市场营销策划(全).ppt

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1、市场营销策划市场营销策划(全全)第一章第一章 绪论绪论第一节第一节市场营销策划的意义和特点市场营销策划的意义和特点一、市场营销策划的含义一、市场营销策划的含义（一）策划（一）策划（识记）（识记）策划也称出谋划策，是对未来将要发生的事策划也称出谋划策，是对未来将要发生的事情所做的当前决策，具体表现一种借助脑力进行情所做的当前决策，具体表现一种借助脑力进行操作的理性行为。操作的理性行为。策划由三个因素构成策划由三个因素构成（选择题）（选择题）目标目标信息信息创意创意（二）市场营销（二）市场营销（识记（识记名称解释）名称解释）指以消费者为中心的企业整体经营活动。也指以消费者为中心的企业整体经营活动。

2、也就是个人或组织通过创造产品，并同别人相交换，就是个人或组织通过创造产品，并同别人相交换，以获取所需之物的一种社会过程。以获取所需之物的一种社会过程。市场营销与推销的区别市场营销与推销的区别 （判断题）（判断题）起点不同起点不同 中心不同中心不同 手段不同手段不同 终点不同终点不同市场营销是一个系统工程，主要包括：市场营销是一个系统工程，主要包括：（选择题）（选择题）核心市场营销系统核心市场营销系统 企业内部管理系统企业内部管理系统 市场营销策略系统市场营销策略系统 市场营销环境系统市场营销环境系统（三）市场营销策划（三）市场营销策划企业对未来将要发生的市场营销活动进行全企业对未来将要发生的市

3、场营销活动进行全面、系统筹划的一种超前决策。面、系统筹划的一种超前决策。二、市场营销策划的意义二、市场营销策划的意义（一）必然性（一）必然性首先，当今社会已经进入信息时代，需要企首先，当今社会已经进入信息时代，需要企业运用相关信息。业运用相关信息。其次，其次，市场经济体制要求企业营销策其次，其次，市场经济体制要求企业营销策划。划。再次，在我国现在化建设的进程中，由于民主再次，在我国现在化建设的进程中，由于民主政治的推进，文化的相互交融，科学技术的发展，政治的推进，文化的相互交融，科学技术的发展，企业完全有可能借助这些条件，进行预测，创新，企业完全有可能借助这些条件，进行预测，创新，设计和选择。

4、设计和选择。最后，决策的科学化，程序化和效能化，逐渐最后，决策的科学化，程序化和效能化，逐渐代替了经验化，即兴化和随意化，有谋有断，先谋代替了经验化，即兴化和随意化，有谋有断，先谋后断，从而把策划推向一个更加重要的位置。后断，从而把策划推向一个更加重要的位置。（二）作用（二）作用（识记、选择题）（识记、选择题）强化企业市场营销目标强化企业市场营销目标加强市场营销活动的针对性加强市场营销活动的针对性提高市场营销活动的计划性提高市场营销活动的计划性降低营销成本降低营销成本三、市场营销策划的特点三、市场营销策划的特点（识记）（识记）目的性目的性战略性战略性动态性动态性操作性操作性 四、市场营销策划的

5、类型四、市场营销策划的类型（1）按照市场营销策划的性质分）按照市场营销策划的性质分基础策划基础策划市场调研策划、企业战略策划市场调研策划、企业战略策划运行策划运行策划将策划任务落到实处将策划任务落到实处发展策划发展策划开发或提升业务的设计行为开发或提升业务的设计行为（2）按照市场营销策划的范围分）按照市场营销策划的范围分（识记（识记选择题）选择题）宏观策划宏观策划整个企业的市场营销策划整个企业的市场营销策划中观策划中观策划企业某一部门或某一环节的策划企业某一部门或某一环节的策划微观策划微观策划企业营销管理中某一具体业务的策划企业营销管理中某一具体业务的策划（3）按照市场营销策划的部门分）按照市

6、场营销策划的部门分（识记、选择题）（识记、选择题）调研策划调研策划市场调研的策划市场调研的策划新产品开发策划新产品开发策划开发新产品过程的策划开发新产品过程的策划广告策划广告策划对广告活动进行的策划对广告活动进行的策划公共关系策划公共关系策划对企业公共关系活动进行的计划和筹划对企业公共关系活动进行的计划和筹划第二节第二节市场营销策划的原理、主要步骤和方法市场营销策划的原理、主要步骤和方法一、市场营销策划的原则一、市场营销策划的原则（识记（识记多选题、简答多选题、简答）（一）统筹规划（一）统筹规划全面把握企业市场营销过程中的各种要素全面把握企业市场营销过程中的各种要素进行时间顺序的运筹进行时间顺

