EMBA课程班医院营销第五代营销价值导向战略营销的体课件.pptx

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1、卫生部职业院长EMBA课程班医院营销第五代营销：价值导向战略营销的体系与方法第五代营销医院营销体系课程的目标大量经过培训的人员，不知道什么是市场；市场营销价值科学的方式与预言，对某种事务进行清晰的界定。科学分析的基础与工具明晰概念本质明晰概念本质构建营销体系构建营销体系一个完整的医院营销体系；两大出发点；四大战略体系是联系概念的内在逻辑。形成规范思路形成规范思路依靠体系分析与解决营销问题的系统思考。医院营销战略决策思路；医院营销管理思路2反思中国当代营销长不大长不大长不了长不了倒得快倒得快无法持续成长无法持续成长增长力不足增长力不足无法稳定保持无法稳定保持稳定里很差稳定里很差无法有效抑制无法有

2、效抑制抑制力没有抑制力没有原因何在营销状态3基础因素基础因素学习不够学习不够理论滞后理论滞后*Source:所有失败都源于思路与体系的落后所有失败都源于思路与体系的落后4TextText决胜终端决胜终端广告致广告致胜胜Text需求管需求管理理神奇专神奇专家家Text把冰块卖给爱斯基摩人似是而非的理论举例大兴其道*资料来源：5着眼于战术：真正的爱斯基摩冰块专家冰块本身没有消费冰块本身没有消费者价值者价值消费者利益不持久消费者利益不持久爱斯基摩冰酒公司：销售冰块给纽约的专业公司爱斯基摩冰酒公司：销售冰块给纽约的专业公司6建立战略建立战略营销体系营销体系的根本思的根本思想是：想是：不依赖个别推销人员

3、，甚至不依赖基不依赖个别推销人员，甚至不依赖基层销售人员的素质，而是从整体上层销售人员的素质，而是从整体上保证营销，实现孙子兵法所期望达保证营销，实现孙子兵法所期望达到的境界。到的境界。孙子说：故善胜者，求之于势，不责于人“人之初,喝母乳,现在就喝海王牛初乳”演员:释小龙表现方式:广告拍摄精致、创意良好、记忆度颇高。但到底为什么要喝海王牛初乳、喝了会有什么益处等关键点，海王却不加说明。因为缺乏利益点支撑，海王牛初乳的广告轰炸造成的结局是：牛初乳的广告众人皆知，但购买者始终寥寥无几。一个似是而非的广告实达退出实达退出PC业业在PC暑促进行得如火如荼的时候，业界传来了一个惊人的消息，实达电脑将在不

4、久后解散。谁也没有想到，曾经在中国电脑外设市场叱咤风云的实达，回归IT主业之后，竟然在一年多的时间内便再次遭遇到了出局的命运。实达之困很大程度上是PC之困。名义上实达主营业务分为计算机业和房地产业，但房地产业的利润贡献比例很小;而计算机业中，实达计算机外设业务贡献了绝大部分利润，拖了后腿的是实达的PC业务。失败原因市场环境恶劣改革失效表现许多国内的电脑厂商都面临着严峻的生存压力。而且，当时PC市场已经迎来同质化时代，价格战开始风行，利润空间越来越小，都是市场发展的瓶颈所在。吴庆生领导下的实达电脑部门运作得并不理想。尽管实行了全员减薪和严控公司运作成本，但无效。科龙“变色龙”一个曾被世界经济论坛

5、评为“东亚最佳全球性经济增长公司”，并在1997年和1998年被亚洲货币评为“中国最佳投资者关系公司”和“中国最佳策略与管理公司”的上市公司科龙电器，在曝出2001年度巨亏后，终被沦为ST一族。在决策者上下频繁和政策变动过快失败原因：科龙的决策层一直处于变动之中，即使再好的战略规划也不能保证无条件的实施；随着科龙决策者的不断更迭其企业战略也处在不断变化中，并且始终不能归纳出切实可行的战略规划，以致于当外界人士问起科龙战略时，几乎没有人说得清科龙的下一步究竟如何。品牌内涵扩展失利品牌内涵扩展失利2001年“孔府家”启动了品牌“爆发”战役，巨资(据说是600万)聘请刘欢作其品牌代言人，一段时间内引

6、起了市场的一定效应，但是也只是雷声大雨点小，没有取得预想的效果，看似市场运作“造势”的失利，实为其品牌内涵扩展失利。新产品的扩展失利新产品的扩展失利 孔府家叫人想家，是狭义性的小家，2002年孔府家金银盛世系列酒隆重出台，体现了孔府家在其品牌内涵上的突破，从“小家”向“大家”的突破.在“小家”的基调下体现“盛世”，唤起人们爱“家”的精神追求升华，折射出对孔府家酒的期盼和现代人对成功的追求.但是其在良好定位的基础上却没有形成良好的市场效应，原因在于其在“家”文化的升华时，只是在物质产品上得到了升华，而没有充分在精神产品上得到升华，孔府家在造势方面还有很大的提高空间。“孔府家”广告失败导致：大量企

