远洋一方营销策略.pptx

《远洋一方营销策略.pptx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《远洋一方营销策略.pptx（55页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、2012年营销任务约1000套，逾10万平米，约20亿四地块同期运作年内实现：三地块清盘，一地块开盘热销第1页/共56页ContentsContents2011年区域销售情况1232012年销售策略2012年推广策略42012年可售资源及营销目标第2页/共56页主要宏观调控政策主要宏观调控政策房价下调为大势所趋，客户资源稀缺u行政手段：旨在调节住房供需结构，限制投资投机性需求；且极大减少客户资源，新的客户资源增加缓慢。且在极大程度上造成市场观望情绪浓厚。u金融手段：增加开发商融资难度及成本，迫使开发商为确保资金安全降价走量；并增加购房者购买成本，导致楼市观望情绪加剧。11月30日首次下调，货币

2、政策适度放松信号，旨在调节外汇市场。且有政策适应期，短期内难见效果，须看12年表现。u温总理首提“下调”房价：“11月6日温总理第一次明确提出“下调”房价。专家表示，这给出了一个非常明确的信号：当前房地产宏观调控不会松绑，不下调房价誓不罢休。政策名称颁布时间核心内容主要影响新国八条2011年2月16日限购，提高2套首付比例减少目标客户基数明码标价2011年4月26日标单价、标全价、标实价限制房屋最高销售价格，影响推盘及价格策略新国五条2011年7月12日限购严格执行并扩大行政范围房价持续看跌存款准备金率2011年上调6次，下调1次调整后分布为21%，17.5%减少市场流动资金，增加融资及购房成

3、本贷款利率2011年上调3次调整后基准利率6.56%契税优惠政策2011年11月28日对享受优惠政策普通住房的价格,按照房屋的区位进行不同的调整扩大了享受契税优惠的范围第3页/共56页北京市房地产市场走势北京市房地产市场走势限购导致的客户量稀缺成为市场销售萎缩的首要因素u供给量：上半年市场形势走低，诸多开发商延迟入市，下半年为争取年度任务集中放量，导致入市资源增加。u成交量：具有购买资格的客户资源有限，且客户观望情绪浓厚，导致成交量始终萎靡。u成交价格：下半年成交价格环比逐月降低，新开盘项目多以低价入市抢占市场份额。第4页/共56页区域市场情况区域市场情况区域供应情况区域供应情况2011年区域

4、总体供应6334套，供应面积68.4万，一方供应量为区域供应总量的30%。区域竞品供应结构与一方项目供应结构类似，竞争激烈。u区域竞品供应情况：2011年区域主要竞品总计推出4804套，面积530183。u区域竞品供应结构：产品结构以小户型为主，100以下小户型占比70%，大户型占比30%u远洋一方表现：总计推出1530套，100以下小户型占比65%，大户型占比35%。数据来源：北京市住房和城乡建设委员会网站，统计时间为2011年1月1日-11月30日。下同。竞品选取：首开常青藤、龙湖长楹天街、北京新天地、富力金禧花园、富力又一城、金色漫香林。下同。区域竞品供应量分组统计供应套数供应面积套数占

5、比60(含)-80146105263%80(含)-90231420467548%90(含)-1008848054018%100(含)-12044030%120(含)-140452593489%140(含)-1605848446112%160(含)-18063105871%180(含)-200168320403%200(含)以上189476054%合计4804530183100%远洋一方供应量分组统计供应套数供应面积套数占比60(含)-802071423714%80(含)-907896896452%90(含)-10043610%100(含)-1202452823416%120(含)-140141

6、180949%140(含)-16080112565%160(含)-1801931891%180(含)-200917621%200(含)以上3678632%合计1530153961100%第5页/共56页区域市场情况区域市场情况区域去化情况区域去化情况总体去化情况：1-11月区域总体去化2765套，面积28.7万，其中远洋一方占比41.3%，其余6个竞品共占比58.7%。u区域竞品去化情况：区域6个竞品共去化1491套，成交均价22819元/，月均去化约23套。u远洋一方去化情况：去化量1274套，成交均价20079元/，月均去化121套。u一方项目以低于竞品11%的均价，实现了高于竞品426%

