营销心理学杨洁课件.pptx

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1、营销心理学营销心理学学习要点：学习要点：l营销心理学的研究对象营销心理学的研究对象l营销心理学的研究方法营销心理学的研究方法l学习营销心理学的目的和意义学习营销心理学的目的和意义 2011年8月16日1一、消费行为与营销心理学研一、消费行为与营销心理学研究的背景究的背景 l在在 全全 球球 消消 费费 者者 心心 目目 当当 中中，“万万 宝宝 路路”（MarlboroMarlboro）无无疑疑是是知知名名度度最最高高和和最最具具魅魅力力的的国国际际品品牌牌之之一一。从从销销售售而而言言，全全球球平平均均每每分分钟钟消消费费的的“万万宝宝路路”香香烟烟就就达达100100万万支支之之多多！不不

2、论论你你是是否否吸吸烟烟，“万万宝宝路路”的的世世界界形形象象和和魅魅力力都都给给你你留留下下了了深深刻刻的的印印象象，令令你你难以忘怀。难以忘怀。案案例例：从从“淑淑女女”到到“牛牛仔仔”的的“万万宝宝路路”2011年8月16日2l“万万宝宝路路”这这一一香香烟烟品品牌牌诞诞生生于于19241924年年，由由美美国国的的菲菲利利普普莫莫里里斯斯公公司司生生产产。“万万宝宝路路”最最初初是是专专为为女女士士设设计计的的，“万万宝宝路路”当当时时的的广广告告口口号号是是：像像五五月月的的天天气气一一样样温温和和。尽尽管管当当时时美美国国吸吸烟烟的的人人数数每每年年都都在在上上升升，但但是是“万万

3、宝宝路路”的的销销量量却却始始终终不不好好。莫莫里里斯斯公公司司做做了了很很多多努努力力试试图图改改变变这这种种销销路路不不佳佳的的状状况况，可可是是这这一一切切还还是是没没能能挽挽回回“万万宝宝路路”走走向向衰衰落落的的命命运运，最最终终被被迫迫在在2020世世纪纪4040年年代代初初停停产产。二二战战后后，美美国国吸吸烟烟人人士士继继续续增增多多，“万万宝宝路路”重重返返香香烟烟市市场场。当当时时美美国国香香烟烟消消费费量量一一年年达达38203820亿亿支支，平平均均每每个个美美国国人人每每年年要要抽抽烟烟达达22622262支之多，但是支之多，但是“万宝路万宝路”却依然卖不出去。却依然

4、卖不出去。2011年8月16日3l19541954年年的的一一天天，当当时时的的“万万宝宝路路”产产品品推推广广负负责责人人因因看看到到西西部部牛牛仔仔充充满满阳阳刚刚气气的的身身姿姿而而触触发发灵灵感感，大大胆胆地地改改变变了了“万万宝宝路路”香香烟烟以以女女士士为为诉诉求求对对象象的的传传统统，结结合合当当时时的的美美国国文文化化，以以充充分分体体现现男男人人挽挽救救力力的的牛牛仔仔作作为为广广告告形形象象，将将产产品品重重新新定定位位于于男男士士香香烟烟。此此举举立立刻刻为为“万万宝宝路路”打打开开了了市市场场，不不但但男男人人喜喜欢欢吸吸“万万宝宝路路”香香烟烟，女女士士同同样样因因“

5、万万宝宝路路”所所代代表表的的男男士士挽挽救力形象而对其爱不释手。救力形象而对其爱不释手。2011年8月16日4l曾曾经经有有人人做做过过一一个个试试验验，将将“万万宝宝路路”香香烟烟的的商商标标拿拿下下，与与其其它它品品牌牌的的香香烟烟混混在在一一起起，请请“万万宝宝路路”香香烟烟的的忠忠实实消消费费者者分分辨辨哪哪一一种种是是“万万宝宝路路”香香烟烟，几几乎乎很很少少有有人人能能够够将将其其清清楚楚地地分分辨辨出出来来。由由此此可可见见，真真正正使使人人们们迷迷上上“万万宝宝路路”的的并并不不是是它它与与其其他他品品牌牌香香烟烟之之间间微微乎乎其其微微的的味味道道上上的的差差异异，而而是是

6、“万万宝宝路路”品品牌牌给给烟烟民民带来的心理上的优越感。带来的心理上的优越感。2011年8月16日5l换换句句话话说说，“万万宝宝路路”的的硬硬汉汉子子牛牛仔仔广广告告形形象象使使香香烟烟罩罩上上了了一一种种男男子子气气概概、个个人人英英雄雄气气概概，而而消消费费者者购购买买“万万宝宝路路”香香烟烟也也正正是是为为购购买买这这种种气气概概，获获得得感感觉觉上上的的满满足足。“万万宝宝路路”的的营营销销策策划划，充充分分抓抓住住了了美美国国人人渴渴望望通通过某种方式表现自己男子汉气概的内心诉求。过某种方式表现自己男子汉气概的内心诉求。l菲菲利利普普莫莫里里斯斯公公司司生生产产的的“万万宝宝路路