7、业实践表明，企业营销的失败，无论是国外卖肯锡还是中国的营销思想的，都存在严重的问题。即他们不能保证企业发展的成功。结论：表现：表现：而创新营销思想，与应用领先型的营销思想体系，是营销成功的两个关键没有体系没有营销位置不重要位置非中心地位营销体系在企业中营销体系在企业中位置位置营销思想的先进程营销思想的先进程度度思想陈旧方法缺乏体系*Source:13事实上，事实上，西方管理西方管理思想也在思想也在不断进步不断进步与发展与发展到目前已到目前已经发展了经发展了四个具有四个具有鲜明断代鲜明断代的特征的的特征的营销思想，营销思想，创新型的创新型的管理思想管理思想也在不断也在不断提出，逐提出，逐渐形成了

8、渐形成了第五代营第五代营销的雏形销的雏形现有营销的分类与断代Text短缺时代短缺时代初步竞争或初步竞争或者自由者自由竞争竞争充分竞争的充分竞争的阶段阶段过剩竞争阶过剩竞争阶段段与配送功能与配送功能营销体系营销体系体系体系体系体系信息时代信息时代营销营销4P理论：体系化：产品价格渠道沟通 生产导向生产导向产品产品 导向导向推销导向推销导向营销导向营销导向社会营销社会营销导向导向科特勒营销14营销;营销与销售;以销定产与营销;公司公共表任与营销;顾客导问;顾客满意为标准;现代市场经济中各种机构市场营销观念 细分市场与选择目标 制定营销目标、策略 制定详细的营销计划，整和营销;营销的核心观点;营销管

9、理与企业的营销行为;营销行为与企业战略营销战略、营销战略的产生;营销战略实施计划;营销战略的内容:目标、组织企业核心竞争力的培训与建成。竞争;竞争成败的关健;竞争是正确计划与周密实施的结果;企业失败的一般性原因分析;怎样进行企业一般竞争力的自我分析分析市场,发现市场机会组织力量，建立组织，执行计划今天，中国市场上的教科书，都是考特勒市场营销管理的翻版创造消费者价值4P理论：体系化产品(product)价格(price)渠道(place)沟通(promotion)Text汽车代理商第四代营销：坐商到市场管理者，一县一店，一家一人Text分析发现市分析发现市场需求场需求选择目标选择目标市场市场选择

10、示范型的目标市场；政府企业个人：职业背景细分：企业高级白领；制订市场制订市场策略策略行动计划行动计划实施实施接近策略体会策略活动吸引策略上门推广策略TextText*Source:17需求管理不等需求管理不等于交换，不能于交换，不能解释交换，只解释交换，只是交换的一个是交换的一个因素因素考特勒的营销体系的缺点：不是营销不是营销流程而流程而是管理是管理流程流程缺乏系统流缺乏系统流畅内在关畅内在关联的营销联的营销分析体系分析体系需求管理，道指，营销的本子因素被割裂了。例如，抚远的旅游，效益上不去，原因何在呢，缺乏一个系统的流程思路缺乏营销的核心思路。无法帮助学习者掌握营销。体系庞杂，体系庞杂，难以

11、掌难以掌握握缺乏新经济环缺乏新经济环境下本质营境下本质营销因素分析销因素分析巨大篇幅，导致企业营销学习难以掌握。要么过于细节。要么过于笼统。缺乏核心思路Text18内容内容这种管理体系，加上中国老师缺乏营销的实践与管理，导致中国营销教育出现了两个结果80左右的中国MBA,连市场是什么都不能准确回答。大量大量MBA不合格不合格企业营销实践高度企业营销实践高度混乱混乱企业的营销管理高度混乱。不系统不全面，存在很多问题。19根据十年的根据十年的经验与工作经验与工作经历经历,薛旭薛旭针对企业营针对企业营销战略的本销战略的本质质,提出了提出了既有运作程既有运作程序序,也有战也有战略立体思维略立体思维特征

12、的三论特征的三论.核心是价值核心是价值总量与竞争总量与竞争的决定的决定.根根据这个营销据这个营销体系，营销体系，营销是企业实现是企业实现消费者目标消费者目标价值的工具价值的工具价值导向战略营销体系：价值三论市场论：市场来源（机会）市场测量市场细分目标市场选择消费者行为分析价值论：消费者价值设计满意论终生关系论 市场价值市场价值 论论阶段竞争阶段竞争 论论整合营销整合营销 论论产品实现价值（巩丽与新天）价格表现价值（高考软件）促销表达价值（秦池）渠道传递价值（销售人员感觉形象的创造）服务保证价值队伍管理保障价值产业阶段论：产品生命周期需要与产业结构变化竞争论：竞争目标理论竞争策略理论竞争性价值修

