营销调研吉林大学商学院杨晓东课件.pptx

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1、 营销调研营销调研 ALVIN C.BURNSALVIN C.BURNSRONALD F.BUSHRONALD F.BUSH前言l营销调研的重要性l营销调研课程的特点 应用性强 综合性强 新的技术和方法不断出现第一章 营销调研的概述 、营销调研的定义、作用、特征和分类、市场营销信息系统、营销调研在国内外的兴起和发展、营销调研业的结构 5、营销调研业的道德营销调研的定义l一种借助信息把消费者、顾客及公共部门和市场联系起来的特定活动这些信息用以识别和界定市场营销的机会和问题，产生、改进和评价营销活动，监控营销绩效，增进对营销过程的理解。（AMA）营销调研的定义l对那些可用来解决特定营销问题的信息所

2、进行的设计、收集、分析和报告的过程。（Burns and Bush）营销调研的定义l营销调研是系统地设计、收集、分析和报告与公司所面临的特定营销环境有关的数据和发现的过程。（Kotler：Marketing research is the systematic design,collection,analysis,and reporting of data and findings relevant to a specific marketing situation facing the company）.营销调研的定义l营销调研（marketing research)是系统地识别、收集、分析

3、、分配和使用信息，目的是发现营销问题（机遇）并提出有效的对策。（Malhotra,乔治亚理工学院）、系统性、客观性、信息与决策营销调研的作用提供帮助决策的信息。（营销调研不是目的，而是一种手段，一种减少决策风险的手段。）Marketing is becoming more of a battle based on information than one based on sales power.-Kotler on marketing 市场细分研究l确定市场细分标准l估算不同细分市场的潜力及其反应l选择目标市场并描述其生活方式及人口、媒体和产品形象特征产品研究l概念测试l确定最佳产品设计l包

4、装测试l产品改进l品牌定位与再定位l试销l控制商店试销定价研究l价格对品牌选择的影响l价格决策l产品线定价l需求的价格弹性l价格变动与对价格变动的反应促销研究l促销预算优化l销售促进关系l促销组合优化l文案决策l媒体决策l广告创意测试l赠券兑现确认l广告效果评估分销研究l确定分销方式l渠道成员态度l批发、零售覆盖密度l渠道价差l批发、零售点选址市场营销信息系统（MIS）市场营销信息系统是一个包括人、设备和程序的体系，它收集、挑选、分析、评估和分配恰当的、及时的和准确的信息给市场营销决策制定者。市场营销信息系统的作用确定决策制定者的信息需求，获取必需的信息，以一定的形式在他们需要用信息帮助决策的

5、时候，把信息提供给决策制定者。市场营销信息系统的组成部分l内部报告系统 (internal records system)l营销情报系统 (marketing intelligence system)l营销决策支持系统 (marketing decision support system,DSS)l营销调研系统 (marketing research system)营销调研的历史回顾l前营销调研时代（殖民时代工业革命）；l早期发展时代（工业革命1920）；l问卷调查时代（19201940）；l计量调查时代（19401960）；l被组织接受的时代（19601980）；l技术进步时代（1980 ）

6、。前营销调研时代l经济有技师和工匠的易货交换产生；l城市和乡村都很小；l每个人都了解技师和工匠；l技师和工匠也了解他们的顾客；l几乎不需要正规的营销调研。早期发展时代l工业革命给人类带来了永久的冲击；l大规模生产产品；l运输系统发展；l 通信水平大大提高（电报、无线电）；l需要依赖营销调研来了解远距离的顾客。问卷调查时代l1879年，艾尔斯对给州的粮食产量进行调查；l军队用问卷来进行个人审查；l问卷被当作调查工具来使用。计量调查时代l数据普查使得人们开始进行统计分析；l开始使用社会科学中的一些方法（取样理论、假设测试等）；l借助计算机；被组织接受的时代l营销观念被认可；l营销调研在商业机构中成

7、为正式的一部分；l营销信息系统的导入；l了解远距离飞速变化的市场的重要工具。技术进步时代F计算机辅助问卷程序的开发；FSPSS软件；FComputer aided telephone interviewing CATIFComputer aided personal interviewing CAPIFDisk by mail DBM营销调研组织营销调研组织美国市场营销协会美国市场营销协会lThe American Marketing Association is the largest and most comprehensive professional society for marke

8、ters,consisting of nearly 45,000 members in 100 countries.美国市场营销协会出版物美国市场营销协会出版物Journal of Marketing Research JMR is a highly respected publication that deals with the philosophical,conceptual,and technical aspects of the profession.中国市场研究行业协会北京广播学院调查统计研究所：柯惠新市场研究行业协会简介市场研究行业协会简介l1997年联席会议-秘书处20多家l1

9、998年筹委会-领导小组、常务理事理事、126家l2001年协会正式成立-目前团体会员260多家营销调研业的结构l内部供应者(internal supplier)与外部供应者(external supplier)l完全服务公司(full-service supplier firm)与有限服务公司(limited-service supplier firm)完全服务公司(full-service supplier firm)l辛迪加信息服务公司l标准服务公司l定制服务公司有限服务公司(limited-service supplier firm)l现场服务公司l市场细分服务公司l数据输入机构l样本

