第五章消费者、组织的购买行为与市场细分.ppt

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1、第五章第五章 消费者、组织消费者、组织 的购买行为与市场细分的购买行为与市场细分杨超琦杨超琦学习目标学习目标描述人的动机的变化过程；描述人的动机的变化过程；描述人的动机的变化过程；描述人的动机的变化过程；定义需求层次的五要素；定义需求层次的五要素；定义需求层次的五要素；定义需求层次的五要素；解解解解释释释释选选选选择择择择性性性性注注注注意意意意、选选选选择择择择性性性性曲曲曲曲解解解解和和和和选选选选择择择择性性性性记记记记忆忆忆忆如如如如何何何何影响银行服务营销；影响银行服务营销；影响银行服务营销；影响银行服务营销；描描描描述述述述某某某某些些些些主主主主要要要要的的的的社社社社会会会会、

2、文文文文化化化化、心心心心理理理理、个个个个人人人人因因因因素素素素对对对对购买行为的影响；购买行为的影响；购买行为的影响；购买行为的影响；描述消费者购买银行服务过程的四个阶段；描述消费者购买银行服务过程的四个阶段；描述消费者购买银行服务过程的四个阶段；描述消费者购买银行服务过程的四个阶段；描述组织购买过程的五个阶段。描述组织购买过程的五个阶段。描述组织购买过程的五个阶段。描述组织购买过程的五个阶段。掌握市场细分的方法掌握市场细分的方法掌握市场细分的方法掌握市场细分的方法本章构成本章构成第一节第一节 消费行为与动机分析消费行为与动机分析第二节第二节 银行营销战略分析银行营销战略分析第三节第三节

3、 银行的市场细分银行的市场细分第一节第一节 消费行为与动机分析消费行为与动机分析一、引言一、引言二、动机与消费者行为二、动机与消费者行为三、消费者购买过程三、消费者购买过程四、组织购买行为四、组织购买行为一、引言一、引言人如何选择银行？人如何选择银行？理理解解人人们们为为什什么么采采购购、采采购购什什么么、如如何何采采购购，这这是是银银行行为为满满足足消消费费者者需需求求开开发发新新产产品品、广广告告、分分销销渠渠道道、个个人人销销售售和和其他相关活动的基础。其他相关活动的基础。二、动机与消费者行为二、动机与消费者行为动动机机是是指指“引引导导人人们们的的活活动动追追求求满满足足需需求求或实现

4、目标而存在的一种内在的动力或实现目标而存在的一种内在的动力”.所所有有人人类类的的行行为为是是有有目目的的的的，并并以以满满足足需需求的愿望为中心。求的愿望为中心。激发动力的过程激发动力的过程始于需求未得到满足始于需求未得到满足。这。这种需求是导致某种行为产生的一系列活动种需求是导致某种行为产生的一系列活动的诱因。的诱因。未被满足的（或没有恰当地满足的）需求未被满足的（或没有恰当地满足的）需求会引起个人情绪紧张，其反应就是着手某会引起个人情绪紧张，其反应就是着手某种探寻行为种探寻行为他或她寻求一种方式来满他或她寻求一种方式来满足其需求以缓解这种紧张情绪。足其需求以缓解这种紧张情绪。（一）作为行

5、为动机的需求（一）作为行为动机的需求 心心心心理理理理学学学学家家家家A A A A马马马马斯斯斯斯洛洛洛洛（A A A AH H H HMaslowMaslowMaslowMaslow）绘绘绘绘制制制制了了了了称称称称为为为为需需需需求求求求层层层层次次次次的的的的分分分分类类类类图图图图表表表表。这这这这种种种种被被被被广广广广泛泛泛泛采采采采用用用用的的的的动动动动机机机机理论强调了理论强调了理论强调了理论强调了两个基本的条件两个基本的条件两个基本的条件两个基本的条件：人人人人是是是是一一一一种种种种有有有有缺缺缺缺陷陷陷陷的的的的动动动动物物物物，其其其其需需需需求求求求取取取取决决决

6、决于于于于现现现现在在在在所所所所拥拥拥拥有有有有的的的的财财财财富富富富。意意意意思思思思是是是是只只只只有有有有未未未未被被被被满满满满足足足足的的的的需需需需求求求求会会会会影影影影响行为响行为响行为响行为。已满足的需求不是行为的诱因；。已满足的需求不是行为的诱因；。已满足的需求不是行为的诱因；。已满足的需求不是行为的诱因；人人人人的的的的需需需需求求求求是是是是按按按按需需需需求求求求层层层层次次次次的的的的重重重重要要要要性性性性进进进进行行行行排排排排列列列列的的的的。低低低低层层层层次次次次的的的的需需需需求求求求得得得得到到到到满满满满足足足足，就就就就会会会会出出出出现现现现

