第7章互联网络媒体广告课件电子教案幻灯片.ppt

《第7章互联网络媒体广告课件电子教案幻灯片.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《第7章互联网络媒体广告课件电子教案幻灯片.ppt（34页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、第七章第七章 互联网络媒体广告互联网络媒体广告 本章目录本章目录第一节网络媒体的特点和应用第二节 移动互联网广告第三节搜索引擎的特点和应用第四节社交媒体的特点和应用学习目标学习目标v知识要求：知识要求：阐述互联网络媒体的特点掌握媒体应用中所涉及的基本知识v技能要求：技能要求：能够结合实际分析各类网络媒体的特点会利用社交媒体开展简单的广告活动会利用媒体评价指标进行细分网络媒体广告价值评价引导案例：网络媒体的价值引导案例：网络媒体的价值应用应用2017年底年底2016年底年底年增长率年增长率用户规模（万）网民使用率用户规模（万）网民使用率即时通讯即时通讯7202393.3%6662891.1%8.

2、1%搜索引擎搜索引擎6395682.8%6023882.4%6.2%网络新闻网络新闻6468983.8%6139084.0%5.4%网络视频网络视频5789275.0%5445574.5%6.3%网络音乐网络音乐5480971.0%5031368.8%8.9%网上支付网上支付5311068.8%4745064.9%11.9%网络购物网络购物5333269.1%4667063.8%14.3%网络游戏网络游戏4416157.2%4170457.0%5.9%网上银行网上银行3991151.7%3655250.0%9.2%旅行预定旅行预定3757848.7%2992240.9%25.6%互联网理财互联

3、网理财1288116.7%989013.5%30.2%网上订外卖网上订外卖3433844.5%2085628.5%64.6%在线教育在线教育1551820.1%1376418.8%12.7%网约出租车网约出租车2865137.1%2246330.7%27.5%网约专车网约专车2362330.6%1679923.0%40.6%网络直播网络直播4220954.7%3443147.1%22.6%共享单车共享单车2207828.6%电子邮件电子邮件2842236.8%2481533.9%14.5%u据中国互联网络信息中心发布的第41次中国互联网络发展状况统计报告，整理2017年中国网民各类互联网使用率

4、，如表7-1所示。u问题：问题：互联网使用越互联网使用越来越普及，你使用互来越普及，你使用互联网主要做什么？联网主要做什么？关掉网络，你能坚持关掉网络，你能坚持多长时间不上网？多长时间不上网？中国网民各类互联网使用率中国网民各类互联网使用率第一节第一节网络媒体的特点和应用网络媒体的特点和应用v一、网络媒体的特点一、网络媒体的特点网络媒体媒体的优点网络媒体媒体的优点1传播速度快2传播范围广3内容全面、丰富 4传播模式灵活多变，交互性强 网络媒体媒体的缺点网络媒体媒体的缺点1长期使用对身体危害性大 2网络吸引力大，不良信息多3信息查阅时间长 网络广告的特征网络广告的特征1广告信息数字化和传播2实时

5、交互性和针对性 3受众的地域广，选择性强4网络广告与营销可以一体化操作 5视听兼备，影响力 6受众的购买力第一节第一节网络媒体的特点和应用网络媒体的特点和应用v二、网络媒体的应用二、网络媒体的应用第一节第一节网络媒体的特点和应用网络媒体的特点和应用v二、网络广告应用二、网络广告应用广告媒体资源广告媒体资源:网络广告收入已成为许多商业网站的主要收入来源，网络媒体也成为广告媒体中发展最快的媒体。网络媒体的购买网络媒体的购买文字链接广告图形类广告富媒体广告搜索类广告视频类广告电子邮件(E-mail)类广告植入性广告移动广告第一节第一节网络媒体的特点和应用网络媒体的特点和应用v二、网络广告应用二、网络

6、广告应用（一）网络广告效果评估标准中国网络广告营销效果数据分析指标包括广告展示量、广告点击量、广告到达率、广告二跳率、广告转化率共五个。被统计对象包括flash广告、图片广告、文字链广告、软文、邮件广告、视频广告、富媒体广告等多种广告形式。1广告展示量(Impression)2广告点击量(Click)3广告到达率(Reach Rate)4广告二跳率(2nd-Click Rate)5广告转化率(Conversion Rate)第一节第一节网络媒体的特点和应用网络媒体的特点和应用v二、网络广告应用二、网络广告应用网络广告效果的评估网络广告效果的评估千人成本：千人成本：是广告效果评价的基本标准，是根

