第04讲：市场营销环境课件.ppt

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1、4/23/202324/23/2023 本章知识点本章知识点本章知识点本章知识点(1)(1)掌握市场营销环境的概念和特点掌握市场营销环境的概念和特点掌握市场营销环境的概念和特点掌握市场营销环境的概念和特点(2)(2)了解影响企业营销的主要直接和间接环境因素了解影响企业营销的主要直接和间接环境因素了解影响企业营销的主要直接和间接环境因素了解影响企业营销的主要直接和间接环境因素(3)(3)认识企业如何应对营销环境的变化认识企业如何应对营销环境的变化认识企业如何应对营销环境的变化认识企业如何应对营销环境的变化(4)(4)了解中国市场营销环境的基本特征了解中国市场营销环境的基本特征了解中国市场营销环境

2、的基本特征了解中国市场营销环境的基本特征市场营销学34/23/20234.1 4.1 市场营销环境概念市场营销环境概念市场营销环境概念市场营销环境概念vv基本含义基本含义基本含义基本含义 营销环境是指与企业市场营销活动相关的营销环境是指与企业市场营销活动相关的营销环境是指与企业市场营销活动相关的营销环境是指与企业市场营销活动相关的所有外部所有外部所有外部所有外部因素和条件因素和条件因素和条件因素和条件。这些因素和条件由企业营销管理机构外部。这些因素和条件由企业营销管理机构外部。这些因素和条件由企业营销管理机构外部。这些因素和条件由企业营销管理机构外部的的的的行动者与力量行动者与力量行动者与力量

3、行动者与力量所组成，它们影响着企业管理当局发展所组成，它们影响着企业管理当局发展所组成，它们影响着企业管理当局发展所组成，它们影响着企业管理当局发展和维持为目标顾客提供令其满意的产品或服务的能力。和维持为目标顾客提供令其满意的产品或服务的能力。和维持为目标顾客提供令其满意的产品或服务的能力。和维持为目标顾客提供令其满意的产品或服务的能力。vv市场营销环境划分市场营销环境划分市场营销环境划分市场营销环境划分 直接市场营销环境直接市场营销环境直接市场营销环境直接市场营销环境（微观市场营销环境）微观市场营销环境）微观市场营销环境）微观市场营销环境）；间接市场营销环境间接市场营销环境间接市场营销环境间

4、接市场营销环境（宏观市场营销环境）宏观市场营销环境）宏观市场营销环境）宏观市场营销环境）。企业必须随时观察并适应营销环境，以寻找机遇，避企业必须随时观察并适应营销环境，以寻找机遇，避企业必须随时观察并适应营销环境，以寻找机遇，避企业必须随时观察并适应营销环境，以寻找机遇，避规威胁。营销环境由所有影响企业在其目标市场有效运营规威胁。营销环境由所有影响企业在其目标市场有效运营规威胁。营销环境由所有影响企业在其目标市场有效运营规威胁。营销环境由所有影响企业在其目标市场有效运营能力的能力的能力的能力的相关人员相关人员相关人员相关人员和和和和因素因素因素因素组成。组成。组成。组成。市场营销学44/23/

5、2023 客观性。客观性。客观性。客观性。营销环境是客观存在的，不以营销者的意志为转移。营销环境是客观存在的，不以营销者的意志为转移。营销环境是客观存在的，不以营销者的意志为转移。营销环境是客观存在的，不以营销者的意志为转移。动态性。动态性。动态性。动态性。任何环境因素都不是任何环境因素都不是任何环境因素都不是任何环境因素都不是静止静止静止静止一成不变的，它们始终在变化、一成不变的，它们始终在变化、一成不变的，它们始终在变化、一成不变的，它们始终在变化、甚至是急剧变化。甚至是急剧变化。甚至是急剧变化。甚至是急剧变化。例如，顾客的消费需求偏好和行为特点在变，宏观例如，顾客的消费需求偏好和行为特点

6、在变，宏观例如，顾客的消费需求偏好和行为特点在变，宏观例如，顾客的消费需求偏好和行为特点在变，宏观产业结构在调整等。产业结构在调整等。产业结构在调整等。产业结构在调整等。企业必须密切关注营销环境的变化趋势，以便随企业必须密切关注营销环境的变化趋势，以便随企业必须密切关注营销环境的变化趋势，以便随企业必须密切关注营销环境的变化趋势，以便随时发现市场机会和监视可能受到的威胁。时发现市场机会和监视可能受到的威胁。时发现市场机会和监视可能受到的威胁。时发现市场机会和监视可能受到的威胁。复杂性。复杂性。复杂性。复杂性。营销环境包括影响企业市场营销能力的一切营销环境包括影响企业市场营销能力的一切营销环境包

