装饰材料营销(汪光武)课件.pptx

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1、装饰材料营销装饰材料营销1一、装饰材料的产品特性一、装饰材料的产品特性 1、大大多多为为半半成成品品，需需经经过过装装饰饰施施工工才才能能转转变变为为直直接接消消费费品品，但但是是经经常常由由消消费费者者直直接接购购买买，并并且且可可以以通通过过服服务务（如如包包设设计计施施工工）的的延延伸伸转转变变为为直直接接消消费费品品，因因此此既既有有直直接接消消费费品品的的购购买买特特性性，又又有有工工业业品的购买特性。品的购买特性。22、单次购买价值高，耐用年限长，重复购、单次购买价值高，耐用年限长，重复购买频率低、关注度低。买频率低、关注度低。3、产品使用效果会受到设计、施工水平的、产品使用效果会

2、受到设计、施工水平的严重影响，业内俗话为严重影响，业内俗话为“三分料、七分三分料、七分工工”。3二二、装饰建材的购买、消费行为特征装饰建材的购买、消费行为特征1、有有时时作作为为生生产产资资料料由由再再生生产产机机构构（如如装装饰饰公公司司）采采购购，有有时时又又由由消消费费者者直直接接采采购购，购购买买行行为为时时而而呈呈现现工工业业品品特特性性，时时而而呈呈现现直接消费品特性，购买消费过程错综复杂。直接消费品特性，购买消费过程错综复杂。2、一一般般为为大大量量采采购购、长长期期使使用用、重重复复购购买买频率低、低关注度、理性消费。频率低、低关注度、理性消费。3、目目前前消消费费者者最最关关

3、心心的的还还是是质质量量与与价价格格（性性价价比比），其其次次才才是是装装修修效效果果、品品牌牌、服务等。服务等。43、消费者是购买决策的主体，但购买行为受到、消费者是购买决策的主体，但购买行为受到中间人员如设计人员、施工人员的影响极大，中间人员如设计人员、施工人员的影响极大，购买决策过程是一个消费者、施工者、亲友，购买决策过程是一个消费者、施工者、亲友，乃至设计者与投资建设方相互影响、相互制约乃至设计者与投资建设方相互影响、相互制约的错综复杂过程。的错综复杂过程。4、消费者的品牌意识与自主意识还不强，但有、消费者的品牌意识与自主意识还不强，但有逐年增强的趋势，消费者的自主意识与年龄成逐年增强

4、的趋势，消费者的自主意识与年龄成正相关关系，年龄越长，自主性越强。正相关关系，年龄越长，自主性越强。5、亲友是装饰材料消费者最主要的信息来源之、亲友是装饰材料消费者最主要的信息来源之一，也是消费者最信赖的信息来源。这说明装一，也是消费者最信赖的信息来源。这说明装饰材料的口碑传播相当重要；大众媒体的广告饰材料的口碑传播相当重要；大众媒体的广告影响普遍在亲友、设计施工人员之后。影响普遍在亲友、设计施工人员之后。56、施工人员是购买决策的重要影响者，但、施工人员是购买决策的重要影响者，但目前施工人员普遍短期化行为（如收受、目前施工人员普遍短期化行为（如收受、索要回扣，以次充好等）严重，缺乏有索要回扣

5、，以次充好等）严重，缺乏有效的行业自律与社会约束。效的行业自律与社会约束。7、绿色环保日益受到了消费者的关注和重绿色环保日益受到了消费者的关注和重视，个性化装饰功能强（与众不同）与视，个性化装饰功能强（与众不同）与具有回归自然感觉（仿天然材料）的产具有回归自然感觉（仿天然材料）的产品日益受到消费者青睐。品日益受到消费者青睐。68、送货、质量保证等基本服务仍是消费者、送货、质量保证等基本服务仍是消费者期望厂商提供的主要服务，但对设计、期望厂商提供的主要服务，但对设计、施工等服务需求有逐年增强的趋势。施工等服务需求有逐年增强的趋势。9、专业建材市场是目前消费者偏爱的主要、专业建材市场是目前消费者偏