13、正理论价值决定论价值决定论价值量化论价值量化论价值实现论价值实现论20不同发展阶段营销理论的差异这种变化表现在新的营销管理思想不断出现，营销的目标与标准发生很大变化短期销售短期销售长期市场份额长期市场份额持久客户关系持久客户关系管理销售管理销售管理市场管理市场管理客户价值管理客户价值营营销销目目标标管管理理对对象象营营销销本本质质优势产品优势产品综合消费者价值综合消费者价值22在过去二十年，中国营销思想经历了巨大的变化，从短期发展到长期营销：目标与标准短期销售短期销售长期销售长期销售持久稳定关系持久稳定关系*Source:绝对数量目标管理销售管理销售管理市场管理市场相对份额指标管理顾客管理顾客

14、相对满意份额指标23市市场场营营销销在在公公司司中中作作用用也也在在不不断断演演变变(a)市场营市场营 销作为同销作为同等重要的职能等重要的职能生产生产财务财务市场市场营销营销人事人事(b)市场营销作为比较市场营销作为比较重要的职能重要的职能财务财务人事人事市场营销市场营销生产生产(e)顾客作为控制职能而市场顾客作为控制职能而市场营销作为综合性职能营销作为综合性职能生生产产人人事事财财务务市市场场营营销销顾顾 客客(c)市场营销作为主要市场营销作为主要的职能的职能生产生产务务人人事事市场营销市场营销财财(d)顾客作为控制职能顾客作为控制职能产产市市场场营营销销人人事事财财务务顾顾 客客生生价值

15、导向战略营销的核心体系是Text市场战略市场战略价值战略价值战略竞争优势竞争优势战略战略整合营销整合营销战略战略企业的核心任务是交换企业的核心任务是交换交换的核心是价值交换的核心是价值而构建消费者价值就是企业的核心战略而构建消费者价值就是企业的核心战略优势消费者价值优先交换权25管理产品还是管理市场：两种市场导向管理管理管理管理创新难度大创新难度大模仿快模仿快价格战激烈价格战激烈26Text运用价值导向战略营销体系，可以直接形成产品无法销售的原因库铁路保间移动秘书没有市场需没有市场需求求有需要不买：没有价值有需要不买：没有价值或者价值不足或者价值不足买不到买不到买不起买不起Text相对买不起绝

16、对买不起不知道不知道价值低估价值低估Text绝对低估绝对低估相对低估相对低估与感觉比我们低性能比期望低与对手比我们低27 跨国公司跨国公司稳定的市场能力，创造了一批大型跨国公司，形成了支持跨国公司发展的营销战略思想体系拥有某个稳定市场和利润用稳定市场获得利润开发新市场获得更大稳定市场*Source:市场市场能力能力28价值八千万的两个字人之初，喝母乳，不足就喝海王牛初乳分析在中国企业的各种失败，我们得出结论：中国现有的营销思想存在严重问题。麦肯锡、科特勒的营麦肯锡、科特勒的营销管理思想。销管理思想。中国企业实战派的中国企业实战派的点子经验思想。点子经验思想。咨询公司的激情演咨询公司的激情演练市

17、场练市场思想陈旧，没有反映思想陈旧，没有反映时代需要时代需要经验主义的局限性，经验主义的局限性，何阳的点子与结何阳的点子与结局局激情启发式的学习激情启发式的学习导致的非系统创导致的非系统创新。新。科特勒教材科特勒教材是中国当前是中国当前的主要教材的主要教材基础基础,但是没但是没有突出企业有突出企业价值战略为价值战略为核心的体系，核心的体系，无法针对企无法针对企业的市场需业的市场需要提出快速要提出快速解决方案。解决方案。而当前中国营销理论存在的问题是根本性原因之一所有知识体系都是平面展开,缺乏内在逻辑的分析与结构,没有提出了市场运作程序上的有序化;没有解决企业营销战略思维程序上的立体有序化.体系

18、内容庞杂,难以阅读与理解,无法操作与实践不正确不正确非系统化非系统化没有针对价值创造这个新世纪核心主题进行系统创新新世际经济是物质经济、信息经济、感觉经济的混合体在这个背景下，人类创新由单一的探索型，转变为应用与探索相结合，技术由知识创新转向价值与知识创新并重。而考特勒的市场营销管理，没有很好解决这个问题非行动化非行动化非行动导向明显,但是距中国企业的需要仍然有很大差距31定位鲜明奇瑞定位鲜明奇瑞QQ诠释诠释“年轻人的第一辆车年轻人的第一辆车”奇瑞QQ的目标客户是收入并不高但有知识有品位的年轻人，同时也兼顾有一定事业基础，心态年轻、追求时尚的中年人。一般大学毕业两三年的白领都是奇瑞QQ潜在的客