7、”香香烟烟为为什什么么能能够起死回生？够起死回生？l作作为为企企业业的的营营销销人人员员，除除了了注注重重产产品品、价价格格、渠渠道道、促销等因素外，还有什么主要因素影响我们的业绩？促销等因素外，还有什么主要因素影响我们的业绩？2011年8月16日61.1.心理学的内涵心理学的内涵 l心心理理学学是是研研究究人人的的心心理理现现象象的的产产生生、本本质质、作作用用以以及及变变化化发发展展规规律律的的科科学学。是是一一门门自自然然科科学学与与社社会会科科学学交交叉叉的的边边缘缘学学科科，它它从从人人的的心心理理过过程程和和个个性性心心理理两两个个方方面面来来研研究究人人的的心心理现象，如图理现象

8、，如图1 11 1所示。所示。1.11.1心理学的定义心理学的定义2011年8月16日7心理现象心理现象心理过程心理过程认识过程认识过程情感过程情感过程意志过程意志过程注注意意、感感觉觉、知知觉觉、记记忆忆、想象、思维想象、思维态态度度、情情绪绪、情感情感提提出出目目标标、制制定定计计划划、克克服服困困难难、完成任务完成任务个个 性性 心心理理个个 性性 倾倾 向向性性个性心理个性心理需需要要、兴兴趣趣、动机、信念动机、信念气气 质质、性性格、能力格、能力图图11 心理学的研究对象心理学的研究对象 2011年8月16日81.1.心理学的内涵心理学的内涵 l从从原原始始社社会会人人们们关关于于灵

9、灵魂魂与与肉肉体体的的关关系系之之争争，到到后后来来关关于于精精神神活活动动的的物物质质器器官官是是心心还还是是脑脑的的争争论论，人人们们对对心心理理现象的认识逐渐趋于科学。现象的认识逐渐趋于科学。l18741874年年德德国国心心理理学学家家冯冯特特出出版版了了生生理理心心理理学学原原理理，在在这这部部书书中中他他发发明明了了一一个个系系统统性性的的心心理理学学来来研研究究人人的的感感知知：感感觉觉、体体验验、意意志志、知知觉觉和和灵灵感感。使使心心理理学学从从哲哲学学中中解解放放出出来来，成成为为一一门门独独立立的的学学科科。18791879年年冯冯特特在在莱莱比比锡大学创建了世界上第一个

10、心理实验室。锡大学创建了世界上第一个心理实验室。1.2 1.2 心理学的产生和发展心理学的产生和发展2011年8月16日9l一一百百多多年年来来，随随着着社社会会实实践践发发展展的的需需要要，心心理理学学也也在在不不断断地地发发展展和和完完善善，科科学学技技术术的的进进步步，不不断断提提出出新新的的课课题题并并为为解解决决这这些些课课题题提提供供了了手手段段。现现在在，心心理理学学已已经经发发展展成成为为一一颗颗枝枝繁繁叶叶茂茂的的科科学学大大树树。哲哲学学是是孕孕育育其其成成长长的的沃沃土土，普普通通心心理理学学是是其其主主干干，其其他他科科学学是是其其甘甘露露，应应用用心心理理学学是是其其

11、分分支支。教教育育心心理理学学、军军事事心心理理学学、管管理理心心理理学学、旅旅游游心心理理学学、营营销销心心理理学、消费心理学等如雨后春笋般得以发展。学、消费心理学等如雨后春笋般得以发展。2011年8月16日101.1.心理学的内涵心理学的内涵 l人人在在生生活活实实践践中中与与周周围围事事物物相相互互作作用用，必必然然有有这这样样或或那那样样的的主主观观活活动动和和行行为为表表现现，这这就就是是人人的的心心理理活活动动，简称心理。简称心理。l人人在在认认识识和和改改造造客客观观世世界界的的过过程程中中，各各自自都都具具有有不不同同于于他他人人的的特特点点，各各人人的的心心理理过过程程都都表

12、表现现出出或或大大或或小小的的差差异异。这这种种差差异异与与各各人人的的先先天天素素质质、生生活活经经验验、后后天天学学习习和和知知识识积积累累有有关关，这这就就是是所所说说的的人人的的个个性性，也也称称为人格。为人格。1.3 1.3 心理学研究的主要内容心理学研究的主要内容 2011年8月16日11心理学的心理学的研究对象研究对象心理过程心理过程 人格人格 行为表现行为表现 2011年8月16日122.2.消费者行为与营销心理学的内涵消费者行为与营销心理学的内涵 2.1 2.1 消费、消费者消费、消费者 人类的消费行为人类的消费行为 生产消费生产消费:生产消费是指生产消费是指生产过程中对原材

