第一章市场营销概述49372948课件.pptx

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1、市场营销学市场营销学MARKETINGMARKETINGMARKETINGMARKETING帮助你认知市场，帮助你认知市场，帮助你了解消费者，帮助你了解消费者，帮助你战胜竞争者，帮助你战胜竞争者，最终赚钱！最终赚钱！MARKETINGMARKETINGn市场营销学是高职市场营销专业的专业基础课。市场营销学是高职市场营销专业的专业基础课。n市场营销学具体教学目标定位为：培养具有市场营市场营销学具体教学目标定位为：培养具有市场营销综合技能的基层营销管理人员，并逐步上升为企销综合技能的基层营销管理人员，并逐步上升为企业营销中层管理者。业营销中层管理者。n市场营销学是一门培养相关专业学生的从事基层营市

2、场营销学是一门培养相关专业学生的从事基层营销工作一种基础性能力的专业基础课程，同时，又销工作一种基础性能力的专业基础课程，同时，又为相关专业后续的各专业骨干课程奠定基础。为相关专业后续的各专业骨干课程奠定基础。MARKETINGMARKETING 本课程在职业分析的基础上，建立几大能力本课程在职业分析的基础上，建立几大能力体系。即按照企业市场营销的实际过程与需要进体系。即按照企业市场营销的实际过程与需要进行设计内容，注重培养营销设计、组织、实施和行设计内容，注重培养营销设计、组织、实施和管理能力。管理能力。n市场营销基础认识能力市场营销基础认识能力n营销调研和市场信息信息搜集的能力营销调研和市

3、场信息信息搜集的能力n消费者行为分析能力消费者行为分析能力n市场营销方案设计能力市场营销方案设计能力n营销组织、实施与管理的能力营销组织、实施与管理的能力能力培养目标能力培养目标MARKETINGMARKETING课程资源与考核课程资源与考核 以市场营销几大基本技能考核为主线，建立实用型以市场营销几大基本技能考核为主线，建立实用型开放式一体化考核体系。开放式一体化考核体系。成绩考核：平时（成绩考核：平时（40%40%）+期末（期末（60%60%）=总成绩总成绩 平时考核内容：阶段实践、作业、发言讨论和考勤平时考核内容：阶段实践、作业、发言讨论和考勤期末考核内容：综合知识网上考核和综合技能实践考

4、核期末考核内容：综合知识网上考核和综合技能实践考核 以多媒体教学为主线，建立多媒体课件、立体化教材、以多媒体教学为主线，建立多媒体课件、立体化教材、网上资源、讲座、走访企业融为一体的教学手段条件体系。网上资源、讲座、走访企业融为一体的教学手段条件体系。教学条件教学条件考考 核核交作业信箱：交作业信箱：MARKETINGMARKETING课程体系n第一章第一章 市场营销概述市场营销概述n第二章第二章 营销信息与营销环境营销信息与营销环境n第三章第三章 消费者购买行为分析消费者购买行为分析n第四章第四章 市场细分化、目标化和定位市场细分化、目标化和定位n第五章第五章 产品决策与新产品开发策略产品决

5、策与新产品开发策略n第六章第六章 定价决策定价决策n第七章第七章 分销渠道决策分销渠道决策n第八章第八章 促销决策促销决策n第九章第九章 市场营销组和决策市场营销组和决策n第十章第十章 企业市场营销管理过程企业市场营销管理过程n第十一章第十一章 市场营销新概念市场营销新概念重点重点MARKETINGMARKETING第一章第一章 市场营销概述市场营销概述n先导案例先导案例n学习目标学习目标n主要内容主要内容n复习思考题复习思考题n实践训练实践训练返回返回MARKETINGMARKETING先导案例返回返回蛤蜊浓汤餐馆蛤蜊浓汤餐馆别喝我的啤酒与别退我的车别喝我的啤酒与别退我的车海内肯啤酒公司海内

6、肯啤酒公司MARKETINGMARKETING学习目标n了解什么是营销，为什么学习营销了解什么是营销，为什么学习营销n理解市场和市场营销的相关知识理解市场和市场营销的相关知识n掌握市场营销观念的转变掌握市场营销观念的转变n了解市场营销学的历史演变过程了解市场营销学的历史演变过程n掌握营销的基本原理掌握营销的基本原理返回返回n运用现代市场营销观念分析市场营销活动运用现代市场营销观念分析市场营销活动MARKETINGMARKETING本章内容n第一节第一节 市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学n第二节第二节 市场市场n第三节第三节 市场营销观念市场营销观念MARKETINGMARKETING第

