第一章市场营销概论第一节课件.pptx

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1、药品市场营销学药品市场营销学导导 论论营销观念的风暴，从此开始营销观念的风暴，从此开始当前企业所面临的挑战当前企业所面临的挑战 n全球化的经济趋势全球化的经济趋势n全球化的强力竞争全球化的强力竞争n收入差距收入差距n环境要求和社会责任营销环境要求和社会责任营销n技术进步技术进步n强有力的顾客强有力的顾客n其他问题其他问题冰火两重天！冰火两重天！n为什么在同样的外部环境下，在同样的为什么在同样的外部环境下，在同样的行业中，有的企业笑逐言开，有的企业行业中，有的企业笑逐言开，有的企业愁眉苦脸？愁眉苦脸？n原因在哪里？原因在哪里？看看看看20122012年的中国营销界年的中国营销界n有哪些营销事件？

2、有哪些营销事件？n有哪些营销人物？有哪些营销人物？n有哪些营销有哪些营销“大腕大腕”？n20122012年十大经典品牌营销事件。年十大经典品牌营销事件。n你对此有何看法？你对此有何看法？看看看看20122012年的中国营销界年的中国营销界n20122012年十大经典品牌营销事件年十大经典品牌营销事件n20122012年度创新营销十大杰出案例年度创新营销十大杰出案例 20122012年十大经典品牌营销事件年十大经典品牌营销事件n世界末日余音未尽，世界末日余音未尽，20132013就这样扑面而就这样扑面而来。回首悲催的来。回首悲催的20122012，我们又将收获哪，我们又将收获哪些经典的品牌营销案

3、例些经典的品牌营销案例?TOP 10TOP 10：茅台茅台“国酒国酒”之争惹众怒之争惹众怒上榜理由：上榜理由：“国酒国酒”岂能行政评审岂能行政评审?“国酒国酒”的标签对于茅台占领市场意义的标签对于茅台占领市场意义重大。因此，十年来，茅台在重大。因此，十年来，茅台在“国酒国酒”的道路上不遗余力、屡败屡战。今年是的道路上不遗余力、屡败屡战。今年是茅台离目标最近的一年，如果没有五粮茅台离目标最近的一年，如果没有五粮液、剑南春、水井坊、郎酒、沱牌液、剑南春、水井坊、郎酒、沱牌5 5家家川酒的联名反对，川酒的联名反对，“国酒茅台国酒茅台”商标注商标注册或许已经获审通过了。册或许已经获审通过了。TOP9T

4、OP9：日系车销量下滑日系车销量下滑上榜理由：政治纷争，企业遭殃上榜理由：政治纷争，企业遭殃 2012 2012年年8-98-9月，随着钓鱼岛主权纷月，随着钓鱼岛主权纷争的不断升级，日本右翼势力争的不断升级，日本右翼势力“国有化国有化”钓鱼岛，日系车四面楚歌，在华销量钓鱼岛，日系车四面楚歌，在华销量全线下滑。全国各地已陆续发生多起抵全线下滑。全国各地已陆续发生多起抵制日货的示威游行，部分日系车制日货的示威游行，部分日系车4S4S店和店和车被打、砸、烧，就连车被打、砸、烧，就连CCTV-1CCTV-1、CCTV-4CCTV-4也宣布紧急叫停日企广告。也宣布紧急叫停日企广告。TOP 8TOP 8：

5、双双“十一十一”狂欢狂欢上榜理由：百亿天量造就天猫神话上榜理由：百亿天量造就天猫神话 “上天猫，就购了上天猫，就购了”这这6 6个字，在个字，在20122012年光棍节那天表演得淋漓尽致。年光棍节那天表演得淋漓尽致。1111月月1111日零时，几乎全部电商网站都投入当日日零时，几乎全部电商网站都投入当日的的“战斗战斗”当中。其中最引人注目是天猫。当中。其中最引人注目是天猫。自自“11111111购物狂欢节购物狂欢节”正式开始，正式开始，1 1分钟内便有上千万用户涌入天猫，十分分钟内便有上千万用户涌入天猫，十分钟后交易额突破钟后交易额突破2.52.5亿元，仅用了亿元，仅用了8 8个小时个小时就超

6、越去年就超越去年“双十一双十一”的交易纪录，最终的交易纪录，最终天猫的全天交易额达天猫的全天交易额达132132亿元，淘宝交易亿元，淘宝交易额达额达5959亿元，不仅创下世界纪录，更将京亿元，不仅创下世界纪录，更将京东商城、苏宁易购等遥遥甩在身后。东商城、苏宁易购等遥遥甩在身后。TOP7TOP7：王老吉商标抢夺战：王老吉商标抢夺战上榜理由：上榜理由：“生母生母”见利忘义，见利忘义，“养养母母”无奈反击无奈反击 正所谓十年磨一剑，从正所谓十年磨一剑，从19971997年年“领领养养”王老吉，到王老吉，到20032003年推出年推出“怕上火喝怕上火喝王老吉王老吉”的全新广告，到的全新广告，到200

