华夏基金2017年年度全案推广规划方案.pptx

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1、1华夏基金通用使用模板.pptx华夏基金2017年年度全案推广规划2016年10月2023/4/2412华夏基金通用使用模板.pptx1背景分析22017年年度营销目标3整体传播规划4传播节奏与预算目录3华夏基金通用使用模板.pptx目录1背景分析22017年年度营销目标3整体传播规划4传播节奏与预算4华夏基金通用使用模板.pptx背景分析全媒体环境分析01华夏基金面临的挑战0203基金受众分析5华夏基金通用使用模板.pptx品牌现状华夏基金在被天弘基金（余额宝）超越后、现被建信基金、工银瑞信超越，在产品收益无大亮点的情况下，资产管理规模的变化将影响未来用户的选择。数据来源：天相投顾6华夏基金

2、通用使用模板.pptx2016年传播回顾2016年度在品牌线上传播层面，主要进行了一次TVC传播、一次面向年轻群体的手机端传播。全年品牌传播声量较弱，与核心价值人群缺乏深度沟通。TVC传播整体费用有限，媒体未全面覆盖，没有完全发挥TVC的传播价值手机端传播覆盖人群过于年轻化，无法产生即时价值知乎账号维护由于知乎平台属性，与用户进行了深入沟通但影响人数有限29,454,10829,454,108次曝光次曝光1,342,1411,342,141次次点击点击互动量215万粉丝新增1,100+视频征集954个点赞数29,351评论数19,641视频征集3,006个9.59.158.229.307.11

3、7华夏基金通用使用模板.pptx2017年任务需在2017年加强品牌传播力度并与核心目标人群深度沟通实现价值转化持续增加品牌投入，扩大品牌知名度面对排名下滑，收益无亮点，品牌认知趋弱8华夏基金通用使用模板.pptx背景分析全媒体环境分析01华夏基金面临的挑战0203基金受众分析9华夏基金通用使用模板.pptx全媒体到达率比较电视互联网户外报纸杂志广播电影院75.9%73.1%83.9%37.8%17.9%14.0%25.1%全媒体日到达率电视、互联网、户外在各媒体中日到达率中排名前三，覆盖人群最为广泛；广告花费增速方面，互联网扔保持高速增长，户外有所增长，电视少量下滑。数据来源：山海今2009

4、-2016-6%10%-5%-20%17%55%金融行业广告花费份媒体变化互联网户外杂志报纸广播电视10华夏基金通用使用模板.pptx应对媒体变化新趋势-跨屏与碎片化受众跨屏触媒，碎片化触媒已经成为主要触媒方式，但无论如何交叉触媒媒体的内容是伴随始终的，所以需要我们更加注重跟内容端的合作数据来源：Millward Brown无人不跨屏，触媒碎片化11华夏基金通用使用模板.pptx92.5%手机端网民6.56亿，网民中使用手机上网的比提升至 92.5%，同时仅通过手机上网的网民达到1.73亿，占整体网民规模的24.5%。数据来源：CNNIC,第38次中国互联网络发展统计报告9应对媒体变化新趋势-

5、手机手机具有工具和媒体的双重属性，成为覆盖人群最多和停留时间最长的媒体，2017年需要加大与受众相关的app合作12华夏基金通用使用模板.pptx应对媒体变化新趋势-电视和户外从到达率角度来看电视和户外仍然是表现最突出的两类媒体，对于特定人群，采用电视和户外会获得很高的性价比户外受众在不同户外媒体的活跃度表现数据来源：山海今2009-2016电视媒体的到达率同年龄呈现正相关，年龄越大，到达率越高数据来源：中国市场与媒体研究cmms公交车内外广告户外液晶广告电梯海报地铁广告13华夏基金通用使用模板.pptx用户的需求催生互联网电视时代到来微信、QQ等日常社交软件已经深入人们的生活，并日渐成瘾，使