7、一节第一节 市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学返回返回MARKETINGMARKETING市场营销的含义市场营销的含义返回返回需需 求求需需 求求市场营销是指以顾客需求为中心，市场营销是指以顾客需求为中心，通过创造并交换产品和价值，从而通过创造并交换产品和价值，从而使人们的需要和欲望得以满足的企使人们的需要和欲望得以满足的企业综合活动。业综合活动。MARKETINGMARKETING市场营销的基本职能市场营销的基本职能返回返回市场微观环境市场微观环境市场宏观环境市场宏观环境MARKETINGMARKETING市场营销的核心概念市场营销的核心概念n需要、欲望和需求需要、欲望和需求n产品产品

8、n价值、满意和质量价值、满意和质量n交换、交易、关系和市场营销网络交换、交易、关系和市场营销网络n市场市场n市场营销者市场营销者MARKETINGMARKETING市场营销要素及市场营销组合市场营销要素及市场营销组合返回返回刺激需求、刺激需求、促进销售的促进销售的各种手段各种手段产品产品(production)价格价格(price)分销分销(place)促销促销(promotion)公众公众(public)权利权利(power)便捷便捷(convenience)交流传播交流传播(communication)成本成本(cost)顾客需求顾客需求(customers demand)强调强调4p之间

9、的一种动态组合之间的一种动态组合MARKETINGMARKETING第二节第二节 市场市场返回返回比较：比较：潜在市场与现实市场的区别潜在市场与现实市场的区别MARKETINGMARKETING当代市场的特征当代市场的特征n市场的科技化市场的科技化n市场的国际化市场的国际化n市场的软化市场的软化n市场的绿化市场的绿化n市场的标准化市场的标准化n市场的差异化市场的差异化n市场的替代化市场的替代化MARKETINGMARKETING补充：营销管理补充：营销管理营销管理的实质就是需求管理营销管理的实质就是需求管理返回返回顾客顾客价值价值感受价值感受价值期望价值期望价值顾客价值顾客价值=利益成本利益成

10、本老顾客老顾客新顾客新顾客（Customer Satisfaction）MARKETINGMARKETING消费者期消费者期望获得利望获得利益益消费者实际消费者实际得到的利益得到的利益MARKETINGMARKETING顾客满意顾客满意（CSCS）途径途径 MARKETINGMARKETING顾客让渡价值顾客让渡价值顾客让渡价值顾客让渡价值=整体顾客价值整体顾客价值-整体顾客成本整体顾客成本服务价值服务价值产品价值产品价值人员价值人员价值形象价值形象价值货币成本货币成本精神成本精神成本体力成本体力成本时间成本时间成本MARKETINGMARKETING新世纪的中国市场营销新世纪的中国市场营销返

11、回返回企业核心经营机制的转变企业核心经营机制的转变生产和销售为中心的行政生产和销售为中心的行政管理体制管理体制以需求为中心的企业市场以需求为中心的企业市场营销体制营销体制新世纪市场营销发展趋势新世纪市场营销发展趋势MARKETINGMARKETING第三节第三节 市场营销观念市场营销观念n一一、市场营销观念的含义、市场营销观念的含义n二二、市场营销观念的转变、市场营销观念的转变返回返回MARKETINGMARKETING市场营销观念的含义市场营销观念的含义n也称为也称为市场营销理念市场营销理念、指导思想指导思想、营营销哲学销哲学等。等。n市场营销观念是指企业在一定时期、市场营销观念是指企业在一

12、定时期、一定生产经营技术和市场环境条件下，一定生产经营技术和市场环境条件下，进行全比市场营销活动，正确处理企进行全比市场营销活动，正确处理企业、顾客和社会三者利益方面的指导业、顾客和社会三者利益方面的指导思想和行为的根本准则。思想和行为的根本准则。返回返回MARKETINGMARKETING二、市场营销观念的转变二、市场营销观念的转变n（一）（一）旧式商业观念阶段旧式商业观念阶段n（二）（二）现代市场导向观念现代市场导向观念返回返回MARKETINGMARKETING（一）旧式商业观念阶段（一）旧式商业观念阶段返回返回MARKETINGMARKETING（二）现代市场营销观念（二）现代市场营销

