广告策划案.pptx

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1、尊享健康禾同自然禾然酱油禾然酱油“绿色之路绿色之路”广告策划案广告策划案is loading市场分析市场分析市场环境竞争对手市场目标销售收入02004006008001000120014001600380449.03614.75686.46775.43975.211139.051516.6220032004200520062007200820092010年2003 2004 2005 2006 2007 2008 20090.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%18.17%36.91%11.66%12.96%25.76%16.80

2、%33.15%同比增同比增长长年份20032004200520062007200820092010年销售收入380449.03614.75686.46775.43975.211139.051516.62同比增长18.17%36.91%11.66%12.96%25.76%16.80%33.15%2003-2010年中国调味品行业销售收入及增长情况分析年中国调味品行业销售收入及增长情况分析单位：亿元单位：亿元从以上数据来看，酱油的需求量以及产量是逐年上升的，也就是说每年市场上的酱油都属于供不应求的状态。而且在酱油市场的发展当中并没有任何一个品牌能够处于绝对的寡头地位。市场上竞争十分激烈，但是正因为

3、这种激烈的氛围才使得新的品牌酱油能够插足。而从需求角度来看，随着国内社会经济不断发展，食品健康被消费者越来越重视，并且酱油需求也会更加巨大。所以禾然酱油有非常大的市场潜力。年份2007200820092010产量310.46359.35533.2583.32同比增长15.75%48.38%9.40%2007-2010年我年我国酱油产量及国酱油产量及增长情况增长情况18.73.3375市市场场份份额额海天加加李锦记其他从市场占有率来看，国内前三的酱油品牌分别为海天、加加、李锦记。分别占有市场18.7%、3.3%、3%，也就是说，大部分市场都是各种酱油品牌占据。41%30%23%6%4150岁岁

4、51岁以上岁以上3140岁岁 2030岁岁 233041 消费者年龄分布情况消费者年龄分布情况消费者数量庞大，主要消费群体的年龄在2040岁之间。他们收入水平参差不齐，主要分布在我国中部地区。从消费者认知上讲，他们有较强的品牌意识，但对品牌的选择多屈从于购买习惯，对品牌的忠诚度较强，但这种忠诚更多的属于无意识忠诚。更换频率购买频率购买地点产品关注 45.4%基本不更换 41.3%偶尔更换3个月内购买一次酱油的为75%56%的消费者愿意在超市购买酱油产品知名度与质量、口味占70%以上消费者习惯分析消费者习惯分析（1）购买频率：购买频率：79%的消费者在3个月内购买一次酱油。（2）购买地点：购买地

5、点：据调查显示，有56%的消费者愿意在超市购买酱油。（3）品牌忠诚度：品牌忠诚度：据调查显示有45.4%的消费者基本不更换酱油品牌，41.3%的人偶尔会更换酱油品牌，消费者的品牌忠诚度较高。加加应设法使消费者形成对其品牌的忠诚。（4）产品关注：产品关注：有71.3%的消费者会注重产品本身的品牌名气。另外，还有75.6%的消费者会关注产品味道和色泽。加加需提升品牌知名度，提高产品质量。几大品牌酱油特色几大品牌酱油特色金标生抽、海天草菇老抽、海天海鲜酱油优势特色：味道鲜美，口味纯正味极鲜、面条鲜、儿童酱油味道鲜美、开胃、色泽饱满海天海鲜酱油、蒸鱼豉色泽红润，馥郁鲜甜加加李锦记美味鲜酱油提鲜高级酱青

6、、草菇老抽、金标生抽王口感醇厚、绵长厨邦淡盐有机酱油、儿童酱油、健康绿色、口味鲜美珠江桥禾然总体分析：总体分析：从大体情况来看，酱油市场处于一个群雄割据的局面，这使得禾然酱油很容易挤入市场，并且酱油市场一直处于金牛状态而且酱油属于生活必需品，没有时间、季节差异，唯一需要注意的地方便在于地域性差异，但是大量的酱油消费集中在华中、西南、华北三大区域，这三大区域在酱油口味上并没有特殊偏好。而市场上对酱油的选择存在相对较强的品牌忠诚度，但是这个品牌忠诚度的盲目性决定了只要市场上出现一款更优秀的酱油并且消费者乐于尝试便能轻易获得一批忠诚度较高的客户。所以忠诚度获取仍旧取决于酱油本身品质，以及宣传力度。从

