饭店公共关系领域分析.ppt

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1、 饭店公共饭店公共关系分析关系分析导游导游1001David1饭店公共关系活动领域分析饭店公共关系活动领域分析1.1收集信息1.2塑造形象1.3协调关系1.4决策咨询1.1收集信息信息收集的范围信息收集的范围 信息收集的渠道信息收集的渠道 信息收集的方法信息收集的方法 信息收集的原则信息收集的原则（一）信息收集的范围（一）信息收集的范围1、关于形象的信息：知论名度指标、关于形象的信息：知论名度指标、美誉度指标、支持率指标。美誉度指标、支持率指标。2、关于产品的信息：有形产品、关于产品的信息：有形产品、无形产品（服务）。无形产品（服务）。3、有关公众的信息：有关公众基本情况、有关公众的信息：有关

2、公众基本情况、类别、态度、需要和欲望的信息。类别、态度、需要和欲望的信息。4、社会环境信息：各项方针政策、法令法规；、社会环境信息：各项方针政策、法令法规；变化了的各项社会生活方式；变化了的各项社会生活方式；有关传统文化的信息；社会各种热点话题和有关传统文化的信息；社会各种热点话题和焦点问题以及不同时期不同的公众舆。焦点问题以及不同时期不同的公众舆。（二）信息收集的渠道（二）信息收集的渠道1、内部信息收集渠道、内部信息收集渠道2、外部信息收集渠道、外部信息收集渠道（三）信息收集的方法（三）信息收集的方法1、问卷法、问卷法2、访谈法、访谈法3、观察法、观察法4、资料摘录法、资料摘录法（四）信息收

3、集的原则（四）信息收集的原则1、有效性原则、有效性原则2、适用性原则、适用性原则3、适时性原则、适时性原则4、真实性原则、真实性原则5、适量性原则、适量性原则6、新鲜性原则、新鲜性原则（五）信息的处理过程（五）信息的处理过程信息的处理过程包括过滤、信息的处理过程包括过滤、鉴别、分析、综合等步骤。鉴别、分析、综合等步骤。对信息做对信息做“去粗取精、去伪存真、去粗取精、去伪存真、由此及彼、由内到外由此及彼、由内到外”的工作。的工作。遵循迅速、准确、反馈、全面、遵循迅速、准确、反馈、全面、重点突出。重点突出。1.2塑造形象（一）饭店形象的含义（一）饭店形象的含义v饭店形象是指社会公众对饭店企业形成的

4、整体饭店形象是指社会公众对饭店企业形成的整体印象和综合评价。印象和综合评价。v1、客观性和主观性统一、客观性和主观性统一v2、变动性和稳定性的统一、变动性和稳定性的统一v3、独立性和多维性的统一、独立性和多维性的统一v4、可塑性和可毁性的统一、可塑性和可毁性的统一（二）饭店形象的构成（二）饭店形象的构成1、产品形象、产品形象2、市场形象、市场形象3、管理形象、管理形象4、人员形象、人员形象5、实力形象、实力形象6、社会形象、社会形象（三）饭店形象的塑造（三）饭店形象的塑造1、诊断、诊断2、开方：、开方：十大公关模式：宣传型的公关、十大公关模式：宣传型的公关、交际型的公关、服务型的公关、交际型的

5、公关、服务型的公关、社会型的公关、征询型的公关、社会型的公关、征询型的公关、建设型的公关、维系型的公关、建设型的公关、维系型的公关、防御型的公关防御型的公关、矫正型的公关、矫正型的公关、进攻型的公关。进攻型的公关。3、治疗：、治疗：遵循的原则：立足长远、立足公众、遵循的原则：立足长远、立足公众、真实第一、双向沟通、创新独特。真实第一、双向沟通、创新独特。4、处理好两对关系：、处理好两对关系：公众利益和企业利益的关系；公众利益和企业利益的关系；近期利益和长远利益的关系。近期利益和长远利益的关系。如果说公关活动中塑造形象的工作是树立一如果说公关活动中塑造形象的工作是树立一种可敬的形象，协调关系则是

6、树立一种可亲形种可敬的形象，协调关系则是树立一种可亲形象的工作。象的工作。（一）公关协调的基本形态（一）公关协调的基本形态v公关协调的基本形态是指采用何种方式，公关协调的基本形态是指采用何种方式，使双方的关系达到何种协调状态。使双方的关系达到何种协调状态。v一般分为强制、顺从、合作三种形态。一般分为强制、顺从、合作三种形态。1.3协调关系（二）协调关系的基本内容（二）协调关系的基本内容v1、内部关系协调：分纵向（领导与群众之间）与、内部关系协调：分纵向（领导与群众之间）与横向（各部门之间）关系的协调。横向（各部门之间）关系的协调。v2、外部关系协调：饭店与宾客、与政府部门、与、外部关系协调：饭

