《助理营销师》考试用书ppt 第二章 市场营销组合.ppt

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1、第二章第二章 市场营销市场营销组合组合第一节第一节 市场营销组合的内容市场营销组合的内容企业的企业的市场营销战略市场营销战略包括两个不同的包括两个不同的而又互相关联的部分：而又互相关联的部分：一、一、目标市场目标市场，即一家公司拟投其所好，即一家公司拟投其所好的、颇为相似的顾客群的、颇为相似的顾客群二、二、市场营销组合市场营销组合，即公司为了满足这，即公司为了满足这个目标顾客群的需要而加以组合的可个目标顾客群的需要而加以组合的可控制的变量控制的变量11 产品（产品（PRODUCT）决策：有）决策：有形产品、无形服务或思想观念形产品、无形服务或思想观念决策因素：开发、包装、商标决策因素：开发、包

2、装、商标等等22 定价（定价（PRICE）决策：产品价值的反）决策：产品价值的反映形式，与顾客满足需求程度相关联，映形式，与顾客满足需求程度相关联，定价法与价格政策定价法与价格政策3定价上限：消费者对于企业产品价值的感知定价下限：产品的成本定价方法：需求导向、竞争导向、成本导向定价决策：价格政策（决定大方向）；具体定价（决定细节）43 地点（地点（PLACE）/渠道决策渠道决策 市场营销渠道包括某种产品供产销过程中的所市场营销渠道包括某种产品供产销过程中的所有有关企业和个人。有有关企业和个人。种类：商人中间商种类：商人中间商VS代理中间商代理中间商（所有权？）（所有权？）4 促销决策：人员推销

3、、广告、销售促促销决策：人员推销、广告、销售促进和公关进和公关 促销决策关心的是怎样将产品信息有效地传播促销决策关心的是怎样将产品信息有效地传播给给潜在潜在顾客。顾客。5二、市场营销组合的特点二、市场营销组合的特点（1）传统的）传统的4Ps组合（可控因素）组合（可控因素）（2）复合结构：求得最佳搭配、灵活）复合结构：求得最佳搭配、灵活运用与组合运用与组合（3）动态组合）动态组合（4）受制于企业市场定位的制约）受制于企业市场定位的制约案案例例分分析析：王王妃妃婚婚礼礼与与望望远远镜镜6三、大市场营销观念三、大市场营销观念 市场营销组合（市场营销组合（4P）：）：产品（产品（PRODUCT）价格（

4、）价格（PRICE）地点（地点（PLACE）促销（）促销（PROMOTION）可控因素可控因素权力（权力（POWER）、公共关系（）、公共关系（PUBLIC RELATIONS）+（不可控因素）（不可控因素）7四、四、“4P”到到“4C”的营销观念变的营销观念变革革1 产品产品顾客顾客2 价格价格成本成本 3 渠道渠道方便方便4 促销促销沟通沟通CUSTOMER8第二节第二节 产品决策产品决策（一）产品整体概念（一）产品整体概念 核心产品核心产品 形式产品形式产品 期望产品期望产品 附加产品附加产品 潜在产品潜在产品基本效用基本效用或利益或利益品牌品牌品质品质 样式样式包包装装特特色色对属性与

5、条件的期望对属性与条件的期望销售服务与保障销售服务与保障指示可能的发展前景指示可能的发展前景9二、产品分类二、产品分类1 按产品的耐用性和有按产品的耐用性和有形性划分形性划分（1）耐用品）耐用品（2）非耐用品）非耐用品点评：耐用程度与消费点评：耐用程度与消费心理和行为相关联心理和行为相关联（3）服务）服务102 按产品的用途划分按产品的用途划分 消费品消费品（1）便利品：常用品、冲动品、救急品）便利品：常用品、冲动品、救急品（2）选购品：同质品、异质品）选购品：同质品、异质品（3）特殊品）特殊品（4）非渴求品）非渴求品点评：消费者的购买习惯相关，影响企业点评：消费者的购买习惯相关，影响企业销售

