颂唐机构XXXX年徐州世茂鑫天地全案策划代理建议书88P.ppt.pptx

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1、徐州世茂鑫天地全案策划代理建议书徐州世茂鑫天地全案策划代理建议书20122012年年1212月月谨呈：徐州世茂地产谨呈：徐州世茂地产报告整体思路报告整体思路3 3、猎客、猎客2 2、问市、问市4 4、深谋、深谋1 1、审己、审己透析项目透析项目了解市场了解市场寻找客户寻找客户解决之道解决之道从本体出发寻找问题从本体出发寻找问题项目位于何处？项目位于何处？项目现状如何？项目现状如何？项目属性界定？项目属性界定？审己审己1项目概况项目概况项目位于徐州市城东云龙区内，周边景观资源充足，属项目位于徐州市城东云龙区内，周边景观资源充足，属“一城双核一城双核”规划中重要区域，发展前景较好。规划中重要区域，

2、发展前景较好。位于城东云龙风景区位于城东云龙风景区连接徐州新老城区连接徐州新老城区项目位于中心老城和东部新城之间，取两者之长；区域内核心配套及景观资源离本案不超过项目位于中心老城和东部新城之间，取两者之长；区域内核心配套及景观资源离本案不超过8 8公里。公里。徐州东站徐州东站区域属性区域属性徐州火车站徐州火车站云龙区政府云龙区政府市中心市中心云龙湖云龙湖5.25.2公里公里4.24.2公里公里8 8公里公里1 1公里公里2.92.9公里公里本案本案四至交通四至交通本案本案郭庄路郭庄路东三环路东三环路复兴南路复兴南路徐州铁路徐州铁路 公交站点：公交站点：5 5路、路、4949路、路、5858路附

3、、路附、6060路、路、6565路、路、7171路、路、7272路、路、9292路、路、9393路、路、605605路、路、608608路路兵马俑路兵马俑路项目四至通达性好，郭庄路、东三环路是承接新老城区的主要干道，但周边由于高架施工，道路整项目四至通达性好，郭庄路、东三环路是承接新老城区的主要干道，但周边由于高架施工，道路整治等因素，使得交通拥堵成为常态；区域拥有多个公共站点，方便出行及与外域联系。治等因素，使得交通拥堵成为常态；区域拥有多个公共站点，方便出行及与外域联系。项目周边分析项目周边分析项目一期以大润发为核心的商业体已运营，丰富了区域配套，但周边现有待拆迁厂房、民房及低端的项目一期

4、以大润发为核心的商业体已运营，丰富了区域配套，但周边现有待拆迁厂房、民房及低端的门面房，很大程度拖累本项目形象，且道路施工致使周围环境较差，造成整体档次较低的错觉。门面房，很大程度拖累本项目形象，且道路施工致使周围环境较差，造成整体档次较低的错觉。骆驼山骆驼山狮子山楚王陵狮子山楚王陵1 12 23 31 12 23 3区域规划分析区域规划分析项目辐射项目辐射5 5公里范围内拥有近公里范围内拥有近3434万人口，现有商业难以满足其生活娱乐消费需求，本项目务必在原有万人口，现有商业难以满足其生活娱乐消费需求，本项目务必在原有的业态、定位、形象、档次等基础上进一步升级，方能在市场上立足。的业态、定位

5、、形象、档次等基础上进一步升级，方能在市场上立足。本案本案居民区居民区近近3030万人口万人口世茂东都世茂东都近近0.40.4万人口万人口风景区风景区近近0.10.1万人口万人口学区学区近近1 1万人口万人口商贸物流建材市场商贸物流建材市场近近2 2万人口万人口项目现状分析项目现状分析世茂广场三期世茂广场三期（待售）（待售）一期一期（自持商业、酒店式公寓尾盘在售）（自持商业、酒店式公寓尾盘在售）1#1#2#2#3#3#4#4#5#5#二期世茂鑫天地二期世茂鑫天地（整体去化情况不理想）（整体去化情况不理想）项目凭借世茂广场一期约项目凭借世茂广场一期约8 8万自持商业及两幢万自持商业及两幢SOHO

6、SOHO，积聚了市场人气，目前出售二期，积聚了市场人气，目前出售二期5 5栋独栋式商栋独栋式商铺，单套面积在铺，单套面积在70-40070-400之间，后续三期产品待售；从项目现状来看存在较多的不足之处，间接影响之间，后续三期产品待售；从项目现状来看存在较多的不足之处，间接影响了二期商铺的整体去化及项目整体形象。了二期商铺的整体去化及项目整体形象。SSWOTSWOT分析分析1、新老城区交界处，地理位置优越。2、周边拥有大量居民区，消费需求旺盛。3、品牌商户（大润发、KFC等）的入驻，具有一定市场影响力4、世茂集团的品牌效应。5、26万方的大体量商业综合体。1、商铺整体持有率低。2、前期商业定位