7、竞争对手上来看，老牌酱油优势上在于市场占比，并且形成自身较强的区域垄断，并以此发展出自己的特色。所以接下来传播战略将有针对性提出市场进入战略。传播战略传播战略。优势优势(s)劣势劣势(w)机会机会(o)威胁威胁(T)SWOT分析分析1、健康、绿色。有机酱油所采用的原材料以及健康上更有竞争优势2、营养价值高。有机酱油在营养元素含量上比其他酱油更具优势3、有自己的非转基因大豆农田，确保产品都是非转基因食品4、各项国际认证1、产品上市较晚，市场处于相对饱和状态2、时间短，在大量品牌已经有较高忠诚度客户时，禾然必须重新建立客户3、禾然酱油成本较高，因此零售价竞争不占优势4、酱油种类少5、味道方面并未有

8、自己的特色1、酱油市场并未形成垄断局面2、酱油需求逐年上升3、有机食品概念从国外传播到国内，消费者开始认同有机食品4、消费者在消费时更加注重心理感受，禾然尊享理念可以满足消费者5、食品安全问题受到更大的关注，尤其是转基因大豆生产的食品，禾然拥有自己的非转基因大豆生产基地更容易取信1、消费者仍较关注味道2、消费者对于高价酱油不易认可3、许多酱油开始发展低盐酱油，这对禾然有一定冲击传播模块StartLaunch品牌概念品牌概念核心价值核心价值禾然价值观禾然价值观消费态度消费态度尊尊享享、品品味味品牌概念品牌概念豪华版：尊享，与众不同概念:满足与众不同适宜人群：80后成功人士，时尚人群儿童版：爱心，

9、呵护概念：全面针对儿童，迎合儿童，体现父母对子女的爱适宜人群：有孩子的家庭时尚版：潮流，细节不甘落后概念：针对时尚的广大消费者适宜人群：80、90后具有猎奇想法的消费者品牌概念阐述品牌概念阐述 一流的产品并非是销售商品，而是销售一种概念，对此禾然推出这三种打入市场的产品 尊享版：针对高收入人群与众不同的心态，并且配合以礼包的形式出现，打造全新的视觉冲击，让消费者感受到哪怕日常饮食自己也是与众不同，并且配上精致售后，如禾然本身的饮食杂志赠送，此外大量有机蔬菜、食品也成为逢年过节送礼的好选，送礼更送健康成为一种时尚 儿童版：众所周知儿童的消费是最容易引导的，一款针对儿童的酱油直接有效的可以吸引儿童

10、的注意，大多数家长都会在出于对孩子的溺爱而顶不住孩子的央求，并且一款对儿童健康有极大益处的酱油十分容易受到家庭欢迎，并且儿童类商品也是大量年轻女性的首选如：强生婴儿沐浴露感觉会给自己带来如同婴儿的关爱 时尚版：融入轻松的元素，针对大量白领阶层，并且定期更换外观，一直满足好奇感，让他们感觉自己始终站在时尚的前沿礼盒版：各种不同的类别的禾然有机酱油组合，为送礼装饰提供便利，让消费者在享受味觉时能够享受服务，并且将服务宣传出去 当然每一种酱油都是在味道与健康绿色上有所保障，并且针对不同版本味道有所区别核心价值核心价值健健康康绿绿色色品品味味自自然然核心价值阐述核心价值阐述核心价值是禾然酱油将要传播的

11、一种消费态度，也是禾然酱油将要传播的一个重点，传播核心价值是为了告诉消费者为什么要购买禾然酱油，禾然酱油将会带给消费者什么。而禾然酱油一系列产品所带来的消费态度便是绿色、健康、品味自然。这也是禾然在生产产品中遵循的一个理念。绿色是指禾然的产品绝对的来自非转基因大豆和一系列有机原料；健康指的是禾然有机酱油所含的营养成分远超同类酱油，是营养补充的不二之选；品味自然指的是在味觉和感受两者上而言分别感到味道纯正独特并且在食用上感觉到来自纯天然的满足这样一种核心价值也可以说是消费理念也是禾然灌输给消费者并且留住消费者的营销方式绿色色健康健康品味自然品味自然禾然价值观禾然价值观严格格生生产至至诚服服务精心

