市场营销学第4章柯.ppt

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1、市场营销学（第4章顾客分析）柯昌华第四章第四章 顾客及其购买行为分析顾客及其购买行为分析 l第一节第一节 消费者市场及其购买行为分析消费者市场及其购买行为分析l第二节第二节 生产者市场及购买行为分析生产者市场及购买行为分析l第三节第三节 中间商市场及购买行为分析中间商市场及购买行为分析l第四节第四节 政府市场及购买行为分析政府市场及购买行为分析l第五节第五节 非营利组织市场及购买行为分析非营利组织市场及购买行为分析l第六节第六节 国际市场及购买行为分析国际市场及购买行为分析 第四章第四章 学习目标学习目标l熟悉企业各类顾客及其购买行为的特点与规律 l理解针对性地制订营销策略的意义 市场体系市场

2、体系l（一）实际的产品市场）实际的产品市场l 1、要素市场、要素市场1）生产资料市场；2）金融市场01货币市场；02资本市场；03外汇市场；04黄金市场；3）技术市场；4）信息市场；5）房地产市场；6）劳动力市场；7）产权市场l 2、商品市场、商品市场 1)消费者市场；2)制造商市场；3）中间商市场；4）政府市场；5)非营利组织市场；6)全球市场l（二）数字化市场二）数字化市场l（三）大市场（三）大市场跨行业的互补品市场l（四）期货市场四）期货市场组织市场组织市场 l1 含义含义：法人市场。工商企业为从事生产、销售等业务活动及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。l2、种

3、类、种类：生产者市场、中间商市场、政府市场、非营利组织市场；l3、特点、特点：l1）市场结构特性：购买者数量少而购买规模大；地理位置集中；l2）需求特性：需求具有派生性；需求具有显著波动性；需求缺乏弹性；l3）购买特性：购买者专业化；购买者决策过程复杂；买卖双方保持长期业务关系；直销直购；互惠贸易；租赁业务第一节第一节 消费者市场及其购买行为分析消费者市场及其购买行为分析l一、消费者市场概述一、消费者市场概述l1 含义含义-个人或家庭为生活消费而购买产品或服务的市场;属最终市场.；l2 需求特点需求特点-无限扩展性/多层次性/复杂多样性/可诱导性；l3 购买特点购买特点-人多面广,范围广泛/零

4、星和经常购买/产品专用性不强/需求弹性大/非专家购买/购买力流动性大；l4 购买对象：购买对象：1）便利品主要品/冲动品/应急品；2）选购品；3）特殊品第一节第一节 消费者市场及其购买行为分析消费者市场及其购买行为分析（2）l二、消费者购买行为分析二、消费者购买行为分析l1、购买行为模式、购买行为模式7Os模式；SOR模式l2、影响因素、影响因素外在因素(宏微因素)/营销因素/内在因素l3、购买决策过程、购买决策过程1）参与者发起者/影响者/决策者/购买者/使用者；2）决策过程-认识需要收集信息-品牌评估-购买决策购后评价l三、消费者市场的营销对策三、消费者市场的营销对策(略)第二节第二节 生

5、产者市场及购买行为分析生产者市场及购买行为分析l一、慨述：一、慨述：1、含义、含义：产业市场。采购目的是为了加工生产其他产品以供出售或出租，以从中营利。l2、特性、特性：l1）市场结构特性：购买者数量少而购买规模大；地理位置集中；l2）需求特性：需求具有派生性；需求具有显著波动性；需求缺乏弹性；l3）购买特性：购买者专业化；购买者决策过程复杂；买卖双方保持长期业务关系；直销直购；互惠贸易；租赁业务第二节第二节 生产者市场及购买行为分生产者市场及购买行为分（2）l二、购买类型二、购买类型l1、直接重购；l2、修正的重购；l3、新购（全新购买）l三、决策参与者三、决策参与者使用者、影响者、信息控制