7、店与宾客、与政府部门、与社区、与竞争对手、与众多物质供给企业、与众社区、与竞争对手、与众多物质供给企业、与众多潜在公众之间的关系，以及协调其他突发事件。多潜在公众之间的关系，以及协调其他突发事件。（三）协调关系的原则（三）协调关系的原则v1、平等、平等v2、互利、互利v3、双向选择、双向选择v4、求大同，存小异、求大同，存小异v5、信誉至上、信誉至上（二）协调关系的基本内容（二）协调关系的基本内容v1、内部关系协调：分纵向（领导与群众之间）与、内部关系协调：分纵向（领导与群众之间）与横向（各部门之间）关系的协调。横向（各部门之间）关系的协调。v2、外部关系协调：饭店与宾客、与政府部门、与、外部

8、关系协调：饭店与宾客、与政府部门、与社区、与竞争对手、与众多物质供给企业、与众社区、与竞争对手、与众多物质供给企业、与众多潜在公众之间的关系，以及协调其他突发事件。多潜在公众之间的关系，以及协调其他突发事件。（三）协调关系的原则（三）协调关系的原则v1、平等、平等v2、互利、互利v3、双向选择、双向选择v4、求大同，存小异、求大同，存小异v5、信誉至上、信誉至上1.4决策咨询（一）公关咨询的重要性（一）公关咨询的重要性（二）公关咨询的范围（二）公关咨询的范围v1、社会公众方面、社会公众方面v2、饭店形象方面、饭店形象方面v3、传播沟通方式方面、传播沟通方式方面v4、问题公关和危机公关方面、问题

9、公关和危机公关方面（三）公关咨询的方式（三）公关咨询的方式v1、提供信息服务、提供信息服务v2、为确定决策目标提供各种建议和意见、为确定决策目标提供各种建议和意见v3、协助拟定决策方案、协助拟定决策方案v4、从信息的角度控制决策实施的全过程、从信息的角度控制决策实施的全过程v5、从公关角度评价决策效果、从公关角度评价决策效果广州大厦首创公务酒店品牌形象一、项目背景 广州大厦的前身是广州市人民政府的广州大厦的前身是广州市人民政府的接待基地接待基地榕园大厦。为了适应改革中的广榕园大厦。为了适应改革中的广州市政府对接待基地的需求，广州市政府办公州市政府对接待基地的需求，广州市政府办公厅于厅于1993

10、1993年在榕园大厦的基础上按四星级标准年在榕园大厦的基础上按四星级标准建成了现在的广州大厦，并于建成了现在的广州大厦，并于19971997年年9 9月月2828日日开业。开业。广州大厦起步之初聘请酒店管理公广州大厦起步之初聘请酒店管理公司管理，管理公司将大厦定位为商务酒店，拟司管理，管理公司将大厦定位为商务酒店，拟仿照商务酒店的经营管理模式打开市场。由于仿照商务酒店的经营管理模式打开市场。由于市场定位的不准确和经济大气候的影响，大厦市场定位的不准确和经济大气候的影响，大厦的经营一直难以打开局面；的经营一直难以打开局面；19971997年年9 9月月2828日至日至19981998年年9 9月

11、月3030日，经营利润只有日，经营利润只有4.34.3万元。广州万元。广州大厦的经营陷入了困境，管理公司只好提前撤大厦的经营陷入了困境，管理公司只好提前撤离，由广州市政府办公厅组建了以邝云弘女土离，由广州市政府办公厅组建了以邝云弘女土为领导核心的新班子，接手大厦的管理。新领为领导核心的新班子，接手大厦的管理。新领导班子决定通过重新确立酒店定位，树立品牌导班子决定通过重新确立酒店定位，树立品牌形象来争取社会和顾客的支持。形象来争取社会和顾客的支持。二、项目调查二、项目调查 广州大厦新班子在做了大量的市场广州大厦新班子在做了大量的市场调查调查的基础上，对自身和市场的基本情况作了的基础上，对自身和市

12、场的基本情况作了全面的分析：广州商务酒店星罗棋布，传全面的分析：广州商务酒店星罗棋布，传统的招待所也为数甚多，广州大厦要想异统的招待所也为数甚多，广州大厦要想异军突起，必须寻找全新的市场定位；广州军突起，必须寻找全新的市场定位；广州大厦拥有独特的酒店资源和接待资源，问大厦拥有独特的酒店资源和接待资源，问题的关键在于需要重新整合这些资源。题的关键在于需要重新整合这些资源。不同于商务酒店的独特优势v1公务酒店可以打开一个独特的细分市场公务酒店市场，对于公务消费者而言，公务酒店有更强的适应性，更具信任感、安全感。v2公务酒店有一整套完整的适应政务接待、公务活动和其他商务活动的设施、设备、人员和程序。

