第四章 企业营销管理.ppt

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1、LOGO第四章第四章企业营销管理&学习目的学习目的v通过本章的学习，掌握市场营销基本概念，了通过本章的学习，掌握市场营销基本概念，了解市场营销管理的基本内容，能对营销环境和解市场营销管理的基本内容，能对营销环境和消费者行为进行深入分析，掌握目标市场选择消费者行为进行深入分析，掌握目标市场选择的基本方法，制定有效的营销组合策略。的基本方法，制定有效的营销组合策略。&学习目标学习目标v了解市场营销的内涵，树立正确的营销观念了解市场营销的内涵，树立正确的营销观念v明确营销环境及消费者行为分析的要素明确营销环境及消费者行为分析的要素v掌握目标市场营销基本过程掌握目标市场营销基本过程v熟悉并能有效制定营

2、销组合策略熟悉并能有效制定营销组合策略v了解市场营销理论新的发展了解市场营销理论新的发展&本章内容本章内容v第一节第一节市场营销概述市场营销概述v第二节第二节营销环境及消费者行为分析营销环境及消费者行为分析v第三节第三节目标市场营销目标市场营销v第四节第四节市场营销组合策略市场营销组合策略v第五节第五节市场营销理论新趋势市场营销理论新趋势 第一节第一节 市场营销概述市场营销概述v一、市场与市场营销一、市场与市场营销v二、市场营销管理二、市场营销管理v三、市场营销观念三、市场营销观念一、市场与市场营销一、市场与市场营销v（一）市场（一）市场v定义定义1 1：菲利普：菲利普科特勒指出：科特勒指出：

3、“市场由一切具有市场由一切具有特定欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足特定欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。这些需求的潜在顾客所组成。”v定义定义2 2：市场是指具有特定需要和欲望，而且愿意：市场是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。在顾客。一、市场与市场营销一、市场与市场营销v市场包括三个主要因素市场包括三个主要因素，即人口、购买力和购买，即人口、购买力和购买欲望，可用公式表示为：欲望，可用公式表示为：市场市场=人口人口+购买力购买力+购买欲望购买欲望一、市场与市场营销一、市

4、场与市场营销v（二）市场营销（二）市场营销v定义定义1：1931年美国市场营销协会年美国市场营销协会(AMA)定义定义委员会委员会：“市场营销是引导商品或劳务从生产者市场营销是引导商品或劳务从生产者到达消费者或使用者手中的一切企业经营活动。到达消费者或使用者手中的一切企业经营活动。”v定义定义2：市场营销就是个人和集体通过创造、提供：市场营销就是个人和集体通过创造、提供出售，并自由地同别人交换产品和价值，以获得其出售，并自由地同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。所需所欲之物的一种社会和管理过程。美国学者菲利普科特勒美国学者菲利普科特勒一、市场与市场营销一、市场与市场

5、营销v其具体含义如下：其具体含义如下：（1）营销是一种创造性行为。）营销是一种创造性行为。（2）营销是一种自愿的交换行为。）营销是一种自愿的交换行为。（3）营销是一种满足人们需求的行为。）营销是一种满足人们需求的行为。二、市场营销管理二、市场营销管理v（一）定义（一）定义v市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案、商品或服务进行的分析、计划、执行设计方案、商品或服务进行的分析、计划、执行和控制。和控制。v市场营销管理的实质就是需求管理。市场营销管理的实质就是需

6、求管理。v营销管理的任务就是协调需求的水平、时机和性营销管理的任务就是协调需求的水平、时机和性质，以促进企业目标的实现质，以促进企业目标的实现。二、市场营销管理二、市场营销管理v（二）不同需求水平下，营销管理的任务：（二）不同需求水平下，营销管理的任务：1.在负需求的状况下，市场营销管理的任务在负需求的状况下，市场营销管理的任务是转变市场营销是转变市场营销；2.在无需求的状况下，市场营销管理的任务在无需求的状况下，市场营销管理的任务是刺激市场营销是刺激市场营销；3.在潜在需求的状况下，市场营销管理的任在潜在需求的状况下，市场营销管理的任务是开发市场营销；务是开发市场营销；4.在下降需求的状况下

7、，市场营销管理的任在下降需求的状况下，市场营销管理的任务是重振市场营销务是重振市场营销；5.在不规则需求的状况下，市场营销管理的在不规则需求的状况下，市场营销管理的任务是协调市场营销任务是协调市场营销；二、市场营销管理二、市场营销管理v6.在充分需求的状况下，市场营销管理的任在充分需求的状况下，市场营销管理的任务是维持市场营销务是维持市场营销；v7.在过量需求的状况下，市场营销管理的任在过量需求的状况下，市场营销管理的任务是降低市场营销务是降低市场营销；v8.在有害需求的状况下，市场营销管理的任在有害需求的状况下，市场营销管理的任务是反市场营销务是反市场营销。三、市场营销观念三、市场营销观念v

