第5章市场营销理论的新发展课件.ppt

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1、重庆创富文化教育集团主讲：第五章第五章 市场营销理论的新发展市场营销理论的新发展重庆创富文化教育集团第一节第一节 顾客让渡价值与顾客满意顾客让渡价值与顾客满意q顾客让渡价值：顾客总价值与顾客总成本之差。顾客让渡价值：顾客总价值与顾客总成本之差。*顾客总价值：顾客期望从特定的产品或服务中获得的顾客总价值：顾客期望从特定的产品或服务中获得的全部利益全部利益*顾客总成本：顾客为购买某一产品所耗费的时间、精顾客总成本：顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力、支付的资金等。神、体力、支付的资金等。重庆创富文化教育集团重庆创富文化教育集团1.1 1.1 顾客购买的整体价值顾客购买的整体价值（1 1）产

2、品价值）产品价值p产品价值由产品的质量、功能、规格、式样等因素所产生的价值。产品价值由产品的质量、功能、规格、式样等因素所产生的价值。p提高产品价值，就必须进行产品创新。提高产品价值，就必须进行产品创新。p产品创新的目的是为了更好满足市场需求，市场是检验产品价值产品创新的目的是为了更好满足市场需求，市场是检验产品价值的标准的标准p产品价值的实现服从于产品整体概念。核心产品、形式产品、附产品价值的实现服从于产品整体概念。核心产品、形式产品、附加产品等。加产品等。重庆创富文化教育集团(2).(2).服务价值服务价值p指企业向顾客提供满意服务所产生的价值。指企业向顾客提供满意服务所产生的价值。p服务

3、竞争的基本形式可以分为核心服务和追加服务服务竞争的基本形式可以分为核心服务和追加服务重庆创富文化教育集团(3).(3).人员价值人员价值p指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率与质量、经营作风及应变能力所产生的价值。效率与质量、经营作风及应变能力所产生的价值。(4).(4).形象价值形象价值p企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。价值。重庆创富文化教育集团1.2 1.2 建立顾客让渡价值系统建立顾客让渡价值系统n利用价值链实现网络竞争优势利用价值链实现网络竞争优势n实行核心业务

4、流程管理实行核心业务流程管理n实行全面质量管理实行全面质量管理n重视内部的服务管理重视内部的服务管理重庆创富文化教育集团p 利用价值链实现网络竞争优势利用价值链实现网络竞争优势19851985年，迈克尔年，迈克尔波特在其著作波特在其著作竞争优势竞争优势一书中一书中首次提出价值链（首次提出价值链（value chainvalue chain）的概念，并将价值）的概念，并将价值链定义为：链定义为：“每一个企业都是在设计、生产、销售、每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行活动的集合体。所有发送和辅助其产品的过程中进行活动的集合体。所有这些活动可以用一个价值链来表明。这些活动可

5、以用一个价值链来表明。”价值链作为一种分析工具，可以帮助企业确定各种创价值链作为一种分析工具，可以帮助企业确定各种创造顾客价值的途径。造顾客价值的途径。重庆创富文化教育集团重庆创富文化教育集团迈克尔波特迈克尔波特他是当今全球第一战略权威，是商业管理界公认的“竞争战略之父”，三部经典著作竞争战略、竞争优势、国家竞争优势被称为竞争三部曲。影响世界100位管理大师：76位价值链理论、五力模型等重庆创富文化教育集团n企业的价值链不是一对相互独立的活动，而是一个相企业的价值链不是一对相互独立的活动，而是一个相互依存的活动组成的系统。互依存的活动组成的系统。n企业的价值链不仅在其内部相互联系，与其供应商和

6、企业的价值链不仅在其内部相互联系，与其供应商和销售渠道的价值链也是密切相关销售渠道的价值链也是密切相关n企业应与供应商及销售渠道建立起密切的价值链关系，企业应与供应商及销售渠道建立起密切的价值链关系，从而实现网络竞争优势从而实现网络竞争优势重庆创富文化教育集团p 实现核心业务流程管理实现核心业务流程管理新产品的实现流程：快速、高质量、达到预定成本目标新产品的实现流程：快速、高质量、达到预定成本目标存货管理流程存货管理流程：开发和管理合理储运地点。：开发和管理合理储运地点。订单订单-汇兑流程：接受订单汇兑流程：接受订单-核准销售核准销售-按时送货按时送货-收取货款收取货款顾客服务流程：迅速顾客服

7、务流程：迅速、满意、满意重庆创富文化教育集团p 实现全面质量营销实现全面质量营销质量是一种产品或服务的性能和特征的集合体，它具质量是一种产品或服务的性能和特征的集合体，它具有满足现实或潜在需求的能力。有满足现实或潜在需求的能力。以顾客为中心的质量定义。以顾客为中心的质量定义。重庆创富文化教育集团首先，质量一定是由顾客所理解的。首先，质量一定是由顾客所理解的。其次，质量必须反映在公司的每一个活动之中，要求员工的共其次，质量必须反映在公司的每一个活动之中，要求员工的共同参与同参与第三，质量要求高质量的合作伙伴，实现价值链的纵向联系。第三，质量要求高质量的合作伙伴，实现价值链的纵向联系。第四，质量要

