第1章市场营销基本概念和观念课件.ppt

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1、Marketing Management Marketing Management 市场营销管理理论市场营销管理理论评分标准评分标准项目项目比重比重分值分值卷面成绩卷面成绩70%70平时成绩平时成绩小组作业小组作业10%10个人作业个人作业10%10考考 勤勤10%10总评合计总评合计100%1004/23/20232工管系课程说明n教材：n市场营销学n辅助教学手段：网络n参考资料：n销售与市场n中国经营报n21世纪经济报道为什么学营销为什么学营销?怎么理解营销?有人说：营销就是卖思想。思考一下思考一下命令河流停止流动是无济于事的，命令河流停止流动是无济于事的，最好的方法是学习如何顺流而动。最

2、好的方法是学习如何顺流而动。未来的未来的2020年内，营销将彻底地重新年内，营销将彻底地重新改造。改造。市场营销影响生活方式。市场营销影响生活方式。学习营销的背景时代背景：时代背景：时势造英雄时势造英雄时势造英雄时势造英雄识时务者为俊杰识时务者为俊杰识时务者为俊杰识时务者为俊杰环境背景：今日中国环境背景：今日中国蒸蒸日上、百业兴旺、人才辈出蒸蒸日上、百业兴旺、人才辈出蒸蒸日上、百业兴旺、人才辈出蒸蒸日上、百业兴旺、人才辈出经济是重心、营销是关键经济是重心、营销是关键经济是重心、营销是关键经济是重心、营销是关键德鲁克德鲁克德鲁克德鲁克:企业的职能只有两个企业的职能只有两个企业的职能只有两个企业的

3、职能只有两个:创新创新创新创新+营销营销营销营销为什么要学习市场营销学？为什么要学习市场营销学？1 1、我们所面临的营销环境变化太快，迫我们所面临的营销环境变化太快，迫使我们不得不学习新东西。使我们不得不学习新东西。2 2、市场营销到处都是，我们被营销包围、市场营销到处都是，我们被营销包围着、影响着，我们没有办法回避，我着、影响着，我们没有办法回避，我们只能将营销进行到底。们只能将营销进行到底。3 3、从消费者角度，掌握营销学有利于提、从消费者角度，掌握营销学有利于提高个人生活质量。高个人生活质量。第一次派财务主管去，回话说：这里的人不穿第一次派财务主管去，回话说：这里的人不穿鞋，因此没有市场

4、。鞋，因此没有市场。第二次派最好的推销员去，回话说：这里的人第二次派最好的推销员去，回话说：这里的人不穿鞋，因此是一巨大市场。不穿鞋，因此是一巨大市场。第三次派营销副总去，结论是：这里的人不穿第三次派营销副总去，结论是：这里的人不穿鞋，但有脚疾鞋，但有脚疾,穿鞋对脚有好处，我们要再设计鞋穿鞋对脚有好处，我们要再设计鞋子，他们的脚比较小子，他们的脚比较小,还需要在设计穿鞋方面花一还需要在设计穿鞋方面花一笔钱，还要得到部落首领的合作。笔钱，还要得到部落首领的合作。随后，他们制定了营销机会，改变了非洲人的随后，他们制定了营销机会，改变了非洲人的习惯，把他们的产品卖了出去。习惯，把他们的产品卖了出去。

5、案例：发现与创造营销机会案例：发现与创造营销机会一美国鞋业公司想了解某非洲国家的市场一美国鞋业公司想了解某非洲国家的市场第一章第一章 市场营销基本概念及观念（市场营销基本概念及观念（4课时）课时）第一节第一节 市场营销学的产生和发展市场营销学的产生和发展第二节第二节 市场营销的涵义和相关概念市场营销的涵义和相关概念第三节第三节 市场营销观念市场营销观念学习目标【了 解】：市场营销学的产生与发展、概念、市场营销及其涉及到的核心概念【掌 握】：市场营销观念和顾客价值理论【教学重点】：顾客价值理论【教学难点】：市场营销涉及的核心概念和市场营销观念第一节第一节 市场营销学的产生和发展市场营销学的产生和

