第六章促销策略.ppt

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1、第七章促销第七章促销策略第一节促销与促销组合第一节促销与促销组合一、促销与促销组合一、促销与促销组合促销：既促进销售，是企业对顾客进行的信息沟通与传播活动，通过对促销：既促进销售，是企业对顾客进行的信息沟通与传播活动，通过对顾客传播与产品有关的信息，使顾客了解与信赖企业。顾客传播与产品有关的信息，使顾客了解与信赖企业。促销组合：就是企业把广告、营业推广、公共关系、直接营销促销组合：就是企业把广告、营业推广、公共关系、直接营销5 5种促销手种促销手段有目的组合起来综合运用。段有目的组合起来综合运用。二、影响促销组合决策的因素二、影响促销组合决策的因素（一）、营销环境（一）、营销环境 （二）促销目

2、标（二）促销目标（三）产品类型（三）产品类型 （四）市场状况（四）市场状况（五）产品市场生命周期（六）推拉策略（五）产品市场生命周期（六）推拉策略（七）促销费用（七）促销费用推动推动策略策略拉引拉引策略策略制造商积极促销批发商积极促销零售商积极促销消费者制造商对 消费者积极展开促销批发商零售商 消费者促销和促销组合习题 1.1.企业安排促销组合时考虑的因素不包括企业安排促销组合时考虑的因素不包括 。（）A A产品类型产品类型 B.B.促销战略促销战略 C.C.产品生命周期阶段产品生命周期阶段 D.D.竞争对手状况竞争对手状况 2.2.以广告为主的促销组合适用于以广告为主的促销组合适用于 市场。

3、市场。（）A A分布范围大的分布范围大的 B.B.分布范围小的分布范围小的 C.C.工业品工业品 D.D.潜在顾客数量少的潜在顾客数量少的 3.3.（）（）是生产资料市场的主要促销工具是生产资料市场的主要促销工具 A A广告广告 B.B.人员推销人员推销 C.C.公共关系公共关系 D.D.营业推广营业推广 4.4.消费品的营销组合以消费品的营销组合以 为主为主()()A A广告广告.B.B.人员推销人员推销 C.C.公共关系公共关系 D.D.营业推广营业推广 5.5.一般而言，费用最高的促销手段是一般而言，费用最高的促销手段是 。（）A A广告广告 B.B.人员推销人员推销 C.C.公共关系公

4、共关系 D.D.营业推广营业推广 6.6.处于衰退期的产品，促销手段以处于衰退期的产品，促销手段以 为主。为主。（）A A广告广告 B.B.人员推销人员推销 C.C.公共关系公共关系 D.D.营业推广营业推广 7.7.与推动战略相对应的促销手段是与推动战略相对应的促销手段是 。（）A A广告广告 B.B.人员推销人员推销 C.C.公共关系公共关系 D.D.营业推广营业推广 8.8.拉引战略的主要促销对象是拉引战略的主要促销对象是 。（）A.A.最终顾客最终顾客 B.B.批发商批发商 C.C.代理商代理商 D.D.零售商零售商 9.9.人员推销不包括人员推销不包括 。（）A.A.柜台销售柜台销售

5、 B.B.上门推销上门推销 C.C.派送样品派送样品 D.D.会议推销会议推销 10.10.与拉引战略相对应的促销手段是与拉引战略相对应的促销手段是 。（）A A广告广告 B.B.人员推销人员推销 C.C.公共关系公共关系 D.D.营业推广营业推广 一、广告的概念与作用一、广告的概念与作用概念：是一种以营利为目的，通过各种媒体迅速向目标市场概念：是一种以营利为目的，通过各种媒体迅速向目标市场传递商品或劳务信息的宣传活动。传递商品或劳务信息的宣传活动。（一）广告组成（一）广告组成 1 1、广告人、广告人 2 2、信息、信息 3 3、广告媒体、广告媒体 4 4、广告费用、广告费用 5 5、广告对象