7、序的运筹进行地点安排的运筹进行地点安排的运筹（二）超前创新（二）超前创新市场营销策划是一种准确的判断市场营销策划是一种准确的判断是一种巧妙的安排是一种巧妙的安排（三）技艺融合（三）技艺融合（选择题）（选择题）加强定量分析方法加强定量分析方法能被有关人士所接纳能被有关人士所接纳二、市场营销策划的主要步骤二、市场营销策划的主要步骤（识记）（识记）（一）明确目的（一）明确目的政治法规目的政治法规目的经济利益目的经济利益目的（二）收集信息（二）收集信息（三）产生创意（三）产生创意信息转录信息转录充分讨论酝酿充分讨论酝酿（四）制订方案（四）制订方案市场营销目标市场营销目标市场营销战略与策略市场营销战略与

8、策略市场营销手段和步骤市场营销手段和步骤制订方案后的评估论证方法制订方案后的评估论证方法（选择题）（选择题）经验判断经验判断逻辑推论逻辑推论专家论证专家论证选点试验选点试验（五）组织实施（五）组织实施（多选题）（多选题）稳定性和灵活性相结合稳定性和灵活性相结合程序性和机遇性相结合程序性和机遇性相结合交替性和交叉性相结合交替性和交叉性相结合全面贯彻和不断反馈调节相结合全面贯彻和不断反馈调节相结合（六）测评效果（六）测评效果（判断题、选择题）（判断题、选择题）销售收入销售收入利润收入利润收入市场占有率市场占有率品牌形象和企业形象品牌形象和企业形象三、市场营销策划的主要方法三、市场营销策划的主要方法

9、（识记）（识记）（一）程序法（一）程序法制定策划计划制定策划计划进行市场调研和企业诊断进行市场调研和企业诊断营销方案的设计与实施营销方案的设计与实施测评效果测评效果（二）模型法（二）模型法（三）案例法（三）案例法四、市场营销策划应注意的问题四、市场营销策划应注意的问题（不考）（不考）（一）意识到位（一）意识到位（二）掌握法规（二）掌握法规（三）资源优化配置（三）资源优化配置第三节第三节市场营销策划与创造性思维市场营销策划与创造性思维一、创造性思维的主要特征一、创造性思维的主要特征（识记、选择题）（识记、选择题）（一）积极的求异性（一）积极的求异性（二）敏锐的洞察力（二）敏锐的洞察力（三）丰富的

10、想象力和灵感（三）丰富的想象力和灵感（四）超常的综合力（四）超常的综合力二、创造性思维的主要形式二、创造性思维的主要形式（识记（识记多选题多选题）（一）创造性思维的基本形式（一）创造性思维的基本形式（选择题）（选择题）理论思维理论思维直观思维直观思维倾向思维倾向思维联系思维联系思维逆向思维逆向思维形象思维形象思维抽象思维抽象思维（二）创造性思维的特殊形式（二）创造性思维的特殊形式（选择题）（选择题）生存意识思维生存意识思维公关意识思维公关意识思维特色意识思维特色意识思维三、市场营销策划与创作性思维的关系三、市场营销策划与创作性思维的关系（领会（领会选择题选择题）四、市场营销策划人员的素质四、市

11、场营销策划人员的素质（一）能力结构（一）能力结构（多选）（多选）观察力观察力灵感灵感构成力构成力情报力情报力实现力实现力感召力感召力（二）创造性思维的特殊形式（二）创造性思维的特殊形式（不考）（不考）不墨守成规不墨守成规广泛阅读广泛阅读随时做笔记随时做笔记多处讨论多处讨论放松自己放松自己树立消费者观念树立消费者观念第四节第四节市场营销策划的基础、标准和主体分析市场营销策划的基础、标准和主体分析一、成功市场营销策划的基础分析一、成功市场营销策划的基础分析（领会（领会简答题）简答题）（一）全面认识商品的价值（一）全面认识商品的价值（二）消费者导向（二）消费者导向（三）市场营销策划软件的开发（三）市

12、场营销策划软件的开发二、成功市场营销策划的基本标志二、成功市场营销策划的基本标志（识记（识记简答题）简答题）（一）达成交易（一）达成交易（二）获取利润（二）获取利润（三）社会形象（三）社会形象三、成功市场营销策划的主体分析三、成功市场营销策划的主体分析（不考）（不考）（一）人才来源（一）人才来源（二）团队结构（二）团队结构第二章第二章 企业战略策划企业战略策划第一节第一节企业总体战略策划企业总体战略策划一、确定企业使命一、确定企业使命（一）概念及确定企业使命的意义（一）概念及确定企业使命的意义（识记）（识记）企业使命规定了企业的长期发展方向，是制企业使命规定了企业的长期发展方向，是制定企业具体

13、目标的前提和依据。定企业具体目标的前提和依据。意义意义有利于企业内部形成上下一致的目标和行有利于企业内部形成上下一致的目标和行动方向，为企业的长远发展指明道路动方向，为企业的长远发展指明道路有利于避免企业的不同部门追求相互矛盾有利于避免企业的不同部门追求相互矛盾的组织目标的组织目标有利于企业顺利获得并合理分配资源有利于企业顺利获得并合理分配资源（二）制定企业使命的依据（二）制定企业使命的依据（识记）（识记）企业历史企业历史股东和管理者意图股东和管理者意图环境因素环境因素微观环境因素：企业、供应者、竞争者、营微观环境因素：企业、供应者、竞争者、营销中介顾客和公众。销中介顾客和公众。宏观环境因素：