7、括影响企业市场营销能力的一切营销环境包括影响企业市场营销能力的一切宏观和微观宏观和微观宏观和微观宏观和微观因素因素因素因素，这些因素涉及面广，层次多，彼此相互作用和联系。既蕴含着，这些因素涉及面广，层次多，彼此相互作用和联系。既蕴含着，这些因素涉及面广，层次多，彼此相互作用和联系。既蕴含着，这些因素涉及面广，层次多，彼此相互作用和联系。既蕴含着机会，也潜伏着威胁，共同作用于企业的营销决策。机会，也潜伏着威胁，共同作用于企业的营销决策。机会，也潜伏着威胁，共同作用于企业的营销决策。机会，也潜伏着威胁，共同作用于企业的营销决策。不可控性。不可控性。不可控性。不可控性。相对于企业内部的管理机能，如企

8、业对自身的人、财、相对于企业内部的管理机能，如企业对自身的人、财、相对于企业内部的管理机能，如企业对自身的人、财、相对于企业内部的管理机能，如企业对自身的人、财、物等资源的分配使用来说，物等资源的分配使用来说，物等资源的分配使用来说，物等资源的分配使用来说，营销环境是企业无法控制的外部影响力量。营销环境是企业无法控制的外部影响力量。营销环境是企业无法控制的外部影响力量。营销环境是企业无法控制的外部影响力量。例如，无论是直接营销环境中的消费者需求特点，还是间接环境中的例如，无论是直接营销环境中的消费者需求特点，还是间接环境中的例如，无论是直接营销环境中的消费者需求特点，还是间接环境中的例如，无论

9、是直接营销环境中的消费者需求特点，还是间接环境中的人口数量，都不可能由企业来决定。人口数量，都不可能由企业来决定。人口数量，都不可能由企业来决定。人口数量，都不可能由企业来决定。v 市场营销环境特点市场营销环境特点市场营销环境特点市场营销环境特点市场营销学54/23/2023供应商供应商供应商供应商企业本身企业本身企业本身企业本身营销中介营销中介营销中介营销中介顾客顾客顾客顾客竞争者竞争者竞争者竞争者公公公公 众众众众经经经经 济济济济人人人人 口口口口自然自然自然自然技术技术技术技术政治政治政治政治法律法律法律法律社会社会社会社会文化文化文化文化营销活动营销活动营销活动营销活动企业企业企业企

10、业竞争者竞争者竞争者竞争者公众公众公众公众供应商供应商供应商供应商顾客顾客顾客顾客营销中介营销中介营销中介营销中介vv 直接营销环境直接营销环境直接营销环境直接营销环境 直接营销环境因素包括那些与公司密切联系的直接营销环境因素包括那些与公司密切联系的直接营销环境因素包括那些与公司密切联系的直接营销环境因素包括那些与公司密切联系的相关因素，它们综合起来形成了公司的价值传递系统，影响公司相关因素，它们综合起来形成了公司的价值传递系统，影响公司相关因素，它们综合起来形成了公司的价值传递系统，影响公司相关因素，它们综合起来形成了公司的价值传递系统，影响公司顾客服务的能力。顾客服务的能力。顾客服务的能力

11、。顾客服务的能力。vv 间接营销环境间接营销环境间接营销环境间接营销环境 作用于直接营销环境，构成市场机会或作用于直接营销环境，构成市场机会或作用于直接营销环境，构成市场机会或作用于直接营销环境，构成市场机会或 形成环境威胁的主要社会力量和条件。形成环境威胁的主要社会力量和条件。形成环境威胁的主要社会力量和条件。形成环境威胁的主要社会力量和条件。市场营销学64/23/20234.2 4.2 宏观宏观宏观宏观市场营销环境市场营销环境市场营销环境市场营销环境 (P82-86)vv 人口环境人口环境人口环境人口环境：根据人口数量、人口构成根据人口数量、人口构成根据人口数量、人口构成根据人口数量、人口

12、构成(自然结构和社会结构自然结构和社会结构自然结构和社会结构自然结构和社会结构，包，包，包，包 括年龄、性别、种族、职业，括年龄、性别、种族、职业，括年龄、性别、种族、职业，括年龄、性别、种族、职业，家庭单位及人口数等家庭单位及人口数等家庭单位及人口数等家庭单位及人口数等)、人口地理分布、人口地理分布、人口地理分布、人口地理分布等一些统计量等一些统计量等一些统计量等一些统计量，获悉具有购买兴趣和购买力的人口数量及其一些列性，获悉具有购买兴趣和购买力的人口数量及其一些列性，获悉具有购买兴趣和购买力的人口数量及其一些列性，获悉具有购买兴趣和购买力的人口数量及其一些列性质影响因素。质影响因素。质影响