7、据网络媒体访问人次计费。每行动成本：每行动成本：是根据广告投放实际效果来作为广告计费标准，即按回应的有效问卷或定单数量来计费点击成本：点击成本：是以广告点击数或点击率为依据确定广告费用每广告位单位时间成本：每广告位单位时间成本：是指每单位广告在单位时间内的成本，单位时间可以是天或其它单位时间。第二节第二节移动互联网广告移动互联网广告v一、移动互联网的含义一、移动互联网的含义v移动互联网是将移动通信和互联网二者结合成为一体，是互联网的技术、平台、商业模式和应用与移动通信技术结合并实践的活动的总称。v移移动动互互联联网网的的定定义义有有广广义义和和狭狭义义之之分分。广义的移动互联网是指用户可以使用

8、手机、笔记本等移动终端设备，通过协议接入互联网；狭义的移动互联网则是指用户使用手机终端通过无线通信的方式访问采用WAP的网站。手机是移动互联网时代的主要终端载体，根据手机及手机应用的特点，移动互联网主要有以下特征：即时性。隐私性。定位性。社会性.第二节第二节移动互联网广告移动互联网广告第二节第二节移动互联网广告移动互联网广告v二、手机广告二、手机广告1.1.手机广告的形式手机广告的形式手机移动广告目前有两种主要形式：admob（全球最大的手机广告平台）和iad(苹果自家的广告平台)。Admob主要是在应用中嵌入banner(横幅)，点击广告后会通过浏览器打开网页。iad继承了苹果的优雅，不用打

9、开浏览器，直接在应用中展示炫酷的广告。手机广告的展现形式多种多样，包括：图片广告、视频印象音像广告、搜索类广告、电子邮件广告、信息流广告、插片广告、积分墙广告、LBS广告等。第二节第二节移动互联网广告移动互联网广告v二、手机广告二、手机广告2.2.手机广告的特点手机广告的特点v即时性：基于手机的可移动性，广告信息及时有效到达。v精准性：实时扑捉用户信息形成用户画像，精准传播广告。v互动性：广告主与消费者之间互动交流，提升传播效果和用户体验。v传播性：APP的广泛使用，大幅提高了手机的应用范围和信息传播能力。v可监控性：手机定位的使用，是平台公司不仅可以监控到广告信息的点击或阅读情况，也同时能够

10、实时监控到信息接受场景。第三节第三节搜索引擎的特点和应用搜索引擎的特点和应用v一、搜索引擎的分类一、搜索引擎的分类 搜索引擎包括：全文搜索引擎目录索引引擎元搜索引擎垂直搜索引擎其他搜索：包括集合式搜索引擎、门户搜索引擎与免费链接列表等。第三节第三节搜索引擎的特点和应用搜索引擎的特点和应用v二、搜索引擎广告的特点二、搜索引擎广告的特点 v1针对性强v2效果明显v3受众广泛v4灵活性强v5管理效率高第三节第三节搜索引擎的特点和应用搜索引擎的特点和应用v三、搜索引擎广告的应用三、搜索引擎广告的应用 v1关键字广告关键字广告关键字广告的类型：公司关键字；公众关键字；语句广告；搜索关键字；竞价排名广告。

11、关键字广告的功能：定位功能。关键字广告的特点：形式简单；随时投放；控制费用；选择信息位置；信息调整性强；引导直达网页；流量统计便捷第三节第三节搜索引擎的特点和应用搜索引擎的特点和应用v三、搜索引擎广告的应用三、搜索引擎广告的应用 v1关键字广告关键字广告优势：有利于提升公司知名度，通过检索结果排名提升企业网络知名度；具有很强的针对性和目的性；明确的效果；成本较低，成本控制容易；广告效益高。第三节第三节搜索引擎的特点和应用搜索引擎的特点和应用v三、搜索引擎广告的应用三、搜索引擎广告的应用2竞价广告 竞价广告是一种由用户自主投放，自主管理，按照广告效果付费的新型网络广告形式。（1）模式：分为手动竞