6、策略销售策略11工业品分工业品分3类：类：（1）材料和部件）材料和部件（2）资本项目）资本项目（3）供应品和商业服务）供应品和商业服务12三、产品组合三、产品组合产品线（质的组合）：产品在技术上和结构上密切相关，具有相同使用功能，规格不同而满足同类需求的一组产品。产品项目（量的组合）：产品线内不同品种、规格、质量和价格的特定产品。宽度：拥有的不同产品线的数目，是扩大产品组合最重要的途径。长度：每条产品线内不同规格的产品项目的数量。深度：产品线上平均具有的产品项目数。考点：计算每一个产品有多少个品种。13某企业产品组合表某企业产品组合表彩电彩电冰冰箱箱洗洗衣衣机机服服装装2121寸寸双双王王子子

7、单单缸缸男男西西装装2525寸寸金金王王子子双双缸缸女女西西装装2929寸寸单单开开门门全全自自动动男男休休闲闲3535寸寸纯平纯平双双开开门门滚滚筒筒女女休休闲闲数码数码电视电视男男中中山山产品组合的宽度：产品组合的宽度：4产品线产品线产产品品组组合合的的深深度度：此此处处彩彩电电5产品组合的长度是指产品组合中产品项目的总数。产品组合的长度是指产品组合中产品项目的总数。此处产品总长度：此处产品总长度：每条产品线平均长度为每条产品线平均长度为18/4=4.51814四、产品组合策略四、产品组合策略优化产品组合，可依据不同情况采取以优化产品组合，可依据不同情况采取以下策略下策略1 扩大产品组合：

8、宽度与深度扩展扩大产品组合：宽度与深度扩展关注点：增加规格、增加价格档次、向产关注点：增加规格、增加价格档次、向产品项目定位图空挡发展、向产品项目定品项目定位图空挡发展、向产品项目定位图的薄弱环节发展位图的薄弱环节发展案例：维珍集团的产品线案例：维珍集团的产品线让强的更强，让弱的待机再起让强的更强，让弱的待机再起链接：我校开设的专业链接：我校开设的专业15（二）缩减产品组合（二）缩减产品组合关注点：关注点：1 减少利润低或即将减少利润低或即将亏损的项目亏损的项目2 减少竞争中处于劣减少竞争中处于劣势的项目势的项目实例：美国通用电气实例：美国通用电气公司策略公司策略163 产品线延伸策略产品线延

9、伸策略（1）向下延伸）向下延伸适用条件：适用条件：1 利用高档品的声誉利用高档品的声誉2 高档品增长缓慢高档品增长缓慢3 扩大市场占有率和销扩大市场占有率和销售增长率售增长率4 补充企业产品线空白补充企业产品线空白实例：红旗汽车品牌向实例：红旗汽车品牌向下延伸失败下延伸失败17（2）向上延伸）向上延伸目的：高档产品市场具有目的：高档产品市场具有较大的潜在成长率和较高较大的潜在成长率和较高利润率的吸引、具备加入利润率的吸引、具备加入高档品市场的条件、企业高档品市场的条件、企业要重新进行产品线定位要重新进行产品线定位案例分析：案例分析：TCL钻石手机钻石手机18案例：案例：2001年初，年初，TC

10、L宣称宣称推出世界上第一台钻石推出世界上第一台钻石手手机机TCL999D，售价高达，售价高达1万多元万多元 TCL钻石钻石手机手机一共只生产一共只生产2001台台 效果：效果：TCL在中国在中国手机手机行业行业内掀起一股风靡全国的内掀起一股风靡全国的“钻石风暴钻石风暴”，钻石，钻石手机手机几几乎成了乎成了TCL手机手机的代名词的代名词 点评：点式效应点评：点式效应+稀缺市场稀缺市场原理，知名度得以提升原理，知名度得以提升19（3）双向延伸）双向延伸实例：丰田汽车公司延伸策略（佳美）实例：丰田汽车公司延伸策略（佳美）向上向上雷克萨斯雷克萨斯向下向下小明星雅力士小明星雅力士风险：损害原企业与产品的