12、精心研研发认真真选料料生生产研研发服服务原料原料原料：原料：精心精心选取取优质黄黄豆，力求安全、健康得到保豆，力求安全、健康得到保证。让消消费者放心者放心生生产：保保证生生产线无无污染、染、洁净，生，生产流程流程严格。格。让消消费者享受者享受优质产品品研研发：精心研精心研发，努力，努力推出更推出更为优质的的产品，并且品，并且在在产品品质量、外量、外观上上寻求共求共同同进步。步。服服务：售前、售后服售前、售后服务追求卓越，追求卓越，给予真予真诚服服务保保障，提供障，提供专业咨咨询，用心回，用心回馈客客户。价价值观禾然价值观阐述禾然价值观阐述消费态度消费态度时尚尚健康健康禾然禾然消费态度阐述消费态

13、度阐述健康：健康：灌灌输健健康消康消费态度，健康度，健康是是饮食第一前提食第一前提时尚：尚：灌灌输时尚尚态度，度，对待待饮食食一一样需要需要时尚尚消费态度灌输是留住顾客的首要条件，灌输独一无二的消消费态度灌输是留住顾客的首要条件，灌输独一无二的消费态度使得消费者对禾然产品认知提高一个档次，并且具费态度使得消费者对禾然产品认知提高一个档次，并且具有其他产品无可比拟的特点，而且态度的传播是隐形的广有其他产品无可比拟的特点，而且态度的传播是隐形的广告，一种态度完全可以带动一种产业，而作为牵头者的禾告，一种态度完全可以带动一种产业，而作为牵头者的禾然便能达到无可撼动的地位然便能达到无可撼动的地位品牌表

14、现概念表现手法基调诉求重点海天味道鲜美专业、高品质酱油让菜更加美味加加色泽饱满专业酱油让菜色更加诱人李锦记馥郁鲜甜专业、特色酱油让食物更加鲜美禾然健康绿色、味道纯正高品质、自然、时尚酱油营造时尚，创造味觉感觉双重享受酱油品牌表现策略酱油品牌表现策略价格价格优惠惠价格价格偏高偏高特色特色不不显独具独具特色特色禾禾然然海海天天李李锦锦记记加加加加商品定位商品定位概念设定概念设定中高等价位中高等价位给人以健康、绿色、给人以健康、绿色、时尚的特色时尚的特色提供消费者提供消费者 与众不与众不同的生活品质以及同的生活品质以及得到关注的感受得到关注的感受传播媒介传播媒介EnvironmentsBrand&P

15、roducts通过通过EPR，用舆论普及酱油知识和文，用舆论普及酱油知识和文化以及饮食知识，教育和影响民众选化以及饮食知识，教育和影响民众选择酱油的健康生活方式。择酱油的健康生活方式。逐步渗透禾然酱油产品的独特品质和逐步渗透禾然酱油产品的独特品质和特点，建立禾然酱油高品质、纯正健特点，建立禾然酱油高品质、纯正健康的品牌形象，为逐步建立酱油市场康的品牌形象，为逐步建立酱油市场的第一品牌完善良好的舆论基础。的第一品牌完善良好的舆论基础。全程全程EPR监控，确保良性发展的口碑监控，确保良性发展的口碑环境。环境。EPR方法方法网上新闻发布BBS论坛网上公关活动公布动态公布新产品主动受到监督互动交流为消

16、费者解答接受反馈概念宣传举办活动介绍饮食知识1传播目标1）市场目的稳定现有销量，增强已有消费者的品牌认同度和忠诚度形成“禾然”在消费者心目中的高端酱油品牌形象2）传播目标设定商品理解率为25%。为达成25%的商品理解率，品牌知名度必须维持在75%假设市场对象人口为5000千万 所得等之分类为1/2嗜好等之分2/5实质对象5000千万人X1/2X2/5=1000万人广告计划广告计划LOGO品牌名：品牌名：禾然有机酱油禾然有机酱油商品展示商品展示普通版禾然有机酱油普通版禾然有机酱油禾然有机儿童酱油禾然有机儿童酱油商品展示商品展示禾然有机酱油时尚版禾然有机酱油时尚版禾然有机酱油豪华尊享版广告主题1：