7、72007年红罐王年红罐王老吉首次超越可口可乐，成为老吉首次超越可口可乐，成为“中国饮中国饮料第一罐料第一罐”。十年辛酸，只有。十年辛酸，只有“养母养母”加多宝知道，外人无从知晓。加多宝知道，外人无从知晓。“养母养母”以为有了这个宝贝养子，将来的日子会以为有了这个宝贝养子，将来的日子会越来越好了，再也不用战战兢兢了。谁越来越好了，再也不用战战兢兢了。谁曾想，正当孩子步入发展正轨即将飞黄曾想，正当孩子步入发展正轨即将飞黄腾达时，腾达时，“生母生母”却打起了小算盘，硬却打起了小算盘，硬要生生夺回去。要生生夺回去。TOP 6TOP 6：褚橙热销褚橙热销上榜理由：哥吃的不是橙子，是励志上榜理由：哥吃的

8、不是橙子，是励志!“烟王烟王”褚时健，一个备受争议的褚时健，一个备受争议的风云人物，一个特定时代的政策牺牲品。风云人物，一个特定时代的政策牺牲品。20122012年，在被人遗忘了多年后，年，在被人遗忘了多年后，8484岁的岁的他奇迹般地复出，而且带来了一个全新他奇迹般地复出，而且带来了一个全新的产品的产品“褚橙褚橙”。褚橙原名褚橙原名“云冠冰糖橙云冠冰糖橙”，在竞争，在竞争激烈的水果市场中并无特别之处，因此激烈的水果市场中并无特别之处，因此销售很艰难。后来褚妻马静芬打出一条销售很艰难。后来褚妻马静芬打出一条“褚时健种的冰糖橙褚时健种的冰糖橙”的横幅，很快销的横幅，很快销售一空，售一空，“褚橙褚

9、橙”的名字也很快被叫开的名字也很快被叫开了，了，“云冠云冠”反倒被渐渐淡化。反倒被渐渐淡化。TOP 5TOP 5：泰囧泰囧热映热映上榜理由：电影也玩末日营销上榜理由：电影也玩末日营销 泰囧泰囧上映以来获得了巨大的成上映以来获得了巨大的成功，一部成本不到功，一部成本不到30003000万的影片上映两万的影片上映两周票房突破周票房突破1010亿，令人难以置信。同期亿，令人难以置信。同期大制作的电影大制作的电影一九四二一九四二、王的盛王的盛宴宴、大上海大上海等，票房均不及他们。等，票房均不及他们。徐铮、王宝强、黄渤这三位并非红得发徐铮、王宝强、黄渤这三位并非红得发紫的演员，为何能吸引这么多观众紫的演

10、员，为何能吸引这么多观众?泰囧泰囧在末日营销、饥饿营销方面比在末日营销、饥饿营销方面比其他几部电影略胜一筹。其他几部电影略胜一筹。此外，关于范冰冰的话题一直就没此外，关于范冰冰的话题一直就没有停止过，也吊足了一部分人的胃口。有停止过，也吊足了一部分人的胃口。TOP 4TOP 4中国好声音中国好声音挑战挑战星光大道星光大道上榜理由：无论央视上榜理由：无论央视OR地方卫视，地方卫视，收视率才是王道收视率才是王道 席卷海外的荷兰音乐节目席卷海外的荷兰音乐节目The The Voice OF hollandVoice OF holland中国版中国版大型大型专业音乐真人秀专业音乐真人秀The Voic

11、e of The Voice of ChinaChina中国好声音中国好声音，开播虽然，开播虽然不到半年，却已经获得空前成功。四不到半年，却已经获得空前成功。四大明星导师那英、刘欢、杨坤、庾澄大明星导师那英、刘欢、杨坤、庾澄庆在现场坐镇，选择最具潜力的好声庆在现场坐镇，选择最具潜力的好声音。各组学员均成为演出公司经纪代音。各组学员均成为演出公司经纪代理的目标，纷纷争先签约其代理演出。理的目标，纷纷争先签约其代理演出。TOP 3TOP 3：舌尖上的中国舌尖上的中国热播热播上榜理由：大国崛起，从上榜理由：大国崛起，从“保胃保胃”开始开始舌尖上的中国舌尖上的中国自自20122012年年5 5月在央月

12、在央视首播后，引起社会广泛关注，在不视首播后，引起社会广泛关注，在不同年龄段的受众中皆产生巨大影响，同年龄段的受众中皆产生巨大影响，作为一部纪录片其收视率甚至超过了作为一部纪录片其收视率甚至超过了同时段的电视剧，成为百姓茶余饭后同时段的电视剧，成为百姓茶余饭后热议的焦点。在中国纪录片界，一部热议的焦点。在中国纪录片界，一部纪录片能在国内外产生如此的轰动效纪录片能在国内外产生如此的轰动效应，在应，在“舌尖舌尖”之前根本无法想象，之前根本无法想象，可谓是完成了一部中国纪录片几乎不可谓是完成了一部中国纪录片几乎不可能完成的任务，为央视纪录频道的可能完成的任务，为央视纪录频道的发展，为中国纪录片业界的