13、因素。质影响因素。vv 经济环境：经济环境：经济环境：经济环境：影响顾客购买力和消费方式的因素影响顾客购买力和消费方式的因素影响顾客购买力和消费方式的因素影响顾客购买力和消费方式的因素，包括，包括，包括，包括社会经济发社会经济发社会经济发社会经济发展水平、消费者收入水平、消费支出、消费结构、消费储蓄和消费信展水平、消费者收入水平、消费支出、消费结构、消费储蓄和消费信展水平、消费者收入水平、消费支出、消费结构、消费储蓄和消费信展水平、消费者收入水平、消费支出、消费结构、消费储蓄和消费信贷贷贷贷等等等等等等等等。vv 自然环境：自然环境：自然环境：自然环境：影响社会生产的自然因素，含影响社会生产的

14、自然因素，含影响社会生产的自然因素，含影响社会生产的自然因素，含自然资源和生态环境自然资源和生态环境自然资源和生态环境自然资源和生态环境，他们是影响企业市场营销活动的基本因素；他们是影响企业市场营销活动的基本因素；他们是影响企业市场营销活动的基本因素；他们是影响企业市场营销活动的基本因素；vv 政治环境：政治环境：政治环境：政治环境：企业的经营活动受到国家法律、法规的支配和约束；企业的经营活动受到国家法律、法规的支配和约束；企业的经营活动受到国家法律、法规的支配和约束；企业的经营活动受到国家法律、法规的支配和约束；vv 文化环境：文化环境：文化环境：文化环境：影响社会基本价值观、观念、偏好和行

15、为的风俗习惯影响社会基本价值观、观念、偏好和行为的风俗习惯影响社会基本价值观、观念、偏好和行为的风俗习惯影响社会基本价值观、观念、偏好和行为的风俗习惯 和其他因素。和其他因素。和其他因素。和其他因素。vv 技术环境：技术环境：技术环境：技术环境：创造新技术、新产品和市场机会的力量；创造新技术、新产品和市场机会的力量；创造新技术、新产品和市场机会的力量；创造新技术、新产品和市场机会的力量；市场营销学74/23/2023 人口环境人口环境人口环境人口环境 人口统计学研究人口的特征。如今的人口统计环境显示人口统计学研究人口的特征。如今的人口统计环境显示人口统计学研究人口的特征。如今的人口统计环境显示

16、人口统计学研究人口的特征。如今的人口统计环境显示出不断变化着的年龄结构、家庭结构、人口居住区域，更好出不断变化着的年龄结构、家庭结构、人口居住区域，更好出不断变化着的年龄结构、家庭结构、人口居住区域，更好出不断变化着的年龄结构、家庭结构、人口居住区域，更好的教育及更多的白领人口，还有多样化趋势的增加。的教育及更多的白领人口，还有多样化趋势的增加。的教育及更多的白领人口，还有多样化趋势的增加。的教育及更多的白领人口，还有多样化趋势的增加。经济环经济环经济环经济环境由那些影响购买力和购买方式的因素组成。境由那些影响购买力和购买方式的因素组成。境由那些影响购买力和购买方式的因素组成。境由那些影响购买

17、力和购买方式的因素组成。如今经济环境如今经济环境如今经济环境如今经济环境的特点是较低的实际收入和变动的消费方式。现在的消费者的特点是较低的实际收入和变动的消费方式。现在的消费者的特点是较低的实际收入和变动的消费方式。现在的消费者的特点是较低的实际收入和变动的消费方式。现在的消费者为财务负担所迫，为财务负担所迫，为财务负担所迫，为财务负担所迫，倾向于寻求更大的价值倾向于寻求更大的价值倾向于寻求更大的价值倾向于寻求更大的价值高质量和适当高质量和适当高质量和适当高质量和适当价格的组合价格的组合价格的组合价格的组合。收入的分布状况也在发生变化。富人更加富裕，收入的分布状况也在发生变化。富人更加富裕，收

18、入的分布状况也在发生变化。富人更加富裕，收入的分布状况也在发生变化。富人更加富裕，中等收入的阶层萎缩、穷人更穷了，导致了一个两极分化的中等收入的阶层萎缩、穷人更穷了，导致了一个两极分化的中等收入的阶层萎缩、穷人更穷了，导致了一个两极分化的中等收入的阶层萎缩、穷人更穷了，导致了一个两极分化的市场。许多公司现在针对两个不同的市场进行营销活动市场。许多公司现在针对两个不同的市场进行营销活动市场。许多公司现在针对两个不同的市场进行营销活动市场。许多公司现在针对两个不同的市场进行营销活动富裕者市场富裕者市场富裕者市场富裕者市场和和和和中等收入市场中等收入市场中等收入市场中等收入市场。市场营销学84/23

19、/2023社会社会社会社会经济经济经济经济发展发展发展发展收入收入收入收入变化变化变化变化消费消费消费消费方式方式方式方式的变的变的变的变化化化化营销者营销者营销者营销者关注关注关注关注的主要的主要的主要的主要经济因经济因经济因经济因素素素素 经济环境经济环境经济环境经济环境 经济环境经济环境经济环境经济环境(economic environment)(economic environment)由那些影响顾客由那些影响顾客由那些影响顾客由那些影响顾客购买力和消费方式的因素构成。各国在收入水平和收入购买力和消费方式的因素构成。各国在收入水平和收入购买力和消费方式的因素构成。各国在收入水平和收入购