14、经济、自然、人口、文化、宏观环境因素：经济、自然、人口、文化、技术、政治法律等因素。技术、政治法律等因素。企业资源企业资源企业相对优势企业相对优势（三）编制企业使命报告书（三）编制企业使命报告书（应用（应用简答题）简答题）企业使命中最基本的方面是规定企业的业务企业使命中最基本的方面是规定企业的业务领域。领域。企业使命要有共同的信仰和价值观，要能够企业使命要有共同的信仰和价值观，要能够对企业员工产生激励作用。对企业员工产生激励作用。企业使命要体现企业对发展，创新，开拓市企业使命要体现企业对发展，创新，开拓市场等方面的设计和态度，要体现企业的持续发展。场等方面的设计和态度，要体现企业的持续发展。二

15、、划分业务单位二、划分业务单位（一）战略业务单位的界定（一）战略业务单位的界定（识记、选择题）（识记、选择题）以市场导向而非产品导向。以市场导向而非产品导向。（二）应注意的问题（二）应注意的问题（选择题）（选择题）既不能过窄也不能过于宽泛既不能过窄也不能过于宽泛标准的占了业务单位有标准的占了业务单位有三个特点三个特点：一个或一组相关的业务；明确的竞争对手；专一个或一组相关的业务；明确的竞争对手；专门的经理人员。门的经理人员。二、制订投资组合二、制订投资组合（一）波士顿咨询集团模型（一）波士顿咨询集团模型（识记、选择题）（识记、选择题）绘制矩阵绘制矩阵填充矩阵填充矩阵业务单位的相对市场占有率业务

16、单位的相对市场占有率=业务单位的市场占有业务单位的市场占有率率/该业务的最大市场竞争者的市场占有率该业务的最大市场竞争者的市场占有率X100%行业市场增长率行业市场增长率=（本年度销售总量（本年度销售总量-上年度销售上年度销售总量）总量）/上年度销售总量上年度销售总量X100%波士顿矩阵波士顿矩阵（识记、应用（识记、应用选择题）选择题）作出决策作出决策增长策略增长策略保持策略保持策略收割策略收割策略放弃策略放弃策略（二）通用电气公司模型（二）通用电气公司模型绘制矩阵绘制矩阵填充矩阵填充矩阵作出决策作出决策四、策划新增业务四、策划新增业务评价和控制新增业务战略：评价和控制新增业务战略：必要性必要

17、性适应性适应性效益型效益型风险性风险性可能性可能性新增业务规划：新增业务规划：（选择题）（选择题）密集式增长：市场渗透，市场开发，产品开发密集式增长：市场渗透，市场开发，产品开发一体化增长：一体化增长：（选择题）（选择题）后向一体化，前向一体化，水平一体化后向一体化，前向一体化，水平一体化多角化增长：多角化增长：（选择题）（选择题）同心多角化，水平多角化，集团多角化同心多角化，水平多角化，集团多角化第二节第二节 业务单位战略策划业务单位战略策划 （应用（应用简答题）简答题）一、制定任务一、制定任务（一）业务单位任务与企业使命的关系（一）业务单位任务与企业使命的关系（二）业务单位任务的规定性（二

18、）业务单位任务的规定性 （选择题）（选择题）二、分析外部环境二、分析外部环境 （应用（应用论述题）论述题）（一）分析外部环境的目的（一）分析外部环境的目的（二）环境机会与威胁（二）环境机会与威胁（识记（识记选择题选择题）1234成功可能性市场吸引力高低高低（三）企业业务的主要类型（三）企业业务的主要类型（识记（识记选择、判断题）选择、判断题）理想型理想型风险型风险型困难型困难型成熟型成熟型三、分析企业内部条件三、分析企业内部条件（一）企业内部条件分析的重点（一）企业内部条件分析的重点（二）企业内部条件分析的方法（二）企业内部条件分析的方法（论述题）（论述题）四、确定目标四、确定目标（一）目标体

19、系（一）目标体系（多选）（多选）利润目标利润目标增长目标增长目标安全目标安全目标商誉目标商誉目标（二）进行目标管理（二）进行目标管理（三）制定目标的要求（三）制定目标的要求（选择题）（选择题）可行性可行性定量性定量性一致性一致性五、制定策略五、制定策略（多选）（多选）（一）成本最低（一）成本最低（二）产品差异化（二）产品差异化（三）集中策略（三）集中策略六、编制计划六、编制计划（一）计划的功能（一）计划的功能（多选）（多选）（二）计划的编制（二）计划的编制编制步骤：要点编制步骤：要点目标目标实现的方式实现的方式（三）计划的调整（三）计划的调整七、执行计划七、执行计划（选择）（选择）（一）硬件条