13、发展，为发展，为中国纪录片业界的发展，为传播中国饮食文化，塑造中国良好的传播中国饮食文化，塑造中国良好的国际形象做出了突破性贡献。国际形象做出了突破性贡献。TOP 2TOP 2：自媒体威力初现自媒体威力初现上榜理由：微博、微信改变媒体上榜理由：微博、微信改变媒体环境环境微博反腐、微信救人，这些是微博反腐、微信救人，这些是1 1年前年前不敢想的事情，如今却实实在在地发不敢想的事情，如今却实实在在地发生了生了!随着智能手机的加速普及，微随着智能手机的加速普及，微博、微信迎来了广阔的发展空间，而博、微信迎来了广阔的发展空间，而正是微博、微信的发展，急剧地改变正是微博、微信的发展，急剧地改变着传统的媒

14、体环境，一个全新的自媒着传统的媒体环境，一个全新的自媒体时代已悄然来临体时代已悄然来临!美国知名刊物美国知名刊物新闻周刊新闻周刊于于20122012年年1212月月3131日停止日停止发行印刷版杂志，全面转向名为发行印刷版杂志，全面转向名为“新新闻周刊全球闻周刊全球”的数字版刊物。现在不的数字版刊物。现在不管是坐飞机、火车，还是排队、茶余管是坐飞机、火车，还是排队、茶余饭后，似乎都在玩手机，都在看微博，饭后，似乎都在玩手机，都在看微博，许多人获取新闻资讯已经不是通过报许多人获取新闻资讯已经不是通过报纸、不是通过电视了，而是通过关注纸、不是通过电视了，而是通过关注对象发布的消息了解世界。对象发布

15、的消息了解世界。TOP 1TOP 1：江南江南StyleStyle无孔不入无孔不入上榜理由：找不到不能上上榜理由：找不到不能上榜的理由榜的理由 新闻新闻3030分分、焦点访谈焦点访谈这这样王牌的央视节目，居然也关注江南样王牌的央视节目，居然也关注江南StyleStyle。各行各业各族人民，茶余饭。各行各业各族人民，茶余饭后无不谈论、模仿江南后无不谈论、模仿江南StyleStyle，这支，这支神曲、骑马舞也成为许多企事业单位神曲、骑马舞也成为许多企事业单位今年年会的首选节目。今年年会的首选节目。江南江南StyleStyle为什么能全球爆红为什么能全球爆红?除除了本身新颖的内容、形式之外，是否了本

16、身新颖的内容、形式之外，是否系韩国政府的国家公关系韩国政府的国家公关?在朝韩关系在朝韩关系日益紧张的当下，韩国急需向全球传日益紧张的当下，韩国急需向全球传播韩国文化，改善韩国与周边国家的播韩国文化，改善韩国与周边国家的关系关系?20122012年度创新营销十大杰出案例年度创新营销十大杰出案例 n n星巴克的微信二维码营销；星巴克的微信二维码营销；星巴克的微信二维码营销；星巴克的微信二维码营销；奔驰奔驰奔驰奔驰smartsmartsmartsmart的电商营销；的电商营销；的电商营销；的电商营销；n n雀巢雀巢雀巢雀巢“笨笨笨笨Nana”Nana”Nana”Nana”冰淇淋营销；冰淇淋营销；冰淇

17、淋营销；冰淇淋营销；耐克耐克耐克耐克“Social DNA”Social DNA”Social DNA”Social DNA”社会化营销；社会化营销；社会化营销；社会化营销；n n沃尔沃沃尔沃沃尔沃沃尔沃“林书豪中国行林书豪中国行林书豪中国行林书豪中国行”；小马奔腾小马奔腾小马奔腾小马奔腾黄金大劫案黄金大劫案黄金大劫案黄金大劫案营销方案；营销方案；营销方案；营销方案；n nMINIMINIMINIMINI中国中国中国中国“交易伦敦交易伦敦交易伦敦交易伦敦”；中美史克保丽净假牙清洁片营销；中美史克保丽净假牙清洁片营销；中美史克保丽净假牙清洁片营销；中美史克保丽净假牙清洁片营销；n n“群邑学徒群

18、邑学徒群邑学徒群邑学徒”职场招聘真人秀；职场招聘真人秀；职场招聘真人秀；职场招聘真人秀；大众中国大众中国大众中国大众中国“蓝色驱动蓝色驱动蓝色驱动蓝色驱动”APPAPPAPPAPP。还有一些与众不同的说法，对吗还有一些与众不同的说法，对吗？n伟大的发明在实验室中诞生，伟大的产品在营伟大的发明在实验室中诞生，伟大的产品在营销部门产生。销部门产生。威廉威廉大卫大卫n好产品不是生产出来的，也不是开发出来的，好产品不是生产出来的，也不是开发出来的，而是调查出来的！而是调查出来的！n好品牌不是宣传出来的，也不是策划出来的，好品牌不是宣传出来的，也不是策划出来的，而是培养出来的！而是培养出来的！第一节第一