17、原料好、工艺好，好油自然成着重表现禾然有机酱油的自然属性，用原料产地和先进整洁的厂房给观众以直观感受突出禾然有机酱油的理性诉求，打动理性思考的消费者广告表现广告表现禾然的优质原料禾然的优质原料 禾禾然的先进工艺然的先进工艺 Platform 1：生产演出：生产演出优质的东北非转基因有机大豆基地优质的东北非转基因有机大豆基地 先进的设备、整洁的厂房先进的设备、整洁的厂房 好原料、好工艺，好油自然成好原料、好工艺，好油自然成好原料、好工艺，好油自然成好原料、好工艺，好油自然成画面/场景声音/效果1.远景：一片金黄的黄豆田2.特写：粲然的背景下，一根饱满的黄豆苗随风摇曳；3.全景：切入至禾然酱油生产

18、基地，整个工厂在井然有序地运作着4.特写：一瓶禾然酱油标准化地生产出来5.近景：工作人员身着防菌服，拿起酱油来看6.特写：禾然酱油的标签被贴上舒缓的背景音乐随着旁白切入，表现禾然酱油井然有序而安全健康的生产流程旁白：禾然酱油，用心做的酱油广告成熟篇广告成熟篇广告主题2：禾然酱油诱人的味道针对禾然酱油美味、诱人的特性，利用宠物、儿童有趣的画面让大家可以直观的感受到美味温馨的气氛，体会到禾然的特性。同时利用简单的小故事诉说禾然有机儿童酱油深受儿童的喜爱，并且用趣味性吸引观众。Platform 2：人物演出：人物演出上色好、味道好美味上色好、味道好香气诱人菜谱色泽鲜亮食品更具诱惑诱人美味场景/画面声

19、音/效果全景：阳光下，母亲在给孩子做饭，做好饭后把菜端到桌上叫孩子吃饭近景：孩子不愿过来近景：母亲微笑着把一勺禾然酱油调到菜中，菜立刻有了饱满的色泽；近景：孩子闻到了香味，跑过来吃饭特写：狗狗看了看正要吃菜的孩子，跑了过来全景：孩子正要吃，狗狗突然蹿到桌上一口吃掉了筷子上的菜全景：一家人其乐融融的景象，前景是禾然酱油轻柔音乐捡起孩子的配音焕然一新的音效狗狗跑来时的叫声旁白：给家人最好的 禾然酱油广告家庭趣味篇广告家庭趣味篇广告主题广告主题3美味的魔力美味的魔力 着重表现禾然酱油色泽上的优势，通过夸张的手法表现禾然的魔力利用卡通元素来增加宣传的效果Platform 3：动画演出：动画演出上色好、

20、味道好美味上色好魔力美食菜色诱惑食品更具诱惑诱人美观画面/场景声音/效果 全景：主人买了菜和酱油回来，把酱油和菜放到了厨房柜台上特写：蔬菜从篮中跳出来，开始一个接一个地往柜台上爬；近景：主人听到声响，回到厨房一看，被眼前的景象震惊了全景：蔬菜们在锅里堆成了山，上边还有一条活蹦乱跳的活鱼，都在等待主人做菜特写：禾然酱油轻快的音乐起本段采用延时摄影拍摄旁白：挡也挡不住 禾然酱油禾禾然然有有机机酱酱油油时时尚尚篇篇宣宣传传海海报报媒体企划媒体企划媒介目标媒介目标1、精准品牌定位：让消费者健康、轻松的面对生 活，而且享受生活，同时，不断满足消费者的社会需求和身份需求，畅想顶级、天然的生活方式。2、提高

