《推销策略与艺术》.ppt

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1、推推 销销 策策 略略 与与 艺艺 术术浙浙 江江 广广 播播 电电 视视 大大 学学第一部分第一部分 适用专业与教材适用专业与教材一、适用专业一、适用专业市场营销专业等市场营销专业等二、教材二、教材 推销原理与技巧推销原理与技巧 侯铁珊侯铁珊 李弘李弘 吾敏吾敏/编著编著 （第三版）（第三版）出版社：大连理工大学出版社出版社：大连理工大学出版社第二部分第二部分 本学科内容与基本知识本学科内容与基本知识整体销售观念与体系整体销售观念与体系一、从狭义与广义的角度来区分销售一、从狭义与广义的角度来区分销售狭义：产品售卖的过程狭义：产品售卖的过程广义（整体销售）：又称大销售，亦称系统销广义（整体销售

2、）：又称大销售，亦称系统销售。它是指个人或经济组织（企业）通过创造售。它是指个人或经济组织（企业）通过创造某种产品或劳务，并同他人或组织进行交换，某种产品或劳务，并同他人或组织进行交换，从而满足双方的需要和欲望的一种社会的和管从而满足双方的需要和欲望的一种社会的和管理的过程。理的过程。构成：它包括两个方面，即构成：它包括两个方面，即企业活动企业活动和和社会活社会活 动动。二、营造整体销售环境观念二、营造整体销售环境观念 首先：明确销售环境的不可控性的特点首先：明确销售环境的不可控性的特点 其次：可适应性其次：可适应性目前国内外企业适应环境的三种策略：目前国内外企业适应环境的三种策略：1、企业形

3、象设计与塑造企业形象设计与塑造：CI（CIS）战略战略2、促销宣传促销宣传：诱导欲望，培养忠诚度，树立品：诱导欲望，培养忠诚度，树立品 牌牌3、公共关系拓展公共关系拓展：本身属于促销范畴，重视信：本身属于促销范畴，重视信 息的双向沟通，树立形象。息的双向沟通，树立形象。三、整体销售体系、营销观念等内容与先修课三、整体销售体系、营销观念等内容与先修课程雷同，不作特别的要求程雷同，不作特别的要求推销的基本范畴推销的基本范畴一、推销的概念与涵义一、推销的概念与涵义出发点：推销不是简单的劝说顾客或实现销售，出发点：推销不是简单的劝说顾客或实现销售，更重要的在于帮助顾客并于顾客建立更重要的在于帮助顾客并

4、于顾客建立 战略伙伴关系。战略伙伴关系。推销是一种活动，在这种活动中，推销员确认，推销是一种活动，在这种活动中，推销员确认，激活和满足顾客的需要和欲求，并达到买方与激活和满足顾客的需要和欲求，并达到买方与卖方长期的、互惠互利的目标卖方长期的、互惠互利的目标。对对推销的理解：推销的理解：在明确概念的基础上，把握以下几点：在明确概念的基础上，把握以下几点：1、以推销劝说为主要手段的强行推销或硬性推、以推销劝说为主要手段的强行推销或硬性推销的时代已经一去不复返销的时代已经一去不复返2、帮助顾客（如上），并与顾客和中间商构建、帮助顾客（如上），并与顾客和中间商构建良好的关系良好的关系3、推销职能应该包

5、含售后服务、推销职能应该包含售后服务4、通过顾客满足来达到企业赢利目标、通过顾客满足来达到企业赢利目标比如：公司或组织以合理方式处理产品或服务比如：公司或组织以合理方式处理产品或服务二、推销的意义与作用二、推销的意义与作用 推销对新品推广、市场开发、企业销售尤推销对新品推广、市场开发、企业销售尤其是顾客购买较复杂的领域、社会贡献（就业）其是顾客购买较复杂的领域、社会贡献（就业）的作用与意义非常大。的作用与意义非常大。另外，流通领域是否创造价值（推销人员另外，流通领域是否创造价值（推销人员是否增加产品价值）应有明确的认识与理解。是否增加产品价值）应有明确的认识与理解。产品能否真正满足顾客（换言之