19、节 市场与市场营销市场与市场营销一、市场的内涵一、市场的内涵市场的由来市场的由来n市场起源于古时人类对于固定时段或地点进行交易的市场起源于古时人类对于固定时段或地点进行交易的场所的称呼，当城市成长并且繁荣起来后，住在城市场所的称呼，当城市成长并且繁荣起来后，住在城市邻近区域的农夫、工匠、技工们就会开始互相交易并邻近区域的农夫、工匠、技工们就会开始互相交易并且对城市的经济产生贡献。且对城市的经济产生贡献。n显而易见的，最好的交易方式就是在城市中有一个集显而易见的，最好的交易方式就是在城市中有一个集中的地方，像市场，可以让人们在此提供货物以及买中的地方，像市场，可以让人们在此提供货物以及买卖服务，

20、方便人们寻找货物及接洽生意。当一个城市卖服务，方便人们寻找货物及接洽生意。当一个城市的市场变得庞大而且更开放时，城市的经济活力也相的市场变得庞大而且更开放时，城市的经济活力也相对会增长起来。对会增长起来。一、市场的内涵一、市场的内涵n市场市场n市场是商品交换顺利进行的条件，是商品流市场是商品交换顺利进行的条件，是商品流通领域一切商品交换活动的总和。通领域一切商品交换活动的总和。n市场体系是由各类专业市场，如市场体系是由各类专业市场，如商品服务市商品服务市场场、金融市场金融市场、劳务市场劳务市场、技术市场技术市场、信息信息市场市场、房地产市场房地产市场、文化市场文化市场、旅游市场旅游市场等等组成

21、的完整体系。组成的完整体系。市场的概念市场的概念n1 1、市场是商品交换的场所；、市场是商品交换的场所；n2 2、市场是某种商品的总需求；、市场是某种商品的总需求；n3 3、市场是商品所有者全部交换关系的总和。、市场是商品所有者全部交换关系的总和。n一个市场是由那些具有特定的需要欲望，而且一个市场是由那些具有特定的需要欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。全部潜在顾客所构成。市场顾客购买能力购买欲望市场顾客购买能力购买欲望n市场的这三个因素是相互制约、缺一不市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现

22、实可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。的市场，才能决定市场的规模和容量。二、市场的类型及特征二、市场的类型及特征n现代营销学分析市场是以现代营销学分析市场是以购买者的需求购买者的需求和和动机动机为基础：为基础：n消费者市场消费者市场n组织者市场组织者市场n生产者市场、中间商市场、非营利性组织市场生产者市场、中间商市场、非营利性组织市场二、市场的类型及特征二、市场的类型及特征（一）消费者市场（一）消费者市场（一）消费者市场（一）消费者市场n消费者市场是指为满足自身需要而购买消费者市场是指为满足自身需要而购买的的一切个人一切个人和和家庭家庭构成的市场。构成的市场。1

23、.1.市场广阔，购买人数多而分散市场广阔，购买人数多而分散n一般来说，消费品的购买次数多，交易频繁，一般来说，消费品的购买次数多，交易频繁，每次购买数量较少。每次购买数量较少。2.2.需求差异性大需求差异性大n治感冒，有人选择中药，有人选择西药治感冒，有人选择中药，有人选择西药或中西药结合。或中西药结合。3.3.需求是有层次的需求是有层次的n低层次低层次的基本生活需要的基本生活需要高层次高层次的的社会交往和精神生活的需要社会交往和精神生活的需要n量量质质4.4.需求在变化需求在变化n经济的发展和消费者收入水平改善。经济的发展和消费者收入水平改善。n易受时尚的影响而发生变化。易受时尚的影响而发生

24、变化。5.5.非专业性购买，需要可诱导非专业性购买，需要可诱导n购买时主要凭个人的感情和印象，因此购买时主要凭个人的感情和印象，因此其决定购买容易受其决定购买容易受广告广告宣传、宣传、商品商品的包的包装和装璜、推销方式、服务质量的影响装和装璜、推销方式、服务质量的影响二、市场的类型及特征二、市场的类型及特征（二）组织者市场（二）组织者市场n组织市场是指为进一步生产、维持机构运作或组织市场是指为进一步生产、维持机构运作或再销售给其他消费者而购买产品或服务的各种再销售给其他消费者而购买产品或服务的各种组织所形成的市场。组织所形成的市场。n包括以营利为目的的包括以营利为目的的工商企业工商企业n也包括

25、也包括非营利组织非营利组织，如政府部门、学校、医院、社，如政府部门、学校、医院、社会团体等。会团体等。1.1.生产者市场生产者市场n相对于消费者市场而言相对于消费者市场而言（1 1）购买者数量较少规模较大）购买者数量较少规模较大n相对消费者来说，生产者的购买量较大，交易相对消费者来说，生产者的购买量较大，交易谈判时间长，其交易活动所花的时间比消费品谈判时间长，其交易活动所花的时间比消费品交易要长得多。交易要长得多。n因此，生产者的购买次数也比消费者少得多。因此，生产者的购买次数也比消费者少得多。（2 2）购买对象的专用性强）购买对象的专用性强n业务的采购是由受过专门训练的采购代业务的采购是由受

