市场营销能力基础2课件.pptx

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1、 市场环境分析能力市场环境分析能力 市场营销调研能力市场营销调研能力 营销调研面谈实战模拟演练营销调研面谈实战模拟演练 学习学习目目标标 案例导入案例导入 知识学习知识学习 能力训练能力训练学习目标学习目标能力目标：能力目标：能用比较专业的语言正确进行营销能用比较专业的语言正确进行营销 环境因素分析环境因素分析知识目标：知识目标：准确理解环境因素对企业营销的影响准确理解环境因素对企业营销的影响据报载，由于四川的农民喜欢用洗衣机洗土豆、地瓜等据报载，由于四川的农民喜欢用洗衣机洗土豆、地瓜等据报载，由于四川的农民喜欢用洗衣机洗土豆、地瓜等据报载，由于四川的农民喜欢用洗衣机洗土豆、地瓜等物，导致他们

2、的洗衣机常常出故障，当海尔公司得知这物，导致他们的洗衣机常常出故障，当海尔公司得知这物，导致他们的洗衣机常常出故障，当海尔公司得知这物，导致他们的洗衣机常常出故障，当海尔公司得知这一消息后，马上组织人员进行技术攻关，解决洗衣机不一消息后，马上组织人员进行技术攻关，解决洗衣机不一消息后，马上组织人员进行技术攻关，解决洗衣机不一消息后，马上组织人员进行技术攻关，解决洗衣机不能洗土豆、地瓜等物的缺陷。过不多久，四川各地出售能洗土豆、地瓜等物的缺陷。过不多久，四川各地出售能洗土豆、地瓜等物的缺陷。过不多久，四川各地出售能洗土豆、地瓜等物的缺陷。过不多久，四川各地出售的海尔洗衣机上都贴有的海尔洗衣机上都

3、贴有的海尔洗衣机上都贴有的海尔洗衣机上都贴有“主要供洗衣服、土豆、地瓜等主要供洗衣服、土豆、地瓜等主要供洗衣服、土豆、地瓜等主要供洗衣服、土豆、地瓜等物物物物”的标签。海尔公司之所以在激烈的市场竞争中保持的标签。海尔公司之所以在激烈的市场竞争中保持的标签。海尔公司之所以在激烈的市场竞争中保持的标签。海尔公司之所以在激烈的市场竞争中保持领先的地位，在于其对市场的独到的认识：领先的地位，在于其对市场的独到的认识：领先的地位，在于其对市场的独到的认识：领先的地位，在于其对市场的独到的认识：“市场不变市场不变市场不变市场不变的法则是市场永远在变的法则是市场永远在变的法则是市场永远在变的法则是市场永远在

4、变”。在这种经营理念指导下，海。在这种经营理念指导下，海。在这种经营理念指导下，海。在这种经营理念指导下，海尔人与时俱进，不断创新，不墨守成规，满足了消费者尔人与时俱进，不断创新，不墨守成规，满足了消费者尔人与时俱进，不断创新，不墨守成规，满足了消费者尔人与时俱进，不断创新，不墨守成规，满足了消费者新的需要，也给自己带来了无限的商机。新的需要，也给自己带来了无限的商机。新的需要，也给自己带来了无限的商机。新的需要，也给自己带来了无限的商机。(一一一一)人口环境人口环境人口环境人口环境 人口数量、性别、年龄、民族、居住地点、婚姻状况、密度、人口数量、性别、年龄、民族、居住地点、婚姻状况、密度、人

5、口数量、性别、年龄、民族、居住地点、婚姻状况、密度、人口数量、性别、年龄、民族、居住地点、婚姻状况、密度、职业等。职业等。职业等。职业等。(二二二二)经济环境经济环境经济环境经济环境 1 1 1 1、消费者收入、消费者收入、消费者收入、消费者收入人均国民收入；个人可支配收入；个人可任意支配收入。人均国民收入；个人可支配收入；个人可任意支配收入。人均国民收入；个人可支配收入；个人可任意支配收入。人均国民收入；个人可支配收入；个人可任意支配收入。2 2 2 2、消费者支出结构消费者支出结构消费者支出结构消费者支出结构恩格尔系数恩格尔系数恩格尔系数恩格尔系数=食物支出变动百分比食物支出变动百分比食物

6、支出变动百分比食物支出变动百分比/收入变动百分比收入变动百分比收入变动百分比收入变动百分比 联合国划分贫富的标准：系数在联合国划分贫富的标准：系数在联合国划分贫富的标准：系数在联合国划分贫富的标准：系数在59%59%59%59%以上为绝对贫困化水平；以上为绝对贫困化水平；以上为绝对贫困化水平；以上为绝对贫困化水平；50%-59%50%-59%50%-59%50%-59%之间为勉强度日水平；之间为勉强度日水平；之间为勉强度日水平；之间为勉强度日水平；40%-50%40%-50%40%-50%40%-50%之间为小康水平；之间为小康水平；之间为小康水平；之间为小康水平；30%-30%-30%-30