6、爱的主要购买场所，品牌专卖店是消费者购买名购买场所，品牌专卖店是消费者购买名牌建材的首选地点，一站式购物的大型牌建材的首选地点，一站式购物的大型建材超市日益受到消费者的欢迎、但目建材超市日益受到消费者的欢迎、但目前尚不成气候。前尚不成气候。710）家庭是装饰建材的购买、消费主体，）家庭是装饰建材的购买、消费主体，但工程消费却是价格接受能力好的优质但工程消费却是价格接受能力好的优质市场。市场。11）消费者的装修预算普遍不高，偏爱的）消费者的装修预算普遍不高，偏爱的主要促销方式为价格优惠，主要接受的主要促销方式为价格优惠，主要接受的价格区间为中低价位的装饰材料；但居价格区间为中低价位的装饰材料；但

7、居民收入、住房面积、装修预算明显呈现民收入、住房面积、装修预算明显呈现逐年递增的趋势。逐年递增的趋势。8装饰材料消费者研究成果装饰材料消费者研究成果1：2000年板材消费者行为研究年板材消费者行为研究2000年板材消费者行为研究年板材消费者行为研究.ppt9装饰材料消费者研究成果装饰材料消费者研究成果2：2001年东北油漆经销商意见调研年东北油漆经销商意见调研2001年东北油漆经销商意见调研年东北油漆经销商意见调研.ppt10装饰材料消费者研究成果装饰材料消费者研究成果3：2001年建陶行业消费者调研年建陶行业消费者调研.工具资料工具资料关于陶瓷关于陶瓷中国城镇陶瓷消费者研究中国城镇陶瓷消费者

8、研究.doc11三、建材行业的营销与市场现状三、建材行业的营销与市场现状1、供需、竞争状况、供需、竞争状况尽尽管管由由于于“购购房房热热”拉拉动动了了建建材材消消费费火火爆爆增增长长，但但生生产产增增长长远远远远快快于于需需求求增增长长，生生产产能能力力严严重重过过剩剩，竞竞争争日日益益加加剧剧，利利润润率率普普遍遍下下降降；产产品品花花色色、营营销销手手段段抄抄袭袭模模仿仿乃乃至至假假冒冒现现象象严严重重，知知识识产产权权得得不不到到有有效效保保护护，不不正正当当经经营营比比较较普普遍遍，市市场场呈呈现现无无序序竞竞争争状状态态，近近期期市市场场环环境境对规范经营的企业不利。对规范经营的企业

9、不利。12城市是建材产品的主体市场，农村潜在城市是建材产品的主体市场，农村潜在市场大，但现实购买能力差、需求档次市场大，但现实购买能力差、需求档次低，对价格特别敏感，尚未形成规模化低，对价格特别敏感，尚未形成规模化市场。市场。132、消费者基本状况、消费者基本状况对对价价格格比比较较敏敏感感，普普遍遍缺缺乏乏对对产产品品优优劣劣的的识识别别能能力力，自自我我保保护护意意识识与与能能力力较较差差，中中低低价价位位的的产产品品仍仍是是市市场场的的主主流流，但但消消费费者者对对建建材材产产品品的的档次与品位的要求有逐年提高的趋势；档次与品位的要求有逐年提高的趋势；内内陆陆经经济济欠欠发发达达的的城城

10、市市，消消费费者者一一般般倾倾向向于于找找收收费费低低廉廉但但设设计计、施施工工质质量量也也没没有有保保障障的的“街街道道装装修修队队”施施工工，但但中中高高收收入入的的消消费费群群体体越越来来越越倾倾向向于于委委托托正正规规的的装装修修公公司司装装修修，“街街道道装装修队修队”的市场空间越来越小。的市场空间越来越小。14市市场场缺缺乏乏生生产产厂厂家家的的引引导导，消消费费者者在在购购买买装装饰饰建建材材时时对对品品牌牌的的关关注注度度和和记记忆忆度度不高；不高；购购买买行行为为受受到到装装饰饰施施工工人人员员的的影影响响大大，且且装装饰饰施施工工领领域域短短期期行行为为严严重重，缺缺乏乏有

