运营决策数据支持.pptx

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1、市场分析（为什么？）市场分析（为什么？）渠道评估渠道评估销售分析（卖得怎么样？）销售分析（卖得怎么样？）1234 目 录产品结构分析产品结构分析49第1页/共30页1、销售分析（卖得怎么样？）产品销售情况；产品销售走势；产品的毛利率、售价&成本走势；强势产品与弱势产品；业绩占比&毛利率对比图第2页/共30页1.1、产品销售情况效果图提供某 品类 在某一 时间段 内子品类的销售情况。如：l11年1-8月加纳销售情况（子品类为建材、快消、农具五金）l11年第三季度砖类销售情况（子品类为耐磨砖、抛光砖、）第3页/共30页1.2、产品销售走势效果图提供某 品类 各子品类或一个子品类在一段时间内的销售走

2、势。如：l11年1-8月砖类各品类销售走势l11年1-8月洗衣粉销售走势 第4页/共30页1.3、产品的毛利率走势效果图提供某 品类 各子品类或一个子品类在一段时间内的销售毛利率走势。如：l11年1-8月砖类各品类销售毛利率走势l11年1-8月洗衣粉销售毛利率走势 第5页/共30页1.3、产品的售价&成本走势效果图提供某 品类 在一段时间内售价与成本的走势，以了解毛利率的升高或降低的原因。第6页/共30页1.4、强势产品与弱势产品效果图提供某 品类 下各子品类的销售金额、销售毛利、销售毛利率，从中看出各个产品是强势还是弱势产品第7页/共30页1.4、强势产品与弱势产品效果图提供某 品类 业绩排

3、名前20与后20，再结合产品生存周期而决定是否加强或取消产品的销售。业绩前20名 与 业绩后20名第8页/共30页1.5、业绩占比&毛利率对比图效果图综合业绩与毛利率了解产品的销售与盈利情况。第9页/共30页1.6、销售分析小结 销售分析所需要的数据有：产品的销售数量、销售金额、毛利金额，这些数据目前在ERP里可以取得第10页/共30页2、市场分析（为什么？）目标区域市场容量评估市场占有率评估竞品跟踪销量&售价走势与时段走势分析经验总结第11页/共30页2.1、目标区域市场容量评估这里指当前市场容量，即当前所有品牌销量或销售额的总和目的：评估目标区域重要等级，决定投资、政策支持力度，定制销售任

4、务。建议方法：测算目标区域销售该类产品商家数量，划分为大中小三个等级，每个等级各选取三个商家（大约），获取商家销量/销售额后可估算出当前的市场容量。使用这个方法需业务员能够从合作商家，甚至是非合作商家处获取对方的半年度/年度销量或销售额。另一个方法是，从海关获取其他品牌进口数据来估算市场容量，不过如果该产品销售周期较长的话，估算误差会大一些。另外，该方法无法细分某产品的销售区域。第12页/共30页2.2、市场占有率评估目的：评估目标区域我司市场份额，以决定政策是扩大市场份额，还是保持当前市场份额。每一季度或半年度评估一次我司市场占有率，从市场占有率的变化中判断我司市场地位，并找出市场占有率变化

5、原因。建议方法：获取与我司合作商家的销售数据，结合该商家规模与该区域商家规模数量进行测算。使用这个方法需要业务员能够从与我司合作商家获取对方销售数据。商家规模越大，测算越准确，所以在该类产品占市场份额小于20%的情况下不建议使用该方法。市场占有率根据其变化速度必须每季度或半年度评估一次。第13页/共30页2.3、竞品跟踪目的：了解竞品定价策略、调价，以及经营策略对我司销售的影响。建议方法定期从与我司合作的经销商处获取主要竞品的售价、热销产品类别（要从多个经销商处获取）。如果竞品的调价比较频繁，则跟踪周期应该较短，为两周或一月一次。第14页/共30页2.4、销量&售价走势效果图描述 品类 在某一

6、时间段的销量与售价走势第15页/共30页2.4、时段走势分析对某时段销售走势进行分析，找出影响销售的主要因素：市场需求变化、我司调价、我司供货不足、汇率变化、竞品调价、竞品供货不足、促销活动、新品上市等。对影响销售的主要因素进行分析，得出类似以下的结论：l该产品在某价格段内每上调/下降几个百分点，销量将增加/减少几个百分点；l竞品价格调整幅度对我司销售影响的具体程度；l汇率大幅波动时对销售的影响等。第16页/共30页2.5、经验总结对市场分析结果进行整理归类，主要有（粗略地）：l调价对销售的影响；l竞品调价对我司销售的影响；l汇率波动对销售的影响；l促销活动对销售的影响；l新品上市定位、销售方

