市场营销学原理第1章.ppt

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1、市场营销原理：亚洲版市场营销原理：亚洲版 2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective 2 市场营销市场营销:管理赢利性客户关系管理赢利性客户关系1 2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective3 第一章提纲：第一章提纲：1.1 什么是营销？1.2 了解市场及客户需要1.3 建立以客户需求为导向的营销战略1.4 准备一项整合营销计划和项目1.5 建立客户关系1.6 从客户中获取价值1.7 营销新图景 2012 Principles of Marketing:An Asian Perspe

2、ctive4 开题案例开题案例快乐蜂（Jollibee）:对顾客充满热情在快乐蜂，对顾客无微不至的服务是建立在一个真正以顾客为重的企业文化上的，同时重视菲律宾的文化观念，例如尊敬长辈、爱国精神以及对家庭的忠诚也都是被时刻强调的。2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective 5 1.1什么是营销什么是营销?1.1 2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective6 什么是营销什么是营销?定义：定义：营销营销 是公司创造客户价值，并建立牢固的客户关系最终从顾客身上获得价值的过程。2012 Pri

3、nciples of Marketing:An Asian Perspective7 什么是营销什么是营销?营销的范围营销的范围营销不止局限在盈利性组织机构非盈利性组织（学校，医院，教堂）也需要进行营销营销既需要吸引新的客户也需要与现有的客户建立关系大多数人认为营销就是销售或者/和做广告它真正的目的在于满足客户的需要 2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective8 1.1 什么是营销什么是营销?在你身旁出处存在着营销在你身旁出处存在着营销甚至在集市里，例如一家越南的集市，营销也发挥着作用。水果贩需要了解他的市场，把他的水果摆在正确的位置；以

4、适当的价格进行销售；时刻注意其他的水果贩及竞争者。他需要保证他所提供的是较好的顾客价值。9 什么是营销什么是营销?营销就是要传递更高的价值营销就是要传递更高的价值 2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective任天堂Wii通过传递更高的价值和由互动游戏中产生的较高的客户满意度在激烈的竞争中崭露头角。10 1.1 什么是营销什么是营销?营销过程营销过程营销过程的简单模型 2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective为顾客创造价值并建立客户关系 2012 Principles of Marke

5、ting:An Asian Perspective11 1.1 什么是营销什么是营销?营销中的营销中的5步模型步模型在营销过程中，公司努力去理解消费者，创造消费者价值，同时建立牢固的消费者关系这5步是:1.理解市场和客户需要2.设计客户导向的营销战略3.建立传递超高价值的营销方案4.建立可赢利的关系和创造客户愉悦5.从客户获取价值来创造利润和顾客权益在最后一步，公司通过这种销售模式和长期客户伊利关系，获得了顾客价值的回报。2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective12 1.1 什么是营销什么是营销?回顾重要的概念回顾重要的概念定义营销概述

6、营销过程 2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective 13 1.2了解市场和客户的需要了解市场和客户的需要1.2 2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective14 需要需要Needs欲望欲望Wants需求需求Demands 2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective15 1.2 了解市场和客户需要了解市场和客户需要客户需要、欲望和需求客户需要、欲望和需求 2012 Principles of Marketing:An Asian

7、Perspective16 1.2 了解市场和客户需要了解市场和客户需要营销供给营销供给营销供给营销供给 是一些提供给市场来满足客户需要或欲望的产品、服务、信息或体验的结合体。2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective17 1.2 了解市场和客户需要了解市场和客户需要悦榕庄（Banyan Tree Resorts）给那些想在忙碌的城市生活中寻找片刻安逸的人提供了场所。营销供给不仅仅限于实体产品营销供给不仅仅限于实体产品 2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective18 1.2 了解市场