6、，能否最产品能否真正满足顾客（换言之，能否最终实现交换），不仅仅在于企业是否生产出形终实现交换），不仅仅在于企业是否生产出形式效用（成品），还在于式效用（成品），还在于地点效用、时间效用、地点效用、时间效用、支配效用等因素支配效用等因素，推销人员对这三个效用都会，推销人员对这三个效用都会产生积极影响。从而增加了产品的价值。产生积极影响。从而增加了产品的价值。三、顾客类型三、顾客类型 新顾客新顾客 老顾客老顾客 两者之间的营销方式有所区别，成本也不两者之间的营销方式有所区别，成本也不一样。一样。第三章第三章 销售方式的比较销售方式的比较 销售活动能否达到目标，受四个因素制约，销售活动能否达到目标

7、，受四个因素制约，即即推销者、商品、销售渠道、顾客推销者、商品、销售渠道、顾客等。而我们等。而我们在在研究销售渠道（销售方式）时，如何营建一研究销售渠道（销售方式）时，如何营建一条高效的销售渠道是企业（推销员）着重考虑条高效的销售渠道是企业（推销员）着重考虑的。而这种高效性可以体现在渠道的可控性、的。而这种高效性可以体现在渠道的可控性、快捷性、便利性、节省性（成本）等特性上。快捷性、便利性、节省性（成本）等特性上。这一点也影响企业的渠道选择，比如是自建还这一点也影响企业的渠道选择，比如是自建还是利用中间商，同时也涉及渠道控制权的问题，是利用中间商，同时也涉及渠道控制权的问题，包括传统渠道、纵向

8、渠道、横向渠道的抉择的包括传统渠道、纵向渠道、横向渠道的抉择的问题。对上述问题，同学们应该有一定的认识问题。对上述问题，同学们应该有一定的认识与了解。与了解。一、六一、六C理论理论 在研究制造企业渠道规划时，一般应遵循在研究制造企业渠道规划时，一般应遵循六六C理论，包括理论，包括成本、资金、控制、覆盖、特性、成本、资金、控制、覆盖、特性、连续性等方面。连续性等方面。二、直销（二、直销（DM）概念与内容概念与内容 直销是指向顾客或潜在顾客传递广告信息直销是指向顾客或潜在顾客传递广告信息以期得到顾客的及时响应。它通常意味着建立以期得到顾客的及时响应。它通常意味着建立一个响应者数据库。一个响应者数据

9、库。构成：直邮、邮寄订购、立即响应构成：直邮、邮寄订购、立即响应 直销是一种短渠道的运用。直销是一种短渠道的运用。三、直销与一般广告及市场营销的区别三、直销与一般广告及市场营销的区别 最根本的区别在于目的不同，也即企业对最根本的区别在于目的不同，也即企业对最终效果的迫切性不一样。广告更侧重于形象最终效果的迫切性不一样。广告更侧重于形象的树立（即使是说服广告），它所最追求的是的树立（即使是说服广告），它所最追求的是长远利益；而直销强调产品给顾客所带来的利长远利益；而直销强调产品给顾客所带来的利益，追求立即响应的目的。因此直销广告虽也益，追求立即响应的目的。因此直销广告虽也运用媒体，但从手段效果来

10、看，属推销范畴而运用媒体，但从手段效果来看，属推销范畴而非广告范畴。非广告范畴。具体区别如下：具体区别如下：1、直销使营销过程重新个性化、直销使营销过程重新个性化2、直销把产品变成了服务，提高了产品的价、直销把产品变成了服务，提高了产品的价 值值3、直销媒介就是市场。、直销媒介就是市场。4、直销广告产生立即的询价或订购、直销广告产生立即的询价或订购5、建立了内部反馈信息系统、建立了内部反馈信息系统顾客购买的基本心理活动顾客购买的基本心理活动 本章内容除第一节外，第二节、第三节、本章内容除第一节外，第二节、第三节、第四节均不做考核要求。第四节均不做考核要求。一、推销三要素（商品销售的三要素）一、