8、（一）含义（一）含义v市场营销观念：又称营销理念、营销哲学，是指市场营销观念：又称营销理念、营销哲学，是指企业开展营销活动的基本指导思想，是企业对特企业开展营销活动的基本指导思想，是企业对特定市场的现状及其发展趋势的根本看法和根本态定市场的现状及其发展趋势的根本看法和根本态度。度。v营销观念概括了一个企业的经营态度和思维方式，营销观念概括了一个企业的经营态度和思维方式，是企业开拓市场、实现营销目标的根本指导思想。是企业开拓市场、实现营销目标的根本指导思想。三、市场营销观念三、市场营销观念v（二）市场营销观念的发展（二）市场营销观念的发展1.生产观念生产观念生产观念认为，消费者喜欢那些随处可以买

9、生产观念认为，消费者喜欢那些随处可以买到的价格低廉的产品，生产导向型的企业应致力于到的价格低廉的产品，生产导向型的企业应致力于提高生产效率和分销效率，以降低产品的价格，方提高生产效率和分销效率，以降低产品的价格，方便消费者购买。便消费者购买。2.产品观念产品观念产品观念认为，消费者喜欢的是高质量、多产品观念认为，消费者喜欢的是高质量、多功能、具有某些特色的产品，产品导向型的企业应功能、具有某些特色的产品，产品导向型的企业应致力于生产高质量的产品，并不断对产品进行改进，致力于生产高质量的产品，并不断对产品进行改进，增加产品功能，使产品不断完善。增加产品功能，使产品不断完善。三、市场营销观念三、市

10、场营销观念3.推销观念推销观念推销观念认为，如果企业不极力推销与促销，推销观念认为，如果企业不极力推销与促销，消费者就不会自觉地购买足够他所需求的产品，消费者就不会自觉地购买足够他所需求的产品，因此，企业必须努力推销和促销产品，才能扩大因此，企业必须努力推销和促销产品，才能扩大产品的销售量。产品的销售量。4.市场营销观念市场营销观念市场营销观念认为，要达到组织的目标，关市场营销观念认为，要达到组织的目标，关键在于决定目标市场的需求，并且能够比竞争者键在于决定目标市场的需求，并且能够比竞争者更有效地满足目标市场的需求。更有效地满足目标市场的需求。三、市场营销观念三、市场营销观念5.社会市场营销观

11、念社会市场营销观念社会市场营销观念认为，组织的任务是确定社会市场营销观念认为，组织的任务是确定目标市场的需求，并且在保持或提高消费者和社目标市场的需求，并且在保持或提高消费者和社会福利的情况下，比竞争者更有效地满足目标市会福利的情况下，比竞争者更有效地满足目标市场的需求。场的需求。在社会市场营销观念下，必须考虑企业利益、在社会市场营销观念下，必须考虑企业利益、顾客需求的满足和社会利益三者的统一。顾客需求的满足和社会利益三者的统一。第二节第二节营销环境及消费者购买行为分析营销环境及消费者购买行为分析v一、市场营销环境分析一、市场营销环境分析v二、消费者购买行为分析二、消费者购买行为分析一、市场营

12、销环境分析一、市场营销环境分析v（一）营销环境的含义（一）营销环境的含义v“市场营销环境是由企业营销职能外部的因素和力市场营销环境是由企业营销职能外部的因素和力量所组成，这些因素和力量影响着营销管理者成功量所组成，这些因素和力量影响着营销管理者成功地保持和发展同其目标市场客户交换的能力。地保持和发展同其目标市场客户交换的能力。”菲利普菲利普科特勒科特勒v营销环境分析的意义：营销环境分析的意义：通过对市场营销环境的分析，一是有助于企通过对市场营销环境的分析，一是有助于企业把握市场机会，回避环境威胁；二是使企业的市业把握市场机会，回避环境威胁；二是使企业的市场营销活动能更好适应市场环境；三是有利于

13、企业场营销活动能更好适应市场环境；三是有利于企业开拓新的市场，为营销决策提供依据。开拓新的市场，为营销决策提供依据。v市场营销环境按影响范围的大小来分，一般分为微市场营销环境按影响范围的大小来分，一般分为微观环境和宏观环境。观环境和宏观环境。一、市场营销环境分析一、市场营销环境分析v（二）宏观环境（二）宏观环境宏观环境指影响企业的较大的社会力量，包宏观环境指影响企业的较大的社会力量，包括政治、经济、人口、自然、科学技术、法律、括政治、经济、人口、自然、科学技术、法律、文化等因素。文化等因素。1.政治法律环境政治法律环境政治法律环境主要是指国家的政治变动引起政治法律环境主要是指国家的政治变动引起