8、和客户需要了解市场和客户需要营销近视（营销近视（Marketing myopia）我们真的只卖狗饼干还是更多的其他东西?2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective19 1.2 了解市场和客户需要了解市场和客户需要营销近视（营销近视（Marketing myopia）很多卖家犯了错误，他们更关注于具体的产品而不是这些产品带给顾客的利益和体验。公司一定要努力避开营销近视的陷阱。2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective20 1.2 了解市场和客户需要了解市场和客户需要避免营销近视避免营销

9、近视重视产品利益和顾客需要以避免营销近视。2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective21 1.2 了解市场和客户需要了解市场和客户需要顾客价值和期望顾客价值和期望顾客通常会面对能满足需要的一系列宽泛的产品和服务。如何在营销供给中做出选择顾客对各种各样的营销供给传递的价值和满意度形成期望并据此购买。满意的顾客会再次购买并告诉别人他们愉快的体验，不满意的顾客则会转向竞争者并向其他顾客抱怨该产品。2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective22 1.2 了解市场和客户需要了解市场和客户需要

10、在客户的期望和经销商传递价值的能力间寻找平衡 2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective23 1.2 了解市场和客户需要了解市场和客户需要 索尼影视娱乐有限公司案例分析索尼影视娱乐有限公司案例分析:“卧虎藏龙卧虎藏龙”电影电影在有限的营销预算的条件下，索尼公司通过口碑传播来对中国剑术电影“卧虎藏龙”来进行营销。他们把电影的分布放在少数的电影院里，通过口碑传播，激起了其他人强烈的兴趣。此外，超过95%的著名影评人看好这部电影，尽管他们只能通过字幕来理解。这就导致了希望看到这部电影的人比上映的影院要多，索尼把上映的影厅从20增加到75，再到1

11、20，到160，最多的时候这个数字达到了2000.喜欢这部电影的人会其他人分享，由于票收完而不能观看的人也会跟其他人抱怨，反过来，这更加强了大家的观影欲望，口碑更高。这样这部电影几个月来始终占领美国票房冠军的位置，而这很大程度上依赖于它超高的口碑。2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective24 1.2 了解市场和客户需要了解市场和客户需要营销和交换营销和交换交换交换 是指通过提供某物，从别人那里获得所需之物作为回报的行为。2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective25 1.2 了解市

12、场和客户需要了解市场和客户需要交换交换举例汽车:用货币来换取汽车；政治家：如果当选则是用承诺来换取选票。2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective26 1.2 了解市场和客户需要了解市场和客户需要 营销包括建立关系营销包括建立关系营销包括为建立和保持与目标受众所向往的交换关系而采取的行动，这种交换关系涉及一种产品、服务、创意或其他东西。除了吸引新的顾客和创造交易，目标还应包括维系顾客并发展他们与公司的业务关系。营销人员想要通过持续地传递出众的顾客价值来建立牢固的客户关系。2012 Principles of Marketing:An As

13、ian Perspective27 1.2 了解市场和客户需要了解市场和客户需要市场市场市场是产品现有的和潜在的购买者的集合。2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective28 1.2 了解市场和客户需要了解市场和客户需要 现代营销系统的要素现代营销系统的要素在营销系统中涉及到的不同群体 2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective29 1.2 了解市场和客户需要了解市场和客户需要 回顾重要概念回顾重要概念解释说明理解市场和顾客的重要意义，掌握5个核心的市场概念 2012 Principl

14、es of Marketing:An Asian Perspective 30 1.3制定顾客导向的市场营销战略制定顾客导向的市场营销战略1.3 2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective31 1.3 制定顾客导向的市场营销战略制定顾客导向的市场营销战略 营销管理营销管理营销管理营销管理是一门选择目标市场，并同其建立有利可图关系的艺术和科学。2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective32 1.3 制定顾客导向的市场营销战略制定顾客导向的市场营销战略 营销管理营销管理为了制定一个赢利的