20、买力和消费方式的因素构成。各国在收入水平和收入分布方面差别很大。营销人员必须密切注意世界市场和分布方面差别很大。营销人员必须密切注意世界市场和分布方面差别很大。营销人员必须密切注意世界市场和分布方面差别很大。营销人员必须密切注意世界市场和各国市场的购买力变化趋势和人们的消费习惯。各国市场的购买力变化趋势和人们的消费习惯。各国市场的购买力变化趋势和人们的消费习惯。各国市场的购买力变化趋势和人们的消费习惯。市场营销学94/23/2023用于购买食品的支出比重用于购买食品的支出比重用于购买食品的支出比重用于购买食品的支出比重用于住房和日常开支的比重用于住房和日常开支的比重用于住房和日常开支的比重用于

21、住房和日常开支的比重用于服装娱乐保健教育的比重用于服装娱乐保健教育的比重用于服装娱乐保健教育的比重用于服装娱乐保健教育的比重随着家庭收入的增加：消费者随着家庭收入的增加：消费者随着家庭收入的增加：消费者随着家庭收入的增加：消费者vv消费支出模式与消费结构消费支出模式与消费结构 恩格尔系数恩格尔系数恩格尔系数恩格尔系数=用于食物的支出用于食物的支出用于食物的支出用于食物的支出/全部消费支出。全部消费支出。全部消费支出。全部消费支出。消费者的支出情况由恩格尔系数来确定。当食消费者的支出情况由恩格尔系数来确定。当食消费者的支出情况由恩格尔系数来确定。当食消费者的支出情况由恩格尔系数来确定。当食物支出

22、占全部消费支出的比重越高时，恩格尔系物支出占全部消费支出的比重越高时，恩格尔系物支出占全部消费支出的比重越高时，恩格尔系物支出占全部消费支出的比重越高时，恩格尔系数就越大，消费者的生活水平就越低；食物支出数就越大，消费者的生活水平就越低；食物支出数就越大，消费者的生活水平就越低；食物支出数就越大，消费者的生活水平就越低；食物支出占全部消费支出比重越低，恩格尔系数就越小，占全部消费支出比重越低，恩格尔系数就越小，占全部消费支出比重越低，恩格尔系数就越小，占全部消费支出比重越低，恩格尔系数就越小，生活水平就越高。可见，该系数能够反映出国家、生活水平就越高。可见，该系数能够反映出国家、生活水平就越高

23、。可见，该系数能够反映出国家、生活水平就越高。可见，该系数能够反映出国家、地区和消费者生活水平的高低。地区和消费者生活水平的高低。地区和消费者生活水平的高低。地区和消费者生活水平的高低。vv消费者收入水平消费者收入水平 消费者的购买能力取决于消费者的收入。消费者的购买能力取决于消费者的收入。消费者的购买能力取决于消费者的收入。消费者的购买能力取决于消费者的收入。个人可支配收入个人可支配收入个人可支配收入个人可支配收入=个人全部收入个人全部收入个人全部收入个人全部收入-税费；税费；税费；税费；个人可随意支配收入个人可随意支配收入个人可随意支配收入个人可随意支配收入=个人全部收入个人全部收入个人全

24、部收入个人全部收入-税费税费税费税费-固定支出固定支出固定支出固定支出-储蓄储蓄储蓄储蓄+手存现金；手存现金；手存现金；手存现金；货币收入货币收入货币收入货币收入：名义收入；：名义收入；：名义收入；：名义收入；实际收入实际收入实际收入实际收入：受物价因素调整后的收入：受物价因素调整后的收入：受物价因素调整后的收入：受物价因素调整后的收入。vv消费储蓄和消费信贷消费储蓄和消费信贷消费储蓄和消费信贷消费储蓄和消费信贷 购买力受消费储蓄和消费信贷影响。当消费者的收入一定时，其储蓄购买力受消费储蓄和消费信贷影响。当消费者的收入一定时，其储蓄购买力受消费储蓄和消费信贷影响。当消费者的收入一定时，其储蓄购

25、买力受消费储蓄和消费信贷影响。当消费者的收入一定时，其储蓄 ，实，实，实，实际消费量际消费量际消费量际消费量 ，但潜在消费量，但潜在消费量，但潜在消费量，但潜在消费量；储蓄；储蓄；储蓄；储蓄 ，实际消费量，实际消费量，实际消费量，实际消费量 ，但潜在消费量，但潜在消费量，但潜在消费量，但潜在消费量 。市场营销学104/23/2023政府干预政府干预政府干预政府干预影响自然影响自然影响自然影响自然环境的因素环境的因素环境的因素环境的因素原材料短缺原材料短缺原材料短缺原材料短缺污染增加污染增加污染增加污染增加环境可持续环境可持续环境可持续环境可持续发展战略发展战略发展战略发展战略 自然环境自然环境