11、形象风险：损害原企业与产品的形象 204 产品线现代化决策产品线现代化决策5 产品线号召决策产品线号召决策实例：西班牙雅致陶瓷实例：西班牙雅致陶瓷21第三节第三节 定价决策定价决策 一、明确定价目标一、明确定价目标1 维持企业生存：避免倒闭维持企业生存：避免倒闭 P302 市场份额领先市场份额领先3 产品质量领先产品质量领先4 当期利润最大化：受供求规律影响当期利润最大化：受供求规律影响5 企业形象最佳化：企业形象与晕轮效企业形象最佳化：企业形象与晕轮效应应 22二、测定需求二、测定需求需求弹性规律需求弹性规律需求弹性：反映价格需求弹性：反映价格变动的敏感程度变动的敏感程度企业定价考虑需求弹企

12、业定价考虑需求弹性的意义：性的意义：P3223 需求的价格弹性需求的价格弹性需求弹性弹性系数计算方式：E=QQPPE=Q2-Q1（Q1+Q2）/2P2-P1（P1+P2）/224弹性的需求：弹性等于弹性的需求：弹性等于1价格（美元）价格（美元）45需求需求数量数量100（Q1）80（Q2）（P2）（P1）（80-100）/（80+100）/2E=（5-4）/（5+4）/2-20/901/4.5=-0.22/0.22=-1 1 1弹性等于弹性等于1 1增加0.22减少0.2225弹性的需求：弹性大于弹性的需求：弹性大于1价格（美元）价格（美元）45需求需求数量数量100（Q1）50（Q2）（P2

13、）（P1）（50-100）/（50+100）/2E=（5-4）/（5+4）/2-50/751/4.5=-0.67/0.22=-3.05 3.05 3.05弹性大于弹性大于1 1增加0.22减少0.6726 缺乏弹性的需求：弹性少于缺乏弹性的需求：弹性少于1价格（美元）价格（美元）45需求需求数量数量100（Q1）90（Q2）（P2）（P1）（90-100）/（90+100）/2E=（5-4）/（5+4）/2-10/951/4.5=-0.11/0.22=-0.5 0.5 0.5缺乏弹性的需求：缺乏弹性的需求：弹性少于弹性少于1 1增加0.22减少0.1127三、估算成本费用三、估算成本费用（1）

14、固定成本：不随产量而变）固定成本：不随产量而变（2）可变成本）可变成本四、分析竞争状况四、分析竞争状况产品的最高价格取决于这种产品的市场产品的最高价格取决于这种产品的市场需求，最低价格取决于这种产品的总需求，最低价格取决于这种产品的总成本费用成本费用28五、选择定价方法五、选择定价方法（1）成本导向定价法：）成本导向定价法：以产品成本作为定价以产品成本作为定价依据依据1 成本加成定价法：成本加成定价法：单位产品售价单位产品售价=单位产单位产品成本（品成本（1+成本加成成本加成率率？）水涨船高、以本求利水涨船高、以本求利缺点：忽视产品市场缺点：忽视产品市场供求状况，缺乏灵活供求状况，缺乏灵活性。

15、性。案例分析：案例分析：07年年2月，统一月，统一“鲜橙多鲜橙多”-隐性提价隐性提价500毫升毫升450毫升毫升29（2）目标利润定价法目标利润定价法 1 确定预期的销售量确定预期的销售量2 推算预期销售量下的总成本推算预期销售量下的总成本3 根据企业的营销目标和市场条件制定收益率根据企业的营销目标和市场条件制定收益率4 算出商品价格算出商品价格 商品单价商品单价=（5000+3000）X（1+20%）10000=0.96（元（元/件）件）缺点：市场竞争激烈、商品销售量不稳定，缺乏灵活性。缺点：市场竞争激烈、商品销售量不稳定，缺乏灵活性。某企业某企业预期的年销售量为预期的年销售量为10000件