6、发展1、市市场场营营销销学学的的英英文文是是 Marketing，是是建建立立在在多多种种学学科科基基础础上上的的一一门门应应用用学学科科。它它是是辨辨别别和和满满足足人人类类和和社社会会的的需需要要；对对盈盈利利组组织来说，营销就是织来说，营销就是“有利润地满足需要有利润地满足需要”。营营销销最最根根本本的的工工作作就就是是和和消消费费者者沟沟通，启发和满足消费者的通，启发和满足消费者的需求需求。2、现代市场营销学的产生和发展，大致经历现代市场营销学的产生和发展，大致经历了以下四个阶段。了以下四个阶段。a)形成阶段形成阶段（19世纪末到世纪末到20世纪世纪30年代）年代）时代背景时代背景：资

7、本主义经济迅速发展，大量：资本主义经济迅速发展，大量农村人口拥向城市，市场需求急剧增加，农村人口拥向城市，市场需求急剧增加，商品供不应求。商品供不应求。1902年，美国的密执安、加州和伊利诺三年，美国的密执安、加州和伊利诺三所大学开设销售课程。所大学开设销售课程。1912年年，哈佛大学的，哈佛大学的赫杰特齐（赫杰特齐（J.E.Hegertg）教授出版了第一本以分销和广告教授出版了第一本以分销和广告促销为主要内容的促销为主要内容的市场营销学市场营销学教科书教科书。这本教材的问世，被公认为是市场营销学这本教材的问世，被公认为是市场营销学作为独立学科出现的里程碑。作为独立学科出现的里程碑。b)发展实

8、践阶段发展实践阶段（20世纪世纪30年代到二战结年代到二战结束）束）时代背景时代背景：1929-1933年资本主义经济大年资本主义经济大危机，大批企业倒闭，危机，大批企业倒闭，产品大量积压产品大量积压，产，产品的实现更加困难，企业的生存受到了严品的实现更加困难，企业的生存受到了严重的威胁。市场环境完全变成了重的威胁。市场环境完全变成了“买方市买方市场场”。1937年，美国成立了年，美国成立了全国市场营销协全国市场营销协会会，理论与实践结合促进了市场营销，理论与实践结合促进了市场营销学的发展，但这时的研究特点仍然是学的发展，但这时的研究特点仍然是以商品推销技巧、销售方法及销售渠以商品推销技巧、销

9、售方法及销售渠道为主道为主，还没有超出流通领域的范围。，还没有超出流通领域的范围。c)市场营销学的市场营销学的“革命革命”阶段阶段（二战后到（二战后到20世纪世纪70年代）年代）时代背景时代背景：二战后，现代科学技术迅速发：二战后，现代科学技术迅速发展，加上战时的军事工业大量转向民用工展，加上战时的军事工业大量转向民用工业，促进了生产力的发展和劳动生产率的业，促进了生产力的发展和劳动生产率的提高，产品数量急剧增加，花色品种日新提高，产品数量急剧增加，花色品种日新月异，买方市场的趋势日益明显，市场月异，买方市场的趋势日益明显，市场供供过于求过于求的矛盾进一步激化，传统的市场营的矛盾进一步激化，传

10、统的市场营销学理论已不能适应这种新的要求。销学理论已不能适应这种新的要求。美国市场学家美国市场学家奥尔德逊（奥尔德逊（M.Alderson）和科）和科克斯（克斯（R.Cox）和著了和著了市场学原理市场学原理一书，一书，对对“市场市场”赋予了新的涵义，把赋予了新的涵义，把“潜在需求潜在需求”引进市场概念。引进市场概念。过去是过去是 现在是现在是 现在是现在是 消费者消费者 消消费费者者 企企业业产品产品消费者消费者过去过去生产生产市场市场把市场作为把市场作为终点终点来研究来研究现在现在市场市场生产生产市场市场把市场作为把市场作为起点起点来研究来研究以上变化被西方国家称为是以上变化被西方国家称为是