26、自然环境自然环境 自然环境自然环境自然环境自然环境(Natural environment)(Natural environment)指的是那些营销人员需投入指的是那些营销人员需投入指的是那些营销人员需投入指的是那些营销人员需投入的或是受到营销活动影响的自然资源。营销人员应当注意自然环的或是受到营销活动影响的自然资源。营销人员应当注意自然环的或是受到营销活动影响的自然资源。营销人员应当注意自然环的或是受到营销活动影响的自然资源。营销人员应当注意自然环境中的几个趋势。境中的几个趋势。境中的几个趋势。境中的几个趋势。(1)(1)原材料的短缺；原材料的短缺；原材料的短缺；原材料的短缺；(2)(2)污

27、染的增加；污染的增加；污染的增加；污染的增加；(3)(3)政府对政府对政府对政府对于自然资源越来越严密的管理。对于自然环境的关心掀起了一场于自然资源越来越严密的管理。对于自然环境的关心掀起了一场于自然资源越来越严密的管理。对于自然环境的关心掀起了一场于自然资源越来越严密的管理。对于自然环境的关心掀起了一场绿色运动，现在，越来越多的公司已认识到良好的生态环境与健绿色运动，现在，越来越多的公司已认识到良好的生态环境与健绿色运动，现在，越来越多的公司已认识到良好的生态环境与健绿色运动，现在，越来越多的公司已认识到良好的生态环境与健康发展的经济之间的联系。康发展的经济之间的联系。康发展的经济之间的联系

28、。康发展的经济之间的联系。市场营销学114/23/2023增加增加增加增加立法立法立法立法执行法规执行法规执行法规执行法规政府部门政府部门政府部门政府部门的变化的变化的变化的变化更加强调更加强调更加强调更加强调道德伦理道德伦理道德伦理道德伦理和社会责任和社会责任和社会责任和社会责任包括：法律、政府机构和压力群体，在一个确定的社会里，包括：法律、政府机构和压力群体，在一个确定的社会里，包括：法律、政府机构和压力群体，在一个确定的社会里，包括：法律、政府机构和压力群体，在一个确定的社会里，他们影响和制约着各类组织和个人。他们影响和制约着各类组织和个人。他们影响和制约着各类组织和个人。他们影响和制约

29、着各类组织和个人。政治环境政治环境 政治环境由影响或限制营销活动的法律、机构和团体组成。政治环境政治环境由影响或限制营销活动的法律、机构和团体组成。政治环境政治环境由影响或限制营销活动的法律、机构和团体组成。政治环境政治环境由影响或限制营销活动的法律、机构和团体组成。政治环境正在经历三种对营销有影响的变化：正在经历三种对营销有影响的变化：正在经历三种对营销有影响的变化：正在经历三种对营销有影响的变化：工商业法规的增加、政府对法规执行工商业法规的增加、政府对法规执行工商业法规的增加、政府对法规执行工商业法规的增加、政府对法规执行的强化、对伦理道德和社会责任的强调的强化、对伦理道德和社会责任的强调

30、的强化、对伦理道德和社会责任的强调的强化、对伦理道德和社会责任的强调。几乎每项营销活动都要面对一系几乎每项营销活动都要面对一系几乎每项营销活动都要面对一系几乎每项营销活动都要面对一系列的法律法规。世界各国都在增加和完善与工商业有关的立法，营销人员列的法律法规。世界各国都在增加和完善与工商业有关的立法，营销人员列的法律法规。世界各国都在增加和完善与工商业有关的立法，营销人员列的法律法规。世界各国都在增加和完善与工商业有关的立法，营销人员必须与许多负责执行商业政策和法规的政府部门打交道。社会准则和职业必须与许多负责执行商业政策和法规的政府部门打交道。社会准则和职业必须与许多负责执行商业政策和法规的

31、政府部门打交道。社会准则和职业必须与许多负责执行商业政策和法规的政府部门打交道。社会准则和职业伦理也制约着工商业，开明的公司鼓励其管理者不仅要遵守法规，还要伦理也制约着工商业，开明的公司鼓励其管理者不仅要遵守法规，还要伦理也制约着工商业，开明的公司鼓励其管理者不仅要遵守法规，还要伦理也制约着工商业，开明的公司鼓励其管理者不仅要遵守法规，还要“做正确的事情做正确的事情做正确的事情做正确的事情”。电子商务的发展带来了一系列新的社会和伦理问题。电子商务的发展带来了一系列新的社会和伦理问题。电子商务的发展带来了一系列新的社会和伦理问题。电子商务的发展带来了一系列新的社会和伦理问题。市场营销学124/2

