《客户关系的建立与维护(第2版)》中国移动的客户开发.ppt

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1、1 1中国移动的客户开发中国移动的客户开发12 2中国移动通信集团公司（简称“中国移动”）于2000年4月20日成立。中国移动是中国唯一专注于移动通信运营的运营商，拥有全球第一的网络和客户规模，是北京2008奥运会合作伙伴。中国移动在我国移动通信大发展的进程中，始终发挥着主导作用，并在国际移动通信领域占有重要地位。中国移动已连续7年被美国财富杂志评为世界500强，最新排名第180位。研究背景：23 3客户开发对企业来说，发展需要源源不断的吸引和开发客户，客户开发，就是企业将目标客户和潜在客户转化为现实客户的过程。企业开发客户的策略分为：“拉”的策略和“推”的策略34 4拉的策略定义：拉的策略企

2、业通过适当的产品、适当的价格、适当的分销渠道和适当的促销手段来吸引目标客户和潜在客户。（4P）一.适当的产品或服务二.适当的价格三.适当的分销四.适当的促销返回45 5 一、适当的产品或服务1.1 1.1 功能效用功能效用中国移动提供的中国移动提供的核心产品核心产品是移动通话的实现，有形产品体是移动通话的实现，有形产品体现为各种业务卡和终端设备与设施，附加产品主要表现在现为各种业务卡和终端设备与设施，附加产品主要表现在服务上，如终端的客户服务、便利性等等方面。服务上，如终端的客户服务、便利性等等方面。中国移动中国移动主要经营主要经营移动话音、数据、移动话音、数据、IPIP电话和多媒体业务，电话

3、和多媒体业务，并具有计算机互联网国际联网单位经营权和国际出入口局并具有计算机互联网国际联网单位经营权和国际出入口局业务经营权。除提供基本话音业务外，还提供传真、数据、业务经营权。除提供基本话音业务外，还提供传真、数据、IPIP电话等多种增值业务电话等多种增值业务56 6 1.2 1.2 质量质量网络覆盖和通话质量网络覆盖和通话质量方面，移动拥有比联通和小灵通更优方面，移动拥有比联通和小灵通更优的通话质量和网络覆盖面的通话质量和网络覆盖面目前，网络已经目前，网络已经100%100%覆盖全国县（市），主要交通干线覆盖全国县（市），主要交通干线实现连续覆盖，城市内重点地区基本实现室内覆盖，并与实现连

4、续覆盖，城市内重点地区基本实现室内覆盖，并与161161个国家和地区的个国家和地区的187187个运营商开通了个运营商开通了GPRSGPRS国际漫游，国际漫游，国际短信共通达国际短信共通达110110个国家和地区的个国家和地区的262262家运营商。家运营商。67 71.3 1.3 特色特色 中国移动开展了丰富多彩的特色业务，不断吸引新的消费者光顾。中国移动开展了丰富多彩的特色业务，不断吸引新的消费者光顾。飞信飞信 飞信是中国移动的综合通信服务，覆盖不同形态的客户通信飞信是中国移动的综合通信服务，覆盖不同形态的客户通信需求，实现互联网和移动网间的无缝通信服务需求，实现互联网和移动网间的无缝通信

5、服务1258012580 12580 12580是中国移动为广大客户提供餐饮、娱乐、旅游、天气、是中国移动为广大客户提供餐饮、娱乐、旅游、天气、交通等的综合信息服务平台。交通等的综合信息服务平台。手机邮箱手机邮箱 中国移动手机邮箱业务是通过中国移动中国移动手机邮箱业务是通过中国移动GPRSGPRS网络，实网络，实现端到端的安全连接。用户可以在手机上通过手机邮箱业务随时随现端到端的安全连接。用户可以在手机上通过手机邮箱业务随时随地收发、查阅、回复、转发和管理电子邮件及附件。地收发、查阅、回复、转发和管理电子邮件及附件。78 81.4 1.4 品牌品牌 个人客户个人客户 全球通全球通“我能我能”品

