教学课件：第五章-服务定价策略.ppt

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1、1第五章第五章服务定价策略服务定价策略引导案例：广告服务如何收费引导案例：广告服务如何收费一个VI到底要收多少钱？一个包装又要收多少钱？全面代理是按月费收还是要和销售额挂钩？太多太多的问题！凭什么朗涛做一个VI要300-500万，(朗涛，全世界最知名的设计公司，LG的VI就是它们的代表作)，而广州的广告公司8000元就可以做一套，当然更便宜是找广州美院在校生3000元做一套，而广州4A之一的东一广告老总玩了个花招用30万找朗涛做了名片。最绝的是东一居然没有LOGO给朗涛,没办法朗涛只好给东一做了个LOGO。这可能是朗涛这几年做到最便宜的一个Logo了。2这里有些参考价格给大家供参考(广州中型以

2、上广告公司)：包装设计3000-30,000元不等；画册设计1,000-20,000元/P；VI设计60,000-1,000,000元/套(MI,BI部分另收)；全面代理60,000-500,000元/月不等(汽车行业的全面代理费较高，一般在200,000元/月以上)；(如电通收广西两面针的2003年的代理费就高达500万，说实话，做得很一般，两面针得不偿失)；媒介代理按媒介投放额百分比收取(策略服务0-10%，购买服务0-15%)；3如何选择一个合理的定价范围呢？这里面要确定一家广告公司的最大成本在哪里？一般来说广告公司的成本无非是三大块：人力成本，差旅成本，公关成本。差旅成本根据这家广告公

3、司服务的客户远近而定，比如广州公司服务湖北客户肯定差旅成本要高，(常用的控制这种成本方法是设法让客户承担这部分差旅成本)公关成本可以是广告公司最见不得人的黑暗角落，控制能力掌握在老板的手上，(广州*公司当时给中国电信的回扣是用汽车、住房来做标准的)由于差旅成本、公关成本的不可控制性，因此人力成本就是衡量服务价格的关键。比如做一个海报，需要一名文案，一名美术指导，在3天之内交稿完成。成本=(文案的成本100元/天+美术指导的成本200元/天+分摊的管理成本(水电费,办公用品等)300元/天)*3天=1800元海报的设计报价=1800+1800*100%=3600元以上(收到1800元就保本，20

4、00元就赢利200元)大公司再加上一些品牌价值，如奥美会加上10,000元的成本，因为它是奥美，就这么简单。4第一节第一节服务定价的特点服务定价的特点一、服务定价非常复杂（一）服务成本的复杂性（二）服务定价的复杂性二、顾客对服务价格缺乏了解三、还存在非货币成本四、价格作为质量的线索5导致顾客对服务价格缺乏了解的原因1、服务的无形性和可变性导致组织所提供的服务形态具有很大的灵活性，稍作调整，就可以产生不同的服务组合。2、组织不愿意评估价格。3、顾客需求的差异性。4、价格信息难以寻求。5、价格是不可见的。6非货币成本（一）时间成本（二）搜寻成本（三）便利成本（四）精神成本7第二节第二节影响服务定价

5、的因素影响服务定价的因素一、定价目标（一）利润导向目标1、最大利润目标2、投资回报目标3、适当利润目标（二）数量导向目标1、销量最大化目标2、顾客数量最大化目标（三）公益企业、公共服务的定价目标二、成本费用因素三、市场需求因素四、市场竞争因素8三、市场需求因素1、需求的收入弹性。2、需求的价格弹性。在以下条件下，需求可能缺乏弹性。（1）市场上没有替代品或没有竞争者；（2）购买者对较高价格不在意；（3）购买者改变购买习惯较慢，也不积极寻找便宜东西；（4）购买者认为产品质量有所提高，或者认为存在通货膨胀等，价格较高是正常的。寻找理论3、需求的交叉弹性9“寻找理论”（SearchTheory）顾客对

6、价格的敏感度取决于购买时选择余地的大小。可选择余地越小，则需求越缺乏弹性；反之，顾客可选择余地越大，则需求弹性也越大。选择余地的大小来自于顾客对服务产品有关信息和知识的获得程度以及他对产品特征的认知，这些特征包括可寻找特征、经验特征和可信任特征。如果顾客能够根据可寻找特征评价产品，顾客选择的余地就比较大，产品需求就有较高的弹性。但更多的服务产品拥有的是经验特征和可信任特征。价格本身就是一个可寻找特征。10四、市场竞争因素服务企业产品定价时，也常常采用竞争者的同类服务的价格作为参照对象。一般来说，如果自己的产品无差别就不要考虑采用主导价格，可以按行业中各服务提供商的共同价格，避免价格战的产生；若