7、高高高高层层层层次次次次的的的的需需需需求求求求和需求满足。和需求满足。和需求满足。和需求满足。马斯洛所描述的五类需求马斯洛所描述的五类需求1 1生理的需求；生理的需求；2 2安全的需求；安全的需求；3 3归属的需求；归属的需求；4 4受尊重的需求；受尊重的需求；5 5自我实现的需求。自我实现的需求。在在现现实实生生活活中中，这这样样区区分分需需求求的的类类别别用用处处不大。不大。在在任任何何时时候候人人们们都都会会同同时时受受到到几几个个层层次次需需求求的的刺刺激激。而而且且，有有些些人人的的需需求求层层次次顺顺序序可能还不一样。可能还不一样。尽尽管管如如此此，需需求求层层次次理理论论为为理

8、理解解个个人人行行为为和动机提供了有用的框架。和动机提供了有用的框架。当行为受到未被满足的需求刺激时，有当行为受到未被满足的需求刺激时，有相同需求的人为什么用不同的方式去满相同需求的人为什么用不同的方式去满足其需求呢？是什么影响他们的行为？足其需求呢？是什么影响他们的行为？答案：个人的感知。答案：个人的感知。感知与消费者行为感知与消费者行为感感知知指指的的是是人人们们通通过过五五官官接接受受信信息息（或或刺刺激激），认认可可信信息息，并并赋赋于于其其意意义义的的过过程程。人人们们如如何何感感知知信信息息取取决决于于信信息息自自身身的的属属性性，取取决决于于信信息息的的背背景景（也也就就是是信信

9、息息的的来来龙龙去去脉脉），也也取取决决于于人人们们自自身身的的条条件件。而而且且人人们们的的感感知知受受制制于于选选择择性性的的三三个个动动态态过过程程：选选择择性性注注意意、选择性曲解和选择性记忆。选择性曲解和选择性记忆。每天在我们周围有成千上万的刺激物，实每天在我们周围有成千上万的刺激物，实际上我们对大多数刺激视而不见或毫无反际上我们对大多数刺激视而不见或毫无反应。为什么有的刺激物被过滤掉了而有些应。为什么有的刺激物被过滤掉了而有些又被感知了呢？又被感知了呢？答案：答案：选择性注意。选择性注意。选择性注意（选择性注意（1 1）人人们们较较有有可可能能注注意意到到与与目目前前需需求求有有关

10、关的刺激。的刺激。不不贷贷款款的的人人不不会会注注意意到到低低利利率率的的广广告告宣宣传传，相反想要贷款的人会注意并浏览这些广告。相反想要贷款的人会注意并浏览这些广告。选择性注意选择性注意解释了大多数人在购买某件解释了大多数人在购买某件商品后此时或彼时的经历，如购买某一商品后此时或彼时的经历，如购买某一特别型号的汽车就会注意到路上近乎一特别型号的汽车就会注意到路上近乎一半的车都是同样的型号。半的车都是同样的型号。选择性注意（选择性注意（2 2）人人们们较较有有可可能能注注意意到到那那些些他他们们期期望望和和预预料料的刺激。的刺激。这这一一点点对对那那些些促促销销非非传传统统银银行行服服务务的的

11、营营销销者者尤尤为为重重要要，诸诸如如共共同同基基金金或或与与旅旅游游有有关关的服务。的服务。很很多多消消费费者者没没有有注注意意到到银银行行里里的的共共同同基基金金柜柜台台或或旅旅游游代代理理柜柜台台，因因为为他他们们并并没没有有期期望在银行能够获得这些服务。望在银行能够获得这些服务。为使人们注意到这类非传统性的服务，为使人们注意到这类非传统性的服务，营销者营销者必须使用抢眼的促销技术。必须使用抢眼的促销技术。选择性注意（选择性注意（3 3）人们较有可能注意到比通常尺寸更大的刺激人们较有可能注意到比通常尺寸更大的刺激物。物。通常银行在报纸上做广告，这些广告占有四通常银行在报纸上做广告，这些广

12、告占有四分之一或三分之一的版面。分之一或三分之一的版面。然而，那些提供特别服务的银行将会用整版然而，那些提供特别服务的银行将会用整版做一周或两周的广告，用这种独特的方式来做一周或两周的广告，用这种独特的方式来进行促销，因为读者更有可能注意到比通常进行促销，因为读者更有可能注意到比通常的广告尺寸更大的广告。的广告尺寸更大的广告。选择性曲解选择性曲解选择性曲解选择性曲解指人们歪曲信息使之与其现指人们歪曲信息使之与其现有的感知相吻合的一种倾向。有的感知相吻合的一种倾向。多年来，美国主要的大都会区最大的互多年来，美国主要的大都会区最大的互助储蓄机构对存款支付最高的利息。助储蓄机构对存款支付最高的利息。