7、的去化速度。请贾兵根据范姐意见完善区域竞品去化量分组统计销售套数销售面积()销售均价(元/)单盘月均去化60(含)-8044280824253180(含)-9064256624209121090(含)-10029727272226655100(含)-1203302183700120(含)-1409712958228681140(含)-16023634357242834160(含)-180457428231891180(含)-2005911272288871200(含)以上6815302220011合计1491168322 2281923远洋一方去化量分组统计销售套数销售面积()销售均价(元/)

8、单盘月均去化60(含)-8023316201200252180(含)-9070861847199836490(含)-1003271231450100(含)-120233268372085121120(含)-1407596081848225140(含)-160121688201224160(含)-18061008205362180(含)-2002392200361200(含)以上2464202361合计1274 11831620079121远洋一方120平米以上大户型绝大部份存于42地块，因而销售周期按3个月计算。第6页/共56页7区域市场情况区域市场情况区域去化情况区域去化情况一方与竞品主要产

9、品量价关系分析：适时调整，资源前置，抢占市场份额；小户型凭产品优势高速去化，大户型受总价制约，虽跑赢竞品，但去化仍较慢。u90以下小户型：区域6个竞品共销售686套，均价21069元/，一方同类产品以低于竞品5%的均价，实现了高于竞品673%的去化速度。u120以上户型：区域6个竞品共销售505套，实现均价24166元/，其中，龙湖长楹天街以企业品牌和商业配套，拉高了这部分产品的均价，若剔除该项目，其余竞品此类产品的成交均价为22241元/，月均去化约6套，一方同类产品均价低于竞品均价15%，速度高于竞品平均速度150%。产品项目销售总套数实现均价单盘月均去化90以下小户型区域竞品686210

10、6911远洋一方9411999285120以上大户型区域竞品505241668远洋一方971895815第7页/共56页区域市场情况区域市场情况区域存量情况区域存量情况2011年区域竞品已入市产品存货量为1741套，面积20万，预计去化周期为12个月。90以下小户型占比28%，90-100户型占比30%，这部分产品是新悦的主要竞争对手。120以上户型占比存量40%，以龙湖长楹天街、首开常青藤和金色漫香林为供应主力，这部分产品是42地块剩余大户型产品的重要威胁。区域竞品库存情况分组统计剩余套数剩余面积(平米)套数所占比例60(含)-803523262%80(含)-904614061226%90(

11、含)-1005234810930%100(含)-12099671%120(含)-140160210339%140(含)-1603815509022%160(含)-1803661402%180(含)-20058110523%200(含)以上76196874%合计1741205062100%第8页/共56页小结小结u宏观调控在明年至少在明年上半年不会取消，市场环境依然处于冰冻期。u经过一年的消耗，符合资格的客源不断减少，预计2012年客户资源的争夺将愈演愈烈。u区域内已上市未消化的存量20万，初步预计一方2012年的供应量约1000套，达10万，区域内竞争继续加剧。第9页/共56页Contents

12、Contents2011年区域销售情况1232012年销售策略2012年推广策略42012年可售资源及营销目标第10页/共56页总体可售资源总体可售资源2012年销售资源约1000套，逾10万平米，货值约20亿u四地块同期运作，31地块、42地块、新悦实现清盘，33地块作为新项目入市。u33地块预计总套数约1300套，面积11万平米，货值约21亿元。若2012年9月可开盘，预计年度可销售约2.6万平米。u42地块18、30#共计108套，10357平米，按照19000元/平米测算，货值约19678万元。备注：1、31、42、新悦货值统计按照目前销售定价测算；33按照经营计划19000元/平米统

13、计。2、在售地块剩余资源统计截止12月7日。项目名称未售资源套数（套）未售资源面积（平米）目前销售均价（元/平米）总货值（万元）42地块23331753196206229931地块323282216657111新悦52446411189898812933地块130011210019000212990合计208919354679274370529第11页/共56页4242地块未售资源分析地块未售资源分析未售资源多为小户型首顶层及高总价的大户型产品，客户群基数小，去化难度增大。u地块资源：距离地铁远，临铁路；期房。配套资源相比其他地块成熟。u户型：以大户型为主，120平米以上户型共计165套，占7

14、1%；90平米以下小户型68套，占29%。u楼层：首顶层产品占比剩余总量的60%；小户型资源全部为首顶层；。u价格：剩余资源整体均价19617元/平米，高出整盘均价，大户型均价集中在20000-23000元/平米。u12年销售目标：清盘居室面积区间套数套数合计所占比例一居65331%二居7533214%88-8929三居883314763%12739133814167四居16911115%跃层200-240404017%合计233100%剩余总套数首顶层剩余套数首顶层占比剩余总量小户型686829%大户型1657231%合计23314160%第12页/共56页4242地块地块1818、30#3