13、v3公务酒店依靠政府，与政府职能部门关系密切，能为客人提供更多的政治、经济等方面的咨询和服务。v4公务酒店承担着政府对外联络的职能，它所发挥的“窗口”和“桥梁”作用，是商务酒店无法替代的。三、项目策划(一一)公关目标公关目标广州大厦确立以全国首家公务酒店广州大厦确立以全国首家公务酒店为自己的品牌形象。这一形象的释义为：为自己的品牌形象。这一形象的释义为：以公务客户，公务活动为主要目标市场，以公务客户，公务活动为主要目标市场，以规范化的酒店服务为基础，以鲜明的以规范化的酒店服务为基础，以鲜明的公务接待为特色的酒店。公务接待为特色的酒店。(二)公关策略(1)密切联系目标公众，创造良好的密切联系目标

14、公众，创造良好的人际传播渠道人际传播渠道 (2)(2)全面强化面向政府的公共关系，全面强化面向政府的公共关系，拓展公务市拓展公务市(3)(3)在服务中传播，在传播中营销在服务中传播，在传播中营销四、项目实施(一一)发挥自身优势，重塑品牌形象发挥自身优势，重塑品牌形象 其一，为公务酒店的品牌树立健康的形其一，为公务酒店的品牌树立健康的形象。象。其二，为公务酒店的品牌注入亲和力。其二，为公务酒店的品牌注入亲和力。其三，广州大厦还将公务酒店的品牌形其三，广州大厦还将公务酒店的品牌形象建设融人企业文化之中，提倡从个人形象象建设融人企业文化之中，提倡从个人形象做起，携手共塑晶牌形象。做起，携手共塑晶牌形

15、象。(二)强化自身品质，提升品牌形象全面实施大厦由商务酒店向公务酒店转型的策略。这一转型主要包括两个方面：其一，调整大厦管理机制调整大厦管理机制。其二，强化员工培训。强化员工培训。(三)利用多元渠道，传播品牌形象在总体的形象策略确定后，广州大厦推出了一系列的传播在总体的形象策略确定后，广州大厦推出了一系列的传播在总体的形象策略确定后，广州大厦推出了一系列的传播在总体的形象策略确定后，广州大厦推出了一系列的传播活动：活动：活动：活动：其一，选取曾经是广州市市花并被人们誉为英雄花的红棉花其一，选取曾经是广州市市花并被人们誉为英雄花的红棉花其一，选取曾经是广州市市花并被人们誉为英雄花的红棉花其一，选

16、取曾经是广州市市花并被人们誉为英雄花的红棉花作为大厦的形象标志，还选取绿色作为企业形象识别色彩，作为大厦的形象标志，还选取绿色作为企业形象识别色彩，作为大厦的形象标志，还选取绿色作为企业形象识别色彩，作为大厦的形象标志，还选取绿色作为企业形象识别色彩，旨在推行绿色管理，普及环保意识。旨在推行绿色管理，普及环保意识。旨在推行绿色管理，普及环保意识。旨在推行绿色管理，普及环保意识。其二，广州大厦的宣传活动先从内部做起，强化企业形象。其二，广州大厦的宣传活动先从内部做起，强化企业形象。其二，广州大厦的宣传活动先从内部做起，强化企业形象。其二，广州大厦的宣传活动先从内部做起，强化企业形象。其三，有针对

17、性地选择公众媒体宣传企业形象，在广州地铁其三，有针对性地选择公众媒体宣传企业形象，在广州地铁其三，有针对性地选择公众媒体宣传企业形象，在广州地铁其三，有针对性地选择公众媒体宣传企业形象，在广州地铁沿线投放了以沿线投放了以沿线投放了以沿线投放了以“我在广州有个家我在广州有个家我在广州有个家我在广州有个家”为主题的企业形象广告；为主题的企业形象广告；为主题的企业形象广告；为主题的企业形象广告；还在广九直通车站出口处最醒目的位置上设立了大幅的灯箱还在广九直通车站出口处最醒目的位置上设立了大幅的灯箱还在广九直通车站出口处最醒目的位置上设立了大幅的灯箱还在广九直通车站出口处最醒目的位置上设立了大幅的灯箱

18、广告，让踏进祖国南大门的宾客在第一时间知道大厦的形象。广告，让踏进祖国南大门的宾客在第一时间知道大厦的形象。广告，让踏进祖国南大门的宾客在第一时间知道大厦的形象。广告，让踏进祖国南大门的宾客在第一时间知道大厦的形象。其四，在具有权威性的人民日报以及相关杂志，如接其四，在具有权威性的人民日报以及相关杂志，如接其四，在具有权威性的人民日报以及相关杂志，如接其四，在具有权威性的人民日报以及相关杂志，如接待与交际上，刊载由记者采写的关于大厦新品牌形象策略待与交际上，刊载由记者采写的关于大厦新品牌形象策略待与交际上，刊载由记者采写的关于大厦新品牌形象策略待与交际上，刊载由记者采写的关于大厦新品牌形象策略