13、由于取消了有关利率的规定，该机构开由于取消了有关利率的规定，该机构开始支付比较低的利息，其利息甚至比很始支付比较低的利息，其利息甚至比很多商业银行更低。多商业银行更低。然而，在调查研究中，消费者继续将该然而，在调查研究中，消费者继续将该银行归于支付最高利息的金融机构。银行归于支付最高利息的金融机构。尽管有确切的事实，并且可以很容易从尽管有确切的事实，并且可以很容易从报纸上查对核实利息的情况，但消费者报纸上查对核实利息的情况，但消费者仍旧认为该银行是存款的最佳去处。仍旧认为该银行是存款的最佳去处。选择性记忆选择性记忆选择性记忆选择性记忆是指是指人们只记住有选择性接人们只记住有选择性接收到的部分信

14、息，尤其是支持其态度收到的部分信息，尤其是支持其态度和信念的那部分信息的一种倾向。和信念的那部分信息的一种倾向。营营销销者者应应该该理理解解目目标标受受众众对对所所售售产产品品或或服服务务的的感感知知，并并迎迎合合这这种种感感知知而而不不是是反反其其道道而行之。而行之。银银行行应应该该避避免免发发表表有有悖悖于于目目标标受受众众感感知知的的言论。言论。营营销销者者的的工工作作尤尤其其是是广广告告人人员员的的工工作作就就是是要要在在目目标标市市场场的的感感知知范范围围之之内内引引起选择性注意起选择性注意。这这就就意意味味着着要要选选择择相相应应的的媒媒体体（如如电电台台、报报纸纸、杂杂志志。电电

15、视视或或万万维维网网站站）推推出出意意味味深长、易被记住的有份量的广告词。深长、易被记住的有份量的广告词。影响人们感知刺激方式的因素有四类：影响人们感知刺激方式的因素有四类：从外部影响我们的从外部影响我们的社会社会和和文化文化因素；因素；从内部影响我们的从内部影响我们的生理生理和和个人个人因素。因素。（二）社会因素（二）社会因素 人们看待事物及其行为的方式在很大程度人们看待事物及其行为的方式在很大程度上受到与其有关系（社会因素）的人的影上受到与其有关系（社会因素）的人的影响。影响购买行为的主要社会因素是：响。影响购买行为的主要社会因素是：家庭、家庭、参考群体参考群体人们在社会中所扮演的角色和社

16、会地位人们在社会中所扮演的角色和社会地位1 1、家庭影响、家庭影响在在在在所所所所有有有有群群群群体体体体中中中中家家家家庭庭庭庭是是是是影影影影响响响响消消消消费费费费者者者者行行行行为为为为最最最最根根根根本本本本的的的的因因因因素素素素。很很很很多多多多个个个个人人人人的的的的基基基基本本本本价价价价值值值值观观观观和和和和态态态态度度度度如如如如人人人人们们们们形形形形成成成成的的的的宗宗宗宗教教教教观观观观、政政政政治治治治、教教教教育育育育以以以以及及及及对对对对物物物物质质质质财财财财富富富富和和和和互互互互助助助助储蓄的看法储蓄的看法储蓄的看法储蓄的看法都是由于家庭的影响。都是

17、由于家庭的影响。都是由于家庭的影响。都是由于家庭的影响。除除除除了了了了形形形形成成成成的的的的价价价价值值值值观观观观和和和和看看看看法法法法之之之之外外外外，家家家家庭庭庭庭还还还还是是是是一一一一个个个个强强强强大大大大的的的的参参参参考考考考群群群群体体体体，其其其其行行行行为为为为尤尤尤尤其其其其容容容容易易易易被被被被青青青青年年年年人人人人模模模模仿仿仿仿。在在在在对对对对银银银银行行行行新新新新的的的的消消消消费费费费者者者者进进进进行行行行的的的的调调调调查查查查中中中中，向向向向调调调调查查查查对对对对象象象象提提提提出出出出为为为为什什什什么么么么要要要要选选选选择择择择

18、某某某某一一一一银银银银行行行行时时时时，他他他他们们们们的的的的回回回回答答答答是是是是，“我家总是选择这家银行我家总是选择这家银行我家总是选择这家银行我家总是选择这家银行”。2 2、参考群体影响、参考群体影响参参参参考考考考群群群群体体体体，是是是是指指指指个个个个人人人人在在在在形形形形成成成成其其其其态态态态度度度度和和和和思思思思想想想想时时时时从从从从中中中中寻寻寻寻求求求求答答答答案案案案的的的的群群群群体体体体。由由由由于于于于人人人人们们们们想想想想要要要要获获获获取取取取的的的的信信信信息息息息是是是是多多多多方方方方面面面面的的的的或或或或与与与与不不不不同同同同的的的的

19、决决决决策策策策有有有有关关关关，因因因因此此此此，多多多多数数数数人依靠数个参考群体获取信息。人依靠数个参考群体获取信息。人依靠数个参考群体获取信息。人依靠数个参考群体获取信息。当当当当谈谈谈谈到到到到银银银银行行行行业业业业时时时时，人人人人们们们们可可可可能能能能会会会会视视视视舆舆舆舆论论论论导导导导向向向向人人人人或或或或其其其其他他他他专专专专家家家家的的的的行行行行为为为为而而而而定定定定，如如如如将将将将律律律律师师师师、会会会会计计计计作作作作为为为为选选选选择择择择金金金金融融融融机机机机构构构构的的的的指指指指南南南南。因因因因此此此此，作作作作为为为为银银银银行行行行业