8、不断改进第四，质量要不断改进第五，质量并不花费更多的成本第五，质量并不花费更多的成本第六：质量是必要的但还是不够的。第六：质量是必要的但还是不够的。重庆创富文化教育集团p 重视内部的服务管理重视内部的服务管理企业获利能力的强弱主要是由顾客忠诚度决定的企业获利能力的强弱主要是由顾客忠诚度决定的，调查发现忠诚顾客每增加调查发现忠诚顾客每增加50%50%所产生利润增幅可达所产生利润增幅可达25%-85%25%-85%。企业员工是让渡价值的实现者。员工满意企业员工是让渡价值的实现者。员工满意顾客满顾客满意意顾客忠诚顾客忠诚重庆创富文化教育集团1.2 1.2 顾客满意战略顾客满意战略n顾客满意顾客满意(

9、Customer Satisfaction)(Customer Satisfaction)，是指顾，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效客对一件产品满足其需要的绩效(Perceived(Perceived Performance)Performance)与期望与期望(Expectations)(Expectations)进行比较进行比较所形成的感觉状态。所形成的感觉状态。n站在顾客的立场考虑和解决问题。站在顾客的立场考虑和解决问题。重庆创富文化教育集团CSCS营销战略与营销战略与CICI策划相比：策划相比：nCSCS考虑问题的起点是顾客，考虑问题的起点是顾客，CICI要建立的是企业要建立的是企业

10、形象；形象；nCSCS要建立的是企业为顾客服务，是顾客满意的要建立的是企业为顾客服务，是顾客满意的系统，系统，CICI仍然摆脱不了推销的色彩仍然摆脱不了推销的色彩重庆创富文化教育集团顾客满意战略顾客满意战略1 1 开发顾客满意的产品：开发顾客满意的产品：熟悉了解熟悉了解调查研究调查研究开发产品开发产品2 2 提供顾客满意的服务：价格、包装（提供顾客满意的服务：价格、包装（安全和方便安全和方便）、公）、公平、售后服务平、售后服务3 3 进行进行CSCS观念教育（观念教育（顾客第一顾客第一）4 4 建立建立CSCS分析方法分析方法重庆创富文化教育集团第二节第二节 关系营销关系营销n是指从系统、整体

11、的观点出发，对企业生产经是指从系统、整体的观点出发，对企业生产经营活动中涉及的各种关系加以整合、利用，来营活动中涉及的各种关系加以整合、利用，来构建一个和谐的关系网，并以此为基础展开的构建一个和谐的关系网，并以此为基础展开的营销活动营销活动。重庆创富文化教育集团 交易营销与关系营销的区别：交易营销与关系营销的区别：重庆创富文化教育集团重庆创富文化教育集团关系营销的类型关系营销的类型重庆创富文化教育集团1 1 企业内部的关系企业内部的关系n企业对员工的态度、企业对员工的态度、n非正式组织非正式组织2 2 企业与竞争者关系企业与竞争者关系n合理竞争，避免恶性竞争，和睦相处合理竞争，避免恶性竞争，和

12、睦相处重庆创富文化教育集团3 3 企业与顾客关系企业与顾客关系n像对待情人那样对待顾客像对待情人那样对待顾客4 4 企业与供应商关系企业与供应商关系n实例比较：国美与苏宁对待供应商态度实例比较：国美与苏宁对待供应商态度5 5 企业与影响者关系企业与影响者关系n公共关系公共关系重庆创富文化教育集团 关系营销的层次关系营销的层次重庆创富文化教育集团关系营销的实施关系营销的实施1 1、关系营销的组织设计。、关系营销的组织设计。正正规规性性原原则则、适适应应性性原原则则、针针对对性性原原则则、整整体体性性原原则则、协协调调性原则和效益性原则建立企业关系管理机构。性原则和效益性原则建立企业关系管理机构。

13、2 2、关系营销的资源配置。、关系营销的资源配置。企业资源配置主要包括人力资源配置和信息配置。企业资源配置主要包括人力资源配置和信息配置。3 3、关系营销的效率提升。、关系营销的效率提升。企业内外部建立合作关系企业内外部建立合作关系重庆创富文化教育集团 第三节第三节 文化营销文化营销n文化营销是指企业营销活动中有意识地通过发文化营销是指企业营销活动中有意识地通过发现、培养或创造某种核心价值观念，并且针对企现、培养或创造某种核心价值观念，并且针对企业面临的目标市场的文化环境采取一系列的文化业面临的目标市场的文化环境采取一系列的文化适应和沟通策略，以实现企业经营目标的一种营适应和沟通策略，以实现企