19、的系列报道。的系列报道。的系列报道。的系列报道。其五，创办广州大厦人报，对内作为企业文化建设的载其五，创办广州大厦人报，对内作为企业文化建设的载其五，创办广州大厦人报，对内作为企业文化建设的载其五，创办广州大厦人报，对内作为企业文化建设的载体之一，积极引导全体员工树立正确的价值观，增强团队意体之一，积极引导全体员工树立正确的价值观，增强团队意体之一，积极引导全体员工树立正确的价值观，增强团队意体之一，积极引导全体员工树立正确的价值观，增强团队意识；对外作为与目标公众沟通交流的渠道，传播企业信息，识；对外作为与目标公众沟通交流的渠道，传播企业信息，识；对外作为与目标公众沟通交流的渠道，传播企业信

20、息，识；对外作为与目标公众沟通交流的渠道，传播企业信息，强化品牌形象。强化品牌形象。强化品牌形象。强化品牌形象。(四)参与公务活动，强化品牌形象广州大厦定位为公务酒店，这就广州大厦定位为公务酒店，这就决定了大厦必须主动参与各类公务决定了大厦必须主动参与各类公务活动，同时强化与政府部门的长期活动，同时强化与政府部门的长期沟通和合作。沟通和合作。(四)参与公务活动，强化品牌形象v其一，必须创造出一套适合公务活动的服务模式，并为公务活动营造最佳的环境，创造最佳的气氛，把大厦的“舞台”变成公务活动的“舞台”，让公务客人乐于到大厦来组织各项活动。v其二，要把公务活动当作大厦自己的活动来组织。v其三，要把

21、公务活动当作大厦的公关活动来运作。v其四，争取大型公务活动、外事接待是广州大厦营销中的一个重大策略。(五)像接待市长一样，接待每一个人在大厦推行在大厦推行“顾客完全满意顾客完全满意”的概念，的概念，像接待政务、公务活动一样接待好每一项商像接待政务、公务活动一样接待好每一项商务活动，像接待市长一样接待好每一位客人，务活动，像接待市长一样接待好每一位客人，努力提升公务酒店晶牌形象。努力提升公务酒店晶牌形象。(五)像接待市长一样，接待每一个人v其一，广州大厦采取了一整套与目标公众联系的措施。v其二，广州大厦专门建立了重点客人的生活习惯档案，为这些客人提供符合其所需的、个性化、人情化的服务。v其三，广

22、州大厦还设置了专门的机构，组织专人调查研究顾客心理与需求，进而制定出相应的服务措施，力求使大厦的服务令每一位客人满意。v其四，广州大厦根据新一代公务员的年龄、层次、工作方式等方面的变化和需要，提供上网、手提电脑以及公务咨询等系列服务，为公务员在大厦构造了临时的办公室，方便了公务所需。五、项目评估v首创公务酒店，实现品牌更新首创公务酒店，实现品牌更新v在短期内迅速提升了大厦知名在短期内迅速提升了大厦知名度度v获得了良好的经济效益。获得了良好的经济效益。推行公务酒店品牌形象以来，由于形象突出，营销策略得当，广州大厦在完成各项接待任务的同时，经济效益大幅攀升。1999年营业利润达2065万元，与19

23、98年相比，增长了513，创造了良好的经济效益。v缔结了良好的公众关系缔结了良好的公众关系广州大厦案例无疑是一个以品牌传播促营销的成功个案，主要依靠的是酒店的品牌运营和整合营销酒店的品牌运营和整合营销酒店的品牌运营和整合营销酒店的品牌运营和整合营销，而公共关系手段的运用成为了公共关系手段的运用成为了公共关系手段的运用成为了公共关系手段的运用成为了其中的关键环节其中的关键环节其中的关键环节其中的关键环节。从“商务酒店”到“公务酒店”是广州大厦经营定位上的转变，同时由于“公务酒店”的定位在广州市内尚属新鲜，因此这一定位本身就蕴涵着显在的品牌价值。既然是“公务酒店”，那么政府公众在广州大厦的公共关系活动中就处于了中心地位。对于广州大厦来说，不仅要从一般组织公共关系的角度来处理好与政府的关系，保证组织经营与发展的外在环境，更重要的是政府公众同时也成为了实现是政府公众同时也成为了实现是政府公众同时也成为了实现是政府公众同时也成为了实现营销目标的目标公众。营销目标的目标公众。营销目标的目标公众。营销目标的目标公众。案例中令人遗憾的是主题宣传口号“我在广州有个家”与公务酒店的形象似乎不甚协调。