7、服务产品具有很高的差异性，则可采用在相对垄断条件下的定价方式，如差别定价法、认知价格定价法等，如旅游产品的垄断性可以较好地利用这样的定价方法。11第三节第三节服务定价策略服务定价策略服务业经常使用的定价策略包括以下几项一、差别定价或弹性定价企业采用这种策略时，必须具备以下几个条件：该产品市场能够进行细分，而且各个细分市场之间有明显的需求差异，顾客不可能倒卖产品而获利。一般来说，服务是无法转卖的，所以服务行业特别适宜采用差别定价；竞争者没有可能在企业以较高价格销售服务的市场上以低价竞销；实行差别定价时应该不会引起顾客反感，形式不违法。12实行差别定价策略，有利于充分利用企业资源，使服务企业的设施

8、和人员得以均衡使用，达到供求平衡。如长途电话夜间收费低于白天收费就是通信服务企业将白天的一部分需求转移至夜间，既减少白天通话线路繁忙的情况，也使夜间的通信设施得到更充分的利用。13差别定价的形式包括：（1）时间的差异（2）顾客支付能力差异（3）服务产品的品种的差异（4）地理位置差异使用差别定价法有可能产生以下问题：第一，顾客可能延缓购买，一直等到差别价格的出现；第二，顾客可能认为采用差别定价的服务产品有“折扣价”的嫌疑，认为是一种例行现象。14二、个别定价法三、折扣定价法四、效益定价法五、保证定价法六、高价位维持定价法七、招徕定价法八、系列价格定价法九、关系定价法15效益定价法明晰成本、管理成

9、本和降低成本是效益定价法的基石。由此节省的成本，部分或全部以低价格形式转给了顾客。要使这种方法有效，这种更精练的成本结构必须让竞争对手在短期内难以模仿。而且，这种转给顾客的成本必须真正能增强顾客的价值观念。效益定价者几乎总是行业中的标新立异者。在寻求持续的成本优势过程中，他们摒弃传统的操作方式。以一家叫查尔斯公司的折扣证券交易行为例，该公司摒弃了以前通过销售代理发布投资建议的常规途径，集中精力开发一种高度自动化的低成本系统来有效地处理单个顾客提出的数以百万计的交易请求。16服务保证服务保证是企业给顾客的强力定心丸。即使他们最终对服务不满，这种保证也会对他们所受的负累给予补偿：降价或全额退款。然

10、而，企业不应轻率采用这种策略，因为服务保证是一项大胆举措，实施前必须彻底分析实施的缘由及由此带来的风险。美国第一银行就是个成功的例子。该行曾处于一个非比寻常的处境中，被迫设立一个信托部。1989年，它购买了德州一家破产银行。这家银行早已卖掉了其信托部。第一银行开创信托部的经理们坚信，只有定位在卓越服务才能使自己初试啼声的业务具有竞争力。由于创业之初全无声誉，吸引不了潜在客户。高级经理决心无条件实行服务保证：顾客只要对服务不满，银行分文不收。结果，1989至1995年间，4,500名顾客中只有7位不满服务并获银行全额退款。如今，美国第一银行德州信托行是全美发展最快的信托银行之一。显然，该行的服务

11、保证策略减轻了顾客对其服务的疑虑，同时为员工平添了一股强劲动力，使他们努力满足顾客期望。17关系定价 这是基于提供给顾客长期超值服务，与顾客形成持久合作关系的考虑，而采用的使顾客与服务企业双方都获得长期利益的一种定价策略。这种定价策略能刺激顾客多购买本企业服务，间接抵制竞争对手提供的服务。一般来说，关系定价策略可以采用“会员”价格和组合服务定价两种方式：（1）“会员”价格。服务企业发展顾客成为“会员”，可以从根本上转变服务企业同顾客之间的关系，能将一系列的服务交易转变为一种稳定的、可持续的交易。消费者可以凭借其会员身份先行消费服务产品，然后在约定的时间支付费用（如电话费）；或者凭会员证件享受一

12、定的价格折扣。这样，既使顾客随着与企业的关系的逐渐稳固和深入而受益，也能够培养消费者的消费习惯，使企业由于同顾客建立了良好的长期交易关系而获得稳定收入，大大降低了经营风险。18（2）组合服务定价。组合服务定价是指将两种或两种以上的服务“捆”在一起销售。在旅游行业也可称之为“统包价”，它主要是指当顾客消费两个或两个以上相关服务项目时可以享受价格优惠，让消费者确实感到多购比单独购买便宜。组合定价法能降低成本。提供一种附加服务通常比单独提供另一种服务成本低,而且还能增加服务企业跟顾客的联系。与顾客之间的联系越多，就能更多地掌握顾客的信息，发掘顾客的需求。AT&T公司正是这样做的。1990年，它成功推