14、业经营目标的一种营销方式。销方式。重庆创富文化教育集团3.1 3.1 文化营销层次文化营销层次1 1）产品层次）产品层次n产品是文化价值的实体化或载体，引导新的、健康的消费产品是文化价值的实体化或载体，引导新的、健康的消费观念和消费方式。观念和消费方式。n“肯德基肯德基”的产品和服务体现一种餐饮消费文化。的产品和服务体现一种餐饮消费文化。重庆创富文化教育集团2 2）品牌层次品牌层次n品牌是否具有丰富的个性和文化内涵。背后是消费者品牌是否具有丰富的个性和文化内涵。背后是消费者的文化认同和价值选择。的文化认同和价值选择。n耐克品牌推广贯穿其品牌的核心价值耐克品牌推广贯穿其品牌的核心价值人类从事运人

15、类从事运动挑战自我的体育精神动挑战自我的体育精神重庆创富文化教育集团3 3）企业文化层次）企业文化层次n指导和约束企业整体行为、员工行为及企业风格的价指导和约束企业整体行为、员工行为及企业风格的价值观念。值观念。n企业产品企业产品/服务文化、企业及员工的行为文化、组织服务文化、企业及员工的行为文化、组织的机制和制度文化，特别是企业的精神、价值观、伦的机制和制度文化，特别是企业的精神、价值观、伦理等理念文化，通过整合有效传达给公众。理等理念文化，通过整合有效传达给公众。重庆创富文化教育集团重庆创富文化教育集团重庆创富文化教育集团文化营销的实施文化营销的实施1 1.识别并创造文化需求识别并创造文化

16、需求n分析目标市场特有的文化特征，因势利导分析目标市场特有的文化特征，因势利导n实例：蒙牛联合湖南卫视，酸酸乳借超女热销神州实例：蒙牛联合湖南卫视，酸酸乳借超女热销神州2 2.设计企业文化营销战略设计企业文化营销战略 n关键是进行文化价值定位。关键是进行文化价值定位。重庆创富文化教育集团3 3.文化营销的沟通与促销文化营销的沟通与促销n利用多种促销与沟通手段传播文化营销信息利用多种促销与沟通手段传播文化营销信息4.4.强化企业文化建设强化企业文化建设n明确经营理念、培育企业精神明确经营理念、培育企业精神 重庆创富文化教育集团p美美国国市市场场营营销销协协会会19601960年年的的定定义义：用

17、用于于出出售售或或者者是是同同产产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感。品连在一起进行出售的活动、利益或满足感。p市市场场营营销销学学界界的的补补充充定定义义：服服务务是是可可被被区区分分界界定定，主主要要为为不不可可感感知知，却却可可使使欲欲望望获获得得满满足足的的活活动动，而而这这种种活活动动并并不需要与其它产品或服务的出售联系在一起。不需要与其它产品或服务的出售联系在一起。第四节第四节 服务营销服务营销重庆创富文化教育集团现实经济生活中的服务可以区分为两大类：现实经济生活中的服务可以区分为两大类：一一种种是是服服务务产产品品，产产品品为为顾顾客客创创造造和和提提供供的的核核心心利益主要

18、来自无形的服务。利益主要来自无形的服务。另另一一种种是是功功能能服服务务，产产品品的的核核心心利利益益主主要要来来自自形形成成的的成成份份，无无形形的的服服务务只只是是满满足足顾顾客客的的非非主主要要需需求。求。重庆创富文化教育集团服务营销组合服务营销组合1 1 产品：服务范围、质量、水准、品牌等事项产品：服务范围、质量、水准、品牌等事项2 2 定价：形象、成本、竞争等因素定价：形象、成本、竞争等因素3 3 渠道：所在地及其地缘的可达性渠道：所在地及其地缘的可达性重庆创富文化教育集团4 4 促销：沟通促销：沟通5 5 人人员：生产者与消费者员：生产者与消费者6 6 有形展示：实体环境、服务时所

19、需用的装备实物、实有形展示：实体环境、服务时所需用的装备实物、实体性线索体性线索7 7 过程过程重庆创富文化教育集团服务质量的评价标准（服务质量的评价标准（5 5项）项）可靠性：可靠性是可靠地、准确地履行服务承诺的能力。可靠性：可靠性是可靠地、准确地履行服务承诺的能力。响应性：响应性是指帮助顾客并迅速提供服务的愿望。响应性：响应性是指帮助顾客并迅速提供服务的愿望。保证性：保证性是指员工所具有的知识、礼节以及表达出自信保证性：保证性是指员工所具有的知识、礼节以及表达出自信与可信的能力。与可信的能力。移情性：移情性是设身处地地为顾客着想和对顾客给予特别的移情性：移情性是设身处地地为顾客着想和对顾客

