三维魅力营销课件.pptx

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1、讲师：讲师：讲师：讲师：山东九鼎企业管理顾问有限公司山东九鼎企业管理顾问有限公司 击鼓传花击鼓传花山东九鼎企业管理顾问有限公司山东九鼎企业管理顾问有限公司 一头熊悠闲地散步，突然掉进了一口井里，一头熊悠闲地散步，突然掉进了一口井里，一头熊悠闲地散步，突然掉进了一口井里，一头熊悠闲地散步，突然掉进了一口井里，井深十米，从井口掉到井底耗时一秒钟。井深十米，从井口掉到井底耗时一秒钟。井深十米，从井口掉到井底耗时一秒钟。井深十米，从井口掉到井底耗时一秒钟。请问：这口井在地球的什么地方？请问：这口井在地球的什么地方？请问：这口井在地球的什么地方？请问：这口井在地球的什么地方？20112011年郑州一次招

2、聘会年郑州一次招聘会点燃危机意识的火苗点燃危机意识的火苗城市角落等活的劳工城市角落等活的劳工点燃危机意识的火苗点燃危机意识的火苗我们生存的路有几条？有多宽？我们生存的路有几条？有多宽？1.1.1.1.公务员公务员公务员公务员2.2.2.2.事业编制事业编制事业编制事业编制3.3.3.3.创业经营（老板）创业经营（老板）创业经营（老板）创业经营（老板）4.4.4.4.企业职业人企业职业人企业职业人企业职业人5.5.5.5.劳务人员劳务人员劳务人员劳务人员6.6.6.6.特殊职业（体育、娱乐）特殊职业（体育、娱乐）特殊职业（体育、娱乐）特殊职业（体育、娱乐）调整好心态，调整好心态，走好自己的路！走

3、好自己的路！一个在北京长大的一个在北京长大的1818岁的中国青年，他已经接岁的中国青年，他已经接触过的广告总数不低于触过的广告总数不低于160000160000个。个。平均平均每个中国消每个中国消费者每天接受费者每天接受300300个广告信息。个广告信息。20122012年一共发出年一共发出48000004800000条广告。条广告。印刷品印刷品全部信息量每全部信息量每4-54-5年就会翻一番。年就会翻一番。一一份省级报纸每天发表的信息总量比份省级报纸每天发表的信息总量比1818世纪平均每世纪平均每个中国人一生获取的信息量还要大。个中国人一生获取的信息量还要大。需要花掉你需要花掉你4 4个小时

4、的时间才可以全部看完。个小时的时间才可以全部看完。全世界每天出版近全世界每天出版近50005000本书。每个中国白领平均每月使用本书。每个中国白领平均每月使用3030公斤的公斤的纸张，这个数字是纸张，这个数字是2020年前的年前的5 5倍。倍。学习知识的目的是增强解决问题的能力学习知识的目的是增强解决问题的能力解决问题的能力是职业人生存的基石解决问题的能力是职业人生存的基石并不是有水的地方都有青蛙，但青蛙叫的地方必定有水。并不是有水的地方都有青蛙，但青蛙叫的地方必定有水。编码信息类知识：编码信息类知识：编码信息类知识：编码信息类知识：事实知识事实知识 know-what know-what 原

5、理知识原理知识 know-why know-why隐含经验类知识：隐含经验类知识：隐含经验类知识：隐含经验类知识：人际知识人际知识 know-who know-who 技能知识技能知识 know-how know-how囚囚惑惑营销，要解决哪些问题营销，要解决哪些问题?1.1.当前市场靠什么竞争？当前市场靠什么竞争？2.2.企业竞争的终极战场在哪里？企业竞争的终极战场在哪里？3.3.不同的客户给我们企业创造价值的能力有何不同？不同的客户给我们企业创造价值的能力有何不同？4.4.我们有没有正规的办法了解和决定客户未来的欲望、我们有没有正规的办法了解和决定客户未来的欲望、需求？需求？5.5.我们每

6、天的行动是否与我们的企业价值观和营销需我们每天的行动是否与我们的企业价值观和营销需求相一致？求相一致？6.6.一旦失去客户，是否知道原因所在？我们在竞争中一旦失去客户，是否知道原因所在？我们在竞争中能否具备客户回头优势？能否具备客户回头优势？以上问题你有答案吗？以上问题你有答案吗？营销营销营销工作的三个维度营销工作的三个维度 品牌定位品牌定位是基础是基础竞争对手竞争对手是教练是教练客户关系客户关系是保障是保障市场在哪里？市场在哪里？你跟竞争对手决战的终极战场在哪里？你跟竞争对手决战的终极战场在哪里？工厂工厂?车间车间?销售部？销售部？渠道渠道?终端终端?用用3030秒说出秒说出6 6种饮料的名

7、字；种饮料的名字；用用3030秒说出秒说出2 2种饮料的广告词；种饮料的广告词；用用1515秒说出你最喜欢喝的一种矿泉水饮料，再加秒说出你最喜欢喝的一种矿泉水饮料，再加1515秒，说出为什么？秒，说出为什么？真正的终极战场就是一个真正的终极战场就是一个真正的终极战场就是一个真正的终极战场就是一个消费者的大脑。消费者的大脑。消费者的大脑。消费者的大脑。如何占领消费者的心智是你经营智慧的全部体现。如何占领消费者的心智是你经营智慧的全部体现。如何占领消费者的心智是你经营智慧的全部体现。如何占领消费者的心智是你经营智慧的全部体现。观点观点 每一种物质层面的产品都是不值得夸耀的每一种物质层面的产品都是不