26、过专门训练的采购代理商来执行的，它们必须遵守组织的采理商来执行的，它们必须遵守组织的采购政策、结构和要求。购政策、结构和要求。（3 3）直接采购）直接采购n业务购买者常直接从生产厂商那里购买业务购买者常直接从生产厂商那里购买产品，而非经过中间商环节产品，而非经过中间商环节（4 4）需求具有派生性）需求具有派生性n生产资料的用途最终都与消费品的生产生产资料的用途最终都与消费品的生产有着直接或间接的联系。有着直接或间接的联系。n因此，生产者市场的需求最终还是来源于消因此，生产者市场的需求最终还是来源于消费需求。费需求。（5 5）受价格变动的影响较小）受价格变动的影响较小n一般来说，生产者市场的需求

27、受价格变一般来说，生产者市场的需求受价格变动的影响较小，除非生产资料价格大幅动的影响较小，除非生产资料价格大幅度变动而引起消费需求的大幅度变动。度变动而引起消费需求的大幅度变动。（6 6）需求波动大）需求波动大n消费者对消费品需求的微小变动，就可消费者对消费品需求的微小变动，就可能导致因生产者增加产出而引起生产资能导致因生产者增加产出而引起生产资料需求的很大变动料需求的很大变动n经济学家把这种现象称为加速原理经济学家把这种现象称为加速原理2.2.中间商市场中间商市场n中间商市场是指那些购买商品和服务并中间商市场是指那些购买商品和服务并将之转售或出租给他人，以获取利润为将之转售或出租给他人，以获

28、取利润为目的的组织需求。目的的组织需求。（1 1）中间商与消费者距离近）中间商与消费者距离近n中间商离最终消费者更近，所以中间离中间商离最终消费者更近，所以中间离的需求更为直接地反映了消费者的需求的需求更为直接地反映了消费者的需求（2 2）中间商对购买价格更为重视）中间商对购买价格更为重视n中间商市场的需求受价格因素影响极大，购中间商市场的需求受价格因素影响极大，购买价格的高低往往直接影响最终消费者的购买价格的高低往往直接影响最终消费者的购买量，从而影响中间商的购买量。买量，从而影响中间商的购买量。（3 3）中间商对交货时间特别重视）中间商对交货时间特别重视n由于中间商本身是由于中间商本身是“

29、转手买卖转手买卖”，决定，决定他们对选购时间要求苛刻，对市场变化他们对选购时间要求苛刻，对市场变化反应更加灵敏。反应更加灵敏。n因此，中间商一旦发出订单，就要求尽快到因此，中间商一旦发出订单，就要求尽快到货，以避免库存积压和失去时效。货，以避免库存积压和失去时效。（4 4）中间商需要供应商提供配合和协助）中间商需要供应商提供配合和协助n中间商常常需要生产厂家协助其做产品推广，中间商常常需要生产厂家协助其做产品推广，帮助其销售。帮助其销售。n中间商一般自己不制造产品，对产品技术不擅中间商一般自己不制造产品，对产品技术不擅长，通常需要供应商协助其为最终消费者提供长，通常需要供应商协助其为最终消费者

30、提供技术服务，产品维修服务和退货服务。技术服务，产品维修服务和退货服务。3.3.非营利性组织市场非营利性组织市场n非营利组织是指不是以营利为目的的组织，它非营利组织是指不是以营利为目的的组织，它的目标通常是支持或处理个人关心或者公众关的目标通常是支持或处理个人关心或者公众关注的议题或事件。注的议题或事件。n主要包括政府和其他非营利性组织。主要包括政府和其他非营利性组织。n非营利性组织市场是由那些为执行政府主要职非营利性组织市场是由那些为执行政府主要职能或社会职能而购买产品和服务的组织机构组能或社会职能而购买产品和服务的组织机构组成。成。（1 1）政府市场）政府市场n政府市场是指那些为执行政府的

31、主要职能而采政府市场是指那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位。购或租用商品的各级政府单位。n采购的目的是为履行政府管理职能提供消费品采购的目的是为履行政府管理职能提供消费品或为社会提供公共品，没有营利动机，不具有或为社会提供公共品，没有营利动机，不具有商业性。商业性。n采购方法：采购方法：公开招标公开招标、议价方式议价方式公开招标公开招标n指政府采购指政府采购办事处办事处邀请合格的供应商对政府仔邀请合格的供应商对政府仔细描述的商品品目进行投标，一般来说，获得细描述的商品品目进行投标，一般来说，获得合同的是出价最低的供应商，供应商必须考虑合同的是出价最低的供应商，供应商必须考虑