7、%-40%40%40%40%之间为富裕水平；之间为富裕水平；之间为富裕水平；之间为富裕水平；30%30%30%30%以下为最富裕水平。以下为最富裕水平。以下为最富裕水平。以下为最富裕水平。(二二)经济环境经济环境 1 1 1 1、消费者收入、消费者收入、消费者收入、消费者收入2 2 2 2、消费者支出结构、消费者支出结构、消费者支出结构、消费者支出结构3 3 3 3、储蓄和信贷、储蓄和信贷、储蓄和信贷、储蓄和信贷(三三三三)政治和法律环境政治和法律环境政治和法律环境政治和法律环境 (四四四四)社会文化社会文化社会文化社会文化(五五五五)自然环境自然环境自然环境自然环境 (六六六六)科技环境科技

8、环境科技环境科技环境 供应商供应商供应商供应商营销中介单位营销中介单位营销中介单位营销中介单位顾客顾客顾客顾客竞争者竞争者竞争者竞争者公众公众公众公众所谓公众是指对企业营销活动有实际或潜在影响所谓公众是指对企业营销活动有实际或潜在影响所谓公众是指对企业营销活动有实际或潜在影响所谓公众是指对企业营销活动有实际或潜在影响的各种群体的总称。包括金融公众、媒体公众、的各种群体的总称。包括金融公众、媒体公众、的各种群体的总称。包括金融公众、媒体公众、的各种群体的总称。包括金融公众、媒体公众、政府公众、当地公众、团体公众和一般公众等。政府公众、当地公众、团体公众和一般公众等。政府公众、当地公众、团体公众和

9、一般公众等。政府公众、当地公众、团体公众和一般公众等。从事营销，必须善于分析环境（威胁与机会）从事营销，必须善于分析环境（威胁与机会）发挥企业营销的主动性，积极影响营销环境发挥企业营销的主动性，积极影响营销环境从环境中获取企业营销的资源从环境中获取企业营销的资源1 1 1 1、食物开支占总消费量的比重越小，恩格尔系数越小，生活水、食物开支占总消费量的比重越小，恩格尔系数越小，生活水、食物开支占总消费量的比重越小，恩格尔系数越小，生活水、食物开支占总消费量的比重越小，恩格尔系数越小，生活水平越低；反之，食物开支所占比重越大，恩格尔系数越高，生活平越低；反之，食物开支所占比重越大，恩格尔系数越高，

10、生活平越低；反之，食物开支所占比重越大，恩格尔系数越高，生活平越低；反之，食物开支所占比重越大，恩格尔系数越高，生活水平越高。水平越高。水平越高。水平越高。答：错。恰好相反。恩格尔系数越小，说明其可任意支配收入多，答：错。恰好相反。恩格尔系数越小，说明其可任意支配收入多，答：错。恰好相反。恩格尔系数越小，说明其可任意支配收入多，答：错。恰好相反。恩格尔系数越小，说明其可任意支配收入多，生活水平就越高；恩格尔系数越高，说明其可任意支配收入少，生活水平就越高；恩格尔系数越高，说明其可任意支配收入少，生活水平就越高；恩格尔系数越高，说明其可任意支配收入少，生活水平就越高；恩格尔系数越高，说明其可任意

11、支配收入少，生活水平就越低。生活水平就越低。生活水平就越低。生活水平就越低。2 2 2 2、储蓄与现实购买力成正比关系，消费信贷与现实购买力成反、储蓄与现实购买力成正比关系，消费信贷与现实购买力成反、储蓄与现实购买力成正比关系，消费信贷与现实购买力成反、储蓄与现实购买力成正比关系，消费信贷与现实购买力成反比关系。比关系。比关系。比关系。答：错。恰好相反。储蓄与现实购买力成反比关系，消费信贷与答：错。恰好相反。储蓄与现实购买力成反比关系，消费信贷与答：错。恰好相反。储蓄与现实购买力成反比关系，消费信贷与答：错。恰好相反。储蓄与现实购买力成反比关系，消费信贷与现实购买力成正比关系。即当收入一定时，

12、储蓄越多，现实消费现实购买力成正比关系。即当收入一定时，储蓄越多，现实消费现实购买力成正比关系。即当收入一定时，储蓄越多，现实消费现实购买力成正比关系。即当收入一定时，储蓄越多，现实消费量就越小，从而影响企业当前的销售量。反之，储蓄越少，现实量就越小，从而影响企业当前的销售量。反之，储蓄越少，现实量就越小，从而影响企业当前的销售量。反之，储蓄越少，现实量就越小，从而影响企业当前的销售量。反之，储蓄越少，现实消费量就越大，现实购买力就越强，给企业提供的市场机会就越消费量就越大，现实购买力就越强，给企业提供的市场机会就越消费量就越大，现实购买力就越强，给企业提供的市场机会就越消费量就越大，现实购买