7、混乱，市场口碑不佳。3、周边道路整治及高架建设致使环境差，影响项目形象。4、路况不佳，交通拥堵成为常态。1、徐州经济发展迅速，人均收入可观，消费需求旺盛。2、东部新城的发展将进一步带动城市商业的兴盛，本案将从中受益。3、政策打压住宅，对商业项目是一利好。1、老城区现有商业及未来新兴商 圈的形成都将加剧商业市场的竞争。2、万达广场，绿地之窗等知名房企打造的综合体将会分流本案客户。3、随着商业市场发展的升温，国家有可能出台新的政策实施干预。项目属性界定项目属性界定交通通达性好，临近徐州核心商圈，成熟度高，但周边整体环境不佳，档次较低；未来依托以大润交通通达性好，临近徐州核心商圈，成熟度高，但周边整

8、体环境不佳，档次较低；未来依托以大润发为核心的一期商业，配合二、三期多功能商业，打造与万达相呼应的一站式商业综合体。发为核心的一期商业，配合二、三期多功能商业，打造与万达相呼应的一站式商业综合体。市场背景研究及竞争市场分析市场背景研究及竞争市场分析宏观政策背景下市场发展方向？宏观政策背景下市场发展方向？城市不断发展所带来的机遇？城市不断发展所带来的机遇？从典型个案看房地产市场特征从典型个案看房地产市场特征问市问市2宏观政策解读宏观政策解读官方说法一脉相承，维稳仍是调控的主要基调；部分地方政府出台新政刺激楼市，双方陷入深度博官方说法一脉相承，维稳仍是调控的主要基调；部分地方政府出台新政刺激楼市，

9、双方陷入深度博弈。但在扩容房产税的问题上，地方与中央基本达成一致，政策焦点仍在住宅类物业。弈。但在扩容房产税的问题上，地方与中央基本达成一致，政策焦点仍在住宅类物业。国务院参事夏斌国务院参事夏斌：房地产调控方向绝不会变。房地产调控方向绝不会变。就是指坚决打击投机炒房，加快社会保障房建设的方向不会变。关关于行政性的限购买房的措施在什么时候退出，关于税收、于行政性的限购买房的措施在什么时候退出，关于税收、市场的长效制度什么时候推出，取决于投资的替代和稳增市场的长效制度什么时候推出，取决于投资的替代和稳增长的状况。长的状况。住建部部长住建部部长：限购政策短期内不会退出。限购政策短期内不会退出。在十八

10、大新闻中心举行的记者招待会上，住建部部长姜伟新明确表示，限购政策短期内不会退出。人民日报人民日报：楼市调控短期内不可能松动。楼市调控短期内不可能松动。11月19日，人民日报在题为“房价走势将趋于稳定”的述评文章中断言：“今后一段时期，影响楼市走势的很多因素都有可能发生变化，惟一确定的是，严厉的房地产市场调控政策短期内不可能松动。”多地出台公积金多地出台公积金 新政新政 ，加重房价上涨预期加重房价上涨预期：深圳深圳从9月28日开始就将住房公积金贷款由原来的80万元提高到90万元；大连大连将首套房公积金贷款首付比例降至两成；从10月20日起，武汉武汉市民首次使用公积金买二手房，贷款最高限额由40万

11、元提高到60万元；昆明昆明也将提高贷款最高额度，放宽公积金贷款还款年限。公积金互贷也在越来越多的城市中推开公积金互贷也在越来越多的城市中推开：武汉武汉在外地用商贷购房也能提取住房公积金。沈阳、珠三角及湖南长株沈阳、珠三角及湖南长株潭等城市潭等城市也加入到公积金异地互贷行列。住房公积金提取条件也适当宽松。湖南、湖北、安徽部分城市湖南、湖北、安徽部分城市房产税试点低调推行；海南、广海南、广州、杭州州、杭州等地也均在为扩围房产税做准备。VSVS中央政府、官方媒体中央政府、官方媒体地方政府地方政府政策影响政策影响对全国商办市场的影响对全国商办市场的影响商品房销售分类增速商品房销售分类增速2011201

12、1房地产开发投资额各物业类型占比房地产开发投资额各物业类型占比进入进入20122012年，商办市场虽面临小幅盘整但整体稳升态势未改。整体商办市场投资信心逐步得到显现，年，商办市场虽面临小幅盘整但整体稳升态势未改。整体商办市场投资信心逐步得到显现，其良好的市场抗风险能力以及盈利能力受到投资者包括部分知名开发商的认可。其良好的市场抗风险能力以及盈利能力受到投资者包括部分知名开发商的认可。2011年全国商业地产开发投资总额接近万亿元，达到9876.42亿元，同比增长36.17%，呈爆发式增长的态势；爆发式增长的态势；2012 2012 年年1-10 1-10 月份月份，全国商品房销售面积78743万