32、能否满足产品的各种规格及接受的条件。能否满足产品的各种规格及接受的条件。n在有些情况下，政府采购办事处会因为供应商在有些情况下，政府采购办事处会因为供应商的产品优越或完成合同的信誉而给予一些折让的产品优越或完成合同的信誉而给予一些折让19941994年马来西亚政府决定招标修建新年马来西亚政府决定招标修建新的吉隆坡国际机场，结果中标的集团的吉隆坡国际机场，结果中标的集团主要是日本的一些公司。中标价格为主要是日本的一些公司。中标价格为1.741.74亿马来西亚元，高于当时的最低亿马来西亚元，高于当时的最低竞标价竞标价1.5081.508亿马来西亚元，但是，亿马来西亚元，但是，该集团却以该集团却以“

33、最实用的技术最实用的技术”和和“最最精确的价格计算精确的价格计算”而中标。而中标。议价方式议价方式n采购机构同一家或几家公司接触，并就采购机构同一家或几家公司接触，并就项目和交易条件与其中一家公司进行直项目和交易条件与其中一家公司进行直接谈判。接谈判。n这种采购类型主要发生在与复杂项目有关的这种采购类型主要发生在与复杂项目有关的交易中，经常涉及巨大的研究与开发费用及交易中，经常涉及巨大的研究与开发费用及风险，或发生在缺乏有效竞争的场合。风险，或发生在缺乏有效竞争的场合。（2 2）其他非营利性组织）其他非营利性组织n医院、福利院、学校、博物馆医院、福利院、学校、博物馆n资金来源：来自政府的资助、

34、社会捐赠以及社资金来源：来自政府的资助、社会捐赠以及社会提供特殊产品或服务取得的收入。会提供特殊产品或服务取得的收入。n购买特点：满足某一最低标准、价格低廉购买特点：满足某一最低标准、价格低廉n购买行为受到监督和控制购买行为受到监督和控制三、市场营销的核心概念三、市场营销的核心概念（一）需要、欲望与需求（一）需要、欲望与需求n需要需要(need)是指未得到满足的感觉状态。是指未得到满足的感觉状态。n欲望欲望(want)是指对特定产品的需要。是指对特定产品的需要。n需求需求(demand)是指有购买力的欲望。是指有购买力的欲望。人的欲望都是因为知道得太多而产生的人的欲望都是因为知道得太多而产生的

35、当欲望有购买力支持时，就产生了需求当欲望有购买力支持时，就产生了需求需要需要温饱温饱安全安全成就成就尊重尊重休息休息归属归属需要是不能创造的需要是不能创造的1 1、需要、需要营销的出发点营销的出发点 睡觉睡觉运动运动旅游旅游看书看书欲望是可以影响的欲望是可以影响的休息休息2 2、欲望、欲望新马泰七日游新马泰七日游想去无钱想去无钱有钱，心想事成有钱，心想事成需求是可以影响的需求是可以影响的现实需求现实需求潜在需求潜在需求3 3、需求、需求=欲望欲望+购买力购买力n未满足的需要和欲望代表着市场机会。因此，企未满足的需要和欲望代表着市场机会。因此，企业要善于识别市场上未满足的需要和欲望，并在业要善于

36、识别市场上未满足的需要和欲望，并在此基础上生产适销对路的产品。只有这样，才有此基础上生产适销对路的产品。只有这样，才有可能赢得顾客，赢得市场。可能赢得顾客，赢得市场。n同时，企业必须根据对需求水平和需求时间的预同时，企业必须根据对需求水平和需求时间的预测，决定产品的生产数量和供给时间。测，决定产品的生产数量和供给时间。n市场需求处在经常变化之中。消费者收入和价格市场需求处在经常变化之中。消费者收入和价格是影响市场需求变化的两个最基本因素。是影响市场需求变化的两个最基本因素。n一般而言，需求同收入成正方向变化，同价格成一般而言，需求同收入成正方向变化，同价格成反方向变化。价格一定，当消费者收入增

37、加，购反方向变化。价格一定，当消费者收入增加，购买力增加，市场需求数量增加，选择性加强，反买力增加，市场需求数量增加，选择性加强，反之亦然。收入一定，价格上升，市场需求下降，之亦然。收入一定，价格上升，市场需求下降，价格下降则市场需求增加。价格下降则市场需求增加。n有欲望且又有购买力则称为需求有欲望且又有购买力则称为需求n需求需求 =购买欲望购买欲望+购买力购买力n市场三要素概括市场三要素概括n市场市场=顾客顾客 +需求需求三、市场营销的核心概念三、市场营销的核心概念（二）顾客效用、成本与价值（二）顾客效用、成本与价值1.1.顾客效用顾客效用n顾客对能满足他需要与欲望的某种标准顾客对能满足他需