13、力就越强，给企业提供的市场机会就越多。消费信贷越多，现实购买力就越强，给企业提供的市场机会多。消费信贷越多，现实购买力就越强，给企业提供的市场机会多。消费信贷越多，现实购买力就越强，给企业提供的市场机会多。消费信贷越多，现实购买力就越强，给企业提供的市场机会就越多。反之，消费信贷越少，现实购买力就越小，给企业提供就越多。反之，消费信贷越少，现实购买力就越小，给企业提供就越多。反之，消费信贷越少，现实购买力就越小，给企业提供就越多。反之，消费信贷越少，现实购买力就越小，给企业提供的市场机会就越少。的市场机会就越少。的市场机会就越少。的市场机会就越少。一、判断并分析训练一、判断并分析训练3 3 3

14、 3、企业营销活动必须与所处的直接环境和间接环境相适应，所、企业营销活动必须与所处的直接环境和间接环境相适应，所、企业营销活动必须与所处的直接环境和间接环境相适应，所、企业营销活动必须与所处的直接环境和间接环境相适应，所谓谓谓谓“适者生存，不适者淘汰适者生存，不适者淘汰适者生存，不适者淘汰适者生存，不适者淘汰”，所以，企业在环境面前只能是无，所以，企业在环境面前只能是无，所以，企业在环境面前只能是无，所以，企业在环境面前只能是无能为力的被动适应。能为力的被动适应。能为力的被动适应。能为力的被动适应。答：错。尽管企业营销活动必须与所处的直接环境和间接环境相答：错。尽管企业营销活动必须与所处的直接

15、环境和间接环境相答：错。尽管企业营销活动必须与所处的直接环境和间接环境相答：错。尽管企业营销活动必须与所处的直接环境和间接环境相适应，但企业在环境面前也决不是无能为力的被动适应，而应该适应，但企业在环境面前也决不是无能为力的被动适应，而应该适应，但企业在环境面前也决不是无能为力的被动适应，而应该适应，但企业在环境面前也决不是无能为力的被动适应，而应该采取积极主动的态度，制定一系列营销策略去影响环境。菲利普采取积极主动的态度，制定一系列营销策略去影响环境。菲利普采取积极主动的态度，制定一系列营销策略去影响环境。菲利普采取积极主动的态度，制定一系列营销策略去影响环境。菲利普.科特勒在科特勒在科特勒

16、在科特勒在20202020世纪世纪世纪世纪80808080年代提出的年代提出的年代提出的年代提出的“大市场营销大市场营销大市场营销大市场营销”观念，就是指导企观念，就是指导企观念，就是指导企观念，就是指导企业以积极的姿态去影响和改变环境，争取主动权的思想。业以积极的姿态去影响和改变环境，争取主动权的思想。业以积极的姿态去影响和改变环境，争取主动权的思想。业以积极的姿态去影响和改变环境，争取主动权的思想。4 4 4 4、营销环境中既可能出现不利于企业生存和发展的因素，由此、营销环境中既可能出现不利于企业生存和发展的因素，由此、营销环境中既可能出现不利于企业生存和发展的因素，由此、营销环境中既可能

17、出现不利于企业生存和发展的因素，由此形成挑战，也可能给企业带来发展机会。形成挑战，也可能给企业带来发展机会。形成挑战，也可能给企业带来发展机会。形成挑战，也可能给企业带来发展机会。答：对。环境的变化既可能给企业带来威胁，也可能给企业带来答：对。环境的变化既可能给企业带来威胁，也可能给企业带来答：对。环境的变化既可能给企业带来威胁，也可能给企业带来答：对。环境的变化既可能给企业带来威胁，也可能给企业带来机会。面对威胁，企业必须采取相应的规避风险的措施，将危机机会。面对威胁，企业必须采取相应的规避风险的措施，将危机机会。面对威胁，企业必须采取相应的规避风险的措施，将危机机会。面对威胁，企业必须采取

18、相应的规避风险的措施，将危机减少到最低程度。面对机会，企业必须善于捕捉和把握，以利于减少到最低程度。面对机会，企业必须善于捕捉和把握，以利于减少到最低程度。面对机会，企业必须善于捕捉和把握，以利于减少到最低程度。面对机会，企业必须善于捕捉和把握，以利于企业的发展。企业的发展。企业的发展。企业的发展。一、判断并分析训练一、判断并分析训练1 1 1 1、联合国根据恩格尔系数制定了一个划分贫富的标准：其中系、联合国根据恩格尔系数制定了一个划分贫富的标准：其中系、联合国根据恩格尔系数制定了一个划分贫富的标准：其中系、联合国根据恩格尔系数制定了一个划分贫富的标准：其中系数在数在数在数在之间的为小康水平。