6、牌特色品牌特色 全球通（全球通（Go ToneGo Tone）是中国移动通信的旗舰品牌，知名度是中国移动通信的旗舰品牌，知名度高，品牌形象稳健，拥有众多的高端客户，是国内网络高，品牌形象稳健，拥有众多的高端客户，是国内网络覆盖最广泛、国际漫游国家和地区最多、功能最为完善覆盖最广泛、国际漫游国家和地区最多、功能最为完善的移动信息服务品牌。的移动信息服务品牌。89 9 动感地带动感地带“我的地盘，听我的我的地盘，听我的”品牌特色品牌特色动感地带（动感地带（M-zoneM-zone）是中国移动通信为年轻时尚人群量身是中国移动通信为年轻时尚人群量身定制的移动通信客户品牌，不仅资费灵活，还提供多种创定制

7、的移动通信客户品牌，不仅资费灵活，还提供多种创新的个性化服务，给用户带来前所未有的移动通信生活。新的个性化服务，给用户带来前所未有的移动通信生活。91010 神州行神州行“轻松由我，神州行！轻松由我，神州行！”品牌特色品牌特色 神州行（神州行（Easy ownEasy own）是中国移动通信旗下客户规模最大、是中国移动通信旗下客户规模最大、覆盖面积最广的品牌，也是我国移动通信市场上客户数量覆盖面积最广的品牌，也是我国移动通信市场上客户数量最大的品牌。他以最大的品牌。他以“快捷和实惠快捷和实惠”为原则，带着为原则，带着“轻松由轻松由我我”的主张服务于大众。的主张服务于大众。101111 集团客户

8、集团客户中国移动通信基于现实，面向未来，根据集团客户在管理、中国移动通信基于现实，面向未来，根据集团客户在管理、技术和服务等方面的实际需要，结合未来发展趋势，利用技术和服务等方面的实际需要，结合未来发展趋势，利用自身强大的网络资源和业务能力，推出移动信息化整体解自身强大的网络资源和业务能力，推出移动信息化整体解决方案，以移动管理全面提升电子政务与电子商务的层次，决方案，以移动管理全面提升电子政务与电子商务的层次，实现以客户为中心的移动信息化。实现以客户为中心的移动信息化。1112121.5 服务（主动服务主要从三个角度进行）（主动服务主要从三个角度进行）一是对客户的投诉处理情况主动回访如：如：

9、10086客服主动电话回访，不定期询问投诉处理方式与结果。客服主动电话回访，不定期询问投诉处理方式与结果。二是及时向客户介绍企业的新业务如：短信介绍新的业务，电话介绍如：短信介绍新的业务，电话介绍三是进行客户满意度调查，及时了解客户的意见和建议，不断改进服务方式如：如：10086客服调查客户的满意情况，评价服务的等级客服调查客户的满意情况，评价服务的等级返回121313二、适当的价格2.1 差别定价 品牌差别定价如针对如针对“全球通全球通”用户用户，主要运用，主要运用“套餐套餐”的方式进行优惠，并且在的方式进行优惠，并且在“全球通全球通”用户内还要根据贡献度大小而制定不同的费率；用户内还要根据

10、贡献度大小而制定不同的费率；针对针对“神州行神州行”用户用户，主要运用，主要运用“亲情号码亲情号码”的方式局部降价；的方式局部降价；针对针对“动感地带动感地带”用户用户，实行新业务捆绑策略来提高客户的使用价值；，实行新业务捆绑策略来提高客户的使用价值；131414时间差别定价：按照不同客户的需求特点而分别将白天与夜晚、工作日按照不同客户的需求特点而分别将白天与夜晚、工作日与周末及节日、网络流量的峰谷与低谷等因素结合起来，与周末及节日、网络流量的峰谷与低谷等因素结合起来，实行不同的价格。目前为移动通信运营商广泛采用的时间实行不同的价格。目前为移动通信运营商广泛采用的时间组合模式主要有分组合模式主