14、经济的变化及政府通过法律手段和各种经济政策经济的变化及政府通过法律手段和各种经济政策来干预社会经济活动。来干预社会经济活动。2.经济环境经济环境影响营销活动的经济因素主要有消费者收入、影响营销活动的经济因素主要有消费者收入、消费结构、消费者的储蓄和信贷等。市场不仅需消费结构、消费者的储蓄和信贷等。市场不仅需要消费者，而且还需要购买力，其中收入因素和要消费者，而且还需要购买力，其中收入因素和消费结构对营销活动影响较为直接。消费结构对营销活动影响较为直接。一、市场营销环境分析一、市场营销环境分析3.人口环境人口环境人口是构成市场的直接要素，市场就是由具人口是构成市场的直接要素，市场就是由具有消费欲

15、望，并有货币支付能力的消费者所组成，有消费欲望，并有货币支付能力的消费者所组成，购买货物的人越多，市场容量就越大，所以任何购买货物的人越多，市场容量就越大，所以任何一个企业都必须重视对人口环境的研究。一个企业都必须重视对人口环境的研究。人口环境的主要内容有以下几方面：人口环境的主要内容有以下几方面：一是人口数量与增长速度一是人口数量与增长速度；二是人口结构，人口的结构主要包括人口的二是人口结构，人口的结构主要包括人口的年龄结构、性别结构、家庭结构和社会结构等年龄结构、性别结构、家庭结构和社会结构等；三是人口的流动性三是人口的流动性。一、市场营销环境分析一、市场营销环境分析4.技术环境技术环境技

16、术是一把双刃剑，一方面新技术革命能为企业带来技术是一把双刃剑，一方面新技术革命能为企业带来市场营销机会，另一方面也给企业带来了巨大的压力，并市场营销机会，另一方面也给企业带来了巨大的压力，并且改变了企业生产经营的内部因素和外部环境，引起了企且改变了企业生产经营的内部因素和外部环境，引起了企业市场营销策略的变化。业市场营销策略的变化。5.自然环境自然环境企业营销的自然环境，是指影响企业生产和经营的地企业营销的自然环境，是指影响企业生产和经营的地质、地形、资源、气候等因素。重点在于：质、地形、资源、气候等因素。重点在于：一是要深入研究资源短缺对企业营销的影响；一是要深入研究资源短缺对企业营销的影响

17、；二是使企业的营销活动与环境保护有机协调二是使企业的营销活动与环境保护有机协调。一、市场营销环境分析一、市场营销环境分析6.社会文化环境社会文化环境社会文化环境包括价值观念、教育水平、消社会文化环境包括价值观念、教育水平、消费风俗、审美情趣等。价值观念是指人们对社会费风俗、审美情趣等。价值观念是指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。生活中各种事物的态度和看法。一、市场营销环境分析一、市场营销环境分析v（三）微观环境（三）微观环境企业微观环境是指直接影响企业营销能力的企业微观环境是指直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业内部、供应商与营销中介、各种参与者，包括企业内部、供应商与营销中介、客

18、户、竞争者和公众。客户、竞争者和公众。1.企业自身状况企业自身状况营销部门在制定营销决策时，首先要争取企营销部门在制定营销决策时，首先要争取企业决策层的理解和支持，使营销计划能在决策层业决策层的理解和支持，使营销计划能在决策层的推动下得以实施；同时，要充分考虑财务、研的推动下得以实施；同时，要充分考虑财务、研发、采购、生产等部门的情况，并与之共同研究发、采购、生产等部门的情况，并与之共同研究制定和完善营销计划，通过相互协作实施计划，制定和完善营销计划，通过相互协作实施计划，才能保证营销活动顺利开展和营销目标的实现。才能保证营销活动顺利开展和营销目标的实现。一、市场营销环境分析一、市场营销环境分

19、析2.客户客户客户是企业营销环境因素中最重要的环境力客户是企业营销环境因素中最重要的环境力量。客户通常是指与企业有着业务关系或利益关量。客户通常是指与企业有着业务关系或利益关系的组织或个人，也就是通常所说的用户或消费系的组织或个人，也就是通常所说的用户或消费者。者。3.供应商与营销中介供应商与营销中介供应商是专门提供市场所需资源的企业和个供应商是专门提供市场所需资源的企业和个人，营销中介一般是指中间商，指在促销、销售人，营销中介一般是指中间商，指在促销、销售以及把产品转移到最终购买者的过程中而给企业以及把产品转移到最终购买者的过程中而给企业以帮助的所有单位和个人以帮助的所有单位和个人。一、市场