20、件：战略（一）硬件条件：战略机构机构制度制度（二）软件条件：作风（二）软件条件：作风职员职员技能技能共同价值观共同价值观八、反馈与控制八、反馈与控制（一）信息反馈（一）信息反馈（二）控制方法（二）控制方法（多选）（多选）组织控制组织控制费用控制费用控制时间控制时间控制第三节第三节产品市场营销计划产品市场营销计划一、产品市场营销计划的特定含义一、产品市场营销计划的特定含义（领会（领会选择题选择题）二、产品市场营销计划的要点二、产品市场营销计划的要点（多选）（多选）（一）计划提要（一）计划提要（二）当前市场营销情况（二）当前市场营销情况（三）机会点与问题点（三）机会点与问题点（四）目标（四）目标（

21、五）市场营销策略（五）市场营销策略（选择题）（选择题）目标市场策略目标市场策略4P组合策略组合策略（六）行动方案（六）行动方案行动内容行动内容目标目标行动步骤行动步骤执行者执行者时间安排时间安排要求要求（七）市场营销预算（七）市场营销预算支出的内容包括：支出的内容包括：生产成本生产成本营销支出营销支出利润预算利润预算预算利润预算利润=预算收入预算收入预算支出预算支出（八）市场营销控制（八）市场营销控制通常做法（评价营销效果及达到目标的程度）通常做法（评价营销效果及达到目标的程度）应急计划应急计划第三章第三章 了解购买者行为规律了解购买者行为规律第一节第一节消费者购买行为消费者购买行为消费者市场

22、：消费者市场：为满足自身需要而购买商品和服务的一切个人和家庭所构为满足自身需要而购买商品和服务的一切个人和家庭所构成的市场。（识记成的市场。（识记名称解释）名称解释）一、特点一、特点购买者的广泛性购买者的广泛性需求的差异性需求的差异性非专业性非专业性需求波动较大需求波动较大二、消费者购买行为的模式二、消费者购买行为的模式（应用）（应用）消费者黑箱消费者黑箱特征特征决策过程决策过程文化文化社会社会个人个人心理心理问题认知问题认知信息收集信息收集备选评估备选评估购买决策购买决策购后行为购后行为三、影响消费者购买行为的主要因素三、影响消费者购买行为的主要因素（识记（识记选择题选择题等）等）特征特征决

23、策过程决策过程文化文化社会社会个人个人心理心理问题认知问题认知信息收集信息收集备选评估备选评估购买决策购买决策购后行为购后行为四、消费者购买决策的过程四、消费者购买决策的过程（一）消费者购买决策过程的参与者（一）消费者购买决策过程的参与者（多选）（多选）发起者发起者影响者影响者决定者决定者购买者购买者使用者使用者（二）购买行为的类型（二）购买行为的类型（识记、应用（识记、应用选择题、论述题选择题、论述题）复杂的购买行为复杂的购买行为减少失调感的购买行为减少失调感的购买行为习惯性的购买行为习惯性的购买行为多样性的购买行为多样性的购买行为（三）消费者购买决策的步骤（三）消费者购买决策的步骤（选择）

24、（选择）消费者信息的来源消费者信息的来源（选择、判断）（选择、判断）个人来源个人来源商业来源商业来源公共来源公共来源经验来源经验来源第二节第二节组织购买行为组织购买行为一、概念与分类一、概念与分类（一）概念（一）概念（二）分类（二）分类（选择题）（选择题）产业市场产业市场中间商市场中间商市场非盈利组织市场非盈利组织市场政府市场政府市场二、组织市场的特点二、组织市场的特点（识记（识记简答题、多选题）简答题、多选题）购买者少购买者少购买数量较大购买数量较大购买者的地理位置相对集中购买者的地理位置相对集中供求双方关系密切供求双方关系密切派生需求派生需求需求缺乏弹性需求缺乏弹性（多选）（多选）过程复杂

25、过程复杂三、产业购买行为分析三、产业购买行为分析（一）产业购买行为的主要类型（一）产业购买行为的主要类型（选择）（选择）直接重购直接重购修正重购修正重购新购新购（二）产业购买决策的参与者（二）产业购买决策的参与者（识记）（识记）使用者使用者影响者影响者采购者采购者决定者决定者控制者控制者（三）影响产业购买决策的主要因素（三）影响产业购买决策的主要因素（不考）（不考）环境因素：经济环境是主要的环境因素：经济环境是主要的组织因素：目标、政策、步骤、组织结构组织因素：目标、政策、步骤、组织结构人际因素人际因素:权力、地位、趋向权力、地位、趋向个人因素：年龄、收入、教育、工作职位、个个人因素：年龄、收