15、0#资源分析资源分析户型面积区间套数套数合计所占比例两居75228881%88-8966三居125161615%三居下跃210444%合计108108100%42地块18#、30#户型设计优异，资源相对较好，预计现房阶段销售价值实现较为乐观资源情况：共计108套，销售面积约10357平米；户型：两居占81%，三居占15%，三居下跃占4%。90平米以下户型占81%，90平米以上户型占19%。第13页/共56页3131地块未售资源分析地块未售资源分析地块资源好，现房；但未售产品优势差，大多为首顶大户型，具有一定去化难度。u地块资源：优势明显，临河，临地铁、现房。u户型：以大三居为主，共计18套，占

16、58%；两居11套，占34%。u楼层：以首顶层资源为主，共计18套，占47%；二层8套，占21%。u价格：目前均价21000元/平米。u12年销售目标：清盘户型面积区间套数套数合计所占比例一居63226%两居82-90111134%三居8911959%114-118171301合计32100%第14页/共56页新悦未售资源分析新悦未售资源分析地块资源较差，居住舒适度低于其他地块，单价高于市场承受力和客户心理预期，去化难度较大。u地块资源：相对较差，距离地铁远，临铁路，塔楼、容积率高，且位于两条马路拐角。u户型：以小户型为主，户型设计相比一方舒适性欠佳。u价格：目前表单均价19022元/平米。在

17、目前的市场情况下，此价格远高于客户的心理预期。u可售资源：共计524套，其中2地块可售2套，面积190.49平米；7地块可售522套，面积45963平米。备注：新悦7地块资源统计以泛海毁约退房为假设条件，其中不包含已签约的非团购资源9套。户型面积区间套数套数合计所占比例零居-一居53-69696913%两居81-8931531560%三居905814027%1186414118合计524100%首顶层套数占比资源总量小户型5811%大户型122%合计7013%第15页/共56页3333地块资源分析地块资源分析地块资源较差，开发成本高，但产品优异，需在营销中充分扬长避短。u地块资源：相对较差，距

18、离地铁远，临铁路，近两限房，期房。距离周边成熟配套远。u户型：产品设计优异，具有很强的产品竞争力。产品组成以小户型为主，90平米以下户型共计1114套，占86%；110平米以上户型186套，占14%。户型面积区间套数套数合计 所占比例一居60-6421021016%两居8541241232%三居8949267852%11512412062合计1300100%第16页/共56页20122012年营销目标年营销目标2012年销售资源约1000套，逾10万平米，货值约20亿项目名称未售资源套数（套）产品组合未售资源面积（平米）目前销售均价（元/平米）总货值（万元）营销目标42地块存量233u大户型产

19、品为主，面积约140-240平米；u少量小户型，主要为首顶层317531962062299清盘31地块32尾房资源，主要以大户型首顶层为主，面积约120左右3282216657111清盘新悦524塔楼产品，小户型为主，81-89平米两居占60%464111898988129清盘33地块300优质小户型为主，88平米两居占32%，89平米小三居占38%262951900049961开盘且热销合计1089小户型为主10774179274207500三开盘一热销备注：1、31、42、新悦货值统计按照目前销售定价测算；33地块按照经营计划19000元/平米统计。2、在售地块剩余资源统计截止12月7日。

20、第17页/共56页ContentsContents2011年区域销售情况1232012年销售策略2012年推广策略42012年可售资源及营销目标第18页/共56页整体资源推盘节奏分析整体资源推盘节奏分析本项目42地块、31地块剩余资源推盘时间基本限定，而33地块最早可于2012年9月入市，因此影响2012年推盘最大且悬而未决的因素在于新悦退房及交房时间，针对42地块18、30#资源推盘节奏单独考虑。u42地块：剩余在售产品主要为大户型，可与新悦及33地块产品搭配销售，并根据2012年市场走势调整价格。u31地块剩余资源：2011年底交房，办大产权需6-12月，期转现之后方可销售。预计可售时间为