20、营销环境分析一、市场营销环境分析4.竞争者竞争者菲利普菲利普科特勒将企业的竞争环境分为四个层次科特勒将企业的竞争环境分为四个层次:1）欲望竞争）欲望竞争2）类别竞争）类别竞争3）产品形式竞争）产品形式竞争4）品牌竞争）品牌竞争一、市场营销环境分析一、市场营销环境分析5.公众公众公众是指对本组织实现其营销目标具有实际公众是指对本组织实现其营销目标具有实际或潜在利益关系或影响的群体。或潜在利益关系或影响的群体。企业公众相当广泛，包括政府公众、媒介公企业公众相当广泛，包括政府公众、媒介公众、金融公众、群众团体公众、地方公众、一般众、金融公众、群众团体公众、地方公众、一般公众、企业内部公众等。公众、企

21、业内部公众等。二、消费者购买行为分析二、消费者购买行为分析消费者市场是指为满足生活消费需要而购买消费者市场是指为满足生活消费需要而购买货物和劳务的一切个人和家庭。货物和劳务的一切个人和家庭。v（一）消费者购买动机（一）消费者购买动机1.消费者购买动机的涵义消费者购买动机的涵义消费者购买动机，是指能够引起消费者购买消费者购买动机，是指能够引起消费者购买某一商品或服务的内在动力，它是购买行为的原某一商品或服务的内在动力，它是购买行为的原因和条件。因和条件。2.消费者动机的类型消费者动机的类型（1）求实动机）求实动机（2）求廉动机）求廉动机（3）求名动机）求名动机二、消费者购买行为分析二、消费者购买

22、行为分析（4）求新动机）求新动机（5）求美动机）求美动机（6）求便动机）求便动机（7）模仿或从众动机）模仿或从众动机动机之间不但有强弱之分，而且有矛盾和冲动机之间不但有强弱之分，而且有矛盾和冲突，只有最强烈的动机，即突，只有最强烈的动机，即“优势动机优势动机”才能导才能导致行为。致行为。二、消费者购买行为分析二、消费者购买行为分析v（二）影响消费者购买行为的主要因素（二）影响消费者购买行为的主要因素消费者行为取决于他们的需要和欲望，而人消费者行为取决于他们的需要和欲望，而人们的需要和欲望以至消费习惯和行为，是在许多们的需要和欲望以至消费习惯和行为，是在许多因素的影响下形成的。因素的影响下形成的

23、。1.心理因素心理因素影响消费者购买行为的心理因素，除了由需影响消费者购买行为的心理因素，除了由需要引起动机这一最重要因素外，还有知觉、学习要引起动机这一最重要因素外，还有知觉、学习以及信念和态度等因素。以及信念和态度等因素。二、消费者购买行为分析二、消费者购买行为分析2.外部因素外部因素（1）个人因素）个人因素消费者购买决策受其个人特性的影响，特别消费者购买决策受其个人特性的影响，特别是受其年龄所处的生命周期阶段、职业、经济状是受其年龄所处的生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、受教育程度、个性以及自我观念况、生活方式、受教育程度、个性以及自我观念的影响。的影响。（2）经济状况）经济状况经

24、济状况主要指个人可任意支配的收入水平，经济状况主要指个人可任意支配的收入水平，它是决定消费者购买行为的根本因素。它是决定消费者购买行为的根本因素。二、消费者购买行为分析二、消费者购买行为分析（3）文化因素）文化因素文化因素制约着消费者的道德规范、价值观文化因素制约着消费者的道德规范、价值观念、思维方式与风俗习惯等各个方面。文化因素念、思维方式与风俗习惯等各个方面。文化因素是影响消费者行为的基本因素，文化的影响是潜是影响消费者行为的基本因素，文化的影响是潜移默化的。移默化的。（4）社会因素）社会因素消费者受社会因素的影响范畴比较广，包括消费者受社会因素的影响范畴比较广，包括家庭、所处社会角色和地

25、位以及相关群体等。家庭、所处社会角色和地位以及相关群体等。二、消费者购买行为分析二、消费者购买行为分析v（三）消费者购买决策过程（三）消费者购买决策过程购买者完整的决策过程是以购买为中心，包购买者完整的决策过程是以购买为中心，包括购前购后一系列活动在内的复杂的行为过程。括购前购后一系列活动在内的复杂的行为过程。如图如图4-1：引起引起需要需要搜集搜集信息信息评估评估比价比价购买购买决策决策购后购后感受感受二、消费者购买行为分析二、消费者购买行为分析1.引起需要引起需要当消费者感觉到一种需要并准备购买某种商当消费者感觉到一种需要并准备购买某种商品以满足这种需要时，购买决策过程就开始了。这品以满足