13、观念返回返回MARKETINGMARKETING市场营销观念的含义市场营销观念的含义 一种以顾客需求和欲望为导向的经一种以顾客需求和欲望为导向的经营哲学，它把企业的生产经营活动看作营哲学，它把企业的生产经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造和销售某种产品的过程。仅仅是制造和销售某种产品的过程。返回返回MARKETINGMARKETING市场营销观念内涵示意图市场营销观念内涵示意图市场营销观念市场营销观念MARKETINGMARKETING社会市场营销观念社会市场营销观念返回返回“人类观念人类观念”、“理智消费观念理智消费观念”、“生态主宰观念

14、生态主宰观念”社会（人类福利）社会（人类福利）企业（利润）企业（利润）消费者（满足需求）消费者（满足需求）MARKETINGMARKETING生态营销观念生态营销观念企企业业擅擅长长市市场场需需要要企业经营目标企业经营目标MARKETINGMARKETING 市场导向观念与生产导向观念的比较市场导向观念与生产导向观念的比较返回返回起点起点中心中心手段手段终点终点产品产品推销及促销推销及促销通过销售通过销售获得利润获得利润通过满足顾客通过满足顾客需求获得利润需求获得利润整体营销整体营销顾客需求顾客需求市场市场工厂工厂MARKETINGMARKETING（一）绿色营销的内涵（一）绿色营销的内涵n广

15、义：广义：称伦理营销，指企业营销活动中体现的社称伦理营销，指企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。自觉维护生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。n狭义：狭义：称生态营销或环境营销，是指企业在营销称生态营销或环境营销，是指企业在营销活动中，谋求活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。利润目标，也要充分注意自然生态平衡。绿色营销绿色营销(Gre

16、en Marketing)MARKETINGMARKETING（二）绿色营销的特点（二）绿色营销的特点(Character of Green Marketing)n 绿色消费是开展绿色营销的基础；绿色消费是开展绿色营销的基础；n 绿色观念是绿色营销的指导思想；绿色观念是绿色营销的指导思想；n 绿色体制是绿色营销的法制保障；绿色体制是绿色营销的法制保障；n 绿色科技是绿色营销的物质保证绿色科技是绿色营销的物质保证。MARKETINGMARKETING （三）绿色营销的基本过程（三）绿色营销的基本过程(The basic process of Green Marketing)n绿色生产过程绿色生产

17、过程：包括产品的设计、使用的原材包括产品的设计、使用的原材料、生产加工过程、包装等各个环节的绿色化。料、生产加工过程、包装等各个环节的绿色化。n绿色流通过程绿色流通过程：指商品流通过程中所体现的绿指商品流通过程中所体现的绿色意识和行为。如采用绿色商品储运系统，建立色意识和行为。如采用绿色商品储运系统，建立绿色专营商店等等。绿色专营商店等等。n绿色消费过程绿色消费过程：涉及绿色消费观念、绿色消费涉及绿色消费观念、绿色消费行为及绿色消费环境。行为及绿色消费环境。MARKETINGMARKETING（四）绿色营销管理（四）绿色营销管理(Management of Green Marketing)n

18、树立绿色营销观念树立绿色营销观念n 制定绿色营销战略制定绿色营销战略n 搜集绿色信息搜集绿色信息n 开发绿色产品开发绿色产品n 制定绿色价格制定绿色价格 n 选择绿色渠道选择绿色渠道 n 开展绿色推广活动开展绿色推广活动 MARKETINGMARKETING绿色营销观念绿色营销观念(Green Marketing Concept)由市场营销观念向绿色营销观念的转变始由市场营销观念向绿色营销观念的转变始9090年年代，对企业、社会、消费者和经济发展都产生了深代，对企业、社会、消费者和经济发展都产生了深刻影响。刻影响。n 绿色营销的需求观绿色营销的需求观n 绿色营销的资源观绿色营销的资源观n 绿色