13、料、工生产过程中对原材料、工具、人力等生产资料和活具、人力等生产资料和活劳动的消耗。劳动的消耗。个人消费个人消费:个人消费是指人个人消费是指人们为满足自身需要而对各们为满足自身需要而对各种生活资料、劳务和精神种生活资料、劳务和精神产品的消耗。产品的消耗。2011年8月16日132.2.消费者行为与营销心理学的内涵消费者行为与营销心理学的内涵 消费者消费者 狭义上指的是购买、使用各种消费狭义上指的是购买、使用各种消费用品（包括服务）的个人、居民户，用品（包括服务）的个人、居民户，也包括企业、学校、政府机关和其也包括企业、学校、政府机关和其他社会组织。他社会组织。广义上指的是在不同时间和空间范广义

14、上指的是在不同时间和空间范围内所有参与消费活动的个人或集围内所有参与消费活动的个人或集团，泛指现实生活中的所有人。团，泛指现实生活中的所有人。2.1 2.1 消费、消费者消费、消费者 2011年8月16日14l法法律律意意义义上上的的消消费费者者，是是指指为为生生活活消消费费需需要要而而购购买买、使使用用商商品品或或者者接接受受服服务务的的个个人人和和单单位位。消消费费者者的的法法律特征有这样几点：律特征有这样几点：l消消费费者者的的消消费费性性质质属属于于生生活活消消费费；消消费费的的客客体体是是商商品品和和服服务务；消消费费者者的的消消费费方方式式包包括括购购买买、使使用用（商商品品）和和

15、接接受受（服服务务）；消消费费者者的的主主体体范范围围包括公民个人和进行生活消费的单位。包括公民个人和进行生活消费的单位。2011年8月16日152.2.消费者行为与营销心理学的内涵消费者行为与营销心理学的内涵 l詹詹姆姆斯斯FF恩恩格格尔尔等等把把消消费费者者行行为为定定义义为为：为为获获取取、使使用用、处处置置消消费费物物品品所所采采取取的的各各种种行行动动以以及及先先于于且且决定这些行动的决策过程。决定这些行动的决策过程。l约约翰翰CC莫莫温温从从消消费费者者行行为为学学的的角角度度界界定定了了消消费费者者行行为为。他他认认为为，消消费费者者行行为为学学研研究究的的是是：购购买买单单位位

16、（包包括括个个人人和和团团体体）及及其其在在获获取取、消消费费和和处处置置商商品品、服务、经验和观念时发生的交换过程。服务、经验和观念时发生的交换过程。2.2 2.2 消费者行为消费者行为 2011年8月16日162 2 消费者行为与营销心理学的内涵消费者行为与营销心理学的内涵 l德德尔尔II霍霍金金斯斯认认为为：消消费费者者行行为为学学研研究究的的是是个个体体、群群体体和和组组织织为为满满足足其其需需要要而而如如何何选选择择、获获取取、使使用用、处处置置产产品品（包包括括服服务务）的的体体验验和和想想法法，以以及及由由此此对对消费者和社会产生的影响。消费者和社会产生的影响。l美美国国市市场场

17、营营销销协协会会（AMAAMA）的的定定义义：消消费费者者行行为为是是感感情情、认认知知、行行为为以以及及环环境境因因素素之之间间的的动动态态互互动动过过程程，是人类履行生活中交换职能的行为基础。是人类履行生活中交换职能的行为基础。2.2 2.2 消费者行为消费者行为2011年8月16日172 2 消费者行为与营销心理学的内涵消费者行为与营销心理学的内涵 l我我们们认认为为消消费费者者行行为为是是指指：消消费费者者为为了了满满足足其其需需求求和和欲欲望望而而进进行行产产品品与与服服务务的的选选择择、采采购购、使使用用与与处处置置，因因而而所所发发生生的的内内心心里里、情情绪绪上上以以及及实实体

18、体上上的的活活动动。消消费费者者行行为为的的基基本本范范畴畴主主要要包包括括与与购购买买决决策策相相关关的的心心理理和和实实体体的的活活动动。心心理理活活动动包包括括评评估估不不同同品品牌牌的的属属性性、对对信信息息进进行行归归纳纳分分析析以以及及形形成成内内心心决决策策等等。实实体体活活动动则则包包括括消消费费者者搜搜集集产产品品相相关关信信息息、到到购购买买地地点点和和销销售售人员进行沟通和交流以及产品的实际消费和处置。人员进行沟通和交流以及产品的实际消费和处置。2.2 2.2 消费者行为消费者行为2011年8月16日182 2 消费者行为与营销心理学的内涵消费者行为与营销心理学的内涵 l