26、这种需要时，购买决策过程就开始了。这种需要可能是由内在的生理活动引起的；也可能是种需要可能是由内在的生理活动引起的；也可能是受到外界刺激引起的，如广告宣传或促销；或者是受到外界刺激引起的，如广告宣传或促销；或者是内外两方面因素共同作用的结果。内外两方面因素共同作用的结果。2.搜集信息搜集信息消费者的信息来源主要有以下几个途径消费者的信息来源主要有以下几个途径:相相关群体；关群体；自身经验；自身经验；市场信息；市场信息；公众媒体。公众媒体。二、消费者购买行为分析二、消费者购买行为分析3.评估比较评估比较消费者广泛搜集信息资料后，就会根据掌握的信息资消费者广泛搜集信息资料后，就会根据掌握的信息资料

27、对所需商品的各个方面进行比较评价，从中选择一种满料对所需商品的各个方面进行比较评价，从中选择一种满意的方案。意的方案。4.购买决策购买决策消费者经过比较评价后将要做出购买决定，这时他们消费者经过比较评价后将要做出购买决定，这时他们还要综合考虑一些相关问题还要综合考虑一些相关问题:商品本身的特点；商品本身的特点；消费消费者的经济条件；者的经济条件；消费者对购买对象的需求程度；消费者对购买对象的需求程度；他人他人的态度；的态度；服务态度等。服务态度等。5.购买后感受购买后感受购后感受是消费者对已购商品通过自己使用或他人的购后感受是消费者对已购商品通过自己使用或他人的评价，对满足自己预期需要的反馈，

28、重新考虑购买这种商评价，对满足自己预期需要的反馈，重新考虑购买这种商品是否正确，是否符合理想等，从而形成感受。品是否正确，是否符合理想等，从而形成感受。第三节第三节目标市场营销目标市场营销v一、市场细分一、市场细分(Segmenting)v二、目标市场选择（二、目标市场选择（Targeting）v三、市场定位三、市场定位(Positioning)一、市场细分一、市场细分(Segmenting)v（一）市场细分的概念（一）市场细分的概念所谓市场细分是指企业通过市场调研，根据所谓市场细分是指企业通过市场调研，根据消费者需求、购买行为和购买习惯的差异性，将消费者需求、购买行为和购买习惯的差异性，将整

29、体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的整体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。过程。市场细分的客观基础市场细分的客观基础:一是消费者需求的相似性；一是消费者需求的相似性；二是企业资源的有限性和市场的竞争性。二是企业资源的有限性和市场的竞争性。一、市场细分一、市场细分(Segmenting)v（二）市场细分的意义（二）市场细分的意义1.有利于选择目标市场和制定营销策略有利于选择目标市场和制定营销策略2.有利于发掘市场机会，开拓新市场有利于发掘市场机会，开拓新市场3.有利于提高营销资源的利用率有利于提高营销资源的利用率4.有利于企业提高经济效益有利于企业提高经济效益一、市场细分一、市场细

30、分(Segmenting)v（三）市场细分标准（三）市场细分标准市场细分能否有效地进行很大程度上取决于市场细分能否有效地进行很大程度上取决于细分标准的选择，营销者可以根据不同的细分标细分标准的选择，营销者可以根据不同的细分标准将整个市场划分成多个细分市场或子市场。准将整个市场划分成多个细分市场或子市场。消费者市场细分标准是根据影响消费者需求消费者市场细分标准是根据影响消费者需求的四大因素，即地理、人文、心理和行为来制定的四大因素，即地理、人文、心理和行为来制定的。的。1.地理因素地理因素按地理因素进行细分，就是依据消费者所处按地理因素进行细分，就是依据消费者所处的不同地理区域进行细分的不同地理

31、区域进行细分。一、市场细分一、市场细分(Segmenting)2.人文因素人文因素总体市场以不同消费者和家庭需求为载体，总体市场以不同消费者和家庭需求为载体，因年龄、性别、职业、收入、宗教信仰以及国籍、因年龄、性别、职业、收入、宗教信仰以及国籍、民族等人文因素的差别，形成一个个有差别的消民族等人文因素的差别，形成一个个有差别的消费群体。费群体。3.心理因素心理因素按心理因素细分市场就是根据消费者的生活按心理因素细分市场就是根据消费者的生活方式、个性、心理动机等对市场进行细分。方式、个性、心理动机等对市场进行细分。4.行为因素行为因素行为细分依据消费者购买行为的分类和差别，行为细分依据消费者购买

32、行为的分类和差别，可以从购买时机、追求的利益、使用状况、更新可以从购买时机、追求的利益、使用状况、更新频率以及态度、忠诚度等具体标准出发，将总体频率以及态度、忠诚度等具体标准出发，将总体市场逐一细分。市场逐一细分。一、市场细分一、市场细分(Segmenting)v（四）有效的市场细分的条件（四）有效的市场细分的条件营销者采用一定的细分标准，运用合理的细营销者采用一定的细分标准，运用合理的细分方法依照科学的程序对市场进行细分，但并非分方法依照科学的程序对市场进行细分，但并非细分出的子市场都是有效的，如果细分出来的细细分出的子市场都是有效的，如果细分出来的细分市场具备以下条件基本是有效的。分市场具