13、平方米，同比下降1.1%；其中，住宅销售面积下降1.2%，办公楼销售面积办公楼销售面积增长增长6.0%6.0%，商业营业用房销售面积下降，商业营业用房销售面积下降0.4%0.4%。2012年110月，徐州所在的中部地区房地产投资同比增幅徐州所在的中部地区房地产投资同比增幅16.4%16.4%，高于东部区域，高于东部区域。是当前全国房地产投资发展的重点区域。政策影响政策影响对开发商的影响对开发商的影响保利地产：保利地产：将全力冲刺商业地产领域。未来的35年间，将持有性商用物业的投资比例逐渐增大到全部投资的30%。首创置业：首创置业：未来5-10年，首创置业全国的奥特莱斯规模争取增加至30家。中粮

14、集团：中粮集团：以“大悦城”为品牌，投资700亿元，在全国打造35个“全服务链城市综合体”，并以此作为公司商业地产的发展战略。合生创展：合生创展：将向以高级商业地产为代表的投资型物业发力，其在北京、上海、广州等地有11个商业地产项目启动开发，部分项目将在今年投入运营和招商。金地集团：金地集团：商业地产的开发和运作将成为未来金地的一个重要战略规划，2012年，其在土地投入的计划中，就有20%的资金会投向商业项目。绿地集团：绿地集团：更多介入商业地产开发，加大国内商业地产的投入。各大开发商为规避风险已逐步转向商业地产开发，商业地产企业的增多也将加剧市场竞争，未来市场各大开发商为规避风险已逐步转向商

15、业地产开发，商业地产企业的增多也将加剧市场竞争，未来市场机遇与风险并存。机遇与风险并存。全国范围内商业潜在供应量巨大全国范围内商业潜在供应量巨大在当前住宅市场受挫的情况下，开发商将投资重心转入了商业市场，尤其是二三线城市，未来商业市场将会面临更为激烈的竞争，产品同质化问题必将日趋显现。商办物业，商办物业，“危危”与与“机机”并存并存当前从中央到地方政策调控的焦点仍为住宅，商办物业发展机遇依旧存在；但应谨防商办物业过剩带来的竞争压力，也不排除将来出台政策干预的可能性。开发商办物业，以不变应万变开发商办物业，以不变应万变精准的客户定位永远是项目制胜的法宝。本项目也应从目标客户出发，制定针对性的营销

16、推广策略，吸引市场的高度关注，给予投资客户信心。城市区位城市区位淮海经济区位于我国两大沿海经济圈之间，是连接两大经济圈的桥梁，未来具有较大的联动发展空淮海经济区位于我国两大沿海经济圈之间，是连接两大经济圈的桥梁，未来具有较大的联动发展空间。徐州作为区域中心，江苏省重点建设的四个特大城市之一，发展潜力巨大。间。徐州作为区域中心，江苏省重点建设的四个特大城市之一，发展潜力巨大。环渤海经济圈环渤海经济圈长三角长三角经济圈经济圈淮海淮海经济圈经济圈珠三角珠三角经济圈经济圈徐州徐州淮海经济区简图淮海经济区简图庞大的人口基数将为城市房地产市场催生大量的消费需求，有利于当地商业地产的发展。庞大的人口基数将为

17、城市房地产市场催生大量的消费需求，有利于当地商业地产的发展。行政区划行政区划徐州市区徐州市市区面积3037.3平方公里，市辖区人口306.4万，常住人口858.05万人，是苏北唯一的是苏北唯一的特大城市特大城市，国家历史文化名城。徐州城市功能定位为淮海经济圈中心城市、区域性物流中心、国家级历史文化名城。徐州城市功能定位为淮海经济圈中心城市、区域性物流中心、国家级历史文化名城。城市综合定位城市综合定位 全国综合性交通枢纽全国综合性交通枢纽 陇海兰新经济带东部和淮海经济圈的中心城市，商贸都会陇海兰新经济带东部和淮海经济圈的中心城市，商贸都会 徐州都市圈的特大核心城市徐州都市圈的特大核心城市 国家历

18、史文化名城、优秀旅游城市国家历史文化名城、优秀旅游城市 区域制造业基地区域制造业基地城市性质城市性质徐州市经济发展概况徐州市经济发展概况 徐州市GDP总量已突破3500亿元大关，在整体经济遇挫的2011年仍旧保持了高速增长；其人均GDP水平已突破4万元大关。根据城市发展经验，其房地产市场也势必处于快速发展阶段。第二产业为主导的经济结构奠定了徐州坚实的经济基础，第三产业的快速发展为徐州带来大量高素质、中高收入人群，带来大量居住和消费需求。稳步增长的城市经济和不断提高的人民生活水平，推动着徐州房地产业的快速发展。稳步增长的城市经济和不断提高的人民生活水平，推动着徐州房地产业的快速发展。徐州市徐州市

19、20112011年商品房成交均价达到年商品房成交均价达到62706270元元/平方米，明显高于周边城市均价，市场整体发展势头良好。平方米，明显高于周边城市均价，市场整体发展势头良好。房地产发展比较房地产发展比较徐州作为淮海经济圈中心城市，并且拥有千万人口基础，市场需求旺盛，未来10年内房地产发展形势较为乐观，其其房价也将领房价也将领跑苏北各大跑苏北各大主要城市房主要城市房价水平价水平。徐州市徐州市62706270元元/南京市南京市1154911549元元/镇江市镇江市56925692元元/扬州市扬州市71647164元元/苏州市苏州市1124511245元元/淮北市淮北市41574157元元/