8、值得夸耀的技术、工艺、材质技术、工艺、材质也很容易被对手模仿做到甚至超越也很容易被对手模仿做到甚至超越市场竞争是分两个层面的，一个精神层面的，一个物质层面市场竞争是分两个层面的，一个精神层面的，一个物质层面的。你必须在精神层面上建立自己的竞争力的。你必须在精神层面上建立自己的竞争力对企业来说，优良的产品力是物质层面的基础，而在此之上，对企业来说，优良的产品力是物质层面的基础，而在此之上，必须凝练出精神层面的品牌核心价值，才能取得跟消费者的必须凝练出精神层面的品牌核心价值，才能取得跟消费者的良好沟通。良好沟通。观点观点 消费者购买的不仅仅是你的产品，也在买你的消费者购买的不仅仅是你的产品，也在买

9、你的品牌，或者这样来讲，产品是用来交换的，品牌是品牌，或者这样来讲，产品是用来交换的，品牌是用来沟通的，是和你心灵上的沟通。用来沟通的，是和你心灵上的沟通。“品牌本身即品牌本身即是一种权力。是一种权力。为什么消费者会心甘情愿地捧你的产品的场？为什么消费者会心甘情愿地捧你的产品的场？因为你是品牌。因为你是品牌。品牌价值品牌价值品牌价值品牌价值是企业是企业是企业是企业核心价核心价核心价核心价值值案例案例江中牌健胃消食片的市场定位过程江中牌健胃消食片的市场定位过程案例案例案例案例2008200820082008年，年，年，年，江中健胃消食片销售突破江中健胃消食片销售突破江中健胃消食片销售突破江中健胃

10、消食片销售突破10.710.710.710.7亿元，亿元，亿元，亿元，持续持续持续持续3 3 3 3年位年位年位年位居国内居国内居国内居国内OTCOTCOTCOTC药品单品销量第一。药品单品销量第一。药品单品销量第一。药品单品销量第一。两次的两次的两次的两次的“激增激增激增激增”，上市初期，阿凡提形象电视广告。，上市初期，阿凡提形象电视广告。，上市初期，阿凡提形象电视广告。，上市初期，阿凡提形象电视广告。1997199719971997年销量达年销量达年销量达年销量达1 1 1 1亿多元亿多元亿多元亿多元后就一直无法突破。后就一直无法突破。后就一直无法突破。后就一直无法突破。第二次激增是在第二

11、次激增是在第二次激增是在第二次激增是在2002200220022002年的年的年的年的7 7 7 7月份月份月份月份，当年销售达到，当年销售达到，当年销售达到，当年销售达到3 3 3 3亿多元，亿多元，亿多元，亿多元，随后一路攀升。随后一路攀升。随后一路攀升。随后一路攀升。2002200220022002年，江中牌健胃消食片是如何突破多年的销售瓶颈，年，江中牌健胃消食片是如何突破多年的销售瓶颈，年，江中牌健胃消食片是如何突破多年的销售瓶颈，年，江中牌健胃消食片是如何突破多年的销售瓶颈，实现这一飞跃的？实现这一飞跃的？实现这一飞跃的？实现这一飞跃的？寻找市场突破点寻找市场突破点 20012001

12、年，对于国内制药企业而言，是极不平静的一年。国内药企纷纷重年，对于国内制药企业而言，是极不平静的一年。国内药企纷纷重年，对于国内制药企业而言，是极不平静的一年。国内药企纷纷重年，对于国内制药企业而言，是极不平静的一年。国内药企纷纷重组，随着越来越多的中小企业被兼并，一些大型企业也在逐渐成型，如哈组，随着越来越多的中小企业被兼并，一些大型企业也在逐渐成型，如哈组，随着越来越多的中小企业被兼并，一些大型企业也在逐渐成型，如哈组，随着越来越多的中小企业被兼并，一些大型企业也在逐渐成型，如哈药集团、广药集团等。药集团、广药集团等。药集团、广药集团等。药集团、广药集团等。在这个大趋势下，江中药业要避免被

13、更大的鱼吞噬，就必须自己成长在这个大趋势下，江中药业要避免被更大的鱼吞噬，就必须自己成长在这个大趋势下，江中药业要避免被更大的鱼吞噬，就必须自己成长在这个大趋势下，江中药业要避免被更大的鱼吞噬，就必须自己成长为一条大鱼。成长的压力，迫使江中药业从为一条大鱼。成长的压力，迫使江中药业从为一条大鱼。成长的压力，迫使江中药业从为一条大鱼。成长的压力，迫使江中药业从20012001年或更早些时候，就一直年或更早些时候，就一直年或更早些时候，就一直年或更早些时候，就一直在寻找新的增长点。在寻找新的增长点。在寻找新的增长点。在寻找新的增长点。20022002年中，由于一些客观原因，江中药业寄予厚望的年中，