19、户。人均月收入2000元即可轻松拥有这款轿车。明确的市场细分，锁定时尚男女独特的品牌策略诠释“年轻人的第一辆车”整合营销传播 形成市场互动在产品名称方面：QQ在网络语言中有“我找到你”之意，“QQ”突破了传统品牌名称非洋即古的窠臼，充满时代感的张力与亲和力，同时简洁明快，朗朗上口，富有冲击力；在品牌个性方面：“QQ”被赋予了“时尚、价值、自我”的品牌个性，将消费群体的心理情感注入品牌内涵。“QQ”作为一个崭新的品牌，在进行完市场细分与品牌定位后，投入了立体化的整合传播，以大型互动活动为主线，具体的活动包括QQ价格网络竞猜，QQ秀个性装饰大赛，QQ网络FIASH大赛等等，为“QQ”2003年的营

20、销传播大造声势。第五代医院营销的核心体系价值中心,两大出发点:宏观造势,微观建模三大理论:市场价值阶段竞争整合营销四大战略:市场价值竞争整合营销六大系统:产品价格沟通渠道服务队伍管理*Source:以战略为基础的企业营销具有如下特征：形成战略形成战略依靠战略跳跃依靠战略跳跃性发展性发展发现机会发现机会依靠机会做更依靠机会做更多生意多生意不不依赖依赖个人个人依赖个人34目前大多数医院还是坐等病人上门求医，以医院为中心，而不是站在消费者即病人的角度为其提供相应的服务。很多医生甚至还不知道要将病人当作消费者来看待，而多半是对病人居高临下，颐指气使。服务观念落后服务观念落后 提供的服务存在趋同性提供的

21、服务存在趋同性 服务的趋同性指没有对服务市场进行细分，对各类病种、病人群体只提供一种服务。随着消费者消费需求的不断变化，有些病人虽然患同一种病，且病情相似，不同的消费者之间的需求还是存在很大差异的。医院市场化的过程也是其企业化的过程，而对于一个企业而言，构建完善的营销组织对企业的运作有很大帮助。医院内部缺乏企业策划、品质管理、危机公关等部门，这大大限制了医院进行服务营销的能力。营销组织不健全营销组织不健全 宣传力度不够宣传力度不够 医院在转变消费者传统观念方面的宣传措施一直不够，以致病人对医院在心理上有一种潜在的抵触心理。如何转变消费者的观念、做好医院的自身宣传也是医院面临的一大难题。我国医院

22、营销存在的问题营销在不同营销思想指导下，可以分成五个层次：垄断性的满足市场需求让推销成为多余一层次一层次二层二层次次竞争性满足市场需要适当营销与推销三层三层次次四层四层次次五层五层次次依靠价格优势满足市场需要回扣假冒伪劣36传统营销与现代营销的定义传统营销定义传统营销定义销售产品收回货款价值导向战略营销的定义价值导向战略营销的定义发现与满足消费者需要，帮助消费者创造价值的过程难怪有华人经营之神的王永庆说：难怪有华人经营之神的王永庆说：最终，人们认识到：最终，人们认识到：营销策划称为当代商战中的最根本致胜过程。运筹营销策划称为当代商战中的最根本致胜过程。运筹帷幄是决胜千里的前提。帷幄是决胜千里的

23、前提。计划就是管理，忙就是盲。利润是设计出来的第一讲：市场价值论市场价值论市场价值论阶段竞争论阶段竞争论Text整合营销论整合营销论Text市场决定论消费行为论细分市场论市场测量论目标市场论市场论市场论价值论价值论价值论满意论终生关系论39什么是市场：在哪里，什么样市场是特定时空对某类产品或者服务的需求总和:可度量：没有大小，精确与模糊可分析:市场可细分行为可度量标题标题模型人；模型人；内容：模型消费者 模型消费者数量 文化特征社会特征个人特征心理特征*市场的决定性因素:六大基本环境v需求：需求：指针对特定产品有购买能力的欲指针对特定产品有购买能力的欲望；望；v欲望：由特定文化规定了对象的需要

24、，欲望：由特定文化规定了对象的需要，是是指人希望得到更加具体的需要满足。指人希望得到更加具体的需要满足。v需要：与生俱来的生理或者心理的要求，需要：与生俱来的生理或者心理的要求，指人们感到某基本满足被剥夺的状态。指人们感到某基本满足被剥夺的状态。v文化文化:特定技术与自然条件下形成的生活特定技术与自然条件下形成的生活方式与生存习惯和价值观。方式与生存习惯和价值观。返回返回需要、欲望和需求需要、欲望和需求机会机会影响市场需求的六大宏观因素人口因人口因素素经济因经济因素素文化环文化环境境 技术环技术环境境自然环自然环境境政法环政法环境境*Source:需求种类增加需求总量增加新需求新需求需求结构变