20、枣庄市枣庄市40044004元元/淮安市淮安市41644164元元/连云港连云港48214821元元/合肥市合肥市66086608元元/南通市南通市97549754元元/宿迁市宿迁市44884488元元/盐城市盐城市62896289元元/宿州市宿州市35263526元元/蚌埠市蚌埠市42644264元元/淮南市淮南市42664266元元/商丘市商丘市38413841元元/淮海经济圈核心区域优势明显淮海经济圈核心区域优势明显徐州的经济发展主导着淮海经济圈的前进步伐，因此徐州的房地产的发展处于区域核心地位，对本项目来说是重大利好。经济发展持续高速，消费动力强劲经济发展持续高速，消费动力强劲城市经济

21、的发展刺激居民消费需求，是本商业项目发展的内在动力。这也要求我们在商业业态配置上既能满足消费者需求，又具较强的引导性。最大限度挖掘区域商业价值最大限度挖掘区域商业价值大力挖掘自身资源优势，塑造片区的商业价值，是本项目在后期营销推广中必须要解决的问题。20112011年至今，徐州土地市场商业性质用地表现活跃，整体楼板价在年至今，徐州土地市场商业性质用地表现活跃，整体楼板价在1000-22001000-2200元元/平方米之间，视地平方米之间，视地段而定；未来两年徐州商业市场最大可建面积达到近段而定；未来两年徐州商业市场最大可建面积达到近166.8166.8万方，竞争日趋激烈。万方，竞争日趋激烈。

22、一级市场概况一级市场概况一级市场概况一级市场概况数据来源：中国土地市场网数据来源：中国土地市场网在投资需求受到抑制的情况下，徐州商品房市场表现平稳，价格增幅大，说明市场内部需求动力充足。在投资需求受到抑制的情况下，徐州商品房市场表现平稳，价格增幅大，说明市场内部需求动力充足。商品房供求分析商品房供求分析 在严厉的宏观政策调控下，徐州商品房整体表现依旧平稳，2011年市区商品房成交面积达到380万，增幅0.82%。成交价格一路走高，成交价格一路走高，20112011年成交均价高达年成交均价高达62706270元元/平方米，增幅达到平方米，增幅达到27.49%27.49%。云龙区是市场商办物业的成

23、交主力区域，说明市场较为看好该区域商办物业的发展，对本案利好。云龙区是市场商办物业的成交主力区域，说明市场较为看好该区域商办物业的发展，对本案利好。商办市场成交分析商办市场成交分析 今年6月份以来随着商业推案的加大，商业成交整体逐步走高，月成交多集中在300套以上。商商业业成交以成交以经济经济开开发发区区为为主，其次主，其次为项为项目所在的云目所在的云龙龙区区。今年下半年办公物业成交情况整体优于上半年。其中，其中，项项目所在的云目所在的云龙龙区是区是办办公物公物业业成交的成交的绝对绝对主力区域主力区域。淮海广淮海广场商圈场商圈人民广人民广场商圈场商圈古彭广古彭广场商圈场商圈大润发大润发商圈商圈

24、徐州中心区商圈徐州中心区商圈沃尔玛沃尔玛商圈商圈徐州区域性商圈徐州区域性商圈本案本案徐州现有成熟商业集中在淮海路上，本案所在大润发商圈属于区域性商圈，主要辐射东部城区居民。徐州现有成熟商业集中在淮海路上，本案所在大润发商圈属于区域性商圈，主要辐射东部城区居民。商业市场概述商业市场概述核心商圈发展已经饱和，区域商圈面临空前的发展机遇，本案未来将引领东部城区消费。核心商圈发展已经饱和，区域商圈面临空前的发展机遇，本案未来将引领东部城区消费。商业市场概述商业市场概述市场在售项目分布市场在售项目分布市场在售项目分布集中于传统核心商圈与高铁站周边区域，本案处于两者之间的区域商圈。市场在售项目分布集中于传

25、统核心商圈与高铁站周边区域，本案处于两者之间的区域商圈。恒盛广场恒盛广场荣盛广场荣盛广场核心商圈核心商圈区域商圈区域商圈万达广场万达广场淮海淮海8888高铁广场高铁广场月星商业月星商业泰隆商业街泰隆商业街银地农机银地农机欧蓓莎商城欧蓓莎商城绿地之窗绿地之窗高铁站辐射区域高铁站辐射区域世茂广场世茂广场市场在售项目分析市场在售项目分析万达、绿地等品牌的进驻使得徐州的商业市场进一步升级，并分流现有消费市场客群。万达、绿地等品牌的进驻使得徐州的商业市场进一步升级，并分流现有消费市场客群。市场在售商业项目存量约为市场在售商业项目存量约为21.6521.65万平方米。万平方米。未来竞争项目分析未来竞争项目