26、入、教育、工作职位、个性、风险态度、文化性、风险态度、文化（四）产业购买决策过程（四）产业购买决策过程（不考）（不考）认识需要认识需要确定需要确定需要说明需要说明需要物色供应商物色供应商征求意见征求意见选择供应商选择供应商签订合约签订合约检查合同履行情况检查合同履行情况四、中间商市场和购买行为分析四、中间商市场和购买行为分析（一）中间商的购买类型（一）中间商的购买类型（识记（识记选择题）选择题）新产品采购新产品采购最佳供应商选择最佳供应商选择改善交易条件的采购改善交易条件的采购直接重购直接重购（二）中间商购买过程的参与者（二）中间商购买过程的参与者（识记（识记选择题）选择题）商品经理商品经理采

27、购委员会采购委员会分店经理分店经理（三）影响中间商购买行为的主要因素（三）影响中间商购买行为的主要因素（不考）（不考）主要因素：环境、组织、人际、个人因素的影响。此主要因素：环境、组织、人际、个人因素的影响。此外，采购者个人的购买风格也具有不可忽视的影响。外，采购者个人的购买风格也具有不可忽视的影响。忠实的采购者忠实的采购者随机型的采购者随机型的采购者最佳交易的采购者最佳交易的采购者创造性的采购者创造性的采购者追求广告支持的采购者追求广告支持的采购者斤斤计较的采购者斤斤计较的采购者琐碎的采购者琐碎的采购者五、非营利组织购买行为分析五、非营利组织购买行为分析（一）非营利组织的类型（一）非营利组织

28、的类型（识记（识记选择题）选择题）公益性组织公益性组织互益性组织互益性组织服务性组织服务性组织（二）非营利组织的购买特点（二）非营利组织的购买特点固定总额固定总额价格低廉价格低廉保证质量保证质量受到控制受到控制程序复杂程序复杂（三）非营利组织的购买方式（三）非营利组织的购买方式（识记（识记简答题）简答题）公开招标选购公开招标选购议价合约选购议价合约选购日常性采购日常性采购六、政府购买行为分析六、政府购买行为分析（一）政府市场的购买目的（一）政府市场的购买目的（二）政府市场购买过程的参与者（二）政府市场购买过程的参与者行政部门行政部门军事部门军事部门（三）影响政府购买行为的主要因素（三）影响政府

29、购买行为的主要因素（识记（识记简答题）简答题）主要因素：环境、组织、人际、个人因素的影响。此主要因素：环境、组织、人际、个人因素的影响。此外，独特之处还在于：外，独特之处还在于：受到公众的监督受到公众的监督国家权力机关、行政管理部门和预算办公室国家权力机关、行政管理部门和预算办公室媒体、公众和民间机构媒体、公众和民间机构受到国际国内政治形势的影响受到国际国内政治形势的影响受到国际国内经济形势的影响受到国际国内经济形势的影响受到自然因素的影响受到自然因素的影响第三节第三节购买行为研究需要注意的问题购买行为研究需要注意的问题一、关注理论一、关注理论（识记）（识记）主要是消费者对某一具体事物的内心投

30、入和自我参与主要是消费者对某一具体事物的内心投入和自我参与的有关理论研究。的有关理论研究。二、购买情境分析二、购买情境分析（识记）（识记）购买的物理环境购买的物理环境时间时间三、买卖双方关系分析三、买卖双方关系分析（识记）（识记）发展稳定买卖关系的原因：经济原因和社会因素发展稳定买卖关系的原因：经济原因和社会因素第四章第四章 竞争策划竞争策划第一节第一节竞争策划的客观前提竞争策划的客观前提竞争结构：企业所处的行业竞争状况。竞争结构：企业所处的行业竞争状况。（识记（识记名称解释）名称解释）一、竞争结构分析一、竞争结构分析（识记（识记选择题、简答题）选择题、简答题）（一）完全竞争市场（一）完全竞争

31、市场（二）垄断竞争市场（二）垄断竞争市场（三）寡头竞争市场（三）寡头竞争市场（四）完全垄断市场（四）完全垄断市场二、具体竞争分析二、具体竞争分析（识记（识记选择题）选择题）（一）识别企业的竞争者（一）识别企业的竞争者从行业方面进行分析从行业方面进行分析从市场方面进行分析从市场方面进行分析（二）确认竞争者的目标（二）确认竞争者的目标竞争者的目标组合竞争者的目标组合竞争者进入新的细分市场的目标竞争者进入新的细分市场的目标（三）分析竞争者的策略（三）分析竞争者的策略（四）估计竞争者的优势和劣势（四）估计竞争者的优势和劣势（五）判断竞争者的反应模式（五）判断竞争者的反应模式（选择题）（选择题）从容不迫