15、市场战略，市场管理者必须回答两个重要的问题：-我们服务的顾客是谁？-我们怎样最好地服务这些顾客？2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective33 1.3 制定顾客导向的市场营销战略制定顾客导向的市场营销战略 选择服务的顾客选择服务的顾客市场细分市场细分 将市场分为不同的顾客目标市场目标市场 选择要进入的市场 2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective34 1.3 制定顾客导向的市场营销战略制定顾客导向的市场营销战略 目标市场目标市场目标市场目标市场 纽约文华东方酒店 选择进入上层消费群

16、体和商务市场 2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective35 1.3 制定顾客导向的市场营销战略制定顾客导向的市场营销战略 价值主张价值主张什么是价值主张？2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective36 1.3 制定顾客导向的市场营销战略制定顾客导向的市场营销战略 价值主张价值主张公司的价值主张是传递给顾客的以满足其需要的利益和价值的集合 2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective37 1.3 制定顾客导向的市场营销战略制定顾客

17、导向的市场营销战略 价值主张价值主张红牛能量饮料的价值主张是帮助你抗拒精神和生理的疲劳，“它给你所要的”。2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective38 1.3 制定顾客导向的市场营销战略制定顾客导向的市场营销战略 营销管理营销管理导向导向这里有5种观念指导组织完成其营销活动：2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective39 1.3 制定顾客导向的市场营销战略制定顾客导向的市场营销战略 生产观念生产观念消费者更偏爱易购、价格低廉的产品，因此，管理层应致力于改进生产和分销效率。2012

18、Principles of Marketing:An Asian Perspective40 1.3 制定顾客导向的市场营销战略制定顾客导向的市场营销战略 产品观念产品观念消费者更喜欢高品质且高性能的创新性产品，在此观念下，营销活动应致力于持续不断地改进产品。2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective41 1.3 制定顾客导向的市场营销战略制定顾客导向的市场营销战略 产品观念所产生的问题产品观念所产生的问题产品质量和创新是营销策略最重要的组成成分，但是，仅仅关注公司的产品同样会导致营销近视。例如，一些生产者相信，如果能制造出更好的捕鼠器，

19、需要灭鼠的消费者就会自动上门。2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective42 1.3 制定顾客导向的市场营销战略制定顾客导向的市场营销战略 产品观念所产生的问题产品观念所产生的问题但是消费者需要的是更好的灭鼠方法，而不是一个更好的捕鼠器。更好的方法也许不是使用捕鼠器。此外，一个更好的捕鼠器很难卖出去，除非其设计、包装和定价很吸引人，具备便利的分销渠道，引起了人们的注意并说服人们相信他是一个更好的产品。2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective43 1.3 制定顾客导向的市场营销战略制

20、定顾客导向的市场营销战略 销售观念销售观念消费者不会足量的购买商品，除非企业经行大规模推销和促销。2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective44 1.3 制定顾客导向的市场营销战略制定顾客导向的市场营销战略 销售观念销售观念这种观念特别适用于非渴求品消费者不会自然而然地想到购买，就如保险或献血一般。这些行业的营销者要善于跟进预期顾客并向他们销售产品。2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective45 1.3 制定顾客导向的市场营销战略制定顾客导向的市场营销战略 营销观念营销观念在此观念的

21、指导下，取得销量和利润的途径是关注顾客和价值。营销者需要做的不是为自己的产品寻找适合的顾客，而是为顾客寻找合适的产品。顾客驱动的公司通过对现有顾客做深入的研究以了解他们的需求，收集新产品和服务的想法并且测试预期的产品改进。比竞争者更好的传递想要尽量满足顾客需求的渴望。2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective46 1.3 制定顾客导向的市场营销战略制定顾客导向的市场营销战略 营销观念营销观念营销观念被应用的例子：麦当劳为适应中国顾客的味蕾，它定制了菜单。2012 Principles of Marketing:An Asian Persp