21、知名度，广告第一选择率达到20%3、塑造品牌形象：品质、品位、时尚与尊贵4、加强社会公众对企业和商品品牌的印象5、加强新产品的宣传，普及新产品知识，介绍新 产品的独特之处。6、创造市场，挖掘潜在市场目标。媒介组合媒介组合媒介的选择和组合是媒介策略决策的一个重要内容。媒介组合是指于同一媒介计划中，使用两种或两种以上不同的媒介。媒介组合是媒介策略的重要一环，广告学者对广告媒介组合进行研究实验后发现，广告媒介的交叉使用可以产生额外的效果。媒介组合最主要的方式有三种：1.同类媒介组合运用方式，即把属于同一类别的不同媒介组合起来运用2.异型媒介组合运用方式，即把属于不同类型的媒介组合起来运用。3.自用媒

22、介与租用媒介组合运用方式，即广告主企业在花钱购买媒介进行组合运用的同时，也利用自有的媒介进行相同内容的配合性广告宣传。我们根据自身产品的情况进行分析，决定采用第三种方式，双管齐下，已达到更好的效果。媒介策略媒介策略1、前期以电视造势为主，以新闻台主打，地方卫视为辅，核心诉求为品牌形象的塑造。2.选择有影响力的网络平台进行品牌形象宣传（微博等）。3.选择赞助美食节目做宣传。理由：受众率高、关注度高，有利于打响知名度；网络媒介覆盖范围广、费用低，更加灵活持久。提升阶段（提高品牌认知度，建立可信度及偏好度）4户外广告、商场活动为主以楼宇、户外、机场、平媒作为拉动销量的核心工具，核心宣传诉求为产品功能

23、性宣传。有选择地进行地面活动推广（赞助赛事或活动）理由：长期持久、信息到达率和曝光率较高，能有效引起消费者注意；商场活动以体验为主，让消费者亲自感受产品。针对市场变化，迅速做出应变措施，进行调整其他推广其他推广二维码扫描：旨在通过二维码这一流行性元素进行产品推广，在任何时间，消费者通过二维码扫描并拍下照片发至朋友圈并转发超过五人，可凭此在销售点领取禾然小瓶试用版一瓶；（不可重复）每买一瓶禾然酱油，禾然将会为贫困山村捐助一元教育补助资金。通过公益慈善活动及相关宣传以提高禾然的知名度。并且通过微博转发来吸引公众在禾然有机酱油礼盒中以及尊享版禾然酱油盒中均会赠送禾然美食杂志，借此进行推广。并且定期在

24、网店、零售店免费赠送杂志，购买禾然均有机会获赠，并且也可以订阅促销计划促销计划渠道分析渠道分析渠道策略：渠道目标：确保在全国各大连锁超市都能买到本产品渠道模式：宽、广渠道模式禾然销售物流中心市级独家经销商二级经销商零售店禾然销售物流中心大型购物中心禾然销售物流中心大型企事业单位大 型零 售商禾然销售物流中心大 型企 事业 单位市级独家经销商二级批发商二级批发商二级批发商零零售售商商零零售售商商零零售售商商零零售售商商零零售售商商零零售售商商零零售售商商零零售售商商零零售售商商促销策略：促销策略：（1）促销总体思路：以五大卖点（品质，科技，时尚，安全，健康）为突破口，高空广告轰炸，低空前线操作为

25、主攻策略，辅以中空软文配合，全面攻占目标市场。（2）具体促销 高空广告轰炸：在适当的时期选择电视媒介，利用其强大的权威性、说服力，从深层次中挖掘消费者的购买心理，完成初步销售和再次购买，提升品牌形象，对整个营销活动起画龙点睛的作用，集中活力对目标消费群进行轰炸。中空软文配合：退出报纸和电台广告，网络广告，有效增加产品消费人群，提高产品信誉和知名度低空操作采取：（1）作好售点产品的终端陈列（2）加强商场营销员和导购员的亲善工作（3）户外广告，利用车体或路牌广告具有醒目性，集中性，阅读率高的特点，扩大产品品牌知名度。（4）资料派发：在商场和主要交通路口进行传单派发，提高知名度（5）免费赠用，在消费