6、、广告对象（二）广告特征（二）广告特征1 1、有偿服务、有偿服务 2 2、传播面广、传播面广 3 3、间接传播、间接传播 4 4、媒体效应、媒体效应（三）广告分类（三）广告分类按广告目标不同分类按广告目标不同分类1 1、通知性广告、通知性广告 2 2、说服性广告、说服性广告 3 3、提醒性广告、提醒性广告 按广告生产作用的规律以及市场特征不同分类按广告生产作用的规律以及市场特征不同分类1 1、主诉性广告、主诉性广告 2 2、提示性广告、提示性广告第二节广告二、二、广告创作与设计广告创作与设计（一）创作主题（一）创作主题（二）创作诉求（二）创作诉求理性诉求理性诉求 情感诉求情感诉求 道义诉求道义

7、诉求（三）广告创作原则（三）广告创作原则1 1、主诉性广告的创作原则、主诉性广告的创作原则 有一目了然的目标针对性有一目了然的目标针对性 有诉求力强的广告口号有诉求力强的广告口号 文案要详细有理地诉求产品利益文案要详细有理地诉求产品利益 要有具体市场阶段的针对性要有具体市场阶段的针对性2 2、提示性广告的创作原则、提示性广告的创作原则 简洁、准确。简洁、准确。通俗、生动通俗、生动 诉求有力诉求有力（五）广告媒体1、报纸媒体 2、杂志媒体3、广播广告 4、电视广告5、户外广告 6、POP广告（四）广告设计（四）广告设计 1 1、文案设计、文案设计 2 2、画面设计、画面设计 3 3、技术设计、技

8、术设计三、广告策略1、信息策略名人广告 特定人物广告幽默广告 音乐广告2、广告发布技巧必须确定一个主要媒体必须选择一部分次要媒体3、广告时机的选择四、广告效果评价（一）广告的经济效果评价1、销售量增加比率 R=(S2-S1)/P100%2、广告费比率 AC=P/S100%3、广告效果比率 AE=S/P100%4、广告的综合经济效益（二）广告的心理效果评价（三）广告的社会效果评价广告习题n n选择选择 1.1.引发初步需求是产品引发初步需求是产品 的广告目标。的广告目标。（）A A投入期投入期 B.B.成长期成长期 C.C.成熟期成熟期 D.D.衰退期衰退期 2.2.在产品的成长期和成熟期，企业

9、通常运用在产品的成长期和成熟期，企业通常运用 广告。广告。（）（）A A介绍性介绍性 B.B.告知性告知性 C.C.说服性说服性 D.D.提示性提示性 3.3.在产品的在产品的 （），企业通常利用提示性广告提醒顾客购买。，企业通常利用提示性广告提醒顾客购买。A A投入期投入期 B.B.成长期成长期 C.C.成熟期成熟期 D.D.衰退期衰退期 4.4.西方营销学评价广告信息的标准是西方营销学评价广告信息的标准是 。（）A.A.引人注意引人注意 B.B.引人喜欢引人喜欢 C.C.可信度高可信度高 D.D.覆盖面广覆盖面广 E.E.具有特色具有特色 5.5.告知性的广告目标主要适用于告知性的广告目标

10、主要适用于 等情况。等情况。（）A.A.介绍新产品的用途介绍新产品的用途 B.B.纠正消费者的不良印象纠正消费者的不良印象 C.C.解释产品的使解释产品的使用方法用方法 D.D.促使消费者产生牌号偏爱促使消费者产生牌号偏爱 n n判断对错判断对错 1 1、一般来说，广告的销售效果比信息传递效果容易测定。、一般来说，广告的销售效果比信息传递效果容易测定。（）第三节第三节 人员推销人员推销一、人员推销的功能一、人员推销的功能1 1、销售产品、销售产品 2 2、寻找客户、寻找客户3 3、信息沟通、信息沟通 4 4、提供服务、提供服务5 5、宣传功能、宣传功能 6 6、协调功能、协调功能7 7、调剂余