25、化需求结构变化43内容内容消费者行为分析的两大方面是否有这种需求是否有潜在需求需求基础需求基础行为基础行为基础如何决策如何采购（自己买还是让别人买，一个人买还是一群人买）什么时间什么地点如何收集信息*Source:44Text医院消费者的信息接收方式：求医问药任何信息，他都关注；地点价格电话找资料找资料现场体会现场体会医院环境与专家切身考察切身考察征询友人征询友人意见意见亲自到现场体会询问对此比较了解的友人的意见*Source:45健康购买者的动机分类健康健康长寿长寿在生活质量提高之后，比较长的寿命也是很多人的追求，疾病疾病机能机能为了预防疾病或者已经患病，需要治疗消费者可能会为了某一方面的提

26、高，比如，瘦身等，来购买*Source:健康是生活的第一追求。46影响消费者选择医院的四大因素位置社会归属文化因素文化因素社会因素社会因素职业家庭周边环境、个人因素个人因素心理因素心理因素年龄收入生命周期动机细分市场论细分市场,把一个大市场分为若干个小市场的行为,单一个市场的消费者具有相同的需求特征或者行为特征。为什么需要细分市场,能力:竞争需要:消费者细分市场是什么细分市场是什么细分市场的标准细分市场的标准需求特征,行为特征细分市场作为营销细分市场作为营销战略的运用范围战略的运用范围与价值与价值新产品既有产品*Source:48大规模大规模的广告的广告包装包装形象形象聘请聘请顾问顾问软报道提

27、软报道提升亲民升亲民性性成果成果展示展示*Source:专专注注于于特特定定细细分分市市场场大量且大面积的投放广告是作为弱势群体的新兴医院迅速成长的捷径。包装企业的产品或服务，使新兴医院有专业形象。采用聘请顾问或形象代言人的方式，借力达到间接包装产品或服务的目的。在剧烈的广告运动后，如果要想提升广告运动的效果，类似各类报道及采访的“软”提升无疑具有很强的亲民性，可以帮助企业在第一时间掏空顾客的口袋。新兴医院请那些在新兴医院圆了父母梦的人现身说法，这种让顾客告诉顾客的方法是卓有成效的，新兴医院：针对不孕不育细分市场49新生儿青少年成功健康疾病预防解决疾病老年病人生购药台阶医院细分市场模型低收入低

28、收入中等收入中等收入高收入高收入富豪富豪51病患的市场细分药品类型药品类型病症类型病症类型收入类型收入类型购买类型购买类型52市场潜量有效市场测现状测现状测发展趋势测发展趋势未来自然发展趋势营销政策的影响测目标市场测目标市场需求状况市场测量论在特定在特定发展阶发展阶段，重段，重点进攻点进攻或者计或者计划进攻划进攻的市场的市场目标市场的概念利益能力要求起步市场起步市场策略市场策略市场决定性赢利性*Source:54以价值导向的营销战略管理体系 分析研究分析研究市场市场设定目标设定目标进行资源进行资源配置提出配置提出行动方案行动方案执行控制执行控制制定营制定营销战略销战略？财务效果预计财务效果预计

29、市场营销市场营销执行概要执行概要？营销战略是企营销战略是企业战略的核心业战略的核心:市场价值战略市场价值战略阶段竞争战略阶段竞争战略整合营销战略整合营销战略？战略？战略？战略？战略？战略？战略？战略？战略年度营销计划年度营销计划阶段营销计划阶段营销计划营销行动计划营销行动计划不同经济形态下消费者的感觉目标短缺经济过剩经济感觉经济产品标准销售价值追求内容生存目标个人目标关系标准价值理论的三大方向与四大工具Text交换价值交换价值论论满意价满意价值论值论Text终生价终生价值论值论价值链价值链体系体系TextText吃到食品与付出的代价一次交换价一次交换价值值满意论满意论吃完饭之后的感觉终生关系论

30、终生关系论吃完饭继续来吃，成为常客。持久竞争优势57价值生成标准：提高对比利益对象利价比，利益价格比单一产品或者服务定制化产品标准化产品比较利益方法比较利益方法比较价格方法比较价格方法提高对比价格下的功能与利益性能价格比多个同类产品*Source:消费者对于一个产品能够给自身带来的潜在利益的估消费者对于一个产品能够给自身带来的潜在利益的估价，或者是物有所值的感觉。因此非理性的心理评价价，或者是物有所值的感觉。因此非理性的心理评价过程过程58Text价值的种类：三层次价值论Text物质价值物质价值概念功能价概念功能价值值生活概念追求与生理机能强化的价值。三大件：感觉价值价感觉价值价值值Text*