6、用时长持续增长并逐渐向移动端倾斜。88.3%更愿意选择用大银幕观看影视剧54.1%追求智能电视的音效35%购买智能电视后，在家庭场景下观看视频的比例提升2016年Q1智能电视当年激活率85%，日活跃用户3000万 多人观看单人体验单人体验多人观看传统电视时代网络视频时代（PC）网络视频时代（移动）互联网电视时代内容丰富性驱动便利性，及时性驱动高清舒适的观看体验数据来源：CNNIC Jan 201613应对媒体变化新趋势-OTVOTV上升势头不减，占有电视群体中高知、年轻、高收入的群体，对于品牌曝光有较大帮助14华夏基金通用使用模板.pptx数据来源：CNNIC Jan 20162015Q1 2

7、015Q2 2015Q3 2015Q4 2016Q100.511.520.991.031.141.421.864.3%10.6%24.9%30.8%视频直播应用设备规模及增速设备规模（亿台）视频直播全面爆发从娱乐时代向泛生活时代迈进，自2015年Q2起，我国视频直播用户规模的增长速度逐步加速，截至2016年Q1，视频直播用户规模达1.86亿台，同比增长近90%。12应对媒体变化新趋势-直播直播成为新兴的潮流玩法，但网红经济的低龄化和低线城市化，不利于品牌形象的塑造15华夏基金通用使用模板.pptx小结移动化多样化跨屏化互联网仍是主流，特别是移动端的覆盖时间更长，不同媒体其价值维度不同，可以围绕

8、营销目标综合利用1716华夏基金通用使用模板.pptx背景分析全媒体环境分析01华夏基金面临的挑战0203基金受众分析17华夏基金通用使用模板.pptx理财人群的类型及画像职场小白中坚人群成熟人群工作5年以内有少量积蓄多为90后青春有活力社会中坚力量80后群体公司中层多已组建家庭消费能力强同时背负压力大企事业单位中高层或退休人员注重稳定时间、闲置资金较为充裕多为70后18华夏基金通用使用模板.pptx理财人群整体概况中坚人群是价值高、有品牌偏好且规模最大的一类人群，是我们的重点人群。中坚人群职场小白成熟人群高低人群价值品牌偏好高低大小=人数19华夏基金通用使用模板.pptx三类理财人群触媒习惯

9、职场小白中坚人群成熟人群公司出行家里酒店商务APP新闻APP财经APP航班软件机场广告酒店预订APP娱乐/新闻卫视电视剧电视新闻体育节目杂志周刊网络视频财经广播电视新闻新闻APP通勤公司周末家里早中晚新闻/社交/娱乐邮件/楼宇广告/社交社交/娱乐社交/娱乐20华夏基金通用使用模板.pptx小结20互联网,69.8电视,14.9户外媒体,5.9杂志,3.8报纸,3.4广播,1.3表：不同用户信息来源比较（%）一线城市二线城市青年中青年中年样本量120012001088774538电视14.515.37.717.725.3广播1.31.31.21.90.6报纸33.83.542.2杂志43.62.

10、25.64.5互联网72.866.882.766.348.7户外媒体3.18.823.417.5图：信息来源（%）n=2400从人群触媒习惯和CTR报告可以看到：三类人群信息主要来源是互联网，特别是移动端的覆盖时间更长，其次是电视；职场小白和中坚人群通过互联网获取信息的比例明显高于其他群体，而成熟人群通过电视和户外媒体获取信息的比例明显较高。数据来源：CTR报告21华夏基金通用使用模板.pptx目录1背景分析22017年年度营销目标3整体传播规划4传播节奏与预算22华夏基金通用使用模板.pptx2017年年度营销目标职场小白中坚人群成熟人群大曝光覆盖曝光理念沟通 价值观沟通理念刺激转化刺激认知

11、信任行动面对排名下滑，收益无亮点，品牌认知趋弱，我们需要针对目标人群开展不同深度的营销提升品牌在三个人群中的渗透，从而整体推升品牌知名度、品牌认同感，刺激受众购买让已经认知的产生信任，让信任的产生行动23华夏基金通用使用模板.pptx1背景分析22017年年度营销目标3整体传播规划4传播节奏与预算目录24华夏基金通用使用模板.pptx职场小白人群传播规划2023/4/2424大曝光覆盖针对职场小白人群认知品牌25华夏基金通用使用模板.pptx职场小白人群传播规划2023/4/2425职场小白人群传播规划传播方式传播媒体传播规划整体费用TVC创意音频节目植入20周年期间北马期间毕业季期间1030