26、分析未来整个徐州市场后续待售商业项目共计未来整个徐州市场后续待售商业项目共计5 5个个，未上市商业体量将未上市商业体量将达达41.1541.15万方，万方，市场竞争加剧。市场竞争加剧。尽管未来市场仍有较多的商业项目上市，但从地理位置上来看并无直接竞争关系，但仍将会尽管未来市场仍有较多的商业项目上市，但从地理位置上来看并无直接竞争关系，但仍将会分流市场潜在客源。本案应抓紧时间重新包装上市，以免流失市场潜在客户。分流市场潜在客源。本案应抓紧时间重新包装上市，以免流失市场潜在客户。竞争项目后续推量分析竞争项目后续推量分析20122012年年1-101-10月徐州商业月徐州商业套数成交套数成交3141

27、3141套，成交套，成交面积约为面积约为2020万平方米，万平方米，预计全年成交将不超过预计全年成交将不超过2525万平方米万平方米。未来两年内徐州可建筑商业未来两年内徐州可建筑商业面积达到面积达到166.8166.8万方，市场万方，市场可售存量约可售存量约21.6521.65万方，未万方，未上市项目约上市项目约41.4541.45万方，合万方，合计约计约229.9229.9万方万方。未来商业市场将供大于求。本项目依旧面临严酷的市场竞争压力。本案应在商业定位上更具针对性，未来商业市场将供大于求。本项目依旧面临严酷的市场竞争压力。本案应在商业定位上更具针对性，深度挖掘自身价值，形成差异化竞争的局

28、面，在激烈的市场竞争下突围。深度挖掘自身价值，形成差异化竞争的局面，在激烈的市场竞争下突围。按照2012徐州商业销售速度，现有市场存量完全消化至少需要9年年时间徐州商业市场总结徐州商业市场总结万达广场、恒盛广场等具有地理优势的项目售价在3000030000元元/平方米左右平方米左右，高铁站周边商业价格在7000-130007000-13000元元/平方米平方米，近年来商业市场发展迅速，优势地段商铺价格跳跃式上涨。目前市场在售商业主力面积呈现两极分化，30-8030-80的商铺利于投资客去化，的商铺利于投资客去化，100-200100-200的商铺主要满足当地自营业主的商铺主要满足当地自营业主。

29、除绿地之窗与银地农机汽车大市场外皆不带租约销售不带租约销售，一层一般挑高至一层一般挑高至5 5米以上米以上，一层可做两层使用。徐州商业发展已经呈现多核心发展的格局多核心发展的格局，目前以本案为代表的大润发商圈将面临更多的机遇与挑战。市中心商圈的饱和促使商业市场不断外延，未来大润发商圈与高铁商圈的必将逐步兴起。市中心商圈的饱和促使商业市场不断外延，未来大润发商圈与高铁商圈的必将逐步兴起。徐州现有商业市场已呈现供大于求的市场格局，本案需要深度挖掘自身特色，通过专业的营销包装，才能在激烈的市场竞争中突围。竞争项目分析竞争项目分析一：徐州万达广一：徐州万达广一：徐州万达广一：徐州万达广场场二：二：二：

30、二：绿绿地之窗地之窗地之窗地之窗三：欧蓓莎国三：欧蓓莎国三：欧蓓莎国三：欧蓓莎国际际商城商城商城商城市市场上极具代上极具代表性表性商商业综合体合体 市市场口碑口碑较好好，销售情况良售情况良好好针对市场口碑好、销售情况佳、极具代表性作为参考要素，对市场上商业项目的进行选取分析。针对市场口碑好、销售情况佳、极具代表性作为参考要素，对市场上商业项目的进行选取分析。竞争项目分析竞争项目分析11万达广场万达广场万达广场是徐州市场的明星楼盘，口碑极好，深受投资者欢迎，采用万达广场是徐州市场的明星楼盘，口碑极好，深受投资者欢迎，采用1+21+2层连卖形式出售，不包租。层连卖形式出售，不包租。销售情况分析销售

31、情况分析徐州万达属于万达第三代产品，自持购物中心提升品牌影响，并配合商业街的成功销售。徐州万达属于万达第三代产品，自持购物中心提升品牌影响，并配合商业街的成功销售。在在售售在在售售在售在售售罄售罄万达广场是徐州市的“三重一大”重点工程、云龙核心区的龙头项目，其中万达自持商业面积万达自持商业面积1818万平方米万平方米。整个项目由大型购物中心、商业街、商务写字楼、影城、住宅等多种业态组成，是融 购物、餐饮、文化、娱乐、商务、休闲、居住等多种功能于一体的大型城市综合体。万达广场在售商铺主要分为两块，一部分为住宅底商，目前已经售罄；另一部分为万达广场在售商铺主要分为两块，一部分为住宅底商，目前已经售

32、罄；另一部分为“金街金街”部分，目前在售，部分，目前在售，销售率已达销售率已达70%70%。第一阶段第一阶段 2.10-4.252.10-4.25万达品牌落地万达品牌落地推广节点推广节点第二阶段第二阶段4.26-5.254.26-5.25首次开盘销售（商铺）首次开盘销售（商铺）第三阶段第三阶段 5.27-12.305.27-12.30住宅、商铺、住宅、商铺、sohosoho相继推出与销售相继推出与销售2 2月月1010日日开工典礼开工典礼4 4月月2626日日售楼处开放售楼处开放5 5月月2626日日首次开盘首次开盘万达广场就是城市中心以根据不同销售节点、销售情况向不同业态侧重推广主题推广主题