10、设计和布局l数据分析l专业化的研究技术公司 ACNielsen is the worlds leading provider of market research,information and analysis to the consumer products and services industries.More than 9,000 clients in more than 100 countries rely on ACNielsens dedicated professionals to measure competitive marketplace dynamics,to und

11、erstand consumer attitudes and behavior,and to develop advanced analytical insights that generate increased sales and profits.Retail MeasurementlRetail Retail measurement measurement provides provides continuous continuous tracking tracking of of consumer consumer purchases purchases at at the the p

12、oint point of of sale sale through through scanning scanning technology technology and and in-in-store store audits.audits.Clients Clients receive receive detailed detailed information information on on actual actual purchases,purchases,market market shares,shares,distribution,distribution,pricing,p

13、ricing,and and merchandising merchandising and and promotional promotional activities.activities.Available in more than 80 countries.Available in more than 80 countries.What We Do Since 1935 我国市场调研行业现状l专业市场调研公司国内：华南，零点，国内：华南，零点，国外公司：国外公司：ACNielsen,Gallup 合资：华通现代合资：华通现代l政府系统计委、统计局、贸易部计委、统计局、贸易部l科研系统与

14、高等院校我国市场调查业的现我国市场调查业的现状状l调查机构近千家l专业调查机构400-500家l营业额约11亿l增长率约55%l5000万以上3-5家l1000-5000万6-10家l200-1000万约50家央视调查咨询中心l中国最大的媒介与市场研究专业机构中国最大的媒介与市场研究专业机构l拥有各类专业人才拥有各类专业人才360360多名多名l具有国际水准的专家具有国际水准的专家1010余名余名l研究项目研究项目电视收视率研究全国主要城市消费品年度研究消费者固定样组研究全国主要城市读者研究 央视-索福瑞媒介研究有限公司(CVSC-SOFRES MEDIA，CSM)l中国央视调查咨询中心与法国

15、索福瑞集团合作中国央视调查咨询中心与法国索福瑞集团合作l19971997年年12 12月月4 4日在北京注册成立日在北京注册成立l公司致力于专业的电视收视市场研究公司致力于专业的电视收视市场研究l为中国传媒行业提供可信的、连续的电视观众为中国传媒行业提供可信的、连续的电视观众调查服务调查服务l索福瑞集团是世界上排名第四的市场研究集团，索福瑞集团是世界上排名第四的市场研究集团，拥有最优秀电视收视率分析软件，在欧洲同样拥有最优秀电视收视率分析软件，在欧洲同样拥有数十年的电视观众调查经验，她的加入为拥有数十年的电视观众调查经验，她的加入为合作伙伴带来雄厚的先进技术力量合作伙伴带来雄厚的先进技术力量。

16、央视-索福瑞媒介研究有限公司(CVSC-SOFRES MEDIA，CSM)lCSM已成为中国规模最大、最具权威的收视率调查专业公司lCSM拥有世界上最大的电视观众调查网络。至1999年下半年，CSM在全国建立了遍及70多个城市/地区，超过14,000户54,000人的庞大调查网络，对全国近700个主要电视频道的收视情况进行全天候不间断地监测。华南国际吉林盖德兰市场调研咨询有限公司l现场执行现场执行l小组座谈小组座谈l顾客满意研究顾客满意研究l产品定位研究产品定位研究l市场细分研究市场细分研究市场调研伦理l调研供应商道德规范l调研委托商道德规范l现场服务机构道德规范调研供应商伦理l虚报价格l克扣

17、现场服务费用l缺乏客观性l滥用被调查者l销售没有必要的调研l侵犯委托商的机密调研委托商的道德规范l在预定调研供应商后仍发布招标l通过招标获得免费调研计划书l做出虚假承诺l没有获得授权的提案征询现场服务道德规范l超报工作时间l伪造数据l使用职业被调查者l数据缺乏有效性数据收集的道德条例AMAl向被调查者给出精确的陈述获得合作l保护被调查者的匿名权l尊重被调查者拒绝参与的权利l在调查孩子之前，要征得其父母的同意被调查者的权利l选择的权利l安全的权利l了解、获知的权利l保护隐私的权利1、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。4月-234月-23Monday,April 24,20232、阅读一切好书

18、如同和过去最杰出的人谈话。02:39:1402:39:1402:394/24/2023 2:39:14 AM3、越是没有本领的就越加自命不凡。4月-2302:39:1402:39Apr-2324-Apr-234、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。02:39:1402:39:1402:39Monday,April 24,20235、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。4月-234月-2302:39:1402:39:14April 24,20236、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。24四月20232:39:14上午02:39:144月-237、最具挑战性的挑战莫过于提升自我

19、。四月232:39上午4月-2302:39April 24,20238、业余生活要有意义，不要越轨。2023/4/242:39:1402:39:1424 April 20239、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。2:39:14上午2:39上午02:39:144月-2310、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。4/24/2023 2:39:14 AM02:39:1424-4月-2311、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。4/24/2023 2:39 AM4/24/2023 2:39 AM4月-234月-2312、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。24-Apr-2324 April 20234月-2313、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。Monday,April 24,202324-Apr-234月-2314、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。4月-2302:39:1424 April 202302:39谢谢大家谢谢大家