14、由于一些客观原因，江中药业寄予厚望的年中，由于一些客观原因，江中药业寄予厚望的年中，由于一些客观原因，江中药业寄予厚望的新产品被延期上市。同时，健胃消食片的新产品被延期上市。同时，健胃消食片的新产品被延期上市。同时，健胃消食片的新产品被延期上市。同时，健胃消食片的“国家中药品种保护国家中药品种保护国家中药品种保护国家中药品种保护”即将被终即将被终即将被终即将被终止（即国家不再限制其他制药企业生产健胃消食片），止（即国家不再限制其他制药企业生产健胃消食片），止（即国家不再限制其他制药企业生产健胃消食片），止（即国家不再限制其他制药企业生产健胃消食片），使江中健胃消食片使江中健胃消食片使江中健胃消

15、食片使江中健胃消食片的市场受到威胁。为了巩固江中的市场，加之江中药业的总裁依然看好其的市场受到威胁。为了巩固江中的市场，加之江中药业的总裁依然看好其的市场受到威胁。为了巩固江中的市场，加之江中药业的总裁依然看好其的市场受到威胁。为了巩固江中的市场，加之江中药业的总裁依然看好其市场潜力，力主将江中健胃消食片作为新增长点，承载起江中药业上台阶市场潜力，力主将江中健胃消食片作为新增长点，承载起江中药业上台阶市场潜力，力主将江中健胃消食片作为新增长点，承载起江中药业上台阶市场潜力，力主将江中健胃消食片作为新增长点，承载起江中药业上台阶的艰巨任务。的艰巨任务。的艰巨任务。的艰巨任务。对于总裁的主张，江中

16、药业内部有两种截然不同的意见，一派赞同，对于总裁的主张，江中药业内部有两种截然不同的意见，一派赞同，对于总裁的主张，江中药业内部有两种截然不同的意见，一派赞同，对于总裁的主张，江中药业内部有两种截然不同的意见，一派赞同，另一派反对。持反对意见的人认为江中健胃消食片的市场增长空间有限，另一派反对。持反对意见的人认为江中健胃消食片的市场增长空间有限，另一派反对。持反对意见的人认为江中健胃消食片的市场增长空间有限，另一派反对。持反对意见的人认为江中健胃消食片的市场增长空间有限，投入巨资推广将会得不偿失，他们的理由主要有三：投入巨资推广将会得不偿失，他们的理由主要有三：投入巨资推广将会得不偿失，他们的

17、理由主要有三：投入巨资推广将会得不偿失，他们的理由主要有三：艰难抉择艰难抉择一、一、一、一、消化不良用药市场已经成熟，整体增长空间有限消化不良用药市场已经成熟，整体增长空间有限消化不良用药市场已经成熟，整体增长空间有限消化不良用药市场已经成熟，整体增长空间有限（吗丁啉连续几年稳定在（吗丁啉连续几年稳定在（吗丁啉连续几年稳定在（吗丁啉连续几年稳定在5656亿元）亿元）亿元）亿元）二、二、二、二、对手强大，面临劲敌吗丁啉对手强大，面临劲敌吗丁啉对手强大，面临劲敌吗丁啉对手强大，面临劲敌吗丁啉（竞品中的可口可乐；西安杨森重视医院开拓，（竞品中的可口可乐；西安杨森重视医院开拓，（竞品中的可口可乐；西安

18、杨森重视医院开拓，（竞品中的可口可乐；西安杨森重视医院开拓，消费者通过医生开处方了解吗丁啉）消费者通过医生开处方了解吗丁啉）消费者通过医生开处方了解吗丁啉）消费者通过医生开处方了解吗丁啉）三、三、三、三、江中健胃消食片推广乏术江中健胃消食片推广乏术江中健胃消食片推广乏术江中健胃消食片推广乏术（从早期的症状诉求到（从早期的症状诉求到（从早期的症状诉求到（从早期的症状诉求到“中药成分中药成分中药成分中药成分”、“中药品中药品中药品中药品种种种种 保护保护保护保护”，再到，再到，再到，再到“儿童老人适合儿童老人适合儿童老人适合儿童老人适合”等不一而足）等不一而足）等不一而足）等不一而足）四、四、四、

19、四、武汉健民在二三线市场打价格战，每盒比江中便武汉健民在二三线市场打价格战，每盒比江中便武汉健民在二三线市场打价格战，每盒比江中便武汉健民在二三线市场打价格战，每盒比江中便 宜宜宜宜1 1元钱。元钱。元钱。元钱。平息争议平息争议1.1.1.1.较低的行业集中度较低的行业集中度较低的行业集中度较低的行业集中度（行业前四位份额占总市场份额的（行业前四位份额占总市场份额的（行业前四位份额占总市场份额的（行业前四位份额占总市场份额的比例）比例）比例）比例）显示出消化不良用药市场并未成熟显示出消化不良用药市场并未成熟显示出消化不良用药市场并未成熟显示出消化不良用药市场并未成熟2.2.2.2.消化不良用药