20、给予特别的关注。关注。有形性：有形性是指有形的设施、设备、人员和沟通材料的外有形性：有形性是指有形的设施、设备、人员和沟通材料的外表。表。重庆创富文化教育集团定定义义：绿绿色色营营销销是是指指企企业业在在营营销销活活动动中中，谋谋求求消消费费者者利利益益、企企业业利利益益与与环环境境利利益益的的协协调调，既既要要充充分分满满足足消消费费者者的的需需求求，实实现现企企业业利利润润目目标标，也要充分注意自然生态平衡。也要充分注意自然生态平衡。第五节第五节 绿色营销绿色营销重庆创富文化教育集团绿色营销与传统营销的区别绿色营销与传统营销的区别绿色营销以绿色消费为前提。绿色营销以绿色消费为前提。绿色营销

21、以绿色观念为指导。绿色营销以绿色观念为指导。绿色营销以绿色法制为法律保障。绿色营销以绿色法制为法律保障。绿色营销以绿色科技为物质前提。绿色营销以绿色科技为物质前提。重庆创富文化教育集团制定绿色营销计划应考虑的因素制定绿色营销计划应考虑的因素1 1 外在绿色营销因素外在绿色营销因素付费消费者付费消费者 预测预测供应商供应商 伙伴伙伴问题问题 政府政府重庆创富文化教育集团2 2 绿色营销内部影响因素绿色营销内部影响因素（1 1）产品：绿色概念）产品：绿色概念（2 2）价格：绿色成本）价格：绿色成本（3 3）分销：绿色渠道）分销：绿色渠道（4 4）促销：绿色促销）促销：绿色促销（5 5）人员：绿色人

22、员）人员：绿色人员（6 6）过程：绿色管理与控制）过程：绿色管理与控制重庆创富文化教育集团绿色营销发展的新特点绿色营销发展的新特点p绿色营销发展为跨世纪市场营销新动向中的热点绿色营销发展为跨世纪市场营销新动向中的热点p绿色营销日益为政府和社会各界所拥护及支持绿色营销日益为政府和社会各界所拥护及支持p绿色营销逐渐被提升到企业长远发展的战略高度绿色营销逐渐被提升到企业长远发展的战略高度重庆创富文化教育集团p绿色营销与消费者互动作用增强绿色营销与消费者互动作用增强p绿色营销过程中将面临更多的市场差异化绿色营销过程中将面临更多的市场差异化p绿色营销将受到越来越多的管制绿色营销将受到越来越多的管制p在国

23、际贸易中绿色壁垒将更多地取代传统的非关在国际贸易中绿色壁垒将更多地取代传统的非关税壁垒税壁垒重庆创富文化教育集团第六节第六节 国际营销国际营销一一 国际营销的特点国际营销的特点p复杂性：调查不易、沟通难，政治法律差异、技复杂性：调查不易、沟通难，政治法律差异、技术环境不同等术环境不同等p风险性：信用风险、汇兑风险、运输风险等风险性：信用风险、汇兑风险、运输风险等p激烈性激烈性：竞争更加激烈：竞争更加激烈重庆创富文化教育集团二二.国际营销环境分析国际营销环境分析n政治的多极化n经济的全球化n知识经济的全面到来n商品结构高级化n老龄化社会n网络的普及重庆创富文化教育集团三.全球营销策略n19881

24、988年李维特年李维特市场全球化市场全球化中提出。中提出。n企业通过全球性布局与协调，使其在世界各地的营企业通过全球性布局与协调，使其在世界各地的营销活动一体化，以获取全球性竞争优势。销活动一体化，以获取全球性竞争优势。重庆创富文化教育集团1 1 确定全球营销任务确定全球营销任务2 2 进行全球市场细分进行全球市场细分（1 1）全球性市场细分）全球性市场细分分析：重于找出需求共性分析：重于找出需求共性（2 2）国别性市场细分）国别性市场细分分析：强调不同国家之间文化差异，市场细分以地理位置和国籍分析：强调不同国家之间文化差异，市场细分以地理位置和国籍为基准为基准（3 3）混合型市场细分：前两种

25、细分方法的集合型）混合型市场细分：前两种细分方法的集合型重庆创富文化教育集团3 选择全球竞争定位选择全球竞争定位4 设计全球营销组合设计全球营销组合重庆创富文化教育集团重庆创富文化教育集团国际广告策略国际广告策略基于可口可乐公司基于可口可乐公司全球营销广告全球营销广告的案例教学的案例教学重庆创富文化教育集团n 1886年药剂师约翰彭伯顿与其助手发明了可口可乐。它是全球最大的饮料公司，碳酸饮料市场的领导者。其品牌“Coca-Cola”是世界最知名的商标，品牌价值达到700多亿美元（2005年，世界品牌实验室）。n 1927年可口可乐在上海建立中国第一家装瓶厂。1948年上海厂成为美国境外首家销量