7、案效果评估等。对以往销售经验，建立市场分析经验库，为以后做决策提供数据支持。第17页/共30页2.6、市场分析小结目前市场分析仍处于空白阶段，需业务尽力获取数据有：l市场容量评估数据：每半年度或一年度一次，需要获取评估目标区域大中小规模商家各三个（大约）的销量或销售额（只需一个数字），测算目标区域大中小规模商家数量；l市场占有率评估数据：每季度或半年度一次，需要获取目标区域与我司合作商家的销售数据（若有可能应寻找具有代表性的商家），与我司合作、未与我司合作商家的数量、规模；l竞品数据：至少每半月一次，需要获取主要竞品的价格、热销产品类别、供货是否充足等情报；l汇率：至少一周一次，需要获取当地银

8、行给出的汇率。第18页/共30页3、渠道评估经销商规模等级评估经销商经营产品中我司产品销售与占比情况经销商库存情况经销商对我司产品支持力度、回款优良率等第19页/共30页3.1、经销商规模等级评估根据经销商年营业额评定其规模等级目的：根据经销商的规模等级、我司产品占比、对我司产品的支持力度，决定对该经销商的支持力度、销售政策。比如：若经销商对我司产品支持力度大，我司产品占比高，该经销商具有较大潜力时，即使经营规模不是很大，仍然可以给予较大力度的政策扶持。第20页/共30页3.2、经销商经营产品中我司产品销售与占比情况目的：同上了解经销商经营产品中我司产品与竞品的销售情况，有助于决定如何对待经销

9、商，政策的方向与支持力度等。另外，也有助于了解我司产品与竞品的销售差异，寻找我司的不足、对手的不足与可以学习或利用的地方。第21页/共30页3.3、经销商库存情况目的：指导/引导对方的销售方向。因为不同经销商能力的差异，对市场的把握可能出现偏差，若能及时、适当地引导经销商的销售行为，对双方都是有利。另外，也可以避免经销商因一些滞销产品占用太多流动资金而导致销售能力下降，也避免经销商对我司产品支持力度下降。第22页/共30页3.4、经销商对我司产品支持力度、回款优良率等目的：跟踪经销商对我司产品的支持力度，一方面可以知道什么时候适于将经销商变成我们的忠诚客户，另一方面避免经销商退出我们的渠道。回

10、款优良率或其他方面也可以作为评估经销商潜力值的一方面。第23页/共30页3.5、渠道评估小结制定经销商经营规模评定标准：建议以目标区域所有经营该产品的商家为标准（不只是经营我们产品的商家）；计算经销商中我司产品销售情况与占比：需要获取经销商销售数据；了解经销商库存：需要经销商库存数据（或用销售数据结合我司发货数据计算，但因时间差关系，准确度会下降）；对我司产品支持力度：根据业务员交谈、销售情况、产品摆设位置或其他因素作出综合判断。第24页/共30页4、产品结构分析产品类型划分：初生期、成长期、消亡期新品开发流程规范第25页/共30页4.1、产品类型划分：初生期、成长期、消亡期目的：支持产品结构

11、调整。因初生期产品的定位、定价等问题可能还不是很明确，需要在销售过程中对初生期产品密切跟踪，观察市场反应，随时调整产品定位、定价问题；成长期产品市场定位较清晰，若市场反应好，可决定加大销售力度，若市场反应不好，需做出相应调整；若产品在较长时间内销售不理想或市场预期潜力不大，可将产品划分为消亡期，决定是否或何时取消产品销售。对产品类型的划分需要公司该产品的销售数据，还有竞品数据。第26页/共30页4.2、新品开发流程规范目的：规范新品开发流程制定新品开发流程：提出项目、结合现有产品进行市场定位、消费者调研、竞品调查、最终产品定位（性能、消费人群、价格）、上市计划、促销推广活动等。第27页/共30页4.3、产品结构分析小结制定产品划分标准：产品的初生期有多久，达到多少销售额算成长期，多长时间销售额减少算消亡期；新品开发流程：总结以往开发新品经验，形成制式文件、调查方式、图表、进度表等。第28页/共30页第29页/共30页感谢您的观看！第30页/共30页