19、（1 1）消费者行为是受动机驱使的。）消费者行为是受动机驱使的。2.3 2.3 消费者行为的特点消费者行为的特点 刺激刺激心心理理活活动过程动过程消消 费费者者 行行为为图图12 消费者行为的一般模式消费者行为的一般模式 2011年8月16日192 2 消费者行为与营销心理学的内涵消费者行为与营销心理学的内涵 l（2 2）购买者的广泛性。）购买者的广泛性。l（3 3）需求的差异性。）需求的差异性。l（4 4）消费者行为具有可诱导性。）消费者行为具有可诱导性。2.3 2.3 消费者行为的特点消费者行为的特点2011年8月16日202 2 消费者行为与营销心理学的内涵消费者行为与营销心理学的内涵

20、l营营销销心心理理学学主主要要是是研研究究消消费费过过程程中中消消费费者者心心理理与与行行为为的的产产生生、发发展展及及其其规规律律的的一一门门学学科科，并并探探讨讨在在市市场场营营销活动中各种心理现象之间的相互关系。销活动中各种心理现象之间的相互关系。l心心理理活活动动是是人人脑脑对对客客观观事事物物或或外外部部刺刺激激的的反反映映活活动动，是是人人脑脑所所具具有有的的特特殊殊功功能能和和复复杂杂的的活活动动方方式式。通通过过对对一一个个人人的的行行为为表表现现的的观观察察，可可间间接接地地了了解解其其心心理理活活动动状状态态。消消费费者者在在消消费费活活动动中中的的各各种种行行为为也也受受

21、到到心心理理活活动的支配。动的支配。2.4 2.4 营销心理学的内涵营销心理学的内涵 2011年8月16日213 3 营销心理学的产生与发展营销心理学的产生与发展 l19011901年年1212月月2020日日，美美国国心心理理学学家家W WD D斯斯科科特特在在西西北北大大学学作作报报告告，提提出出了了广广告告应应作作为为一一门门科科学学进进行行研研究究，心心理理学学在在广广告告中中可可以以而而且且应应该该发发挥挥重重要要作作用用。这这被被人人们们认认为为是是第第一一次次提提出出了了营营销销心心理理学学的的问问题题。19031903年年，斯斯科科特特汇汇编编了了十十几几篇篇广广告告心心理理学

22、学问问题题的的论论文文，出出版版了了名名为为广广告告论论一一书书。一一般般认认为为，这这本本书的出版标志着营销心理学这门学科的诞生。书的出版标志着营销心理学这门学科的诞生。3.1 3.1 萌芽阶段萌芽阶段 2011年8月16日223 3 营销心理学的产生与发展营销心理学的产生与发展 l19121912年年，德德国国心心理理学学家家闵闵斯斯特特伯伯格格出出版版了了工工业业心心理理学学，书书中中阐阐述述了了在在商商品品销销售售过过程程中中，广广告告和和橱橱窗窗陈陈列列对对消消费费者者心心理理的的影影响响。同同时时，还还有有一一些些学学者者在在市市场场学学、管管理理学学等等著著作作中中研研究究消消费

23、费心心理理与与行行为为的的关关系系。比比较较有有影影响响的的是是“行行为为主主义义”心心理理学学之之父父约约翰翰华华生生的的“刺刺激激一一反反应应”理理论论，即即“S S一一R R”理理论论。这这一一理理论论揭揭示示了了消消费费者者接接受受广广告告刺刺激激物物与与其其行行为为反反应的关系，被广泛运用于消费者行为的研究之中。应的关系，被广泛运用于消费者行为的研究之中。3.1 3.1 萌芽阶段萌芽阶段 2011年8月16日233 3 营销心理学的产生与发展营销心理学的产生与发展 l从从2020世世纪纪3030年年代代到到6060年年代代，消消费费者者行行为为研研究究被被广广泛泛应应用用于于市市场场

24、营营销销活活动动中中，并并迅迅速速得得到到发发展展。2020世世纪纪3030年年代代的的经经济济大大萧萧条条时时期期，许许多多发发达达国国家家出出现现了了生生产产过过剩剩、产产品品积积压压问问题题，这这使使得得刺刺激消费成了渡过危机的重要措施。激消费成了渡过危机的重要措施。3.2 3.2 显著发展阶段显著发展阶段 2011年8月16日243 3 营销心理学的产生与发展营销心理学的产生与发展 l第第二二次次世世界界大大战战以以后后，19511951年年，美美国国心心理理学学家家马马斯斯洛洛提提出出需需要要层层次次理理论论；19531953年年，美美国国心心理理学学家家布布朗朗开开始始研研究究消消

25、费费者者对对商商标标的的倾倾向向性性；19571957年年，社社会会心心理理学学家家鲍鲍恩恩开开始始研研究究参参照照群群体体对对消消费费者者购购买买行行为为的的影影响响。19601960年年，美美国国正正式式成成立立“消消费费者者心心理理学学会会”。19691969年年成成立立“顾顾客客协协会会”。与与此此同同时时，营营销销心心理理学学的的学学科科体体系系也也基基本本形形成成。营营销销心心理理学学从从此此进进入入发发展展和和应应用用时时期期，它对市场营销活动的参与、影响日益明显。它对市场营销活动的参与、影响日益明显。3.2 3.2 显著发展阶段显著发展阶段 2011年8月16日253 3 营销