20、市场中吗丁啉一枝独秀的竞争格局，表消化不良用药市场中吗丁啉一枝独秀的竞争格局，表消化不良用药市场中吗丁啉一枝独秀的竞争格局，表消化不良用药市场中吗丁啉一枝独秀的竞争格局，表明至少还有第二品牌的空间明至少还有第二品牌的空间明至少还有第二品牌的空间明至少还有第二品牌的空间（而从长远看，任何市场最（而从长远看，任何市场最（而从长远看，任何市场最（而从长远看，任何市场最终将形成两大主要品牌（非两大厂家）进行竞争的局面，终将形成两大主要品牌（非两大厂家）进行竞争的局面，终将形成两大主要品牌（非两大厂家）进行竞争的局面，终将形成两大主要品牌（非两大厂家）进行竞争的局面，如胶卷中的柯达与富士，可乐中的可口可

21、乐与百事可乐。如胶卷中的柯达与富士，可乐中的可口可乐与百事可乐。如胶卷中的柯达与富士，可乐中的可口可乐与百事可乐。如胶卷中的柯达与富士，可乐中的可口可乐与百事可乐。他们的市场份额最终将形成二比一，领导品牌占有他们的市场份额最终将形成二比一，领导品牌占有他们的市场份额最终将形成二比一，领导品牌占有他们的市场份额最终将形成二比一，领导品牌占有40%40%40%40%左左左左右，第二品牌约右，第二品牌约右，第二品牌约右，第二品牌约20%20%20%20%。）。）。）。）平息争议平息争议3.3.3.3.消化不良患者用药率低，需求未被满足消化不良患者用药率低，需求未被满足消化不良患者用药率低，需求未被满

22、足消化不良患者用药率低，需求未被满足 （吗丁啉的品牌名、产品名（多潘立酮）、包装盒、白色药片等（吗丁啉的品牌名、产品名（多潘立酮）、包装盒、白色药片等（吗丁啉的品牌名、产品名（多潘立酮）、包装盒、白色药片等（吗丁啉的品牌名、产品名（多潘立酮）、包装盒、白色药片等产品形态，都有非常明显的西药，甚至处方药特征，加之消费者第产品形态，都有非常明显的西药，甚至处方药特征，加之消费者第产品形态，都有非常明显的西药，甚至处方药特征，加之消费者第产品形态，都有非常明显的西药，甚至处方药特征，加之消费者第一次服用吗丁啉主要由医生处方开出，这些信息综合起来，给消费一次服用吗丁啉主要由医生处方开出，这些信息综合起

23、来，给消费一次服用吗丁啉主要由医生处方开出，这些信息综合起来，给消费一次服用吗丁啉主要由医生处方开出，这些信息综合起来，给消费者一种强烈暗示者一种强烈暗示者一种强烈暗示者一种强烈暗示这是一个治疗较严重病症的药品，药效较强。）这是一个治疗较严重病症的药品，药效较强。）这是一个治疗较严重病症的药品，药效较强。）这是一个治疗较严重病症的药品，药效较强。）4.4.4.4.吗丁啉：强势表象下的市场空白吗丁啉：强势表象下的市场空白吗丁啉：强势表象下的市场空白吗丁啉：强势表象下的市场空白 （如（如（如（如2002200220022002年、年、年、年、2003200320032003年两年，吗丁啉用于江苏、

24、浙江、上海、广东、年两年，吗丁啉用于江苏、浙江、上海、广东、年两年，吗丁啉用于江苏、浙江、上海、广东、年两年，吗丁啉用于江苏、浙江、上海、广东、北京地区的广告投放费用，占到其投放总量北京地区的广告投放费用，占到其投放总量北京地区的广告投放费用，占到其投放总量北京地区的广告投放费用，占到其投放总量50%50%50%50%以上以上以上以上 5.5.5.5.吗丁啉主动吗丁啉主动吗丁啉主动吗丁啉主动“舍弃舍弃舍弃舍弃”了大量的区域市场了大量的区域市场了大量的区域市场了大量的区域市场 吗丁啉的吗丁啉的吗丁啉的吗丁啉的“胃药胃药胃药胃药”新身份，阻止消化不良消费者的选新身份，阻止消化不良消费者的选新身份，

25、阻止消化不良消费者的选新身份，阻止消化不良消费者的选购购购购分析吗丁啉的广告历史资料，可清晰地再现吗丁啉的推广进程：分析吗丁啉的广告历史资料，可清晰地再现吗丁啉的推广进程：分析吗丁啉的广告历史资料，可清晰地再现吗丁啉的推广进程：分析吗丁啉的广告历史资料，可清晰地再现吗丁啉的推广进程：1989198919891989年吗丁啉以年吗丁啉以年吗丁啉以年吗丁啉以“止吐药止吐药止吐药止吐药”面市。面市。面市。面市。1990199019901990年改以年改以年改以年改以“消化不良药物消化不良药物消化不良药物消化不良药物”出售，广告诉求四大症状出售，广告诉求四大症状出售，广告诉求四大症状出售，广告诉求四大

