行销导向媒体计划.pptx

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1、行销与媒体Product是什么产品，什么功能？消费群态度与使用（A&U)Price消费群区隔销售/利润区域消费潜力Place铺货进程铺货区域经销利润Promotion促销组合/行程讯息传播品牌定位/建立媒体诉求对象媒体组合媒体比重媒体行程区域资源分配媒体预算第1页/共24页媒体计划与购买媒体计划媒体传送标的媒体传送标的-媒体目标群（媒体目标群（Target Group).讯息传送管道讯息传送管道-媒体组合媒体组合（Media Mix).讯息传送量讯息传送量-媒体比重设定媒体比重设定（GRP/R&F).传送时机传送时机-媒体行程与模式媒体行程与模式（Scheduling).媒体投资分配媒体投资分

2、配-区域预算分配区域预算分配(Geographic Consideration).媒体购买媒体购买第2页/共24页媒体计划与购买 媒体购买载具评估价格协商投放排期效果预估投放监播与购后分析行销行销策略策略媒体媒体策略策略?第3页/共24页媒体目标群品类使用者品牌使用者竞争品牌使用者潜在使用者策略方向使用量：重级，中级，轻级使用者使用量：重级，中级，轻级使用者决策组成：购买者，使用者，影响者决策组成：购买者，使用者，影响者第4页/共24页媒体目标群第5页/共24页媒体组合电波媒体 vs 平面媒体单一媒体 vs 组合媒体创意承载能力媒体涵盖能力与速度品类与品牌的契合性媒体分工与组合的必要性最低投放

3、量限制竞争优势(SOV,SOS)第6页/共24页媒体比重收视率（Rating)-日记法（Diary),个人收视仪（People Meter)总收视点（GRP-Gross Rating Point)到达率（Reach)接触频次（Frequency)第7页/共24页媒体比重有效接触频次(Effective Frequency,A-B)行销因素行销因素创意因素创意因素媒体因素媒体因素有效到达率(Effective Reach)第8页/共24页媒体比重有效到达率购买（Purchase)购买意愿(Buying Intention)偏好(Preference)知名(Awareness)有效到达率(E.Re

4、ach)净到达率(Net Reach)第9页/共24页媒体行程与模式三个主要模式-记忆曲线与遗忘曲线栏栅式（Flighting)连续式(Continuity)脉动式(Pulsing)第11页/共24页媒体行程与模式行程设定媒体露出行销活动行程购买时机与销售季节性铺货率购买周期竞争态势与淡、旺季机会比比较较认认知知考考虑虑购购买买第12页/共24页区域预算分配品类发展指数(CDI:Category Development Index)地区品类销售占全国%地区人口占全国%品牌发展指数(BDI:Brand Development Index)地区品牌销售占全国%地区人口占全国%X 100X 100第

5、13页/共24页区域预算分配CD1100BD1100BD1100CD1100BD1100BD11ooBDICDI第14页/共24页平均值选择条件选择条件对象对象A对象对象B对象对象C对象对象D对象对象E经济条件经济条件10080907060长相气质长相气质80100608090温柔体贴温柔体贴60701009080浪漫幽默浪漫幽默80706010090家世背景家世背景10090806070专情痴心专情痴心60100709080兴趣相投兴趣相投70906010080勤奋向上勤奋向上70608090100平均值平均值7883758581第15页/共24页加权值选择条件选择条件条件权值条件权值对象对

6、象A对象对象B对象对象C对象对象D对象对象E经济条件经济条件15%10080907060长相气质长相气质5%80100608090温柔体贴温柔体贴5%60701009080浪漫幽默浪漫幽默5%80706010090家世背景家世背景5%10090806070专情痴心专情痴心50%60100709080兴趣相投兴趣相投10%70906010080勤奋向上勤奋向上5%7090%8090100加权值加权值100%71.590.573.586.578.5第16页/共24页评估指数指数：条件条件权值权值AB对象人口数对象人口数人均收入人均收入通路通路竞争竞争销售记录销售记录销售目标销售目标媒体价格媒体价格

7、气候条件气候条件第17页/共24页媒体计划与购买媒体计划媒体传送标的媒体传送标的-媒体目标群媒体目标群（Target Group).讯息传送管道讯息传送管道-媒体组合媒体组合（Media Mix).讯息传送量讯息传送量-媒体比重设定媒体比重设定（GRP/R&F).传送时机传送时机-媒体行程与模式媒体行程与模式（Scheduling).媒体投资分配媒体投资分配-区域预算分配区域预算分配(Geographic Consideration).媒体购买载具评估载具评估价格协商价格协商投放排期投放排期效果预估效果预估投放投放监播与购后分析监播与购后分析回馈与修正回馈与修正第18页/共24页媒体评估两级评

8、估：A、媒体类别（Media Class)评估B、媒体载具（Media Vehicle)评估第19页/共24页媒体类别评估电波媒体平面媒体 电视 报纸 广播 杂志 户外网络媒体第20页/共24页媒体类别评估评估项目创意承载能力能不能说清楚，有没有说服力。涵盖能力和速度能不能接触到足够消费者，够不够快。媒体分工与组合需不需要用不同媒体来达成 所需效果。最低投放限制投放量会不会太少而无法造成 需要的效果。竞争优势和竞争品牌相比，会不会被淹没。第21页/共24页载具评估量收视率收视率千人成本（千人成本（CPM），），收视点成本（收视点成本（CPRP）干扰度干扰度质载具地位载具地位编辑环境与广告环境编辑环境与广告环境接触关注度接触关注度忠诚度（连续收视）忠诚度（连续收视）浪费比率浪费比率第22页/共24页谢 谢！第23页/共24页感谢您的观看！第24页/共24页