11、缺、调剂余缺二、人员推销的特点二、人员推销的特点1 1、双向沟通、双向沟通 2 2、双重目的、双重目的3 3、多层次、多层次 4 4、灵活性、灵活性 三、人员推销的技巧三、人员推销的技巧（一）推销进程（一）推销进程1 1、爱达（、爱达（AIDA)AIDA)公式公式 引起注意引起注意 激发兴趣激发兴趣 引发欲望引发欲望 形成行动形成行动2 2、利迫达（、利迫达（DIPADA)DIPADA)公式则有六个步骤公式则有六个步骤 发现需求发现需求 激发兴趣激发兴趣 加强信任 使得接受 引发欲望 形成行动（二）推销技巧（二）推销技巧 抓住时机抓住时机 善于言谈善于言谈 树立形象树立形象 培养感情培养感情（

12、三）谈判与讨价还价（三）谈判与讨价还价 将人与问题分开将人与问题分开 集中在利益上而不是立场上集中在利益上而不是立场上 创造双方都有利的交易条件创造双方都有利的交易条件 坚持客观的标准坚持客观的标准（四）人员推销的管理（四）人员推销的管理 人员推销的选择人员推销的选择 人员推销的培训人员推销的培训 人员推销的考核人员推销的考核 销售队伍的组织销售队伍的组织人员推销习题n n选择选择n n1.1.不是人员推销的特点。不是人员推销的特点。（）A A 推销目的的双重性推销目的的双重性 B.B.推销过程的灵活性推销过程的灵活性 C.C.建立友好关系建立友好关系 D.D.以旧以旧2.人员推销的优点是。（

13、）A.渗透性强 B.双向信息沟通 C.购销关系稳定 D.可信度高 E.短期内见效 n n判断判断n n1 1、按产品分配推销人员，有利于提高推销效率，、按产品分配推销人员，有利于提高推销效率，并能节省差旅费用和路途时间。并能节省差旅费用和路途时间。（）第四节第四节 营业推广营业推广n n一、营业推广的概念一、营业推广的概念n n概念：是指企业利用各种能够迅概念：是指企业利用各种能够迅速激起需求和购买欲望的手段，速激起需求和购买欲望的手段，来诱导中间商和消费者，形成购来诱导中间商和消费者，形成购买行为的一种促销方式，应用于买行为的一种促销方式，应用于一定时期、一定人物的短期特别一定时期、一定人物

14、的短期特别促销。促销。n n特点：特点：1 1、促销强烈、促销强烈 2 2、贬低商品、贬低商品n n二、营业推广方式二、营业推广方式n n（一）对消费者的营业推广（一）对消费者的营业推广n n 1 1、赠送样品、赠送样品 2 2、有奖销售、有奖销售n n 3 3、优惠券、优惠券 4 4、减价、减价 n n 5 5、产品演示、产品演示 6 6、附赠礼品、附赠礼品n n 7 7、购物银花票、购物银花票 8 8、现金折扣、现金折扣n n（二）对中间商的营业推广（二）对中间商的营业推广n n1 1、订货会和交易会、订货会和交易会 n n2 2、价格折扣、价格折扣n n3 3、折让、折让 n n4 4、

15、免费商品、免费商品n n5 5、经销竞赛、经销竞赛 n n6 6、贸易协助、贸易协助n n三、营业推广的实施三、营业推广的实施n n1 1、推广目标、推广目标 n n2 2、激励幅度、激励幅度n n3 3、推广方式、推广方式 n n4 4、推广期限、推广期限n n5 5、推广预算、推广预算 n n6 6、推广效果评估、推广效果评估 营业推广习题n n选择选择n n1.1.营业推广的特点不包括营业推广的特点不包括 。（）A A针对性强针对性强 B.B.立足长期目标立足长期目标 C.C.形式灵活多样形式灵活多样 D.D.阶段性推销阶段性推销n n2.2.在建立消费者对产品的知晓方面，效率最差的促销