11、有效的行业与社会约束。效的行业与社会约束。153、厂商基本状况、厂商基本状况市场份额普遍较低，没有形成能左右市市场份额普遍较低，没有形成能左右市场的大企业、大品牌、大商家，很少有场的大企业、大品牌、大商家，很少有企业能占到国内企业能占到国内10%以上的市场份额；以上的市场份额；产品质量水平与营销水平参差不齐，创产品质量水平与营销水平参差不齐，创新开发能力普遍不足，市场竞争主要还新开发能力普遍不足，市场竞争主要还是在较低水平上展开，处于诸侯混战状是在较低水平上展开，处于诸侯混战状态。态。16营销策略组合不完整，偏重于对短效措营销策略组合不完整，偏重于对短效措施的利用，如降价、花色模仿等，不重施的

12、利用，如降价、花色模仿等，不重视市场研究、品牌、战略、服务、文化、视市场研究、品牌、战略、服务、文化、管理、团队等基础工作。管理、团队等基础工作。174、产品状况、产品状况相当部分企业质量意识不够、研发创新能力不相当部分企业质量意识不够、研发创新能力不强、产品同质化程度高、仿冒现象较严重，竞强、产品同质化程度高、仿冒现象较严重，竞争中过分依赖价格手段。某些领域如装饰板领争中过分依赖价格手段。某些领域如装饰板领域几乎所有的企业都只重视产品的表面质量，域几乎所有的企业都只重视产品的表面质量，不重视产品内质，更不重视产品的环保要求。不重视产品内质，更不重视产品的环保要求。随着国家出台建材产品质量及环

13、保强制标准，随着国家出台建材产品质量及环保强制标准，产品结构亟待调整，并且同时也面临着产品结产品结构亟待调整，并且同时也面临着产品结构调整而导致的成本上升的严峻考验。构调整而导致的成本上升的严峻考验。1819瓷砖质量问题调查瓷砖质量问题调查表面磨损褪表面磨损褪色不耐用色不耐用尺寸大小尺寸大小不一致不一致开开裂裂色色差差太太滑滑不不耐耐脏脏没有使没有使用过用过其其他他43%55%25%45%30%32%6%2%205、品牌状况品牌状况品牌意识、营销水平参差不齐。优质的高端市品牌意识、营销水平参差不齐。优质的高端市场普遍被场普遍被“洋品牌洋品牌”占领，在涂料、卫生洁具占领，在涂料、卫生洁具领域表现

14、得尤其明显。受领域表现得尤其明显。受“洋品牌洋品牌”的带动，的带动，一些本土企业的品牌意识、营销水平也在快速一些本土企业的品牌意识、营销水平也在快速提升。但品牌仍普遍缺乏个性与内涵，大部分提升。但品牌仍普遍缺乏个性与内涵，大部分企业在营销策略上也还是简单的模仿，营销手企业在营销策略上也还是简单的模仿，营销手段同质化现象严重，品牌溢价下降。段同质化现象严重，品牌溢价下降。21虽然不同的装饰材料行业之间有所差异，虽然不同的装饰材料行业之间有所差异，但消费者总体上说对装饰材料的本土品但消费者总体上说对装饰材料的本土品牌认知度不高，相当部分消费者均不记牌认知度不高，相当部分消费者均不记得所购买、使用过

15、装饰材料的品牌，尽得所购买、使用过装饰材料的品牌，尽管消费者在购买时都普遍具有品牌要求。管消费者在购买时都普遍具有品牌要求。品牌集中度较低，单一品牌的市场占有品牌集中度较低，单一品牌的市场占有率低，能左右市场的强势品牌还没有出率低，能左右市场的强势品牌还没有出现。现。22232425建陶消费者的品牌要求建陶消费者的品牌要求有有没有没有无所谓无所谓65%16%19%26建陶产品消费者对品牌的记忆建陶产品消费者对品牌的记忆不记得不记得记得记得没有购买、使没有购买、使用过陶瓷产品用过陶瓷产品50%37%13%276、价格策略运用情况。、价格策略运用情况。价格是中小企业乃至一些大企业参与竞价格是中小企