19、营销的环境观绿色营销的环境观n 绿色营销的效益观绿色营销的效益观 n 绿色营销的天人合一观绿色营销的天人合一观 绿绿色色营营销销观观念念MARKETINGMARKETING开发绿色产品开发绿色产品(Developing the Green Product)n含义：就是在其生命周期全过程中，符合特定就是在其生命周期全过程中，符合特定环境保护要求，对生态环境无害或危害极小，环境保护要求，对生态环境无害或危害极小，资源利用率高，能源消耗低的产品。资源利用率高，能源消耗低的产品。n类型：1 1、可回收利用型、可回收利用型 2 2、低毒低害物质、低毒低害物质 3 3、低排放型、低排放型 4 4、低噪音型

20、、低噪音型 5 5、节水型、节水型 6 6、节能型、节能型 7 7、可生物降解型、可生物降解型MARKETINGMARKETING实训活动实训活动n目标：目标：树立绿色营销意识，鼓励大家大胆树立绿色营销意识，鼓励大家大胆思考、培养创新能力。思考、培养创新能力。n项目：项目：以公司为单位，每个公司拟开设一以公司为单位，每个公司拟开设一家店，可以销售商品也可以提供服务，要家店，可以销售商品也可以提供服务，要求在开业前进行各方面的设计，完全体现求在开业前进行各方面的设计，完全体现绿色营销的观念。绿色营销的观念。n成果考核：成果考核：每个公司提交设计方案一份，每个公司提交设计方案一份，并进行方案设计的

21、说明。并进行方案设计的说明。MARKETINGMARKETING武汉武汉“放心碗放心碗”为何遭冷为何遭冷遇遇 喜欢外出吃早饭的武汉人难免不遇到这样的尴尬：喜欢外出吃早饭的武汉人难免不遇到这样的尴尬：自己带上自家的碗筷太麻烦；而散布于大街小巷的个体早自己带上自家的碗筷太麻烦；而散布于大街小巷的个体早餐店无消毒设备，餐具的清洗消毒仍沿用传统的人工清洗餐店无消毒设备，餐具的清洗消毒仍沿用传统的人工清洗方式，一盆水、一块抹布从早洗到晚，导致因餐具不清洁方式，一盆水、一块抹布从早洗到晚，导致因餐具不清洁而引发的肠道疾病时有发生，令人心惊胆战。而引发的肠道疾病时有发生，令人心惊胆战。为保障市民的身体健康，

22、武汉市卫生部门曾一度推出为保障市民的身体健康，武汉市卫生部门曾一度推出泡沫餐具、塑料餐具、纸制品餐具，但终因污染环境、成泡沫餐具、塑料餐具、纸制品餐具，但终因污染环境、成本高、容易导致本高、容易导致“二次污染二次污染”和不方便使用等原因而被取和不方便使用等原因而被取缔或中途夭折。作为补救措施，市政府规定：从缔或中途夭折。作为补救措施，市政府规定：从19981998年年4 4月月1 1日起，全市范围内所有不具备餐具消毒条件的餐饮经日起，全市范围内所有不具备餐具消毒条件的餐饮经营户必须使用卫生部门推荐的专业消毒公司提供的餐具，营户必须使用卫生部门推荐的专业消毒公司提供的餐具，并在全市范围内顺势推出

23、了并在全市范围内顺势推出了“放心碗放心碗”工程。工程。MARKETINGMARKETING 但半年过去了，这项既能保证市民身体健康。保护环境但半年过去了，这项既能保证市民身体健康。保护环境卫生，又能带动洗碗机、搪瓷碗、陶瓷碗、餐巾纸等行业生卫生，又能带动洗碗机、搪瓷碗、陶瓷碗、餐巾纸等行业生产，还能安置部分下岗职工的利国，利民工程。无论是在市产，还能安置部分下岗职工的利国，利民工程。无论是在市民心中的知晓率，还是普及率都相当低，甚至陷入令人尴尬民心中的知晓率，还是普及率都相当低，甚至陷入令人尴尬的境地。各饮食餐点大多仍使用泡沫餐具、塑料餐具、普通的境地。各饮食餐点大多仍使用泡沫餐具、塑料餐具、