11、推销三要素（商品销售的三要素）推销过程由三个最基本的要素构成：推销过程由三个最基本的要素构成：推销员、商品、顾客、推销员、商品、顾客、其中，推销的主体：推销员与顾客其中，推销的主体：推销员与顾客 推销的客体：商品推销的客体：商品二、购买心理的基本规律二、购买心理的基本规律 需求需求欲望欲望动机动机行为行为 顾客的个性心理特征顾客的个性心理特征一、购买能力概念与内容一、购买能力概念与内容（一）概念：（一）概念：是指顾客能够顺利地完成购买活是指顾客能够顺利地完成购买活动，并直接影响购买效率的个性心理特征动，并直接影响购买效率的个性心理特征个性心理特征：能力、气质和性格所构成个性个性心理特征：能力、

12、气质和性格所构成个性的心理学方面，统称个性心理特征。的心理学方面，统称个性心理特征。购买能力购买能力 购买力（货币支付能力）购买力（货币支付能力）购买力从经济角度研究，只体现个体的能力购买力从经济角度研究，只体现个体的能力（或说经济货币能力）方面的个体心理特征（或说经济货币能力）方面的个体心理特征对于顾客是否愿意购买，如何购买并不涉及，对于顾客是否愿意购买，如何购买并不涉及，购买能力恰恰要包含该项内容。购买能力恰恰要包含该项内容。（二）内容（二）内容认识商品的能力认识商品的能力：最基本、最重要的能力。：最基本、最重要的能力。1、学习能力与求知欲望、学习能力与求知欲望 2、能力的相对性、能力的相

13、对性 商业活动能力商业活动能力：商务能力：商务能力购买商品的特殊能力购买商品的特殊能力：专门的能力，比如鉴别：专门的能力，比如鉴别能力等等。能力等等。二、购买能力的评价与考察二、购买能力的评价与考察（一）购买能力对购买活动的影响（一）购买能力对购买活动的影响 由于购买能力包括经济能力以外的能力，由于购买能力包括经济能力以外的能力，因此，对于具有不同的购买能力的顾客，企业因此，对于具有不同的购买能力的顾客，企业的推销手段是不一样的，企业在推销过程中应的推销手段是不一样的，企业在推销过程中应善于鉴别。善于鉴别。（二）衡量顾客的购买能力（二）衡量顾客的购买能力 主要是衡量顾客的认知能力、商务能力、购

14、主要是衡量顾客的认知能力、商务能力、购买效果等。买效果等。市场需求与购买动机市场需求与购买动机不作考核要求不作考核要求第七章第七章 消费者购买行为消费者购买行为 关于消费者购买行为得特点、类型、购买关于消费者购买行为得特点、类型、购买决策程序等内容在市场营销学中已经详细介绍，决策程序等内容在市场营销学中已经详细介绍，本学科不作考核要求，这部分内容中，同学们本学科不作考核要求，这部分内容中，同学们要注意的一点是：要注意的一点是：6QS理论即为现在营销界通理论即为现在营销界通称的称的5W1H理论。理论。一、购买决策分析方法一、购买决策分析方法 主要方法：主要方法：刺激刺激反应公式：最简单的方法。通

15、过外反应公式：最简单的方法。通过外部的刺激来判断顾客购买决策的可能的结果。部的刺激来判断顾客购买决策的可能的结果。包括包括4PS与环境两部分刺激。对黑箱研究较少与环境两部分刺激。对黑箱研究较少刺激理解反应公式：研究了顾客对信息（刺刺激理解反应公式：研究了顾客对信息（刺激）的理解。要指出的是消费者虽然会带着原激）的理解。要指出的是消费者虽然会带着原有的知识结构去理解，但随着外部刺激的影响，有的知识结构去理解，但随着外部刺激的影响，消费者会汲取新的知识，其原有的理解也会发消费者会汲取新的知识，其原有的理解也会发生变化，因此，我们可以得出结论，消费者并生变化，因此，我们可以得出结论，消费者并不是仅仅