19、之间的为小康水平。之间的为小康水平。之间的为小康水平。A A A A、50%-59%50%-59%50%-59%50%-59%之间之间之间之间 B B B B、40%-50%40%-50%40%-50%40%-50%C C C C、30%-40%30%-40%30%-40%30%-40%之间之间之间之间 D D D D、30%30%30%30%以下以下以下以下 （B B B B）2 2 2 2、个人收入中扣除税款和非商业性开支后所得余额，这称之为：、个人收入中扣除税款和非商业性开支后所得余额，这称之为：、个人收入中扣除税款和非商业性开支后所得余额，这称之为：、个人收入中扣除税款和非商业性开支后

20、所得余额，这称之为：A A A A、个人收入、个人收入、个人收入、个人收入 B B B B、个人可支配收入、个人可支配收入、个人可支配收入、个人可支配收入 C C C C、个人可任意支配收入、个人可任意支配收入、个人可任意支配收入、个人可任意支配收入 D D D D、个人税后收入、个人税后收入、个人税后收入、个人税后收入（B B B B）3 3 3 3、影响企业营销活动的微观环境因素主要有：、影响企业营销活动的微观环境因素主要有：、影响企业营销活动的微观环境因素主要有：、影响企业营销活动的微观环境因素主要有：A A A A、供应商、供应商、供应商、供应商 B B B B、营销中介单位、营销中介

21、单位、营销中介单位、营销中介单位 C C C C、顾客、顾客、顾客、顾客 D D D D、竞争者和公众、竞争者和公众、竞争者和公众、竞争者和公众 E E E E、消费者收入、消费者收入、消费者收入、消费者收入（A A A A、B B B B、C C C C、D D D D）二、选择训练二、选择训练4 4 4 4、影响企业营销活动的宏观环境因素主要有：、影响企业营销活动的宏观环境因素主要有：、影响企业营销活动的宏观环境因素主要有：、影响企业营销活动的宏观环境因素主要有：A A A A、人口环境、人口环境、人口环境、人口环境 B B B B、经济环境、经济环境、经济环境、经济环境 C C C C、

22、政治和法律环境、政治和法律环境、政治和法律环境、政治和法律环境D D D D、社会文化环境、社会文化环境、社会文化环境、社会文化环境 E E E E、自然和科技环境、自然和科技环境、自然和科技环境、自然和科技环境 （A A A A、B B B B、C C C C、D D D D、E E E E）5 5 5 5、分析市场营销环境具有以下的意义：、分析市场营销环境具有以下的意义：、分析市场营销环境具有以下的意义：、分析市场营销环境具有以下的意义：A A A A、提高企业对于环境的适应性、提高企业对于环境的适应性、提高企业对于环境的适应性、提高企业对于环境的适应性 B B B B、提高市场占有率、提

23、高市场占有率、提高市场占有率、提高市场占有率 C C C C、从环境中获取企业营销的资源、从环境中获取企业营销的资源、从环境中获取企业营销的资源、从环境中获取企业营销的资源 D D D D、企业在环境面前只能被动适应、企业在环境面前只能被动适应、企业在环境面前只能被动适应、企业在环境面前只能被动适应 E E E E、发挥企业营销的主动性，积极影响营销环境、发挥企业营销的主动性，积极影响营销环境、发挥企业营销的主动性，积极影响营销环境、发挥企业营销的主动性，积极影响营销环境 （A A A A、C C C C、E E E E）二、选择训练二、选择训练汽车行业的汽车行业的汽车行业的汽车行业的“生态环

24、境生态环境生态环境生态环境”是由燃料供应、价格水平、道路状况、是由燃料供应、价格水平、道路状况、是由燃料供应、价格水平、道路状况、是由燃料供应、价格水平、道路状况、人均收入、居民的消费观念、政府的环保政策等因素构成的。人均收入、居民的消费观念、政府的环保政策等因素构成的。人均收入、居民的消费观念、政府的环保政策等因素构成的。人均收入、居民的消费观念、政府的环保政策等因素构成的。20202020世纪世纪世纪世纪70707070年代，这些因素发生了重要变化。然而，领先于世界长达年代，这些因素发生了重要变化。然而，领先于世界长达年代，这些因素发生了重要变化。然而，领先于世界长达年代，这些因素发生了重

25、要变化。然而，领先于世界长达半个世纪的美国通用、福特、克莱斯勒等大汽车制造商对这些变半个世纪的美国通用、福特、克莱斯勒等大汽车制造商对这些变半个世纪的美国通用、福特、克莱斯勒等大汽车制造商对这些变半个世纪的美国通用、福特、克莱斯勒等大汽车制造商对这些变化一度未予以重视，他们坚信美国的轿车是世界上最好的轿车，化一度未予以重视，他们坚信美国的轿车是世界上最好的轿车，化一度未予以重视，他们坚信美国的轿车是世界上最好的轿车，化一度未予以重视，他们坚信美国的轿车是世界上最好的轿车，美国消费者喜欢大马力、宽车体、豪华、舒适美国消费者喜欢大马力、宽车体、豪华、舒适美国消费者喜欢大马力、宽车体、豪华、舒适美国