32、型从容不迫型选择型选择型强烈型强烈型随机型随机型（六）选择企业对策（六）选择企业对策竞争者的强弱竞争者的强弱竞争者的远近竞争者的远近竞争者的良莠竞争者的良莠第二节第二节竞争战略策划竞争战略策划一、企业一般竞争战略一、企业一般竞争战略（识记（识记选择题、论述题）选择题、论述题）（一）直接与竞争对手竞争的战略（一）直接与竞争对手竞争的战略（多选）（多选）首先要明确直接竞争对手是谁首先要明确直接竞争对手是谁要注意各种策略的适用条件要注意各种策略的适用条件制定实现这些策略的主要措施制定实现这些策略的主要措施（二）竞争对手难以反击的战略（二）竞争对手难以反击的战略使竞争对手陷入被动而不能反击使竞争对手陷

33、入被动而不能反击先下手为强，使竞争对手难以反击先下手为强，使竞争对手难以反击向竞争对手显示有再反击的充分准备，使其进退维谷向竞争对手显示有再反击的充分准备，使其进退维谷（三）不战而胜的战略：（三）不战而胜的战略：分居共处分居共处向未来开拓的领域投资、寻找竞争对手的薄弱之处向未来开拓的领域投资、寻找竞争对手的薄弱之处协调行动协调行动在资源供应、生产、销售方面协调行动在资源供应、生产、销售方面协调行动二、不同市场地位企业的竞争战略二、不同市场地位企业的竞争战略（识记（识记选择题）选择题）（一）市场领导者战略（一）市场领导者战略（多选）（多选）扩大市场需求量扩大市场需求量发掘新的使用者发掘新的使用者

34、鼓励更多的人使用鼓励更多的人使用开辟产品的新用途开辟产品的新用途保护市场占有率保护市场占有率阵地防御阵地防御侧翼防御侧翼防御先发防御先发防御反攻防御反攻防御运动防御运动防御收缩防御收缩防御提高市场占有率提高市场占有率（选择题）（选择题）注意不要引起反垄断活动注意不要引起反垄断活动为提高市场占有率而付出的代价不能太大为提高市场占有率而付出的代价不能太大保证为提高市场占有率所采用的营销组合策略的正保证为提高市场占有率所采用的营销组合策略的正确性确性（二）市场挑战者战略（二）市场挑战者战略（选择题）（选择题）确定战略目标确定战略目标攻击市场领导者攻击市场领导者攻击旗鼓相当者攻击旗鼓相当者攻击当地的小

35、企业攻击当地的小企业选择进攻策略选择进攻策略（识记（识记选择、判断题）选择、判断题）正面、侧翼、包围、迂回、游击等进攻策略正面、侧翼、包围、迂回、游击等进攻策略（三）市场跟随者战略（三）市场跟随者战略（识记（识记多选题）多选题）紧密跟随紧密跟随有距离地跟随有距离地跟随有选择地跟随有选择地跟随名牌货的模仿者名牌货的模仿者（四）市场补缺者战略（四）市场补缺者战略（识记（识记简答题）简答题）市场拾遗补阙战略成功的关键在于实行专业化营销，专市场拾遗补阙战略成功的关键在于实行专业化营销，专业化营销的主要形式有业化营销的主要形式有在顾客方面，可以按照最终使用者实行专业化在顾客方面，可以按照最终使用者实行专

36、业化在产品方面，可以从事某种产品生产的某一工序、某在产品方面，可以从事某种产品生产的某一工序、某种规格的产品、某一类产品、经营某一质量和价格的产品或种规格的产品、某一类产品、经营某一质量和价格的产品或某几种服务等某几种服务等在渠道方面，专门服务于某一分销渠道（如专门生产在渠道方面，专门服务于某一分销渠道（如专门生产适合于超级市场销售的产品）适合于超级市场销售的产品）三、不同经营态势企业的竞争战略三、不同经营态势企业的竞争战略（识记（识记选择、判断题）选择、判断题）（一）增长型企业竞争战略（一）增长型企业竞争战略特点是增加资源投入，扩大产销规模，开发新产品，提特点是增加资源投入，扩大产销规模，开

37、发新产品，提高竞争地位，扩大市场占有率。高竞争地位，扩大市场占有率。包括类型：包括类型：1）市场渗透策略）市场渗透策略2）产品发展策略）产品发展策略3）产品革新策略）产品革新策略4）产品发明策略）产品发明策略5）市场转移策略）市场转移策略6）市场创造策略）市场创造策略（选择）（选择）7）全面创新策略）全面创新策略8）多角化经营策略）多角化经营策略9）企业联合策略）企业联合策略（二）稳定型企业竞争战略（二）稳定型企业竞争战略（多选）（多选）2种类型：种类型：无增长型无增长型微增长型微增长型（三）紧缩型企业竞争战略（三）紧缩型企业竞争战略（判断）（判断）3种类型：种类型：转变战略：主要有修订现行、