16、业乃至一些大企业参与竞争的主要手段，产品售价逐年走低，企争的主要手段，产品售价逐年走低，企业普遍缺乏对订价方法的研究，订价策业普遍缺乏对订价方法的研究，订价策略比较原始落后。略比较原始落后。287 7、通路状况。、通路状况。分销力量与流通格局急剧变化、传统分销通路分销力量与流通格局急剧变化、传统分销通路与新兴通路的冲突与取舍迫在眉睫，销售通路与新兴通路的冲突与取舍迫在眉睫，销售通路亟待转型：建材超市异军突起，装饰公司的品亟待转型：建材超市异军突起，装饰公司的品牌运动方兴未艾，并利用其品牌影响将业务向牌运动方兴未艾，并利用其品牌影响将业务向材料采购供应等上游延伸，政府出台不准交毛材料采购供应等上

17、游延伸，政府出台不准交毛坯房的规定，甲方材料采购比例提高，传统平坯房的规定，甲方材料采购比例提高，传统平面分销通路如地租市建材市场、专卖店等的作面分销通路如地租市建材市场、专卖店等的作用下降、生意清淡。用下降、生意清淡。29企业开始重视对销售终端的建设企业开始重视对销售终端的建设,但主要但主要仍停留在仍停留在VI、展示陈列等硬件建设上，、展示陈列等硬件建设上，对终端的对终端的“软件软件”投入（如人员培训）投入（如人员培训）与规范管理（如服务规范、订价规范）与规范管理（如服务规范、订价规范）仍普遍不足。部分企业已开始重视新、仍普遍不足。部分企业已开始重视新、特通路的开发，但策略比较粗放，严谨特通

18、路的开发，但策略比较粗放，严谨性与科学性不足。性与科学性不足。308、服务状况、服务状况尽管已有少数企业开始重视服务，但总尽管已有少数企业开始重视服务，但总体而言服务意识不强，服务水平与能力体而言服务意识不强，服务水平与能力不足，更没有把服务作为企业的核心能不足，更没有把服务作为企业的核心能力与核心竞争力来培养，大部分企业仅力与核心竞争力来培养，大部分企业仅能被动提供一些送货之类的简单服务。能被动提供一些送货之类的简单服务。31消费者希望建材厂商提供的服务消费者希望建材厂商提供的服务集团投资采购员集团投资采购员69%40%15%23%4%送货送货包施包施工工提供培训、提供培训、颁证颁证包设计包

19、设计其它其它装饰施工人员装饰施工人员80%22%23%24%24%家庭装修消费者家庭装修消费者78%36%19%40%2%32油漆经销商认为对消费者最好的服务方式油漆经销商认为对消费者最好的服务方式质量质量保证保证提供退提供退货服务货服务提供施提供施工指导工指导送货送货其他其他78%34%23%14%1%339、组织与人员状况。、组织与人员状况。很多企业营销组织、功能不健全，只有很多企业营销组织、功能不健全，只有“卖货卖货郎游击队郎游击队”，没有，没有“营销正规军营销正规军”；重视短期；重视短期业绩，轻视通路建设、组织与团队建设、文化业绩，轻视通路建设、组织与团队建设、文化与制度建设、品牌建设

20、等基础性工作与企业的与制度建设、品牌建设等基础性工作与企业的长远规划，营销服务也普遍比较薄弱。相当一长远规划，营销服务也普遍比较薄弱。相当一部分企业缺乏现代营销理念，甚至连营销人员部分企业缺乏现代营销理念，甚至连营销人员也不知道销售与营销有何区别，做贸易与做市也不知道销售与营销有何区别，做贸易与做市场有何区别。场有何区别。3410、经销商队伍基本情况、经销商队伍基本情况经销商队伍的总体实力与综合素质不高，经销商队伍的总体实力与综合素质不高，他们在选择厂商时，比较重视产品竞争他们在选择厂商时，比较重视产品竞争力（质量、花色等）与价格竞争力，对力（质量、花色等）与价格竞争力，对品牌竞争力与推广支持