33、广告诉求广告诉求线上推广线上推广线下活动线下活动万达集团品牌价值万达广场核心价值阐述万达广场产品价值阐述充分利用户外、围挡、报纸、电视、网络进行集中宣传，树立项目品牌形象，引起市场对万达广场的关注密集型、全方位、立体式的媒介投放报纸、户外、电视、广播、短信、杂志、杂志架、围档等媒体组合推广开工庆典、政府官员高端访谈、万达中国行样板房开放、产品说明会、开盘售楼处密集的暖场活动、VIP客户互动活动等小众渠道寻找客户12.3112.31营销推广分析营销推广分析广告策略分析广告策略分析竞争项目分析竞争项目分析22绿地之窗绿地之窗绿地之窗是目前徐州为数不多的包租项目之一，是高铁商务区崛起的标杆性项目。绿

34、地之窗是目前徐州为数不多的包租项目之一，是高铁商务区崛起的标杆性项目。销售情况分析销售情况分析绿地之窗目前在售住宅社区商业，共四层。一二层对外出售，三四层自持，一层已售约绿地之窗目前在售住宅社区商业，共四层。一二层对外出售，三四层自持，一层已售约90%90%，二层所，二层所剩较多。剩较多。绿地之窗项目位于徐州高铁站西广场，融合高档商业中心、综合办公区和地标性酒店高档商业中心、综合办公区和地标性酒店于一体的城市综合体-绿地缤纷城，以及高档住宅组团高档住宅组团-国际花都紫薇苑。绿地缤纷城N区（北区）位于徐州高铁站西广场正北面。功能定位为商业中心及综合办公区。主要由四层裙房商业中心，高等级写字楼、精

35、装酒店式公寓及地下车库构成。绿地缤纷城S区（南区）位于徐州高铁站西广场正南面。功能定位为四星级酒店及配套商业，将建成高铁站区地标性酒店。在在售售商商铺铺20112011年年1 1月月2626日日开工典礼开工典礼20112011年年7 7月月2828日日一期开盘一期开盘20112011年年8 8月月3030日日商铺开盘商铺开盘活动策略分析活动策略分析20122012年年9 9月月2929日日二期开盘二期开盘时期时期活动活动 2011年2月19日在接待中心举办“高铁知多少”新春竞猜的抽奖活动。2月26日“曹科帮你忙”投资理财讲座在接待中心举行。3月12日，“高铁改变生活”规划展在接待中心盛大开幕。

36、2011年7月13日绿地第四届金鼎奖颁奖盛奖即将举行。7月17日在现场接待处举行国际花都产品说明会。7月20日绿地举办全国范围的主题性系列活动“绿地会”少儿安全训练营！全国47个城市共同参与，全方位展示了集团年度公益活动品牌形象。2011年8月25日在接待中心举行“告别暑假亲子狂欢嘉年”活动。2012年10月4日在接待中心举行“DIY定制手链与巧克力”活动。10月6日在接待中心举行“DIY圆盘彩绘”活动。10月8日在接待中心举行“DIY美味披萨”活动。10月20日在接待中心举行“欢乐家庭Party”活动。在销售前期与销售过程中不断设计营销活动，为售楼处暖场，吸引市场目光，促进项目销售。在销售前

37、期与销售过程中不断设计营销活动，为售楼处暖场，吸引市场目光，促进项目销售。广告策略分析广告策略分析竞争项目分析竞争项目分析33欧蓓莎国际商城欧蓓莎国际商城项目是徐州高铁商务区的超大型商业项目，销售情况理想，一二期开盘即售罄，单层出售，不包租。项目是徐州高铁商务区的超大型商业项目，销售情况理想，一二期开盘即售罄，单层出售，不包租。销售情况分析销售情况分析项目目前共分三期，一、二期已售罄，目前在售三期；现已有北京十里河灯饰城和月星家居等知名品牌商家项目目前共分三期，一、二期已售罄，目前在售三期；现已有北京十里河灯饰城和月星家居等知名品牌商家进驻，层高进驻，层高5.6-5.95.6-5.9米，买一层

38、用两层。米，买一层用两层。欧蓓莎国际商城是集产品交易、展览、物流仓储、商务办公、产业服务等服务功能于一体，并涵盖欧蓓莎国际商城是集产品交易、展览、物流仓储、商务办公、产业服务等服务功能于一体，并涵盖高端写字楼、星级宾馆、高档公寓、餐饮娱乐等休闲配套的一站式建材博览交易中心。高端写字楼、星级宾馆、高档公寓、餐饮娱乐等休闲配套的一站式建材博览交易中心。欧蓓莎国际商城是徐州市重点招商引资项目，是2011年徐州的徐州的“三重三重一大一大”工程工程；项目由徐州欧蓓莎置业有限公司投资开发，集团公司是中国服务业企业500强，在全国成功开发了欧蓓莎（江苏大丰）国际购物中心、欧蓓莎（江苏吴江）恒大装饰建材广场等

