数量多少渠道成员数量多少渠道成员分布区域如何渠道成员分布区域如何零售商的零售商的商圈商圈有多大有多大2023/4/23 29 增加或剔除个增加或剔除个别渠道成员别渠道成员增加或剔除某增加或剔除某些销售渠道些销售渠道更改整个渠道更改整个渠道渠道结构分析；渠道结构分析渠道结构分析；渠道结构分析主要探讨是否在渠道结构上作主要探讨是否在渠道结构上作适当的调整，以增加渠道成员适当的调整，以增加渠道成员利润。利润。边际分析；边际分析是指增

20、加边际分析；边际分析是指增加或减少某一家中间商，对整体或减少某一家中间商，对整体销量、利润及成本的影响及变销量、利润及成本的影响及变化。化。中间商替换分析。中间商替中间商替换分析。中间商替换分析主要分析当由一家中间换分析主要分析当由一家中间商取代另一家中间商时所产生商取代另一家中间商时所产生的正、负影响。分析除了包括的正、负影响。分析除了包括销售、利润、成本的影响外，销售、利润、成本的影响外，同时也要考虑渠道功能整体性同时也要考虑渠道功能整体性问题及变化。问题及变化。考考虑虑因因素素渠道的调整渠道的调整2023/4/23 30 第七章分销策略与渠道管理分销策略与渠道管理摘 要7.1分销渠道及分

21、销模式分销渠道及分销模式7.2分销渠道的设计和管理分销渠道的设计和管理7.3其他其他2023/4/23 31 冗冗长长的的销销售售渠渠道道使使市市场场反反馈馈迟迟钝钝，较较下下游游的的分分销销商商无无法法跟跟上上厂厂家家的的步步伐伐，而而厂厂家家也也无无法法快快速速对对市市场场变变化化作作出出反反应应。同同时时，在在传传统统分分销销网网络络经经常常面面监监这这样样的的问问题题：“窜窜货货”使使市市场场一一片片混混乱乱；经经销销商商仿仿佛佛永永远远难难以以喂喂饱饱；经经销销商商忠忠诚诚度度、信信用用度度在在下下降降；在在与与厂厂家家合合作作过过程程中中表表现现出出明明显显的的投投机机性性、功功利

22、利性性；渠渠道道成成员员普普选选缺缺乏乏营营销销意意识识，难以真正形成信息共享利益共享的营销网络。难以真正形成信息共享利益共享的营销网络。另另一一方方面面，在在中中国国，消消费费者者在在交交易易中中的的地地位位愈愈来来愈愈重重要要。一一些些零零售售终终端端（特特别别是是在在日日用用消消费费品品市市场场），如如连连锁锁超超市市、超超级级大大卖卖场场、便便利利店店的的分分销销销销售售能能力力不不断断增增强强。制制造造商商或或代代理理商商日日益益重重视视零零售售终终端端战战术术的的运运用用。不不少少企企业业提提出出了了“决决胜胜在在终终端端”的的口口号号。甚甚至至有有人人说说告告别别经经销商时代销商

23、时代已来临！已来临！当前在销售市场存在这样的一种现象：当前在销售市场存在这样的一种现象：2023/4/23 32 对大多数企业来说，传统的带有中间商的分销体系暂不可缺，更加合理有效的方式是减少分销商的层级与数量，实现渠道结构的相对扁平化。一、渠道扁平化一、渠道扁平化1、渠道扁平化的、渠道扁平化的渠渠道道扁扁平平化化是是以以企企业业的的利利润润最最大大化化为为目目标标，依依据据企企业业自自身身的的条条件件，利利用用现现代代化化的的管管理理方方法法与与高高科科技技技技术术，最最大大限限度度地地使使生生产产者者直直接接把把商商品品出出售售（传传递递）给给最最终终消消费费者者以减少销售层级的分销渠道。