26、超过100万箱的装瓶厂。1979年1月可口可乐重返中国。重庆创富文化教育集团n目前，可口可乐公司销售的饮料可分成4类：n A碳酸饮料（可口可乐、雪碧）；B主要是水的饮料（天与地、冰露）；C含咖啡因和维他命的功能饮料（保锐得）D有益于健康和营养的果汁和牛奶（酷儿）。这些产品在全球范围内总共采用了230多个品牌。这种多品牌战略，以可口可乐这一强势品牌为核心，雪碧、健怡可口可乐、芬达为两翼，其它本土品牌为补充，使可口可乐的品牌家族成为一支攻无不胜的航母编队。重庆创富文化教育集团重庆创富文化教育集团n可口可乐公司在中国的合资伙伴是中国轻工业总会（原轻工业部）及其联系机构、中国粮油进出口公司、中国国际投

27、资公司、嘉里集团和太古公司。n百年来，可口可乐的配方一直是最高机密。做法是：由美国可口可乐独资的工厂提供饮料主剂，运送到周边的灌装厂，这些灌装厂再按照说明稀释主剂、添加水、糖和二氧化碳气体，制成可口可乐的各种最后产品。n在中国设有30个分装厂，基本每省一个。山东省分装厂设在青岛。重庆创富文化教育集团重庆创富文化教育集团可口可乐的广告理念n“2L3O”：长期（Long term）本地化（Local）信心（Optimism）机会（Opportunity）公民责任（Obligation）nThink Local,Act Local：可口可乐公司已经在全球第一个提出了“本地思维，因地制宜(Think

28、Local,Act Local)”的思想，其要点是要可口可乐公司能够因应各地的需要作相关的决定。重庆创富文化教育集团可口可乐国际广告策略n广告主色调、商标标识等全球统一标准n广告具体形式体现国别差异n注重形象广告而非产品广告n广告主题经常改变n充分利用各种媒体开展广告策略重庆创富文化教育集团广告主色调、商标标识等全球统一标准重庆创富文化教育集团广告具体形式体现国别差异：中国的做法n可口可乐公司一直重视广告宣传，在中国市场也不例外。但是，在1998年以前，可口可乐的广告宣传和品牌定位有严格的限制，都是由公司总部（在亚特兰大）统一控制和规划。所以很长时间以来，留给国人的都是可口可乐典型的美国文化色

29、彩，动感，飘逸，红色等。n但从1998年开始，可口可乐利用中国传统节日春节大做文章，从喜气洋洋的“大阿福”、12生肖卡通罐到奥运金罐和茶系列饮料的面世，该公司努力地拉近与中国人的距离。同时，其广告设计采取红底白字，书写流畅的白色字母在红色的衬托下有一种悠然的跳动之感，既充分体现了液体的特性，又流露出中国传统红色的喜庆气氛。重庆创富文化教育集团可口可乐主打广告语存在国别差异n美国：Cant beat that feelingn日本：我感受可乐(I feel cola)n意大利：独一无二的感受(Unique sensation)n智利：生活的感觉(The feeling of life)n中国：要

30、爽由自己。重庆创富文化教育集团可口可乐网站首页体现各国文化差异重庆创富文化教育集团可口可乐网站首页体现各国文化差异重庆创富文化教育集团可口可乐网站首页体现各国文化差异重庆创富文化教育集团可口可乐网站首页体现各国文化差异重庆创富文化教育集团可口可乐网站首页体现各国文化差异重庆创富文化教育集团可口可乐网站首页体现各国文化差异重庆创富文化教育集团重庆创富文化教育集团nElectronic CommerceElectronic Commerce与与 Electronic Business Electronic Businessn狭义：指以现代网络技术为依托进行物品和服务的交狭义：指以现代网络技术为依托

31、进行物品和服务的交换，是商家和客户之间的新型联系纽带；换，是商家和客户之间的新型联系纽带；n广义：以现代网络技术为依托进行的一切有偿商业活广义：以现代网络技术为依托进行的一切有偿商业活动和非赢利业务交往或服务活动的总和。动和非赢利业务交往或服务活动的总和。电子商务电子商务重庆创富文化教育集团n节约社会劳动和经济资源节约社会劳动和经济资源n节省时间节省时间n加快科技知识传播加快科技知识传播n弱化地理限制弱化地理限制n促进社会分工和新行业产生促进社会分工和新行业产生电子商务作用电子商务作用重庆创富文化教育集团电子商务模式电子商务模式B2B重庆创富文化教育集团B2C重庆创富文化教育集团C2C重庆创富

32、文化教育集团中国电子商务发展阶段中国电子商务发展阶段n萌芽与起步期（萌芽与起步期（1997-19991997-1999年）年）n冰冻与调整期（冰冻与调整期（2000-20022000-2002年年）n复苏与回暖期（复苏与回暖期（2003-20052003-2005年）年）n崛起与高速发展期（崛起与高速发展期（2006-20072006-2007年年）n转型与升级期（转型与升级期（2008-2008-今今）重庆创富文化教育集团 第一节 萌芽与起步期n19971997年年1212月，中国化工网（英文版）上线，成为国内第月，中国化工网（英文版）上线，成为国内第一家垂直一家垂直B2BB2B电子商务商业