16、手段是在建立消费者对产品的知晓方面，效率最差的促销手段是 。（）A A广告广告 B.B.人员推销人员推销 C.C.公共关系公共关系 D.D.营业推广营业推广 n n3.3.企业的促销订价策略主要包括企业的促销订价策略主要包括 等。等。（）A.A.折扣订价折扣订价 B.B.招徕订价招徕订价 C.C.零数订价零数订价 D.D.俘虏产品订价俘虏产品订价 E.E.特殊事特殊事件订价件订价 第五节 公共关系一、公共关系的概念一、公共关系的概念（一）概念：是一个社会组织的（一）概念：是一个社会组织的管理职能和传播活动，企业利管理职能和传播活动，企业利用传播手段，追求企业在社会用传播手段，追求企业在社会公众

17、中享有良好的形象和声誉，公众中享有良好的形象和声誉，以此来达到促进产品销售的目以此来达到促进产品销售的目的。的。（二）公共关系的特点（二）公共关系的特点1 1、间接促销、间接促销 2 2、降低促销成本、降低促销成本3 3、长期效应、长期效应 （三）公共关系促销的内容（三）公共关系促销的内容1 1、运用新闻媒介、运用新闻媒介 2 2、产品的公共宣传、产品的公共宣传 3 3、公司的信息传播、公司的信息传播 4 4、咨询、咨询5 5、于公共权力机构打交道、于公共权力机构打交道 6 6、建立有利于表现产品特点的企、建立有利于表现产品特点的企业形象。业形象。二、公共关系对象二、公共关系对象1 1、媒体公

18、众、媒体公众 2 2、企业内部公众、企业内部公众3 3、政府公众、政府公众 4 4、社区公众、社区公众三、公共关系促销方式三、公共关系促销方式1 1、公开出版物、公开出版物 2 2、事件、事件3 3、新闻、新闻 4 4、演讲、演讲5 5、公益服务活动、公益服务活动四、公共关系促销效果的评价四、公共关系促销效果的评价1 1、展露度、展露度2 2、知名度和态度方、知名度和态度方面面的变化的变化3 3、销售额和利润贡献、销售额和利润贡献公共关系习题 一、选择一、选择 1.1.公共关系活动的主要方式有公共关系活动的主要方式有 。（）A.A.咨询销售咨询销售 B.B.宣传报道宣传报道 C.C.同名流建立

19、联系同名流建立联系 D.D.现场现场操作操作 E.E.散发宣传材料散发宣传材料 2.2.公共关系的基本特征是公共关系的基本特征是 。（）A.A.迅速促成购买迅速促成购买 B.B.渗透力强渗透力强 C.C.渗透力强渗透力强 D.D.双向沟双向沟通通E.E.公众无戒心公众无戒心 二、判断二、判断 1 1、内部公众是企业开展公共关系的基础。、内部公众是企业开展公共关系的基础。（）2 2、宣传报道是公共关系最重要的活动方式。、宣传报道是公共关系最重要的活动方式。（）第六节第六节 直接营销与电子商务直接营销与电子商务一、直接营销与电子商务的概念一、直接营销与电子商务的概念一、直接营销与电子商务的概念一、

20、直接营销与电子商务的概念直接营销：是一种在任何地方产生可度量的反应和达成交易直接营销：是一种在任何地方产生可度量的反应和达成交易直接营销：是一种在任何地方产生可度量的反应和达成交易直接营销：是一种在任何地方产生可度量的反应和达成交易而使用的一种或多种媒体的交互作用的市场体系。而使用的一种或多种媒体的交互作用的市场体系。而使用的一种或多种媒体的交互作用的市场体系。而使用的一种或多种媒体的交互作用的市场体系。电子商务：电子商务：电子商务：电子商务：二、直接营销的方式二、直接营销的方式二、直接营销的方式二、直接营销的方式1 1、直接邮寄营销、直接邮寄营销、直接邮寄营销、直接邮寄营销2 2、目录营销、目录营销、目录营销、目录营销3 3、电讯滞销、电讯滞销、电讯滞销、电讯滞销4 4、电视直销、电视直销、电视直销、电视直销5 5、网上营销、网上营销、网上营销、网上营销促销习题n n判断n n1、当产品处于衰退期时，应主要采取广告作为促销手段。（）