26、心理学的产生与发展营销心理学的产生与发展 l（1 1）理论进一步得到发展。）理论进一步得到发展。l（2 2）重视宏观方面的研究。）重视宏观方面的研究。l（3 3）转向对因果关系的研究。）转向对因果关系的研究。l（4 4）与相关学科结合交织。）与相关学科结合交织。l（5 5）引入现代研究方法。）引入现代研究方法。3.3 3.3 成熟阶段成熟阶段 2011年8月16日26二、二、营销心理学的研究对象、内容与方法营销心理学的研究对象、内容与方法 1.1.营销心理学的研究对象营销心理学的研究对象 l营销心理学是研究消费者心理现象的产生、营销心理学是研究消费者心理现象的产生、发展及变化规律，并探讨在市场

27、营销活动中各发展及变化规律，并探讨在市场营销活动中各种心理现象之间相互关系的一门学科。种心理现象之间相互关系的一门学科。l影响消费者行为的因素很多，比较简明的是影响消费者行为的因素很多，比较简明的是如图如图1 13 3所示的所示的“三因素三因素”论。论。2011年8月16日27外部环境因素外部环境因素消费者内在因素消费者内在因素市场营销因素市场营销因素消费者行为消费者行为图图13 消费者行为的三大影响因素消费者行为的三大影响因素 2011年8月16日281.1.营销心理学的研究对象营销心理学的研究对象 l营销大师菲利普营销大师菲利普科特勒又提出了科特勒又提出了影响消影响消费者行为的四个因素：文

28、化、社会、个人费者行为的四个因素：文化、社会、个人和心理，如图和心理，如图1 14 4所示。所示。2011年8月16日29消消 费费者者文文化化因因素素文化文化亚亚文文化化社社会会阶阶层层社社 会会 因因素素参参 照照 群群体体家庭家庭角角 色色 和和地位地位个人因素个人因素个个性性和和自自我我概念概念年年龄龄和和生生命命周期阶段周期阶段 职业职业经济环境经济环境生活方式生活方式心理因素心理因素激励激励知觉知觉学习学习信信念念和和态态度度图图14 影响消费者行为因素的四个层面影响消费者行为因素的四个层面 2011年8月16日302 2 营销心理学的研究内容营销心理学的研究内容l消消费费者者购购

29、买买行行为为的的心心理理过过程程，是是从从消消费费者者对对商商品品的的认认识识过过程程开开始始的的，进进而而发发展展到到情情绪绪过过程程和和意意志志过过程程，这这个个心心理理过过程程是是每每个个消消费费者者所所共共有有的的。心心理理学学有有关关感感觉觉、知知觉觉、学学习习、记记忆忆、需需要要、动动机机、情情绪绪、情情感感的的研研究究成成果果和和相相关关理理论论，必必能能为为解解释释人人的的消消费费行行为为提提供供帮帮助助。心心理理过过程程和和心心理理状状态态的的作作用用，是是激激活活消消费费者者的的购购买买目目标标导导向向，使使他他们们采采取取某某些些行行为为或或回回避某些行为。避某些行为。2

30、.12.1对消费者购买行为的心理过程和心理状态的研究对消费者购买行为的心理过程和心理状态的研究2011年8月16日312.2.营销心理学的研究内容营销心理学的研究内容l消消费费者者的的心心理理过过程程和和心心理理状状态态，是是消消费费者者购购买买行行为为中中以以特特殊殊形形式式表表现现出出来来的的一一般般心心理理规规律律。消消费费者者购购买买的的心心理理现现象象又又是是消消费费者者个个人人的的心心理理表现，这就必然被消费者个性心理特征所左右。表现，这就必然被消费者个性心理特征所左右。l消消费费者者的的个个性性心心理理特特征征，还还受受到到消消费费者者个个人人的的知知识识、经经验验、成成长长的的

31、社社会会环环境境以以及及心心理理需需求求、兴趣等因素的影响，并在购买行为中表现出来。兴趣等因素的影响，并在购买行为中表现出来。2.2 2.2 对影响和制约消费者购买行为的个性心理对影响和制约消费者购买行为的个性心理特征的研究特征的研究 2011年8月16日322 2 营销心理学的研究内容营销心理学的研究内容l在在由由一一系系列列环环节节和和要要素素构构成成的的消消费费者者购购买买行行为为过过程程中中，居居于于核核心心地地位位的的是是购购买买方方案案的的选选择择、判判断断和和决决定定，即即消消费费者者的的购购买买决决策策。购购买买决决策策对对购购买买行行为为的的发发生生及及其其效效果果具具有有决