11、“市场营销学的革市场营销学的革命命”，被看作是企业经营上的被看作是企业经营上的“哥白尼太阳中哥白尼太阳中心说心说”。d)现代市场营销学阶段现代市场营销学阶段70年代以后，市场营销学又进一步与年代以后，市场营销学又进一步与经济学、社会学、心理学、行为学、经济学、社会学、心理学、行为学、公共关系学等学科密切结合，成为一公共关系学等学科密切结合，成为一门热门的边缘应用学科。门热门的边缘应用学科。21世纪时的市场营销世纪时的市场营销所面临的挑战有：所面临的挑战有：非营利性营销的增长、信息技术的非营利性营销的增长、信息技术的迅猛发展、迅速的全球化、不断变迅猛发展、迅速的全球化、不断变化中的世界经济以及更

12、多的道德和化中的世界经济以及更多的道德和社会责任的呼唤。社会责任的呼唤。世上有两种公司：世上有两种公司：一种是顺应变化的公一种是顺应变化的公司，另一种则是即将成为历史的公司。司，另一种则是即将成为历史的公司。未来与过去将截然不同。未来与过去将截然不同。你感觉到后面有野兽在追逐你的公司吗你感觉到后面有野兽在追逐你的公司吗?假如你没感觉，最好小心点！假如你没感觉，最好小心点！在在20世纪的国际商学界，真正称世纪的国际商学界，真正称得上大师的学者是得上大师的学者是彼得彼得德鲁克、德鲁克、迈克尔迈克尔波特波特和和菲利普菲利普科特勒科特勒。这。这三位超级教授将商学天下一分为三位超级教授将商学天下一分为三

13、，形成鼎足之势三，形成鼎足之势德鲁克是现德鲁克是现代管理学宗师代管理学宗师，波特是产业竞争波特是产业竞争泰斗泰斗，科特勒是营销学之父。科特勒是营销学之父。第二节第二节 市场营销的涵义和相关概念市场营销的涵义和相关概念一、市场的涵义一、市场的涵义市场商品交换场所交换及其运行规律揭示经济实质买方现实与潜在顾客习惯营销学家经营者管理学家经济学家行业与市场的关系市场（买者总和）行业（卖者总和）商品或服务货币信息沟通菲利普菲利普科特勒的定义科特勒的定义市场营销就市场营销就是以是以满足人类各种需满足人类各种需要和欲望为目的，要和欲望为目的，通过市场变潜在通过市场变潜在交换为现实交换交换为现实交换的活动；的

14、活动；是个人是个人和群体通过创造和群体通过创造并同他人交换产并同他人交换产品和价值以满足品和价值以满足需求和欲望的一需求和欲望的一种社会和管理过种社会和管理过程。程。市场营销是市场营销是1、交换、交换=交易？交易？2、营销、营销=销售？销售？3、营销、营销=促销？促销？“销售只是市场营销的冰山一角销售只是市场营销的冰山一角”。科特勒科特勒“营销的目的是使推销变得多此一举营销的目的是使推销变得多此一举”。德鲁克德鲁克销售是满足消费者的需求行为，而营销销售是满足消费者的需求行为，而营销是针对对方而做的是针对对方而做的一切行为的总过程，一切行为的总过程，目的是为了让对方体会和接受我们的目的是为了让对

15、方体会和接受我们的产产品或服务或品牌（或兼而有之）。品或服务或品牌（或兼而有之）。市场营销是一项综合性的商务市场营销是一项综合性的商务活动活动 产前活动产前活动 市场调查、市场调查、预测、确定预测、确定产品方向产品方向新产品开发新产品开发产产品品开开发发生产生产活动活动设计、设计、采购采购加工、加工、制造制造产产品品销售活动销售活动商标、品牌、商标、品牌、定价、分销、定价、分销、物流、广告、物流、广告、人员推销、人员推销、售前售中售前售中服务服务顾客售后售后活动活动售后售后服务服务信息信息反馈反馈市场营销是什么市场营销是什么？谈谈 谈谈 你你 的的 看看 法法市场营销是市场营销是以消费者为中心

16、以消费者为中心，以满足人们以满足人们需要和欲望需要和欲望为出发点为出发点的活动行为。的活动行为。简言之：简言之：启发需求、满足需求。启发需求、满足需求。（一）营销者、预期顾客和相互营销（一）营销者、预期顾客和相互营销 营营销销者者是是交交易易双双方方中中积积极极主主动动寻寻求求响响应应的的一一方方；另另一一方方就就是是预预期期顾顾客客。如如果果双双方方都都在在积积极极寻寻求求交交换，称为换，称为相互营销。相互营销。三、市场营销的相关概念三、市场营销的相关概念 （二）需要、欲望和需求（二）需要、欲望和需求 需需要要（needs）描描述述了了基基本本的的人人类类要要求求；当当人人们们趋趋向向某某些