38、提高收入、降低成本策转变战略：主要有修订现行、提高收入、降低成本策略略撤退战略：主要有放弃、分离策略撤退战略：主要有放弃、分离策略清理战略：自动清理、强制清理清理战略：自动清理、强制清理四、行业生命周期不同阶段企业的竞争战略四、行业生命周期不同阶段企业的竞争战略（简答题）（简答题）（一）新兴行业企业的竞争战略（一）新兴行业企业的竞争战略（选择题）（选择题）要考虑的问题：要考虑的问题：选择打算进入的行业选择打算进入的行业确定目标用户确定目标用户进入新兴行业时机的选择进入新兴行业时机的选择如何对待后进入者如何对待后进入者促使行业结构向有利于企业的方向发展促使行业结构向有利于企业的方向发展（二）成熟

39、行业企业的竞争战略（二）成熟行业企业的竞争战略要考虑的问题：要考虑的问题：生产规模的确定生产规模的确定产品结构的调整产品结构的调整工艺和制造方法的改进工艺和制造方法的改进用户的选择用户的选择开发国际市场开发国际市场退出或实行多角化经营退出或实行多角化经营购买廉价资产购买廉价资产（三）衰退行业企业的竞争战略（三）衰退行业企业的竞争战略（选择题）（选择题）类型：类型：取得领先地位取得领先地位取得适当地位取得适当地位逐步退出策略：是指企业尽可能多地从衰退行业中收逐步退出策略：是指企业尽可能多地从衰退行业中收回投资，直至无利可图回投资，直至无利可图快速退出策略快速退出策略第五章第五章 营销信息管理策划

40、营销信息管理策划 第一节第一节营销信息系统策划营销信息系统策划一、市场营销信息及其特征。一、市场营销信息及其特征。（一）（一）含义：企业市场营销活动中的各种消息、情报、数据、含义：企业市场营销活动中的各种消息、情报、数据、资料和知识的总称。（识记资料和知识的总称。（识记名词解释）名词解释）（二）特征（二）特征市场营销信息的来源广泛市场营销信息的来源广泛内容复杂内容复杂具有目的性、时效性具有目的性、时效性经济价值完全竞争市场经济价值完全竞争市场二、市场营销信息的内容二、市场营销信息的内容（识记（识记选择题）选择题）（一）宏观环境信息（一）宏观环境信息（识记（识记选择题）选择题）人口、经济、自然、

41、技术、政治法律和文化环境人口、经济、自然、技术、政治法律和文化环境（二）周边环境信息（二）周边环境信息是企业的微观外部环境信息和企业内部环境信息，包括：是企业的微观外部环境信息和企业内部环境信息，包括：企业供应商和营销中介企业供应商和营销中介顾客顾客竞争者：竞争者：3种类型，买者与买者的争夺资源，卖者与卖种类型，买者与买者的争夺资源，卖者与卖者争夺销路，卖者与买者争夺优惠条件。者争夺销路，卖者与买者争夺优惠条件。社会公众：包括金融界、媒介、政府、一般和内部公众社会公众：包括金融界、媒介、政府、一般和内部公众公司各个部门公司各个部门（三）企业经营信息（三）企业经营信息包括：包括：产品信息产品信息

42、价格信息价格信息分销信息分销信息促销信息促销信息三、市场营销信息的管理过程三、市场营销信息的管理过程（选择题）（选择题）（一）市场营销信息的采集（一）市场营销信息的采集市场营销信息源市场营销信息源（识记（识记选择题、判断题）选择题、判断题）文献、电子、实物、口头信息文献、电子、实物、口头信息市场营销住处的采集方法市场营销住处的采集方法分析信息需求、选择信息源、确定信息采集方法、进分析信息需求、选择信息源、确定信息采集方法、进行信息采集行信息采集（二）市场营销信息的加工（二）市场营销信息的加工鉴别、筛选鉴别、筛选分类、整理分类、整理著录、标记著录、标记编目、组织编目、组织（三）市场营销信息的使用

43、（三）市场营销信息的使用在计划中、决策中、营销中、控制中的使用在计划中、决策中、营销中、控制中的使用（四）市场营销信息的反馈（四）市场营销信息的反馈四、市场营销信息系统四、市场营销信息系统（识记（识记选择题、判断题、论述题）选择题、判断题、论述题）内部报告系统内部报告系统营销情报系统营销情报系统营销调研系统营销调研系统（判断）（判断）营销决策支持系统营销决策支持系统第二节第二节营销调研策划营销调研策划一、市场营销调研及其要求一、市场营销调研及其要求市场调研：采用科学的研究方法，系统、客观地收集、整理、市场调研：采用科学的研究方法，系统、客观地收集、整理、分析、解释和沟通有关市场营销各方面的信息

44、，利用这些信分析、解释和沟通有关市场营销各方面的信息，利用这些信息识别营销机会、改进营销活动、监督营销绩效，为营销管息识别营销机会、改进营销活动、监督营销绩效，为营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据。理者制定、评估和改进营销决策提供依据。（识记（识记名词名词解释）解释）第二节第二节营销调研策划营销调研策划一、市场营销调研及其要求一、市场营销调研及其要求针对性针对性规范性规范性科学性科学性客观性客观性二、市场营销调研的步骤二、市场营销调研的步骤（识记（识记选择题）选择题）（一）确定问题（一）确定问题界定范围、明确调研主题、确定调研目标界定范围、明确调研主题、确定调研目标（二）制订方案（二）