13、出了自己的Universal。这是一种可兼作信用卡的优惠通话卡。整个信用卡业为之一惊。它的成功归因于两个因素。首先，AT&T公司从长话用户的数据库中选出有信用的潜在用户，进行邮寄促销。其次，AT&T公司创造性地把信用卡和长途通话两种服务合二为一。众所周知，这两种服务的顾客极为多变。19第四节第四节服务定价方法服务定价方法一、成本导向定价法1、成本加成法2、目标利润定价法二、需求导向定价法1、感受价值定价法2、反向定价法三、竞争导向定价法1、随行就市定价法2、投标定价法20成本加成法例题：假设一家酒店有200个房间，该酒店每年的固定折旧费为500万元，所有固定员工的年工资为150万元，销售固定费

14、用和其他固定成本费用为150万元，每间客房出租一天的可变费用为30元，出租率为60%，假设该酒店想在销售额中有35%的利润加成，则价格为多少。21单位平均成本=变动成本+总固定成本/房间数天数=30+（5000000+150000+150000）（20036560%）=212.65加成价格=单位成本（1销售额中的预计利润）=212.65（10.35）=327.1522感受价值定价法例：假设有A、B、C三家企业同时生产一种开关，现抽一组产业用户作为样本，要求他们分别就三家企业的产品予以评比，有三种方法可供选择。直接价格评比法。即请产业用户们给三家企业产品定出能代表其价值的价格，例如，他们定A、B

15、、C三种产品的价格为2.55元，2元和1.52元。直接感受价值评比法。就是要产业用户们根据他们感受到产品价值的好坏给起评分。假设100分为满分，分配到三种产品上，分配结果为：42，25，33。如果这种开关的平均市场价格为2元，我们可以得出其感受价值的价格为2.55元，1.52元和2元。23诊断法。即要求产业用户就三种产品的属性分别予以平分。对每一种属性，也将100分分配给三家企业，同时根据各种属性重要程度不同，也将100分分配给它们。从图表中我们可以看出，A企业提供的产品感受价值高于平均数，B企业提供的相当于平均数，C企业的低于平均数。如果企业想根据产品感受价值的比例定价，可以根据平均质量的开

16、关价格计算：2（42/33）=2.55元，所以A企业可以定价为2.55元。重要性权数 属性 产品A 产品B 产品C 25产品耐用性 40 40 2030产品可靠性 33333330交货可靠性 50252515服务质量453520100认知价值 41.6532.6524.9024第五节第五节服务价格调整服务价格调整一、企业主动调整产品价格（一）降价企业在以下几种情况下，必须考虑降价：1、企业在运用加强促销、产品改进等手段后还不能达到扩大销售的目的时，应考虑降价。2、企业面临激烈的价格竞争并且市场占有率正在下降，为了增强竞争能力，维持和提高市场占有率，企业必须降价。3、企业为应付竞争和降价压力，采

17、取“反价格战”，即制定比竞争者更有竞争力的价格。4、企业的产品成本低于竞争者但在市场上并未处于支配地位时，也应降价，以提高市场份额。5、在宏观经济不景气或行业需求不旺盛时，降价是企业度过难关的重要手段。25（二）提价1、由于通货膨胀引起成本增加，企业无法在内部自我消化这部分成本，这时可考虑提价。2、企业产品供不应求，无法满足顾客需要量，通过提价可以将产品卖给最有实力的顾客，不但平衡了需求，也增加了收益。提价的方法主要有：（1）推迟报价。（2）在合同中使用价格自动调整条款，规定在合同期内根据选定的某个价格指数来计算调整价格。（3）保持产品价格不变，但将原来提供的附加产品分解出来，另行定价。（4）

18、减少价格折扣。（5）保持价格不变，而采用便宜的材料或配件作为替代品，或采用廉价包装材料，或减少产品的功能、服务和分量等。26二、顾客对调价的反应顾客对降价的反应。有利的反应认为企业让利于顾客；不利的反映有：A、这是过时产品，很快会被新产品替代；B、这是次品，是库存品；C、企业经营不好，要倒闭了；D、产品价格还会跌。27顾客对提价的反应：有利的反应认为质量提高或者供不应求，所以提升价格，也许还会继续提升。不利的反应是企业想提价获利。无害的反应是认为提价是通货膨胀的结果。28三、合法性企业无论是降价还是提价，都必须符号外国家政策和法律法规，避免触犯反不正当竞争法、价格法等法律而受到制裁。阅读材料1