39、多个大型商业项目；项目地处徐州市重点开发的东部，毗邻规划中的高铁站，总规模78万平米，总投资50亿元。第一阶段第一阶段 6.19-7.106.19-7.10品牌高调亮相品牌高调亮相推广节点推广节点20112011年年6 6月月1919日日售楼处开放售楼处开放20112011年年7 7月月1111日日启幕仪式启幕仪式20112011年年1010月月1616日日首次开盘首次开盘淮海经济圈最具影响力的建材市场以根据不同销售节点、销售情况向不同业态侧重推广主题推广主题广告诉求广告诉求线上推广线上推广线下活动线下活动徐州“三重一大”工程城市首席专业市场中国服务业中500强企业倾力打造高铁商务区内的核心地

40、段优势欧蓓莎集团的品牌价值阐述充分利用户外、围挡、报纸、电视、网络进行集中宣传，树立项目品牌形象，引起市场的关注密集型、全方位、立体式的媒介投放报纸、户外、电视、广播、短信、杂志、杂志架、围档等媒体组合推广售楼处开放庆典、政府官员高端访谈、希望工程圆梦行动开工奠基仪式、产品说明会、开盘典礼售楼处暖场活动、VIP客户互动活动、买房抽奖活动等至今至今营销执行分析营销执行分析20112011年年1212月月2525日日二期开盘二期开盘20122012年年9 9月月1616日日三期开盘三期开盘第二阶段第二阶段 7.11-10.157.11-10.15吸引场关注，引发轰动吸引场关注，引发轰动第三阶段第三

41、阶段 10.16-12.2410.16-12.24首次开盘销售（商铺）首次开盘销售（商铺）第四阶段第四阶段 12.25-9.1512.25-9.15二期开盘销售（商铺）二期开盘销售（商铺）第五阶段第五阶段 9.16-9.16-至今至今二期开盘销售（商铺）二期开盘销售（商铺）商业地产中的航母房展会、品牌商家签约盛典、买房赢大奖活动广告策略分析广告策略分析典型案例启示典型案例启示持续、多渠道的媒介投放、结合自身项目属性的炒作包装均能够有效地树立项目形象，促进销售。持续、多渠道的媒介投放、结合自身项目属性的炒作包装均能够有效地树立项目形象，促进销售。通过在市中心的设立户外广告、多种媒体的持续投放以及

42、自身的品牌优势建立优质市场口碑。通过在市中心的设立户外广告、多种媒体的持续投放以及自身的品牌优势建立优质市场口碑。万达广场启示万达广场启示万达广场的销售在徐州取得了成功，通过密集型、全方位、立体式的媒介投放树立了项目高端形象，并配合万达自身品牌应及固有合作商家，使得项目取得成功。炒作高铁概念，并通过持续多样的营销活动不断为售楼处暖场，促进销售。炒作高铁概念，并通过持续多样的营销活动不断为售楼处暖场，促进销售。绿地之窗绿地之窗启示启示结合自身特殊的位置属性，包装炒作高铁概念，打开市场。在户外广告投放上集中于高铁站周边，并未在市区投放，控制营销成本。中国百强企业倾力打造的城市大型商业项目，商铺二层

43、亦中国百强企业倾力打造的城市大型商业项目，商铺二层亦5.65.6米挑高，销售火爆。米挑高，销售火爆。欧蓓莎国际商城启示欧蓓莎国际商城启示项目在商铺面积控制上做到极致，30-40平方米小户型合理控制总价，深受客户青睐，创造一二期开盘即刻售罄的佳绩，也是市场上为数不多的一层、二层均挑高的产品，买一层用两层名副其实。经典案例参考经典案例参考案例：案例：案例：案例：苏苏州州州州圆圆融融融融时时代广代广代广代广场场 同同类商商业形形态 市市场知名度知名度较高，高，经营情况情况良好良好整体整体规划建划建设具有参考性具有参考性我司将针对长三角区域发达城市的成功案例进行分析，给予本案启示与借鉴。我司将针对长三

44、角区域发达城市的成功案例进行分析，给予本案启示与借鉴。项目概况项目概况项目定位为苏州市域新项目定位为苏州市域新CBDCBD最繁华的商业中心及苏州市标志性商业项目最繁华的商业中心及苏州市标志性商业项目，并打造成华东地区，并打造成华东地区最具影响力和商业价值的品牌街区。最具影响力和商业价值的品牌街区。圆融广场是集零售、餐饮、娱乐、商务、旅游、休闲、文化等元素为一体的综合性超大型消费区域。圆融广场是集零售、餐饮、娱乐、商务、旅游、休闲、文化等元素为一体的综合性超大型消费区域。圆融天幕街区圆融天幕街区滨河餐饮区滨河餐饮区生活休闲区生活休闲区商业街商业街部分功能部分功能划分：圆融天幕划分：圆融天幕街区、