20、业业业营营营营销销销销战战战战略略略略的的的的一一一一部部部部分分分分，应应应应该该该该明明明明确确确确并并并并影影影影响响响响这这这这些些些些被被被被个个个个人人人人和和和和公公公公司顾客所利用的参考群体。司顾客所利用的参考群体。司顾客所利用的参考群体。司顾客所利用的参考群体。3 3、角色与地位、角色与地位每每每每个个个个人人人人属属属属于于于于多多多多个个个个群群群群体体体体，而而而而且且且且在在在在每每每每一一一一群群群群体体体体中中中中有有有有其其其其特特特特殊殊殊殊的的的的位位位位置置置置或或或或角角角角色色色色。当当当当购购购购买买买买与与与与所所所所扮扮扮扮演演演演的的的的角角角

21、角色色色色有有有有关关关关的的的的器具时，每种角色都会影响个人的行为。器具时，每种角色都会影响个人的行为。器具时，每种角色都会影响个人的行为。器具时，每种角色都会影响个人的行为。每每每每个个个个人人人人在在在在所所所所扮扮扮扮演演演演的的的的角角角角色色色色中中中中都都都都渴渴渴渴望望望望有有有有更更更更高高高高的的的的地地地地位位位位，这这这这种种种种愿愿愿愿望望望望也也也也会会会会影影影影响响响响其其其其购购购购买买买买行行行行为为为为。有有有有些些些些产产产产品品品品对对对对这这这这种种种种渴渴渴渴望望望望更更更更高高高高地地地地位位位位的的的的愿愿愿愿望望望望有有有有着着着着直直直直接

22、接接接的的的的吸吸吸吸引引引引力力力力。例例例例如如如如，一一一一则则则则广广广广告告告告意意意意思思思思是是是是称称称称职职职职的的的的母母母母亲亲亲亲总总总总会会会会为为为为孩孩孩孩子子子子备备备备好好好好某某某某种种种种品品品品牌牌牌牌的的的的阿阿阿阿司司司司匹匹匹匹林林林林。另另另另一一一一则则则则广广广广告告告告可可可可能能能能认认认认为为为为持持持持有有有有某某某某种种种种信用卡是成功的标志。信用卡是成功的标志。信用卡是成功的标志。信用卡是成功的标志。（三）文化因素（三）文化因素 人人的的感感知知和和行行为为还还会会受受到到人人们们生生活活中中特特定的文化氛围的影响。文化的影响源于

23、：定的文化氛围的影响。文化的影响源于：大众文化、大众文化、各种亚文化、各种亚文化、社会阶级。社会阶级。1 1、文化、文化文文化化包包括括观观念念、习习惯惯、技技能能、艺艺术术、机机构构、在在特特定定的的地地点点和和时时间间特特定定的的人人群群的的价价值值。文文化化在在很很大大程程度度上上影影响响一一个个人人的的需需求求和和购购买行为。买行为。文文化化对对银银行行业业行行为为的的影影响响在在不不同同几几代代人人的的存款态度上有所反应。存款态度上有所反应。世界各地的人们有着同样的基本需求，但人世界各地的人们有着同样的基本需求，但人们因其不同的文化怎样将需求转变成要求，们因其不同的文化怎样将需求转变

24、成要求，怎样满足这些要求却大相径庭。怎样满足这些要求却大相径庭。言论自由、相信努力工作就能进取的信念、言论自由、相信努力工作就能进取的信念、教育的重要性、效率、进步以及人人平等都教育的重要性、效率、进步以及人人平等都是流行于美国的文化价值。是流行于美国的文化价值。2 2、亚文化、亚文化与与与与更更更更广广广广泛泛泛泛的的的的文文文文化化化化相相相相比比比比，还还还还存存存存在在在在较较较较小小小小范范范范围围围围的的的的亚亚亚亚文文文文化化化化。这这这这些些些些文文文文化化化化可可可可能能能能基基基基于于于于诸诸诸诸如如如如国国国国籍籍籍籍、人人人人种种种种、地地地地域域域域或或或或宗宗宗宗教

25、的因素。教的因素。教的因素。教的因素。亚亚亚亚文文文文化化化化的的的的成成成成员员员员间间间间有有有有着着着着同同同同样样样样的的的的价价价价值值值值观观观观和和和和对对对对待待待待事事事事物物物物的的的的态度。态度。态度。态度。希希希希望望望望将将将将某某某某一一一一亚亚亚亚文文文文化化化化作作作作为为为为营营营营销销销销目目目目标标标标的的的的营营营营销销销销者者者者必必必必须须须须了了了了解解解解其其其其成成成成员员员员的的的的需需需需求求求求和和和和要要要要求求求求并并并并为为为为此此此此制制制制定定定定相相相相应应应应的的的的策策策策略略略略来满足他们。来满足他们。来满足他们。来满足