17、些特特定定的的目目标标以以获获得得满满足足时时，需需要要变变成成了了欲欲 望望（wants）。需需 求求（demands）是是指指对对有有能能力力购购买买的某个具体产品的欲望。的某个具体产品的欲望。（三）交换和交易（三）交换和交易 交换（交换（exchangeexchange）就是通过提供某种东就是通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所想要的西作为回报，从某人那儿取得所想要的东西的行为。东西的行为。交易（交易（transactiontransaction）是是由双方之间的价值交换所构成的。交换由双方之间的价值交换所构成的。交换应被看作是应被看作是一个过程一个过程而不是一个事件，而不是一个事

18、件，如果双方正在进行谈判，并趋于达成协如果双方正在进行谈判，并趋于达成协议，这就意味着他们正在进行交换，一议，这就意味着他们正在进行交换，一旦达成协议，就发生了交易行为。旦达成协议，就发生了交易行为。市场营销的核心是交换和交易。市场营销的核心是交换和交易。（五）营销组合4Ps -产品（product）产品的种类、质量、设计、性能、品牌、包装、规格、服务、保证、退货价格（price）目录价格、折扣、折让、付款期限、信贷条件促销（Promotion）销售促进、人员推销、公共关系、直接营销渠道（place）渠道、覆盖区域、商品分类、位置、存货、运输 问问 题题 与与 思思 考考作为一个市场营销人员作

19、为一个市场营销人员 你能为消费者创造需要吗？你能为消费者创造需要吗？你如何对待消费者的你如何对待消费者的 需要、欲望和需求？需要、欲望和需求？启启 示示 和和 结结 论论营销者并未创造需要，需要在营销之前早营销者并未创造需要，需要在营销之前早已存在。已存在。消费者需要有限，欲望却很多。消费者需要有限，欲望却很多。当人们具当人们具有购买能力时，欲望便转化为需求。有购买能力时，欲望便转化为需求。营销者连同社会上其他因素可以影响消费营销者连同社会上其他因素可以影响消费者的欲望。并能够通过使产品和服务富有者的欲望。并能够通过使产品和服务富有吸引力，适应消费者的支付能力，来影响吸引力，适应消费者的支付能

20、力，来影响需求。需求。营销者不仅要满足消费者的现实需求，而营销者不仅要满足消费者的现实需求，而且要满足其潜在的需求。且要满足其潜在的需求。近百年来，大致经历了近百年来，大致经历了生产观念、推销观生产观念、推销观念、市场营销观念、生态营销观念、社会营销观念、念、市场营销观念、生态营销观念、社会营销观念、绿色营销观念、大市场营销观念和绿色营销观念、大市场营销观念和4C4C营销观念营销观念等发展等发展阶段。阶段。第三节第三节 市场营销观念市场营销观念一、一、生产观念生产观念 企业以企业以生产为中心生产为中心，致力于提高生产效率和分销，致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本，以价格低廉的产品

21、来提效率，扩大生产，降低成本，以价格低廉的产品来提高市场份额。这种观念的核心是一切从生产出发，高市场份额。这种观念的核心是一切从生产出发，生生产什么就卖什么产什么就卖什么。而不是为消费者需要服务。而不是为消费者需要服务。二、推销观念二、推销观念 19201920年至年至l945l945年第二次世界大战结束前，资年第二次世界大战结束前，资本主义由于科学技术的发展，生产力水平有了较本主义由于科学技术的发展，生产力水平有了较大的提高，但购买力水平却没有相应的提高。出大的提高，但购买力水平却没有相应的提高。出现了现了生产生产“过剩过剩”，购买力下降，市场趋势发生，购买力下降，市场趋势发生了质的变化，社