24、普通公用碗。有的甚至还是塑料袋套在普通碗上，进餐后则抛弃公用碗。有的甚至还是塑料袋套在普通碗上，进餐后则抛弃用过的塑料袋。那么是什么原因使市民和饮食经营户不热中用过的塑料袋。那么是什么原因使市民和饮食经营户不热中使用使用“放心碗放心碗”呢？呢？经过初步的调查发现，大多数市民不知道有放心碗，少经过初步的调查发现，大多数市民不知道有放心碗，少数人则认为餐具消不消毒无所谓，反正祖祖辈辈都是这样过数人则认为餐具消不消毒无所谓，反正祖祖辈辈都是这样过来的，何况使用一次放心碗还要多花费来的，何况使用一次放心碗还要多花费0.200.20元钱。在经营户元钱。在经营户看来，有些消费者对付费有抵触情绪。为顾及生意

25、，对使用看来，有些消费者对付费有抵触情绪。为顾及生意，对使用放心碗的吆喝就不那么响了，而且所收费用都交给了洗碗公放心碗的吆喝就不那么响了，而且所收费用都交给了洗碗公司，使用塑料或泡沫餐具还可以从中赚到一点批零差价，相司，使用塑料或泡沫餐具还可以从中赚到一点批零差价，相比之下，自己无利可图，吃亏不讨好，因此，义务与收益的比之下，自己无利可图，吃亏不讨好，因此，义务与收益的不平衡是制约放心碗大行其道的主要原因。不平衡是制约放心碗大行其道的主要原因。MARKETINGMARKETING 而武汉市目前启动的五家专业而武汉市目前启动的五家专业 清洗消毒公司认为，饮食清洗消毒公司认为，饮食摊主使用放心碗，

26、不仅减少了雇员、燃料、容器、餐具、筷摊主使用放心碗，不仅减少了雇员、燃料、容器、餐具、筷子、餐巾纸等的投入，同时节约了宝贵的时间和营业面积，子、餐巾纸等的投入，同时节约了宝贵的时间和营业面积，减少了劳动强度，同时因餐具干净卫生也提高了信誉度。减少了劳动强度，同时因餐具干净卫生也提高了信誉度。食客担心食客担心“放心碗放心碗”是否真的消毒、卫生是造成是否真的消毒、卫生是造成“放心碗放心碗”难推行的另一原因。武汉市卫生局有关人事告诫市民大可不难推行的另一原因。武汉市卫生局有关人事告诫市民大可不必为此担心，因为全市的专业餐具清洗消毒公司都已实现了必为此担心，因为全市的专业餐具清洗消毒公司都已实现了清洗

27、、烘干、消毒、封装一体的机械化流水作业，各项消毒清洗、烘干、消毒、封装一体的机械化流水作业，各项消毒工作业已完备，有的还采用红外线等消毒工艺，卫生防疫站工作业已完备，有的还采用红外线等消毒工艺，卫生防疫站经常性的检测，其餐具消毒效果完全符合国家卫生标准，市经常性的检测，其餐具消毒效果完全符合国家卫生标准，市民可以放心的使用。民可以放心的使用。少数食客偷拿餐具、损坏餐具不赔偿，导致饮食经营户时常少数食客偷拿餐具、损坏餐具不赔偿，导致饮食经营户时常想消毒公司赔钱的现象也影响着饮食经营户使用想消毒公司赔钱的现象也影响着饮食经营户使用“放心碗放心碗”的积极性。同时，不少饮食经营户缺乏卫生意识，只图赚钱

28、，的积极性。同时，不少饮食经营户缺乏卫生意识，只图赚钱，拒绝使用拒绝使用“放心碗放心碗”，加上食品卫生监督部门存在监督空白，加上食品卫生监督部门存在监督空白，也导致也导致“放心碗放心碗”工程难以全面推开。工程难以全面推开。MARKETINGMARKETING讨论题：n1 1、武汉市实施、武汉市实施“放心碗放心碗”工程的工程的“绿色绿色”意义何意义何在？在？n2 2、你认为导致武汉市、你认为导致武汉市“放放心碗心碗”工程处于尴尬境地工程处于尴尬境地的原因有哪些？的原因有哪些？MARKETINGMARKETING二、关系营销二、关系营销 (Relationship Marketing)1 1、关系

29、营销的概念及其本质特征、关系营销的概念及其本质特征 关系营销是以系统论为基本思想，将企业关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考虑企业的市场营置身于社会经济大环境中来考虑企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与消费者、竞销活动，认为企业营销乃是一个与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。发生互动作用的过程。关系营销是关系营销是2020世纪世纪7070年代由北欧学者提出年代由北欧学者提出来的，自来的，自8080年代以来，关系营销理论得到了广年代以来，关系营销理论得到了广泛的传播、发展与应用。泛的传播、