31、Source:59Text交换价值的设计工具：管道运输力持久性产品价值产品价值服务价值服务价值Text人员价值人员价值品牌价值品牌价值TextText*Source:降价意味消费者价值的上升货币成本货币成本时间成本时间成本Text心理成本心理成本体力成本体力成本推出4万五万备用车罚款100元Text60药品交换价值的设计工具：产品价值产品价值服务价值服务价值人员价值人员价值品牌价值品牌价值价值种类物质补钙销售人员，送钱，催单可靠，概念功能钙中钙（盖）强力钙盖尔席地个别大牌法文章中小发钱；过年问候生日送花业务员，30多个人：提供用药与产品信息用药指导帮助他收集信息提供专业知识，提供专业发展知识支

32、持。提供专业的医疗人员琐事服务，让医疗人员更加关注专业；提供专业知识。高原的独特气候独特的疗效首创规格感觉客户卡客户关键价值温馨计划：同学纪念册：校友会对那些病什么方面的专家药品交换价值的设计工具：降低成本货币成本货币成本时间成本时间成本心理成本心理成本体力成本体力成本价值种类物质概念功能感觉Text交换价值的设计工具：管道运输力持久性产品价值产品价值服务价值服务价值Text人员价值人员价值品牌价值品牌价值TextText降价意味消费者价值的上升货币成本货币成本时间成本时间成本Text心理成本心理成本体力成本体力成本推出4万五万备用车罚款100元Text消费者满意:是一个消费者购买和消费产品后

33、获得的感觉效果与消费者对该产品期望的比值。是一种满意或者失望的心里状态愤怒愤怒不满不满满意满意感激感激喜出喜出望外望外极端不满,并且进行负面宣传或诉讼有机会,就发表不利意见满意,但是没有感激.满意,有机会对公司表扬非常满意,主动替公司宣传坚决退赔,无条件主动道歉主动联系保持稳定联系消费者满意以及企业与顾客关系的层次与标准满意度高满意比较满意顾客满意金字塔*Source:喜出望外感激65立足同立足同顾客建顾客建立长期立长期关系的关系的营销活营销活动。动。关系营销的层次：Text基本型基本型销售销售反应型反应型销售销售Text可靠型可靠型销售销售主动型主动型销售销售合伙型合伙型销售销售TextTe

34、xtText*Source:66医院营销留住现有客户的意义意义老客户能够给医院带来更多的利润 消除风险带来口碑效应 内容统计资料表明吸引一个新的客户大概花费5倍于保留一个现有的客户的花费。把竞争对手的一个满意的客户吸引过来使其放弃原有的医疗服务供应商需要付出巨大的努力和成本。由于新客户的状况不能被详细地了解，所以即使花费了很大的成本但是它给医院带来的利润和收入却是未知的，而保留现有用户却消除了这种风险。购买其他类型的产品不同，在医疗服务产品的购买决策中，口碑的作用是巨大的，甚至可以说是决定性的。六味安消客户卡的应用电话：900信件：100个 卡上的内容，病人的姓名性别，给他好处，卫生保健服务。

35、个人档案从开始反馈开始，用药治病咨询保健服务。心力衰竭，心绞痛 20002000年开始的全国反馈卡年开始的全国反馈卡大概的疾病大概的疾病用于慢性反胃我们可以做一个小样本分析 企业必亡？从竞争的角度反思企业成长：企业成长的动态特征从企业发从企业发展的角度看，展的角度看，存在两个不存在两个不确定因素，确定因素，这导致企业这导致企业不可能永远不可能永远存在下去，存在下去，而即使在一而即使在一定范围内存定范围内存在，也必须在，也必须始终关注价始终关注价值。值。产业是满足特定需求的服务或者产品生产体系。自行车产业永久自行车转产摩托车产业具有发展生命产业具有发展生命周期周期竞争对手不断改变竞争对手不断改变

36、产业价值形态产业价值形态竞争对手不断改变竞争形态，导致企业创造的消费者价值形态不断发生变化。转产不成功，是由于竞争导致的变化。产业的生命周期：市场需求的变化周期诞生期诞生期发展期发展期成熟期成熟期衰退期衰退期市场增长速度时间技术状态技术成熟与技术创新并存替代技术出现市场增长速度与价格缓慢，产品价格较高很快，产品价格快速下降；新品种大量增加很慢，两种供需状况，产品价格竞争激烈，价格不激烈下降。产品价格稳定竞争对手数量很少或者没有竞争对手增加，为争夺领导地位展开激烈竞争竞争对手稳定，但能力增强。需要创新才能发展。竞争对手大量减少。产业-位置理论：利润来源分析诞生期诞生期发展期发展期成熟期成熟期衰退

37、期衰退期*Source:领导者领导者赶超者赶超者追随者追随者淘汰者淘汰者有利润不大71内容内容竞争战略的两大体系长期积累超越竞争对手的方法长期优势战略长期优势战略阶段攻防战略阶段攻防战略Text*Source:72诊断治疗能力诊断治疗能力住院专业护理能力住院专业护理能力*Source:释义释义优秀的诊断治疗能力是医院战胜市场竞争对手、赢得消费者信赖的核心竞争能力之根。人们之所以购买医院产品与服务，根本和核心的需求就是为了尽快并且尽量经济地康复。满足消费者的核心需求，帮助消费者尽快并且尽量经济地康复是医院的首要职责。如果缺乏了帮助消费者康复这样一种能力，医院的经营结果就只能是关门。医院住院服务拥