12、万39%19%19%13%10%网络视频网络综艺院线FM类APPOTV传播主线青春正当时4月7月10月26华夏基金通用使用模板.pptx中坚人群传播规划理念沟通针对中坚人群信任品牌27华夏基金通用使用模板.pptx中坚人群传播策略A中坚力量非常理性B对无用信息过滤能力超强C媒体接触零散难以捕捉从利益角度切入进行价值观认同的传播28华夏基金通用使用模板.pptx中坚力量 社会精英阶层是财富的缔造者是社会的中流砥柱29华夏基金通用使用模板.pptx对他们而言最宝贵的不是金钱是时间30华夏基金通用使用模板.pptx2023/4/2430财富我管理 时间还给你31华夏基金通用使用模板.pptx中坚人群

13、传播策略-户外广告2023/4/2431针对中坚人群以时间为主线的传播规划Time line communication planning装置：时间长廊异形广告：站台时钟32华夏基金通用使用模板.pptx中坚人群传播策略-事件营销2023/4/2432时间储蓄所时间ATM事件营销：时间储蓄所时间ATM33华夏基金通用使用模板.pptx中坚人群传播策略-时间ATM事件营销2023/4/2433在繁华路段或商场设置华夏基金时间ATM，互动过程类似于可口可乐创意瓶盖电话亭，传达“财富我管理，时间还给你”的理念经计算华夏基金每天帮您节省1个小时用这1小时读本一直放着没读完的书吧活动设置在闹市或商场，吸

14、引关注参与者投入虚拟金到华夏基金，系统计算出华夏基金帮你节省了多少时间结果生成创意文案小卡片送给参与者34华夏基金通用使用模板.pptx中坚人群传播策略-时间ATM事件营销2023/4/2434在线下活动的同时结合线上H5互动传播，并把整个过程拍摄成视频进行传播视频传播H5传播微信/微博/新闻APP/办公APP/财经APP视频媒体35华夏基金通用使用模板.pptx2023/4/2435中坚人群传播规划传播方式传播媒体传播规划整体费用时间装置平面创意事件营销20周年期间年中传播年末传播1870万传播主线时间还给你32%22%19%19%8%机场通道机场贵宾厅新闻APP办公APP财经APP4月6月

15、12月36华夏基金通用使用模板.pptx2023/4/24361.让成熟人群行动起来刺激转化针对成熟人群行动刺激刺激转化37华夏基金通用使用模板.pptx2023/4/2437成熟人群传播规划传播方式传播媒体传播规划整体费用TVC音频春季传播秋季传播600万传播主线惊喜时刻平面50%33%17%卫视财经广播周刊3月11月38华夏基金通用使用模板.pptx广泛人群传播规划微信品牌活动搜索引擎知乎广泛人群700万500万忠诚用户39华夏基金通用使用模板.pptx1背景分析22017年年度营销目标3整体传播规划4传播节奏与预算目录40华夏基金通用使用模板.pptx整体传播节奏2023/4/24404

16、1华夏基金通用使用模板.pptx整体媒介预算划分媒体大类媒体小类预算金额预算金额预算占比互联网媒体网络视频媒体40070014%OTV100网络综艺节目200移动互联网FM类APP130100020%办公相关APP360新闻类APP360财经类APP150搜索引擎搜索引擎50050010%户外机场通道6001200 24%机场贵宾厅400院线200电视卫视3003006%杂志周刊1001002%广播财经广播2002004%品牌活动品牌活动70070014%品牌素材及其他品牌素材及其他3003006%合计50005000 100%媒体大类分配互联网媒体15%移动互联网21%搜索引擎11%户外26%电视6%杂志2%广播4%品牌活动15%42华夏基金通用使用模板.pptx