22、会商品数量增加，花色品种增多，了质的变化，社会商品数量增加，花色品种增多，市场上某些商品开始供过于求，企业之间竞争加市场上某些商品开始供过于求，企业之间竞争加剧，生产和销售矛盾尖锐起来，这就迫使资本家剧，生产和销售矛盾尖锐起来，这就迫使资本家把经营的注意力从生产转到销售把经营的注意力从生产转到销售，逐步确立了以，逐步确立了以销售为中心的营销观念。销售为中心的营销观念。三、三、市场营销观念市场营销观念 二次大战后，生产力有了明显的提高，社会产品数量二次大战后，生产力有了明显的提高，社会产品数量剧增，进一步供过于求，产品市场生命周期不断缩短。整剧增，进一步供过于求，产品市场生命周期不断缩短。整个资

23、本主义市场已由卖方市场转变为买方市场。企业逐渐个资本主义市场已由卖方市场转变为买方市场。企业逐渐用市场营销观念取代了以销售为中心的推销观念。用市场营销观念取代了以销售为中心的推销观念。市场营销观念的市场营销观念的核心内容核心内容是：是：消费者需要什么，就生消费者需要什么，就生产什么、卖什么，消费者的需要成为生产、经营和服务的产什么、卖什么，消费者的需要成为生产、经营和服务的“出发点出发点”。四、生态营销观念四、生态营销观念 20 20世纪世纪7070年代以后，市场营销观念已在西方发达国家中被普年代以后，市场营销观念已在西方发达国家中被普遍接受。但是，在实践中，有的企业片面强调满足消费者的遍接受

24、。但是，在实践中，有的企业片面强调满足消费者的需求和欲望，往往去追求企业并不擅长生产的产品，结果并需求和欲望，往往去追求企业并不擅长生产的产品，结果并不能达到在满足消费者需求的同时获取尽可能多的利润的目不能达到在满足消费者需求的同时获取尽可能多的利润的目的。因此，美国的一些市场营销学者进一步提出了生态营销的。因此，美国的一些市场营销学者进一步提出了生态营销观念作为补充。观念作为补充。企业要以有限的资源去满足消费者无限的企业要以有限的资源去满足消费者无限的需求，必须发挥自己的优势，去需求，必须发挥自己的优势，去生产既是消费者需要又是自生产既是消费者需要又是自己擅长的产品。己擅长的产品。五、社会营

25、销观念五、社会营销观念 社会营销观念出现于社会营销观念出现于2020世纪世纪7070年代。年代。基本要求是：企业生产或提供任何产品和服务时，不仅基本要求是：企业生产或提供任何产品和服务时，不仅要满足消费者的需要和欲望，符合本企业的利益，还要符要满足消费者的需要和欲望，符合本企业的利益，还要符合消费者和社会发展的长期利益。合消费者和社会发展的长期利益。六、绿色营销观念六、绿色营销观念 绿色营销观念的主要观点表现为绿色营销观念的主要观点表现为社会责任观点和可持续社会责任观点和可持续发展发展观点，它要求：观点，它要求：（1 1）营销的目标由最大限度地刺激消费转为追求可持续）营销的目标由最大限度地刺激

26、消费转为追求可持续性消费。性消费。（2 2）营销服务的对象从消费者扩大到）营销服务的对象从消费者扩大到“消费者和社会消费者和社会”。（3 3）由把人看做消费者转变为把消费者看做人。）由把人看做消费者转变为把消费者看做人。（4 4）把）把“人的需要人的需要”的含义由单一性扩展到丰富性。的含义由单一性扩展到丰富性。（5 5）“顾客满足顾客满足”有了新的含义。有了新的含义。（6 6）企业文化发生本质变化。）企业文化发生本质变化。（7 7）整体营销管理增加了新的内容。）整体营销管理增加了新的内容。七、大市场营销观念七、大市场营销观念 2020世纪世纪8080年代以来，经济发达国家生产过剩，但年代以来，

27、经济发达国家生产过剩，但是市场有限，因此贸易保护主义抬头。在这样的背景是市场有限，因此贸易保护主义抬头。在这样的背景下，菲利普下，菲利普科特勒于科特勒于19841984年提出了年提出了“大市场营销大市场营销”观念。观念。大市场营销观念，是指在实行贸易保护的条件下大市场营销观念，是指在实行贸易保护的条件下，企业的市场营销战略除了，企业的市场营销战略除了4P 4P（产品、价格、渠道、产品、价格、渠道、促销促销）之外还必须加上）之外还必须加上2P2P，即，即“政治力量政治力量”和和“公公共关系共关系”。八、八、4C4C营销观念营销观念 2020世纪世纪9090年代之后，年代之后，以美国西北大学教授舒