11、要有分时段资费优惠组合时段资费优惠组合、分日期资费优惠组分日期资费优惠组合合、限期拨打组合限期拨打组合等，或者把其中两种或三种模式结合起等，或者把其中两种或三种模式结合起来。来。另外鼓励预存话费（如多存送话费、为了提高顾客的忠诚另外鼓励预存话费（如多存送话费、为了提高顾客的忠诚度，预存明年话费在今年给予一定的奖励）等等。度，预存明年话费在今年给予一定的奖励）等等。1415152.2 组合定价业务组合定价：业务组合营销模式，即按照不同客户的需求特点和消费结构，分别将语音业务、短信、上网或其他增值业务组合起来，对不同的组合采用不同的资费优惠。这里把包含语音业务的业务组合分为5类：语音语音（话务量积

12、分回报）优惠组合、语音短信优惠组合、语音互联网优惠组合、语音信息库优惠组合、语音其他增值业务优惠组合。1516162.3关联定价 中国移动与多家航空公司、酒店等服务行业形成合作关系，互利互惠。如拨打12580可以预定打折机票，酒店，还可以下载打折券等通过与手机制造商、杂志社等合作，消费者可以运用M值优惠换取相关产品返回161717三、适当的分销营业厅中国移动通信营业厅遍布全国各地，在实体营业厅中，您可以向工作人员充分了解中国移动在当地开通的业务，并随时进行各项业务办理，同时，营业厅还接受客户投诉、咨询，以及定制终端的销售。171818客户服务热线10086是全国统一的中国移动通信客户服务热线，

13、客户可以通过拨打10086查询或咨询中国移动通信基本政策、业务知识、新业务、计费等问题，对移动网络通信和服务质量提升进行反映，并对服务及业务提出意见或建议。181919网上营业厅网上营业厅是虚拟的营业厅，通过中国移动通信的互联网站，向各地客户提供以互联网为平台的业务咨询和办理，客户可以足不出户就获得和实体营业厅一样的服务与支持，让客户充分享受自由自在的感受。192020短信营业厅户提供服务功能的渠道，移动客户可以通过发送短信来进行话费查询、业务办理等操作，随时随地，方便使用返回202121 四、适当的促销 4.1 广 告中国移动通信秉持兼济天下、善尽责任、不断进步的企业理念，塑造与企业规模匹配

14、的公众形象。212222视频2223234.2 公共关系企业社会责任秉持做优秀企业公民的诚意，以诚信实践承诺，以永不自满、不断创新的进取心态，精益求精，追求企业、社会与环境的和谐发展。23242424252520072007年，中国移动紧密围绕年，中国移动紧密围绕“和谐共成长和谐共成长”的责任主题，积极响应各利的责任主题，积极响应各利益相关方要求，着力实施了四大责任工程。益相关方要求，着力实施了四大责任工程。深入拓展“农村工程”充分发挥移动通信在消除数字鸿沟、缩小城乡差距方面的充分发挥移动通信在消除数字鸿沟、缩小城乡差距方面的专长，以专长，以“三网三网”惠惠“三农三农”，建设新农村。，建设新农

15、村。不断强化“生命工程”继续为最边远的地区和最广大的人群提供品质卓越的移动继续为最边远的地区和最广大的人群提供品质卓越的移动通信服务，提高突发事件的通信保障反应速度，更好地发通信服务，提高突发事件的通信保障反应速度，更好地发挥手机在抢险救灾中沟通信息的特殊作用挥手机在抢险救灾中沟通信息的特殊作用。252626大力实施“文化工程”切实保障客户权益，打击不健康内容传播，发挥手机媒体的独特作切实保障客户权益，打击不健康内容传播，发挥手机媒体的独特作用，不断创新内容形式和传播手段用，不断创新内容形式和传播手段全面推进“绿色工程”大力实施大力实施“绿色行动计划绿色行动计划”，积极推进企业节能、降耗、减排

16、，倡，积极推进企业节能、降耗、减排，倡导循环经济，带动合作伙伴共同打造导循环经济，带动合作伙伴共同打造“绿色通信产业链绿色通信产业链”广泛开展“志愿工程”依据依据“从我做起从我做起”的企业社会责任行动原则，探索设立中国移动员工的企业社会责任行动原则，探索设立中国移动员工志愿者组织，建立员工公益志愿活动的保障和激励机制志愿者组织，建立员工公益志愿活动的保障和激励机制262727推的策略定义：“推”是企业通过积极的人员推销形式，将目标客户开发为企业的现实客户的过程。“推”的策略主要是在企业自己的产品、价格、分销渠道和促销手段，没有明显的特色或者缺乏吸引力的情况下使用的，用于引导或者劝说客户购买的行