32、3/2023人们对组织人们对组织人们对组织人们对组织的看法的看法的看法的看法人们对自然人们对自然人们对自然人们对自然的看法的看法的看法的看法人们对自己的看法人们对自己的看法人们对自己的看法人们对自己的看法人们对社会的看法人们对社会的看法人们对社会的看法人们对社会的看法人们对宇宙人们对宇宙人们对宇宙人们对宇宙的看法的看法的看法的看法人们对他人人们对他人人们对他人人们对他人的看法的看法的看法的看法一个社会的一个社会的一个社会的一个社会的文化价值观文化价值观文化价值观文化价值观 文化环境文化环境文化环境文化环境 文化环境由那些影响社会的基本价值观、观念、偏好和行为的风俗文化环境由那些影响社会的基本价

33、值观、观念、偏好和行为的风俗文化环境由那些影响社会的基本价值观、观念、偏好和行为的风俗文化环境由那些影响社会的基本价值观、观念、偏好和行为的风俗习惯和其他因素构成。特定社会中的人会有特定的信仰和价值观，而且习惯和其他因素构成。特定社会中的人会有特定的信仰和价值观，而且习惯和其他因素构成。特定社会中的人会有特定的信仰和价值观，而且习惯和其他因素构成。特定社会中的人会有特定的信仰和价值观，而且轻易不会改变，显示出长期的轻易不会改变，显示出长期的轻易不会改变，显示出长期的轻易不会改变，显示出长期的“集体中心主义集体中心主义集体中心主义集体中心主义”倾向，对组织信任度降倾向，对组织信任度降倾向，对组织

34、信任度降倾向，对组织信任度降低，爱国主义热情增强，对自然关注程度增加，新精神信仰的出现以及低，爱国主义热情增强，对自然关注程度增加，新精神信仰的出现以及低，爱国主义热情增强，对自然关注程度增加，新精神信仰的出现以及低，爱国主义热情增强，对自然关注程度增加，新精神信仰的出现以及更有意义和更持久的价值取向。营销人员可以影响人们的从属信仰，但更有意义和更持久的价值取向。营销人员可以影响人们的从属信仰，但更有意义和更持久的价值取向。营销人员可以影响人们的从属信仰，但更有意义和更持久的价值取向。营销人员可以影响人们的从属信仰，但改变核心信仰的机会却微乎其微。社会的主要价值观通过人们对自己和改变核心信仰的

35、机会却微乎其微。社会的主要价值观通过人们对自己和改变核心信仰的机会却微乎其微。社会的主要价值观通过人们对自己和改变核心信仰的机会却微乎其微。社会的主要价值观通过人们对自己和他人的看法，以及对组织和社会、自然以及宇宙的看法表现出来。他人的看法，以及对组织和社会、自然以及宇宙的看法表现出来。他人的看法，以及对组织和社会、自然以及宇宙的看法表现出来。他人的看法，以及对组织和社会、自然以及宇宙的看法表现出来。市场营销学134/23/2023技术环境技术环境技术环境技术环境技术环境的变化非常迅速，新技术创造了新的市场技术环境的变化非常迅速，新技术创造了新的市场技术环境的变化非常迅速，新技术创造了新的市场

36、技术环境的变化非常迅速，新技术创造了新的市场和机会和机会和机会和机会；信息技术和宇航、材料和生物等新领域有着广阔的信息技术和宇航、材料和生物等新领域有着广阔的信息技术和宇航、材料和生物等新领域有着广阔的信息技术和宇航、材料和生物等新领域有着广阔的发展机会；发展机会；发展机会；发展机会；不仅是技术挑战，还有商业上的挑战。企业的生产不仅是技术挑战，还有商业上的挑战。企业的生产不仅是技术挑战，还有商业上的挑战。企业的生产不仅是技术挑战，还有商业上的挑战。企业的生产要符合实际的需要，要制造消费者能够买得起、用要符合实际的需要，要制造消费者能够买得起、用要符合实际的需要，要制造消费者能够买得起、用要符合

37、实际的需要，要制造消费者能够买得起、用得起的产品或服务；得起的产品或服务；得起的产品或服务；得起的产品或服务；增加对产品安全、隐私保护及其他方面应对技术变增加对产品安全、隐私保护及其他方面应对技术变增加对产品安全、隐私保护及其他方面应对技术变增加对产品安全、隐私保护及其他方面应对技术变化的法规。化的法规。化的法规。化的法规。市场营销学144/23/20234.3 4.3 微观微观微观微观市场营销市场营销市场营销市场营销环境环境环境环境(P86-92)vv 内部环境：内部环境：内部环境：内部环境：企业内部职能部门对营销部门的计划和行动产生的重企业内部职能部门对营销部门的计划和行动产生的重企业内部

38、职能部门对营销部门的计划和行动产生的重企业内部职能部门对营销部门的计划和行动产生的重要影响，主要是处理好营销部门与高层管理和制造、采购、要影响，主要是处理好营销部门与高层管理和制造、采购、要影响，主要是处理好营销部门与高层管理和制造、采购、要影响，主要是处理好营销部门与高层管理和制造、采购、研发、研发、研发、研发、财务等部门的分工协作；企业内部分为财务等部门的分工协作；企业内部分为财务等部门的分工协作；企业内部分为财务等部门的分工协作；企业内部分为高层管理和职能部门。高层管理和职能部门。高层管理和职能部门。高层管理和职能部门。vv 供供供供 应应应应 商：商：商：商：供应商提供企业所需要的各种