32、决定定性性的的作作用用。影影响响消消费费者者购购买买决决策策的的因因素素很很多多。此此外外，商商品品的的效效用用、购购买买后后的的评评价也是一个影响购买决策的重要的决定性因素。价也是一个影响购买决策的重要的决定性因素。2.32.3对消费者的购买决策的研究对消费者的购买决策的研究2011年8月16日332 2 营销心理学的研究内容营销心理学的研究内容l不不同同的的消消费费品品市市场场以以不不同同的的消消费费者者群群为为对对象象，不不同同的的消消费费者者群群对对消消费费品品市市场场也也有有不不同同的的心心理理需需求求。企企业业的的营营销销策策略略，会会影影响响消消费费者者心心理理的的产产生生和和发

33、发展展；反反之之，不不同同消消费费者者的的心心理理特特点点，又又会会对对市市场场营营销销提提出出特特定定的的要要求求。因因此此，营营销销心心理理学学的的研研究究既既包包括括影影响响消消费费者者的的各各种种个个体体因因素素和和社社会会、政政治治经经济济因因素素的的研研究究，又又包包括括商商品品生生产产设设计计、定定价价、广广告告、商商店店橱橱窗窗设设计计和和服服务务营营销销等等如如何何适适应应消消费费者者心心理理需需求求的的研研究。究。2.4 2.4 对消费者心理与市场营销的双向关系的研究对消费者心理与市场营销的双向关系的研究2011年8月16日343 3 营销心理学的研究方法营销心理学的研究方

34、法 3.1 3.1 营销心理学的研究原则营销心理学的研究原则 研究原则研究原则客观性客观性原则原则 理论联理论联系实际系实际 的原则的原则 全面性全面性原则原则 发展发展性原则性原则 2011年8月16日353 3 营销心理学的研究方法营销心理学的研究方法l（1 1）观观察察法法。指指观观察察者者在在自自然然条条件件下下有有目目的的、有有计计划划地地观观察察消消费费者者的的语语言言、行行为为、表表情情等等，分分析析其其内内在在原原因因，进进而而发发现现消消费费者者心心理理现现象象的的规规律律的的研研究究方方法。法。3.2 3.2 营销心理学的研究方法营销心理学的研究方法2011年8月16日36

35、观察法观察法 自然观察法自然观察法 自我观察法自我观察法 实验观察法实验观察法 2011年8月16日373 3 营销心理学的研究方法营销心理学的研究方法l（2 2）访访谈谈法法。指指观观察察者者在在自自然然条条件件下下有有目目的的、有有计计划划地地观观察察消消费费者者的的语语言言、行行为为、表表情情等等，分分析析其其内内在在原原因因，进进而而发发现现消消费费者心理现象的规律的研究方法。者心理现象的规律的研究方法。3.2 3.2 营销心理学的研究方法营销心理学的研究方法2011年8月16日38 结构式访谈结构式访谈 无结构式访谈无结构式访谈 按交谈过程结构按交谈过程结构模式的差异划分模式的差异划

36、分 访谈访谈法法 2011年8月16日39个人访谈个人访谈 小组座谈小组座谈 访谈者与访谈访谈者与访谈对象的接触方式对象的接触方式 访谈访谈法法 2011年8月16日403 3 营销心理学的研究方法营销心理学的研究方法l（3 3）问问卷卷法法。问问卷卷法法是是根根据据研研究究者者事事先先设设计计的的调调查查问问卷卷，向向被被调调查查者者提提出出问问题题，并并要要求求被被调调查查的的消消费费者者书书面面回回答答问问题题的的方方式式，也也可可以以变变通通为为根根据据预预先先编编制制的的调调查查表表请请消消费费者者口口头头回回答答、由由调调查查者者记记录录的的方方式式进进行行调调查查，从从中中了了解

37、解被被调调查查者者心心理理的的方方法法，这这是是研究消费者心理常用的方法。研究消费者心理常用的方法。3.2 3.2 营销心理学的研究方法营销心理学的研究方法2011年8月16日41操作方式操作方式 邮寄问卷法邮寄问卷法 网络问卷法网络问卷法 入户问卷法入户问卷法 拦截问卷法拦截问卷法 集体问卷法集体问卷法 问卷法问卷法 2011年8月16日42内容内容 封闭式调查问卷封闭式调查问卷 开放式调查问卷开放式调查问卷 问卷法问卷法 2011年8月16日432011年8月16日443 3 营销心理学的研究方法营销心理学的研究方法l（4 4）综综合合调调查查法法。指指在在市市场场营营销销活活动动中中采采

38、取取多多种种手手段段取取得得有有关关材材料料，从从而而间间接接地地了了解解消消费费者者的的心心理理状状态、活动特点和一般规律的调查方法。态、活动特点和一般规律的调查方法。l如如消消费费者者座座谈谈、举举办办新新产产品品展展销销会会、产产品品商商标标广广告告的的设设计计征征集集、设设置置征征询询意意见见箱箱、销销售售时时附附带带消消费费者者信信息息征征询询卡卡、特特邀邀消消费费者者对对产产品品进进行行点点评评、优优秀秀营营业员总结经验等手段和方法。业员总结经验等手段和方法。3.2 3.2 营销心理学的研究方法营销心理学的研究方法2011年8月16日453 3 营销心理学的研究方法营销心理学的研究