24、以减少销售层级的分销渠道。2、采采取取直直接接渠渠道道与与间间接接渠渠道道以以及及渠渠道道的的长长短短是是针针对对不不同同的的企企业业，不不同同的的产产品品，由由各各种种微微观观及及宏宏观观因因素决定的。素决定的。2023/4/23 33 二、网络营销二、网络营销实质实质是对市场的控制方式和控制程度，关键在于拥有顾客是对市场的控制方式和控制程度，关键在于拥有顾客因特网只是网络营销的手段之一，不是网络营销的实质。因特网只是网络营销的手段之一，不是网络营销的实质。33 传统销售传统销售：网络营销：网络营销：满足满足 需要需要 供应商供应商批发商批发商零售商零售商消费者消费者供应网供应网客户网客户网

25、网络网络中介中介资源信息市场信息2023/4/23 34 网络营销的主要优势网络营销的主要优势能真正实现以需求为导向的个性化营销；能真正实现以需求为导向的个性化营销；能有效突破时空界限扩展市场；能有效突破时空界限扩展市场；能最大程度地为顾客提供便利；能最大程度地为顾客提供便利；能最大限度地降低成本与价格；能最大限度地降低成本与价格；能有助于保证营销策略的隐蔽性。能有助于保证营销策略的隐蔽性。342023/4/23 35 网络营销必备的前提条件网络营销必备的前提条件网络销售必须建立顾客资料库；网络销售必须建立顾客资料库；网络销售必须建立稳定供应链；网络销售必须建立稳定供应链；网络销售必须建立便捷

26、沟通方式；网络销售必须建立便捷沟通方式；网络销售必须提供完善配套服务；网络销售必须提供完善配套服务；网络销售必须进行宣传和包装。网络销售必须进行宣传和包装。352023/4/23 36 三、水货渠道及其控制三、水货渠道及其控制1、水货及水货市场、水货及水货市场水货是未经制造商授权，却经由特殊分销渠道进口而来水货是未经制造商授权，却经由特殊分销渠道进口而来的产品的产品水货价格较低冲击行货市场水货价格较低冲击行货市场2、容易形成水货的产品类型、容易形成水货的产品类型价值高、价格昂贵价值高、价格昂贵价格价格/体积比大体积比大技术含量高，无法仿冒技术含量高，无法仿冒2023/4/23 37 3、水货市

27、场形成的原因、水货市场形成的原因（1）全球产品的标准化策略）全球产品的标准化策略2023/4/23 38（2）产品的差价较大）产品的差价较大2023/4/23 39（3）水货进口商容易在国外找到稳定的货源）水货进口商容易在国外找到稳定的货源行货市场：创牌，争取利润行货市场：创牌，争取利润水货市场：冲量，打击对手水货市场：冲量，打击对手2023/4/23 40 克弗兰和苏伯曼的研究克弗兰和苏伯曼的研究西北大学教授克弗兰（西北大学教授克弗兰（AnneT.Coughlan）和法）和法国国INSEAD大学教授苏伯曼大学教授苏伯曼（DavidA.Soberman）的研究表明：）的研究表明：灰色市场（灰色

28、市场（graymarket），俗称水货，对制造商的帮助，），俗称水货，对制造商的帮助，事实上大于所带来的损害。事实上大于所带来的损害。注意：注意：限制条件如下限制条件如下A、该市场内的消费者对价格的敏感度有很大的差异；、该市场内的消费者对价格的敏感度有很大的差异；B、大部分的消费者都对价格不敏感。、大部分的消费者都对价格不敏感。2023/4/23 41 4、如何对抗水货、如何对抗水货（1）当地重新包装的产品策略）当地重新包装的产品策略（2）行货降低售价）行货降低售价（3）拒绝为水货提供售后服务）拒绝为水货提供售后服务（4）找出水货货源，断绝其货源）找出水货货源，断绝其货源（5）把水货并入正规经销商阵容）把水货并入正规经销商阵容（6）采取广告攻势说明水货的缺点）采取广告攻势说明水货的缺点2023/4/23 42 本章总结本章总结分销渠道分销渠道分销模式分销模式分销渠道的设计和管理分销渠道的设计和管理水货相关内容水货相关内容