38、要与欲望的某种标准的有效性的综合评价。的有效性的综合评价。徒步徒步自行车自行车摩托车摩托车汽车汽车理想理想溜冰溜冰舒适舒适速速 度度2.2.顾客成本顾客成本n效用与成本成正比效用与成本成正比n顾客成本：顾客为获得某种效用而必需的支出顾客成本：顾客为获得某种效用而必需的支出n（1 1）货币成本）货币成本n（2 2）时间成本）时间成本 n（3 3）体力成本）体力成本n（4 4）精神成本）精神成本 3.3.顾客价值顾客价值n指顾客通过购买商品所得到的收益指顾客通过购买商品所得到的收益（顾客效用）（顾客效用）和顾客花费的代价和顾客花费的代价（顾客成本）（顾客成本）的差额。的差额。n顾客成本顾客成本，顾

39、客效用，顾客效用，顾客价值，顾客价值n顾客满意程度顾客满意程度，越容易作出购买决策。，越容易作出购买决策。三、市场营销的核心概念三、市场营销的核心概念（三）交换与交易（三）交换与交易1.1.交换交换n交换交换是指通过提供某种东西作为回报，是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里获得所需之物的行为。从别人那里获得所需之物的行为。n营销活动的前提条件营销活动的前提条件交换五个条件交换五个条件n1.1.至少有两方参加；至少有两方参加；n2.2.双方都拥有一些对方认为有价值的东西；双方都拥有一些对方认为有价值的东西；n3.3.双方都希望与另一方做交易；双方都希望与另一方做交易；n4.4.双方都可以自由

40、接受或拒绝对方所提供的东双方都可以自由接受或拒绝对方所提供的东西；西；n5.5.双方都有能力进行沟通和运送彼此所需要的双方都有能力进行沟通和运送彼此所需要的东西；东西；2.2.交易交易n交换交换 交易交易n经过协议磋商而达成协议经过协议磋商而达成协议发生了交易发生了交易行为。交易的条件：行为。交易的条件：n至少两件以上有价值的事物，双方同意的条至少两件以上有价值的事物，双方同意的条件、时间和地点，以及其必须的法律条款。件、时间和地点，以及其必须的法律条款。三、市场营销的核心概念三、市场营销的核心概念（四）营销者与预期顾客（四）营销者与预期顾客n在交换的双方中，如果一方比另一方更在交换的双方中，

41、如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。市场营销者，后者称为潜在顾客。n所以，市场营销者可以是买者，也可以所以，市场营销者可以是买者，也可以是卖者。是卖者。四、市场营销观念的演变四、市场营销观念的演变市场营销观念市场营销观念n营销哲学或营销理念，营销哲学或营销理念，是企业从事营销活动的是企业从事营销活动的基本指导思想，是企业处理企业、消费者和社基本指导思想，是企业处理企业、消费者和社会三者关系的原则。它是一种观念、态度，或会三者关系的原则。它是一种观念、态度，或企业的思维方式。企业的思维方式。n任何企业的营销管理都是在

42、特定的指导思想或观念任何企业的营销管理都是在特定的指导思想或观念指导下进行的。指导下进行的。营销哲学的演变过程营销哲学的演变过程社会（整体利益）社会（整体利益）企业（利润）企业（利润）顾客（欲望满足）顾客（欲望满足）二战前二战前20世纪世纪70年代年代今天今天四、市场营销观念的演变四、市场营销观念的演变（一）生产导向的市场营销观念（一）生产导向的市场营销观念1 1、生产观念、生产观念我就是要向社会提供更多、更便宜的产品。我就是要向社会提供更多、更便宜的产品。我们生产什么，就卖什么我们生产什么，就卖什么 。n时间与背景：时间与背景：西方西方1919世纪末世纪末2020世纪初，卖方世纪初，卖方市场

43、，整个市场处于供不应求的状态。市场，整个市场处于供不应求的状态。n假设：假设：顾客关注产品是否可以买到以及产品的顾客关注产品是否可以买到以及产品的价格。价格。n经营重点：经营重点：生产中心论生产中心论重视产量与生产效率，重视产量与生产效率，降低成本。降低成本。n营销顺序：营销顺序：企业企业市场。市场。资料：福特资料：福特T T型车的成功与失败型车的成功与失败福特福特T T型车从型车从1908192719081927年的年的1919年年间，一共生产了间，一共生产了15001500万辆万辆n汽车出现之初，还只是少数人才可以享用的一种奢侈品。美国汽车出现之初，还只是少数人才可以享用的一种奢侈品。美国

44、人亨利人亨利福特看到汽车市场的远大前景，福特看到汽车市场的远大前景，18991899年，他在底特律年，他在底特律开办汽车公司，并发誓要让人人都拥有一辆汽车开办汽车公司，并发誓要让人人都拥有一辆汽车n19081908年年1010月，福特造出第一辆月，福特造出第一辆T T型经济车。起初售价型经济车。起初售价850850美元，美元，而当时同类型汽车价格则为而当时同类型汽车价格则为20002000至至30003000美元。此后，福特不断美元。此后，福特不断进行进行T T型车的生产技术，建立了全新的流水装配线，努力提高型车的生产技术，建立了全新的流水装配线，努力提高T T型车的产量，降低成本。市场上，型