26、消费者喜欢大马力、宽车体、豪华、舒适(但高油耗但高油耗但高油耗但高油耗)的大型的大型的大型的大型轿车。结果，适应环境变化的小型、省油、便利、经济，而且比轿车。结果，适应环境变化的小型、省油、便利、经济，而且比轿车。结果，适应环境变化的小型、省油、便利、经济，而且比轿车。结果，适应环境变化的小型、省油、便利、经济，而且比德国大众同类车德国大众同类车德国大众同类车德国大众同类车“甲壳虫甲壳虫甲壳虫甲壳虫”性能更好、造型和装饰更合美国人口性能更好、造型和装饰更合美国人口性能更好、造型和装饰更合美国人口性能更好、造型和装饰更合美国人口味、维修更方便的丰田等日本轿车迅速成功地进入了美国市场，味、维修更方

27、便的丰田等日本轿车迅速成功地进入了美国市场，味、维修更方便的丰田等日本轿车迅速成功地进入了美国市场，味、维修更方便的丰田等日本轿车迅速成功地进入了美国市场，不出几年就后来居上，销量超过德国车而占据美国进口汽车的首不出几年就后来居上，销量超过德国车而占据美国进口汽车的首不出几年就后来居上，销量超过德国车而占据美国进口汽车的首不出几年就后来居上，销量超过德国车而占据美国进口汽车的首位，到位，到位，到位，到80808080年代达数百万辆，占美国汽车市场的年代达数百万辆，占美国汽车市场的年代达数百万辆，占美国汽车市场的年代达数百万辆，占美国汽车市场的1/31/31/31/3。1980198019801

28、980年，日年，日年，日年，日本汽车产量就超过本汽车产量就超过本汽车产量就超过本汽车产量就超过1000100010001000万辆，超过美国而居世界之首。万辆，超过美国而居世界之首。万辆，超过美国而居世界之首。万辆，超过美国而居世界之首。案例思考与讨论：日本轿车为什么能够后来居上？其迅速成功地案例思考与讨论：日本轿车为什么能够后来居上？其迅速成功地案例思考与讨论：日本轿车为什么能够后来居上？其迅速成功地案例思考与讨论：日本轿车为什么能够后来居上？其迅速成功地进入美国市场说明了什么？进入美国市场说明了什么？进入美国市场说明了什么？进入美国市场说明了什么？学习目标学习目标 案例导入案例导入 知识学

29、习知识学习 能力训练能力训练学习目标学习目标能力目标能力目标 能正确进行营销调研和调研问卷的设计；能根能正确进行营销调研和调研问卷的设计；能根能正确进行营销调研和调研问卷的设计；能根能正确进行营销调研和调研问卷的设计；能根 据需要写出质量较好的市场营销据需要写出质量较好的市场营销据需要写出质量较好的市场营销据需要写出质量较好的市场营销调研调研调研调研报告。报告。报告。报告。知识目标知识目标 掌握市场营销调研的程序和方法掌握市场营销调研的程序和方法掌握市场营销调研的程序和方法掌握市场营销调研的程序和方法日本某咖啡店曾做过一个颇有意义的心理实验：店主日本某咖啡店曾做过一个颇有意义的心理实验：店主日

30、本某咖啡店曾做过一个颇有意义的心理实验：店主日本某咖啡店曾做过一个颇有意义的心理实验：店主请来请来请来请来30303030多人，每人喝四杯分别用红、棕、黄、绿四种多人，每人喝四杯分别用红、棕、黄、绿四种多人，每人喝四杯分别用红、棕、黄、绿四种多人，每人喝四杯分别用红、棕、黄、绿四种颜色的杯子盛放的咖啡，然后各自回答对不同颜色杯颜色的杯子盛放的咖啡，然后各自回答对不同颜色杯颜色的杯子盛放的咖啡，然后各自回答对不同颜色杯颜色的杯子盛放的咖啡，然后各自回答对不同颜色杯子中咖啡浓度的感受。子中咖啡浓度的感受。子中咖啡浓度的感受。子中咖啡浓度的感受。结果绝大多数人对浓度的排序是：最浓的为红色杯，结果绝大

31、多数人对浓度的排序是：最浓的为红色杯，结果绝大多数人对浓度的排序是：最浓的为红色杯，结果绝大多数人对浓度的排序是：最浓的为红色杯，棕色杯次之，黄色杯再次之，而绿色杯浓度最低。棕色杯次之，黄色杯再次之，而绿色杯浓度最低。棕色杯次之，黄色杯再次之，而绿色杯浓度最低。棕色杯次之，黄色杯再次之，而绿色杯浓度最低。其实只有店主知道，所有这些咖啡的浓度是完全一样其实只有店主知道，所有这些咖啡的浓度是完全一样其实只有店主知道，所有这些咖啡的浓度是完全一样其实只有店主知道，所有这些咖啡的浓度是完全一样的。于是该店从此以后一律用红色杯子盛咖啡，使得的。于是该店从此以后一律用红色杯子盛咖啡，使得的。于是该店从此以