26、症状“上腹上腹上腹上腹饱胀、餐后不适、腹胀、食欲不振饱胀、餐后不适、腹胀、食欲不振饱胀、餐后不适、腹胀、食欲不振饱胀、餐后不适、腹胀、食欲不振”，广告语为广告语为广告语为广告语为“消化不良找吗丁消化不良找吗丁消化不良找吗丁消化不良找吗丁啉帮忙啉帮忙啉帮忙啉帮忙”。经过一年的推广，销售直线攀升。经过一年的推广，销售直线攀升。经过一年的推广，销售直线攀升。经过一年的推广，销售直线攀升。1991199119911991年吗丁啉的销售是年吗丁啉的销售是年吗丁啉的销售是年吗丁啉的销售是1990199019901990年的年的年的年的4 4 4 4倍倍倍倍，在，在，在，在1997199719971997年

27、更达到了年更达到了年更达到了年更达到了0.50.50.50.5亿亿亿亿盒，之后的盒，之后的盒，之后的盒，之后的4 4 4 4年销量开始平稳。年销量开始平稳。年销量开始平稳。年销量开始平稳。2001200120012001年，为了扩大销量，吗丁啉在广告中诉求的症状增加为年，为了扩大销量，吗丁啉在广告中诉求的症状增加为年，为了扩大销量，吗丁啉在广告中诉求的症状增加为年，为了扩大销量，吗丁啉在广告中诉求的症状增加为“胃痛胃痛胃痛胃痛”、“胃胀胃胀胃胀胃胀”、“胃堵胃堵胃堵胃堵”、“恶心恶心恶心恶心”、“消化不良消化不良消化不良消化不良”，广告语广告语广告语广告语改为改为改为改为“恢复胃动力，找吗丁啉

28、帮忙恢复胃动力，找吗丁啉帮忙恢复胃动力，找吗丁啉帮忙恢复胃动力，找吗丁啉帮忙”。至此，西安杨森开始在大众传媒上明确将吗丁啉定义成至此，西安杨森开始在大众传媒上明确将吗丁啉定义成至此，西安杨森开始在大众传媒上明确将吗丁啉定义成至此，西安杨森开始在大众传媒上明确将吗丁啉定义成“胃药胃药胃药胃药”。“江中健胃消食片江中健胃消食片”品牌定品牌定位位研究：从产品、渠道等各方面论证江中健胃消食片能否研究：从产品、渠道等各方面论证江中健胃消食片能否研究：从产品、渠道等各方面论证江中健胃消食片能否研究：从产品、渠道等各方面论证江中健胃消食片能否 占据这个空白市场。占据这个空白市场。占据这个空白市场。占据这个空

29、白市场。品牌定位品牌定位品牌定位品牌定位“日常助消化用药日常助消化用药日常助消化用药日常助消化用药”。定位理念：定位理念：定位理念：定位理念：1.1.1.1.避开了与吗丁啉的直接竞争避开了与吗丁啉的直接竞争避开了与吗丁啉的直接竞争避开了与吗丁啉的直接竞争2.2.2.2.向无人防御、且市场容量巨大的的消化酶、地方品牌向无人防御、且市场容量巨大的的消化酶、地方品牌向无人防御、且市场容量巨大的的消化酶、地方品牌向无人防御、且市场容量巨大的的消化酶、地方品牌 夺取市场夺取市场夺取市场夺取市场（据权威机构的全国统计数据来看，酵母片、（据权威机构的全国统计数据来看，酵母片、（据权威机构的全国统计数据来看，

30、酵母片、（据权威机构的全国统计数据来看，酵母片、乳酶生、多酶片的销售数量与销售金额均排名靠前，乳酶生、多酶片的销售数量与销售金额均排名靠前，乳酶生、多酶片的销售数量与销售金额均排名靠前，乳酶生、多酶片的销售数量与销售金额均排名靠前，三者合计数超过吗丁啉）三者合计数超过吗丁啉）三者合计数超过吗丁啉）三者合计数超过吗丁啉）3.3.3.3.在地域上填补在地域上填补在地域上填补在地域上填补“吗丁啉吗丁啉吗丁啉吗丁啉”的空白市场，从而满足江中的空白市场，从而满足江中的空白市场，从而满足江中的空白市场，从而满足江中药药药药 业现实需要业现实需要业现实需要业现实需要“江中健胃消食片江中健胃消食片”品牌定品牌

31、定位位4.4.4.4.由于由于由于由于“日常助消化用药日常助消化用药日常助消化用药日常助消化用药”的定位，占据的是一个的定位，占据的是一个的定位，占据的是一个的定位，占据的是一个“空白市场空白市场空白市场空白市场”，而且市场上并未出现以年龄划分的而且市场上并未出现以年龄划分的而且市场上并未出现以年龄划分的而且市场上并未出现以年龄划分的“专业品牌专业品牌专业品牌专业品牌”，所以放弃，所以放弃，所以放弃，所以放弃过过过过 去对助消化市场进行年龄细分的做法，全力开拓整个日常助去对助消化市场进行年龄细分的做法，全力开拓整个日常助去对助消化市场进行年龄细分的做法，全力开拓整个日常助去对助消化市场进行年龄