21、2012年四季度，剩余32套房源力争在当年实现清盘。u33地块：预计2012年初土地入市，根据历年政策调整风向，下半年市场会有回调机会，且根据合理的营销筹备及推广周期需要，9月开盘相对会获得较好的市场表现及项目价值。第19页/共56页新悦未售资源推盘节奏分析新悦未售资源推盘节奏分析影响新悦的三大限制性条件：u泛海退房：与泛海的洽谈周期、退房的配合情况，直接关系明年营销筹备及入市时间。u2地块交房时间：新悦2地块销售合同签订于2012年5月30日交房，若在2地块交房后开盘，避免了大批退房资源集中入市对收房和结转工作的影响。u推盘节奏：7号地资源受相关政策限制，需一次性入市。因此，建议2地块2月下

22、旬收房，7地块3月开始推广，争取4/5月入市，以争取最佳销售时间，从而占取更多主动以应对市场变化。同时，预计33地块9月入市，新悦提早入市，避免了自竞争。第20页/共56页4242地块地块1818、30#30#推盘节奏分析推盘节奏分析因：1.产品因素：18、30#80%小户型，资源好，且具有单独定价权，若在42地块大量资源在售期间推出，受其价格影响，难以实现高价值；2.自竞争影响：18、30#、新悦、33地块，均为小户型产品，若明年上半年推出与新悦自竞争，且市场形势较差不利于价值实现；而下半年为33地块形象树立、市场培育的关键时期，若此时18、30#推出必然形成自竞争、两败俱伤；3.价值实现：

23、2012年可售资源较多，销售压力已很大，若强势推出，难以获得较好的销售价值，且不宜将如此优质的资源折价销售。建议：在2013年达到现房时再行销售，与33搭配入市，可实现高价值。若33地块2012年不能开盘，则建议18、30#于2012年下半年9月推出。第21页/共56页20122012年推盘节奏（年推盘节奏（3333地块可开盘）地块可开盘）1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月上中下上中下上中下上中下上中下上中下上中下上中下上中下上中下上中下上中下33地块开盘热销，奠定市场地位33地块营销筹备33地块开盘及热销33地块营销推广新悦：524套，46411m233地块：300套、2

24、6000m231地块：32套，3182m242地块全年：233套，31753m2集中去化收房42地块持续销售强势推广新悦结案31地块尾房去化远洋一方在售清盘第22页/共56页20122012年推盘节奏（年推盘节奏（3333地块不开盘）地块不开盘）1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月上中下上中下上中下上中下上中下上中下上中下上中下上中下上中下上中下上中下33地块前期筹备33地块营销筹备新悦：524套，46411m242地块：108套，10357m231地块：32套，3182m242地块全年：233套，31753m2集中去化收房42地块持续销售强势推广新悦结案42地块18、30#

25、远洋一方清盘第23页/共56页20122012年总体销售策略年总体销售策略1.确保资源前置，了解市场变化，敏锐把握推盘先机争取主动2.通过销售刚需产品，确保销售任务的达成；合理调整，压缩大户型产品销售周期。3.通过产品的合理搭配，吸引更多客户，并依托于大户型形象得到提升；“上半年：42地块+新悦”，“下半年：42地块+33地块+31地块”4.因33预期定价高于42，31现房与33搭配销售具有一定竞争力。因此42存货上半年力清70%，为33预留出充分时间让客户理解和消化市场5.重视现场销售的士气打造，必要时实施销售激励；同时利用好老客户资源，为33蓄势第24页/共56页20122012年总体销售

26、策略年总体销售策略u项目整体2011年月均去化：1-11月共销售1274套（不含CBD团购204套），月均约121套，u42地块9-11月月均去化：约168套u2012年销售资源：上半年约757套，其中首顶层约211套左右，占资源总数的37%u2012年销售预期：2012年2月-7月可去化近600套，剩余100套首顶层资源，持续销售。下半年重点为33开盘形成热销，并完成31尾房去化上半年销售任务完成为重中之重，奠定全年销售基调第25页/共56页20122012年各地块销售策略年各地块销售策略u42地块：在售清盘u上半年主要销售资源，压缩大户型销售周期，搭配新悦7地块小户型产品，同期去化u根据市

27、场环境，相机而动、合理调整u通过销售奖励机制及促销政策，刺激销售。u关于18、30#，结合33推盘情况及办证可能性通盘考虑u31地块：清盘u剩余资源于2012年第四季度方可入市。入市时为现房，且已交房半年多，社区成熟，销售优势较为明显u31剩余资源主要为大户型，与33搭配销售u新悦：清盘u2地块尽快交房，7地块火速、小范围、精准推广，资源快速去化u争取上半年清盘。因与33价差较大，需预留出充分时间让客户理解和消化市场u33地块：开盘并热销u价格高于一方在售产品，若作为一方后期市场难以消化，作为新项目入市更加利于营销u产品极具竞争力，合理挖掘卖点，采用有效的营销渠道，并充分利用好一方老业主及潜在