30、发展与应用。MARKETINGMARKETING2 2、关系营销的本质特征、关系营销的本质特征 以双向为原则的信息沟通。以双向为原则的信息沟通。以协作为基础的战略过程。以协作为基础的战略过程。以以互互惠惠互互利利、“双双赢赢”为为目目标标，而而且且要要照照顾到公众的利益和需要。顾到公众的利益和需要。以反馈为职能的管理系统。以反馈为职能的管理系统。二、关系营销二、关系营销(Relationship Marketing)MARKETINGMARKETING3、关系营销的流程系统、关系营销的流程系统供应商供应商顾顾 客客企企业业内内部部竞争者竞争者影响者影响者经销商经销商MARKETINGMARKE

31、TING4、关系营销的实施过程、关系营销的实施过程 1、组织设计组织设计：组织结构整合、建立联盟：组织结构整合、建立联盟 2、资源配置资源配置：人员轮换、内部提升、跨：人员轮换、内部提升、跨 业务单元的团队和会议业务单元的团队和会议 3、关系障碍排除关系障碍排除：企业文化的整合：企业文化的整合 4、关系营销方法的应用关系营销方法的应用MARKETINGMARKETING共生（合作）营销共生（合作）营销（Cooperation Marketing）（一）合作营销的时代背景（一）合作营销的时代背景1 1、知识经济时代企业竞争的新变化、知识经济时代企业竞争的新变化2 2、市场信息化和企业发展的新境界

32、、市场信息化和企业发展的新境界 MARKETINGMARKETING（二）合作营销的概念和内涵（二）合作营销的概念和内涵n合合作作营营销销是是指指两两个个或或两两个个以以上上相相互互独独立立的的企企业业为为增增强强企企业业竞竞争争能能力力，实实现现企企业业营营销销战战略略目目标标，而而在在资资源源或或项项目目上上开开展展一一系系列列互利合作的营销活动方式。互利合作的营销活动方式。MARKETINGMARKETING（三）合作营销的特点（三）合作营销的特点、资源共享、资源共享、优势互补、优势互补 3 3、共生发展、共生发展MARKETINGMARKETING（四）合作营销的方式（四）合作营销的方

33、式n、横向合作营销、横向合作营销n、纵向合作营销、纵向合作营销n、混合合作营销、混合合作营销MARKETINGMARKETINGn合作营销案例分析：合作营销案例分析：辉瑞制药与日本竞争者共生案辉瑞制药与日本竞争者共生案 辉瑞只要开发出了一种抑郁性治疗药物辉瑞只要开发出了一种抑郁性治疗药物zolerft，日本一个小药厂业生产了，且进程比自，日本一个小药厂业生产了，且进程比自己快，也很先进，此时的辉瑞应如何进行市场的己快，也很先进，此时的辉瑞应如何进行市场的运作。运作。MARKETINGMARKETINGn合作营销案例分析：合作营销案例分析：增强企业竞争力的新范例增强企业竞争力的新范例MARKET

34、INGMARKETING定制营销定制营销（Mass Marketing）（一）定制营销的含义（一）定制营销的含义 现现代代的的定定制制营营销销是是指指企企业业在在大大规规模模生生产产的的基基础础上上，将将每每一一位位顾顾客客都都视视为为一一个个单单独独的的细细分分市市场场，根根据据个个人人的的特特定定需需求求来来进进行行市市场场营营销销组组合合，以以满满足足每每一一位位顾顾客客的的特特定需求。定需求。MARKETINGMARKETING（二）定制营销的战略意义（二）定制营销的战略意义n以不同的方式对待不同的客户。以不同的方式对待不同的客户。（三）典型形式（三）典型形式“一对一营销一对一营销”n

35、1、一对一营销的过程、一对一营销的过程n2、一对一营销的管理目标、一对一营销的管理目标案例分析：案例分析：n宜家家居公司宜家家居公司n松下公司的松下公司的EMS案案MARKETINGMARKETINGn产生：90年代后期产生年代后期产生n特点：虚拟营销是营销的虚拟营销是营销的“外在资源的整外在资源的整合合”，虚拟企业营销活动中的风险和弱项。，虚拟企业营销活动中的风险和弱项。虚拟营销虚拟营销（Virtual Marketing）n举例：1、美国的、美国的“美标美标”公司公司 2、诺基亚的、诺基亚的OEM案案MARKETINGMARKETING中国市场2004年营销硬伤MARKETINGMARKE