38、有以下独特顾客价值：享受随时随地的专业治疗，享受专业的康复环境，享受专业的全天候护理服务，不影响家人正常生活工作，特殊的但有时十分必要隔离措施，多次的连续的诊断，等等。由于以上价值，医院住院服务是其他业态无法取代的。因此，医院如何加强这方面的综合能力，也是一个重要课题。医院的核心竞争能力73潜在的新参加的竞争者（流动性的威胁）同行业竞争者（细分市场的竞争）购买者（购买能力）替代产品（替代产品的威胁）供应商（供应能力）产业进化理论与产业位置品牌加市场规品牌加市场规模垄断模垄断能力垄断（技能力垄断（技术与效率）术与效率）资源垄断资源垄断核心竞争力与产业竞争力障碍特色化特色化低成本低成本专业化专业化

39、亲近顾客亲近顾客效率领先效率领先技术创新技术创新效率垄断效率垄断 技术垄断技术垄断75食草型恐龙让事物让事物（人的（人的态度）态度）发生目发生目标性改标性改变力量变力量能力是什么？Text资源资源资源使用的知识资源使用的知识Text*Source:77产品是消费者价值的表现形式产品的五个层次核心价值顾客所购买的基本服务和利益核心价值的有形表现形式：支持核心利益的物质产品或者服务的基本形式：诊断与治疗，购买产品是通常希望和默认的一组属性和条件增加的产品和服务,将提供物与竞争者区别开来该产品最终可能会实现的全部附加产品和新转换部分基础产品期望产品附加产品潜在产品产品差产品差异化设异化设计的原计的原

40、则是则是:价值核价值核心心感觉标感觉标准准商标无商标无形价值形价值持久保持久保持持管理产品差异化方法核心消费者价值产品基本性能价值价值性能性能方便方便包装包装说明说明使用与操作的方便程度包装的大小搬运方便与安全颜色与吸引力使用说明效用说明反馈说明商标商标式样鲜明程度商品名与商标79定价流程的目标定价定价价格调整价格调整价格变化价格变化核心价值竞争价值量终端价格销售完成销售完成企业发展企业发展80Text定价流程TextText定价战略定价战略目标目标确定需确定需求求成本成本分析竞分析竞争对争对手手选择定选择定价方价方法法TextTextText最终确最终确定价定价格格Text*Source:8

41、1渠道管理渠道管理是公司营是公司营销体系中，销体系中，最重要的最重要的职责体系，职责体系，也是第五也是第五代营销重代营销重点研究的点研究的内容。内容。随着企业随着企业的发展，的发展，渠道管理渠道管理在企业中在企业中发挥的作发挥的作用越来越用越来越大。大。渠道管理的三大问题与十二大模式认识渠道的本质认识渠道的种类从消费者价值出发，发现渠道认识渠道的发展趋势正确选择渠道正确选择渠道正确选择渠道积极管理渠道积极管理渠道确认渠道的职责建立渠道的发展计划建立渠道的激励制度建立渠道的管理体系履行管理职责适时调整渠道适时调整渠道从宏观环境与消费者价值链出发，认识渠道的变化根据公司的战略，确定渠道调整与发展战

42、略82盛大通过一款韩国游戏传奇实现了奇迹，但让盛大获得成功的绝不仅仅是游戏本身。在实现奇迹的过程中，盛大独创的营销模式功不可莫这种模式已被称为盛大模式。盛大网络游戏：开创盛大模式网络游戏：开创盛大模式 盛大通过代理开发商的软件，快速获得了质量相对优良的产品通过向游戏玩家收费，找到了以往网络游戏依靠网络广告、电信分成等赢利模式之外的新赢利模式这种直接面向终端消费者的模式，无疑更为稳定可靠；通过渠道扁平化，盛大提高了销售终端的覆盖率和控制力度；盛大还向传统行业学习，通过向游戏玩家提供优质的售后服务，从而让玩家建立起忠诚度销售功能销售功能管理市场功能管理市场功能信息促销承担风险 *Source:渠道

43、的功能和流程谈判订货融资占有实体付款所有权转移整合营销沟通惊人的误区惊人的误区案例：高度雷同案例：高度雷同的汽车广告的汽车广告沟通目标：沟通目标：口碑美誉度口碑美誉度营销沟通的营销沟通的四大基本知四大基本知识点识点营销策划的营销策划的四个基本原四个基本原则则营销战略三营销战略三程序程序营销战略策营销战略策划体系划体系。沟通是一沟通是一个心理战，个心理战，消费者态消费者态度转变是度转变是根本目标根本目标了解消费了解消费者者(案例）案例）既有态度既有态度了解消费了解消费者的基本者的基本价值与消价值与消费行为费行为人际沟通与人际沟通与非人际沟通非人际沟通沟通组合沟通组合组合产生效组合产生效果，开拓者