28、客户u根据上半年42地块销售情况，确定下半年33地块销售资源第26页/共56页u42地块所面临的销售环境：1.剩余资源中大户型占比71%，首顶层占比60%，去化难度大。2.区域竞品同质化严重，客户资源争夺加剧。3.销售周期短，力争上半年去化率达到80%，为33地块的入市推广提供充足时间。u因而，42地块需合理调整，促进重难点产品去化；同时利用与新悦产品的差异化，拉开合理价差，避免自竞争，在销售和推广渠道上实行联合捆绑，携手迅速抢占市场份额。4242地块销售策略重点说明地块销售策略重点说明第27页/共56页新悦销售策略重点说明新悦销售策略重点说明u新悦明年所面临的销售环境：1.明年上半年市场预期

29、更加恶化，客户资源将更加珍贵。2.因资金占压、销售资源的补充、与33错峰销售等原因，务必于上半年入市。3.泛海退房不确定因素大，在其退房没有定论之前不宜过早推广。4.推广及销售周期短，合计约4个月，不适合作为新项目树立形象。5.事实上大多客户知道新悦为一方另一组成，若重新包装入市，不可避免的面临市场舆论的压力，如开发商捂盘惜售、新悦换了个马甲等负面评价，从而使目前业主与开发商僵化的关系再次推向风口浪尖。u综上，7地块没有时间按部就班的包装推广、树立形象、积累客户等，同时考虑推出资源实为退房，因此亦不适合做大范围的宣传推广。若7地块作为新项目重新入市，将面临很大的营销风险，并拉长了销售周期。因此

30、仍延续新悦二期入市。第28页/共56页新悦销售策略重点说明新悦销售策略重点说明u销售渠道：利用媒体资源组织团购建议借用外力，小范围推广，短期内积累大量客户，且客户量达到一定程度方可开盘，力争开盘去化90%以上。从而将市场影响降至最低。u团购形式：与搜房/新浪/焦点中一家合作，办理会员卡，如搜房白金卡，办卡者购房有一定优惠，如存一万抵十万。这样可以在不直接降价的前提下，利用媒体平台短期内积累大量客户。如中建玲珑山十月初的新浪团购。第29页/共56页新悦销售策略重点说明新悦销售策略重点说明短信推广每周条数共计2-3次一万条8-12次12万条备选数据库项目周边竞品楼盘400来电及详情页团购报名、近三

31、个月看房团报名、同类型同价格楼盘400来电及详情页团购报名电话营销每周电话回访共计待定4周待定备选数据库项目周边竞品楼盘400来电及详情页团购报名、旗舰店报名数据渠道营销每周共计1次4周4次备选渠道项目周边或购房人群区域写字楼、卖场、商场、大型超市广告排期每周金额共计1次待定4周待定排期位置总网首页、北京网首页、bbs首页、咨询详情页、新房首页u与42地块绑定推广，集中销售u此团购模式为目前房产项目推广主流渠道，且媒体正处于大力宣传时期，资源支持优势俱佳u投资60万启动资金，媒体提供超过400万的套餐服务第30页/共56页新悦销售策略重点说明新悦销售策略重点说明u团购优势：1.不直接释放降价信

32、息，避免了市场负面反馈。2.充分利用媒体平台及资源，短期内可积累大量客户，并快速释放资源，达到基本清盘的效果。3.小范围推广，使负面影响降至最低。u销售价格：7地块资源价格调至与2地块实际成交价持平，价差通过与媒体合作办卡形式折减。第31页/共56页20122012年价格策略年价格策略合理调整、加速剩余资源的去化速度42地块现房优势大，价格不宜调整31地块实际成交价与42地块售价拉开1000元/平米左右价差。根据市场情况调节价差新悦根据其他几地块销售情况确定33地块u选择适当房源，通过两次测价，准确掌握满足营销目标的量价平衡点，同时指导2012年价格基调及42地块价格。u通过42地块产品与新悦