22、ective47 1.3 制定顾客导向的市场营销战略制定顾客导向的市场营销战略 销售观念和营销观念的比较销售观念和营销观念的比较 2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective48 1.3 制定顾客导向的市场营销战略制定顾客导向的市场营销战略 销售观念和营销观念的比较销售观念和营销观念的比较销售观念以一种从内到外的视角，从工厂出发，以公司的现在产品为中心，用大量的推销和促销活动来获得赢利性销售。它致力于征服顾客赢得短期销售，并不关心谁买或者为什么买。2012 Principles of Marketing:An Asian Perspecti

23、ve49 1.3 制定顾客导向的市场营销战略制定顾客导向的市场营销战略 销售观念和营销观念的比较销售观念和营销观念的比较执行营销观念并不是简单的相应顾客表达的渴望和明显的需求。顾客驱动的公司通过对现有顾客做深入研究以了解他们的需求，收集新产品和服务的想法并且测试预期的产品改进。2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective50 1.3 制定顾客导向的市场营销战略制定顾客导向的市场营销战略 被客户驱动的营销和客户驱动的营销被客户驱动的营销和客户驱动的营销 2012 Principles of Marketing:An Asian Perspec

24、tive51 1.3 制定顾客导向的市场营销战略制定顾客导向的市场营销战略 被客户驱动的营销和客户驱动的营销被客户驱动的营销和客户驱动的营销在许多案例中，消费者并不知道自己想要什么，甚至不知道可能想要什么。比如，20年前有多少消费者想过要拥有手机、传真机、家用复印机、24小时网上经济账户、DVD播放机、掌上全球卫星定位系统或者是便携电脑?2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective52 1.3 制定顾客导向的市场营销战略制定顾客导向的市场营销战略 被客户驱动的营销和客户驱动的营销被客户驱动的营销和客户驱动的营销这种情况就需要顾客导向的营销比

25、顾客自己还要理解他们的需求，并且创造产品和服务来满足已存在和潜在的需求，不仅是现在，还包括将来。2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective53 1.3 制定顾客导向的市场营销战略制定顾客导向的市场营销战略 社会营销观念社会营销观念社会营销观念认为单纯的营销理念忽略了顾客短期需求和顾客长期福利之间可能存在的矛盾。2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective54 1.3 制定顾客导向的市场营销战略制定顾客导向的市场营销战略 社会营销观念社会营销观念一家总能满足目标市场短期需求的公司是否对顾

26、客长期有利呢？社会营销观念认为，营销活动应该以这样一种方式传递价值：不仅能保持或提高顾客利益，也能保持或提高社会福利。2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective55 1.3 制定顾客导向的市场营销战略制定顾客导向的市场营销战略 社会营销观念社会营销观念这就需要持续营销，对社会及环境负责的营销活动不仅迎合了消费者的现时需求，也保留和提高了后代人在未来实现他们的需求的能力。2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective56 1.3 制定顾客导向的市场营销战略制定顾客导向的市场营销战略 社会营

27、销观念社会营销观念社会效益对联合利华是很重要的社会效益对联合利华是很重要的它曾经成立了意向它曾经成立了意向Fair&Lovely基金用以支持印度妇女在教育、事业中的经基金用以支持印度妇女在教育、事业中的经济权利。济权利。社会营销概念下的三种考虑因素社会营销概念下的三种考虑因素公司在制定营销策略时应平衡三方面的考虑：公司利润、消费者需求和社会效益。2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective57 1.3 制定顾客导向的市场营销战略制定顾客导向的市场营销战略 2012 Principles of Marketing:An Asian Persp

28、ective58 1.3 制定顾客导向的市场营销战略制定顾客导向的市场营销战略 社会营销观念信条社会营销观念信条在这种理念下，强生宁可承受巨额亏损也不会出手一批坏产品。尽管强生认为药片知识在少数商店被改变了，而不是在工厂内，但它依旧很快召回了产品并发布消息告知顾客，打消顾客的疑虑。2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective59 1.3 制定顾客导向的市场营销战略制定顾客导向的市场营销战略 回顾重要概念回顾重要概念理解顾客驱动营销战略的要素，讨论营销管理定位对营销战略的决定作用。2012 Principles of Marketing:An