36、TING实践训练实践训练1（营销培训游戏）（营销培训游戏）幽默的个人介绍幽默的个人介绍返回返回参加游戏的人员用一种新颖而幽默的方式进行自我介绍。参加游戏的人员用一种新颖而幽默的方式进行自我介绍。游戏概要游戏概要游戏目标游戏目标打破沉默、建立自信、激励。打破沉默、建立自信、激励。时间限制时间限制参加人员有参加人员有5分钟的准备时间和分钟的准备时间和2分钟的介绍时间。分钟的介绍时间。游戏要求游戏要求参加人员任意选择下面的一个参加人员任意选择下面的一个角色角色进行简短的自我介绍。进行简短的自我介绍。MARKETINGMARKETING备选角色备选角色媒媒 婆婆电视新闻播音员电视新闻播音员足球解说员足

37、球解说员5岁小孩岁小孩你选择的明星你选择的明星你选择的卡通形象你选择的卡通形象又老又落伍的新上任市长又老又落伍的新上任市长银行工作人员银行工作人员产品推销员产品推销员小商贩小商贩幼儿园教师幼儿园教师返回返回礼仪服务人员礼仪服务人员神神 父父某国家元首某国家元首MARKETINGMARKETING实践训练实践训练2（营销培训游戏）（营销培训游戏）当今世界需要什么当今世界需要什么 小组成员团队合作，找出自己的产品是小组成员团队合作，找出自己的产品是如何满足人类共同需要的。训练作出快捷而富有如何满足人类共同需要的。训练作出快捷而富有创造性地思考能力。创造性地思考能力。概述概述要求要求1 1、大家快速

38、想出幻灯片上没有类出的人类共同需要、大家快速想出幻灯片上没有类出的人类共同需要2 2、交给其他公司讨论他们的产品是如何满足这些共、交给其他公司讨论他们的产品是如何满足这些共同需要的同需要的MARKETINGMARKETING当今世界需要什么当今世界需要什么u心情舒畅心情舒畅u环境清洁环境清洁u康u康u康u康u康u康例：例：产品：惠普扫描仪产品：惠普扫描仪 1 1、因其质量上乘、使用方便，、因其质量上乘、使用方便，消费者使用期里消费者使用期里心情舒畅心情舒畅 2 2、因其能有效利用纸张、减少、因其能有效利用纸张、减少纸张浪费，有助于保持纸张浪费，有助于保持环境清洁环境清洁 3 3、MARKETI

39、NGMARKETING认知市场营销和营销职业认知市场营销和营销职业 综合认识营销和营销职业市场营销职业的种种称呼。市场营销职业的种种称呼。这种职业它给个人和社会带来些什么。这种职业它给个人和社会带来些什么。在我国人们如何认识这种职业，社会的进在我国人们如何认识这种职业，社会的进步是否需要这种职业。步是否需要这种职业。从事这种职业有无特殊的知识和个性品质从事这种职业有无特殊的知识和个性品质要求。要求。1、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。4月-234月-23Sunday,April 23,20232、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。17:13:3817:13:3817:134/23/2

40、023 5:13:38 PM3、越是没有本领的就越加自命不凡。4月-2317:13:3817:13Apr-2323-Apr-234、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。17:13:3817:13:3817:13Sunday,April 23,20235、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。4月-234月-2317:13:3817:13:38April 23,20236、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。23四月20235:13:38下午17:13:384月-237、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。四月235:13下午4月-2317:13April 23,20238、业余生活

41、要有意义，不要越轨。2023/4/2317:13:3817:13:3823 April 20239、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。5:13:38下午5:13下午17:13:384月-2310、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。4/23/2023 5:13:38 PM17:13:3823-4月-2311、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。4/23/2023 5:13 PM4/23/2023 5:13 PM4月-234月-2312、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。23-Apr-2323 April 20234月-2313、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。Sunday,April 23,202323-Apr-234月-2314、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。4月-2317:13:3823 April 202317:13谢谢大家谢谢大家