32、细分的做法，全力开拓整个日常助 消化药的品类市场，用一个产品覆盖所有的目标人群。与此消化药的品类市场，用一个产品覆盖所有的目标人群。与此消化药的品类市场，用一个产品覆盖所有的目标人群。与此消化药的品类市场，用一个产品覆盖所有的目标人群。与此 同时，江中药业积极储备新品，如儿童专用型助消化产品，同时，江中药业积极储备新品，如儿童专用型助消化产品，同时，江中药业积极储备新品，如儿童专用型助消化产品，同时，江中药业积极储备新品，如儿童专用型助消化产品，待竞争成熟后，强力推出，自行细分市场。待竞争成熟后，强力推出，自行细分市场。待竞争成熟后，强力推出，自行细分市场。待竞争成熟后，强力推出，自行细分市场

33、。5.5.5.5.鉴于鉴于鉴于鉴于“日常助消化用药日常助消化用药日常助消化用药日常助消化用药”定位，第一步营销战略是针对酵母定位，第一步营销战略是针对酵母定位，第一步营销战略是针对酵母定位，第一步营销战略是针对酵母片、片、片、片、乳酶生等产品要市场份额乳酶生等产品要市场份额乳酶生等产品要市场份额乳酶生等产品要市场份额6.6.6.6.实施实施实施实施“渠道扫荡战渠道扫荡战渠道扫荡战渠道扫荡战”打击武汉健民在二、三线城市对江中药打击武汉健民在二、三线城市对江中药打击武汉健民在二、三线城市对江中药打击武汉健民在二、三线城市对江中药业业业业 形成的冲击形成的冲击形成的冲击形成的冲击广告定位广告定位“解

34、决品牌定位问题，能帮助企业解决营销组合问题；营销解决品牌定位问题，能帮助企业解决营销组合问题；营销解决品牌定位问题，能帮助企业解决营销组合问题；营销解决品牌定位问题，能帮助企业解决营销组合问题；营销组合（产品、价格、渠道、促销），从本质上来讲，是定位组合（产品、价格、渠道、促销），从本质上来讲，是定位组合（产品、价格、渠道、促销），从本质上来讲，是定位组合（产品、价格、渠道、促销），从本质上来讲，是定位战略战术运用的结果。战略战术运用的结果。战略战术运用的结果。战略战术运用的结果。”1.1.1.1.定位解决本位主义。定位解决本位主义。定位解决本位主义。定位解决本位主义。由于建立了标准，也便于企

35、业明确地由于建立了标准，也便于企业明确地由于建立了标准，也便于企业明确地由于建立了标准，也便于企业明确地 选择最有效率的推广和广告方式，而不再是谁官大谁说了选择最有效率的推广和广告方式，而不再是谁官大谁说了选择最有效率的推广和广告方式，而不再是谁官大谁说了选择最有效率的推广和广告方式，而不再是谁官大谁说了 算，或者谁的辩论技巧高谁说了算。算，或者谁的辩论技巧高谁说了算。算，或者谁的辩论技巧高谁说了算。算，或者谁的辩论技巧高谁说了算。代言人选一定是品牌需要的人，而不是老板喜欢的人！代言人选一定是品牌需要的人，而不是老板喜欢的人！代言人选一定是品牌需要的人，而不是老板喜欢的人！代言人选一定是品牌需

36、要的人，而不是老板喜欢的人！广告定位广告定位2.2.2.2.定位决定广告诉求，最终决定广告语：定位决定广告诉求，最终决定广告语：定位决定广告诉求，最终决定广告语：定位决定广告诉求，最终决定广告语：由于本身避开了和吗丁啉等竞争，面对的是需求未被满足的由于本身避开了和吗丁啉等竞争，面对的是需求未被满足的由于本身避开了和吗丁啉等竞争，面对的是需求未被满足的由于本身避开了和吗丁啉等竞争，面对的是需求未被满足的空白市场，广告只需反复告知消费者，江中健胃消食片是什么，空白市场，广告只需反复告知消费者，江中健胃消食片是什么，空白市场，广告只需反复告知消费者，江中健胃消食片是什么，空白市场，广告只需反复告知消

37、费者，江中健胃消食片是什么，它能起什么作用，就能不断吸引消费者尝试和购买，从而开拓它能起什么作用，就能不断吸引消费者尝试和购买，从而开拓它能起什么作用，就能不断吸引消费者尝试和购买，从而开拓它能起什么作用，就能不断吸引消费者尝试和购买，从而开拓这个品类市场。这个品类市场。这个品类市场。这个品类市场。广告语：广告语：广告语：广告语：“胃胀腹胀，不消化，用江中牌健胃消食片胃胀腹胀，不消化，用江中牌健胃消食片胃胀腹胀，不消化，用江中牌健胃消食片胃胀腹胀，不消化，用江中牌健胃消食片”。传播上尽量凸现江中健胃消食片作为传播上尽量凸现江中健胃消食片作为传播上尽量凸现江中健胃消食片作为传播上尽量凸现江中健胃

38、消食片作为“日常用药、小药日常用药、小药日常用药、小药日常用药、小药”，广广广广告风格则相对轻松、生活化，而不采用告风格则相对轻松、生活化，而不采用告风格则相对轻松、生活化，而不采用告风格则相对轻松、生活化，而不采用药品广告中常用的恐怖药品广告中常用的恐怖药品广告中常用的恐怖药品广告中常用的恐怖或权威认证式或权威认证式或权威认证式或权威认证式的诉求。的诉求。的诉求。的诉求。广告定位广告定位3.3.3.3.定位决定广告创作：定位决定广告创作：定位决定广告创作：定位决定广告创作：在广告片创作中，需要选用一个和品牌定位的风格、形象在广告片创作中，需要选用一个和品牌定位的风格、形象在广告片创作中，需要