29、 Asian Perspective 60 1.4准备一项整合营销计划和项目准备一项整合营销计划和项目1.4 2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective61 1.4 准备一项整合营销计划和项目准备一项整合营销计划和项目主要的营销组合营销组合工具可分为四类，可称为4P：产品、价格、渠道和促销。整合营销项目整合营销项目:公司必须采用所有的这些营销工具以制订出一项全面的整合营销计划。通过它，公司就可以与目标顾客交流并传递预期价值。2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective 62 1.5建立

30、客户关系建立客户关系1.5 2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective63 1.5 建立客户关系建立客户关系客户关系管理客户关系管理(CRM)传递卓越的顾客价值和顾客满意来建立维系赢利的客户关系。管理个体消费者的具体信息和消费者的 情感点来最大化顾客忠诚。2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective64 1.5 建立客户关系建立客户关系关系建立基石关系建立基石:顾客价值和顾客满意顾客价值和顾客满意 2012 Principles of Marketing:An Asian Perspe

31、ctive65 1.5 建立客户关系建立客户关系价值价值顾客感知价值顾客感知价值:相对于竞争者，顾客对一种营销供给品总利益与总成本之差所作出的评估。顾客通常并不是精确或客观地产品价值和成本，而是依据感知价值判断。2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective66 1.5 建立客户关系建立客户关系顾客感知价值顾客感知价值 2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective67 1.5 建立客户关系建立客户关系顾客感知价值顾客感知价值当决定是否购买一辆普锐斯时，消费者会对拥有一辆普锐斯和与拥有一辆其

32、他品牌的车进行权衡。2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective68 1.5 建立客户关系建立客户关系顾客满意顾客满意取决于产品的感知表现与购买者期望之间的比较。如果产品表现劣于期望，顾客就会失望；如果产品表现符合期望，顾客就会满意；如果产品表现超过期望，顾客就会高度满意和愉悦。2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective69 1.5 建立客户关系建立客户关系日本百货连锁店和顾客满意日本百货连锁店和顾客满意对于日本的年轻人，特种商店相较于百货商店更能满足他们的需求 2012 Princi

33、ples of Marketing:An Asian Perspective70 1.5 建立客户关系建立客户关系建立客户关系建立客户关系客户关系层次和工具 2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective71 1.5 建立客户关系建立客户关系建立客户关系建立客户关系基本关系基本关系 是拥有许多低边际利润顾客的公司可能会追求与顾客建立一种基本关系。比如，宝洁不会与它每个客户建立紧密的联系，而是通过树立品牌的广告、促销和网站来建立关系。.2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective72 1.5

34、 建立客户关系建立客户关系建立客户关系建立客户关系合作关系合作关系 在只有少数顾客的高边际利润市场上，商家力图同这些关键客户建立起全面的合作关系。比如，宝洁顾客团队会与大型分销商机密合作。其他公司会赞助俱乐部营销活动，这种活动为会员提供特殊的利益并创造会员社区。比如哈雷戴维森赞助了哈雷主人社团（）2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective73 1.5 建立客户关系建立客户关系顾客忠诚与维系项目顾客忠诚与维系项目经常性营销项目俱乐部性营销项目 2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective

35、74 1.5 建立客户关系建立客户关系正在变化的客户关系本质正在变化的客户关系本质大多数公司用选择性的关系管理瞄准数量更少但却更赢利的顾客。更加深入及互动的关系，通过博客、网站、在线交流和社交网络来建立更具互动性的双向关系。2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective75 1.5 建立客户关系建立客户关系与精挑细选顾客建立联系与精挑细选顾客建立联系Nautica，在印度鼓励挑选一部分顾客参与室外的活动来建立品牌形象。2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective76 1.5 建立客户关系建