21、重视程度不高；品牌竞争力与推广支持重视程度不高；经销商偏爱的促销也以返利、折扣等短经销商偏爱的促销也以返利、折扣等短期利益为主，普遍缺乏长远的追求与规期利益为主，普遍缺乏长远的追求与规划，但是通过培训引导可以有效改变经划，但是通过培训引导可以有效改变经销商的观念与行为。销商的观念与行为。35油漆经销商选择产品时考虑的因素油漆经销商选择产品时考虑的因素质量过硬质量过硬86%良好市场保护良好市场保护保障利润保障利润31%广告宣传大的品牌广告宣传大的品牌43%有资金支持赊有资金支持赊销销25%价格有良好的竞争力价格有良好的竞争力41%品种齐全更新品种齐全更新换代快换代快18%良好的推广支持（广告良好

22、的推广支持（广告促销辅导）促销辅导）35%其他其他1%36油漆经销商喜欢的促销方式油漆经销商喜欢的促销方式定额定额返利返利广告广告拉动拉动销售销售奖励奖励现场促现场促销支持销支持其其他他48%32%22%14%3%37陶瓷经销商选择产品经销时最看重陶瓷经销商选择产品经销时最看重广告宣传广告宣传大的品牌大的品牌价格便宜价格便宜有竞争力有竞争力品种花色齐全、品种花色齐全、更新换代快的产更新换代快的产品品有良好的市场的有良好的市场的保护、保障利润保护、保障利润质量过硬质量过硬32%47%66%55%66%有良好的推广支持（广有良好的推广支持（广告宣传、促销、人员辅告宣传、促销、人员辅导等）导等）企业

23、规模大、供企业规模大、供货有保障货有保障有资金支持、赊有资金支持、赊销销其它其它32%36%23%2%38对比对比电器经销商对促销的偏好电器经销商对促销的偏好39陶瓷经销商对未来行业竞争焦点的看法陶瓷经销商对未来行业竞争焦点的看法成本价成本价格格花色品花色品种种开发创开发创新新品牌塑品牌塑造造与传播与传播产品质产品质量量整体营销整体营销水平的提水平的提高高非唯美经销商非唯美经销商22%50%34%44%8%唯美经销商唯美经销商17%45%67%32%38%40四、装饰材料营销发展趋势四、装饰材料营销发展趋势1、“战略战略4P”将逐渐被重视；将逐渐被重视；战略战略4P：Probing市市场场探探

24、索索，也也即即市市场场调调研研：了了解解、认认识识购购买买行行为为、消消费费行行为为、竞竞争争行行为为、中中间间商商行为与其他市场特性。行为与其他市场特性。Partioning市市场场细细分分：差差异异化化营营销销与与选选择择目标市场的前提。目标市场的前提。Priority优先：发挥企业长处，选择优势市优先：发挥企业长处，选择优势市场，选择既能发挥企业优势，又有良好获利能场，选择既能发挥企业优势，又有良好获利能力与良好发展前景的目标市场。力与良好发展前景的目标市场。Position（产品与品牌）定位。（产品与品牌）定位。412、品牌、品牌品牌个性与内涵的塑造将受到重视。品牌个性与内涵的塑造将受

25、到重视。多品牌策略将被大型企业普遍采用，用多品牌策略将被大型企业普遍采用，用不同的品牌占领不同的细分市场，以便不同的品牌占领不同的细分市场，以便在扩大市场份额的同时又能有效抑制恶在扩大市场份额的同时又能有效抑制恶性竞争与市场冲突。性竞争与市场冲突。品牌生命周期缩短，老化的品牌将被再品牌生命周期缩短，老化的品牌将被再造。造。423、产品开发方向、产品开发方向绿色环保不再是绿色环保不再是“独特卖点独特卖点”个性化、艺术化个性化、艺术化贴近自然贴近自然通过整合创新通过整合创新节约资源、能源节约资源、能源注重整体装修风格与效果注重整体装修风格与效果面向农村市场的产品则注重规模化与低成本面向农村市场的产

26、品则注重规模化与低成本434、价格、价格纺锤形分布的多元化（中间大两头小）纺锤形分布的多元化（中间大两头小）不仅重视定价策略的研究，中高档产品不仅重视定价策略的研究，中高档产品还将重视对价格的规范和管制还将重视对价格的规范和管制价格将与促销措施如折扣、返利、奖品价格将与促销措施如折扣、返利、奖品赠品等配套使用，以维持市场价格的相赠品等配套使用，以维持市场价格的相对稳定。对稳定。445、销售通路、销售通路高档产品将以专卖作为主要终端形式；高档产品将以专卖作为主要终端形式；普通产品的终端销售将逐步超市化；普通产品的终端销售将逐步超市化；近期终端的软硬件建设都将大大增强，近期终端的软硬件建设都将大大