32、后一律用红色杯子盛咖啡，使得的。于是该店从此以后一律用红色杯子盛咖啡，使得顾客普遍感到满意。顾客普遍感到满意。顾客普遍感到满意。顾客普遍感到满意。（一）市场营销调研的类型（一）市场营销调研的类型（一）市场营销调研的类型（一）市场营销调研的类型 1 1 1 1、按信息收集的规模分、按信息收集的规模分、按信息收集的规模分、按信息收集的规模分普查。普查。普查。普查。就是对被研究总体中的所有单位进行的全面调查。其优就是对被研究总体中的所有单位进行的全面调查。其优就是对被研究总体中的所有单位进行的全面调查。其优就是对被研究总体中的所有单位进行的全面调查。其优点是可以取得调查总体全面的原始资料和可靠数据，

33、全面反映点是可以取得调查总体全面的原始资料和可靠数据，全面反映点是可以取得调查总体全面的原始资料和可靠数据，全面反映点是可以取得调查总体全面的原始资料和可靠数据，全面反映客观事物；其不足是工作量大，时间长，费用高，甚至可能因客观事物；其不足是工作量大，时间长，费用高，甚至可能因客观事物；其不足是工作量大，时间长，费用高，甚至可能因客观事物；其不足是工作量大，时间长，费用高，甚至可能因为组织不够周密产生较大的调查失误。为组织不够周密产生较大的调查失误。为组织不够周密产生较大的调查失误。为组织不够周密产生较大的调查失误。重点调查。重点调查。重点调查。重点调查。就是对被研究总体中具有举足轻重地位的单

34、位进行就是对被研究总体中具有举足轻重地位的单位进行就是对被研究总体中具有举足轻重地位的单位进行就是对被研究总体中具有举足轻重地位的单位进行调查，以此获得总体基本情况资料的一种非全面调查方式。其调查，以此获得总体基本情况资料的一种非全面调查方式。其调查，以此获得总体基本情况资料的一种非全面调查方式。其调查，以此获得总体基本情况资料的一种非全面调查方式。其优点是只需选定为数不多的单位，用较少的人力，较少的费用，优点是只需选定为数不多的单位，用较少的人力，较少的费用，优点是只需选定为数不多的单位，用较少的人力，较少的费用，优点是只需选定为数不多的单位，用较少的人力，较少的费用，较快地掌握被调查对象的

35、基本情况；其不足是只能对总体情况较快地掌握被调查对象的基本情况；其不足是只能对总体情况较快地掌握被调查对象的基本情况；其不足是只能对总体情况较快地掌握被调查对象的基本情况；其不足是只能对总体情况作出粗略估计，可能以偏概全。作出粗略估计，可能以偏概全。作出粗略估计，可能以偏概全。作出粗略估计，可能以偏概全。（一）市场营销调研的类型（一）市场营销调研的类型（一）市场营销调研的类型（一）市场营销调研的类型 1 1 1 1、按信息收集的规模分、按信息收集的规模分、按信息收集的规模分、按信息收集的规模分典型调查。典型调查。典型调查。典型调查。就是对被研究总体中具有代表性的个别单位进行的就是对被研究总体中

36、具有代表性的个别单位进行的就是对被研究总体中具有代表性的个别单位进行的就是对被研究总体中具有代表性的个别单位进行的专门调查，目的是以典型样本的指标推断总体的指标。其优点专门调查，目的是以典型样本的指标推断总体的指标。其优点专门调查，目的是以典型样本的指标推断总体的指标。其优点专门调查，目的是以典型样本的指标推断总体的指标。其优点是；调查对象少，可对调查单位进行细致透彻的调查，可取得是；调查对象少，可对调查单位进行细致透彻的调查，可取得是；调查对象少，可对调查单位进行细致透彻的调查，可取得是；调查对象少，可对调查单位进行细致透彻的调查，可取得调查单位的详尽资料。其不足是：如果典型选择不当，即被调

37、调查单位的详尽资料。其不足是：如果典型选择不当，即被调调查单位的详尽资料。其不足是：如果典型选择不当，即被调调查单位的详尽资料。其不足是：如果典型选择不当，即被调查单位不具有代表性，则调查结果毫无意义。查单位不具有代表性，则调查结果毫无意义。查单位不具有代表性，则调查结果毫无意义。查单位不具有代表性，则调查结果毫无意义。抽样调查。抽样调查。抽样调查。抽样调查。就是在被研究总体中抽取一定数量的单位，即样本，就是在被研究总体中抽取一定数量的单位，即样本，就是在被研究总体中抽取一定数量的单位，即样本，就是在被研究总体中抽取一定数量的单位，即样本，根据对样本观察的结果，推算总体情况的一种调查方式。根据