16、依据个人经验、原有知识结构来决定不是仅仅依据个人经验、原有知识结构来决定其购买行为。该模式加大了对黑箱的研究。其购买行为。该模式加大了对黑箱的研究。刺激刺激学习学习反应公式反应公式该模式在学习得基础上产生稳定得理解，从而该模式在学习得基础上产生稳定得理解，从而建立稳固的个人经验，进而制订其购买决策。建立稳固的个人经验，进而制订其购买决策。刺激刺激思考、判断思考、判断反应公式反应公式建立在理性基础上的购买决策模式建立在理性基础上的购买决策模式二、遗憾原则与满足原则二、遗憾原则与满足原则 遗憾原则与满足原则是消费者制定购买决遗憾原则与满足原则是消费者制定购买决策，在认识失调或需求冲突强烈时，解决失

17、调策，在认识失调或需求冲突强烈时，解决失调与冲突所依据的两个最基本的原则。与冲突所依据的两个最基本的原则。遗憾原则是指购买决策执行之后的感受。在制遗憾原则是指购买决策执行之后的感受。在制定购买决策，面临多种冲突方案时，消费者追定购买决策，面临多种冲突方案时，消费者追求的是购买之后的遗憾最小化。求的是购买之后的遗憾最小化。满足原则是指购买行为发生之前或初期，消费满足原则是指购买行为发生之前或初期，消费者对购买结果所带来的利益和效果的一种预期。者对购买结果所带来的利益和效果的一种预期。按一般的心理活动规律，人们当然希望预期目按一般的心理活动规律，人们当然希望预期目标最大化、最优化。标最大化、最优化

18、。组织购买行为组织购买行为 本章主要研究前修课程未涉及的内容，即本章主要研究前修课程未涉及的内容，即产业市场购买模式分析。产业市场购买模式分析。一、希斯模型一、希斯模型 该模式强调的是该模式强调的是心理因素心理因素，关注购买决策，关注购买决策程序的各个参与者在购买决策过程中的心理状程序的各个参与者在购买决策过程中的心理状态。态。该模式在研究影响购买者期望产生差别的该模式在研究影响购买者期望产生差别的各项原因的基础上，把各项原因的基础上，把个人决策与集体决策个人决策与集体决策区区分开来，但是对环境因素的影响未作说明。分开来，但是对环境因素的影响未作说明。二、韦伯斯特二、韦伯斯特温德模型温德模型

19、该模型比较复杂，针对购买核心及其五种该模型比较复杂，针对购买核心及其五种购买角色，它专门研究四组因素购买角色，它专门研究四组因素环境、组环境、组织、人与人之间的关系、个人因素织、人与人之间的关系、个人因素。其中。其中组织组织因素因素是它与希斯模型区别的重要标志之一。是它与希斯模型区别的重要标志之一。三、乔弗莱三、乔弗莱利林模型利林模型主要针对的是企业购买新产品的决策过程，在主要针对的是企业购买新产品的决策过程，在该模型当中，该模型当中，环境因素与组织因素环境因素与组织因素被当作是确被当作是确定一组备选方案的约束条件。它的两个研究结定一组备选方案的约束条件。它的两个研究结论对产业市场的推销工作有

20、很强的现实意义。论对产业市场的推销工作有很强的现实意义。推销人员的素质与能力推销人员的素质与能力一、推销人员要成功完成推销任务，应实现五一、推销人员要成功完成推销任务，应实现五种推销：种推销：1、推销自己，让顾客接受你，对推销人员产生、推销自己，让顾客接受你，对推销人员产生良好的印象，发生兴趣，并进而产生信任感。良好的印象，发生兴趣，并进而产生信任感。2、是推销观念，通过与顾客的双向交流与沟通，是推销观念，通过与顾客的双向交流与沟通，改变、强化、弱化顾客的价值观、认识事物的改变、强化、弱化顾客的价值观、认识事物的思维方式，使顾客接受新的观念思维方式，使顾客接受新的观念 3、是推销知识，广泛介绍