28、尔兹等为代表的专家学者提出以美国西北大学教授舒尔兹等为代表的专家学者提出的整合营销理论认为，传统的以的整合营销理论认为，传统的以4P4P（产品、价格、渠道、（产品、价格、渠道、促销）为核心的营销框架，重视的是产品导向而非真正的促销）为核心的营销框架，重视的是产品导向而非真正的消费者导向，面对消费者导向，面对2020世纪世纪9090年代市场环境的新变化，企业年代市场环境的新变化，企业在营销观念上要逐渐淡化在营销观念上要逐渐淡化4P4P，突出，突出4C4C。1 1、真正重视真正重视消费者（消费者（consumerconsumer）2 2、了解消费者为满足其需要而会付出的了解消费者为满足其需要而会付

29、出的成本成本（costcost）3 3、思考如何给思考如何给消费者方便（消费者方便（convenienceconvenience）4 4、考虑怎样考虑怎样沟通（沟通（communicationscommunications）Marketing第四节第四节 市场营销职能在企业中的地位市场营销职能在企业中的地位销售额下降增长缓慢市场份额下降市场营销推动企业重视市场营销的主要因素Marketing市场营销职能在企业中地位的变迁Marketing顾客满意的含义及理论观点顾客满意：顾客接受产品和服务后的感知与接受顾客满意：顾客接受产品和服务后的感知与接受前的期望比较后的感受。前的期望比较后的感受。顾客期

30、望比较比较 顾客感知顾客抱怨顾客满意顾客忠诚感知接近期望感知小于期望感知超过期望妥善解决企业应注意广告的真实性企业应注意广告的真实性Marketing顾客满意的重要性顾客满意的重要性（一）（一）顾客不满对企业的危害 营销成本上涨 企业利润损失 阻碍吸引新顾客（二）（二）顾客满意对提高企业绩效的影响 顾客满意是企业未来绩效的指示器 “非常满意”的顾客决定企业的平均利润水平 顾客满意是顾客忠诚的前提 顾客满意是一个持续改进的过程Marketing顾客忠诚（一）顾客忠诚的定义：顾客对某一产品和服务的满意度不断提高的基础上，重复购买该产品或服务以及向他人热情推荐该产品或服务的表现。（二）顾客忠诚的层次

31、（1）认知忠诚（2）情感忠诚 企业卓越的产品品质和服务品质品牌建设、形象建设、客户关系建设低层次的认知忠诚高层次的情感忠诚Marketing培育顾客忠诚对企业的意义培育顾客忠诚对企业的意义1、为企业带来更多的利益2、为企业带来新的顾客3、为企业改进和提高管理水平，提高产品和服务质量，设计开发新产品或服务提供有益参考4、有助于企业化解不满意顾客的抱怨和投诉5、提高企业的竞争力Marketing顾客让渡价值（顾客认知价值）顾客让渡价值（顾客认知价值）q顾客让渡价值：顾客总价值与顾客总成本之差。顾客让渡价值：顾客总价值与顾客总成本之差。顾客总价值：顾客期望从特定的产品或服务中获得顾客总价值：顾客期望

32、从特定的产品或服务中获得的全部利益的全部利益 顾客总成本：顾客为购买某一产品所耗费的时间、顾客总成本：顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力、支付的资金等。精神、体力、支付的资金等。Marketing顾客让渡价值的含义与构成顾客让渡价值的含义与构成案例案例 1阿迪达斯阿迪达斯“跟着消费者走跟着消费者走”的成功之道的成功之道o背景资料背景资料一战后不久，出身于德国小镇的一战后不久，出身于德国小镇的鲁道夫鲁道夫和和阿道夫阿道夫达斯勒达斯勒兄弟俩就开始从事制鞋业生产。兄弟俩就开始从事制鞋业生产。1936年在柏林奥运会时，年在柏林奥运会时，阿道夫在多方获得美国短跑名将杰西阿道夫在多方获得美国短跑名