16、件，在此销售量下的，在此销售量下的变动成本为变动成本为5000元，固定成本为元，固定成本为3000元元，若企业将，若企业将其其目标收益率定为目标收益率定为20%，则该商品的价格为：，则该商品的价格为：30（2）需求导向定价法：以买主对产品价）需求导向定价法：以买主对产品价值的认知价值和需求程度定价值的认知价值和需求程度定价（3）竞争导向定价法：随行就市定价和）竞争导向定价法：随行就市定价和投标定价法投标定价法 随行就市法的使用条件：随行就市法的使用条件：a）难以估算成本；）难以估算成本；b）企业打算与同行和平共处；）企业打算与同行和平共处；c）如果另行定价，很难了解购买者和竞争者）如果另行定价

17、，很难了解购买者和竞争者对本企业的价格的反应。对本企业的价格的反应。31六、核定最佳价格六、核定最佳价格1 合法性合法性2 与企业的定价政策与企业的定价政策是否一致是否一致3 考虑其他各方对拟考虑其他各方对拟定价格的反应定价格的反应4 考虑消费者不同的考虑消费者不同的需求特性需求特性椰树：椰树：选择在今年春选择在今年春节旺季销售后的节旺季销售后的3、4月份饮料消费淡季时月份饮料消费淡季时期提价，期提价，为什么？为什么？32第四节第四节 渠道决策渠道决策一、分销渠道及其特征一、分销渠道及其特征 制造商制造商分销渠道分销渠道顾客顾客是否获得产品所有权：批发商是否获得产品所有权：批发商没有获得产品所

18、有权，但帮助所有权进行没有获得产品所有权，但帮助所有权进行转移：代理商转移：代理商特征特征：1 分销渠道是传统的市场营销分销渠道是传统的市场营销组合要素之一组合要素之一分析：分销渠道的优势（会画图）分析：分销渠道的优势（会画图）332 分销渠道的起点是生产者，终点是分销渠道的起点是生产者，终点是消费者消费者3 分销渠道引发转移商品所有权行为分销渠道引发转移商品所有权行为4 中间环节的介入往往是必不可少中间环节的介入往往是必不可少供应商供应商生产商生产商商人中间商商人中间商/代理中间商代理中间商最终消费者最终消费者辅助商辅助商辅助商辅助商辅助商辅助商生产商生产商商人中间商商人中间商/代理中间商代

19、理中间商最终消费者最终消费者34二、市场营销渠道层次二、市场营销渠道层次1 零层渠道（直接渠道）零层渠道（直接渠道）2 一层渠道：一层渠道：制造商制造商零售商零售商消费者消费者3 二层渠道：二层渠道：制造商制造商批发商批发商零售商零售商消消费者；制造商费者；制造商销售代理商销售代理商批发商批发商消费消费者；者；4 三层渠道：三层渠道：制造商制造商批发商批发商专业批发商专业批发商零售商零售商消费者消费者35三、市场营销渠道的职能：三、市场营销渠道的职能：基本职能：把自然界提供的不同原料基本职能：把自然界提供的不同原料根据人类的需要转换成有意义的产品根据人类的需要转换成有意义的产品组合组合研究、研

20、究、促销促销、接洽、配合、谈判、接洽、配合、谈判、实实体分销体分销、融资、风险承担、融资、风险承担36四、市场营销渠道模式的发展四、市场营销渠道模式的发展1 传统分销渠道：松散合作关系，效率传统分销渠道：松散合作关系，效率低下，不稳定；适合小型企业，小规低下，不稳定；适合小型企业，小规模生产企业模生产企业2 垂直分销渠道模式垂直分销渠道模式1 垂直渠道模式垂直渠道模式（1）所有权式（公司型）：是由同一个所）所有权式（公司型）：是由同一个所有者名下的相关的生产部门和分配部门组有者名下的相关的生产部门和分配部门组成的分销渠道组合。集团性公司常常采用成的分销渠道组合。集团性公司常常采用这种模式。这种