36、立客户关系双向的客户关系双向的客户关系大多数公司正在瞄准数量更少却更赢利的顾客。运用选择关系管理，通过博客、大多数公司正在瞄准数量更少却更赢利的顾客。运用选择关系管理，通过博客、网站、在线交流和社交网络来与那些精挑细选的顾客建立更深入及互动的关系。网站、在线交流和社交网络来与那些精挑细选的顾客建立更深入及互动的关系。2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective77 1.5 建立客户关系建立客户关系双向的客户关系双向的客户关系像百事公司一样的企业越来越多的运用新技术来关联客户。在RefreshE，百事公司鼓励顾客列出自己对社区改善的项目计划。

37、2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective78 1.5 建立客户关系建立客户关系社交网络的运用社交网络的运用索尼的Backstage101是一个著名的保留客户以及调高产品使用的社区网络论坛，但随着论坛上对于索尼产品抱怨数目的增长，给索尼的产品没有带来积极的影响，这个在线论坛与2010年被关闭。2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective79 1.5 建立客户关系建立客户关系消费者自主营销消费者自主营销消费自主营销作为一种新的企业与客户对话形式逐步兴起，这种方式使得顾客可以在塑造自己及他

38、人的品牌体验过程中起到更为重要的作用。在一些客户信息交流的博客上、视频分享网站上以及论坛上这种形式会有所体现。但近些年，企业越来越有意识地要求顾客在设计产品及品牌信息上但当一个更加主动的角色。2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective80 1.5 建立客户关系建立客户关系消费者自主营销消费者自主营销维生素水在FacebooK获取消费者对于新口味的建议。2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective81 1.5 建立客户关系建立客户关系伙伴关系管理伙伴关系管理伙伴关系管理是有关如何与公司内

39、外部的伙伴合作以提供更多价值给顾客。2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective82 1.5 建立客户关系建立客户关系伙伴关系管理伙伴关系管理OUTSIDEINSIDE 2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective83 1.5 建立客户关系建立客户关系伙伴关系管理伙伴关系管理营销者需要合作的内部和外部合作伙伴 2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective84 1.5 建立客户关系建立客户关系公司内部的伙伴公司内部的伙伴公司内部的伙伴是

40、每个与顾客互动的只能领域。现在，公司联结所有的部门来创造顾客价值。公司不再只委派销售和市场部门的员工与顾客打交道，而是逐步建立跨职能顾客团队。2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective85 1.5 建立客户关系建立客户关系公司外部的伙伴公司外部的伙伴公司外部的伙伴变化发生在营销者如何与供应商、渠道伙伴甚至竞争者联系的方式上营销渠道包括分销商、零售商和其他连接公司至顾客的方式，供应链描述了一条更长的渠道，从原材料一直延伸到部件和运输给最终买家的最终产品。通过供应链管理，公司加强了与供应链上伙伴之间的联系。2012 Principles of

41、 Marketing:An Asian Perspective86 1.5 建立客户关系建立客户关系伙伴关系营销伙伴关系营销非合作伙伴非合作伙伴雷克萨斯与其特许经销商紧密合作，如婆罗洲汽车公司在新加坡提供一流的销售和服务支持。2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective 87 1.6从顾客中获取价值从顾客中获取价值 1.6 2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective88 1.6 从顾客中获取价值从顾客中获取价值创造和维持顾客忠诚创造和维持顾客忠诚客户关系管理的目标不仅是创造顾客满意，而

42、是顾客快乐。这就意味着公司要足够重视建立客户关系。公司正意识到，失去一个客户不仅意味着失去一笔交易，还以为着失去终生顾客价值客户在一生中的购买量。2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective89 1.6 从顾客中获取价值从顾客中获取价值客户占有率客户占有率客户占有率客户占有率 客户购买该公司产品的份额。客户购买该公司产品的份额。2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective90 1.6 从顾客中获取价值从顾客中获取价值客户占有率客户占有率亚马逊起初近视一个网上销书商，现在还为客户提供音乐、