26、他们。3 3、社会阶层、社会阶层大大多多数数社社会会都都存存在在被被称称为为阶阶层层的的某某种种层层次次。这这种种阶阶级级体体制制在在有有的的社社会会里里是是以以宗宗教教、亲亲属属关系或拥有土地的财富为基础来进行划分的。关系或拥有土地的财富为基础来进行划分的。不不同同的的社社会会阶阶层层倾倾向向于于有有不不同同的的态态度度和和价价值值观，并在其成员的消费行为中反映出来。观，并在其成员的消费行为中反映出来。典型的阶级结构分为五个层次：上层、中典型的阶级结构分为五个层次：上层、中上层、中层、中下层、下层。中层和工人上层、中层、中下层、下层。中层和工人阶级形成了这个国家的主体市场。他们约阶级形成了这

27、个国家的主体市场。他们约占整个市场的占整个市场的7070。这两个群体的成员收入相差无几，而他们这两个群体的成员收入相差无几，而他们收入的来源和消费的模式（他们如何挣钱收入的来源和消费的模式（他们如何挣钱和花钱）却千差万别。和花钱）却千差万别。（四）生理因素（四）生理因素社社会会和和文文化化是是影影响响个个人人购购买买行行为为的的外外部部因因素，生理和个人因素来自人们的内心。素，生理和个人因素来自人们的内心。动动机机和和感感知知就就是是生生理理因因素素，是是所所有有行行为为的的基基础础，但但在在消消费费者者行行为为中中产产生生作作用用的的其其他他生生理理因因素素是是从从过过去去的的经经验验、信信

28、念念和和态态度度中中所学到的。所学到的。1 1、学习、学习与与行行为为有有关关的的学学习习不不同同于于研研究究某某种种事事物物的的学习。学习。此此处处所所指指的的学学习习是是根根据据过过去去的的经经历历改改变变某某人的行为。人的行为。有有一一种种流流行行的的理理论论认认为为学学习习是是四四种种作作用用的的结结果果，即即：欲欲望望、提提示示物物、反反应应和和强强化。化。如如人人们们所所理理解解的的那那样样，这这种种理理论论与与购购买买过程的步骤相吻合。过程的步骤相吻合。当当消消费费者者持持续续经经历历这这种种有有回回报报的的反反应应就就会建立品牌忠诚。会建立品牌忠诚。2 2、信念与态度、信念与态

29、度信信念念是是指指人人们们所所持持有有的的一一种种确确切切的的、深深信信不移的想法。不移的想法。一一个个人人可可能能会会认认为为储储蓄蓄机机构构比比商商业业银银行行支支付付更更多多的的利利息息。这这种种信信念念会会影影响响到到人人的的行行为，他会到储蓄银行存款。为，他会到储蓄银行存款。迎迎合合消消费费者者信信念念的的银银行行营营销销者者很很有有可可能能明明白白这这样样的的信信念念在在有有些些时时候候是是错错误误的的，并并因因此去进行纠正。此去进行纠正。态态态态度度度度不不不不同同同同于于于于信信信信念念念念，指指指指人人人人们们们们对对对对某某某某些些些些事事事事物物物物所所所所持持持持有有有

30、有的的的的正正正正面或反面的评价、情感或行为倾向。面或反面的评价、情感或行为倾向。面或反面的评价、情感或行为倾向。面或反面的评价、情感或行为倾向。信念如同认可的实事，而态度则更接近于感情。信念如同认可的实事，而态度则更接近于感情。信念如同认可的实事，而态度则更接近于感情。信念如同认可的实事，而态度则更接近于感情。人人人人们们们们几几几几乎乎乎乎对对对对每每每每件件件件事事事事情情情情都都都都有有有有自自自自己己己己的的的的态态态态度度度度，要要要要改改改改变变变变态态态态度度度度非非非非常常常常困困困困难难难难。对对对对互互互互助助助助储储储储蓄蓄蓄蓄（“你你你你应应应应该该该该将将将将一一一

31、一定定定定比比比比例例例例的的的的收收收收入入入入存存存存起起起起来来来来”）和和和和使使使使用用用用信信信信用用用用卡卡卡卡（“应应应应该该该该只只只只在在在在紧紧紧紧急急急急的的的的时时时时候候候候或或或或购购购购买买买买大大大大件件件件时时时时才才才才使使使使用用用用”）的的的的态态态态度度度度在在在在很很很很大大大大程度上影响银行业的行为。程度上影响银行业的行为。程度上影响银行业的行为。程度上影响银行业的行为。（五）个人因素（五）个人因素年龄、年龄、家庭生命周期阶段、家庭生命周期阶段、个人经济状况、个人经济状况、职业、职业、生活方式、生活方式、个个性性以以及及自自我我概概念念都都是是影