33、产品的对比，和权重计算，推导出新悦价格。第32页/共56页20122012年测年测价建议价建议u42地块目前销售表现：9-12月月均去化168套，其中小户型月均去化154套，大户型月均去化14套。目前剩余233套，其中小户型剩余68套，均为首顶层，大户型剩余165套，72套首顶层。剩余资源首顶层合计141套。u42地块首顶去化情况：9-12月共去化小户型首顶层51套，均价17813元/，月均去化17套；共去化大户型首顶层10套，均价20078元/，月均3套；按此计算，剩余资源中的小户型首顶层还将去化3个月，大户型首顶层还将去化21个月，远远达不到营销目标。u2012年上半年资源：42地块233

34、套+新悦524套=757套，其中211套首顶层。u2012年上半年销售预期：6个月，600套u测价目的：加速首顶层资源去化；快速掌握客户心理价格预期；合理调整，抢占市场份额；奠定2012年上半年价格基调，并为新悦的价格制定提供依据。第33页/共56页20122012年测年测价建议价建议贾兵加入42测价u测价思路：（1）分别推出大小户型的首顶层各10套，分两次进行测价，第一次推出大小户型首顶层各5套，一口价一步到位，测试底线价格的去化速度；（2）第二次推出大小户型的首顶层各10套，同样一口价，但价格应高于第一次促销价格，两次测价的价差拉大，便于掌握量价平衡点。（3）平均分配每次测价的首顶层资源，

35、可以使首层和顶层的不同资源进行不同价格的测试，增加测价的准确性。u测价时间：春节前后各一次u测价户型建议：C1、C3和C2户型，剩余资源及首顶层较多。u测试建议：根据此报告第二部分对竞品量价关系的分析，建议：第一次测价大小户型建议价格均为16000元/。第二次测价大户型建议价格18000元/，小户型建议17000元/。u销售说辞：春节回馈，限时促销u推售方式：由远嘉根据客户情况灵活掌握第34页/共56页20122012年新悦价格策略年新悦价格策略新悦42地块比较区位一方东侧，东侧及北侧均为道路，环境更差位于一方项目成熟地块群中42区位更好，更加成树交通距离地铁超过一公里距离京通快速、地铁更近4

36、2交通更加方便项目规划塔楼、一梯五户、建筑密度大低密度、板楼、花园洋房42居住更加舒适产品设计小户型仅B1南北通透，且为刀把户型，居住舒服适度差；其他户型均为朝南或朝东朝西户型。而大户型面宽窄、采光面仅两个、面积浪费多南北通透、干湿分离，朝南面宽多等优点，居住舒适、生活品质高42产品品质较新悦高很多得房率78%87%42更优建筑立面欧式风格现代简约风格42地块建筑风格更加符合客户偏好园林因均地下室设计，覆土量少，大树少绿植更多，大树数量多42园林规划更加优异噪声临铁路，受铁路、道路、学校、航线四方面噪声污染临铁路，受铁路、航线两方面噪声污染42受污染更少配套距离东一时区配套近位于配套群中央，生

37、活便利42生活更加便利工程进度准现房2013年入住新悦更优u通过对新悦及42地块十项重要因素进行对比，我们发现42地块品质明显优于新悦，居住更加舒适、性价比更高。而新悦仅存在入住时间优势第35页/共56页比较因素权重42地块新悦区位5%10.98交通5%10.98项目规划12%10.9产品设计25%10.85得房率15%10.9建筑立面5%10.98园林5%10.95噪声5%10.95配套8%10.95工程进度15%11.05综合得分100%10.931价格（元/平米）18500172241800016758175001629320122012年新悦价格策略年新悦价格策略u分别对10项因素进行

38、修正，得出新悦相比42地块的综合得分约0.931。u若42地块价格为18000元/平米，则新悦销售16758元/平米左右相对合理。价差约1242元/平米。u价格调整：因新悦均为小户型总价较低，客户基数相对较大，因此建议将价差控制在1000元/平米左右相对合理。即约17000元/平米。u打分说明：略差0.98，相对较差0.95，差0.9，非常差0.85相对优秀1.0518000做基础0.01对100%价格影响为180元第36页/共56页20122012年新悦价值实现年新悦价值实现u新悦价格调整后，按照17000元/平米测算，可实现货值约78899万元。未售资源套数（套）未售资源面积（平米）目前销