33、备以下条件基本是有效的。1.可衡量性可衡量性2.可进入性可进入性3.可赢利性可赢利性4.反应差异反应差异5.稳定性稳定性二、目标市场选择（二、目标市场选择（Targeting）所谓目标市场，是指在市场细分的基础上，所谓目标市场，是指在市场细分的基础上，企业决定要服务的最佳细分市场，即企业的产品企业决定要服务的最佳细分市场，即企业的产品和劳务所要满足的特定消费者群。和劳务所要满足的特定消费者群。v（一）评估细分市场（一）评估细分市场一般而言，企业评估细分市场应考虑以下几一般而言，企业评估细分市场应考虑以下几点：点：(1)有适当的规模；有适当的规模；(2)有一定的发展潜力；有一定的发展潜力；(3)

34、竞争对手末完全控制的市场；竞争对手末完全控制的市场；(4)符合企业目标和资源。符合企业目标和资源。二、目标市场选择（二、目标市场选择（Targeting）v（二）选择目标市场（二）选择目标市场企业考虑的目标市场选择模式一般有以下五种企业考虑的目标市场选择模式一般有以下五种:(1)产品市场集中化，企业只生产某一型号、规格的产品市场集中化，企业只生产某一型号、规格的产品，满足某一群体的需求；产品，满足某一群体的需求；(2)产品专业化，企业只生产某种类型产品专业化，企业只生产某种类型(规格规格)的产品的产品去满足不同类型消费者的需求；去满足不同类型消费者的需求；(3)市场专业化，它是指企业生产不同类

35、型、规格的市场专业化，它是指企业生产不同类型、规格的产品去满足某一固定的消费群体的需求；产品去满足某一固定的消费群体的需求；(4)选择性专业化，企业同时生产不同类型和规格的选择性专业化，企业同时生产不同类型和规格的产品，去满足不同类型消费者的需求；产品，去满足不同类型消费者的需求；(5)全面进入，企业为所有消费者生产各种类型的产全面进入，企业为所有消费者生产各种类型的产品，以满足不同消费者的需要。品，以满足不同消费者的需要。二、目标市场选择（二、目标市场选择（Targeting）v（三）制定目标市场营销策略（三）制定目标市场营销策略一般有以下三种营销策略可供选择一般有以下三种营销策略可供选择：

36、1.无差异营销策略无差异营销策略它是指企业只推出一种产品，采用单一的市它是指企业只推出一种产品，采用单一的市场营销组合策略吸引所有顾客，是一种求同存异场营销组合策略吸引所有顾客，是一种求同存异的营销策略。的营销策略。2.差异化营销策略差异化营销策略企业选择两个或两个以上的细分市场作为目企业选择两个或两个以上的细分市场作为目标市场，针对每个细分市场，分别设计不同的产标市场，针对每个细分市场，分别设计不同的产品和营销方案。品和营销方案。二、目标市场选择（二、目标市场选择（Targeting）3.集中营销策略集中营销策略集中营销策略就是企业选择一个或较少的几集中营销策略就是企业选择一个或较少的几个子

37、市场（一般不超过三个）作为目标市场，制个子市场（一般不超过三个）作为目标市场，制订一套营销方案，集中力量争取在这些子市场上订一套营销方案，集中力量争取在这些子市场上占有较大份额，而不是在整体市场上占有小份额，占有较大份额，而不是在整体市场上占有小份额，故又称为密集性营销策略。故又称为密集性营销策略。二、目标市场选择（二、目标市场选择（Targeting）v（四）目标市场营销策略选择应考虑的因素（四）目标市场营销策略选择应考虑的因素1.企业资源企业资源2.产品的同质性产品的同质性3.市场的同质性市场的同质性4.产品的市场生命周期产品的市场生命周期5.竞争对手的策略竞争对手的策略三、市场定位三、市

38、场定位(Positioning)v（一）市场定位的涵义（一）市场定位的涵义市场定位，就是根据所选定目标市场上的竞市场定位，就是根据所选定目标市场上的竞争者现有产品所处的位置和企业自身的条件，强争者现有产品所处的位置和企业自身的条件，强有力地塑造企业或产品的特色，树立一定的市场有力地塑造企业或产品的特色，树立一定的市场形象，以求在目标顾客心目中形成一种特殊的偏形象，以求在目标顾客心目中形成一种特殊的偏爱，占据一定的心理位置。爱，占据一定的心理位置。v（二）市场定位的类型（二）市场定位的类型1.迎头定位迎头定位这是一种与在市场上处于支配地位的竞争对这是一种与在市场上处于支配地位的竞争对手针锋相对的