45、车的产量，降低成本。市场上，T T型车的售价从一开始的型车的售价从一开始的850850美元也骤降为美元也骤降为360360美元，汽车因而迅速普及。美元，汽车因而迅速普及。n在型车的巨大成功面前，福特显然被冲昏了头脑，在型车的巨大成功面前，福特显然被冲昏了头脑，他拒绝改进建议，曾对建议其生产彩色汽车的人说过他拒绝改进建议，曾对建议其生产彩色汽车的人说过这样的话，这样的话，“不管顾客需要什么，我们生产的汽车就不管顾客需要什么，我们生产的汽车就是黑的是黑的”。因为他认为福特公司的汽车价廉物美，不。因为他认为福特公司的汽车价廉物美，不愁没有销路。然而当其他公司所生产的彩色汽车开始愁没有销路。然而当其他

46、公司所生产的彩色汽车开始风靡市场之后，福特才省悟到自己的决策的错误。由风靡市场之后，福特才省悟到自己的决策的错误。由于缺乏持续的创新，型车逐渐老化而失去优势，于缺乏持续的创新，型车逐渐老化而失去优势，19271927年其销量终于被雪佛兰汽车超过，型车只得淡年其销量终于被雪佛兰汽车超过，型车只得淡出历史舞台。出历史舞台。2 2、产品观念、产品观念以质量为中心，以质量为中心，我们只要生产出我们只要生产出最好的产品，就最好的产品，就一定能够卖得掉。一定能够卖得掉。n时间与背景：时间与背景：西方西方1919世纪末世纪末2020世纪初。市场仍然处世纪初。市场仍然处于供不应求的局面，顾客关注产品质量，市场

47、竞争围于供不应求的局面，顾客关注产品质量，市场竞争围绕着质量展开。绕着质量展开。n假设：假设：消费者喜爱高质量、多功能和具有某种特色的消费者喜爱高质量、多功能和具有某种特色的产品。产品。n经营重点：经营重点：致力品质提高，忽视市场需求致力品质提高，忽视市场需求。n营销顺序：营销顺序：企业企业市场。市场。n产品观念易导致产品观念易导致“营销近视症营销近视症”。资料：追求完美的劳斯莱斯资料：追求完美的劳斯莱斯n至今为止，世界上最骄傲而总产量又最少的极品至今为止，世界上最骄傲而总产量又最少的极品汽车可能就是劳斯莱斯了。汽车可能就是劳斯莱斯了。n劳斯莱斯的不同凡响之处在于：纵然你有万贯家劳斯莱斯的不同

48、凡响之处在于：纵然你有万贯家产，金山银山，如果你仅是一般的老百姓，甚至产，金山银山，如果你仅是一般的老百姓，甚至你是首相、大臣、元帅、大使或大财阀，也不一你是首相、大臣、元帅、大使或大财阀，也不一定能买到。劳斯莱斯的牛气由此可见一斑。定能买到。劳斯莱斯的牛气由此可见一斑。n劳斯莱斯从组装到试车，每一部分要花两个星期的时间。每劳斯莱斯从组装到试车，每一部分要花两个星期的时间。每一部劳斯莱斯车都非常坚固、零故障、低耗油、低磨损一部劳斯莱斯车都非常坚固、零故障、低耗油、低磨损n无论什么车型，以每小时无论什么车型，以每小时100100公里的速度长时间行驶，放在水公里的速度长时间行驶，放在水箱上端的银币

49、绝对不会掉下来（非常小的摇动性），车里只箱上端的银币绝对不会掉下来（非常小的摇动性），车里只听到车内钟表秒针的滴答声（非常小的噪声）。听到车内钟表秒针的滴答声（非常小的噪声）。n在第一次世界大战后，在所有各种汽车公开性能审查会上，在第一次世界大战后，在所有各种汽车公开性能审查会上，它都拿到它都拿到“世界第一世界第一”的称号。压倒了所有其它车子。劳斯的称号。压倒了所有其它车子。劳斯莱斯最有名的车子称为莱斯最有名的车子称为“银色幽灵银色幽灵”这种银色车像幽灵般的这种银色车像幽灵般的不声不响，静悄悄的行驶。不声不响，静悄悄的行驶。n劳斯莱斯的座右铭是劳斯莱斯的座右铭是“技术是崭新的，而且不技术是崭新

50、的，而且不被任何珍奇赶上被任何珍奇赶上”。“好的车子无论经过多少好的车子无论经过多少年都会被保持下去。年都会被保持下去。”n劳斯莱斯公司还宣布劳斯莱斯的车体部分（格劳斯莱斯公司还宣布劳斯莱斯的车体部分（格调与设备）可以按照客人的嗜好专门特制。劳调与设备）可以按照客人的嗜好专门特制。劳斯莱斯不是只管卖斯莱斯不是只管卖“车车”而是要把而是要把“威信威信”与与“名誉名誉”卖出去。卖出去。3 3、推销观念、推销观念我们卖什么，就让我们卖什么，就让人们买什么。人们买什么。销售就是一切，一销售就是一切，一切为了销售。切为了销售。n时间与背景：时间与背景：2020世纪世纪30403040年代。卖方市场向年代