39、售均价（元/平米）总货值（万元）调整前524464111898988129调整后1700078899第37页/共56页ContentsContents2011年区域销售情况1232012年销售策略2012年推广策略42012年可售资源及营销目标第38页/共56页推广策略主体思想推广策略主体思想根据各地块以及各推广阶段特点，采取针对性推广策略：u42地块：延续大户型推广形象“CBD醇熟洋房”的基调，通过线上线下活动寻找客户资源，重点强化客户体验、圈层营销等，通过与新悦及33地块的小户型产品形成信息互补，匀速去化。u新悦：关键解决收房、蓄客与销售三者间的矛盾，为减少负面影响，建议低调宣传、集中蓄客

40、、快速去化。并为33预留出合理的市场消化期。u31地块：2012年底根据33销售情况，搭配销售，适当时进行直效渠道宣传，不考虑做大范围推广。u33地块：若2012年土地可入市，建议9月开盘。5月全新形象入市，指高打低，以实现更高溢价。第39页/共56页推广主策略推广主策略u整合传播营销：根据各推广渠道的特点，多角度的信息释放。u精准营销：把握目标客户来源，深入分析其特点，采用最为直效的手段，精准营销；如网络、短信等。u活动营销：在明年3月后，在样板间开放等重要节点或重要节日举办客户活动，通过圈层活动的方式，将一方大户型产品信息广而告之。u网络营销：整合各大媒体资源如三大主流媒体、项目网站、微博

41、等，通过硬广、软文、新闻发布达到信息传递的目的，并借助媒体资源，举办线上线下互动活动、组织看房团等。u体验营销：打造42地块大户型实景样板区，加强项目现场及外围环境建设，以情境化的营销手法，让业主真实的体会到远洋一方生活品质。促进大户型销售的同时，为33地块蓄力。同时，由于营销周期限定，为33地块打造专属销售中心及样板间。u品牌营销：33地块以全新中高端形象入市，打造42地块大户型形象巩固带动33地块。第40页/共56页4242地块营销阶段划分地块营销阶段划分42地块260套34591平米均价19620元/平米货值67865万元u42地块第二销售阶段，力清25%u户外等资源已调为33地块推广信

42、息，主要推广渠道为短信、网络、老带新等u主要推广渠道：网络、短信、平媒等，及客户活动u通过重难点户型签约奖励、老带新奖励等，完成尾房去化u主要推广渠道：网络、短信、等u42地块主要销售阶段，力清70%。为33及31争取更多的销售时间u样板间开放。需3月完成，真正可为42销售蓄力u借样板间开放举办两次客户活动u大户型家徽大宅形象巩固，媒体全面推广u主要推广渠道：网络、短信、平媒、户外、围挡等，及客户活动推广任务3月2月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2012年1月实体样板间到位，并举办开放活动圈层活动第一销售阶段尾房去化42地块持续销售清盘第二销售阶段第41页/共56页4242地块推广

43、执行地块推广执行三大主流网络+实楼样板间+户外广告牌+项目工地围挡+报纸杂志等平面媒体推广+短信息发送+项目网站更新+楼书等销售道具+销售现场氛围包装+看房团+巡展CBD百万洋房区64席家徽大宅持续释放42地块大户型信息，扩大大户型市场声音。通过活动、直效媒体的采用，力保2012年清盘2012年1月-2012年12月推广目的媒介策略推广主题推广阶段性进行，各阶段侧重点不同。各种媒介组合搭配。上半年立体包装、整合媒体、巩固项目整体形象，通过整合渠道资源，力争销售70%。下半年通过老带新短信等，促进销售。同时为33下半年开盘做好充分铺垫媒介组合时间节点第42页/共56页43u结合样板间开放组织客户

44、活动，加强客户体验u与各大网站合作，利用网络活动为现场带来客户u次辅助手段u辅助手段。重要节点、重点报纸形象传播u波段式投放：配合关键传播节点，进行集中投放打击u脉动式持续投放：通过文字链及配送资源维持一定的热度u寻找看房团，与目标客户直接接触u根据销售节点，会村顶棚、围挡画面更换建设，门头及精神堡垒更新等媒体组合策略户外媒体项目网站网络投放u项目网站信息更新，巩固、诠释“CBD百万洋房区64席家徽大宅”报纸广告媒体渠道业内刊物活动营销4242地块推广执行地块推广执行第43页/共56页4242地块实景样板区地块实景样板区u目的：为了加强客户的营销体验，体现项目低密稀缺品质，实现大户型的清盘u户