21、与产品相关的生活、是推销知识，广泛介绍与产品相关的生活、生产知识，加强顾客的认识能力生产知识，加强顾客的认识能力4、是推销企业是推销企业，对企业的了解，特别是在顾，对企业的了解，特别是在顾客的头脑中树立起企业的良好形象，是促成顾客的头脑中树立起企业的良好形象，是促成顾客购买的重要条件。客购买的重要条件。5、是推销产品是推销产品。二、推销道德二、推销道德 要完成上述五种推销，推销人员必须具备要完成上述五种推销，推销人员必须具备较高的素质与能力。其中包括推销道德的问题。较高的素质与能力。其中包括推销道德的问题。推销道德推销道德 是指推销活动的行为规范总和。可区是指推销活动的行为规范总和。可区分为正

22、确与非正确两种。分为正确与非正确两种。推销道德的基本原则：推销道德的基本原则：1、守信、守信：最基本的组成部分：最基本的组成部分2、负责负责：规避短期利益，考虑长远利益（从：规避短期利益，考虑长远利益（从 企业管理推销队伍角度看更有必要）企业管理推销队伍角度看更有必要）3、公平公平：这也是市场经济的必然要求：这也是市场经济的必然要求三、推销人员的素质与能力三、推销人员的素质与能力观察能力。观察能力。知识、方式、目的知识、方式、目的是影响观察质量是影响观察质量的主要因素的主要因素推销心理与推销模式推销心理与推销模式一、推销人员的心理一、推销人员的心理 一般说来，推销人员只有推销自己，才能一般说来

23、，推销人员只有推销自己，才能实现产品销售。因此，推销的成败主要不在于实现产品销售。因此，推销的成败主要不在于产品的魅力，而在于推销人员本身的魅力。这产品的魅力，而在于推销人员本身的魅力。这不违背营销学的理论。推销人员的魅力一个很不违背营销学的理论。推销人员的魅力一个很重要的方面是其内在的心理素质。不同的心理重要的方面是其内在的心理素质。不同的心理素质会形成不同的推销效果。素质会形成不同的推销效果。具体的心理素质具体的心理素质1、顽强的意志、顽强的意志：坚忍不拔，百折不挠：坚忍不拔，百折不挠2、稳定的情绪、稳定的情绪：注意情绪的感染：注意情绪的感染3、广泛的兴趣、广泛的兴趣：交际能力的要求，广泛

24、的兴：交际能力的要求，广泛的兴 趣可以提高亲和力趣可以提高亲和力4、完美的气质、完美的气质：5、坚定的自信心、坚定的自信心：不是盲目的不切实际的自：不是盲目的不切实际的自 信信6、宽大的胸怀、宽大的胸怀：抗打击能力：抗打击能力二、推销方格论二、推销方格论 不同的推销心理态度往往会带来不同的推不同的推销心理态度往往会带来不同的推销效果，销效果，美国管理学家依据管理方格理论的要美国管理学家依据管理方格理论的要旨，研究了推销人员和推销对象之间的人际关旨，研究了推销人员和推销对象之间的人际关系与买卖关系，建立了系与买卖关系，建立了“推销方格理论推销方格理论”，这是推销学基础理论的一大突破。这是推销学基

25、础理论的一大突破。推销方格论被广泛的运用到实际的推销工推销方格论被广泛的运用到实际的推销工作中，成为最有效的一种推销观念。作中，成为最有效的一种推销观念。理论的主要内容：理论的主要内容：（一）、推销员态度（一）、推销员态度 把推销员的推销态度区分下列类型：把推销员的推销态度区分下列类型：1、事事不不关关己己型型：他他既既不不关关心心顾顾客客，也也不不关关心心推推销销工工作作。产产生生该该态态度度原原因因是是：首首先先推推销销人人员员主主观观不不努努力力，缺缺乏乏进进取取精精神神：其其次次是是公公司司缺缺乏乏激激励与奖罚制度。励与奖罚制度。2、顾顾客客导导向向型型：只只关关心心顾顾客客，不不关关