33、将杰西欧文斯很有希望夺欧文斯很有希望夺冠的信息后，把新发明冠的信息后，把新发明短跑钉子鞋无偿送给欧文斯试短跑钉子鞋无偿送给欧文斯试穿。欧文斯一举夺得四枚金牌，这使得兄弟俩独家经营的穿。欧文斯一举夺得四枚金牌，这使得兄弟俩独家经营的新产品一下子畅销国内外。新产品一下子畅销国内外。1948年，鲁道夫分得一半家年，鲁道夫分得一半家产自立门户，创立了与弟弟竞争的普玛公司，而阿道夫在产自立门户，创立了与弟弟竞争的普玛公司，而阿道夫在原有基础上建立了原有基础上建立了阿迪达斯阿迪达斯公司。经过几十年，阿迪由一公司。经过几十年，阿迪由一个小厂发展成跨国公司，目前其年产值达个小厂发展成跨国公司，目前其年产值达3

34、9亿亿马克，产马克，产品行销品行销160多个国家和地区，成为世界头号体育用品公司。多个国家和地区，成为世界头号体育用品公司。o基本案情基本案情多年来，阿迪达斯公司牢牢抓住顾客，不断开拓市场，始终多年来，阿迪达斯公司牢牢抓住顾客，不断开拓市场，始终贯彻了贯彻了“款式不可久，顾客不可欺款式不可久，顾客不可欺”的经营理念。公司的的经营理念。公司的负责人常说：现代体育运动迅速发展，体育用品的生产必负责人常说：现代体育运动迅速发展，体育用品的生产必须时刻注意改进产品，更新款式，以适应顾客的需求，否须时刻注意改进产品，更新款式，以适应顾客的需求，否则就有被挤垮的危险。比如：则就有被挤垮的危险。比如：阿迪公

35、司发现足球鞋的重量与运动员的体力消耗关系极大。阿迪公司发现足球鞋的重量与运动员的体力消耗关系极大。半个世纪以来，足球鞋的重量减少极小，主要是因为保留半个世纪以来，足球鞋的重量减少极小，主要是因为保留了鞋上的金质鞋尖。可是，一场比赛中前锋的触球时间最了鞋上的金质鞋尖。可是，一场比赛中前锋的触球时间最多也不过多也不过4分钟左右。于是公司果断分钟左右。于是公司果断去掉金质鞋尖，去掉金质鞋尖，球鞋球鞋重量减轻一半。新球鞋受到市场好评，人们竞相购买。重量减轻一半。新球鞋受到市场好评，人们竞相购买。1954年世界杯在瑞典举行，老阿迪发明了年世界杯在瑞典举行，老阿迪发明了可以更换底的可以更换底的足球鞋。足球

36、鞋。早在早在1978年，仅足球鞋一类，阿迪公司在世界各地所获年，仅足球鞋一类，阿迪公司在世界各地所获专利达专利达700多项。多项。案例案例 2麦当劳麦当劳“QSCV”的经营理念的经营理念o背景资料背景资料麦当劳是由麦克和迪克两位犹太兄弟于麦当劳是由麦克和迪克两位犹太兄弟于1937年创建的。年创建的。1955年，年，52岁的克劳克以岁的克劳克以270万美元买下理查两兄弟经营万美元买下理查两兄弟经营的的7家麦当劳快餐连锁店及其店名。目前麦当劳快餐店已家麦当劳快餐连锁店及其店名。目前麦当劳快餐店已遍布世界大多数地区。仅遍布世界大多数地区。仅1985年一年，年一年，公司分店在全美公司分店在全美本土就已

37、达到本土就已达到8854家。现在，麦当劳已成为全球最大的家。现在，麦当劳已成为全球最大的以经营汉堡包为主的速食公司。以经营汉堡包为主的速食公司。2002年全球年全球100大品牌排大品牌排行榜，麦当劳名列第行榜，麦当劳名列第8位，品牌价值为位，品牌价值为263.8亿美元。亿美元。o基本案情基本案情目前，在目前，在72个国家开设了个国家开设了25000多家麦当劳，每天接待多家麦当劳，每天接待2800万万顾客，并以平均每顾客，并以平均每7.3小时小时新开设一家餐厅的速度新开设一家餐厅的速度发展着。发展着。克劳克在其创业之初就为自己设立了快餐店的三个经营理克劳克在其创业之初就为自己设立了快餐店的三个经