26、者对产品有一定认识度和兴趣的基础上进行产品大规模赠用，促进消费者试用，了解其实质。（6）通过娱乐促销，增强品牌亲和力（7）派发优惠券，在我们的问卷调查中显示，优惠券是最能吸引顾客的方式宏观是进军计划宏观是进军计划为建立全面完善的市场体系，现将全国划分为四个区域华北、华中、华西、西南四大区。锁定每个大区的一二线城市，每个城市的渠道模式如图11所示。同时招募网络代理商，在天猫、1号店、亚马逊等知名购物网址开设旗舰店城市城市厂 家 办 事处地区代理店中店旗舰店超市批发市场小 型 便 利店购物中心百货商场（一线城市和二线重点城市设 置 23个。其余城市设置一个）关系传播企划关系传播企划关系传播目标消费

27、者、公司关系：建立公司良好形象建立消费者对禾然酱油品质的信心建立禾然生产价值观并贯彻给消费者提升禾然在消费者心中独一无二的地位消费者、品牌关系：建立禾然酱油的品牌偏好度至30%建立长期良好的品牌价值深入贯彻禾然饮食消费态度植入禾然概念消费者、经销商关系：建立消费者对咕噜矿泉水经销店头服务态度的好评经销商、公司关系：建立较高的铺货效率加强公司对经销商销售指导建立公司与经销商之间良好的沟通，提高公司对经销商家族的关心加强经销商深入了解禾然价值观经销商、品牌关系：使经销商对商品有全面完整的认识建立经销商对禾然的信心公司、品牌关系：公司尽量建立长期的良好品牌价值建立公司在市场饮用水市场的优势禾然酱油提

28、供消费者时尚健康的满足PR战略略以媒介支持建立品牌权威传播手段播手段EPR建立品牌公信力禾然健康饮食杂志加强经销商合作以大众媒体、新闻发布等加强企业形象EVENT战略略利用时尚的event加强宣传力度传播手段播手段举办禾然健康美食大赛和当前有影响力的综艺节目合作争取冠名播出Directresponse战略略利用反馈平台加强消费者对此品牌的认可传播手段播手段利用EPR反应和微博微信平台执行此战略网店、杂志、EPR随时公布资讯以提供购买方便关关系系传传播播战战略略PR企划企划目的目的：利用企业刊物和大众传媒宣传企业生产和产品高端，增强大众对产品的信心对消消费者：者：利用美食活动贯彻绿色、时尚饮食的

29、概念，倡导“绿色饮食时尚生活”概念，呼吁人们注重生活，提高品牌形象对经销商：商：对各地经销商进行优秀评比，颁发奖金，进行双重激励，并且对经销商家庭有福利优惠，并定期进行禾然价值观培训，增加其对企业认同媒体媒体报道：道：利用大众传媒进行企业优秀事例，公益活动宣传。利用新闻发布增加企业影响力Event企划企划利用举办event企划时间的话题性传达企业品牌对广大社会的关注和诚意，并可塑造企业品牌形象目的目的概念概念美食大赛名称名称“健康你我健康你我时尚生活尚生活”美食美食大大赛方式方式利用利用电视节目的影响力，目的影响力，赞助或者制作助或者制作欢乐的的综艺节目，比目，比赛为全国范全国范围比比赛，比比

30、赛材料均是天然材料均是天然绿色，食物要求色，食物要求时尚有尚有创意。通意。通过从不同地区从不同地区进行比行比赛到最后到最后全国决全国决赛，奖金金为前十名，各有不同高前十名，各有不同高额奖金。比金。比赛可可为一年一次。以此种方式一年一次。以此种方式进行宣行宣传。Directresponse战略战略资料库信息过滤信息反馈禾然酱油网监传播中心禾然荣誉所EPR资讯新顾客提供就顾客名单顾客不满意情报传达新顾客资料售后沟通提供购买考虑者名单提供促销资料广告预算广告预算媒体广告投入预算媒体广告投入预算广告片广告片电视广告广告5000￥网网络广告广告3000￥户外外海海报3000￥店店头8000￥其他微博等2000￥搜索引擎5000￥SP预算对经销商年终旅游 5000￥SP 免费赠送8000￥对消费者 促销会10000￥红包奖励 5000￥PR预算PR公益活动、媒体报公益活动、媒体报道道8000￥比赛、活动节目比赛、活动节目赞助赞助10000￥尊享健康禾同自然谢谢 谢谢4月-2306:43:1306:4306:434月-234月-2306:4306:4306:43:134月-234月-2306:43:132023/4/24 6:43:13