39、定位方式，即企业选择与竞争对手手针锋相对的定位方式，即企业选择与竞争对手重合的市场位置，争取同样的目标顾客，彼此在重合的市场位置，争取同样的目标顾客，彼此在产品、价格、分销渠道等方面少有差别。产品、价格、分销渠道等方面少有差别。三、市场定位三、市场定位(Positioning)2.避强定位避强定位这是一种避开强有力的竞争对手进行市场定这是一种避开强有力的竞争对手进行市场定位的模式。企业不与对手直接对抗，而将自己置位的模式。企业不与对手直接对抗，而将自己置于某个市场于某个市场“空隙空隙”，发展目前市场上没有的特，发展目前市场上没有的特色产品，开拓新的市场领域。色产品，开拓新的市场领域。3.重新定

40、位重新定位重新定位通常是指对那些销路少、市场反应重新定位通常是指对那些销路少、市场反应差的产品进行二次定位。差的产品进行二次定位。三、市场定位三、市场定位(Positioning)v（三）市场定位策略（三）市场定位策略1.属性定位策略属性定位策略根据特定的产品属性来定位，产品属性包括根据特定的产品属性来定位，产品属性包括制造该产品时用的技术、设备、原材料及该产品制造该产品时用的技术、设备、原材料及该产品的功能、产地、历史等因素。的功能、产地、历史等因素。2.竞争性定位策略竞争性定位策略根据与竞争对手有关的属性或利益来定位，根据与竞争对手有关的属性或利益来定位，即以竞争产品为参照，强调即以竞争产

41、品为参照，强调“人无我有，人有我人无我有，人有我优优”。3.质量质量价格定位策略价格定位策略这是指对照质量和价格来定位。这是指对照质量和价格来定位。三、市场定位三、市场定位(Positioning)4.利益定位策略利益定位策略这是指根据产品所能满足的需求或所提供的这是指根据产品所能满足的需求或所提供的利益及解决问题的程度来定位，强调顾客购买产利益及解决问题的程度来定位，强调顾客购买产品时追求的利益和获得的附加价值。品时追求的利益和获得的附加价值。5.使用者定位策略使用者定位策略将其产品指向某一类特定的使用者，以根据将其产品指向某一类特定的使用者，以根据这些顾客的看法塑造恰当的产品形象。这些顾客

42、的看法塑造恰当的产品形象。6.比附定位策略比附定位策略这是指企业通过比拟名牌、攀附名牌来给自这是指企业通过比拟名牌、攀附名牌来给自己的产品定位，以借名牌产品提升自己产品的品己的产品定位，以借名牌产品提升自己产品的品牌的定位策略。牌的定位策略。第四节第四节市场营销组合策略市场营销组合策略市场营销组合策略，就是指企业可以控制的市场营销组合策略，就是指企业可以控制的各种市场手段的综合运用，即综合地运用产品策各种市场手段的综合运用，即综合地运用产品策略略(Product)、价格策略、价格策略(Price)、渠道策略、渠道策略(Place)、促销策略、促销策略(promotion)等各种可能等各种可能的

43、手段，来实现企业市场营销战略的总目标，简的手段，来实现企业市场营销战略的总目标，简称称4Ps组合策略。组合策略。一、产品策略一、产品策略二、价格策略二、价格策略三、渠道策略三、渠道策略四、促销策略四、促销策略一、产品策略一、产品策略v（一（一)产品整体概念产品整体概念从市场营销的观点看，任何能满足人类某种从市场营销的观点看，任何能满足人类某种需要或欲望的东西都是产品，产品的这种概念就需要或欲望的东西都是产品，产品的这种概念就称为产品的整体概念。称为产品的整体概念。产品整体概念把产品理解为由核心产品、形产品整体概念把产品理解为由核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品五个层式产品、期望产

44、品、延伸产品和潜在产品五个层次组成的一个整体。次组成的一个整体。如图如图4-2：产品整体概念图示。：产品整体概念图示。一、产品策略一、产品策略期望产品形式产品延伸产品潜在产品核 心产品包包括括附附加加部部分分、新新转转换换部分等部分等包包括括安安装装、维维修修、运运送送、保证等保证等包包括括期期望望的的一一组组属属性性和和条件条件包包括括质质量量、包包装装、品品牌牌、特色和式样等特色和式样等即即产产品品提提供供的的基基本本效效用用和利益和利益图图4-2 产品整体概念图示产品整体概念图示一、产品策略一、产品策略v（二）产品生命周期理论（二）产品生命周期理论产品在市场上的销售状况及获利能力随着时产