43、录像、礼品此外，根据每个客户的交易历史记录，公司向客户提供其可能有兴趣的产品。利用这种方法，亚马逊获得了消费者消费预算的较大份额。2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective91 1.6 从顾客中获取价值从顾客中获取价值顾客资产顾客资产顾客资产顾客资产 是公司现有和潜在客户的终生客户价值限制的总和。2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective92 1.6 从顾客中获取价值从顾客中获取价值顾客资产顾客资产显然，公司的客户越忠诚，顾客资产就越多。顾客资产能够比当前销售量和市场份额更好地评估公

44、司业绩。和正确的客户建立正确的关系，需要公司细心经营顾客资产，应视其为需要经营和扩大的资产。2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective93 1.6 从顾客中获取价值从顾客中获取价值客户关系群体客户关系群体这里有个重要的观点：不同类型的顾客需要不同的客户关系管理战略，我们的目标是和正确的顾客建立正确的关系。2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective94 1.6 从顾客中获取价值从顾客中获取价值 2012 Principles of Marketing:An Asian Perspect

45、ive95 1.6 从顾客中获取价值从顾客中获取价值回顾重要概念回顾重要概念讨论客户关系管理，了解创造顾客价值的战略以及如何从顾客中获取价值。2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective 96 1.7营销新图景营销新图景1.7 2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective97 1.7 营销新图景营销新图景 数字时代数字时代人与人之间、人与信息网络之间的联系更为密切营销者有了新的强有力的工具来与顾客沟通互联网+移动通讯设备为在线营销提供了环境 2012 Principles of Mark

46、eting:An Asian Perspective98 1.7 营销新图景营销新图景 全球化全球化绝大多数的公司，无论规模大小，都以某种方式建立了与全球范围的竞争者之间的联系。如今，公司同样在海外购买产品和生产部件麦当劳等企业真正实现了全球运营，其利润65%来自美国之外。2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective99 1.7 营销新图景营销新图景 可持续性营销可持续性营销对民族、社会责任感更多的要求对民族、社会责任感更多的要求如今的营销人员要对其行动对社会和环境造成的影响承担更大的责任。他们将社会责任是为做善事来提升自己的机会。2012

47、 Principles of Marketing:An Asian Perspective100 1.7 营销新图景营销新图景“非营利非营利”营销的成长营销的成长近年来，营销也成为许多非营利组织战略的重要组成部分，如学校、博物馆、公园、交响乐团甚至是教堂。政府机构也对营销表现出越来越浓厚的兴趣，这体现在一些群体营销活动上。2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective101 1.7 营销新图景营销新图景 非盈利组织快速发展非盈利组织快速发展社会活动如孝道，通过商业电视推进青社会活动如孝道，通过商业电视推进青春、运动，推广新加坡社会价值如尊重春

48、、运动，推广新加坡社会价值如尊重长辈。长辈。2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective102 1.7 营销新图景营销新图景 回顾重要概念回顾重要概念 阐述在这个新关系时代，改变营销图景的因素以及其改变趋势。2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective103 1.7 营销新图景营销新图景 什么是营销，把所有的整合起来什么是营销，把所有的整合起来营销过程的扩展模型 2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective104 1.7 营销新图景营销新图景 第一章和第二章介绍了营销过程，这一过程关注建立客户关系和从顾客中获取利益。第三、四、五、六章重点在介绍营销的第一步理解营销氛围，管理营销信息，了解顾客和买方的行为和想法。在第七章，我们更深入的探讨营销战略中的两个主要决定：选择服务的顾客，决定一个价值主张。2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective105 1.7 营销新图景营销新图景 从第八章到第十七章，我们逐一讨论营销组合的变化。第十八章把顾客导向的营销战略总结起来，建立有竞争优势的市场地位。然后，最后两章提出了营销的两个重要考虑：全球营销，营销道德和社会责任。谢谢！谢谢！