32、影响响消消费费者者行行为为的个人因素。的个人因素。三、消费者购买过程三、消费者购买过程四、组织购买行为四、组织购买行为个个人人消消费费和和组组织织采采购购行行为为之之间间最最最最明明明明显显显显的的的的区区区区别别别别在在在在于于于于组组组组织织织织采采采采购购购购商商商商品品品品和和和和服服服服务务务务通通通通常常常常不不不不是是是是为为为为了了了了消消消消费费费费，而而而而是是是是为为为为了生产。了生产。了生产。了生产。以以以以银银银银行行行行服服服服务务务务为为为为例例例例，制制制制造造造造商商商商购购购购买买买买资资资资金金金金（即即即即得得得得到到到到贷贷贷贷款款款款）是为了投资生产

33、和扩大生产能力。是为了投资生产和扩大生产能力。是为了投资生产和扩大生产能力。是为了投资生产和扩大生产能力。第第第第二二二二个个个个主主主主要要要要区区区区别别别别在在在在于于于于很很很很多多多多人人人人参参参参与与与与组组组组织织织织采采采采购购购购决决决决策策策策。每每每每个个个个人人人人在在在在决决决决策策策策过过过过程程程程中中中中扮扮扮扮演演演演特特特特别别别别的的的的角角角角色色色色，但但但但每每每每个个个个角角角角色色色色要要要要服服服服从从从从整整整整体体体体，这这这这个个个个整整整整体体体体会会会会影影影影响响响响个个个个人人人人消消消消费费费费者者者者的的的的购购购购买买买买

34、行行行行为为为为这就使这就使这就使这就使组织采购过程更加复杂组织采购过程更加复杂组织采购过程更加复杂组织采购过程更加复杂。由于市场需求存在着差异化，企业在实施由于市场需求存在着差异化，企业在实施市场营销组合战略之前必须进行市场细分、市场营销组合战略之前必须进行市场细分、目标市场选择和市场定位。目标市场选择和市场定位。这一过程即市场营销的这一过程即市场营销的STPSTP战略过程，对于战略过程，对于现代商业银行来说，在细分市场的基础上现代商业银行来说，在细分市场的基础上选择目标市场，进而作出准确的市场定位，选择目标市场，进而作出准确的市场定位，是成功营销的基础。是成功营销的基础。第二节第二节 银行

35、营销战略分析银行营销战略分析一、银行一、银行STPSTP战略概述战略概述二、银行营销战略的作用二、银行营销战略的作用三、市场营销战略计划模式三、市场营销战略计划模式四、战略分析四、战略分析一、银行一、银行STPSTP战略概述战略概述STPSTP是现代营销学的核心战略之一。是现代营销学的核心战略之一。STPSTP即是即是 细分市场（细分市场（SegmentingSegmenting）、选择目标市场（选择目标市场（TargetingTargeting）、市场定位（市场定位（PositioningPositioning）三个步骤第一个字母的缩写。三个步骤第一个字母的缩写。实施实施STPSTP战略的三

36、个步骤战略的三个步骤 按照现代市场营销理论，银行实施按照现代市场营销理论，银行实施STPSTP战略战略进行市场营销活动即是三个步骤：进行市场营销活动即是三个步骤：步骤一是市场细分。步骤一是市场细分。步骤二是选择目标市场。步骤二是选择目标市场。步骤三是市场定位。步骤三是市场定位。步骤一是市场细分。步骤一是市场细分。银行选择不同的方式把市场分成若干个。银行选择不同的方式把市场分成若干个。步骤二是选择目标市场。步骤二是选择目标市场。根根据据细细分分情情况况和和银银行行的的自自身身实实力力，选选择择其其中中一一个个或或若若干干个个市市场场作作为为银银行行进进入入的的渠渠道。道。步骤三是市场定位。步骤三

37、是市场定位。确立银行在目标市场中的地位，并制定确立银行在目标市场中的地位，并制定适合的营销组合策略。适合的营销组合策略。实施实施STPSTP战略重要的意义战略重要的意义 a a1 1、实施、实施STPSTP战略是战略是银行竞争的需要。银行竞争的需要。2 2、实施、实施STPSTP战略是战略是银行形象的需要。银行形象的需要。3 3、实施、实施STPSTP战略是战略是银行利润的需要。银行利润的需要。4 4、实施、实施STPSTP战略是战略是银行向客户提供优质服银行向客户提供优质服务的需要。务的需要。1 1、实施、实施STPSTP战略是银行竞争的需要战略是银行竞争的需要随着银行竞争的日趋激烈，市场变