33、网站。电子商务商业网站。n19981998年年1212月，阿里巴巴正式在开曼群岛注册成立，月，阿里巴巴正式在开曼群岛注册成立，9999年年3 3月其子公司阿里巴巴中国在我国杭州创建，同年月其子公司阿里巴巴中国在我国杭州创建，同年6 6月在月在开曼群岛注册阿里巴巴集团。开曼群岛注册阿里巴巴集团。n19991999年年8 8月，邵亦波创办国内首家月，邵亦波创办国内首家C2CC2C电子商务平台电子商务平台“易易趣网趣网”。重庆创富文化教育集团冰冻与调整期（冰冻与调整期（2000-20022000-2002年年）n2000年4月，于1992年成立的慧聪国际推出了慧聪商务网，即现在的慧聪网。n2000年

34、5月，卓越网成立，为我国早期B2C网站之一。n2000年6月21日，中国电子商务协会正式成立。n2000年12月，阿里巴巴在前一年10月获高盛等500万天使投资的基础上，获日本软银等境外财团联合投资2500万美元，由此开始奠定阿里巴巴电子商务王国的基础。重庆创富文化教育集团第三节 复苏与回暖期 n2003年5月，“非典”给电子商务带来了意外的发展机遇n2003年5月，阿里巴巴集团投资1亿人民币成立淘宝网，进军C2C；n2003年6月，eBay以1.5亿美元收购易趣剩余67%股份，国内最大C2C企业由此被外资全盘并购。n2004年1月，阿里巴巴集团董事局主席马云正式提出“网商”概念。n2004年

35、6月，“第一届网商大会”在杭州举办。重庆创富文化教育集团发展我国电子商务发展我国电子商务1 1 完善基础建设完善基础建设2 2 加强网上交易的安全性加强网上交易的安全性3 3 健全电子商务信用机制健全电子商务信用机制4 4 科学培养和选用人才科学培养和选用人才5 5 健全法律制度健全法律制度6 6健全物流配送体系健全物流配送体系重庆创富文化教育集团毕业院校：杭州师范学院外国语，获文毕业院校：杭州师范学院外国语，获文学学士学位学学士学位供职机构：阿里巴巴集团供职机构：阿里巴巴集团CEOCEO、软银集团、软银集团董事、中国雅虎董事局主席、亚太经济董事、中国雅虎董事局主席、亚太经济合作组织（合作组织

36、（APECAPEC）工商咨询委员会）工商咨询委员会（ABACABAC）会员、杭州师范大学阿里巴巴）会员、杭州师范大学阿里巴巴商学院院长、华谊兄弟传媒集团董事、商学院院长、华谊兄弟传媒集团董事、TNCTNC（大自然保护协会）全球董事会董事（大自然保护协会）全球董事会董事座右铭：永不放弃座右铭：永不放弃重庆创富文化教育集团重庆创富文化教育集团第八节第八节 客户关系管理客户关系管理n客户关系管理（客户关系管理（Customer Realationship Management Customer Realationship Management CRMCRM），是指通过培养企业的最终客户、分销商和合作

37、），是指通过培养企业的最终客户、分销商和合作伙伴对本企业及其产品更积极的偏爱或偏好，留住他伙伴对本企业及其产品更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提升企业业绩的一种营销策略。们并以此提升企业业绩的一种营销策略。n从顾客利益和企业利润两方面实现顾客关系的价值最大从顾客利益和企业利润两方面实现顾客关系的价值最大化化重庆创富文化教育集团“海底捞海底捞”客户关系管理客户关系管理细心、耐心、周到、热情细心、耐心、周到、热情客人的每件小事要当成大事去做客人的每件小事要当成大事去做宗宗旨旨重庆创富文化教育集团一、一、“海底捞海底捞”的背景介绍的背景介绍：n“海底捞”成立于1994年，是一家以经营川味火锅为主，

38、融汇各地火锅特色为一体的中高档火锅餐厅。其通过对员工满意度和顾客满意度的双满意度考察体制，成功打造了火锅行业“五星级服务”典范。重庆创富文化教育集团二、二、“海底捞海底捞”的客户群的客户群“海底捞海底捞”的客户群主要是以中高等收入者的客户群主要是以中高等收入者为主，因为为主，因为“海底捞海底捞”的消费还算是比较的消费还算是比较高的，主要是高的，主要是“海底捞海底捞”的服务是非常到的服务是非常到位的。位的。重庆创富文化教育集团按客户忠诚度分类的话可分为：按客户忠诚度分类的话可分为：n1.潜在客户潜在客户：指对企业产品或服务有需求，但尚未开始与企业进行交易，需要花大力气争取的客户n2.新客户新客户