39、方法l（5 5）试试验验法法。指指在在严严格格控控制制下下有有目目的的的的对对应应试试者者给给予予一一定定的的刺刺激激，从从而而引引发发应应试试者者的的某某种种反反映映，进进而而加以研究，找出有关心理活动规律的调查方法。加以研究，找出有关心理活动规律的调查方法。3.2 3.2 营销心理学的研究方法营销心理学的研究方法2011年8月16日46实验室试验实验室试验 现场试验现场试验 试验法试验法 2011年8月16日473 3 营销心理学的研究方法营销心理学的研究方法l（6 6）投投射射测测验验法法。投投射射测测验验又又称称深深层层法法，是是一一种种通通过过无无结结构构性性的的测测验验，引引出出被

40、被测测试试者者的的反反应应，从从中中考考察察被被测测试试者者所所投投射射的的人人格格特特征征的的心心理理测测验验方方法法。具具体体说说，就就是是给给被被测测试试者者意意义义不不清清、模模糊糊而而不不准准确确的的刺刺激激，让让他他进进行行想想象象、加加以以解解释释，使使他他的的动动机机、情情绪绪、焦焦虑虑、冲冲突突、价价值值观观和和愿愿望望在在不不知知不不觉觉中中投投射射出来，而后从他的解释中推断其人格特征。出来，而后从他的解释中推断其人格特征。3.2 3.2 营销心理学的研究方法营销心理学的研究方法2011年8月16日483 3 营销心理学的研究方法营销心理学的研究方法l在在该该领领域域中中比

41、比较较常常用用的的是是角角色色扮扮演演法法、词词汇汇联联想想法法和造句法。和造句法。l著著名名的的角角色色扮扮演演法法测测试试是是美美国国关关于于速速溶溶咖咖啡啡的的购购买买动机研究。动机研究。3.2 3.2 营销心理学的研究方法营销心理学的研究方法2011年8月16日49购物清单购物清单A购物清单购物清单B1听朗福特发酵粉听朗福特发酵粉2只油煎饼面包只油煎饼面包1捆胡萝卜捆胡萝卜1听内斯速溶咖啡听内斯速溶咖啡1磅半汉堡牛排磅半汉堡牛排1听德尔盟特桃子罐头听德尔盟特桃子罐头5磅土豆磅土豆1听朗福特发酵粉听朗福特发酵粉2只油煎饼面包只油煎饼面包1捆胡萝卜捆胡萝卜1磅咖啡豆磅咖啡豆1磅半汉堡牛排磅

42、半汉堡牛排1听德尔盟特桃子罐头听德尔盟特桃子罐头5磅土豆磅土豆2011年8月16日50三、三、营销心理学的研究现状和意义营销心理学的研究现状和意义1.1.国外的营销心理学研究国外的营销心理学研究l19601960年，美国心理学会正式组建了消费者年，美国心理学会正式组建了消费者心理学分支。近年来，随着商品经济的发展，心理学分支。近年来，随着商品经济的发展，市场竞争的日益激烈化，以及市场营销观念市场竞争的日益激烈化，以及市场营销观念由生产者为中心向消费者为中心转变，对消由生产者为中心向消费者为中心转变，对消费者行为的研究越来越受到市场营销研究者费者行为的研究越来越受到市场营销研究者和心理学家的重视

43、，美国的许多商业机构都和心理学家的重视，美国的许多商业机构都开展消费者行为尤其是消费者购买动机这一开展消费者行为尤其是消费者购买动机这一涉及营销心理学领域的研究。涉及营销心理学领域的研究。2011年8月16日51国外的营销心理学研究国外的营销心理学研究l与与此此同同时时，心心理理学学和和社社会会心心理理学学的的研研究究也也有有了了很很大大的的发发展展。当当时时，心心理理学学界界正正是是行行为为主主义义心心理理学学的的时时代代，以以华华生生、斯斯金金纳纳为为代代表表的的行行为为主主义义心心理理学学家家围围绕绕刺刺激激与与反反应应的的问问题题进进行行了了大大量量研研究究。另另一一方方面面，以以霍霍

44、夫夫兰兰为为代代表表的的一一批批社社会会心心理理学学家家在在战战后后继继续续了了战战时时关关于于说说服服方方面面的的研研究究，也也取取得得了了丰丰硕硕的的成成果果。这这些些研研究究成成果果以以及及心心理理学学其其它它相相关关的的研研究究成成果果大大量量地地被被引引用用到到营营销销心心理理学学理理论论与与实实践践之之中中，从从而而丰丰富富了营销心理学的内容，促进了营销心理学的发展。了营销心理学的内容，促进了营销心理学的发展。2011年8月16日52国外的营销心理学研究国外的营销心理学研究l随随着着西西方方发发达达国国家家科科学学技技术术的的突突飞飞猛猛进进，经经济济高高速速增增长长，心心理理学学