12、价和自动竞价。（2）优势 投放时机；展示面广；费用少，投资少；灵活性。第三节第三节搜索引擎的特点和应用搜索引擎的特点和应用v三、搜索引擎广告的应用三、搜索引擎广告的应用3地址栏搜索广告地址栏搜索广告是指广告客户将自己的公司名、产品名注册为网络实名，用户输入这些实名时就可以直达相关网站，从而实现营销。属于第三代的中文上网方式。地址栏搜索广告具有更强的目标针对性。用户在浏览器的地址栏中输入中文信息，便可直达企业网站或产品信息页面。第四节第四节社交媒体的特点和应用社交媒体的特点和应用v一、社交媒体的应用一、社交媒体的应用社交媒体主要包括即时通信工具、综合和垂直细分。1社交媒体的含义v 社交媒体（so

13、cial media，又称社会化媒体和社会性媒体）是指允许人们撰写、分享、评价、讨论、相互沟通的网站和技术，泛指具有社交功能的互联网应用，包括综合类社交网站、即时通信工具以及垂直类社交网站，以综合类社交网站和即时通信工具为主。v 综合性社交网站是指以交互性为主，建立人与人之间社会网络或社会关系连接的平台，是社交拓展的一种方式。v垂直性社交网站是指在特定领域为用户提供社交关系连接的平台。v即时通信工具又被称作聊天软件、聊天工具等。v社交应用市场主要包括即时通信工具、综合社交应用和垂直细分社交应用。第四节第四节社交媒体的特点和应用社交媒体的特点和应用v一、社交媒体的应用一、社交媒体的应用 2社交媒

14、体的特点 在企业营销中，社交媒体的价值主要包括：增加品牌曝光度；提升网站知名度；促进企业品牌建设，加强客户管理等几个方面。社交媒体作为是一种给与用户极大参与空间的新型在线媒体，其特点主要包括以下几个方面：（1）及时响应 （2）以用户为中心 （3）用户体验 （4）即时数据分析第四节第四节社交媒体的特点和应用社交媒体的特点和应用v一、社交媒体的应用一、社交媒体的应用 3社交媒体的分类 典型综合社交平台在产品定位、社交关系紧密度、分享内容上差异明显。根据社交媒体参与者可将典型社交媒体分为朋友圈社交媒体和公开社交媒体。朋友圈社交媒体；公开社交媒体。4社交媒体的发展趋势 5社交媒体广告社交媒体广告包括S

15、NS社区网站，传统社区，博客等类型，也包括门户旗下的网络社区及微博、微信等。第四节第四节社交媒体的特点和应用社交媒体的特点和应用v二、信息流广告二、信息流广告信息流有广义和狭义两种。广义指在空间和时间上向同一方向运动过程中的一组信息，即由一个信息源向另一个单位传递的全部信息的集合。狭义指信息的传递运动。1信息流广告的特点v信息流广告是指出现在社交媒体用户好友动态中的广告，广告信息与内容信息混排在一起的广告，又叫原生广告。v出现位置出现位置：穿插在产品原有内容信息中。v展现形式展现形式：文字图片加链接形式，或以视频流的形式播放出现。v投放特点投放特点：基于用户行为和平台公司大数据分析，精准投放。

16、v收费形式收费形式：CPM（按展示次数收费）和CPC（按点击次数收费）为主。第四节第四节社交媒体的特点和应用社交媒体的特点和应用v二、信息流广告二、信息流广告2信息流广告的优势易接受；效果好；互动性强。3信息流广告的缺点广告后台简单，不便于针对不同广告主进行调整；广告信息投送是建立在大数据分析基础上的，难以针对不同类型人群进行更精准的推广。第四节第四节社交媒体的特点和应用社交媒体的特点和应用v二、信息流广告二、信息流广告4信息流广告的关键信息流广告和其它广告的关键区别，是信息流广告背后有大数据的支撑。5信息流广告的适应性 广告信息与非广告信息融合在一起，用户参与和转发是信息流广告的基本特征。信