17、为。2728281.1.“俱乐部寻找法俱乐部寻找法”寻找客户寻找客户2.在商务圈中寻找全球通的客户、在大学校园寻找动感地带客户等。3.3.2 2、用馈赠接近法接近目标客户用馈赠接近法接近目标客户 针对新入网的客户开展入网送话费、存话费送话费、存话费送大礼包等活动接近目标客户。3 3、“中心开花法中心开花法”寻找客户寻找客户请周杰伦、潘玮柏还有SHE作为动感地带的形象代言人，利用他们在年轻人中的影响力去吸引年轻的消费群体。一、怎样寻找客户2829291.产品的功效上：新业务渐成气候，如短信、动感地带、无线上新业务渐成气候，如短信、动感地带、无线上网等既有很高的认知度，其收入份额也占据相对优势，不

18、断满足和网等既有很高的认知度，其收入份额也占据相对优势，不断满足和挖掘消费者的需求，从而引导消费主流。挖掘消费者的需求，从而引导消费主流。2.品牌上：目前已形成了目前已形成了“全球通全球通”、“神州行神州行”、“动感地带动感地带”三大全国统一的主导产品品牌，分别涵盖高端用户、流动性较强的三大全国统一的主导产品品牌，分别涵盖高端用户、流动性较强的用户和收益潜力大的潜在中高端用户；此外还有大量针对用户和收益潜力大的潜在中高端用户；此外还有大量针对区域市场区域市场而推出的临时性品牌。如其而推出的临时性品牌。如其“动感地带动感地带”，主要是引领青春时尚潮，主要是引领青春时尚潮流。流。但因为品牌划分上没

19、有统一的标准并出现重叠，不同的品牌会形成但因为品牌划分上没有统一的标准并出现重叠，不同的品牌会形成内部的竞争！内部的竞争！移动公司客户开发评价2930303、价格策略上:中国移动采取鲜明的中国移动采取鲜明的“价格歧视价格歧视”战略，针对不同话战略，针对不同话费支出的客户制定差异性的资费调整政策，满足不同的消费人群的费支出的客户制定差异性的资费调整政策，满足不同的消费人群的需求，而且相比较在竞争中普降价的策略，代价较低。采用时间闲需求，而且相比较在竞争中普降价的策略，代价较低。采用时间闲忙区，避免了数据流通堵塞，降低了网络风险。忙区，避免了数据流通堵塞，降低了网络风险。4、在广告策略上：中国移动

20、实施整合营销传播，强调中国移动实施整合营销传播，强调“沟通从心开沟通从心开始始”，强化自身，强化自身“移动通信专家移动通信专家”的定位。如分布在各城市的的定位。如分布在各城市的户外户外广告广告牌；电视、牌；电视、电台电台、网络、报纸、杂志等平面、网络、报纸、杂志等平面媒体媒体上的形象传播、上的形象传播、促销和产品传播；形象广告与促销和产品传播；形象广告与软文软文相互配合；相互配合；3031315、公共关系上：以大客户经理和终端营业员为代表的个人营以大客户经理和终端营业员为代表的个人营销传播，以直邮与短信为代表的直接营销传播，围绕重大节销传播，以直邮与短信为代表的直接营销传播，围绕重大节日或事件的日或事件的事件营销事件营销等等集中突出在等等集中突出在企业形象企业形象、服务质量、服务质量、社会公益等诸多方面的良好形象，赢得广大用户和社会公众社会公益等诸多方面的良好形象，赢得广大用户和社会公众的认知与支持事件营销，同时提升品牌的的认知与支持事件营销，同时提升品牌的影响力影响力、认知度和、认知度和美誉度，形成美誉度，形成“示范效应示范效应”和和“口碑效应口碑效应”31