45、品在市场上的销售状况及获利能力随着时间的推移而变化。这种变化的规律像有机生命体间的推移而变化。这种变化的规律像有机生命体一样，具有诞生、成长到成熟，并走向衰亡的过一样，具有诞生、成长到成熟，并走向衰亡的过程，这个过程在市场营销中指产品从进入市场开程，这个过程在市场营销中指产品从进入市场开始，直到最后在市场中淘汰的过程，我们称之为始，直到最后在市场中淘汰的过程，我们称之为产品的生命周期。产品的生命周期。产品生命周期由四个阶段组成，即：投入期、产品生命周期由四个阶段组成，即：投入期、成长期、成熟期、衰退期。在这里，必须强调，成长期、成熟期、衰退期。在这里，必须强调，产品生命周期不是指产品的使用寿命

46、，而是指产产品生命周期不是指产品的使用寿命，而是指产品在市场上存在的时间，即市场寿命。如图品在市场上存在的时间，即市场寿命。如图4-3所示所示：一、产品策略一、产品策略投入期投入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期销售额销售额/利润利润时间时间图图4-3 产品生命周期销售额利润曲线图示产品生命周期销售额利润曲线图示销售额销售额利润利润一、产品策略一、产品策略产品处于生命周期不同的阶段，企业应采用产品处于生命周期不同的阶段，企业应采用不同的策略来开展营销活动不同的策略来开展营销活动。1.投入期策略投入期策略企业的产品处于投入期时，一般要经过试销企业的产品处于投入期时，一般要经过试销阶段，这时产

47、品处于发展初期，还存在着各方面阶段，这时产品处于发展初期，还存在着各方面的不足，如产品的生产工艺尚未完善、质量和性的不足，如产品的生产工艺尚未完善、质量和性能不够稳定、制造成本高等等。因此在这一时期，能不够稳定、制造成本高等等。因此在这一时期，企业要让新产品在市场上站稳脚跟，并扩大市场企业要让新产品在市场上站稳脚跟，并扩大市场占有率，提高销量，以取得利润。占有率，提高销量，以取得利润。一、产品策略一、产品策略2.成长期策略成长期策略这时产品已定型，生产工艺逐步完善，开始这时产品已定型，生产工艺逐步完善，开始大批量生产，销售渠道也已铺开，销售量迅速上大批量生产，销售渠道也已铺开，销售量迅速上升，

48、成本降低，利润增加，但这时竞争者也开始升，成本降低，利润增加，但这时竞争者也开始大量加入，竞争加剧。在成长期，企业在战略上大量加入，竞争加剧。在成长期，企业在战略上应突出个应突出个“优优”字，做到字，做到“人有我优人有我优”，即保证，即保证产品质量，树立良好声誉。产品质量，树立良好声誉。一、产品策略一、产品策略3.成熟期策略成熟期策略产品经过成长期的一段时间后，产品进入成产品经过成长期的一段时间后，产品进入成熟期，销售量和利润都比较高，但销量增速减慢，熟期，销售量和利润都比较高，但销量增速减慢，市场趋于饱和，甚至开始呈现下降趋势，市场竞市场趋于饱和，甚至开始呈现下降趋势，市场竞争激烈，各种品牌

49、、各样款式的同类产品不断出争激烈，各种品牌、各样款式的同类产品不断出现。而且，来自新产品或替代产品的竞争威胁也现。而且，来自新产品或替代产品的竞争威胁也在加剧。在加剧。在成熟期，企业的战略体现一个在成熟期，企业的战略体现一个“扩扩”字和字和一个一个“改改”字，即要巩固原有市场并使其进一步字，即要巩固原有市场并使其进一步扩大，同时，注意产品的改进，使产品生命周期扩大，同时，注意产品的改进，使产品生命周期出现再次循环，以延长成熟期。出现再次循环，以延长成熟期。一、产品策略一、产品策略4.衰退期策略衰退期策略在衰退期，一种产品如果已失去对顾客的吸在衰退期，一种产品如果已失去对顾客的吸引力或被新产品所

50、替代，其销售量由缓慢下降变引力或被新产品所替代，其销售量由缓慢下降变为急剧下降，利润减少，甚至会出现亏损，竞争为急剧下降，利润减少，甚至会出现亏损，竞争减弱，顾客的需求已发生转变。这个时候，企业减弱，顾客的需求已发生转变。这个时候，企业的营销战略应突出一个的营销战略应突出一个“转转”字和一个字和一个“撤撤”字，字，在适当时机退出市场。在适当时机退出市场。一、产品策略一、产品策略v（三）产品组合策略（三）产品组合策略企业生产和销售的全部产品项目的结构就称为产品企业生产和销售的全部产品项目的结构就称为产品组合。组合。产品组合是由产品线构成的。产品线是由使用功能产品组合是由产品线构成的。产品线是由使