26、心心推推销销。这这种种过过分分的的顺顺从从顾顾客客的的态态度度，必必然然给给公公司司带带来来利利益的损害，这种推销员是不称职的。益的损害，这种推销员是不称职的。3、强强销销导导向向型型：只只关关心心推推销销，不不关关心心顾顾客客。他他的的工工作作热热情情高高涨涨是是好好的的，但但会会因因不不顾顾顾顾客客的的实实际际需需要要，甚甚至至不不尊尊重重顾顾客客人人格格，断断送送与与顾顾客客的的关关系系，损损害害公公司司形形象象与与声声誉誉。该该类类推推销销员员也也是是不理想的。不理想的。4推推销销技技术术导导向向型型；既既关关心心推推销销，也也关关心心顾顾客客。该该类类型型的的实实质质是是在在一一种种

27、温温和和的的气气氛氛下下巧巧妙妙运运用用推推销销技技巧巧，而而非非是是从从顾顾客客的的角角度度出出发发设设法法满满足足其其需需要要。该该类类推推销销员员可可能能是是业业绩绩卓卓著著的的成成功功者者，而非理想的现代推销员。而非理想的现代推销员。5、解决问题导向型：关心顾客与推销，且关心、解决问题导向型：关心顾客与推销，且关心顾客的实际的需要。这种推销态度是最佳的推顾客的实际的需要。这种推销态度是最佳的推销态度。销态度。（二）、顾客态度（二）、顾客态度 把顾客态度区分下列类型：把顾客态度区分下列类型：1、漠不关心型：既不关心推销员，也不关心购、漠不关心型：既不关心推销员，也不关心购买行为。该类顾客

28、一买行为。该类顾客一般受命于人，无购买决策般受命于人，无购买决策权或不愿承担责任。权或不愿承担责任。2、软软心心肠肠型型：关关心心推推销销员员，不不关关心心购购买买行行为为。该该类类顾顾客客重重情情，轻轻理理智智。易易被被说说服服，一一般般不不会会拒绝推销品。拒绝推销品。3、防防卫卫型型：不不关关心心推推销销员员，关关心心购购买买行行为为。主主要表现为拒绝推销员，采取防卫心态。要表现为拒绝推销员，采取防卫心态。4、干干练练型型：关关心心推推销销员员，也也关关心心购购买买行行为为。他他们重感情与理智，且自信。们重感情与理智，且自信。5、寻求答案型：高度关心购买行为，也高度关、寻求答案型：高度关心

29、购买行为，也高度关心推销员。理智而不感情用事。心推销员。理智而不感情用事。（三）、两者关系（三）、两者关系 不不同同的的推推销销员员态态度度与与不不同同的的顾顾客客态态度度的的不不同同的的组组合合会会产产生生不不同同的的推推销销效效果果。用用“+”表表示示完完成成推推销销任任务务，“”表表示示未未有有效效完完成成推推销销任任务务，“0”表表示示介介于于上上述述两两种种情情况况之之间间。两两者者关关系系如如表：表：顾客顾客推销推销漠不关漠不关心型心型 软心肠软心肠型型 干练型干练型 防卫型防卫型 寻找答寻找答案型案型 解决问题解决问题导向型导向型+强销导向强销导向型型 0+0 0 推销技术推销技术导向型导向型 0+0 顾客导向顾客导向型型 +0 0 事不关己事不关己导向型导向型 三、推销模式三、推销模式推推销销模模式式：是是指指根根据据推推销销活活动动的的特特点点及及对对顾顾客客购购买买活活动动各各阶阶段段的的心心理理演演变变应应采采取取的的策策略略，归归纳出的一套程序化的标准推销形式。纳出的一套程序化的标准推销形式。具体类型：具体类型：爱达模式（爱达模式（AIDA）迪伯达模式迪伯达模式埃德帕模式埃德帕模式