39、资源，用以制造产品和供应商提供企业所需要的各种资源，用以制造产品和供应商提供企业所需要的各种资源，用以制造产品和供应商提供企业所需要的各种资源，用以制造产品和提供服务。在整个顾客价值传递系统中供应商发挥着重要的纽带作提供服务。在整个顾客价值传递系统中供应商发挥着重要的纽带作提供服务。在整个顾客价值传递系统中供应商发挥着重要的纽带作提供服务。在整个顾客价值传递系统中供应商发挥着重要的纽带作用；供应商的影响主要表现在：用；供应商的影响主要表现在：用；供应商的影响主要表现在：用；供应商的影响主要表现在：保障资源供应能力、供应价格变动保障资源供应能力、供应价格变动保障资源供应能力、供应价格变动保障资源

40、供应能力、供应价格变动趋势、供应资源的质量水平趋势、供应资源的质量水平趋势、供应资源的质量水平趋势、供应资源的质量水平；供应商类型有两类：；供应商类型有两类：；供应商类型有两类：；供应商类型有两类：作为竞争对手的作为竞争对手的作为竞争对手的作为竞争对手的供应商和作为合作伙伴的供应商供应商和作为合作伙伴的供应商供应商和作为合作伙伴的供应商供应商和作为合作伙伴的供应商。vv 营销中介：营销中介：营销中介：营销中介：协助企业促销、销售以及配送产品给最终用户的所有协助企业促销、销售以及配送产品给最终用户的所有协助企业促销、销售以及配送产品给最终用户的所有协助企业促销、销售以及配送产品给最终用户的所有中

41、介单位。营销中介有四种类型：中间商、实体分配公司、营销服中介单位。营销中介有四种类型：中间商、实体分配公司、营销服中介单位。营销中介有四种类型：中间商、实体分配公司、营销服中介单位。营销中介有四种类型：中间商、实体分配公司、营销服务机构和金融机构。务机构和金融机构。务机构和金融机构。务机构和金融机构。市场营销学154/23/2023vv 目标消费者目标消费者目标消费者目标消费者：购买企业产品和服务的目标消费者有五种类型：购买企业产品和服务的目标消费者有五种类型：购买企业产品和服务的目标消费者有五种类型：购买企业产品和服务的目标消费者有五种类型：消费消费消费消费者市场、产业市场、零售商市场、政府

42、市场、国际市场者市场、产业市场、零售商市场、政府市场、国际市场者市场、产业市场、零售商市场、政府市场、国际市场者市场、产业市场、零售商市场、政府市场、国际市场；分析目标消费分析目标消费分析目标消费分析目标消费者主要步骤是：者主要步骤是：者主要步骤是：者主要步骤是：确定分析的目的、明确企业的市场、确定与目标消费者确定分析的目的、明确企业的市场、确定与目标消费者确定分析的目的、明确企业的市场、确定与目标消费者确定分析的目的、明确企业的市场、确定与目标消费者的沟通内容、聆听顾客声音的沟通内容、聆听顾客声音的沟通内容、聆听顾客声音的沟通内容、聆听顾客声音(收集、分析、处理和响应收集、分析、处理和响应收

43、集、分析、处理和响应收集、分析、处理和响应)。vv 竞争对手：竞争对手：竞争对手：竞争对手：那些向目标市场提供相似的产品或服务的企业是竞争者，那些向目标市场提供相似的产品或服务的企业是竞争者，那些向目标市场提供相似的产品或服务的企业是竞争者，那些向目标市场提供相似的产品或服务的企业是竞争者，企业须拥有超过其竞争者的力量和优势。任何企业在向目标市场营销其企业须拥有超过其竞争者的力量和优势。任何企业在向目标市场营销其企业须拥有超过其竞争者的力量和优势。任何企业在向目标市场营销其企业须拥有超过其竞争者的力量和优势。任何企业在向目标市场营销其产品时，都将会面临四类竞争：产品时，都将会面临四类竞争：产品

44、时，都将会面临四类竞争：产品时，都将会面临四类竞争：欲望竞争、类别竞争欲望竞争、类别竞争欲望竞争、类别竞争欲望竞争、类别竞争(平行竞争平行竞争平行竞争平行竞争)、产品、产品、产品、产品形式竞争和品牌竞争形式竞争和品牌竞争形式竞争和品牌竞争形式竞争和品牌竞争。vv 公公公公 众众众众 ：是指对一个组织实现其目标的能力具有实际的或者潜在的是指对一个组织实现其目标的能力具有实际的或者潜在的是指对一个组织实现其目标的能力具有实际的或者潜在的是指对一个组织实现其目标的能力具有实际的或者潜在的兴趣或影响力的任何社会团体或个人。包括：兴趣或影响力的任何社会团体或个人。包括：兴趣或影响力的任何社会团体或个人。