19、：揭穿不良商家价格“把戏”一、虚构原价一、虚构原价在价格欺诈案例中，虚构原价主要有两种表现方式，一是利用虚假的或者使人误解的价格手段，诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易；二是经营者不能提供降价前交易票据的，其所标原价为虚构价格。案例1：今年6月，某超市在其卖场内销售的奇强透明皂，其POP（促销广告）标价签标示：原价3.9元，现价2.5元，降价期间为 6月23日至6月30日。然而，该商品在本次降价的前七日内，在其卖场内销售的最低交易价格为3.5元。案例2：某超市于今年6月销售的金龙鱼牌大豆油，其标价签上标示：原价69.1元，现价62.8元，经查实，实际原价为56元，实际原价比现价还要低6.8元

20、；销售的金龙鱼牌第二代调和油（规格5升），其标价签上标示：原价80.3元，现价73元，经查实，实际原价为73元。解读：上述行为违反了中华人民共和国价格法中，利用虚假的或者使人误解的价格手段，诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易的规定，构成了“虚构原价”的价格欺诈行为。案例3：某电器商场于今年6月销售的海尔牌空调，标价牌上标示：售价5180元，直降580元。经查实，该商场在降价前从未按原价5180元销售过该商品。案例4：某超市卖场内销售的容声牌冰箱，标价签标示：原价2699元/台，现价1671元/台。经查实，该商品在降价前无销售记录。解读：对照禁止价格欺诈行为的规定，该行为违反了“经营者不能提供

21、降价前交易票据的，其所标原价为虚构价格”的规定，构成了“虚构原价、谎称降价”的价格欺诈行为。二、出尔反尔，不履行承诺二、出尔反尔，不履行承诺案例5：某电器零售商场于今年1月在报纸上刊登促销广告“笔记本电脑单件满6500元送4GU盘1个”，某消费者在该卖场内以6800元的成交价，购买了三星NP-R458-DS03型笔记本电脑一台，但实际赠送的是1GU盘1个，其理由是4GU盘已送完，该商场未履行价格承诺。解读：上述行为违反了价格法第十四条，“经营者利用虚假的或者使人误解的价格手段，诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易”的规定，构成了“不履行价格承诺”的价格欺诈行为。案例6：某家电商场于今年5月做促

22、销活动时，在报纸广告及门店告示中均标明：购物累计满1.2万元，送笔记本电脑1台。某消费者在该商场购物累计金额1.3999万元，要求赠送笔记本电脑时，该商场负责人以让利商品不参加赠送活动为由予以拒绝。解读：上述行为违反了价格法规定，构成了“销售商品带有价格附加条件时，不标示附加条件”，“销售商品前有价格承诺，不履行承诺”的价格欺诈行为。三、谎称降价三、谎称降价案例7：某百货商场于今年2月销售的羽绒服、皮革服、羊毛衫等服装，一上柜即按吊牌价减现，即从未按服装上的吊牌价销售。譬如，某羽绒服吊牌价为728元，其POP广告牌标示：减现292元，实际售价为436元。解读：对照禁止价格欺诈行为的规定中“经营

23、者不能提供降价前交易票据的，其所标原价为虚构价格”的规定，上述行为构成“谎称降价”的价格欺诈行为。案例8：某超市于今年5月对美的电风扇、旁氏清透净白洁面乳、盼盼烧烤牛排等三种商品进行降价促销时，虽使用了降价标价签，但未填写具体降价的起止时间。解读：该行为违反了“经营者降价销售商品和提供服务，应当如实说明降价原因、降价期间”的规定，构成了不按规定的内容和方式进行明码标价的价格违法行为。阅读材料2：谨防价格欺诈十大陷阱谨防价格欺诈十大陷阱一、虚假标价。标价签、价目表等所标示商品的品名、一、虚假标价。标价签、价目表等所标示商品的品名、产地、规格、等级、质地、计价单位、价格等或者服务的产地、规格、等级

24、、质地、计价单位、价格等或者服务的项目、收费标准等有关内容与实际不符，并以此为手段诱项目、收费标准等有关内容与实际不符，并以此为手段诱骗消费者或者其他经营者购买。骗消费者或者其他经营者购买。二、两套价格。对同一商品或者服务，在同一交易场所二、两套价格。对同一商品或者服务，在同一交易场所同时使用两种标价签或者价目表，以低价招徕顾客并以高同时使用两种标价签或者价目表，以低价招徕顾客并以高价进行结算。价进行结算。三、模糊标价。使用欺骗性或者误导性的语言、文字、三、模糊标价。使用欺骗性或者误导性的语言、文字、图片、计量单位等标价，诱导他人与其交易。图片、计量单位等标价，诱导他人与其交易。四、虚夸标价。