44、果，开拓者案例案例张艺谋购买张艺谋购买开拓者开拓者沟通主要方沟通主要方法工具法工具消费者态度消费者态度转变与营销转变与营销沟通组合体沟通组合体系系信息设计的三大心理障碍信息设计的内容信息设计标准沟通管理正确认识沟通的策划程序重视人际沟通重视非人际沟通的多样性根据需要确定费用沟通知识沟通知识体系体系消费者态消费者态度转换度转换整合沟通整合沟通体系体系信息设计信息设计促销沟通促销沟通管理管理案例：捷达案例：捷达轿车如何脱轿车如何脱颖而出颖而出捷达轿车的辉煌战绩捷达的品牌捷达的口碑沟通体系捷达的沟通活动捷达的广告前卫都市先锋捷达的赛车捷达的出租车示范宣传捷达2000年市场占有率沟通沟通是企业为了销售

45、产品争取顾客，是企业为了销售产品争取顾客，与顾客发生的系统整合信息交流行为。与顾客发生的系统整合信息交流行为。85提高医院“印象占有率”。冲破消费者“理性”的心理防线形成品牌上的文化差异可以避免明星代言人的弊端*Source:医院品牌代言人作用机制目前市场的竞争已从以技术为中心转向以消费者为中心，在这样的买方市场条件下，医院间的竞争从消费者角度来看便是品牌间的竞争了。使用明星代言，可以进行差异化营销，提高知名度。一个不错的形象代言人，会给消费者格外亲切的感受，在选择中感受到一缕温情，以此冲破其心理防线。不同的品牌形象代言人带给消费者的感觉并不尽相同，正是这种感觉上的不同形成了品牌差异。通过品牌

46、形象代言人的个性形成品牌上的差异，同时使消费者将品牌与其形象代言人紧紧的联系起来。形象代言人的个性、形象设计的主动权均在医院手中，可以避免明星人物个人行为带来的负面影响，也可一定程度上避免明星人物为多个品牌做代言人造成的“稀释效应”等86医院沟通的几个阶段目标FLOW6TITLE知晓知晓现场分现场分析析理性介理性介绍绍二次沟二次沟通通深度介深度介绍绍购买购买Text价值导向服务体系设计Text价值与目标价值与目标接触环节分接触环节分析析Text价值导向服价值导向服务设计务设计服务管理服务管理TextText88销售人员管理销售人员管理(sale personnel management),是是

47、指为了完成企业指为了完成企业销售目标而进行销售目标而进行的销售人员管理的销售人员管理方面的全部工作，方面的全部工作，其核心工作是，其核心工作是，确定需要什么样确定需要什么样的终端促销行为，的终端促销行为，根据行为确定需根据行为确定需要什么素质与技要什么素质与技能的人，确定在能的人，确定在岗位上的人，都岗位上的人，都是符合资格，确是符合资格，确定岗位人员在努定岗位人员在努力完成任务，确力完成任务，确定企业随着人员定企业随着人员能力的发展而发能力的发展而发展。展。销售人员管理的6大流程人力资源战略、人力资源战略、目标与工作目标与工作设计设计员工招聘员工招聘培训与潜能培训与潜能与素质与素质开发开发业

48、绩评价业绩评价激励体系与激励体系与薪酬薪酬*Source:终端销售行终端销售行动设计合动设计合理理员工素质员工素质符合行符合行动要求动要求员工符合任员工符合任务要求务要求员工努力工作，员工努力工作，具备管理市具备管理市场能力场能力战略导向的销售人员管理五大标准销售人员文化的建立员工发展带动员工发展带动企业发展企业发展89大夫的类型雷蜂雷蜂华佗华佗啄木鸟啄木鸟乌鸦乌鸦主任专家住院大夫小大夫901、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。4月-234月-23Sunday,April 23,20232、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。09:21:4009:21:4009:214/23/2023

49、9:21:40 AM3、越是没有本领的就越加自命不凡。4月-2309:21:4009:21Apr-2323-Apr-234、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。09:21:4009:21:4009:21Sunday,April 23,20235、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。4月-234月-2309:21:4009:21:40April 23,20236、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。23四月20239:21:40上午09:21:404月-237、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。四月239:21上午4月-2309:21April 23,20238、业余生活要有意义

50、，不要越轨。2023/4/239:21:4009:21:4023 April 20239、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。9:21:40上午9:21上午09:21:404月-2310、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。4/23/2023 9:21:40 AM09:21:4023-4月-2311、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。4/23/2023 9:21 AM4/23/2023 9:21 AM4月-234月-2312、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。23-Apr-2323 April 20234月-2313、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。Su