21、模式。实例：西尔斯百货公司模式实例：西尔斯百货公司模式37l（2）管理式：由某一家规模大、实力）管理式：由某一家规模大、实力强的企业出面，联合几家企业共同组强的企业出面，联合几家企业共同组成的分销渠道。成的分销渠道。实例：宝洁公司与其零售商共定商品实例：宝洁公司与其零售商共定商品陈列，货架位置，促销，定价。陈列，货架位置，促销，定价。l（3）契约式，即不同层次的独立制造）契约式，即不同层次的独立制造商和中间商，以合同为基础建立的联商和中间商，以合同为基础建立的联合渠道系统合渠道系统 382 水平渠道模式：这是由两家或两家以水平渠道模式：这是由两家或两家以上的公司横向联合，共同开拓新的营上的公司

22、横向联合，共同开拓新的营销机会的分销渠道系统。销机会的分销渠道系统。实例：可口可乐实例：可口可乐&雀巢雀巢3 多渠道模式：一家公司建立两条以上多渠道模式：一家公司建立两条以上的渠道进行分销活动。的渠道进行分销活动。实例：麦考林的多渠道策略战略：邮购、实例：麦考林的多渠道策略战略：邮购、网络（麦网）、实体店网络（麦网）、实体店39五、影响分销渠道设计的因素五、影响分销渠道设计的因素（一）顾客特性：受顾客人数、地理分布、（一）顾客特性：受顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量等影响购买频率、平均购买数量等影响（二）产品特性：易腐性、体积、标准化（二）产品特性：易腐性、体积、标准化程度程度（三）

23、中间商特性：可承担的职能（物流、（三）中间商特性：可承担的职能（物流、促销、融资等）促销、融资等）40（四）竞争特性：针锋相对（四）竞争特性：针锋相对/规避竞争规避竞争（五）企业特性：总体规模、财务能力、（五）企业特性：总体规模、财务能力、产品组合、渠道经验、营销政策产品组合、渠道经验、营销政策（六）环境特性：经济萧条和短渠道（六）环境特性：经济萧条和短渠道作业作业：“零售业的巨头：沃尔玛公司零售业的巨头：沃尔玛公司”1 如果你是一家小五金店或小服装店的如果你是一家小五金店或小服装店的店主，你将怎样在小城镇中与沃尔玛店主，你将怎样在小城镇中与沃尔玛竞争？竞争？2 沃尔玛的哪些经验值得中国零售商

24、学沃尔玛的哪些经验值得中国零售商学习？习？41第五节第五节 促销决策促销决策一、促销的实质是沟通一、促销的实质是沟通二、促销的基本方式二、促销的基本方式1 人员推销：企业实现销售的保证人员推销：企业实现销售的保证作用：四点，作用：四点，P45推销人员素质要求：口才、产品信息、推销人员素质要求：口才、产品信息、营销技能、沟通能力、心理素质、语营销技能、沟通能力、心理素质、语言能力、身体素质言能力、身体素质销售费用高销售费用高422 广告广告企业进入市场的入场券企业进入市场的入场券是企业促销活动中最有效和最常用的是企业促销活动中最有效和最常用的手段手段传播快、范围广传播快、范围广广告媒介：广播、电

25、视、杂志、报纸、广告媒介：广播、电视、杂志、报纸、POP、公交视频、户外招牌、车身、公交视频、户外招牌、车身、环保袋、电梯等。环保袋、电梯等。433 销售促进（营业推广）销售促进（营业推广）是企业销售的开路先锋与推进器是企业销售的开路先锋与推进器形式：优惠券、陈列、展览等形式：优惠券、陈列、展览等作用：引起试用、改变购买习惯、刺作用：引起试用、改变购买习惯、刺激购买数量、刺激潜在需求、吸引中激购买数量、刺激潜在需求、吸引中间商、推广新产品、宣传附送品、防间商、推广新产品、宣传附送品、防范竞争者、巩固品牌形象范竞争者、巩固品牌形象特点：即期效用明显特点：即期效用明显444 公共关系公共关系非付款