6、者、决策者、购买者l启示：不可忽视大小人物第二节第二节 生产者市场及购买行为分生产者市场及购买行为分（3）l四、影响因素四、影响因素：l1、环境因素、环境因素：宏观环境因素影响如经济前景状况、需求水平、资金成本、技术发展、政法因素、竞争态势l2、组织因素、组织因素：用户自身购买特点的影响目标、政策、程序、组织结构、制度l3.人际因素人际因素：用户或购买集团内部人与人关系影响职权、地位、态度、说服力、人际恩怨l4、个人因素、个人因素：购买集团内部各成员个人特点的影响年龄、收入、教育、职位、个性、风险态度、文化第二节第二节 生产者市场及购买行为分生产者市场及购买行为分（4）l五、决策过程：新购时五

7、、决策过程：新购时l1、认识(提出)需要；l2、确定（总体）需要；l3、祥述产品规格；l4、查询供应者；l5、征求供应信息；l6、选择供应者l7、发出正式订单；l8、评估履约情况第三节第三节 中间商市场及购买行为分析中间商市场及购买行为分析l一、理解一、理解l1、转卖者市场包括批发商、零售商；2、购买目的是转卖营利；3、实质顾客的采购代理。l二、购买决策二、购买决策l1、经营范围和花色品种决策 独家货色/专深货色/广泛货色/杂乱货色；l2、供应商和成交条件决策1)向谁购买知名厂家/杂牌取决目标市场；2)以何种条件购买；l3、购买时间和数量决策1）旺季旺量与旺季提货难问题；2）量频问题次多量少与

8、次少量大第三节第三节 中间商市场及购买行为分析（中间商市场及购买行为分析（2）l三、购买类型三、购买类型l1、新产品购买：买不买慎重；向谁买；如何买同产业新购8阶段；l2、最佳供应商购买货架空间与只能选择部分厂家时；搞贴牌时；l3、最优条件购买并非更换厂家而是谋求交易条件最优化；第三节第三节 中间商市场及购买行为分析（中间商市场及购买行为分析（3）l四、影响因素四、影响因素l1、购买决策参与者：商品经理；采购委员会；分店经理；l2、影响购买行为的因素：环境因素；组织因素；人际因素；个人因素采购者个人风格影响：忠诚型；随即型；理想型；创造型；广告型；价格型、琐碎型l3、购买权衡因素、购买权衡因素

9、l商品是否适销对路；预期收益和利润是否较高；能否得到供应商的促销支持；供购双方市场定位是否相近一致；供应商商誉和形象；第四节第四节 政府市场及购买行为分析政府市场及购买行为分析l一、慨述一、慨述l1、含义、含义：为执行政府的主要职能而购买、租赁产品或服务的各级政府单位l2、购买对象、购买对象：范围广军备、通讯设备、交通运输工具、燃料、办公用品、餐饮宾服、公用设施建设、教育、日用消费品等l3、购买目的、购买目的：履行政府职能需要；刺激国内需求；节约财政开支，提高资金使用效益l二、购买过程参与者二、购买过程参与者：行政部门采购组织；军事部门采购组织 第四节第四节 政府市场及购买行为分析政府市场及购

10、买行为分析（2）l三、政府市场特点三、政府市场特点：l1、购买目的的双重型生产性、消费型；2、购买交易额大，产品配套性强，重复购买频率高；3、决策程序复杂，技术要求高，采用招标和合同采购方式，对投标者和供应商选择极为严格；4、供应商风险小，货款回收保障高；5、购买决策过程中非经济标准的作用大，倾向选择本国供应商。l四、影响购买行为的因素四、影响购买行为的因素1、同组织市场；2、特殊因素：1）公众的广泛监督人大、政协；行管和预算办公室；传媒；公民和民间团体 2）国内外政治经济形势影响 3）自然环境和灾害影响 第五节第五节 非营利组织市场及购买行为分析非营利组织市场及购买行为分析l一、慨述：一、慨述：l1、含义：不以营利为目的向社会提供服务的机构、组织和团体。为履行职责购买。l2、类别：12大类24小类l二、非赢利组织的购买特点二、非赢利组织的购买特点l1、经费预算受到限制l2、采购程序更加规范和复杂l3、高质量和低价格是影响购买决策的最关键因素l三、非赢利组织的购买方式三、非赢利组织的购买方式l1、公开招标选购l2、合同谈判选购l3、日常性采购 第六节第六节 国际市场及购买行为分析（略）国际市场及购买行为分析（略）l思考与练习：l以某个企业为例，试分析其顾客类型及顾客购买特点。