45、包括：兴趣或影响力的任何社会团体或个人。包括：政府公众、媒介公众、融政府公众、媒介公众、融政府公众、媒介公众、融政府公众、媒介公众、融资公众、社团公众、社区公众、一般公众、内部公众资公众、社团公众、社区公众、一般公众、内部公众资公众、社团公众、社区公众、一般公众、内部公众资公众、社团公众、社区公众、一般公众、内部公众。世界人口数量高世界人口数量高世界人口数量高世界人口数量高度的差异性既带来了机会也带来了威胁，营销人员应当密切注意国内外度的差异性既带来了机会也带来了威胁，营销人员应当密切注意国内外度的差异性既带来了机会也带来了威胁，营销人员应当密切注意国内外度的差异性既带来了机会也带来了威胁，营

46、销人员应当密切注意国内外的人口发展趋势和市场变化，关注年龄和家庭结构的变化，人口的地理的人口发展趋势和市场变化，关注年龄和家庭结构的变化，人口的地理的人口发展趋势和市场变化，关注年龄和家庭结构的变化，人口的地理的人口发展趋势和市场变化，关注年龄和家庭结构的变化，人口的地理位置迁移，教育特点和人口的多样化。位置迁移，教育特点和人口的多样化。位置迁移，教育特点和人口的多样化。位置迁移，教育特点和人口的多样化。市场营销学164/23/20234.4 4.4 市场营销市场营销市场营销市场营销环境分析与管理环境分析与管理环境分析与管理环境分析与管理vv 营销环境分析营销环境分析营销环境分析营销环境分析

47、也也也也称称称称机会和威胁分析机会和威胁分析机会和威胁分析机会和威胁分析(环境诊断环境诊断环境诊断环境诊断)，通常有三个步骤：，通常有三个步骤：，通常有三个步骤：，通常有三个步骤：环境扫描：环境扫描：环境扫描：环境扫描：由企业的高层领导，召集和聘请企业内外熟悉由企业的高层领导，召集和聘请企业内外熟悉由企业的高层领导，召集和聘请企业内外熟悉由企业的高层领导，召集和聘请企业内外熟悉外部环境的管理人员和专家组成分析小组。通过有组织的调外部环境的管理人员和专家组成分析小组。通过有组织的调外部环境的管理人员和专家组成分析小组。通过有组织的调外部环境的管理人员和专家组成分析小组。通过有组织的调查研究、预测

48、分析，将所有可能影响到企业经营的内部和外查研究、预测分析，将所有可能影响到企业经营的内部和外查研究、预测分析，将所有可能影响到企业经营的内部和外查研究、预测分析，将所有可能影响到企业经营的内部和外部环境因素变化的事件清单列表，对每个事件进行分析讨论，部环境因素变化的事件清单列表，对每个事件进行分析讨论，部环境因素变化的事件清单列表，对每个事件进行分析讨论，部环境因素变化的事件清单列表，对每个事件进行分析讨论，逐一评审所有列为有关影响企业经营环境事件的依据是否充逐一评审所有列为有关影响企业经营环境事件的依据是否充逐一评审所有列为有关影响企业经营环境事件的依据是否充逐一评审所有列为有关影响企业经营

49、环境事件的依据是否充分，从中筛选出大家一致认定的对企业经营将有重要影响的分，从中筛选出大家一致认定的对企业经营将有重要影响的分，从中筛选出大家一致认定的对企业经营将有重要影响的分，从中筛选出大家一致认定的对企业经营将有重要影响的事件，以形成共识意见事件，以形成共识意见事件，以形成共识意见事件，以形成共识意见。市场营销学174/23/2023 环境评价：环境评价：环境评价：环境评价：在环境扫描的基础上，对那些影响企业经营的在环境扫描的基础上，对那些影响企业经营的在环境扫描的基础上，对那些影响企业经营的在环境扫描的基础上，对那些影响企业经营的事件，依据其影响程度和影响力进行评估。常用方法是事件，依

50、据其影响程度和影响力进行评估。常用方法是事件，依据其影响程度和影响力进行评估。常用方法是事件，依据其影响程度和影响力进行评估。常用方法是列表列表列表列表评价法评价法评价法评价法和和和和矩阵分析法矩阵分析法矩阵分析法矩阵分析法(SWOTSWOT分析分析分析分析)。环境对策：环境对策：环境对策：环境对策：通过对营销环境的分析，发现企业重大发展机通过对营销环境的分析，发现企业重大发展机通过对营销环境的分析，发现企业重大发展机通过对营销环境的分析，发现企业重大发展机会，并规避重大威胁，以改进企业地位，谋求更打发展。企会，并规避重大威胁，以改进企业地位，谋求更打发展。企会，并规避重大威胁，以改进企业地位