38、对样本观察的结果，推算总体情况的一种调查方式。根据对样本观察的结果，推算总体情况的一种调查方式。根据对样本观察的结果，推算总体情况的一种调查方式。（一）市场营销调研的类型（一）市场营销调研的类型（一）市场营销调研的类型（一）市场营销调研的类型 2 2 2 2、按信息收集的途径分、按信息收集的途径分、按信息收集的途径分、按信息收集的途径分直接调查。直接调查。直接调查。直接调查。就是指营销人员在周密的调查方案和程序指导下，通过实地观察就是指营销人员在周密的调查方案和程序指导下，通过实地观察就是指营销人员在周密的调查方案和程序指导下，通过实地观察就是指营销人员在周密的调查方案和程序指导下，通过实地观

39、察或直接访问、实验等途径而获取信息资料的调查。优点：获取的信息资料直或直接访问、实验等途径而获取信息资料的调查。优点：获取的信息资料直或直接访问、实验等途径而获取信息资料的调查。优点：获取的信息资料直或直接访问、实验等途径而获取信息资料的调查。优点：获取的信息资料直接、及时、有针对性，有利于发现未发现的问题，寻找市场机会。不足：直接、及时、有针对性，有利于发现未发现的问题，寻找市场机会。不足：直接、及时、有针对性，有利于发现未发现的问题，寻找市场机会。不足：直接、及时、有针对性，有利于发现未发现的问题，寻找市场机会。不足：直接调查程序严密，调查涉及范围与调查的成本成正比，对相关人员专业要求接调

40、查程序严密，调查涉及范围与调查的成本成正比，对相关人员专业要求接调查程序严密，调查涉及范围与调查的成本成正比，对相关人员专业要求接调查程序严密，调查涉及范围与调查的成本成正比，对相关人员专业要求高，如果不具备这些条件，就会影响直接调查结果的正确性，使其不能发挥高，如果不具备这些条件，就会影响直接调查结果的正确性，使其不能发挥高，如果不具备这些条件，就会影响直接调查结果的正确性，使其不能发挥高，如果不具备这些条件，就会影响直接调查结果的正确性，使其不能发挥应有的作用。应有的作用。应有的作用。应有的作用。间接调查。间接调查。间接调查。间接调查。就是营销人员通过收集企业内部现有的各种档案资料和企业外

41、部就是营销人员通过收集企业内部现有的各种档案资料和企业外部就是营销人员通过收集企业内部现有的各种档案资料和企业外部就是营销人员通过收集企业内部现有的各种档案资料和企业外部各种相关资料，通过对这些资料进行分析、归纳和演绎，最后提出市场调查各种相关资料，通过对这些资料进行分析、归纳和演绎，最后提出市场调查各种相关资料，通过对这些资料进行分析、归纳和演绎，最后提出市场调查各种相关资料，通过对这些资料进行分析、归纳和演绎，最后提出市场调查结论和建议的调查。优点：获取的信息渠道广、成本低、参考价值高，特别结论和建议的调查。优点：获取的信息渠道广、成本低、参考价值高，特别结论和建议的调查。优点：获取的信息

42、渠道广、成本低、参考价值高，特别结论和建议的调查。优点：获取的信息渠道广、成本低、参考价值高，特别适合于缺少直接调查条件的营销调查项目。不足：时效性和针对性较差，他适合于缺少直接调查条件的营销调查项目。不足：时效性和针对性较差，他适合于缺少直接调查条件的营销调查项目。不足：时效性和针对性较差，他适合于缺少直接调查条件的营销调查项目。不足：时效性和针对性较差，他人的结论易对本企业的营销项目产生误导。人的结论易对本企业的营销项目产生误导。人的结论易对本企业的营销项目产生误导。人的结论易对本企业的营销项目产生误导。（二）市场营销调研的内容（二）市场营销调研的内容1 1市场环境调研市场环境调研总体环境

43、调研；产业环境调研；竞争环境调研总体环境调研；产业环境调研；竞争环境调研2 2市场需求调研市场需求调研3 3购买行为的调研购买行为的调研4 4产品销售调研产品销售调研5 5广告效果调研广告效果调研（一）调研准备阶段（一）调研准备阶段（一）调研准备阶段（一）调研准备阶段1 1 1 1、初步情况分析、初步情况分析、初步情况分析、初步情况分析2 2 2 2、确定调研主题、确定调研主题、确定调研主题、确定调研主题（二）正式调研阶段（二）正式调研阶段（二）正式调研阶段（二）正式调研阶段1 1 1 1、制定调研计划、制定调研计划、制定调研计划、制定调研计划调研目的；调研项目；调研对象调研目的；调研项目；调

44、研对象调研目的；调研项目；调研对象调研目的；调研项目；调研对象和单位；调研方式和方法；经费和单位；调研方式和方法；经费和单位；调研方式和方法；经费和单位；调研方式和方法；经费预算；调研日程安排。预算；调研日程安排。预算；调研日程安排。预算；调研日程安排。（二）正式调研阶段（二）正式调研阶段1 1 1 1、制定调研计划、制定调研计划、制定调研计划、制定调研计划2 2 2 2搜集调研资料，进行现场实地调研搜集调研资料，进行现场实地调研搜集调研资料，进行现场实地调研搜集调研资料，进行现场实地调研搜集调研资料；设计调查问卷；拟订调研方式，进搜集调研资料；设计调查问卷；拟订调研方式，进搜集调研资料；设计