26、的方式，借力打力非付款的方式，借力打力 实例：克林顿竞选总统实例：克林顿竞选总统作用：使社会公众对企业产生良好的作用：使社会公众对企业产生良好的印象，提高企业产品的印象，提高企业产品的知名度知名度和和美誉美誉度度特点：潜在效用明显特点：潜在效用明显45三、促销的目标三、促销的目标1 传递产品信息传递产品信息462 激发购买欲望激发购买欲望案例分析：宝莹大颗粒洗衣案例分析：宝莹大颗粒洗衣粉（粉（Persil Megaperls 德德国）国）宝莹大颗粒洗衣粉走了一条宝莹大颗粒洗衣粉走了一条新路：宣称颗粒状洗衣粉是新路：宣称颗粒状洗衣粉是新一代洗衣粉。这样它无形新一代洗衣粉。这样它无形中把其它产品降

27、格为过时的中把其它产品降格为过时的一代产品。颗粒状只是新一一代产品。颗粒状只是新一代的标志。代的标志。473 建立产品形象建立产品形象屈臣氏蒸馏水：屈臣氏蒸馏水：“哦，哦，原始人都知道水要煮原始人都知道水要煮滚先饮得。滚先饮得。”（画外（画外音）屈臣氏音）屈臣氏105高温高温蒸馏，清纯，令你放蒸馏，清纯，令你放心心4 扩大市场份额扩大市场份额48四、沟通过程模式四、沟通过程模式 发送者发送者媒体媒体编码编码接收者接收者译码译码反馈反馈噪音噪音49五、沟通过程决策五、沟通过程决策1 确定沟通对象确定沟通对象50创始于创始于1856年，承载浪漫，传递爱情的依波路腕年，承载浪漫，传递爱情的依波路腕表

28、，正代表着你对心中至爱的不渝之心。依波路表，正代表着你对心中至爱的不渝之心。依波路设计师以设计师以“爱琴海爱琴海”为创作灵感，设计出本年品为创作灵感，设计出本年品牌巨献牌巨献“爱琴海爱琴海”系列情侣对表。他将心形系列情侣对表。他将心形图案融入腕表设计，在贝壳幻彩底盘上（珍珠图案融入腕表设计，在贝壳幻彩底盘上（珍珠母贝表盘），古典花纹勾勒出心形图案，技艺精母贝表盘），古典花纹勾勒出心形图案，技艺精细细,像像“爱琴海爱琴海”变幻的海面颜色如翡翠一般碧绿，变幻的海面颜色如翡翠一般碧绿，如蓝天一样湛蓝，底盘中部采用放射性条纹加强如蓝天一样湛蓝，底盘中部采用放射性条纹加强视觉效果，色彩变幻如同水彩画一般

29、渲染开来，视觉效果，色彩变幻如同水彩画一般渲染开来，在阳光的照耀下，绽放出五彩的光芒，令人在爱在阳光的照耀下，绽放出五彩的光芒，令人在爱琴海的浪漫中痴醉。琴海的浪漫中痴醉。51了解（了解（%）认知（认知（%）喜欢（喜欢（%）偏爱（偏爱（%）试用（试用（%）重购重购、经常、经常使用（使用（%）2 决定传播目标：决定传播目标：AIDA模式、创新模式、创新采用模式采用模式 523 设计沟通信息设计沟通信息实例：实例：“雕牌雕牌”洗衣粉洗衣粉冲击洗衣粉市场冲击洗衣粉市场早期广早期广告分析告分析53“雕牌雕牌”洗衣粉洗衣粉冲击洗衣粉市场冲击洗衣粉市场“雕牌雕牌”洗衣粉电视广告以一个天真洗衣粉电视广告以一