38、营理念，后来又加上念，后来又加上“V”信条，构成麦当劳餐店完整的信条，构成麦当劳餐店完整的QSCV经营理念。经营理念。Q(quality)代表产品质量代表产品质量。公司对生产每款食品的每一细。公司对生产每款食品的每一细节都有详细的具体规定和说明。节都有详细的具体规定和说明。S(service)代表服务。代表服务。它包括店铺建筑的快适感、营业时它包括店铺建筑的快适感、营业时间的方便性、销售人员的服务态度等。间的方便性、销售人员的服务态度等。C(cleanliness)代表清洁代表清洁。“与其靠墙休息，不如起身打与其靠墙休息，不如起身打扫扫”。全世界连锁店的所有员工上岗操作前需严格洗手消。全世界连

39、锁店的所有员工上岗操作前需严格洗手消毒。毒。V(value)代表价值。代表价值。o分析点评分析点评据说，北京王府井麦当劳开业当天，就以交易次据说，北京王府井麦当劳开业当天，就以交易次数达数达13000次而打破麦当劳餐厅开业的历史纪录。次而打破麦当劳餐厅开业的历史纪录。如今麦当劳已成为世界上最大的快餐连锁集团。如今麦当劳已成为世界上最大的快餐连锁集团。麦当劳的成功主要在于其正确的市场经营观念，麦当劳的成功主要在于其正确的市场经营观念，从经营一开始就确立了从经营一开始就确立了品质、服务、清洁、价值品质、服务、清洁、价值四个方面为内容的经营理念，懂得怎样适应时代四个方面为内容的经营理念，懂得怎样适应

40、时代发展的要求，了解顾客心理，向顾客提供适当的发展的要求，了解顾客心理，向顾客提供适当的产品和服务，并不断地满足不是变化的顾客需要，产品和服务，并不断地满足不是变化的顾客需要，最终实现了麦当劳最终实现了麦当劳“为顾客提供百分之百的满意为顾客提供百分之百的满意”的企业宗旨。的企业宗旨。总结：总结：1 1、市场营销是、市场营销是以消费者为中心以消费者为中心，以满足人们以满足人们需要和欲望需要和欲望为出发点为出发点的活动行为。的活动行为。简言之：简言之：启发需求、满足需求。启发需求、满足需求。2、菲利普、菲利普科特勒的定义科特勒的定义市场营销就市场营销就是以满足人类各种是以满足人类各种需要和欲望为目

41、的，通过市场需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动；变潜在交换为现实交换的活动；是个人和群体通过创造并同他是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。和欲望的一种社会和管理过程。3、营销组合4Ps -产品（product）产品的种类、质量、设计、性能、品牌、包装、规格、服务、保证、退货价格（price）目录价格、折扣、折让、付款期限、信贷条件促销（Promotion）销售促进、人员推销、公共关系、直接营销渠道（place）渠道、覆盖区域、商品分类、位置、存货、运输1、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。2023/4/

42、232023/4/23Sunday,April 23,20232、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。2023/4/232023/4/232023/4/234/23/2023 5:07:46 PM3、越是没有本领的就越加自命不凡。2023/4/232023/4/232023/4/23Apr-2323-Apr-234、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。2023/4/232023/4/232023/4/23Sunday,April 23,20235、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。2023/4/232023/4/232023/4/232023/4/234/23/20236、意志坚强的

43、人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。23 四月 20232023/4/232023/4/232023/4/237、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。四月 232023/4/232023/4/232023/4/234/23/20238、业余生活要有意义，不要越轨。2023/4/232023/4/2323 April 20239、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。2023/4/232023/4/232023/4/232023/4/2310、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。4/23/2023 5:07:46 PM2023/4/2323-4月-2311、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。4/23/2023 5:07 PM4/23/2023 5:07 PM2023/4/232023/4/2312、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。23-Apr-2323 April 20232023/4/2313、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。Sunday,April 23,202323-Apr-232023/4/2314、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。2023/4/232023/4/2323 April 202317:07谢谢大家谢谢大家