45、制订方案确定资料来源确定资料来源选择调研方法选择调研方法设计调研手段设计调研手段设定样本计划设定样本计划确定联络方式确定联络方式拟定实施计划拟定实施计划（三）实地调研（三）实地调研形式：固定和非固定问卷访问形式：固定和非固定问卷访问过程：访问的安排过程：访问的安排、准备、进行、障碍、记录、事、准备、进行、障碍、记录、事后工作，调研人员的管理后工作，调研人员的管理（四）分析结果（四）分析结果资料编辑过程资料编辑过程分类分类编校编校整理整理制表制表鉴定鉴定非正常因素的矫正技术非正常因素的矫正技术剔除法剔除法还原法还原法拉平法拉平法市场数据的推断技术市场数据的推断技术（识记（识记选择题）选择题）微分

46、推断微分推断数学规划推断数学规划推断博弈推断博弈推断撰写市场调研报告撰写市场调研报告专题报告专题报告一般性报告一般性报告三、市场营销调研的方法三、市场营销调研的方法（识记（识记选择题、简答题）选择题、简答题）（一）案头调研法（一）案头调研法（选择题）（选择题）案头资料的来源案头资料的来源内部资料来源内部资料来源外部资料来源外部资料来源案头调研的步骤案头调研的步骤评价现成资料、收集资料途径、资料筛选、撰写案头评价现成资料、收集资料途径、资料筛选、撰写案头报告报告持续的案头调研持续的案头调研（二）观察法（二）观察法直接观察法直接观察法亲自经历法亲自经历法痕迹观察法痕迹观察法行为记录法行为记录法（三

47、）询问法（三）询问法面谈访问法面谈访问法电话询问法电话询问法邮寄询问法邮寄询问法留置问卷法留置问卷法会议访问法会议访问法计算机访问法计算机访问法（四）实验法（四）实验法实验室试验实验室试验现场实验现场实验模拟实验模拟实验四、市场营销调研的主要技术四、市场营销调研的主要技术（识记（识记选项题、简答题）选项题、简答题）（一）问卷设计（一）问卷设计问卷设计问卷设计程序程序问卷的内容设计问卷的内容设计（识记（识记简答题）简答题）问卷的外观设计问卷的外观设计提问的技巧提问的技巧（二）抽样技术（二）抽样技术（识记（识记选择题）选择题）随机抽样随机抽样简单随机简单随机等距抽样等距抽样分层抽样分层抽样分群抽样

48、分群抽样非随机抽样非随机抽样任意抽样任意抽样判断抽样判断抽样配额抽样配额抽样第三节第三节市场营销预测市场营销预测一、市场营销预测及其原则一、市场营销预测及其原则（识记（识记选择题）选择题）相关性原则相关性原则连贯性原则连贯性原则类推性原则类推性原则综合性原则综合性原则二、市场预测的内容二、市场预测的内容（选择题）（选择题）（一）市场需求预测（一）市场需求预测全国市场需求全国市场需求地区市场需求地区市场需求（二）供应状况预测（二）供应状况预测总体供应能力预测总体供应能力预测竞争预测竞争预测新产品预测新产品预测（三）销售预测（三）销售预测（识记（识记选择、判断题）选择、判断题）市场占用率预测市场占

49、用率预测价格预测价格预测销售量预测销售量预测销售潜力预测销售潜力预测（判断）（判断）三、市场营销预测的步骤三、市场营销预测的步骤（识记（识记选择题）选择题）（一）确定预测目标（一）确定预测目标（二）收集资料（二）收集资料（三）选择预测方法（三）选择预测方法（四）计算预测值（四）计算预测值（五）评价和修正预测值（五）评价和修正预测值（六）编制预测报告（六）编制预测报告四、市场营销预测的方法四、市场营销预测的方法（识记（识记选择题）选择题）（一）定性预测方法（一）定性预测方法综合意见法：购买者、销售人员意见法综合意见法：购买者、销售人员意见法专家意见法：专家小组法、专家会议法专家意见法：专家小组法

50、、专家会议法推算预测法：类比法、转导法、联测法推算预测法：类比法、转导法、联测法（二）定量预测方法（二）定量预测方法时间序列预测法时间序列预测法简单平均法简单平均法加权平均法加权平均法移动平均法移动平均法Ft=(At-1+At-2+At-3+At-n)/n 指数平滑法指数平滑法yt+1=ayt+(1-a)yt 回归预测法回归预测法分析市场的影响因素分析市场的影响因素建立回归模型建立回归模型进行统计检验进行统计检验用回归模型进行实际预测用回归模型进行实际预测公式：公式：Y=a+bXX-自变量自变量Y-因变量或预测量因变量或预测量a,b-回归参数回归参数第六章第六章 市场选择策划市场选择策划 第一