30、个天真可爱的女童音说出：可爱的女童音说出：“妈妈说，妈妈说，雕雕牌牌洗衣粉只要洗衣粉只要一点点（注意小女孩一点点（注意小女孩舀洗衣粉的动作）舀洗衣粉的动作）就能洗好多好多的就能洗好多好多的衣服，可衣服，可省钱省钱了了”，并以一句留言，并以一句留言“妈妈，我能帮你干活了妈妈，我能帮你干活了！”，将因，将因下下岗岗而四处找工作仍无着落的年轻妈妈而四处找工作仍无着落的年轻妈妈感动得热泪夺眶而出。感动得热泪夺眶而出。54554 选择沟通渠道：人员信息沟通渠道选择沟通渠道：人员信息沟通渠道（提倡者、专家、社会）、非人员信息（提倡者、专家、社会）、非人员信息沟通渠道沟通渠道5 建立反馈系统建立反馈系统56

31、六、沟通发展的新趋势六、沟通发展的新趋势1 沟通面临的新问题沟通面临的新问题（1）消费者的忧虑心理）消费者的忧虑心理实例：华扬太阳能下乡实例：华扬太阳能下乡 用品质和服务打动消费者用品质和服务打动消费者（2）市场的不确定性）市场的不确定性分析：需求变化速度、技术变化速度、潜在市场规模分析：需求变化速度、技术变化速度、潜在市场规模571-1 万科花园平面万科花园平面广告系列之一：广告系列之一：引题：万科城市引题：万科城市花园告诉您花园告诉您-正题：不要把所正题：不要把所有的鸡蛋都放在有的鸡蛋都放在同一个篮子里同一个篮子里副题：购买富有副题：购买富有增值潜力的物业，增值潜力的物业，您明智而深远的您

32、明智而深远的选择选择(万科城市花万科城市花园园)58万科花园平面广万科花园平面广告系列之二：告系列之二：引题：万科城市引题：万科城市花园提醒投资者花园提醒投资者-正题：煮熟的鸡正题：煮熟的鸡蛋不怕摔蛋不怕摔592 沟通的新趋势沟通的新趋势（1）沟通的使命有鼓励、吸引消费者购）沟通的使命有鼓励、吸引消费者购买，向使消费者安心并给消费者提供买，向使消费者安心并给消费者提供消费指导发展。消费指导发展。（2）沟通过程由事后沟通演变成事前、）沟通过程由事后沟通演变成事前、事中、事后全过程的沟通。事中、事后全过程的沟通。（3）沟通对象由集中于目标顾客群向行）沟通对象由集中于目标顾客群向行业基础结构转移业基

33、础结构转移 60（4）沟通的组织由部门沟通向全）沟通的组织由部门沟通向全员沟通演进员沟通演进（5）沟通的方式由单向沟通向双）沟通的方式由单向沟通向双向沟通发展向沟通发展（6）沟通的手段丰富化）沟通的手段丰富化（7）沟通的媒体多样化）沟通的媒体多样化61七、确定促销组合需要考虑的因素七、确定促销组合需要考虑的因素1 促销目标：不同时期及不同市场环境促销目标：不同时期及不同市场环境下有不同的具体的促销目标下有不同的具体的促销目标2 产品类型：消费品（广告）与产业用产品类型：消费品（广告）与产业用品（人员推销）品（人员推销）3 市场特点：市场范围、市场类型、市市场特点：市场范围、市场类型、市场规模场

34、规模4 不同购买准备阶段不同购买准备阶段625 产品生命周期阶段产品生命周期阶段636 推式与拉式策略推式与拉式策略7 其他营销因素其他营销因素8 经济前景经济前景641、企业要想组织起有效的市场营销活动就要充分利用企业的（）资源。A.全部 B.大部分 C.小部分 D.一些 A2、要形成企业的经营特色以（）营销竞争力。A.增强 B.减弱 C.保持 D.抵消 A3、企业的市场营销包括两个不同的而又互相关联的部分，一是目标市场，二是（）。A.始发市场 B.市场营销 C.目标市场组合 D.市场营销组合 D654、市场营销组合内容的产品、定价、渠道和促销4个决策，简称为（）。A.4C B.4P C.4