39、选用一个和品牌定位的风格、形象在广告片创作中，需要选用一个和品牌定位的风格、形象趋于一致的艺员，因此选定趋于一致的艺员，因此选定趋于一致的艺员，因此选定趋于一致的艺员，因此选定小品、影视演员郭冬临小品、影视演员郭冬临小品、影视演员郭冬临小品、影视演员郭冬临，主要是看，主要是看，主要是看，主要是看中他以往的作品中塑造的大多是中他以往的作品中塑造的大多是中他以往的作品中塑造的大多是中他以往的作品中塑造的大多是健康、亲切、关爱他人，轻松健康、亲切、关爱他人，轻松健康、亲切、关爱他人，轻松健康、亲切、关爱他人，轻松幽默又不落于纯粹滑稽可笑的形象。幽默又不落于纯粹滑稽可笑的形象。幽默又不落于纯粹滑稽可笑

40、的形象。幽默又不落于纯粹滑稽可笑的形象。而且当时郭冬临拍摄的广而且当时郭冬临拍摄的广而且当时郭冬临拍摄的广而且当时郭冬临拍摄的广告片数量较少，消费者不易混淆。同时，告片数量较少，消费者不易混淆。同时，告片数量较少，消费者不易混淆。同时，告片数量较少，消费者不易混淆。同时，郭冬临一人演绎了江郭冬临一人演绎了江郭冬临一人演绎了江郭冬临一人演绎了江中健胃消食片的中健胃消食片的中健胃消食片的中健胃消食片的“成人成人成人成人”、“儿童儿童儿童儿童”两条广告片，两条广告片，两条广告片，两条广告片，避免消费者避免消费者避免消费者避免消费者误认为是两个产品，从而加强两条片之间的关联。误认为是两个产品，从而加强

41、两条片之间的关联。误认为是两个产品，从而加强两条片之间的关联。误认为是两个产品，从而加强两条片之间的关联。案例案例广告定位广告定位3.3.3.3.品牌定位纲举目张，市场自行细分：品牌定位纲举目张，市场自行细分：品牌定位纲举目张，市场自行细分：品牌定位纲举目张，市场自行细分：由于由于由于由于儿童儿童儿童儿童是一个特殊的群体，其主要症状是是一个特殊的群体，其主要症状是是一个特殊的群体，其主要症状是是一个特殊的群体，其主要症状是“食欲食欲食欲食欲不振不振不振不振”，而不是而不是而不是而不是成人成人成人成人的的的的“胀胀胀胀”。另外，另外，另外，另外，儿童及家长的儿童及家长的儿童及家长的儿童及家长的媒

42、体收视习惯、儿童适用药品在广告的表现上均有较媒体收视习惯、儿童适用药品在广告的表现上均有较媒体收视习惯、儿童适用药品在广告的表现上均有较媒体收视习惯、儿童适用药品在广告的表现上均有较大不同。大不同。大不同。大不同。这样一条片很难同时影响两个迥异的人群，这样一条片很难同时影响两个迥异的人群，这样一条片很难同时影响两个迥异的人群，这样一条片很难同时影响两个迥异的人群，企业决定对儿童再单独拍摄一条广告片，在儿童及家企业决定对儿童再单独拍摄一条广告片，在儿童及家企业决定对儿童再单独拍摄一条广告片，在儿童及家企业决定对儿童再单独拍摄一条广告片，在儿童及家长收视较高的时段投放，推广主题为长收视较高的时段投

43、放，推广主题为长收视较高的时段投放，推广主题为长收视较高的时段投放，推广主题为“孩子不吃饭，孩子不吃饭，孩子不吃饭，孩子不吃饭，快用江中牌健胃消食片快用江中牌健胃消食片快用江中牌健胃消食片快用江中牌健胃消食片”。江中牌健胃消食片历年销量江中牌健胃消食片历年销量2001200120012001年年年年 1.71.71.71.7亿元亿元亿元亿元2002200220022002年年年年 近近近近4 4 4 4亿元亿元亿元亿元2003200320032003年年年年 近近近近7 7 7 7亿元亿元亿元亿元2004200420042004年年年年 近近近近8 8 8 8亿元亿元亿元亿元200520052

44、0052005年年年年 超过超过超过超过8 8 8 8亿元亿元亿元亿元2006200620062006年年年年 超过超过超过超过9 9 9 9亿元亿元亿元亿元2007200720072007年年年年 9.59.59.59.5亿元亿元亿元亿元2008200820082008年年年年 10.710.710.710.7亿元亿元亿元亿元如何认识品牌定位？如何认识品牌定位？成功的品牌管理应该遵守以下四个步骤：成功的品牌管理应该遵守以下四个步骤：成功的品牌管理应该遵守以下四个步骤：成功的品牌管理应该遵守以下四个步骤：第一步骤：第一步骤：第一步骤：第一步骤：勾画出品牌的勾画出品牌的勾画出品牌的勾画出品牌的“