25、标示的市场最低价、出厂价、批发价、四、虚夸标价。标示的市场最低价、出厂价、批发价、特价、极品价等价格标示无依据或者无从比较。特价、极品价等价格标示无依据或者无从比较。五、虚假折价。降价销售所标示的折扣商品或者服务，五、虚假折价。降价销售所标示的折扣商品或者服务，其折扣幅度与实际不符。其折扣幅度与实际不符。六、模糊赠售。采取价外馈赠方式销售商品和六、模糊赠售。采取价外馈赠方式销售商品和提供服务时，不如实标示馈赠物品的品名、数量提供服务时，不如实标示馈赠物品的品名、数量或者馈赠物品为假劣商品。或者馈赠物品为假劣商品。七、隐蔽价格附加条件。收购、销售商品和提七、隐蔽价格附加条件。收购、销售商品和提供

26、服务带有价格附加条件时，不标示或者含糊标供服务带有价格附加条件时，不标示或者含糊标示附加条件。示附加条件。八、虚构原价。虚构原价，虚构降价原因，虚八、虚构原价。虚构原价，虚构降价原因，虚假优惠折扣，谎称降价或者将要提价，诱骗他人假优惠折扣，谎称降价或者将要提价，诱骗他人购买。购买。九、不履行价格承诺。收购、销售商品和提供九、不履行价格承诺。收购、销售商品和提供服务前有价格承诺，不履行或者不完全履行。服务前有价格承诺，不履行或者不完全履行。十、质量与价格、数量与价格不符。十、质量与价格、数量与价格不符。阅读材料3：解读价格欺诈促销促销“原价原价”应为七日内最低价应为七日内最低价一件衣服去年卖30

27、0元，现在降到80元，商家在促销时写上“原价300元，现价80元”，这种行为视为价格欺诈。国家发改委禁止价格欺诈行为的规定中规定，“原价”是指经营者在本次降价前七日内在本交易场所成交的有交易票据的最低交易价格，否则就属于价格欺诈行为。标价欺骗消费者没成交也算欺诈，“经营者利用虚假的或者使人误解的标价形式或者价格手段，欺骗、诱导消费者或者其他经营者与其进行交易的行为”，是指该行为不论是否形成交易结果均构成价格欺诈行为。馈赠物品或者服务标示价格(或价值)的，应当真实明确；不如实标示的，也属于价格欺诈行为。商家采取返还有价赠券方式销售商品或者提供服务时，有价赠券在使用上有附加条件，且没有在经营场所的

28、显著位置明确标示的，同样属于价格欺诈。以往物价部门在进行价格检查时，常常发现商家用“大字小字”、虚假广告或者用未标明单位的数字等来诱导消费者，但如果消费者不消费，没有交易票据，物价部门就无法进行处罚。补充：价格歧视价格歧视是具有垄断势力的厂商为了增加利润，对同一成本水平的相同产品向消费者收取不同的价格。如果不同价格反映了产品的质量和成本的不同，那么这只是价格差别而非价格歧视。即价格歧视强调的是同一产品或微小差异的产品在不同情况下向消费者索取不同的价格。价格歧视的特点可以从以下两点理解：价格歧视的实施者是具备垄断势力的同一厂商。价格歧视的目的是尽可能将消费者剩余转化为生产者剩余，以增加厂商利润。

29、按照英国经济学家庇古在1920年的分类，价格歧视分为三类：完全价格歧视（一级价格歧视），即厂商向每个消费者索取他愿为每单位产品支付的最高价格。此时，厂商可以获得全部消费者剩余。采用完全价格歧视，厂商需要了解每个消费者的需求（支付意愿和支付能力），才能实现对消费者的个人化定价。二级价格歧视，指企业将产品（或服务）划分为不同消费量的“区段”，并对不同区段索取不同价格。消费量越大的“区段”价格水平越低。三级价格歧视，指具有垄断势力的厂商根据某些与顾客消费偏好相关的信息，如年龄、性别、职业、所在地等，将消费者划分为不同的群体（子市场），对具有不同需求价格弹性的群体（子市场）制定不同的销售价格。在需求弹性较大的市场制定较低的价格；在需求弹性较小的市场制定较高的价格。思考题一、服务定价与有形产品定价有何区别？基于这些区别服务企业应有何对策？二、运用服务定价的有关理论分析某服务企业定价并给出建议。