39、：指那些刚开始与企业开展交易，但对产品或服务还缺乏全面了解的客户重庆创富文化教育集团n3.3.老客户：指与企业交易有较长的历史，对企业的产老客户：指与企业交易有较长的历史，对企业的产品或服务有较深的了解，但同时还与其他企业有着交品或服务有较深的了解，但同时还与其他企业有着交易往来的客服易往来的客服n4.4.忠诚客户：指对企业有高度信任，并与企业建立了忠诚客户：指对企业有高度信任，并与企业建立了长期、稳定关系的客户，他们基本就在本企业消费。长期、稳定关系的客户，他们基本就在本企业消费。重庆创富文化教育集团n “海底捞海底捞”一家普通的门店，一家普通的门店，200200个客人里，有个客人里，有15

40、0150个是回头客。对于一个在饮食本身并不是特别出个是回头客。对于一个在饮食本身并不是特别出彩的火锅店来说，这样的比例无疑是惊人的。人均消彩的火锅店来说，这样的比例无疑是惊人的。人均消费不到费不到7070元、但年营业收入却能达到元、但年营业收入却能达到2020亿，究其原因亿，究其原因就是超额满足了顾客的期望，使其拥有大批的忠诚顾就是超额满足了顾客的期望，使其拥有大批的忠诚顾客。客。重庆创富文化教育集团（二）（二）“海底捞海底捞”员工对客户的服务员工对客户的服务1 1、采取特殊服务、采取特殊服务n用餐前用餐前-代客泊车代客泊车 n用餐前用餐前-让等待充满欢乐让等待充满欢乐 n点餐时点餐时-节约当

41、道的点菜服务节约当道的点菜服务n就餐时就餐时-贴心的细节服务贴心的细节服务n就餐后就餐后-细致周到的餐后服务细致周到的餐后服务 重庆创富文化教育集团n一定的成本取得新顾客一定的成本取得新顾客想方设法留住现有顾客想方设法留住现有顾客n取得市场份额取得市场份额取得顾客份额取得顾客份额n短期交易短期交易开发顾客终身价值开发顾客终身价值重庆创富文化教育集团客户关系管理系统客户关系管理系统nCRMCRM系统最基本的功能：满足市场、销售和服务部系统最基本的功能：满足市场、销售和服务部门的需求。门的需求。n客户市场管理子系统客户市场管理子系统n客户销售管理子系统客户销售管理子系统n客户支持与服务管理子系统客

42、户支持与服务管理子系统重庆创富文化教育集团（一）客户市场管理子系统（一）客户市场管理子系统n提供完整的客户活动、事件、潜在客户和数据库提供完整的客户活动、事件、潜在客户和数据库管理，从而使寻找潜在客户工作效率更高、更加管理，从而使寻找潜在客户工作效率更高、更加合理化。合理化。n收集客户的一般资料，跟踪现有客户资料变更，收集客户的一般资料，跟踪现有客户资料变更，挖掘潜在客户。挖掘潜在客户。重庆创富文化教育集团1 1 电话营销和电话销售电话营销和电话销售p生成电话列表；电话统计及报告生成电话列表；电话统计及报告2 2 营销管理：营销管理：p营销组合列表、营销计划、进度、营销文件营销组合列表、营销计

43、划、进度、营销文件3 3 潜在客户管理：潜在客户管理：p业务线索的记录、生机和分配；销售机会的升级和分业务线索的记录、生机和分配；销售机会的升级和分配、跟踪配、跟踪重庆创富文化教育集团（二）客户销售管理子系统（二）客户销售管理子系统n快速获取和快速获取和 日常销售信息，能够为提高销售人员工日常销售信息，能够为提高销售人员工作效率提供流畅、直观的工作流功能。作效率提供流畅、直观的工作流功能。n负责收集客户销售相关资料，提高销售效率和质量；负责收集客户销售相关资料，提高销售效率和质量；n处理客户订单，执行报价、订货单创建等处理客户订单，执行报价、订货单创建等n部门间信息共享部门间信息共享重庆创富文

44、化教育集团1 1 客户管理：客户信息、活动历史、订单的输入和跟客户管理：客户信息、活动历史、订单的输入和跟踪，建议书和销售合同生成踪，建议书和销售合同生成2 2 联系人管理：联系人概况的记录、存储和检索；追联系人管理：联系人概况的记录、存储和检索；追踪同客户的联系踪同客户的联系4 4 销售管理：销售信息、销售业务的阶段性报告；对销售管理：销售信息、销售业务的阶段性报告；对相关的销售业务给战术、策略上支持；地区设置相关的销售业务给战术、策略上支持；地区设置.重庆创富文化教育集团（三）客户支持与服务管理子系统（三）客户支持与服务管理子系统n能够将客户支持人员与现场销售和市场紧密联系能够将客户支持人