38、得越随着银行竞争的日趋激烈，市场变得越来越稀缺，盲目开拓市场已成为一种低来越稀缺，盲目开拓市场已成为一种低级的营销手段，必将造成经营的失败。级的营销手段，必将造成经营的失败。实施实施STPSTP战略可以使得银行的营销更具有战略可以使得银行的营销更具有针对性，便于银行集中优势力量抢占市针对性，便于银行集中优势力量抢占市场，增强成功的可能性。场，增强成功的可能性。2 2、实施、实施STPSTP战略是银行形象的需要战略是银行形象的需要 现代银行的标准之一是具有较高水平的管理现代银行的标准之一是具有较高水平的管理能力，而能力，而STPSTP战略正是银行营销管理的一部战略正是银行营销管理的一部分。分。从

39、而保证银行实施从而保证银行实施STPSTP战略，可以引起一系战略，可以引起一系列相配套的管理模式的改变，使体制和机制列相配套的管理模式的改变，使体制和机制更加合理和完善，从而保证银行各项工作的更加合理和完善，从而保证银行各项工作的有序进行，促使各项业务的健康发展，银行有序进行，促使各项业务的健康发展，银行的整体形象将因此得到较大的提升。的整体形象将因此得到较大的提升。3 3、实施、实施STPSTP战略是银行赢利的需要战略是银行赢利的需要 细分市场，选择目标市场并科学合理地定细分市场，选择目标市场并科学合理地定位，可以减少营销中不必要的付出，降低位，可以减少营销中不必要的付出，降低勒成本。勒成本

40、。同时，通过加强营销管理，银行有目的的同时，通过加强营销管理，银行有目的的选择目标客户，这些目标客户可以为银行选择目标客户，这些目标客户可以为银行带来可观的收益。带来可观的收益。4 4、实施、实施STPSTP战略是银行向客户战略是银行向客户提供优质服务的需要提供优质服务的需要随着社会的发展，客户对随着社会的发展，客户对“一对一的服务一对一的服务”和和“差异化服务差异化服务”的需求越来越高，的需求越来越高，优质服优质服务也成为银行留住客户的一项十分重要的营务也成为银行留住客户的一项十分重要的营销措施。销措施。优质服务的关键是要满足客户的需求，也就优质服务的关键是要满足客户的需求，也就是说银行要实

41、施优质服务首先要了解客户需是说银行要实施优质服务首先要了解客户需求，知道客户想要什么。求，知道客户想要什么。实施实施STPSTP战略便于银行更细更深入地了解战略便于银行更细更深入地了解客户的需求，并根据客户的需求确定银客户的需求，并根据客户的需求确定银行的定位，为银行向客户提供优质服务行的定位，为银行向客户提供优质服务创造了条件。创造了条件。客户价值分类客户价值分类（图）（图）参见第一章第三节参见第一章第三节 客户价值与银行营销客户价值与银行营销本图提示的是客户关系价值的管理。本图提示的是客户关系价值的管理。由于优质客户为银行带来了更大比例的收由于优质客户为银行带来了更大比例的收益，因而，优质

42、服务的重点应当向高价值益，因而，优质服务的重点应当向高价值的客户倾斜。的客户倾斜。工行工行江西鹰潭分行江西鹰潭分行案例：案例：积极培植核心客户群体积极培植核心客户群体实行高层营销，抓住高端企业客户。实行高层营销，抓住高端企业客户。该行建立了分层次营销体系，行领导班子成员作为该行建立了分层次营销体系，行领导班子成员作为“高级客户经理高级客户经理”，重点抓好全市重点抓好全市重点企业和含金量高的高端客户重点企业和含金量高的高端客户的营销，利用的营销，利用“资源联动，资源联动，感情带动和公关互动感情带动和公关互动”的营销策略，加大银企之间的沟通和联系。该行的营销策略，加大银企之间的沟通和联系。该行利用

43、与当地政府建立的良好关系，对重点客户与政府进行联动营销。向利用与当地政府建立的良好关系，对重点客户与政府进行联动营销。向其宣传和推介工商银行创新的优势产品，提供优惠的代理业务，开展优其宣传和推介工商银行创新的优势产品，提供优惠的代理业务，开展优质的服务，协助其经营与发展。质的服务，协助其经营与发展。开展轮动营销，吸引优质个金客户。开展轮动营销，吸引优质个金客户。该行充分市场调研、找准定位，结合本行的实际，依靠优质的服务举措该行充分市场调研、找准定位，结合本行的实际，依靠优质的服务举措和团队协作精神，采取全员整体轮动的营销模式，赢得市场个人优质客和团队协作精神，采取全员整体轮动的营销模式，赢得市

44、场个人优质客户。由于该市民营企业和个体工商业的迅速发展，金融资源的富集区集户。由于该市民营企业和个体工商业的迅速发展，金融资源的富集区集中在城区，该行明确了中在城区，该行明确了“振兴城区振兴城区”的经营战略，将目标客户定位在各的经营战略，将目标客户定位在各大商贸市场及学院、水电、交通、电信等行业从业人员和重点法人客户大商贸市场及学院、水电、交通、电信等行业从业人员和重点法人客户中的中高级管理人员、政府公务员上，并将目标客户分解到网点，落实中的中高级管理人员、政府公务员上，并将目标客户分解到网点，落实到客户经理，有计划、分步骤地开展公关营销活动。到客户经理，有计划、分步骤地开展公关营销活动。工行