45、滨河餐饮街区、滨河餐饮区、生活休闲区；区、生活休闲区；分别分别由多个独立由多个独立建筑有机串联，建筑有机串联，单体两层单体两层。项目项目临湖而形成临湖而形成特色沿水商业带特色沿水商业带，时尚现代的商业时尚现代的商业建筑与环湖景观建筑与环湖景观的结合的结合,不但满足不但满足了商业业态经营了商业业态经营所需，创造了良所需，创造了良好的景观条件，好的景观条件，同时项目硬件条同时项目硬件条件与水系的搭配件与水系的搭配也达成了和谐统也达成了和谐统一。一。项目规划分析项目规划分析 规模型规模型独栋复合式商业设施独栋复合式商业设施的利用，促使内部交通通达，的利用，促使内部交通通达，拓宽了商业展示面拓宽了商业

46、展示面。商业街区内建筑均是以弧形构成商业街区内建筑均是以弧形构成、加之颜色艳丽的外立面石材，体现商业的现代时尚之感。、加之颜色艳丽的外立面石材，体现商业的现代时尚之感。有助有助于吸引游客光顾，形成眼球效应，从而创造经济效益于吸引游客光顾，形成眼球效应，从而创造经济效益。商业街分析商业街分析商业街由多个独栋物业组成，单铺面积商业街由多个独栋物业组成，单铺面积100800100800，以，以150300150300商铺居多，均为一层或一托二商铺。商铺居多，均为一层或一托二商铺。空中连廊外部、内部打造空中连廊外部、内部打造景观桥的打造景观桥的打造空中连廊空中连廊 景观桥景观桥外部扶梯外部扶梯横向交通

47、：横向交通：项目设置项目设置三个空中连廊三个空中连廊、并沿、并沿河设置河设置三座景观桥三座景观桥，将天幕街、生活休闲区，将天幕街、生活休闲区和久光百货三个分区进行有效连接，同时利和久光百货三个分区进行有效连接，同时利用连廊空间打造、桥墩的打造，增加一定的用连廊空间打造、桥墩的打造，增加一定的休闲商业氛围。休闲商业氛围。竖向交通：竖向交通：每个单铺在每个单铺在内部均设置楼梯内部均设置楼梯，同时在天幕东街尽头主力店设有同时在天幕东街尽头主力店设有外部扶梯外部扶梯，增加便利性。增加便利性。停车系统：停车系统：每个区地下一层均设有停车场、每个区地下一层均设有停车场、出入口，出入口，共有共有400040

48、00余个泊车位余个泊车位，满足了不同，满足了不同业态店家对交通和商业展示等的要求。业态店家对交通和商业展示等的要求。商业街内部交通规划商业街内部交通规划 天幕水系街区的营造天幕水系街区的营造休闲餐饮为主体的亲水商业街区及中间区域小广场聚客的辅助与天幕形成相互辉映的统一整体。商业氛围的营造商业氛围的营造 项目利用项目利用500500米长的米长的LEDLED天幕、水系与空中连廊、夜景照明、道路指引、生活休闲区的主题景观、小品天幕、水系与空中连廊、夜景照明、道路指引、生活休闲区的主题景观、小品等人性化设置，营造出时尚的商业氛围。等人性化设置，营造出时尚的商业氛围。天幕开放时间天幕开放时间 每天晚每天

49、晚1919：0000、1919：:45:45、20:3020:30各一场。各一场。商业氛围的营造商业氛围的营造 城市生活景观小品的客流带动城市生活景观小品的客流带动生动有趣的城市景观小品为项目注入活力，更加生动有趣的城市景观小品为项目注入活力，更加贴近生活与民众，增强项目趣味性与体验性。贴近生活与民众，增强项目趣味性与体验性。商业氛围的营造商业氛围的营造 商业导视系统的应用商业导视系统的应用项目连廊桥内的项目连廊桥内的LOGOLOGO强随着顾客的走动亮起，街区内导视强随着顾客的走动亮起，街区内导视牌的安置醒目，与建筑物上统一形象的各色围栏等独具匠心牌的安置醒目，与建筑物上统一形象的各色围栏等独

50、具匠心的装饰，有助于项目整体风格的营造及外观时尚性的打造。的装饰，有助于项目整体风格的营造及外观时尚性的打造。商业氛围的营造商业氛围的营造 夜景照明的打造夜景照明的打造桥廊、道路、商业店铺的灯光系统与每天定时播放的桥廊、道路、商业店铺的灯光系统与每天定时播放的LEDLED天幕，天幕，使商业街区内的夜晚环境更为时尚，足够吸引追求时尚的一使商业街区内的夜晚环境更为时尚，足够吸引追求时尚的一族来此休闲、消费。族来此休闲、消费。商业氛围的营造商业氛围的营造 业态与品牌分析业态与品牌分析主要以餐饮零售业态为主，儿童服饰、玩具等品牌店占据一定数量；孩童类消费占有一席之地，休闲主要以餐饮零售业态为主，儿童服