45、精髓精髓精髓精髓”即描绘出品即描绘出品即描绘出品即描绘出品牌牌牌牌 的理性因素。的理性因素。的理性因素。的理性因素。第二步骤：第二步骤：第二步骤：第二步骤：掌握品牌的掌握品牌的掌握品牌的掌握品牌的“核心核心核心核心”即描绘出品牌即描绘出品牌即描绘出品牌即描绘出品牌的的的的 感性因素。感性因素。感性因素。感性因素。第三步骤：第三步骤：第三步骤：第三步骤：寻找品牌的灵魂，即找到品牌与众寻找品牌的灵魂，即找到品牌与众寻找品牌的灵魂，即找到品牌与众寻找品牌的灵魂，即找到品牌与众 不同的求异战略。不同的求异战略。不同的求异战略。不同的求异战略。第四步骤：第四步骤：第四步骤：第四步骤：品牌的培育、保护及长

46、期爱护。品牌的培育、保护及长期爱护。品牌的培育、保护及长期爱护。品牌的培育、保护及长期爱护。优质旅游及餐饮资源有哪些？优质旅游及餐饮资源有哪些？优质旅游及餐饮资源有哪些？优质旅游及餐饮资源有哪些？竞争对手明确度？竞争对手明确度？竞争对手明确度？竞争对手明确度？销售员工作展开的内容和方式？销售员工作展开的内容和方式？销售员工作展开的内容和方式？销售员工作展开的内容和方式？消费者心理定位？消费者心理定位？消费者心理定位？消费者心理定位？思考：思考：“龙龙冈冈集团集团”该如何进行品牌定位？该如何进行品牌定位？3737能否成为垄断竞争能否成为垄断竞争能否成为垄断竞争能否成为垄断竞争者当中一员，为什者当

47、中一员，为什者当中一员，为什者当中一员，为什么能？么能？么能？么能？如何实现过河拆桥，如何实现过河拆桥，如何实现过河拆桥，如何实现过河拆桥，阻止别人加入竞争阻止别人加入竞争阻止别人加入竞争阻止别人加入竞争?谁是最具威胁的潜谁是最具威胁的潜谁是最具威胁的潜谁是最具威胁的潜在竞争对手在竞争对手在竞争对手在竞争对手?竞争格局的演变与影响竞争格局的演变与影响垄断竞争垄断竞争完全竞争完全竞争无序竞争无序竞争初级竞争强强弱弱少少多多酒店实力酒店（景区）数量3838餐饮、旅游市场蛋糕细分餐饮、旅游市场蛋糕细分3939 酒店目酒店目标顾客标顾客量化标准量化标准团 体旅行社（景点）散 客老板律师教师职员本地公务

48、员技术人员军队高收入低收入国内国外学校政府集团公司中收入市场细分图市场细分图工人学生4040顾客需求一样吗？顾客需求一样吗？品牌定位流程品牌定位流程 企业优势分析市场细分与选择目标市场分析目标市场顾客价值观提炼品牌核心价值建立优秀的品牌联想有效传播品牌理念强化定位理念品牌的再定位如何认识品牌定位？如何认识品牌定位？一切成功的营销活动都来自于正确的品牌定位一切成功的营销活动都来自于正确的品牌定位一切成功的营销活动都来自于正确的品牌定位一切成功的营销活动都来自于正确的品牌定位 1.1.1.1.品牌定位的参照依据是什么？品牌定位的参照依据是什么？品牌定位的参照依据是什么？品牌定位的参照依据是什么？2

49、.2.2.2.如何使该品牌不亚于其他品牌？如何使该品牌不亚于其他品牌？如何使该品牌不亚于其他品牌？如何使该品牌不亚于其他品牌？3.3.3.3.如何使该品牌有别于其他品牌？如何使该品牌有别于其他品牌？如何使该品牌有别于其他品牌？如何使该品牌有别于其他品牌？如何认识品牌定位？如何认识品牌定位？品牌价值与产品价值的不同品牌价值与产品价值的不同品牌价值与产品价值的不同品牌价值与产品价值的不同 1.1.1.1.品牌就是产品概念对接的人群情感品牌就是产品概念对接的人群情感品牌就是产品概念对接的人群情感品牌就是产品概念对接的人群情感 2.2.2.2.简单的利益认同不是品牌价值简单的利益认同不是品牌价值简单的

50、利益认同不是品牌价值简单的利益认同不是品牌价值 3.3.3.3.品牌是一种公信力品牌是一种公信力品牌是一种公信力品牌是一种公信力 4.4.4.4.品牌是一种创新能力品牌是一种创新能力品牌是一种创新能力品牌是一种创新能力 5.5.5.5.品牌核心价值（品牌的特色或个性）品牌核心价值（品牌的特色或个性）品牌核心价值（品牌的特色或个性）品牌核心价值（品牌的特色或个性）品牌价值的表现途径品牌价值的表现途径 1.1.品牌是一种关系品牌是一种关系 2.2.品牌是一种感受品牌是一种感受 3.3.品牌是在不断地演变的品牌是在不断地演变的 4.4.品牌具有连贯性品牌具有连贯性 5.5.品牌可以创造价值和忠实度品