45、型选择：（精装）、下跃（毛坯）原因：C2存量最多，客户抗性较大下跃面积较大，去化难度大。u楼栋选择及动线：21#原因：更好的体现项目的低密度，视野、景观好。从项目西侧进入，不深入地块内部，涉及到未完工的楼座较少，减少施工难度。u开放时间：建议时间3月下旬，最晚不晚于3月底，以更好地为销售蓄力。由于42地块大户型的销售期集中在2012年上半年，因此实体样板间开放得越早越好。21第44页/共56页3131地块营销阶段划分地块营销阶段划分31地块32套3282平米均价21665元/平米货值7111万元3月2月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2012年1月具备销售条件，销售资料到位重新打开资

46、源营销筹备期集中去化期转现办理阶段31地块尾房资源去化清盘集中亮相u期转现办理期间，因均为首顶大户型，需预留3个月的销售期推广任务u持续销售，年内清盘u准备好32套房源销售物料、折页、户型图等u针对现房小范围、直效推广，如短信第45页/共56页3131地块推广执行地块推广执行短信（为主）+项目网站更新+看房团+巡展CBD核心百万平米临河华宅现房限时抢购释放31地块大户型现房销售信息，至促进尾房销售2012年9月-2012年12月推广目的媒介策略推广主题作为大户型资源的补充，且量少，不做大面积推广。通过个别直效媒体，及老带新等方式促进销售。户外、围挡等全部维持33地块推广信息。媒介组合时间节点第

47、46页/共56页新悦营销阶段划分新悦营销阶段划分新悦524套46411平米均价18989元/平米货值88129万元u正式开始团购启动，客户积累u小众推广u适度采用直效媒体u客户积累到一定量，如1:3以上，集中释放资源，确保开盘去化90%u2地块2月开始收房，集中收房期于3月上旬完成u筹备销售物料，如折页、户型图等u媒体谈判，团购前准备u清盘推广任务3月2月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2012年1月收房集中推广营销筹备期集中去化2地块收房新悦7地块销售开盘集中亮相清盘清盘7地块收房第47页/共56页新悦推广执行新悦推广执行某主流网络媒体+短信息发送+折页、户型图等销售道具+销售现场

48、氛围包装+看房团CBD悦享生活归属感小众释放新悦资源开放信息，力保上半年清盘2012年1月-2012年7月推广目的媒介策略推广主题与媒体合作通过团购方式进行，适度采用直效媒体媒介组合时间节点第48页/共56页3333地块营销阶段划分地块营销阶段划分33地块300套26295平米均价19000元/平米货值49961万元3月2月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2012年1月u确定广告公司u形象定位、VI设计u物料制作u沙盘制作u售楼处交付u33地块营销筹备u正式推广，形象树立u主要推广渠道：网络、短信、平媒、户外、围挡等，及客户活动u完成土地入市并拿地u初步确定开盘时间u确定售楼处u客户

49、集中积累u测价u定价u主要推广渠道：网络、短信、平媒、户外、围挡等，及客户活动推广任务u集中销售，两次开盘，推出资源约2.6万平米，年底实现推盘资源去化80%u年底客户答谢活动u主要推广渠道：网络、短信、平媒、户外、围挡等，及客户活动售楼处交付正式推广营销筹备期集中蓄客期33地块新盘入市集中蓄客前期推广期首次开盘土地入市测价定价首次开盘二次开盘第49页/共56页3333地块推广执行地块推广执行三大主流网络+实楼样板间+户外广告牌+项目工地围挡+报纸杂志等平面媒体推广+短信息发送+项目网站+楼书等销售道具+销售现场氛围包装+看房团+巡展CBD洋房区的生活公馆（方向建议，需树立中高端形象以支持定价

50、）持续释放33地块项目信息，作为区域小户型资源补充，成功树立项目中高端形象。2012年1月-2012年12月推广目的媒介策略推广主题立体包装、整合媒体、树立项目整体形象，各种推广手段需要在短时间内集中爆发，各种媒介组合搭配，为项目开盘做好充分铺垫媒介组合时间节点第50页/共56页51u结合样板间开放等组织客户活动u与各大网站合作，利用网络活动为现场带来客户u次辅助手段u辅助手段。重要节点、重点报纸形象传播u波段式投放：配合关键传播节点，进行集中投放打击u脉动式持续投放：通过文字链及配送资源维持一定的热度u寻找看房团，与目标客户直接接触u根据销售节点，会村顶棚、围挡画面等户外画面更换媒体组合策略