17、息流平台很多，不同的信息流平台适合不同的行业，如新闻客户端的信息流适合做的广告类型包括游戏行业、旅游业（旅游景点）、物流加盟、培训机构等。第四节第四节社交媒体的特点和应用社交媒体的特点和应用v二、信息流广告二、信息流广告 6信息流广告规则 触发机制，通过定向进行触发，最主要的定向是兴趣点、兴趣词、号码包、再营销、媒体，其他还有很多辅助定向。展现规则，主要分为两块：排期、竞价。大客户一般是按排期购买，优先获取曝光；剩下的曝光库存量，留给竞价模式，按ECPM进行PK展现。计费模式，排期模式一般直接按CPT或CPM购买；竞价模式一般按CPC或CPM进行购买。第四节第四节社交媒体的特点和应用社交媒体的

18、特点和应用v三、原生广告三、原生广告1原生广告的含义美国互动广告局在其发布的原生广告手册中是这样描述的：原生广告是与页面内容紧密关联，融入于整体设计，且与平台行为一致的广告，以至于用户感觉广告属于产品的一部分。原生广告存在多种形态和样式，其本身更像是一种理念和思维。从本质上来讲，原生广告即原于形式，生于内容。每个人脑海中都有一个原生广告。2原生广告的特点媒体适应性；内容创意适用性；内容价值高；用户的自主选择性。第四节第四节社交媒体的特点和应用社交媒体的特点和应用v三、原生广告三、原生广告形式原生形式原生内容原生内容原生含义含义与信息载体在形式上一致广告本身相对独立，但与载体的展现形式和产品设计

19、与风格等融合，用户体验更好。参与到内容表达中的软文广告信息广告本身是内容的一部分，品牌深度参与到内容提供的信息中，有很强的定制性具体形式具体形式信息流广告图文植入广告搜索关键词广告创意中插等视频广告推荐/互动等广告深度定制内容广告3原生广告的形式原生广告的类型可以分为形式原生和内容原生，而内容原生一般是基于形式原生。表7-3 形式原生与内容原生的比较第四节第四节社交媒体的特点和应用社交媒体的特点和应用v三、原生广告三、原生广告4原生广告与植入广告原生广告的常见形式是信息流广告与植入广告。原生广告将广告变成内容的一部分，展现形式有多种：视频植入、搜索竞价、信息浏览、应用嵌入等。信息流广告属于原生

20、广告最为常见的一种形式，且以移动端为主要载体。植入广告(Product Placement)是指把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台作品中的一种广告方式，通过表演节目给观众留下深刻印象，以实现品牌传播。常见的广告植入物有:商品、标识、VI、CI、包装、品牌名称以及企业吉祥物等。第四节第四节社交媒体的特点和应用社交媒体的特点和应用v四、网络直播广告四、网络直播广告 1直播营销 直播营销是指在现场随着事件的发生、发展进程，同时制作和播出节目的营销方式。直播营销活动以直播平台为载体，通过活动场景展现，获得受众认可。直播营销的优势得到广告主的广泛认可，其优点主要有以下几个方面：直观/传

21、播范围广；精准营销；实时互动；移动化趋势。第四节第四节社交媒体的特点和应用社交媒体的特点和应用v四、网络直播广告四、网络直播广告2网络直播广告2017年以前，直播营销的广告主主要是围绕互联网营销的游戏、网络服务、3C类企业和快速消费品企业。随着直播平台的发展，直播内容制作越来越精良，电商、汽车、科技类、户外旅游和影视剧制作等企业开始选择直播广告，一线品牌广告主受直播平台创新营销模式的影响，开始选择定制性合作。第四节第四节社交媒体的特点和应用社交媒体的特点和应用v四、网络直播广告四、网络直播广告3直播营销模式直播营销模式分为两种，一是传统的“硬广”模式，二是新的、定制化的“直播+”模式。（1）“硬广”模式“硬广”模式的广告形式分为两种。品牌展示；贴片广告。（2）“直播+”模式“直播+”模式倾向于“定向制作”，包括场景、内容、表现形式，甚至主播都需要定制，属于一次性的制作和播放，因此，制作成本高，广告收效好。直播+内容营销；直播+互动营销；直播+电商。本本章章小小结结