35、R D.4W B5、以下不属于市场营销组合内容的是（）。A.生产决策 B.定价决策 C.渠道决策 D.促销决策 A6、促销决策关心的是怎样将产品信息有效地传播给（）。A.个别客户 B.显性顾客 C.潜在顾客 D.所有顾客 C667、广告和公关属于促销的（）。A.手段 B.目的 C.决策 D.政策 A8、产品是指一切满足顾客需求的有形产品、（）或思想观念。A.无形资产 B.无形产品 C.有形服务 D.无形服务 D9、产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的（）。A.任何事物 B.特定产品 C.特定事物 D.指定服务 A6710、价格是市场营销组合中最（）的一个因素。A.一般 B.简单

36、C.复杂 D.显浅 C11、企业的（）制定是一项很复杂的工作。A.价值 B.价格 C.商标 D.制度 B12、产品质量领先属于企业价格制定决策中的（）步骤。A.明确定价目标 B.估算成本费用 C.选择定价方法 D.核定最佳价格 A（P31）6813、定价目标是企业决策目标体系中的（）目标之一。A.具体 B.抽象 C.价值 D.理想 A14、产品整体概念包含（）个层次。A.3 B.4 C.5 D.6 C（核心、形式、期望、附加、潜在）注意顺序15、核心产品又称为（）产品。A.形式 B.实质 C.潜在 D.附加 B16、形式产品的5个要素是（）、品牌、质量、式样和特征。A.实用 B.包装 C.增值

37、 D.服务 B6917、潜在产品指出了产品（）的演变趋势和前景。A.不存在 B.肯定 C.附加 D.可能 D18、产品组合的其中一组相关概念是：产品组合、（）与产品项目。A.关联性 B.组合深度 C.产品线 D.产品生产 C19、产品在技术上和结构上密切相关、具有相同功能的一组产品称为（）。A.产品组合 B.产品线 C.产品项目 D.关联性 B7020、企业拥有的不同产品线的数目称为产品组合的（）。A.长度 B.宽度 C.深度 D.关联性 B21、产品组合的（）越大，说明企业的产品线越多。A.宽度 B.长度 C.深度 D.关联性 A22、渠道已经成了许多企业至关重要的（）资产。A.无形 B.有

38、形 C.具体 D.固定 A7123（）渠道通常叫做直接市场营销渠道。A.零层 B.一层 B.二层 D.三层 A（生产者到消费者中间有几种中间商，就几层）24、进行关于所供应物品的说服性沟通是市场营销渠道中的（）职能。A.研究 B.促销 C.接洽 D.配合 B25、从事产品的运输、储存是市场营销渠道中的（）职能。A.谈判 B.融资 C.实体分销 D.风险承担 C7226、下列不属于影响市场营销渠道设计的主要因素的是（）。A.顾客特性 B.产品特性 C.竞争特性 D.风险特性 D（P40）27、生产者的渠道设计，还受到（）所使用的渠道的影响。A.消费者 B.生产者 C.经销者 D.竞争者 D28、

39、促销是科学，也是（）。A.技术 B.艺术 C.制度 D.目标 B7329、促销实质上是一种（）活动。A.广告 B.上门推销 C.公关 D.沟通 D30、促销活动是在企业与其目标顾客或在（）之间进行的。A.社会公众 B.企业内部 C.市场营销伙伴 D.企业员工 A31、人员推销是企业实现（）的保证。A.广告 B.生产 C.销售 D.沟通 C7432、广告是企业进入（）的入场券。A.市场 B.社会 C.销售 D.流通 A33、面对面地与顾客进行沟通与服务，则需要（）来实现。A.广告 B.公共关系 C.销售促进 D.人员推销 D34、广告和（）为销售创造有利的环境。A.市场营销 B.公共关系 C.销售促进 D.人员推销 B7535、促销的目标有传递产品信息、激发购买欲望、建立产品形象和（）。A.多做广告 B.创造需求 C.宣传产品 D.扩大市场份额 D36、有效的促销活动在一定的条件下还可（）。A.多做广告 B.创造需求 C.建立产品形象 D.扩大市场份额 B76