45、本本身身也也发发生生了了重重大大的的历历史史性性变变化化，一一种种新新的的心心理理学学思思想想、一一个个新新的的心心理理学学学学科科认认知知心心理理学学诞诞生生了了。认认知知心心理理学学以以其其旺旺盛盛的的生生命命力力在在短短时时间间内内取取代代了了传传统统行行为为主主义义心心理理学学的的地地位位，渗渗透透到到了包括营销心理学在内的心理学的各个研究领域。了包括营销心理学在内的心理学的各个研究领域。2011年8月16日53国外的营销心理学研究国外的营销心理学研究l1 1研究角度多元化研究角度多元化l2 2研究领域越来越广泛研究领域越来越广泛l3 3研究方法、手段越来越多，越来越先进研究方法、手段

46、越来越多，越来越先进l4.4.现现代代的的研研究究方方法法越越来来越越多多地地倾倾向向于于定定量量分分析析方方法法，运运用用统统计计分分析析技技术术、信信息息技技术术以以及及运运筹筹学学、动动态态分分析析等等现现代代科科学学的的研研究究成成果果，从从因因果果关关系系、相相关关关关系系以以及及数数量量上上来来揭揭示示各各变变量量之之间间的的内内在在联系。联系。2011年8月16日542.2.我国的营销心理学研究我国的营销心理学研究l心心理理学学是是一一个个形形成成比比较较晚晚的的学学科科，但但相相对对世世界界各各国国而言，我国的心理学又起步较早。而言，我国的心理学又起步较早。l2020世世纪纪8

47、080年年代代中中期期，我我国国开开始始系系统统地地、大大量量地地从从国国外外引引进进有有关关消消费费者者心心理理与与行行为为的的研研究究成成果果，这这些些都都对对提提高高我我国国研研究究消消费费者者心心理理与与行行为为的的质质量量和和研研究究水水平有着很大的促进作用。平有着很大的促进作用。2011年8月16日55我国的营销心理学研究我国的营销心理学研究l目目前前，我我国国的的消消费费心心理理与与行行为为研研究究的的特特点点是是，工工商商企企业业的的重重视视程程度度越越来来越越高高，企企业业经经营营管管理理决决策策对对消消费费者者信信息息的的依依赖赖性性越越来来越越强强，有有些些行行业业的的研

48、研究究费费用用支支出出趋趋于于稳稳定定，研研究究机机构构日日渐渐成成熟熟。另另外外，由由于于我我国国系系统统地地对对消消费费者者心心理理与与行行为为的的研研究究起起步步较较晚晚，企企业业之之间间以以及及研研究究机机构构之之间间的的研研究究手手段段和和研研究究质质量量存存在在着着很很大大的的差差异异，对对于于多多数数企企业业来来说说还还处处于于起起步步阶阶段段，还还存存在在着着模模糊糊的的、不不科科学学的的，甚甚至至是是错错误误的的观观念和态度。念和态度。2011年8月16日56我国的营销心理学研究我国的营销心理学研究l误误解解或或不不理理解解已已经经成成为为营营销销心心理理学学继继续续发发展展

49、的的障障碍碍。这类误解主要有三种表现：这类误解主要有三种表现：l一是以偏概全。一是以偏概全。l二是随意夸大营销心理学的范围和作用。二是随意夸大营销心理学的范围和作用。l三是将常识混同于科学。三是将常识混同于科学。2011年8月16日573.3.研究营销心理学的意义研究营销心理学的意义l1 1可以指导设计新产品和改进现有产品。可以指导设计新产品和改进现有产品。l2 2可以有效地制定市场策略。可以有效地制定市场策略。l3 3可以为政府部门依法行政提供科学依据。可以为政府部门依法行政提供科学依据。l4 4可以促进对外贸易服务的发展。可以促进对外贸易服务的发展。l5 5可以有助于消费者科学地进行个人消

50、费决策。可以有助于消费者科学地进行个人消费决策。2011年8月16日58 本章小结本章小结 l心心理理学学是是研研究究人人的的心心理理现现象象及及其其规规律律的的科科学学。心心理理是是人人脑脑的的机机能能，是是人人脑脑对对客客观观现现实实的的主主观观反反映映；心心理理学学的的研研究究领领域域主主要要包包括括基基础础性性心心理理学学和和应应用用性性心心理学两大类，营销心理学属于应用性心理学科。理学两大类，营销心理学属于应用性心理学科。2011年8月16日59 本章小结本章小结 l消消费费是是消消费费主主体体出出于于延延续续和和发发展展自自身身的的目目的的，有有意意识识地地消消耗耗物物质质资资料料