45、调查问卷；拟订调研方式，进搜集调研资料；设计调查问卷；拟订调研方式，进行现场实地调研。行现场实地调研。行现场实地调研。行现场实地调研。（三）结果处理阶段（三）结果处理阶段1 1、整理分析资料、整理分析资料2 2、撰写调研报告、撰写调研报告(一一一一)询问法询问法询问法询问法询问法就是调研人员向被调查人员询问，根据被调查人员的回答来搜集信询问法就是调研人员向被调查人员询问，根据被调查人员的回答来搜集信询问法就是调研人员向被调查人员询问，根据被调查人员的回答来搜集信询问法就是调研人员向被调查人员询问，根据被调查人员的回答来搜集信息资料的一种调研方法。可分为口头询问和书面询问两种。息资料的一种调研方

46、法。可分为口头询问和书面询问两种。息资料的一种调研方法。可分为口头询问和书面询问两种。息资料的一种调研方法。可分为口头询问和书面询问两种。1 1 1 1、口头询问法、口头询问法、口头询问法、口头询问法口头询问法就是由调研人员亲自向被调查者询问，根据其口头回答取得所口头询问法就是由调研人员亲自向被调查者询问，根据其口头回答取得所口头询问法就是由调研人员亲自向被调查者询问，根据其口头回答取得所口头询问法就是由调研人员亲自向被调查者询问，根据其口头回答取得所需资料的一种调研方法。询问既可以采取自由式交谈，也可按事先拟订好需资料的一种调研方法。询问既可以采取自由式交谈，也可按事先拟订好需资料的一种调研

47、方法。询问既可以采取自由式交谈，也可按事先拟订好需资料的一种调研方法。询问既可以采取自由式交谈，也可按事先拟订好的提纲提问；既可以采取当面询问形式，也可采取电话询问的形式；既可的提纲提问；既可以采取当面询问形式，也可采取电话询问的形式；既可的提纲提问；既可以采取当面询问形式，也可采取电话询问的形式；既可的提纲提问；既可以采取当面询问形式，也可采取电话询问的形式；既可采取个别询问形式，也可采取开座谈会的形式。采取个别询问形式，也可采取开座谈会的形式。采取个别询问形式，也可采取开座谈会的形式。采取个别询问形式，也可采取开座谈会的形式。2 2 2 2、书面询问法、书面询问法、书面询问法、书面询问法书

48、面询问法就是调查人员事先设计好调查问卷，然后分发给被调查者，根书面询问法就是调查人员事先设计好调查问卷，然后分发给被调查者，根书面询问法就是调查人员事先设计好调查问卷，然后分发给被调查者，根书面询问法就是调查人员事先设计好调查问卷，然后分发给被调查者，根据被调查者的书面回答来搜集所需资料的一种调查方法。具体方式有：邮据被调查者的书面回答来搜集所需资料的一种调查方法。具体方式有：邮据被调查者的书面回答来搜集所需资料的一种调查方法。具体方式有：邮据被调查者的书面回答来搜集所需资料的一种调查方法。具体方式有：邮寄给被调查者，被调查者填好后寄回，或当面交给被调查者，然后由调查寄给被调查者，被调查者填好

49、后寄回，或当面交给被调查者，然后由调查寄给被调查者，被调查者填好后寄回，或当面交给被调查者，然后由调查寄给被调查者，被调查者填好后寄回，或当面交给被调查者，然后由调查人员约期收回，或是被调查者在电脑中读出问题、作出答案。人员约期收回，或是被调查者在电脑中读出问题、作出答案。人员约期收回，或是被调查者在电脑中读出问题、作出答案。人员约期收回，或是被调查者在电脑中读出问题、作出答案。(二二二二)观察法观察法观察法观察法观察法就是调查人员直接到调查现场观察和记录被调查者的言行从而取得观察法就是调查人员直接到调查现场观察和记录被调查者的言行从而取得观察法就是调查人员直接到调查现场观察和记录被调查者的言

50、行从而取得观察法就是调查人员直接到调查现场观察和记录被调查者的言行从而取得第一手资料的一种调查方法，也可安装照相机、摄影机、录音机等进行现第一手资料的一种调查方法，也可安装照相机、摄影机、录音机等进行现第一手资料的一种调查方法，也可安装照相机、摄影机、录音机等进行现第一手资料的一种调查方法，也可安装照相机、摄影机、录音机等进行现场拍摄和录音。由于调查者与被调查者不发生直接对话，甚至被调查者并场拍摄和录音。由于调查者与被调查者不发生直接对话，甚至被调查者并场拍摄和录音。由于调查者与被调查者不发生直接对话，甚至被调查者并场拍摄和录音。由于调查者与被调查者不发生直接对话，甚至被调查者并不知道自己正在