27、增强，销售通路需要精细化建设与管理；销售通路需要精细化建设与管理；通路立体化，机构（如工程、装饰公司）通路立体化，机构（如工程、装饰公司）采购比例逐步加大，平面分销网络的作采购比例逐步加大，平面分销网络的作用下降，地租式的建材市场将萎缩；用下降，地租式的建材市场将萎缩；45多品牌、多品种经营的专业建材连锁店多品牌、多品种经营的专业建材连锁店将出现并日益壮大，形成与品牌专卖店、将出现并日益壮大，形成与品牌专卖店、大型综合建材超市三足鼎立的局面。大型综合建材超市三足鼎立的局面。渠道扁平化，制造商自设区域性配送中渠道扁平化，制造商自设区域性配送中心日益普遍，批发商的作用下降。但日心日益普遍，批发商的

28、作用下降。但日后随着微利时代的到来及代理商的成长后随着微利时代的到来及代理商的成长又将回归为规范的区域代理制。又将回归为规范的区域代理制。466、传播、促销、传播、促销近期公关活动、终端传播、软性广告、事件营近期公关活动、终端传播、软性广告、事件营销、小区推广、实效促销等将是主要方式。销、小区推广、实效促销等将是主要方式。近期促销活动应给予中间人员如设计、施工人近期促销活动应给予中间人员如设计、施工人员足够的重视。员足够的重视。随着市场集中度的提高，大企业将提高对大众随着市场集中度的提高，大企业将提高对大众媒体的硬广告的投放量。媒体的硬广告的投放量。大量的新型媒体不断被创造利用。大量的新型媒体

29、不断被创造利用。整合营销传播（整合营销传播（IMC）将逐渐被认识，并被少）将逐渐被认识，并被少数大企业利用。数大企业利用。477、服务、服务送货、质量保证等服务将成为送货、质量保证等服务将成为“标准服标准服务务”，设计、施工等服务也将成为竞争，设计、施工等服务也将成为竞争焦点。焦点。服务将可构成企业的核心能力与竞争力。服务将可构成企业的核心能力与竞争力。488、顾客关系管理（、顾客关系管理（CRM）将被普遍用于）将被普遍用于对经销商、机构买主如装饰公司、工程对经销商、机构买主如装饰公司、工程开发商等的开发与管理。开发商等的开发与管理。499、营销领域的文化建设、组织建设、团队、营销领域的文化建

30、设、组织建设、团队建设、通路建设、制度建设、战略规划建设、通路建设、制度建设、战略规划等基础性、战略性工作将受到重视，薄等基础性、战略性工作将受到重视，薄弱的市场职能（研究规划职能）、服务弱的市场职能（研究规划职能）、服务职能将逐步得到加强。职能将逐步得到加强。50谢谢大家！谢谢大家！511、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。4月-234月-23Monday,April 24,20232、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。02:46:0602:46:0602:464/24/2023 2:46:06 AM3、越是没有本领的就越加自命不凡。4月-2302:46:0602:46Apr-232

31、4-Apr-234、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。02:46:0602:46:0602:46Monday,April 24,20235、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。4月-234月-2302:46:0602:46:06April 24,20236、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。24四月20232:46:06上午02:46:064月-237、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。四月232:46上午4月-2302:46April 24,20238、业余生活要有意义，不要越轨。2023/4/242:46:0602:46:0624 April 20239、一个人即使已登

32、上顶峰，也仍要自强不息。2:46:06上午2:46上午02:46:064月-2310、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。4/24/2023 2:46:06 AM02:46:0624-4月-2311、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。4/24/2023 2:46 AM4/24/2023 2:46 AM4月-234月-2312、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。24-Apr-2324 April 20234月-2313、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。Monday,April 24,202324-Apr-234月-2314、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。4月-2302:46:0624 April 202302:46谢谢大家谢谢大家