45、经验交流：工行经验交流：提升中高端客户渗透率提升中高端客户渗透率2009年以来，工商银行内蒙鄂伦春旗支行年以来，工商银行内蒙鄂伦春旗支行把维护好中高端客户、提高产把维护好中高端客户、提高产品的渗透率作为工作重点来抓品的渗透率作为工作重点来抓，加大措施，加大措施，逐户入手，对中高端客户进逐户入手，对中高端客户进行分类分析匹配产品行分类分析匹配产品，从而使中高端客户的渗透率大幅提高，有效稳定，从而使中高端客户的渗透率大幅提高，有效稳定了优质客户群体。了优质客户群体。一是提高内涵服务品质。一是提高内涵服务品质。一方面重视细节，加强优质服务工作，将柜面一方面重视细节，加强优质服务工作，将柜面工作的服务

46、质量提高，提升我行的核心竞争力；另一方面提供个性化服工作的服务质量提高，提升我行的核心竞争力；另一方面提供个性化服务，对客户提供个性化的理财咨询，通过沙龙为客户提供理财知识培训务，对客户提供个性化的理财咨询，通过沙龙为客户提供理财知识培训等增值服务。等增值服务。二是对中高端客户分层、分类、分任务进行逐户分析、渗透。二是对中高端客户分层、分类、分任务进行逐户分析、渗透。将中高端将中高端客户分析工作做透彻，集中营销团队力量，讨论制定渗透计划，并在实客户分析工作做透彻，集中营销团队力量，讨论制定渗透计划，并在实践中加以落实，作好不同客户不同产品的营销。践中加以落实，作好不同客户不同产品的营销。三是强

47、化客户经理队伍的培训三是强化客户经理队伍的培训，使客户经理熟练掌握各项金融产品，提，使客户经理熟练掌握各项金融产品，提高营销技能，在了解产品功能的同时，恰当应用营销技巧为取得客户的高营销技能，在了解产品功能的同时，恰当应用营销技巧为取得客户的信任，加强客户渗透率。信任，加强客户渗透率。四是认真考核四是认真考核，利用考核杠杆，对客户经理管户水平进行细化考核，提，利用考核杠杆，对客户经理管户水平进行细化考核，提高客户经理全面了解中高端客户的需求和爱好，维护中高端客户的积极高客户经理全面了解中高端客户的需求和爱好，维护中高端客户的积极性。性。旧闻：旧闻：国内银行国内银行 信徒级信徒级 客户占比最少客

48、户占比最少在在“20072007中国银行业服务营销论坛中国银行业服务营销论坛”上，上，全球最大的全球最大的市场信息提供商市场信息提供商TNSTNS首度发布首度发布“中国零售银行及信用卡服务竞争力报告中国零售银行及信用卡服务竞争力报告”显显示，国内商业银行在零售银行服务方面的口示，国内商业银行在零售银行服务方面的口碑系数与全球平均水平有很大差距，对银行碑系数与全球平均水平有很大差距，对银行服务既服务既满意又忠诚满意又忠诚的的“信徒级信徒级”客户的占比客户的占比最少。最少。20072007年年0101月月1818日日 新闻晨报新闻晨报二、银行营销战略的作用二、银行营销战略的作用有效的营销活动的开展

49、，离不开营销战略有效的营销活动的开展，离不开营销战略的指引。因此，从一定程度上讲，营销战的指引。因此，从一定程度上讲，营销战略是整个营销活动的灵魂和核心。略是整个营销活动的灵魂和核心。银行营销战略具有以下银行营销战略具有以下三个方面的作用三个方面的作用：银行营销战略的三个方面作用银行营销战略的三个方面作用1 1、营销战略的、营销战略的指导作用指导作用。2 2、营销战略的、营销战略的沟通作用沟通作用。3 3、营销战略的、营销战略的协调作用协调作用。1 1、营销战略的、营销战略的指导作用指导作用营销战略是银行开展营销活动的总的目标营销战略是银行开展营销活动的总的目标和方案。和方案。营销战略的制定是

50、在对市场发展进行全面营销战略的制定是在对市场发展进行全面调查和详细观察的基础上进行的，具有很调查和详细观察的基础上进行的，具有很强的预见性，可以对营销活动其引导作用。强的预见性，可以对营销活动其引导作用。同时，对于银行减少盲目性，明确未来的同时，对于银行减少盲目性，明确未来的行动方向，从而有效控制营销风险，具有行动方向，从而有效控制营销风险，具有十分重要的意义。十分重要的意义。2 2、营销战略的沟通作用、营销战略的沟通作用营销战略即是银行开展营销活动的蓝图，营销战略即是银行开展营销活动的蓝图，也是具体的行动纲领和计划。也是具体的行动纲领和计划。它涉及银行各方面的投入、产出以及资源它涉及银行各方