45、员与现场销售和市场紧密联系起来，为用户提供定制起来，为用户提供定制“桌面桌面”，综合所有关键，综合所有关键用户信息，并管理日常的客户服务活动和任务，用户信息，并管理日常的客户服务活动和任务，从而在解决客户问题时，可以快速、高效地存取从而在解决客户问题时，可以快速、高效地存取关键的客户管理信息。关键的客户管理信息。重庆创富文化教育集团1 1 客户服务信息管理：收集与客户服务相关的资料、现客户服务信息管理：收集与客户服务相关的资料、现场服务派遣、客户产品生命周期；为采购、采购等方场服务派遣、客户产品生命周期；为采购、采购等方面提供决策面提供决策2 2 服务合同管理服务合同管理3 3 服务统计分析与

46、决策支持：客服资料分析处理、对客服务统计分析与决策支持：客服资料分析处理、对客户的盈利性评估户的盈利性评估重庆创富文化教育集团（四）市场、销售和服务部门间应紧密合作（四）市场、销售和服务部门间应紧密合作（五）（五）CRMCRM系统与其他系统与其他ITIT系统紧密结合系统紧密结合重庆创富文化教育集团重庆创富文化教育集团第九节第九节 交叉销售交叉销售n借助借助CRMCRM（客户关系管理客户关系管理），发现顾客的多种需求，并通），发现顾客的多种需求，并通过满足其需求而销售多种相关服务或产品的一种新兴营过满足其需求而销售多种相关服务或产品的一种新兴营销方式。销方式。n从横向角度开发产品市场，是营销人员

47、在完成本职工作从横向角度开发产品市场，是营销人员在完成本职工作以后，主动积极的向现有客户、市场等销售其他的、额以后，主动积极的向现有客户、市场等销售其他的、额外的产品或服务。外的产品或服务。n在同一个客户身上挖掘、开拓更多的顾客需求在同一个客户身上挖掘、开拓更多的顾客需求重庆创富文化教育集团重庆创富文化教育集团（一）逐步成熟的交叉销售（一）逐步成熟的交叉销售1 1 萌芽出现：仅仅被看作为一种销售技术萌芽出现：仅仅被看作为一种销售技术利益：主营产品销售带动辅助产品的销售利益：主营产品销售带动辅助产品的销售风险：弱化企业主营产品，消减企业专业化带来的利益风险：弱化企业主营产品，消减企业专业化带来的

48、利益 总结：满足客户的整体化需求，巩固客户关系，最大化总结：满足客户的整体化需求，巩固客户关系，最大化客户价值客户价值重庆创富文化教育集团重庆创富文化教育集团2 2 交叉的灵魂交叉的灵魂p交叉企业一切可以利用的资源来同时满足客户多方面的交叉企业一切可以利用的资源来同时满足客户多方面的需求需求p惠普打印机惠普打印机+墨盒（价格交叉）墨盒（价格交叉）p分拣：供应与需求异质性；交叉因素不局限分拣：供应与需求异质性；交叉因素不局限于产品，可以是全部资源：服务、品牌、价格、于产品，可以是全部资源：服务、品牌、价格、渠道等。渠道等。重庆创富文化教育集团（二）突围的交叉销售（二）突围的交叉销售1 1 客户是

49、最有价值的资产客户是最有价值的资产节约客户成本：熟悉企业节约客户成本：熟悉企业提供附加价值：消费量随时间增加提供附加价值：消费量随时间增加口碑效应：推荐口碑效应：推荐价格溢价：既定行为程序，不受价格影响价格溢价：既定行为程序，不受价格影响战略价值：营销创新，从顾客身上实现的总利润战略价值：营销创新，从顾客身上实现的总利润重庆创富文化教育集团2 2 分析客户盈利性分析客户盈利性n盈利性衡量现有客户为企业利润所做贡献大小盈利性衡量现有客户为企业利润所做贡献大小3 3 价值与盈利性的矛盾性价值与盈利性的矛盾性n客户价值对企业是长期的收入，盈利性是当前贡献分析客户价值对企业是长期的收入，盈利性是当前贡

50、献分析n提高客户份额，即客户对公司产品的购买支出占其整个提高客户份额，即客户对公司产品的购买支出占其整个购买支出的比率。购买支出的比率。重庆创富文化教育集团（三）交叉销售的魅力（三）交叉销售的魅力1 1 提高客户转换成本，增加客户忠诚度提高客户转换成本，增加客户忠诚度n建立品牌转换壁垒建立品牌转换壁垒2 2 提高客户感知价值，增加客户满足度提高客户感知价值，增加客户满足度n提供解决方案，多方面的需求满足提供解决方案，多方面的需求满足3 3 发掘现有客户潜力，提高客户盈利性发掘现有客户潜力，提高客户盈利性n建立客户资料库，识别最有价值客户，实行分类管理建立客户资料库，识别最有价值客户，实行分类管